Все это происходит из-за основного предположения модели Эджуорта о том, что фирмы дуополистического рынка ограничены по мощности, т. е. ни одна из фирм не обладает достаточной мощностью для производства такого количества услуг, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Именно это предположение обеспечивает ситуацию, при которой устанавливаемые фирмами цены не падают неизбежно до уровня предельных издержек.

Модель Эджуорта описывает рынок, на котором цены движутся циклически. Как только какая-либо из фирм пытается максимизировать собственную прибыль, цена вырастает и затем падает, но никогда не остается постоянной на одном и том же уровне. Если цена достигает размера предельных издержек, то она всегда возвращается на более высокий уровень. Таким образом, отрасль будет последовательно проходить через периоды падения цен («ценовые войны») и периоды роста цен.

С точки зрения участников, олигополистическое ценообразование обладает всеми чертами состязания или игры.

Фирмы – это игроки. Каждая фирма стремится выиграть, выбирая стратегию, которая обеспечивает максимизацию прибыли.

Каждая фирма признает, что ее прибыль непосредственно зависит от стратегии ее конкурентов. Логика такого соперничества является предметом теории игр. Новейшие модели олигополии создаются с использованием инструментария теории игр. Теория игр – наука, исследующая математическими методами поведение участников в вероятностных ситуациях, связанных с принятием решений. Среди наиболее простых изображений игры – матрица результатов.

Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать стратегию, максимизирующую его результат, принимая в расчет стратегии других игроков. Задача использования игр состоит в том, чтобы найти такую пару стратегий, которая решает проблемы каждого игрока.

Тема 7. Продуктовая дифференциация на рынке

1. Структура рынка и дифференциация продукта.

2. Виды продуктовой дифференциации.

3. Измерение продуктовой дифференциации.

4. Модели горизонтальной и вертикальной продуктовой дифференциации.

1. Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близко или далеко от потенциальных покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после

продажи товара и т.д. Каждый из этих факторов может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации.

Дифференциация , или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация продукции представляет собой социальноэкономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д. Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы.

К первой группе относятся рынки однородных товаров . На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца.

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных товаров . Дифференциация товаров тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.

Пpoдyктoвaя диффepeнциaция мoжeт быть:

Рeaльнoй, включaюшeй в ceбя paзличия в кaчecтвe тoвapoв, дoлгoвeчнocти или дpyгиx фyнкциoнaльныx xapaктepиcтикax,

Фaнтoмнoй - paзличия тoвapныx мapoк нocят cyгyбo внeшний xapaктep, включaют в ceбя измeнeния цвeтa, yпaкoвки, внeшнeгo видa. K фaнтoмнoй диффepeнциaции мoжнo oтнecти paзличия в кaнaлax cбытa тoвapa, нaпpимep, кoгдa пpoдaвeц низкoкaчecтвeннoгo пpoдyктa иcпoльзyeт пpecтижныe мaгaзины для пpoдaжи cвoeгo тoвapa.

Диффepeнциaция пpoдyктa вeдeт к двyм вaжным пocлeдcтвиям для фиpмы:

1. Пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe coздaeт pынoчнyю влacть фиpмы,

пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли, кoтopыe oкaзывaютcя пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки или дaннoй фиpмы.

2. Пpoдyктoвaя диффepeнциaция выгoднa и пoкyпaтeлям. Koгдa фиpмa вxoдит нa pынoк c нoвoй тoвapнoй мapкoй, пoтpeбитeли пoлyчaют eщe

бoльшee пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни cooтвeтcтвoвaть иx пpeдпoчтeниям.

2. В экономике отраслевых рынков различают два главных вида продуктовой дифференциации

1. Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какойлибо характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает продукт с точки зрения своих предпочтений.

Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям: калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадный, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты (рис. 5).

Рис. 5. Горизонтальная дифференциация продукта

2. Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда,

когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей, и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара. Например, макароны могут быть второго, первого и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес- и эконом-классе.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товары.

- от ставки транспортного тарифа.

При заданном значении транспортного тарифа и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки их оказания.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Модель Ланкастера рассматривает товар как совокупность характеристик.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товар сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в нем. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики товара. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для анализа предпосылки – о том,

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров-конкурентов.

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относят в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность - перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования) продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис). По мнению Ф. Котлера, структурная характеристика товара как бы состоит из трех частей (рис. 3.6): ядро - сущность товара по замыслу, т.е. его основная потребительская характеристика, - и две внешние оболочки, характеризующие товар в реальном исполнении (его упаковка, дизайн) и товар с подкреплением (перечень услуг по обслуживанию, ремонту, другому сервису и доступности как торговой точки, так и служб сервиса

Рис. 3.6. Внешние характеристики товара

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора, дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

Месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте д ля покупателя;

Характеристики качества продукта труда;

* требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

покупки, так и в послепродажном сервисе;

* различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

Стратегия дифференциации продукта - стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта.

Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками - объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд - это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Правообладатель марки бренда обретает дополнительные конкурентные преимущества в реализации своего товара.

Под барьерами входа-выхода следует понимать совокупность факторов (объективного и субъективного порядка), которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльную торговлю на отраслевом рынке, либо противодействуют выходу с него укоренившейся фирмы без существенных потерь 1 .

Наличие входных барьеров позволяет уже функционирующим на рынках фирмам получать более высокую прибыль, не опасаясь появления новых конкурентов. Входные барьеры могут быть определены как издержки реализации, которые должны нести входящие и не несут функционирующие фирмы.

Существование барьеров для входа на рынок в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отраслях дает возможность фирмам поднимать цены выше своих предельных издержек и получать экономическую прибыль как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм.

Существует классификация отраслевых рынков по уровню характеристик входных барьеров. Так, входы на отраслевой рынок подразделяются следующим образом:

Легкий вход - тип рынка характеризуется конкуренцией, близкой к совершенной, с высокой мобильностью капиталов, свободой приобретения ресурсов, а также ценой, стремящейся к равновесной. На таких рынках отсутствуют фирмы, имеющие существенные и устойчивые преимущества в отношении издержек производства;

Слабо затрудненный (предоставляемый) вход-отдельные функционирующие фирмы могут иметь ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило, посредством минимального повышения цен по сравнению с издержками. Однако, с точки зрения долгосрочной перспективы, этим фирмам выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, чем нести затраты по возведению входных барьеров;

* сильно затрудненный (сдерживаемый) вход - укоренившиеся фирмы стремятся максимально затруднить вход новичков; здесь функционируют явно доминирующие фирмы (фирма);

* блокированный вход - функционирует фирма, являющаяся естественным монополистом, или число участников стабильно.

1 См.: Третьяк В.П. Анализ отраслевой организации рынков (курс лекций) // Российский экономический журнал. - 2001. - № 10. - С. 64.

Можно различать два типа входных барьеров: стратегические, формируемые как следствия поведения фирм, и нестратегические (или структурные), выступающие для любых хозяйствующих субъектов как внешняя данность.

Нестратегические барьеры, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли, имеют три основные разновидности: административные (государственные), социально- экономические и гражданские.

Административные (государственные) барьеры - это, как правило, правообеспеченные (посредством законодательных или подзаконных актов) ограничения на ведение определенных видов деятельности (лицензирование на определенные виды бизнеса, распределение квот между фирмами, сертификация оборудования и продукции, установление норм экономического контроля, всевозможные регламенты ввоза и вывоза ресурсов, и т.п.). Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующих субъектов временных и финансовых затрат.

Однако рассматриваемые барьеры в каждый конкрентный период времени способны быть важным рычагом регулирования экономики и приносить доход в казну государства.

Кроме чисто административных барьеров любое государство в рамках законодательного поля задействует барьеры социально- экономические: определяются правила функционирования отраслевых рынков и на них проводится та или иная промышленная, структурно-инвестиционная, налоговая, таможенная и иная экономическая политика.

В хозяйственной практике есть примеры того, как вследствие применения административных и организационно-экономических барьеров подавлялись те или иные виды предпринимательской деятельности. Поэтому от таких административных барьеров нужно отказываться и искать формы гражданского контроля.

Гражданские инициативы обеспечивают состыковку возможностей и интересов государства и бизнеса с многообразием потребностей и интересов как отдельных граждан, так и их объединений. Так, в объединениях разрабатываются кодексы корпоративного поведения. Развивается система отраслевого социального партнерства, куда вход строго ограничен. К гражданским инициативам примыкают барьеры входа, связанные с социально-экономическим характером рынка, характеризующегося степенью насыщенности рынка товарами и платежеспособностью населения (покупа-

телей), наличием системы надежных взаиморасчетов между продавцами и покупателями, системы страховых услуг, оптимистичностью поставок и т.д. Укоренившиеся на рынке фирмы несут меньшие издержки в уровне затрат, а для фирм-новичков эти затраты могут быть и непомерными.

Стратегические барьеры входа на рынок делятся на ценовые и неценовые.

Ценовая политика активных фирм определяется объемами предложения и спроса. Возведение барьеров возможно путем ценообразования, ограничивающего вход, например, путем установления цен ниже уровня, максимизирующего прибыль.

Неценовые барьерные стратегии осуществляются либо путем дифференциации продукта труда, либо дополнительного инвестирования в рост производственных мощностей, либо интеграции с третьими лицами. Действующая фирма опять же несет меньше издержек на проведение этой политики, а новичкам такие затраты, как правило, не по плечу.

Отсюда и появляется рыночная власть фирмы (отрасли). Барьер относительных преимуществ в уровне затрат проявляется в том, что крупным фирмам, как правило, удается производить и реализовывать продукты труда с меньшими средними издержками, чем другим фирмам. Фирмы могут возводить барьеры входа на рынок, используя и такие нестратегические методы, как владение правами на научно-технические достижения, правами на землю, на сырьевые источники и другими исключительными правами, санкционированными государством.

Рыночная власть фирм характеризуется показателями, индикаторами динамики отраслевых рынков. Одним из способов анализа структуры и динамики отраслевых рынков являются построения кривых концентрации продавцов: на оси абсцисс нарастающим итогом отражается количество фирм в отрасли - последовательно от самых крупных к более мелким; по оси ординат - доли фирм в общем объеме реализации товара (рис. 3.7).

Степень выпуклости кривых отражает меру рыночной концентрации в анализируемой отрасли. При анализе отраслевой концентрации следует учитывать следующие:

1) если одна кривая концентрации полностью располагается над другой, следовательно, эта отрасль имеет более высокий уровень концентрации;

2) слияния фирм непременно означают повышение концентрации производства;

Рис. 3.7. Кривые концентрации отраслевых рынков 1

3) передача прав реализации продукции одной фирмы другой показывает реальное положение дел в области концентрации;

4) если при заданном числе фирм в одну отрасль входит новый конкурент, а на другом отраслевом рынке сохраняется прежнее число участников, соотношение уровней концентрации в этих отраслях меняется.

Известно, что уровень концентрации агентов на рынке оказывает влияние на их поведение.

Чем меньше на рынке продавцов, тем выше их взаимозависимость; вероятность их согласованных действий велика, а уровень конкурентоспособности рынка ниже (присутствие на рынке лишь одной фирмы называется у производителей монополией, у потребителей - монопсонией).

В теории и на практике могут использоваться различные показатели измерения степени концентрации как производителей, так и покупателей на отраслевом рынке:

* общий индекс концентрации:

См.: Третьяк В.П. Указ. соч.

Индекс Херфиндаля - Хиршмана, который определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

Индекс Ханна и Кея:

где а - показатель степени, подбираемый в зависимости от целей исследования;

Дифференциация в маркетинге

Определение 1

Под дифференциацией или дифференцированием в маркетинге понимается процесс разработки значительных положительных особенностей товара, которые помогают отличать его от конкурирующей продукции.

Кратко: дифференциация – это выделение товара компании среди товаров конкурентов.

Дифференциация позволяет укрепить в сознание потребителя положительное мнение о товаре, занять рыночную нишу и повысить конкурентоспособность компании.

Различают несколько видов дифференциации:

• дифференциация продукта или товара;
• сервисная дифференциация;
• дифференциация цен;
• дифференциация персонала;
• дифференциация имиджа.

Товарная или продуктовая дифференциация предполагает производство схожих товаров с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и туже потребность потребителей. Незначительные различия в товарах появляются благодаря использованию разных технологий, сырья и материалов, а также качеством работы.

Сервисная дифференциация – это услуга, которая идет в комплекте с продуктом и по своему уровню отличается от услуг компаний-конкурентов.

Ценовая дифференциация означает предложение на рынке однородных товаров и услуг разной стоимости. Это один из методов борьбы с конкурентами. Другое название – ценовая дискриминация. Разным категориям потребителей реализуются одинаковые товары или оказываются идентичные услуги, но по разным ценам.

Дифференциация персонала – это наем и обучение сотрудников, которые работают эффективнее персонала конкурирующих организаций.

Под дифференциацией имиджа понимают формирование образа компании, ее продукции или брендов, который существенно отличается от имиджа конкурентов.

Для предприятий дифференциация дает следующие преимущества:

1. установление высокой наценки на товары и услуги;
2. рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей;
3. увеличение узнаваемости и популярности торговой марки;
4. получение максимальной прибыли.
5. Дифференциация дает компании самый большой эффект, если она основывается на технологическом превосходстве, высоком качестве производимых товаров, предоставления широкого спектра дополнительных услуг покупателям, обеспечение качества и умеренных цен на продукцию.

Дифференциация товара: виды, преимущества и недостатки

Определение 2

Дифференциация товара – это способ выделения товара среди конкурирующих аналогичных продуктов с целью привлечения внимания потребителей.

При этом выпускаемая продукция одной компании отличается от однотипных товаров другого предприятия, но не является их полным заменителем.

Под дифференцированным товаром понимается тот продукт, который:

• отличается от товаров конкурентов физическими и другими параметрами;
• является подобным, но не идентичным другим товарам, не заменяет полностью конкурирующую продукцию;
• покупатели предпочитают одного продавца, хотя цены на товары одинаковые.

Дифференциация характеризуется различием потребительских характеристик продукции, удовлетворяющих различные вкусы, и различием качества товара, удовлетворяющем одинаковые предпочтения потребителей.

Выделяют два вида товарной дифференциации:

• горизонтальная;
• вертикальная.

Рисунок 1. Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

На практике действуют оба типа дифференциации. Если один преобладает над другим, то можно говорить о различном воздействии на развитие конкуренции и позиционировании на рынке предприятий.

Замечание 1

Выбор потребителя зависит от различных факторов. При горизонтальной дифференциации он определяется приверженностью бренду, а в при вертикальной – уровнем его платежеспособности.

Горизонтальная дифференциация предполагает изучение конкуренции товаров, которые производятся с использованием одинакового количества ресурсов, а отличаются только дизайном. Продукты могут быть и дифференцированы по местам распределения или сбыта (продаются в различных торговых точках). Это влияет на повышение транспортных расходов на покупку продукции.

Вертикальная дифференциация продукта - это распределение товаров на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Потребители имеют идентичные предпочтения и вкусы, но отличаются разными уровнями доходов. Они выбирают более качественный товар, при этом по единице товара качества, которое максимизирует их полезность.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации предполагает наличие внешнего конкурентного преимущества, которое строится на маркетинговых технологиях и ноу-хау, превосходство компании в определении и удовлетворении ожиданий недовольных существующей продукцией потребителей.

Это конкурентное преимущество позволяет предприятиям выделяться среди конкурентов. Рынок получает новые товары и услуги, которые обладают более высокими потребительскими свойствами, чем продукция компаний-конкурентов.

Определение 3

Стратегия дифференциации – это стратегия завоевания конкурентного преимущества. Она направляет деятельность организаций на предоставление большей пользы (за исключением низкой стоимости) потребителям, предлагая им высококачественную продукцию с высоким уровнем дополнительных услуг по обоснованно высоким ценам.

Предпосылки использования стратегии дифференциации:

• спрос на товары имеет разнообразную структуру;
• невозможность оперативного и без привлечения дополнительных расходов копирования способов дифференциации;
• преобладание неценовой дискриминации;
• небольшая группа потребителей признают уникальность продукции;
• способность компании придавать выпускаемой продукции неповторимые свойства.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Условия успешной стратегии дифференциации:

1. уникальное название;
2. идентификация товара;
3. персонификация товара;
4. создание новых групп и классов товаров.

Название товара должно хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться и использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.

Логотипы, лейблы, знаки и символы должны быть понятны и доносить идею бренда и стратегию до целевых потребителей.

Идеи создания новинок или модернизации старой продукции появляются в ходе анализа возможностей производства, реализации и продвижения товаров и услуг.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров-конкурентов.

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относят в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность -- перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис).

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

· месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя;

· характеристики качества продукта труда;

· требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

· покупки, так и в послепродажном сервисе;

· различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

· Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

Стратегия дифференциации продукта -- стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта. Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками -- объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд -- это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Правообладатель марки бренда обретает дополнительные конкурентные преимущества в реализации своего товара.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка

барьер дифференциация рынок межотраслевой баланс

Под барьерами входа-выхода следует понимать совокупность факторов (объективного и субъективного порядка), которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльную торговлю на отраслевом рынке, либо противодействуют выходу с него укоренившейся фирмы без существенных потерь.

Наличие входных барьеров позволяет уже функционирующим на рынках фирмам получать более высокую прибыль, не опасаясь появления новых конкурентов. Входные барьеры могут быть определены как издержки реализации, которые должны нести входящие и не несут функционирующие фирмы.

Существование барьеров для входа на рынок в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отраслях дает возможность фирмам поднимать цены выше своих предельных издержек и получать экономическую прибыль как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм.

Существует классификация отраслевых рынков по уровню характеристик входных барьеров. Так, входы на отраслевой рынок подразделяются следующим образом:

легкий вход -- тип рынка характеризуется конкуренцией, близкой к совершенной, с высокой мобильностью капиталов, свободой приобретения ресурсов, а также ценой, стремящейся к равновесной. На таких рынках отсутствуют фирмы, имеющие существенные и устойчивые преимущества в отношении издержек производства;

слабо затрудненный (предоставляемый) вход -- отдельные функционирующие фирмы могут иметь ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило, посредством минимального повышения цен по сравнению с издержками. Однако, с точки зрения долгосрочной перспективы, этим фирмам выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, чем нести затраты по возведению входных барьеров;

сильно затрудненный (сдерживаемый) вход -- укоренившиеся фирмы стремятся максимально затруднить вход новичков; здесь функционируют явно доминирующие фирмы (фирма);

блокированный вход -- функционирует фирма, являющаяся естественным монополистом, или число участников стабильно.

Можно различать два типа входных барьеров: стратегические, формируемые как следствия поведения фирм, и нестратегические (или структурные), выступающие для любых хозяйствующих субъектов как внешняя данность.

Нестратегические барьеры, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли, имеют три основные разновидности: административные (государственные), социально-экономические и гражданские.

Административные (государственные) барьеры -- это, как правило, правообеспеченные (посредством законодательных или подзаконных актов) ограничения на ведение определенных видов деятельности (лицензирование на определенные виды бизнеса, распределение квот между фирмами, сертификация оборудования и продукции, установление норм экономического контроля, всевозможные регламенты ввоза и вывоза ресурсов, и т.п.). Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующих субъектов временных и финансовых затрат.

Однако рассматриваемые барьеры в каждый конкрентный период времени способны быть важным рычагом регулирования экономики и приносить доход в казну государства.

Кроме чисто административных барьеров любое государство в рамках законодательного поля задействует барьеры социально-экономические: определяются правила функционирования отраслевых рынков и на них проводится та или иная промышленная, структурно-инвестиционная, налоговая, таможенная и иная экономическая политика.

В хозяйственной практике есть примеры того, как вследствие применения административных и организационно-экономических барьеров подавлялись те или иные виды предпринимательской деятельности. Поэтому от таких административных барьеров нужно отказываться и искать формы гражданского контроля.

Гражданские инициативы обеспечивают состыковку возможностей и интересов государства и бизнеса с многообразием потребностей и интересов как отдельных граждан, так и их объединений. Так, в объединениях разрабатываются кодексы корпоративного поведения. Развивается система отраслевого социального партнерства, куда вход строго ограничен. К гражданским инициативам примыкают барьеры входа, связанные с социально-экономическим характером рынка, характеризующегося степенью насыщенности рынка товарами и платежеспособностью населения (покупателей), наличием системы надежных взаиморасчетов между продавцами и покупателями, системы страховых услуг, оптимистичностью поставок и т.д. Укоренившиеся на рынке фирмы несут меньшие издержки в уровне затрат, а для фирм-новичков эти затраты могут быть и непомерными.

Стратегические барьеры входа на рынок делятся на ценовые и неценовые.

Ценовая политика активных фирм определяется объемами предложения и спроса. Возведение барьеров возможно путем ценообразования, ограничивающего вход, например, путем установления цен ниже уровня, максимизирующего прибыль.

Неценовые барьерные стратегии осуществляются либо путем дифференциации продукта труда, либо дополнительного инвестирования в рост производственных мощностей, либо интеграции с третьими лицами. Действующая фирма опять же несет меньше издержек на проведение этой политики, а новичкам такие затраты, как правило, не по плечу.

Отсюда и появляется рыночная власть фирмы (отрасли). Барьер относительных преимуществ в уровне затрат проявляется в том, что крупным фирмам, как правило, удается производить и реализовывать продукты труда с меньшими средними издержками, чем другим фирмам. Фирмы могут возводить барьеры входа на рынок, используя и такие нестратегические методы, как владение правами на научно-технические достижения, правами на землю, на сырьевые источники и другими исключительными правами, санкционированными государством л

Управление отраслевой структурой

Отраслевая структура народного хозяйства характеризует доли отдельных отраслей как в общем объеме выпуска продукции изучаемой совокупности, так и по факторам. Структуру отраслей в любой стране определяют следующие факторы:

способы производства, предопределенные общественными историческими условиями; экономическая политика; наличие естественных природных ресурсов; изменение структуры потребностей; научно-технический прогресс и уровень образования; развитие специализации, кооперации, концентрации, комбинирования; темпы развития и роль в расширенном воспроизводстве;

место страны в мировом общественном разделении труда;

необходимость поддержания уровня внутренней и внешней безопасности страны.

Способ производства до недавнего времени ассоциировался с понятием общественно-экономической формации, противопоставлением преимуществ и недостатков капиталистической и социалистической формаций. В настоящее время способы производства обусловливают технологическими укладами.

Первый технологический уклад охватывает период примерно с 1770 по 1880 г., когда изобретение прядильной машины Уатта и механических ткацких станков Робертсона и Харрокса положило начало развитию текстильной промышленности и привело к промышленной революции.

Второй технологический уклад исчисляется с 1830 по 1880г., с момента создания парового двигателя, что ускорило развитие промышленности, в частности машиностроения, тяжелой промышленности и транспорта.

С освоением и широким применением электричества связано развитие электроэнергетики, машиностроения, металлургии и т.д. Новые технологии, применяемые в этих отраслях, а также достижения в неорганической химии определили содержание третьего технологического уклада, который продолжался с 1880 по 1930 г.

Четвертый технологический уклад, называемый индустриальным, характеризуется появлением двигателя внутреннего сгорания и развитием нефтехимии. Он охватывает период между 1930 и 1980 гг. В это время активно развивается автомобилестроение, авиация, увеличиваются объемы производства и переработки нефти, распространяются синтетические материалы.

Пятый технологический уклад, который часто называют постиндустриальным, связан с развитием информационных техноло щи, телекоммуникаций, биотехнологий, использованием атомной энергии, освоением космоса и т.д. Россия находится на входе в постиндустриальное общество, когда есть стремление и возможности развивать информационные технологии, но основной технологической базой всех отраслей остаются устаревшие машины и оборудование. Это, естественно, сказывается на отраслевой структуре. В стране развиваются сырьевые отрасли, в упадке находятся отрасли по переработке сырья и в зачаточном состоянии -отрасли информатики и вычислительной техники.

Наличие сырьевых ресурсов позволяет определить прогрессивные направления экономической политики на базе инновационных процессов.

Развитие специализации, кооперации и концентрации дает возможность участия в транснациональных компаниях, создания интегрированных бизнес-групп, финансово-промышленных групп и т.д.

В совокупности все перечисленные факторы предопределяют темпы развития отраслей и коэффициенты опережения, коэффициенты удовлетворения потребности и размеры спроса на продукцию.

К показателям, характеризующим отраслевую структуру, относят:

темпы роста объема производства отраслей (цепные и базисные);

удельные веса отрасли в общей совокупности отраслей по численности, по объему производства, по стоимости основных фондов;

динамику изменения числа предприятий в отрасли (малых, средних, крупных);

динамику реструктуризации слияний, поглощений и объединений предприятий в отраслях;

коэффициенты опережения (соотношение темпов роста отрасли к темпам роста прогнозируемой совокупности отраслей);

коэффициенты эластичности спроса на продукцию отрасли;

коэффициенты удовлетворения заявленной (расчетной) потребности на продукцию отрасли и др.

Одним из основных методов управления производственной отраслевой структурой является балансовый метод.

Другой метод управления отраслевой структурой осуществляется через функции рыночной власти, путем регулирования входов и выходов на рынок, конкуренции и ценовой политики.

В балансовой системе наивысшим достижением системы управления является разработка межотраслевого баланса (МОБ).

Межотраслевой баланс может разрабатываться в натуральном, натурально-стоимостном и стоимостном выражении. На первоначальном этапе могут разрабатываться схемы поставок сырья, расходных материалов и услуг по отрасли, затем для составления МОБ требуется определение коэффициентов прямых затрат и (или) коэффициентов фондоемкости, коэффициентов трудоемкости продукции.

Разработка МОБ помогает решать следующие задачи: обеспечивается единство между спросом и предложением товаров;

создаются предпосылки для объективной комплексной системы планирования развития отраслей, регионов и страны в целом;

возможен всесторонний анализ общественного воспроизводства и сбалансированность планов;

использование математического аппарата и ЭВМ позволяет оперативно реагировать на изменения в отраслевой структуре народного хозяйства;

возможно прогнозирование цен на продукцию отраслей;

определяются перспективы экономического сотрудничества с зарубежными странами и возможности экспорта-импорта.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Классификация отраслевых рынков по уровню (характеру) входных барьеров. Анализ значимости отраслевых барьеров входа (выхода), оцениваемых по их корреляции с размером компании. Основные виды естественных барьеров: экономия от масштабов производства.

курсовая работа , добавлен 02.12.2014


Понятие, факторы, виды и цели дифференциации продукта, ее достоинства и недостатки. Бренд как проявление и инструмент дифференциации товара на отраслевом рынке. Рыночная адаптация и конкурентоспособность товаров российской промышленности за рубежом.

курсовая работа , добавлен 10.06.2015


Согласованное поведение фирм на рынке в форме явного или не явного (молчаливого) сговора. Факторы формирования картелей. Особенности рыночной структуры. Понятие концентрации отрасли. Эластичность спроса, дифференциация продукта. Барьеры входа на рынке.

презентация , добавлен 21.06.2013


Основы межотраслевого баланса, как центрального элемента матричных моделей. Общая структура межотраслевого баланса: связи между различными отраслями экономики страны. Модель межотраслевого баланса затрат труда. Пример расчета межотраслевого баланса.

реферат , добавлен 18.04.2010


Раскрытие сущности и роли заработной платы. Характеристика тарифной системы как основы дифференциации оплаты труда, её объективные и субъективные факторы. Комплексный анализ уровня дифференциации заработной платы предприятия РДАУП "Автобусный парк №1".

курсовая работа , добавлен 11.12.2013


Дифференциация продукции на рынке смартфонов, основные производители и потребители. Определение товарных и территориальных границ рынка. Ключевые субституциональные и комплементарные блага. Мониторинг уровня концентрации рынка смартфонов в городе Москве.

курсовая работа , добавлен 02.02.2016


Территориальная структура, основные понятия и секторы национальной экономики республики Беларусь. Отраслевая структура, межотраслевые комплексы совокупного общественного продукта и его динамика. Воспроизводственная структура народного хозяйства.

реферат , добавлен 13.11.2010


Понятие, сущность и критерии региональной дифференциация экономического пространства, ее государственное регулирование. Оценка межрегиональной экономической дифференциации регионов Севера. Экспертные оценки основных характеристик федеральных округов РФ.

курсовая работа , добавлен 26.06.2014


Теоретические основы дифференциации оплаты труда в национальной экономике. Рынок труда и характеристика факторов, влияющих на дифференциацию заработной платы. Исследование дифференциации оплаты труда в Республике Корея, тенденции и причины этого явления.

дипломная работа , добавлен 19.09.2010


Составление межотраслевого баланса производства и распределения продукта страны в целом, каждого региона в отдельности, оценка открытости регионов, отраслевой и территориальной структур производителя. Анализ Западно-Сибирского экономического района.

Продукция, поступающая на рынок, может быть двух видов: однородная (стандартизированная) и разнородная (дифференцированная). Стандартизированный товар не предполагает индивидуальных характеристик, особых товарных знаков и марок. Примером могут служить кукуруза, пшеница, картофель, подсолнечник, капуста и т.д.; покупателю все равно, у кого их приобретать, главное для него - цена.

Продуктовая дифференциация - это придание товару уникальных качеств (реальных или мнимых); она порождает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Основой дифференциации часто служат субъективные предпочтения потребителей; продукты дифференцируются только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Типичный пример - разные марки сливочного масла: вологодское, смоленское, кремлевское и т.д. Различаясь качеством, упаковкой, маркировкой, они по-прежнему относятся к одному товарному виду.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения на рынок в результате притягательности конкретной марки продукта для определенной категории потребителей (так называемая приверженность к марке). Поэтому чем более дифференцированный продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным.

По мере роста дифференциации продукта значение ценовой конкуренции снижается и, напротив, неценовые методы конкуренции - изменение качества товара, обновление продукта, реклама, торговые марки - все в большей степени начинают определять конкурентоспособность товара.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы, и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной, второй - вертикальной. В действительности на товарных рынках оба типа дифференциации сосуществуют, однако преобладание того или иного из них оказывает различное влияние на конкуренцию. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной диффе-ренциации он определяется приверженностью к той или иной марке, а при вертикальной дифференциации - уровнем доходов и общего платежеспособного спроса на товар. Следовательно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от предпочтений покупателей, а на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цен на товар.

Продуктовая дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции. Чем выше дифференциация продукта, тем сильнее рыночная власть.

Рыночная (монопольная) власть - это возможность предприятия или группы предприятий влиять на конъюнктуру рынка, в определенной степени контролировать и определять цены и величину выпуска товаров.

Основой рыночной власти служат высокий уровень концентрации предприятий на рынке с наличием барьеров входа в отрасль (монополия, олигополия), а также дифференциация продукта (монополистическая конкуренция).

Рыночная власть находится в прямой зависимости от концентрации продавцов на рынке; с повышением ее уровня рынок становится менее конкурентным. Концентрация отражает относительную величину и общее количество предприятий, действующих в отрасли. Чем меньше предприятий, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе предприятий на рынке, чем меньше они отличаются друг от друга по размеру, тем ниже уровень концентрации. Существует несколько основных показателей, характеризующих размер предприятия относительно размера рынка в аграрной сфере экономики:

• доля продаж предприятия в рыночном объеме реализации;
• доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;
• доля сельскохозяйственных угодий предприятия в общей их площади;
• доля стоимости активов предприятия в стоимости активов всех предприятий, действующих на рассматриваемом рынке.

Именно эти показатели лежат в основе определения монопольной

ситуации в Российской Федерации; свидетельством монополизма считается контроль доли рынка не ниже 35%.

Отсутствие рыночной власти в условиях совершенной конкуренции проявляется, в частности, в том, что здесь всякое предприятие вынуждено продавать свою продукцию по не зависящей от него рыночной цене. Предприятие, находящееся в этих условиях, называют ценополучателем (англ, price taker ); его выбор сводится лишь к принятию решения о величине выпуска продукции.

Напротив, обладая абсолютной рыночной властью, предприятие-монополист может выбрать один из двух вариантов действия: установление цены или величины выпуска. Назначать то и другое одновременно невозможно, так как комбинация цены и выпуска означает, что задан спрос на продукцию. Предприятия, устанавливающие цену и представляющие рынку возможность определять величину выпуска товара, называют ценообразователями (англ .price maker ) или ценоустановителями (англ, price setter). Однако бывает и иначе - когда предприятие-монополист определяет величину выпуска, оставляя рынку право определения соответствующей цены.

На рынке олигополии предприятие является, чаще всего, «це- ноискателем» (англ, price searcher ). Хотя олигополист и обладает рыночной властью, он не может устанавливать цену столь же просто, как монополист; ему приходится думать о том, как на его ценовое решение будут реагировать другие олигополисты.

Предприятия, работающие на рынке монополистической конкуренции, в отличие от олигополистов, не являются взаимозависимыми. Им нет необходимости учитывать, принимая свои решения, предполагаемую реакцию со стороны множества конкурентов; поэтому их поведение ближе к поведению предприятий при совершенной конкуренции. Однако неоднородность продукции, ее дифференциация дают таким предприятиям определенную степень рыночной власти при назначении цен.

Различие между совершенной и монополистической конкуренцией не сводится лишь к однородности и неоднородности товара в глазах покупателей, а предполагает отсутствие в первом и наличие во втором случае элементов рыночной власти. Поэтому поведение предприятий этих двух типов на рынке будет разным.

Результатом осуществления рыночной власти предприятия служит полученная им прибыль; ее величина и служит основным свидетельством рыночного влияния. Расчет показателей рыночной власти основан на сравнении реальных рынков с рынком совершенной конкуренции. Насколько рынок приближается к свободной конкуренции, можно судить по поведению предприятий в отношении цены и издержек: чем больше назначаемая предприятием цена отклоняется от предельных издержек, тем большей рыночной властью обладает предприятие и тем в большей степени рынок становится несовершенным.

Большую рыночную власть предприятию предоставляет вертикальная интеграция. Вертикально интегрированное предприятие обладает дополнительными конкурентными преимуществами, так как оно может в большей степени снизить цену товара или получать большую прибыль при данной цене благодаря более низким издержкам.

Эффективная организация продовольственных рынков невозможна без государственного регулирования; антимонопольное законодательство сдерживает развитие рыночной власти и поощряет конкуренцию. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» определил основные положения государственной антимонопольной политики, направленной на предупреждение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции с целью обеспечения единства экономического пространства, свободного перемещения товаров и создания условий для эффективного функционирования товарных рынков.

К действиям, которые запрещаются антимонопольным законодательством, относятся:

• изъятие товаров из обращения с целью создания или поддержания дефицита на рынке либо для повышения цен;
• создание препятствий доступу на рынок или уходу с рынка другим фирмам;
• нарушение установленного нормативными актами порядка ценообразования;
• установление монопольно высоких или монопольно низких цен;
• сокращение или прекращение производства товаров, на которые имеются спрос или заказы потребителей при наличии возможности их безубыточного производства;
• необоснованный отказ от заключения договора, навязывание

контрагенту условий договора, не выгодных для него, и др.

Законодательством предусмотрены методы регулирования возникающих и существующих монополий. В частности, важное значение имеет ценовое регулирование монопольного поведения, предполагающее установление абсолютного верхнего предела цены, предельного размера рентабельности, предельных коэффициентов изменения цен и предварительное декларирование повышения свободных цен. Антимонопольное законодательство России отражает объективно необходимые цели развития конкуренции в экономике.

Вместе с тем обеспечение конкуренции на товарных рынках не является самоцелью; это лишь способ достижения высокой экономической эффективности производства. Конкуренция позволяет создать рыночную среду, благоприятствующую снижению издержек производства, созданию новых продуктов и видов деятельности, развитию научно-технического прогресса и инноваций.