Ռուսաստանի յուրաքանչյուր բնակիչ կարելի է սպառող անվանել։ Իսկ ռուսերեն չխոսողն էլ սպառող է, միայն դրանից հետո նրան անվանում են spozhivach (ուկրաիներեն), սպառող («սպառող», անգլերեն), կամ verbraucher (ավստրիական գերմաներեն), կամ konsument (գերմաներեն) կամ այլ բան։ Ամեն անգամ, երբ մենք ինչ-որ բան ենք սպառում, մենք առանց նկատելու ազդեցություն ենք թողնում մեզ շրջապատող սոցիալ-տնտեսական միջավայրի վրա:

Սպառելով՝ մենք ազդում ենք վաճառողների վրա։ Վաճառողները, ավարտելով վաճառքի ակտը, դրանով իսկ ազդում են դիստրիբյուտորների վրա, որոնք իրենց հերթին ազդում են արտադրողների վրա, և նրանք ազդում են հումքի մատակարարների վրա: Ամեն անգամ, երբ սպառման նման աննկատ ակտը հանգեցնում է ազդեցության աճող ալիքների, որոնք աճող թվով տնտեսվարող սուբյեկտների ներգրավում են շարունակական գործընթացի...

Տոտալիտար սոցիալիզմի կամ միապետության պայմաններում այդ գործընթացը խստորեն կարգավորվում է ի վերուստ։ Լիբերալ (կամ, մեր դեպքում, բավականին «մի փոքր ավելի ազատական») տնտեսության մեջ այս գործընթացը «շուկայական է»։

Գործընթացի յուրաքանչյուր մասնակից ունի այլընտրանք՝ ինչ սպառել: Առնվազն երկու առաջարկներից ընտրելիս պետք է առաջնորդվենք որոշ չափանիշներով. Հաճախ դրանք շատ կոնկրետ չափանիշներ են, օրինակ՝ գինը։ Երբեմն դրանք ավելի դժվար է ըմբռնել (օրինակ՝ ապրանքանիշերի նախապատվությունը), այլ դեպքերում դա կարող է լինել որոշակի խորքային կարիքներ բավարարելու անհրաժեշտություն (օրինակ՝ այլ մարդկանց վրա իշխանություն զգալու չբավարարված կարիքը կարող է հանգեցնել գնման։ սպորտային մեքենա):

Պարզապես շուկայում լավ զգալու համար հորինվել են վարքի կանոններ, որոնք կոչվում էին ամերիկյան ոճով մարքեթինգ. Նման կանոնները (որոնք ավելի մանրամասն ուսումնասիրելուց հետո պարզվում է, որ այնքան էլ պարզ չեն) թույլ են տալիս ցանկացած ռուսական ընկերության մրցակցել համաշխարհային այնպիսի հսկաների հետ, ինչպիսին է Procter & Gamble-ը։ Այո՛, մարքեթինգի բաժնում առաջատար մասնագետներ են հավաքել։ Այո, նրանք լավ աշխատավարձ են տալիս: Բայց ամեն ինչ այնքան էլ տխուր չէ, քանի որ կա «մարկետինգ» բառ:

Մարքեթինգ- ձեր ուղեցույցը շուկայական խաղում: Յուրաքանչյուր ոք, ով տիրապետում է մարքեթինգին, կարող է, եթե ոչ հաղթել միջազգային հրեշներին, ապա գոնե նրանց կարկանդակից մի կտոր խլել:

Այնուամենայնիվ, մեր նպատակն է ոչ թե սովորեցնել ձեզ մարքեթինգային տեխնիկա, այլ օգնել ձեզ այնպիսի կարևոր հարցում, ինչպիսին է շուկայի ուսումնասիրություն, որի արդյունքները հանդիսանում են շուկայավարման գործունեության տեղեկատվական բազա։ Դուք կարող եք ավելին իմանալ այս ծառայության մասին՝ այցելելով մեր զանգերի կենտրոնի ծառայությունների բաժինը.

Մարքեթինգային շուկայի հետազոտություն

Հաջողության ձգտող ցանկացած ընկերության համար մարքեթինգային հետազոտությունը հանդես է գալիս որպես իր մարքեթինգային գործունեության ցանկացած շրջանի սկիզբ և տրամաբանական ավարտ: Շուկայական հետազոտությունը զգալիորեն նվազեցնում է անորոշությունը կարևոր մարքեթինգային որոշումներ կայացնելիս, ինչը թույլ է տալիս արդյունավետորեն բաշխել տնտեսական ներուժը բիզնեսում նոր բարձունքների հասնելու համար:

Մարքեթինգային հետազոտությունը, արտաքին և ներքին միջավայրի ուսումնասիրությունը և դրա կանոնավոր մոնիտորինգը ցանկացած ձեռնարկության համար շուկայական տնտեսության հաջող զարգացման ռազմավարության կարևոր տարրն է: Հետազոտության դերը բազմապատկվում է շուկայական չձևավորված հատվածի կամ նոր բիզնեսի անորոշության պայմաններում:

Անկախ նրանից, թե ինչ որոշում կայացնեք՝ շուկա առաջարկել ամբողջովին նոր ապրանք, թե գոյություն ունեցող նոր շուկա մուտք գործել, դուք կբախվեք շուկայի պայմանների և շուկա հաջող մուտք գործելու համար անհրաժեշտ այլ բաղադրիչների մասին տեղեկատվության պակասի խնդրին: Արդյո՞ք ձեր արտադրանքը անհրաժեշտ է շուկային և եթե այո, ապա ինչ ծավալով:

Ամենայն հավանականությամբ, դուք ունեք շուկայի որոշակի տեսլական: Բայց, թերեւս, սա բավարար չէ ճիշտ ռազմավարություն ընտրելու համար։ Հենց այս իրավիճակում մեր մասնագետները կօգնեն ձեզ մանրամասն ուսումնասիրել շուկան և մշակել մրցունակ մարքեթինգային հայեցակարգ։

Որպես առաջին քայլ, ձեզ անհրաժեշտ է լուծում, որը թույլ կտա լուծել, ինչպես համակցված, այնպես էլ առանձին, հետևյալ խնդիրները.

1. Որոշեք շուկայի իրական և պոտենցիալ կարողությունները:Շուկայի կարողությունների ուսումնասիրությունը կօգնի ձեզ ճիշտ գնահատել ձեր շանսերն ու հեռանկարները այս շուկայում և խուսափել չարդարացված ռիսկերից և կորուստներից.
2. Հաշվարկեք կամ կանխատեսեք ձեր շուկայական մասնաբաժինը:Մասնաբաժինը արդեն կոնկրետ է, և միանգամայն հնարավոր է դրա վրա հիմնվել ապագա պլաններ կազմելիս, իսկ հետո մեծացնել այն ապագայում։ Շուկայի մասնաբաժինը ձեր ընկերության հաջողության կարևոր ցուցանիշն է.
3. Վերլուծեք ձեր սպառողների վարքագիծը (պահանջարկի վերլուծություն). Այս վերլուծությունը կգնահատի ապրանքի և ընկերության նկատմամբ սպառողների հավատարմության աստիճանը և կպատասխանի «Ո՞վ է գնում և ինչու» հարցին: Եվ, հետևաբար, դա կօգնի ապրանքների համար մրցունակ գներ սահմանել, փոփոխություններ կատարել հենց ապրանքի մեջ, օպտիմալացնել առաջխաղացման ուղիները և գովազդային ռազմավարությունը, արդյունավետ կազմակերպել վաճառքը, այսինքն՝ կարգավորել մարքեթինգային խառնուրդի բոլոր բաղադրիչները.
4. Իրականացնել հիմնական մրցակիցների վերլուծություն (մատակարարման վերլուծություն):Մրցակիցների ապրանքների և շուկայավարման քաղաքականության իմացությունը անհրաժեշտ է շուկայական ավելի լավ կողմնորոշվելու և ձեր անհատական ​​գնային և առաջխաղացման քաղաքականության ճշգրտման համար, ինչը կապահովի ձեր հաջողությունը մրցակցության մեջ.
5. Վերլուծեք վաճառքի ուղիները:Սա թույլ կտա մեզ որոշել դրանցից ամենաարդյունավետը և ձևավորել արտադրանքի օպտիմալ շարժման պատրաստի շղթա մինչև վերջնական սպառող։

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացում

- սա շուկայի, մրցակիցների, սպառողների, գների և ձեռնարկության ներքին ներուժի վերաբերյալ տվյալների հավաքագրում, մշակում և վերլուծություն է` մարքեթինգային որոշումների ընդունմանը ուղեկցող անորոշությունը նվազեցնելու համար: Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքը կոնկրետ զարգացումներ են, որոնք օգտագործվում են ռազմավարության ընտրության և իրականացման, ինչպես նաև ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության մեջ:

Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, առանց շուկայի հետազոտության անհնար է համակարգված կերպով հավաքել, վերլուծել և համեմատել ամբողջ տեղեկատվությունը, որն անհրաժեշտ է շուկայում գործունեության, շուկայի ընտրության, վաճառքի ծավալների որոշման, շուկայական գործունեությունը կանխատեսելու և պլանավորելու համար կարևոր որոշումներ կայացնելու համար:

Շուկայական հետազոտության օբյեկտներն են շուկայի զարգացման միտումը և գործընթացը, ներառյալ տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, օրենսդրական և այլ գործոնների փոփոխությունների վերլուծությունը, ինչպես նաև շուկայի կառուցվածքն ու աշխարհագրությունը, դրա կարողությունները, վաճառքի դինամիկան, շուկայի խոչընդոտները, մրցակցության վիճակը, ներկա միջավայրը, հնարավորություններն ու ռիսկերը:

Շուկայի հետազոտության հիմնական արդյունքներն են.

• Դրա զարգացման կանխատեսումներ, շուկայի միտումների գնահատում, հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտում;
• Շուկայում մրցակցային քաղաքականության վարման ամենաարդյունավետ ուղիների և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորության որոշում.
• Շուկայի սեգմենտացիայի իրականացում.

Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է ուղղված լինել տարբեր օբյեկտների և հետապնդել տարբեր նպատակներ: Դիտարկենք սա ավելի մանրամասն:

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները

Որակական հետազոտությունն իրականացվում է հետևյալ խնդիրների լուծման համար.

• Շուկայի վերլուծություն;
• Սպառողների վերլուծություն;
• Մրցակիցների վերլուծություն;
• Խթանման վերլուծություն;
• Գովազդային հասկացությունների փորձարկում;
• Գովազդային նյութերի (դասավորությունների) փորձարկում;
• Ապրանքանիշի մարքեթինգային խառնուրդի փորձարկում (փաթեթավորում, անվանում, գին, որակ):

Սպառողների շուկայավարման հետազոտություն

Սպառողների հետազոտությունը թույլ է տալիս բացահայտել և ուսումնասիրել խթանող գործոնների ամբողջ համալիրը, որոնք առաջնորդում են սպառողներին ապրանքներ ընտրելիս (եկամուտ, կրթություն, սոցիալական կարգավիճակ և այլն): Ուսումնասիրության առարկան սպառողների վարքագծի մոտիվացիան և այն որոշող գործոններն են. Ուսումնասիրվում են սպառման կառուցվածքը, ապրանքների առաջարկը, սպառողական պահանջարկի միտումները։

Սպառողների հետազոտության նպատակը սպառողների սեգմենտավորումն է, թիրախային հատվածների ընտրությունը։

Մրցակիցների հետազոտություն

Մրցակիցների հետազոտության հիմնական խնդիրն է ձեռք բերել անհրաժեշտ տվյալներ շուկայում կոնկրետ առավելություն ապահովելու համար, ինչպես նաև գտնել հնարավոր մրցակիցների միջև համագործակցության և համագործակցության ուղիներ:

Այս նպատակը վերլուծում է մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերը, ուսումնասիրում է նրանց զբաղեցրած շուկայի մասնաբաժինը, սպառողների արձագանքը մրցակիցների շուկայավարման միջոցներին և գործունեության կառավարման կազմակերպումը:

Պոտենցիալ միջնորդների ուսումնասիրություն

Հնարավոր միջնորդների մասին տեղեկատվություն ստանալու համար, որոնց օգնությամբ ընկերությունը կկարողանա ներկա գտնվել ընտրված շուկաներում, իրականացվում է շուկայի կորպորատիվ կառուցվածքի ուսումնասիրություն։

Բացի միջնորդներից, ձեռնարկությունը պետք է իմանա բեռնափոխադրումների, գովազդի, ապահովագրության, ֆինանսական և այլ կազմակերպությունների մասին՝ ստեղծելով շուկայի շուկայավարման ենթակառուցվածքների մի շարք:

Ապրանքի և դրա արժեքների ուսումնասիրություն

Արտադրանքի հետազոտության հիմնական նպատակն է որոշել տեխնիկական և տնտեսական ցուցանիշների և ապրանքների որակի համապատասխանությունը սպառողների կարիքներին և պահանջներին, ինչպես նաև վերլուծել նրանց մրցունակությունը:

Ապրանքի հետազոտությունը թույլ է տալիս մեզ սպառողի տեսանկյունից ստանալ առավել ամբողջական և արժեքավոր տեղեկատվությունը ապրանքի սպառողական պարամետրերի վերաբերյալ, ինչպես նաև տվյալներ գովազդային արշավի համար ամենահաջող փաստարկներ ձևավորելու և ամենահարմար միջնորդների ընտրության համար:

Արտադրանքի հետազոտության օբյեկտները՝ անալոգային և մրցակից արտադրանքի հատկությունները, սպառողի արձագանքը նոր ապրանքներին, արտադրանքի տեսականին, սպասարկման մակարդակը, սպառողների ապագա պահանջները

Հետազոտության արդյունքները թույլ են տալիս ձեռնարկությանը զարգացնել իր արտադրանքի տեսականին հաճախորդների պահանջներին համապատասխան, բարձրացնել նրանց մրցունակությունը, մշակել նոր ապրանքներ, զարգացնել կորպորատիվ ինքնություն և որոշել արտոնագրային պաշտպանության կարողությունը:

Շուկայավարման գների վերլուծություն

Գների հետազոտությունը նպատակաուղղված է որոշելու այն մակարդակը և գների հարաբերակցությունը, որը թույլ է տալիս ստանալ ամենամեծ շահույթը նվազագույն գնով:

Հետազոտության օբյեկտներն են ապրանքների զարգացման, արտադրության և վաճառքի ծախսերը, մրցակցության ազդեցության աստիճանը, սպառողների վարքագիծը և արձագանքը գներին: Արտադրանքի հետազոտության արդյունքում ընտրվում են ինքնարժեք-գին և գին-շահույթ հարաբերակցությունները:

Ապրանքի բաշխման և վաճառքի հետազոտություն

Ապրանքի բաշխման և վաճառքի ուսումնասիրությունը նպատակ ունի որոշել ապրանքը սպառողին արագ հասցնելու և վաճառելու ամենաարդյունավետ ուղիները, միջոցները և միջոցները: Ուսումնասիրության օբյեկտներ - առևտրի ուղիներ, միջնորդներ, վաճառողներ, վաճառքի ձևեր և մեթոդներ, բաշխման ծախսեր:

Վերլուծվում են նաև մեծածախ և մանրածախ առևտրի տարբեր տեսակների ձեռնարկությունների գործունեության ձևերն ու առանձնահատկությունները, բացահայտվում են ուժեղ և թույլ կողմերը: Սա թույլ է տալիս որոշել ձեռնարկության շրջանառության ավելացման հնարավորությունները, օպտիմալացնել գույքագրումը և մշակել արդյունավետ բաշխման ուղիների ընտրության չափանիշներ:

Վաճառքի խթանման համակարգերի հետազոտություն

Վաճառքի խթանման համակարգերի ուսումնասիրությունը մարքեթինգային հետազոտությունների կարևոր ուղղություններից է։ Հետազոտության օբյեկտներն են՝ մատակարարների, միջնորդների, գնորդների վարքագիծը, գովազդի արդյունավետությունը, սպառողական համայնքի վերաբերմունքը, գնորդների հետ շփումները։ Հետազոտության արդյունքները հնարավորություն են տալիս մշակել «հասարակայնության հետ կապերի» քաղաքականություն, որոշել հանրային պահանջարկի ստեղծման մեթոդները և բարձրացնել կոմուտատիվ հաղորդակցությունների, այդ թվում՝ գովազդի արդյունավետությունը։

Գովազդային գործունեության հետազոտություն

Ապրանքների շուկա խթանումը վերաբերում է ոչ միայն գովազդին, այլև ձեռնարկության վաճառքի քաղաքականության այլ ասպեկտներին, մասնավորապես, մրցույթների, զեղչերի, բոնուսների և այլ առավելությունների արդյունավետության ուսումնասիրությանը, որոնք կարող են օգտագործվել ձեռնարկության կողմից իրենց հետ փոխգործակցության մեջ: գնորդներ, մատակարարներ և միջնորդներ:

Ձեռնարկությունների ներքին միջավայրի ուսումնասիրություն

Ձեռնարկության ներքին միջավայրի հետազոտությունը նպատակ ունի որոշել ձեռնարկության մրցունակության իրական մակարդակը՝ արտաքին և ներքին միջավայրի համապատասխան գործոնների համադրման արդյունքում:

Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է սահմանվել նաև որպես մարքեթինգային և մարքեթինգային խնդիրների վերաբերյալ տվյալների համակարգված հավաքում, գրանցում և վերլուծություն՝ մարքեթինգային միջավայրում որոշումների կայացման և վերահսկման ընթացակարգերի որակը բարելավելու նպատակով:

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները կարելի է բաժանել հետևյալ կերպ.

1. Որոնման նպատակներ- տեղեկատվության հավաքում խնդրի նախնական գնահատման և դրա կառուցվածքի համար.
2. Նկարագրական նպատակներ- ընտրված երևույթների, ուսումնասիրության առարկաների և դրանց վիճակի վրա ազդող գործոնների նկարագրությունը.
3. Պատճառահետևանքային նպատակներ- որոշ պատճառահետևանքային կապի առկայության վարկածի ստուգում.
4. Փորձարկման թիրախներ- խոստումնալից տարբերակների ընտրություն կամ կայացված որոշումների ճիշտության գնահատում.
5. Կանխատեսման նպատակներ- ապագայում օբյեկտի վիճակի կանխատեսում.

Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական առանձնահատկությունը, որը տարբերում է այն ներքին և արտաքին ընթացիկ տեղեկատվության հավաքագրումից և վերլուծությունից, նրա նպատակային կենտրոնացումն է կոնկրետ խնդրի կամ շուկայավարման խնդիրների մի շարք լուծելու վրա:

Յուրաքանչյուր ընկերություն ինքնուրույն որոշում է մարքեթինգային հետազոտության թեման և շրջանակը՝ հիմնվելով շուկայավարման տեղեկատվության իր առկա հնարավորությունների և կարիքների վրա, հետևաբար տարբեր ընկերությունների կողմից իրականացվող մարքեթինգային հետազոտության տեսակները կարող են տարբեր լինել:

Հիմնական հասկացություններ և ուղղություններ, մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու փորձ

Նախկինում ընդգծվում էր, որ շուկայավարման հետազոտությունապրանքների և ծառայությունների շուկայավարման վրա ազդող բոլոր գործոնների գիտական ​​վերլուծություն է: Հետևում է, որ այս գործառույթի կիրառման շրջանակը գործնականում անսահմանափակ է, և, հետևաբար, մենք կդիտարկենք միայն այն տեսակի հետազոտությունները, որոնք առավել հաճախ հանդիպում են գործնականում:

Ըստ էության, մարքեթինգային հետազոտության նպատակը հինգ հիմնական հարցի պատասխանն է. ԱՀԿ? Ինչ? Երբ? Որտեղ?Եվ Ինչպե՞ս:Առնչվող հարց. Ինչո՞ւ։- ընդլայնում է հետազոտությունը սոցիալական հոգեբանության ոլորտի հետ շփման մեջ և երբեմն բաժանվում է անկախ դաշտի, որը հայտնի է որպես մոտիվացիոն վերլուծություն, այսինքն՝ ուսումնասիրում է գնորդի վարքագծի դրդապատճառները:

Մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպման ուղիները

Մարքեթինգային հետազոտությունները կարող են կազմակերպվել և իրականացվել կա՛մ մասնագիտացված հետազոտական ​​գործակալության, կա՛մ ընկերության սեփական հետազոտական ​​բաժնի օգնությամբ:

Հետազոտությունների կազմակերպում մեր սեփական հետազոտական ​​բաժնի օգնությամբ

Ընկերության սեփական գիտահետազոտական ​​բաժինն իրականացնում է մարքեթինգային հետազոտություններ՝ ընկերության տեղեկատվական կարիքներին համապատասխան:

Հետազոտությունների կազմակերպում մասնագիտացված հետազոտական ​​գործակալության օգնությամբ

Մասնագիտացված հետազոտական ​​գործակալություններն իրականացնում են մի շարք ուսումնասիրություններ, որոնց արդյունքները կարող են օգնել ընկերությանը լուծել առկա խնդիրները:

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժին

Դատելով նրանից, թե որքան հաճախ է լսվում այն ​​հայտարարությունն այն մասին, որ մրցակցությունը բիզնեսում գնալով ուժեղանում է, կարելի է ենթադրել, որ ընկերությունների մեծ մասը, հավանաբար, ունեն մարքեթինգային հետազոտությունների բաժիններ: Իրականում շատ քիչ ընկերություններ ունեն նման բաժիններ։ Դժվար է ստանալ ամենավերջին տվյալները, բայց հայտնի է, որ բրիտանական կառավարման ինստիտուտի կողմից անցկացված հարցումը ստացել է ընդամենը 40% պատասխան հարցված 265 ընկերություններից (ամենայն հավանականությամբ, քանի որ ընկերությունների մեծ մասը չուներ հետազոտական ​​բաժիններ):

Այնուամենայնիվ, սխալ կլինի ենթադրել, որ այս փաստը նշանակում է հետազոտության արդյունքների օգտագործման նույն ցածր մակարդակը, քանի որ շուկայավարման ուսումնասիրության աշխատանքների զգալի մասը իրականացվում է մասնագիտացված կազմակերպությունների կողմից: Բացի այդ, շատ ընկերություններում մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինները հաճախ հանդես են գալիս այլ անուններով, օրինակ՝ «Տնտեսական տեղեկատվության բաժին» և այլն:

Ձեր սեփական մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը ստեղծելու որոշումը կախված է այն դերի գնահատումից, որը այն կարող է հետագայում ունենալ ընդհանուր ընկերության գործունեության մեջ: Այս գնահատումը հիմնականում որակական է և տարբերվում է ընկերությունների միջև, ինչը խոչընդոտում է ճշգրիտ չափանիշների սահմանմանը: Մեր նպատակների համար բավական է ենթադրել, որ նման կառուցվածքային միավոր ստեղծելու որոշումը կայացվել է, և ուշադրությունը կենտրոնացված է այն հարցերի վրա, որոնք այս դեպքում պետք է հաշվի առնվեն։

Նրանք կարող են խմբավորվել հետևյալ կերպ.

• Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերը և գործառույթները.
• Ընկերության կազմակերպչական կառուցվածքում պաշտոն;
• Բաժնի ղեկավարի դերն ու գործառույթները:

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերն ու գործառույթները

Մարքեթինգի հետ կապված հետազոտությունների տեսակների վերը նշված ցանկը դիտարկելիս ակնհայտ է, որ նշված բոլոր ոլորտներն ընդգրկելու համար շատ մեծ բաժին կպահանջվի:

Եթե ​​ընկերությունն առաջին անգամ է ձեռնարկում նման աշխատանք, խստորեն խորհուրդ է տրվում, որ նա ստեղծի առաջադրանքների ցանկ, դասակարգելով դրանք ըստ կարևորության և սահմանափակվի առաջին հերթին ամենակարևորները լուծելու փորձով: Սա չի նշանակում, որ այլ հետազոտություններ ընդհանրապես չպետք է իրականացվեն, քանի որ առաջադրանքների միջև սահմանազատման չափազանց կոշտ գծեր սահմանելը կարող է միայն հանգեցնել ոչ ճկուն մոտեցման և այն բանի, որ հիմնականը լրացնող օժանդակ հետազոտությունները կհրաժարվեն:

Շատ հաճախ ընկերությունները սխալվում են՝ վերագրելով նորաստեղծ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնին ընկերության հաշվապահական հաշվառումը պահպանելու պատասխանատվությունը: Այս գործառույթը նրան փոխանցելը անխուսափելիորեն ստեղծում է շփում և նվազեցնում ընկերության արդյունավետությունը, քանի որ, մի կողմից, այն դանդաղեցնում է այն ստորաբաժանումների աշխատանքը, որոնք իրենց ընթացիկ գործունեության համար կարիք ունեն հաշվետվությունների տվյալների, օրինակ՝ վաճառքի բաժին, իսկ մյուս կողմից. ձեռքով, այն շեղում է մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը իր հիմնական գործառույթից՝ հետազոտությունը:

Այն դեպքերում, երբ մասնագիտացված հետազոտական ​​բաժնի ստեղծմանը նախորդում է բազմաթիվ տվյալների հավաքագրում և հաշվետվություններ, ավելի լավ է, որ այլ բաժիններ պահպանեն այդ գործառույթը՝ անհրաժեշտության դեպքում տրամադրելով իրենց հասանելի տեղեկատվություն: Ե՛վ կրկնօրինակումից, և՛ ջանքերի ցրումից խուսափելու համար յուրաքանչյուր բաժնի պարտականությունները պետք է հստակորեն սահմանվեն, և միայն այն հաշվետվությունները, որոնք կարևոր են ներքին հետազոտական ​​ջանքերի համար, պետք է պահանջվեն մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնից:

Ընկերության կազմակերպական կառուցվածքում շուկայավարման հետազոտության տեղ

Ընկերության ներսում շուկայավարման հետազոտությունների բաժնի գտնվելու վայրը մեծապես կախված է նրա կազմակերպչական կառուցվածքից: Որպես կանոն, այն պետք է անմիջական կապ ունենա գործադիր տնօրենի հետ, քանի որ այս բաժինը կատարում է խորհրդատվական գործառույթ և շատ դեպքերում գլխավոր ադմինիստրատորին տրամադրում է նախնական տվյալներ, որոնց հիման վրա հիմնված է ընկերության ընդհանուր քաղաքականությունը (ի տարբերություն. գործառնական որոշումներին):

Խոշոր կազմակերպություններում, որտեղ գործադիր տնօրենները ղեկավարում են ֆունկցիոնալ ստորաբաժանումները, մարքեթինգի տնօրենը կարող է պատասխանատվություն ստանձնել հետազոտական ​​բաժնի ուղղությունը սահմանելու և որոշելու, թե ինչ հաշվետվություններ պետք է ներկայացվեն ընկերության ղեկավարին:

Նույնիսկ այս դեպքում, նպատակահարմար է ուղիղ կապ ապահովել կառավարչի և հետազոտական ​​ստորաբաժանման միջև, որպեսզի մի կողմից ապահովվի, որ ընկերության գործունեության այս կամ այն ​​կողմը քննադատող զեկույցները լսվեն ղեկավարի կողմից: ընկերությունը, որպեսզի խուսափի մարքեթինգի տնօրենի և այլ ստորաբաժանումների համար պատասխանատու տնօրենների միջև հարաբերությունների վատթարացումից:

Բացի այդ, գործադիր տնօրենն է, ով զբաղվում է ընկերության արդյունավետությամբ և. հետևաբար, մյուս ղեկավարներից ավելի լավ կարող է գնահատել հետազոտության արդյունքների նշանակությունը որոշակի բաժնի համար:

Որոշ հեղինակներ կարծում են, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի ղեկավարը պետք է ունենա նույն կարգավիճակը, ինչ հիմնական գործառնական ստորաբաժանումների ղեկավարները, բայց դա ճիշտ չէ՝ պայմանավորված բաժանմունքի չափի և պատասխանատվության մակարդակի տարբերություններով, որոնք սովորաբար գոյություն ունեն: Պայմանով, որ կառավարիչը մուտք ունի տնօրենների խորհուրդ, նրա կարգավիճակը պետք է ուղղակիորեն որոշվի այն կարևորությամբ, որ բաժինը ունի ամբողջ կազմակերպության ներսում:

Մարքեթինգային հետազոտությունների ղեկավարի դերն ու գործառույթները

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի մենեջերի աշխատանքի բնույթը կախված է բաժնի չափից և գործառույթից, ինչպես նաև վերևից հսկողության և ուղղորդման աստիճանից: Այս դեպքում, ամեն դեպքում, կառավարիչը պետք է լինի իր ոլորտում կոմպետենտ անձնավորություն և ունենա անձնական բարեխղճություն և ազնվություն։

Իրավասությունը պահանջում է ոչ միայն փորձ և գիտելիքներ մարքեթինգի ոլորտում և դրա վերլուծության մեթոդները, այլ նաև կառավարման խնդիրները իրական հետազոտական ​​նախագծերի վերածելու ունակություն, որոնք իրականացվում են հաշվի առնելով ժամանակի և ֆինանսական սահմանափակումները:

Անձնական ազնվության և ազնվության պահանջը նշանակում է, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի ղեկավարը պետք է մեկնաբանի կատարված վերլուծությունների արդյունքները օբյեկտիվորեն՝ գիտական ​​հետազոտության ընդհանուր ընդունված սկզբունքներին համապատասխան: «Վիճակագրությունը ստի ծառայության մեջ» - այս իրավիճակը կարող է լինել միայն այն դեպքում, երբ անբարեխիղճ մարդիկ օգտագործում են սուբյեկտիվ ընտրության, մանիպուլյացիայի և կանխամտածված ներկայացման միջոցով ստեղծված փաստերը՝ ապացուցելու անհիմն եզրակացություններ, այսինքն, ինչպես ասում են հետազոտողները, «տվյալներ են փնտրում»:

Ղեկավարը պետք է համապատասխանի ոչ միայն վերը նշված հիմնական պահանջներին, այլև, ի լրումն, ունենա այն որակները, որոնք անհրաժեշտ են բոլոր ղեկավար պաշտոններում, այն է՝ ունենա վարչական աշխատանք կատարելու ունակություն, կարողանա հասկանալ մարդկանց վարքագիծը և կարողանալ արդյունավետ ազդել։ նրանց.

Մարքեթինգային հետազոտությունների պլանավորում և անցկացում

Շուկայի հետազոտության գործընթաց

Շուկայավարման հետազոտությունները կարելի է բաժանել երկու հիմնական կատեգորիաների. մշտականԵվ էպիզոդիկ. Շուկայավարումը շարունակական գործընթաց է, որը տեղի է ունենում անընդհատ փոփոխվող պայմաններում: Հետևաբար, համակարգված հետազոտությունը էական է, եթե ընկերությունը ցանկանում է տեղյակ մնալ պահանջարկի հիմնական որոշիչ գործոնների փոփոխությունների մասին և կարողանա համապատասխանաբար փոփոխել իր քաղաքականությունը: Այս տեսակի լայնածավալ տեղեկատվությունը հավաքվում է մասնագիտացված կազմակերպությունների և պետական ​​գերատեսչությունների կողմից, սակայն այդ տեղեկատվությունը հաճախ չափազանց ընդհանուր է և չի կարող բավարարել առանձին ընկերության հատուկ պահանջները: Արդյունքում, այն պետք է լրացվի հենց ընկերության կողմից իրականացվող հետազոտություններով։

Բացի այդ, շատ մարքեթինգային իրավիճակներ այնքան եզակի են (օրինակ, նոր ապրանքի շուկա դուրս գալը), որ պահանջում են հատուկ հետազոտություն:

Նման ուսումնասիրությունները կատարվում են ըստ հատուկ սխեմայի, որը բաղկացած է հետևյալ փուլերից.

1. Ուսումնասիրության անցկացման անհրաժեշտության հիմնավորումը;
2. Այս կարիքը որոշող գործոնների վերլուծություն, այսինքն՝ խնդրի ձևակերպում.
3. Ուսումնասիրության նպատակի ճշգրիտ ձևակերպում;
4. 2-րդ պարբերությամբ նախատեսված վերլուծության հիման վրա փորձարարական կամ հետազոտական ​​պլանի կազմում.
5. Տվյալների հավաքագրումը;
6. Տվյալների համակարգում և վերլուծություն;
7. Արդյունքների մեկնաբանում, եզրակացությունների ձևակերպում, առաջարկություններ;
8. Ուսումնասիրության արդյունքները պարունակող հաշվետվության պատրաստում և ներկայացում.
9. Հետազոտողների արդյունքների հիման վրա ձեռնարկված գործողությունների արդյունքների գնահատումը, օրինակ.
10. Հետադարձ կապի ստեղծում:

Ակնհայտ է, որ ընթացիկ հետազոտությունները կառուցված են նույն սխեմայով, ինչ սկզբում, սակայն ապագայում առաջին չորս փուլերը վերացվում են։

Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ

Մարքեթինգային հետազոտության մեթոդների ընտրության առաջին խնդիրն է ծանոթանալ առանձին մեթոդներին, որոնք կարող են օգտագործվել մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման և վերլուծության մեջ:

Այնուհետև, հաշվի առնելով կազմակերպության ռեսուրսային հնարավորությունները, ընտրվում է այդ մեթոդների ամենահարմար հավաքածուն: Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման ամենատարածված մեթոդներն են փաստաթղթերի վերլուծության մեթոդները, սոցիոլոգիական, փորձագիտական, փորձարարական և տնտեսամաթեմատիկական մեթոդները:

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները կարող են լինել հետախուզական բնույթ, այսինքն. նպատակաուղղված լինի նախնական տեղեկատվության հավաքագրմանը, որը նպատակ ունի ավելի ճշգրիտ սահմանել խնդիրները և փորձարկել վարկածները, նկարագրական, այսինքն. բաղկացած է իրական մարքեթինգային իրավիճակի որոշակի ասպեկտների պարզ նկարագրությունից և պատահական, այսինքն. ուղղված լինի բացահայտված պատճառահետևանքային հարաբերությունների բովանդակությունը որոշող վարկածների հիմնավորմանը:

Յուրաքանչյուր այդպիսի տարածք ներառում է մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման և վերլուծության որոշակի մեթոդներ:

Հետախուզական հետազոտությունիրականացվում է խնդիրները ավելի լավ սահմանելու և ենթադրություններ (վարկածներ) առաջ քաշելու համար անհրաժեշտ նախնական տեղեկատվության հավաքագրման նպատակով, որոնց շրջանակներում ակնկալվում է մարքեթինգային գործունեության իրականացում, ինչպես նաև տերմինաբանությունը հստակեցնելու և հետազոտական ​​առաջադրանքների միջև առաջնահերթություններ սահմանելու համար:

Օրինակ, ենթադրվում է, որ ցածր վաճառքը պայմանավորված է վատ գովազդով, սակայն հետախուզական հետազոտությունները ցույց են տվել, որ անբավարար վաճառքի հիմնական պատճառը բաշխման համակարգի վատ աշխատանքն է, որը պետք է ավելի մանրամասն ուսումնասիրվի շուկայավարման հետագա փուլերում: հետազոտության գործընթացը։

Հետախուզական հետազոտությունների անցկացման մեթոդներից կարելի է առանձնացնել՝ երկրորդական տվյալների վերլուծություն, նախկին փորձի ուսումնասիրություն, կոնկրետ իրավիճակների վերլուծություն, ֆոկուս խմբեր, պրոյեկցիոն մեթոդ։

Նկարագրական հետազոտություննպատակաուղղված է նկարագրելու մարքեթինգային խնդիրները, իրավիճակները, շուկաները, օրինակ, ժողովրդագրական իրավիճակը, սպառողների վերաբերմունքը կազմակերպության արտադրանքի նկատմամբ:

Այս տեսակի հետազոտություններ կատարելիս սովորաբար պատասխաններ են փնտրում այն ​​հարցերին, որոնք սկսվում են բառերով՝ ով, ինչ, որտեղ, երբ և ինչպես: Որպես կանոն, նման տեղեկատվությունը պարունակվում է երկրորդական տվյալների մեջ կամ հավաքվում է դիտարկումների, հարցումների և փորձերի միջոցով:

Օրինակ, այն ուսումնասիրում է, թե «ով» է կազմակերպության արտադրանքի սպառողը: «Ի՞նչ» են համարվում կազմակերպության կողմից շուկա մատակարարվող ապրանքները: «Որտե՞ղ»-ը դիտվում է որպես այն վայրերը, որտեղ սպառողները գնում են այդ ապրանքները: «Երբ»-ը նկարագրում է այն ժամանակը, երբ սպառողները առավել ակտիվ են գնում այդ ապրանքները: «Ինչպես»-ը նկարագրում է գնված ապրանքի օգտագործման եղանակը:

Նկատի ունեցեք, որ այս ուսումնասիրությունները չեն պատասխանում «ինչու» բառով սկսվող հարցերին։ «Ինչու՞» գովազդային արշավից հետո վաճառքի ծավալն ավելացավ: Նման հարցերի պատասխանները ստացվում են պատահական հետազոտություններ կատարելով։

Պատահական հետազոտությունիրականացվել է պատճառահետևանքային հարաբերությունների վերաբերյալ վարկածները ստուգելու համար: Այս ուսումնասիրության հիմքը տրամաբանության օգտագործման վրա հիմնված այնպիսի երևույթ հասկանալու ցանկությունն է, ինչպիսին է. «Եթե X, ապա Y»:

Օրինակ՝ փորձարկվում է վարկածը՝ տվյալ կազմակերպության սպասարկման վարձի 10%-ով նվազեցումը կհանգեցնի՞ արդյոք հաճախորդների քանակի ավելացմանը, որը բավարար է վճարի նվազեցումից վնասները փոխհատուցելու համար։

Եթե ​​դիտարկենք մարքեթինգային հետազոտության մեթոդները ստացված տեղեկատվության բնույթի տեսանկյունից, ապա դրանք կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ քանակական և որակական։

Քանակական մարքեթինգային հետազոտություննպատակաուղղված են ուսումնասիրելու սպառողների վարքագիծը, գնումների մոտիվացիան, սպառողի նախասիրությունները, ապրանքի գրավչությունը և սպառողի որակները, գին/սպառող որակ հարաբերակցությունը, գնահատելու ապրանքի կամ ծառայության իրական և պոտենցիալ շուկաների (տարբեր հատվածների) կարողությունները և բնութագրերը:

Քանակական մեթոդները հնարավորություն են տալիս ձեռք բերել թիրախային խմբի սոցիալ-ժողովրդագրական, տնտեսական և հոգեբանական դիմանկարի նկարագրությունը:

Նման ուսումնասիրությունների բնորոշ առանձնահատկություններն են. հավաքագրված տվյալների ձևաչափը և դրանց ստացման աղբյուրները հստակորեն սահմանված են, հավաքագրված տվյալների մշակումն իրականացվում է պարզեցված ընթացակարգերի կիրառմամբ, հիմնականում՝ քանակական:

Տվյալների հավաքագրում մարքեթինգային հետազոտության համար

Քանակական հետազոտություններում առաջնային տվյալների հավաքագրման մեթոդները ներառում են հարցումներ, հարցում, անձնական և հեռախոսային հարցազրույց, հիմնված կառուցվածքային, փակ տիպի հարցերի օգտագործման վրա, որոնց պատասխանում են մեծ թվով հարցվողներ։

Հարցումն անցկացվում է վաճառքի կետերում կամ պատասխանողի բնակության վայրում (աշխատավայրում) հասցեի/երթուղու նմուշի միջոցով: Արդյունքների հավաստիությունն ապահովվում է ռեսպոնդենտների (հարցվողների) ներկայացուցչական ընտրանքի կիրառմամբ, որակյալ հարցազրուցավարների կիրառմամբ, հետազոտության բոլոր փուլերում հսկողությամբ, մասնագիտորեն կազմված հարցաթերթերով և հարցաշարերով, պրոֆեսիոնալ հոգեբանների, սոցիոլոգների, մարքեթինգի մասնագետների կիրառմամբ։ վերլուծության մեջ՝ արդյունքների վիճակագրական վերլուծության համար ժամանակակից համակարգչային գործիքների կիրառում, հաճախորդի հետ մշտական ​​կապ աշխատանքի բոլոր փուլերում։

Որակական հետազոտությունը ներառում է տվյալների հավաքագրում, վերլուծություն և մեկնաբանում՝ դիտարկելով, թե մարդիկ ինչ են անում և ասում: Դիտարկումներն ու եզրակացությունները որակական են և իրականացվում են ստանդարտացված ձևով: Որակական տվյալները կարող են վերածվել քանակական ձևի, սակայն դրան նախորդում են հատուկ ընթացակարգեր։

Որակական հետազոտության հիմքը դիտորդական մեթոդներն են, որոնք ներառում են ոչ թե պատասխանողների հետ շփում, այլ դիտարկում: Այս մեթոդների մեծ մասը հիմնված է հոգեբանների կողմից մշակված մոտեցումների վրա:

Որակական վերլուծության մեթոդները հնարավորություն են տալիս նկարագրել թիրախային լսարանի հոգեբանական բնութագրերը, վարքագծային օրինաչափությունները և գնման ժամանակ որոշակի ապրանքանիշեր նախընտրելու պատճառները, ինչպես նաև ստանալ առավել խորը տեղեկատվություն սպառողներից՝ պատկերացում տալով թաքնված շարժառիթների և դրանց մասին: սպառողների հիմնական կարիքները.

Որակական մեթոդներն անփոխարինելի են գովազդային արշավների արդյունավետության մշակման և գնահատման փուլերում և ապրանքանիշերի իմիջի ուսումնասիրման փուլում: Արդյունքները չունեն թվային արտահայտություն, այսինքն. ներկայացված բացառապես կարծիքների, դատողությունների, գնահատականների, հայտարարությունների տեսքով։

Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները

Ժամանակակից աշխարհում ձեռնարկությունը կարող է հաջողության հասնել միայն այն դեպքում, եթե չանտեսի սպառողների կարիքները: Արդյունավետության բարձրացումը պահանջում է ուսումնասիրել և բավարարել հաճախորդների հնարավորինս շատ պահանջներ: Մարքեթինգային հետազոտությունն օգնում է լուծել նման խնդիրները։

Մարքեթինգը զբաղվում է սպառողի վարքագծի ուսումնասիրությամբ, որը ներառում է նրա կարիքներն ու պահանջները:

Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական առանձնահատկությունը, որը տարբերում է այն ներքին և արտաքին ընթացիկ տեղեկատվության հավաքագրումից և վերլուծությունից, նրա նպատակային կենտրոնացումն է կոնկրետ խնդրի կամ շուկայավարման խնդիրների մի շարք լուծելու վրա: Այս կենտրոնացումը տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունը վերածում է մարքեթինգային հետազոտության: Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է ընկալվի որպես ընկերության առջև ծառացած շուկայավարման խնդրի (խնդիրների հավաքածուի) նպատակային լուծում, նպատակներ դնելու, մարքեթինգային տեղեկատվության ձեռքբերման, դրա հավաքագրման պլանավորման և կազմակերպման, վերլուծության և արդյունքների մասին զեկուցման գործընթաց:

Մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացման հիմնական սկզբունքները ներառում են օբյեկտիվությունը, ճշգրտությունը և մանրակրկիտությունը: Օբյեկտիվության սկզբունքը նշանակում է բոլոր գործոնները հաշվի առնելու անհրաժեշտությունը և որոշակի տեսակետ ընդունելու անթույլատրելիությունը՝ նախքան հավաքագրված ամբողջ տեղեկատվության վերլուծությունն ավարտելը։

Ճշգրտության սկզբունքը նշանակում է հետազոտության նպատակների ձևակերպման հստակություն, դրանց ըմբռնման և մեկնաբանության միանշանակությունը, ինչպես նաև հետազոտական ​​գործիքների ընտրություն, որոնք ապահովում են հետազոտության արդյունքների անհրաժեշտ հուսալիությունը:

Մանրակրկիտության սկզբունքը նշանակում է հետազոտության յուրաքանչյուր փուլի մանրակրկիտ պլանավորում, բոլոր հետազոտական ​​գործողությունների կատարման բարձր որակ, որը ձեռք է բերվում հետազոտական ​​թիմի բարձր պրոֆեսիոնալիզմի և պատասխանատվության շնորհիվ, ինչպես նաև արդյունավետ վերահսկողության համակարգ:

Ամփոփում

Մրցակցային միջավայրում և անընդհատ փոփոխվող շուկայական պայմաններում մեծ ուշադրություն է դարձվում մարքեթինգային հետազոտություններին: Այս ուսումնասիրությունների արդյունքները հետագայում հիմք են հանդիսանում վաճառքի գնահատումների ձևավորման համար, և դրա հիման վրա արտադրանքի վաճառքից ստացված եկամուտների և շահույթի պլանավորված մակարդակները:

Ամենատարածված խնդիրներն առաջանում են ապրանքների վաճառքի գործընթացում։ Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտության հիմնական նպատակներն են ուսումնասիրել.

• շուկա;
• գնորդներ;
• մրցակիցներ;
• առաջարկներ;
• ապրանք;
• գներ;
• արտադրանքի խթանման քաղաքականության արդյունավետությունը և այլն:

Մարքեթինգային հետազոտությունն օգնում է ձեռնարկությանը լուծել հետևյալ խնդիրները.

• Որոշել ապրանքների կամ ծառայությունների զանգվածային արտադրության հնարավորությունը.
• Ստեղծել ապրանքների կամ ծառայությունների բնութագրերի հիերարխիա, որը կարող է ապահովել դրանց հաջողությունը շուկայում.
• Իրականացնել առկա և պոտենցիալ հաճախորդների տիպաբանությունների և դրդապատճառների վերլուծություն.
• Որոշել ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի գները և օպտիմալ պայմանները.

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակն է լուծել ձեռնարկության հետևյալ խնդիրները.

• շուկայի կամ ապրանքի ներուժի ուսումնասիրություն և հաստատում դրա վաճառքի հնարավոր ծավալի, վաճառքի պայմանների, գների մակարդակի և պոտենցիալ հաճախորդների կարողությունների վերաբերյալ.
• Մրցակիցների վարքագծի, նրանց գործողությունների ուղղությունների, պոտենցիալ հնարավորությունների, գնագոյացման ռազմավարությունների ուսումնասիրություն.
• Վաճառքի հետազոտություն՝ որոշելու այն տարածքը, որը լավագույնն է վաճառքի առումով, վաճառքի ծավալը շուկայում, որն ամենաարդյունավետն է։

Ընկերությունները մշակում են ընդհանուր շուկայավարման հետազոտության պլան, որը կազմվում է առանձին ապրանքների կամ ծառայությունների շուկայավարման համատեքստում, ըստ գնորդի տեսակի և ըստ տարածաշրջանի:

Այսպիսով, կարելի է ասել, որ մարքեթինգային հետազոտությունը ապրանքների և ծառայությունների արտադրության և վաճառքի կազմակերպումն ուսումնասիրելու համապարփակ համակարգ է, որը կենտրոնացած է կոնկրետ սպառողների կարիքների բավարարման և շուկայի հետազոտության և կանխատեսումների հիման վրա շահույթ ստանալու վրա:

Մարքեթինգային հետազոտության ամենադժվար խնդիրներն են վերլուծությունը և որոշումների կայացումը գնագոյացման և վաճառքի խթանման վերաբերյալ:

Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքը ընկերության մարքեթինգային ռազմավարության մշակումն է, որի նպատակն է ընտրել թիրախային շուկա և մարքեթինգային խառնուրդ, որոնց համապատասխանությունը կօգնի ապահովել ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի առավելագույն ազդեցությունը:

Թիրախային շուկա ընտրելիս պետք է հիմնավորել հարցի պատասխանը՝ ի՞նչ ապրանք է պետք սպառողին։ Դրա համար անհրաժեշտ է ստեղծել կենտրոնացված, տարբերակված կամ չտարբերակված շուկայի ռացիոնալ հատվածներ, որոնց կծառայի կազմակերպությունը:

Շուկայավարման խառնուրդի ընտրությունը կապված է դրա տարրերի օպտիմալ համակցության հաստատման հետ՝ ապրանքի անվանումը, դրա գինը, բաշխման վայրը և վաճառքի խթանումը: Ընդունված մարքեթինգային ռազմավարության հիման վրա մշակվում են կառավարման հիմնական որոշումներ, որոնք կենտրոնացնում են ընկերության գործունեությունը ապրանքների, աշխատանքների և ծառայությունների պոտենցիալ սպառողի համար ծագած կամ առաջացած խնդիրների լուծման վրա:

Այս սկզբունքը կարող է իրագործելի լինել, եթե կազմակերպչական, տեխնոլոգիական, սոցիալական և արտադրական հարցերի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու հիմքը պոտենցիալ գնորդների կարիքների և պահանջների վերլուծության արդյունքն է:

Շուկայավարման հետազոտությունը շուկայական իրավիճակի մասին տեղեկատվության որոնում, հավաքում, համակարգում և վերլուծություն է՝ արտադրանքի արտադրության և շուկայավարման մեջ ներդնելու նպատակով: Կարևոր է հստակ հասկանալ, որ առանց այդ միջոցների արդյունավետ աշխատանքն անհնար է։ Առևտրային միջավայրում դուք չեք կարող գործել պատահականորեն, այլ պետք է առաջնորդվեք ստուգված և ճշգրիտ տեղեկություններով:

Մարքեթինգային հետազոտության էությունը

Շուկայավարման հետազոտությունը գործունեություն է, որը ներառում է շուկայի իրավիճակի վերլուծություն՝ հիմնված գիտական ​​մեթոդների վրա: Կարևոր են միայն այն գործոնները, որոնք կարող են ազդել ապրանքների կամ ծառայությունների մատուցման վրա: Այս միջոցառումներն ունեն հետևյալ հիմնական նպատակները.

• որոնում - բաղկացած է տեղեկատվության նախնական հավաքագրումից, ինչպես նաև հետագա հետազոտության համար դրա զտումից և տեսակավորումից.
• նկարագրական - որոշվում է խնդրի էությունը, դրա կառուցվածքը, ինչպես նաև գործառնական գործոնների նույնականացումը.
• պատահական - ստուգում է հայտնաբերված խնդրի և նախկինում հայտնաբերված գործոնների միջև կապը.
• թեստ - իրականացվում է հայտնաբերված մեխանիզմների կամ որոշակի մարքեթինգային խնդրի լուծման ուղիների նախնական փորձարկում.
• կանխատեսում - ներառում է շուկայական միջավայրում ապագա իրավիճակի կանխատեսում:

Մարքեթինգային հետազոտությունը գործունեություն է, որն ունի որոշակի նպատակ, որն է որոշակի խնդրի լուծումը: Այնուամենայնիվ, չկան հստակ սխեմաներ կամ չափանիշներ, որոնց պետք է հետևի կազմակերպությունը նման խնդիրներ լուծելիս: Այս կետերը որոշվում են ինքնուրույն՝ ելնելով ձեռնարկության կարիքներից և հնարավորություններից։

Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները

Կարելի է առանձնացնել հետևյալ հիմնական մարքեթինգային հետազոտությունները.

• շուկայի հետազոտություն (ենթադրում է դրա մասշտաբի, աշխարհագրական բնութագրերի, առաջարկի և պահանջարկի կառուցվածքի, ինչպես նաև ներքին իրավիճակի վրա ազդող գործոնների որոշում).
• վաճառքի հետազոտություն (ապրանքի վաճառքի ուղիների և ուղիների որոշում, ցուցանիշների փոփոխություններ՝ կախված աշխարհագրական դիրքից, ինչպես նաև ազդող հիմնական գործոններից);
• ապրանքի շուկայավարման հետազոտություն (ապրանքների հատկությունների ուսումնասիրություն ինչպես առանձին, այնպես էլ մրցակից կազմակերպությունների նմանատիպ արտադրանքների համեմատությամբ, ինչպես նաև որոշակի բնութագրերի նկատմամբ սպառողների արձագանքների որոշում).
• Գովազդային քաղաքականության ուսումնասիրություն (սեփական գովազդային գործունեության վերլուծություն, ինչպես նաև դրանք մրցակիցների հիմնական գործողությունների համեմատում, շուկայում ապրանքների դիրքավորման վերջին միջոցների բացահայտում).
• տնտեսական ցուցանիշների վերլուծություն (վաճառքի ծավալների և զուտ շահույթի դինամիկայի ուսումնասիրություն, ինչպես նաև դրանց փոխկախվածության որոշում և ցուցանիշների բարելավման ուղիների որոնում);
• Սպառողների մարքեթինգային հետազոտություն - ենթադրում է նրանց քանակական և որակական կազմը (սեռ, տարիք, մասնագիտություն, ամուսնական կարգավիճակ և այլ բնութագրեր):

Ինչպես կազմակերպել մարքեթինգային հետազոտություն

Մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպումը բավականին կարևոր պահ է, որից կարող է կախված լինել ամբողջ ձեռնարկության հաջողությունը: Շատ ընկերություններ նախընտրում են ինքնուրույն զբաղվել այս հարցով։ Այս դեպքում գործնականում լրացուցիչ ծախսեր չեն պահանջվում: Բացի այդ, գաղտնի տվյալների արտահոսքի վտանգ չկա: Այնուամենայնիվ, այս մոտեցման մեջ կան նաև բացասական կողմեր: Աշխատակազմում միշտ չէ, որ կան աշխատողներ, ովքեր ունեն բավարար փորձ և գիտելիքներ՝ բարձրորակ մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու համար: Բացի այդ, կազմակերպության անձնակազմը միշտ չի կարող օբյեկտիվորեն մոտենալ այս հարցին:

Հաշվի առնելով նախորդ տարբերակի թերությունները, իրավաչափ է ասել, որ մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպմանն ավելի լավ է ներգրավել երրորդ կողմի մասնագետների։ Նրանք սովորաբար ունեն մեծ փորձ այս ոլորտում և համապատասխան որակավորում: Բացի այդ, կապ չունենալով այս կազմակերպության հետ՝ բացարձակապես օբյեկտիվ են նայում իրավիճակին։ Այնուամենայնիվ, երբ ներգրավում եք արտաքին փորձագետների, դուք պետք է պատրաստ լինեք այն փաստին, որ բարձրորակ հետազոտությունները բավականին թանկ արժեն: Բացի այդ, շուկայավարը միշտ չէ, որ լավ գիտի այն արդյունաբերության առանձնահատկությունները, որտեղ գործում է արտադրողը: Ամենալուրջ ռիսկն այն է, որ գաղտնի տեղեկատվությունը կարող է արտահոսել և վերավաճառվել մրցակիցներին:

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման սկզբունքները

Բարձրորակ մարքեթինգային հետազոտությունը ցանկացած ձեռնարկության հաջող և շահավետ գործունեության երաշխիքն է: Դրանք իրականացվում են հետևյալ սկզբունքների հիման վրա.

• կանոնավորությունը (յուրաքանչյուր հաշվետու ժամանակաշրջանում պետք է իրականացվի շուկայի իրավիճակի ուսումնասիրություն, ինչպես նաև այն դեպքում, երբ սպասվում է կառավարման կարևոր որոշում կազմակերպության արտադրության կամ վաճառքի գործունեության վերաբերյալ).
• համակարգված (նախքան հետազոտական ​​աշխատանքը սկսելը, դուք պետք է ամբողջ գործընթացը բաժանեք բաղադրիչների, որոնք կիրականացվեն հստակ հաջորդականությամբ և անքակտելիորեն փոխազդում են միմյանց հետ);
• բարդությունը (որակական մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է պատասխան տա հարցերի ողջ լայն շրջանակին, որոնք վերաբերում են վերլուծության առարկա կոնկրետ խնդրին).
• ծախսարդյունավետություն (հետազոտական ​​աշխատանքները պետք է պլանավորվեն այնպես, որ դրանց իրականացման ծախսերը նվազագույն լինեն).
• արդյունավետություն (հետազոտության անցկացման միջոցները պետք է ձեռնարկվեն ժամանակին, վիճելի հարցի առաջացումից անմիջապես հետո);
• մանրակրկիտություն (քանի որ շուկայի հետազոտման աշխատանքները բավականին աշխատատար և ժամանակատար են, արժե դրանք իրականացնել շատ բծախնդիր և ուշադիր, որպեսզի անճշտություններն ու թերությունները հայտնաբերելուց հետո կրկնելու կարիք չունենա).
• ճշգրտություն (բոլոր հաշվարկներն ու եզրակացությունները պետք է կատարվեն հուսալի տեղեկատվության հիման վրա՝ օգտագործելով ապացուցված մեթոդներ);
• օբյեկտիվություն (եթե կազմակերպությունն ինքնուրույն է իրականացնում մարքեթինգային հետազոտություն, ապա այն պետք է փորձի դա անել անաչառ, ազնվորեն ընդունելով իր բոլոր թերությունները, թերացումներն ու թերությունները):

Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը

Շուկայի իրավիճակի ուսումնասիրությունը բավականին բարդ և երկարատև գործընթաց է։ Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը կարելի է բնութագրել հետևյալ կերպ.

• խնդրի ձևակերպում (այդ գործունեության ընթացքում լուծվող հարցի առաջադրում);
• նախնական պլանավորում (նշելով ուսումնասիրության փուլերը, ինչպես նաև առանձին կետերից յուրաքանչյուրի համար հաշվետվություններ ներկայացնելու նախնական ժամկետները).
• հաստատում (բոլոր ստորաբաժանումների ղեկավարները, ինչպես նաև գլխավոր տնօրենը պետք է ծանոթանան ծրագրին, անհրաժեշտության դեպքում կատարեն իրենց ճշգրտումները, այնուհետև ընդհանուր որոշմամբ հաստատեն փաստաթուղթը).
• տեղեկատվության հավաքագրում (իրականացվում է ձեռնարկության ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին միջավայրին վերաբերող տվյալների ուսումնասիրություն և որոնում).
• տեղեկատվության վերլուծություն (ստացված տվյալների մանրակրկիտ ուսումնասիրություն, դրանց կառուցվածքը և մշակումը կազմակերպության կարիքներին համապատասխան և.
• տնտեսական հաշվարկներ (ֆինանսական ցուցանիշները գնահատվում են ինչպես իրական ժամանակում, այնպես էլ ապագայում);
• ամփոփում (առաջադրված հարցերի պատասխանների ձևակերպում, ինչպես նաև հաշվետվության կազմում և այն բարձրագույն ղեկավարությանը փոխանցելը):

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերը ձեռնարկությունում

Ձեռնարկության հաջողությունը մեծապես պայմանավորված է նրանով, թե որքան լավ և ժամանակին է իրականացվում մարքեթինգային հետազոտությունը: Խոշոր ընկերությունները հաճախ այդ նպատակների համար հատուկ բաժիններ են կազմակերպում։ Նման կառուցվածքային ստորաբաժանման ստեղծման նպատակահարմարության մասին որոշումը կայացվում է ղեկավարության կողմից՝ ելնելով ձեռնարկության կարիքներից:

Հարկ է նշել, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինն իր գործունեության համար պահանջում է շատ տեղեկատվություն: Սակայն մեկ ձեռնարկության ներսում չափազանց մեծ կառույց ստեղծելը տնտեսապես հնարավոր չի լինի: Այդ իսկ պատճառով չափազանց կարևոր է կապեր հաստատել տարբեր գերատեսչությունների միջև՝ ամբողջական և հավաստի տեղեկատվություն փոխանցելու համար։ Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգի բաժինը պետք է ամբողջությամբ ազատվի որևէ հաշվետվություն իրականացնելուց, բացառությամբ այն, որն ուղղակիորեն վերաբերում է հետազոտությանը: Հակառակ դեպքում չափազանց շատ ժամանակ և ջանք կծախսվի կողմնակի աշխատանքի վրա՝ ի վնաս հիմնական նպատակի։

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը ամենից հաճախ պատկանում է ընկերության կառավարման ամենաբարձր էշելոնին: Անհրաժեշտ է ուղիղ կապեր ապահովել ընդհանուր ղեկավարության հետ։ Բայց ավելի ցածր մակարդակի ստորաբաժանումների հետ փոխգործակցությունը պակաս կարևոր չէ, քանի որ անհրաժեշտ է ժամանակին և հավաստի տեղեկատվություն ստանալ նրանց գործունեության մասին:

Խոսելով այն անձի մասին, ով ղեկավարելու է այս բաժինը, հարկ է նշել, որ նա պետք է հիմնարար գիտելիքներ ունենա այնպիսի խնդրի վերաբերյալ, ինչպիսին է կազմակերպության գործունեության մարքեթինգային հետազոտությունը։ Բացի այդ, մասնագետը պետք է մանրակրկիտ իմանա ձեռնարկության կազմակերպչական կառուցվածքը և առանձնահատկությունները: Կարգավիճակի առումով մարքեթինգի բաժնի ղեկավարը պետք է հավասար լինի բարձրագույն ղեկավարությանը, քանի որ ընդհանուր հաջողությունը մեծապես կախված է իր բաժնի արդյունավետությունից։

Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտներ

Մարքեթինգային հետազոտությունների համակարգը ուղղված է հետևյալ հիմնական օբյեկտներին.

• ապրանքների և ծառայությունների սպառողներ (նրանց վարքագիծը, վերաբերմունքը շուկայում առկա առաջարկների նկատմամբ, ինչպես նաև արձագանքը արտադրողների կողմից ձեռնարկված միջոցներին).
• ծառայությունների և ապրանքների մարքեթինգային հետազոտություն՝ հաճախորդների պահանջներին դրանց համապատասխանությունը որոշելու, ինչպես նաև մրցակից ընկերությունների նմանատիպ ապրանքների հետ նմանություններն ու տարբերությունները պարզելու համար.
• մրցակցություն (ենթադրում է նմանատիպ արտադրական տարածքներ ունեցող կազմակերպությունների թվային կազմի, ինչպես նաև աշխարհագրական ցրվածության ուսումնասիրություն)։

Հարկ է նշել, որ անհրաժեշտ չէ յուրաքանչյուր առարկայի վերաբերյալ առանձին ուսումնասիրություններ կատարել։ Մի քանի հարց կարելի է համատեղել մեկ վերլուծության ընթացքում:

Հետազոտության տվյալներ

Մարքեթինգային հետազոտությունների տվյալները բաժանված են երկու հիմնական տեսակի՝ առաջնային և երկրորդային: Խոսելով առաջին կատեգորիայի մասին՝ հարկ է նշել, որ խոսքը այն տեղեկատվության մասին է, որն ուղղակիորեն կօգտագործվի վերլուծական աշխատանքի ընթացքում։ Բացի այդ, հարկ է նշել այն փաստը, որ որոշ դեպքերում մարքեթինգային հետազոտությունները սահմանափակվում են միայն առաջնային տվյալների հավաքագրմամբ, որոնք կարող են լինել.

• քանակական - գործունեության արդյունքներն արտացոլող թվեր.
• որակական - բացատրում են տնտեսական գործունեության մեջ որոշակի երևույթների առաջացման մեխանիզմներն ու պատճառները:

Երկրորդական տվյալներն ուղղակիորեն կապված չեն մարքեթինգային հետազոտության առարկայի հետ: Ամենից հաճախ այս տեղեկատվությունը արդեն հավաքվել և մշակվել է ինչ-որ այլ նպատակով, բայց կարող է նաև շատ օգտակար լինել ընթացիկ հետազոտության ընթացքում: Այս տեսակի տեղեկատվության հիմնական առավելությունը դրա ցածր գինն է, քանի որ այդ փաստերը ստանալու համար պետք չէ ջանքեր գործադրել և գումար ներդնել: Հայտնի մենեջերները խորհուրդ են տալիս, որ առաջին քայլը երկրորդական տեղեկատվության դիմելն է։ Եվ միայն որոշակի տվյալների պակասը հայտնաբերելուց հետո կարող եք սկսել առաջնային տեղեկություններ հավաքել:

Երկրորդական տեղեկատվության հետ աշխատելու համար պետք է պահպանվեն հետևյալ պայմանները.

• Առաջին քայլը տվյալների աղբյուրների նույնականացումն է, որոնք կարող են տեղակայվել ինչպես կազմակերպության ներսում, այնպես էլ դրանից դուրս.
• Այնուհետև տեղեկատվությունը վերլուծվում և տեսակավորվում է՝ համապատասխան տեղեկատվություն ընտրելու համար.
• վերջին փուլում կազմվում է հաշվետվություն, որտեղ նշվում են տեղեկատվության վերլուծության ընթացքում արված եզրակացությունները։

Մարքեթինգային հետազոտություն. օրինակ

Հաջողությամբ գործելու և մրցակցությանը դիմակայելու համար ցանկացած ձեռնարկություն պետք է իրականացնի շուկայի վերլուծություն: Կարեւոր է, որ ոչ միայն շահագործման ընթացքում, այլեւ բիզնես սկսելուց առաջ անհրաժեշտ է իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություն։ Օրինակ՝ պիցցերիա բացելը։

Ենթադրենք, դուք որոշել եք սկսել ձեր սեփական բիզնեսը: Նախ, դուք պետք է որոշեք ուսումնասիրության նպատակները: Սա կարող է լինել ինչպես ուսումնասիրություն, այնպես էլ մրցակցային միջավայրի վերլուծություն: Այնուհետև պետք է մանրամասնել նպատակները, որոնց ընթացքում սահմանվում են մի շարք առաջադրանքներ (օրինակ՝ տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն, ընտրություն և այլն): Հարկ է նշել, որ սկզբնական փուլում հետազոտությունը կարող է լինել զուտ նկարագրական։ Բայց, եթե նպատակահարմար եք գտնում, կարող եք լրացուցիչ տնտեսական հաշվարկներ կատարել։

Այժմ դուք պետք է առաջ քաշեք մի վարկած, որը կհաստատվի կամ կհերքվի առաջնային և երկրորդական տեղեկատվության վերլուծության ժամանակ։ Օրինակ, կարծում եք, որ այս հաստատությունը շատ հայտնի կլինի ձեր տարածքում, քանի որ մյուսներն արդեն հնացել են: Ձևակերպումը կարող է լինել ցանկացած՝ ելնելով ներկա իրավիճակից, բայց այն պետք է նկարագրի բոլոր այն գործոնները (և արտաքին, և ներքին), որոնք մարդկանց կգրավեն ձեր պիցցերիա:

Հետազոտության պլանը կունենա հետևյալ տեսքը.

• խնդրահարույց իրավիճակի բացահայտում (այս դեպքում դա այն է, որ կա որոշակի անորոշություն պիցցերիա բացելու իրագործելիության առումով).
• Այնուհետև, հետազոտողը պետք է հստակ բացահայտի թիրախային լսարանը, որը բաղկացած կլինի հաստատության պոտենցիալ հաճախորդներից.
• Մարքեթինգային հետազոտության ամենատարածված մեթոդներից մեկը հարցումն է, և, հետևաբար, անհրաժեշտ է ստեղծել նմուշ, որը հստակ կարտացոլի թիրախային լսարանը.
• լրացուցիչ մաթեմատիկական հետազոտությունների անցկացում, որը ներառում է բիզնես սկսելու ծախսերի համեմատությունը նախնական հետազոտության հիման վրա որոշված ​​եկամտի հետ։

Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները պետք է հստակ պատասխան տան այն հարցին, թե արժե արդյոք տվյալ վայրում նոր պիցցերիա բացել: Եթե ​​հնարավոր չէ միանշանակ դատողություն ստանալ, արժե դիմել տեղեկատվության վերլուծության այլ հայտնի մեթոդների կիրառմանը:

եզրակացություններ

Շուկայավարման հետազոտությունը շուկայական իրավիճակի համապարփակ ուսումնասիրություն է՝ որոշակի որոշում կայացնելու կամ ձեր աշխատանքը շուկայական ներկա իրավիճակին համապատասխանեցնելու իրագործելիությունը որոշելու համար: Այս գործընթացի ընթացքում անհրաժեշտ է հավաքել և վերլուծել տեղեկատվություն, ապա որոշակի եզրակացություններ անել։

Մարքեթինգային հետազոտության առարկաները կարող են շատ տարբեր լինել: Սա ներառում է հենց ապրանքը կամ ծառայությունը, շուկան, սպառողական հատվածը, մրցակցային իրավիճակը և այլ գործոններ: Նաև մեկ վերլուծության ընթացքում կարող են բարձրացվել բազմաթիվ խնդիրներ:

Մարքեթինգային հետազոտություն սկսելիս պետք է հստակ ձևակերպել այն խնդիրը, որը պետք է լուծվի դրա արդյունքների հիման վրա: Այնուհետև կազմվում է գործողությունների ծրագիր՝ դրա իրականացման համար հատկացված ժամկետների մոտավոր նշումով: Փաստաթղթի համաձայնեցումից հետո դուք կարող եք սկսել տեղեկություններ հավաքել և վերլուծել: Կատարված աշխատանքների արդյունքների հիման վրա հաշվետու փաստաթղթերը ներկայացվում են բարձրագույն ղեկավարությանը:

Հետազոտության հիմնական նպատակը տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունն է: Մասնագետները խորհուրդ են տալիս սկսել ձեր աշխատանքը՝ ուսումնասիրելով երկրորդական աղբյուրներում առկա տվյալները։ Միայն եթե որևէ փաստ բացակայում է, ապա խորհուրդ է տրվում աշխատանքներ իրականացնել դրանք ինքնուրույն որոնելու համար։ Սա կապահովի ժամանակի և գումարի զգալի խնայողություն:

1. Ուսումնասիրության խնդրի և նպատակների բացահայտում:

2. Հետազոտության պլանի մշակում (օբյեկտ, մեթոդներ, ժամանակացույց, ծախսեր):

3. Հետազոտության պլանի իրականացում (երկրորդային, ապա առաջնային տեղեկատվության վերլուծություն):

4. Տվյալների բազայի կուտակում. Հիմնական վստահելի տեղեկատվության ընտրություն:

5. Արդյունքների մշակում և տրամադրում մարքեթինգի բաժնին:

Փուլ 1. Խնդրի և նպատակների հայտարարություն.

շուկայավարման խնդիրները բաժանվում են.

չնախատեսված փոփոխությունների համար -տնտեսական, ժողովրդագրական, մրցակցային, քաղաքական;

պլանավորված փոփոխությունների համար -նոր ապրանքների ներմուծում, ապրանքների բաշխման, գնագոյացման, գովազդային գործունեության բարելավում;

ինտուիցիայի վրա- գաղափարներ նոր ապրանքների համար:

Բոլոր խնդիրները բաժանված են օբյեկտիվ,որը շուկայավարը ստանում է բիզնես գործունեության վերլուծությունից (վաճառքի ծավալի նվազում, շահութաբերություն, շահույթ և այլն) կամ ապրանքի կյանքի ցիկլի մարքեթինգային վերլուծության, տարբեր մատրիցների, ընկալման քարտեզների և այլնի ժամանակ, և սուբյեկտիվ -հարցում վաճառողների, բաշխման ալիքների անդամների, ձեռնարկության աշխատակիցների, երաշխիքային սեմինարների և այլն:

Նպատակներշուկայավարման հետազոտություն

· որոնման համակարգեր,ապահովել որոշ նախնական տվյալների հավաքագրում։

· նկարագրական,տրամադրել որոշակի երևույթների նկարագրություն (օրինակ՝ պարզել օդային տրանսպորտից օգտվողների թիվը կամ Ալլուպլաստ ընկերության մասին լսածների թիվը):

· փորձարարական,ներառում է որոշակի պատճառահետևանքային կապի վերաբերյալ վարկածի փորձարկում (օրինակ, որ գնի 15%-ով իջեցումը կհանգեցնի գնումների քանակի ավելացմանը առնվազն 20%-ով):

■ արտադրանքի մշակման փուլում նպատակները կարող են լինել՝ շուկայի սեգմենտավորում, գների հետազոտություն, մրցակիցներ, ապրանքի շուկայական փորձարկում.

■ ապրանքը շուկա ներմուծելու փուլում՝ դիրքավորում, ապրանքի իրազեկվածության հետազոտություն, ապրանքի նկատմամբ վերաբերմունք, սպառման առանձնահատկություններ, առաջխաղացում, արտադրանքի բաշխում.

■ աճի փուլում - շուկայի կառուցվածքի, տեղեկացվածության, արտադրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի, արտադրանքի բաշխման, մրցակցության հետազոտություն.

■ հասունացման փուլում՝ պահանջարկի գնային առաձգականության ուսումնասիրություն,
գնի իջեցման, սեգմենտավորման, վերադիրքավորման, մրցակցության, շուկայի փոփոխության, ապրանքի, ապրանքի կիրառման շրջանակի, շուկայավարման խառնուրդի հնարավորության գնահատում.

■ ռեցեսիայի փուլում՝ պահանջարկի գնային առաձգականության ուսումնասիրություն,
գնի իջեցման հնարավորության գնահատում, մոդիֆիկացիա, ապրանքի մնացորդային պահանջարկի որոշում.

Փուլ 2. Մարքեթինգային հետազոտության պլանի մշակում:

Կատարողի ընտրություն.Ընտրանքներ՝ ինքնուրույն մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացում; մասնագիտացված կազմակերպությունների ներգրավմամբ; համակցված մեթոդ.

Հետազոտության փոխանցում մասնագիտացված գործակալություննպատակահարմար է համարվում, երբ.

■ մեծ թվով սպառողներ ենթակա են հետազոտության և դրա համար
անհրաժեշտ է փորձ, գիտելիքներ և ռեսուրսներ ունեցող կազմակերպություն.

■ հետազոտությունը հատուկ բնույթ ունի, օրինակ՝ գնման դրդապատճառների ուսումնասիրություն.

■ ընկերությունը շուկայի հետազոտության փորձ չունի.

■ անհրաժեշտ է շուկայի անկախ օբյեկտիվ գնահատում:
Հետազոտությունների անցկացում ինքնուրույնտեղին է, եթե՝

■ անհրաժեշտ է հարցազրույց անցկացնել փոքր թվով հարցվողների հետ.

■ ձեռնարկությունն ունի փորձ այս շուկայում կամ կարծում է, որ շուկան ռազմավարական նշանակություն ունի և արժանի է մանրամասն ուսումնասիրության.

■ մասնագիտացված մարքեթինգային գործակալությունը բավականաչափ իրավասու չէ այս ապրանքի հետ կապված հարցերում, օրինակ՝ բարձր տեխնոլոգիական արտադրանքի.

Հետազոտության օբյեկտներ

Հետազոտության օբյեկտը որոշելիս պատասխանեք երեք հարցիում հետ հարցազրույց տալ, քանի՞ հոգու հետ հարցազրույց անցկացնել: և ինչպես.

Մարքեթինգային հետազոտությունը, ժամանակի և ծախսերի սահմանափակումների պատճառով, իր բնույթով ընտրովի է: Բնակչության մի մասի ուսումնասիրության հիման վրա որոշակի հավանականությամբ հնարավոր է արդյունքը փոխանցել ամբողջ բնակչությանը։

Բնակչություն - ուսումնասիրվող պոտենցիալ սպառողների ամբողջ բնակչությունը:

Նմուշ- հարցվածների սահմանափակ խումբ, որը նույնական է ընդհանուր բնակչությանը:

Ներկայացուցչականություն- ընդհանուր բնակչության բնութագրերն արտացոլելու ընտրանքի հատկությունը (հարցազրույց սպառողների թիրախային խմբին):

Հետազոտության մեթոդներ. Գրասեղանի և դաշտային մեթոդներ.

Գրասեղանի մեթոդներհիմնված են այլ նպատակով պատրաստված երկրորդային մարքեթինգային տեղեկատվության օգտագործման վրա (վիճակագրական հաշվետվություններ, ֆինանսական հաշվետվություններ՝ հարմար չէ, թերի մարքեթինգային որոշումներ կայացնելու համար): Մեկ այլ անուն է փաստաթղթերի հետ աշխատելու մեթոդը:

Դաշտային մեթոդներներառում է սպառողների, վաճառքի ուղիների, մրցակիցների և այլնի առաջնային տեղեկատվության հավաքագրում և վերլուծություն: Հետազոտությունը երկարատև է, աշխատատար և ծախսատար:

Դիտարկումներ

Դիտարկումն օգտագործվում է մրցակիցների (գներ, հաճախորդների հետ աշխատանքի կազմակերպում), գործընկերների և մատակարարների (սպասարկման արագություն և որակ, արտադրանքի արտադրության կազմակերպում և որակի վերահսկում, հաճախորդների նկատմամբ վերաբերմունք, իրավասություն), սպառողների մասին առաջնային տեղեկատվություն ստանալու համար:

Դիտարկումը սովորաբար օգտագործվում է այլ մեթոդների հետ համատեղ՝ ստացված արդյունքները հաստատելու, հերքելու կամ լրացնելու համար:

Դիտարկման թերությունները ներառում են.

■ ներկայացուցչականության ապահովման դժվարություն.

■ դիտորդի ընկալման սուբյեկտիվությունը (վերացնում է տեխնիկական միջոցների կիրառմամբ):

Հսկողության առավելությունները.

■ դիտարկված հարցվողների համաձայնությունը չի պահանջվում.

■ հնարավոր է դառնում գրանցել անգիտակից վարքի դեպքեր և բացահայտել ենթագիտակցական դրդապատճառները.

■ չկա դիտորդի ազդեցություն.

■ բնական միջավայրը կարող է գրանցվել և թույլ կտա գնահատել դրա ազդեցությունը սպառողների վարքագծի վրա:

Փորձ -գործընթացներին հետազոտողի ակտիվ միջամտության միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ՝ պատճառահետևանքային հարաբերություններ հաստատելու համար: Փորձարկումթույլ է տալիս գնահատել հետազոտողին հետաքրքրող գործոնի ազդեցությունը, օրինակ՝ փաթեթավորման գույնը վաճառքի ծավալի վրա: Այդ նպատակով կազմվում է առարկաների առնվազն երկու խումբ՝ թեստային խումբ և վերահսկիչ: Փորձի նպատակը վերահսկվող պայմաններում պատճառահետևանքային հարաբերություններ հաստատելն է: Փորձը կարող է ուղղված լինել մի քանի գործոնների ազդեցության ուսումնասիրմանը. Սա մի քանի փոփոխականներով փորձ է:

Կազմակերպչական տեսանկյունիցփորձերը բաժանվում են հետևյալ կերպ.

■ թեստային մարքեթինգ, որն օգտագործվում է նոր արտադրանքի համար:
Դրա նպատակն է գնահատել պահանջարկի մակարդակը, հաճախորդների բավարարվածությունը, փաթեթավորման և փաթեթավորման արդյունավետությունը.

■ էլեկտրոնային թեստավորում, որն իրականացվում է գնման ժամանակ ներկայացված հատուկ էլեկտրոնային քարտերի միջոցով.

■ էլեկտրոնային թեստավորում գումարած կաբելային հեռուստատեսություն, որը թույլ է տալիս գնահատել գովազդի արդյունավետությունը:

Փորձերի անցկացման հիմնական խնդիրներն են պատճառահետևանքային կապերի, կախյալ և անկախ գործոնների որոշման դժվարությունը, նույնական փորձարարական և վերահսկիչ խմբեր ընտրելը, ինչպես նաև դրանց անցկացման բարձր ծախսերը:

Հարցում -առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ՝ օբյեկտի վերաբերյալ սուբյեկտիվ կարծիքներ պարզելու միջոցով:

■ Կախված հարցման ձևիցտարբերակել:

■ հարցում;

■ հարցազրույց.

Կախված հարցման կազմակերպման ձևիցտարբերակել:

■ փոստային հարցում;

■ հեռախոսային հարցում;

■ Ինտերնետ հարցում;

■ անձնական հարցում.

ֆոկուս խումբ, (7-15 հոգի), խնդրի քննարկում՝ սպառողների վարքագծի որակական պարամետրերը հաստատելու համար (ինչն է նրանց դուր գալիս ընկերության արտադրանքի մեջ, ինչպես են դրանք օգտագործում, ինչ կարիքները չեն բավարարում)

Վահանակ-Մարդկանց միևնույն խմբից, նույն թեմայով, կանոնավոր պարբերականությամբ տվյալների կրկնվող հավաքագրում՝ արտաքին միջավայրի ազդեցության տակ սպառողների վարքագծի շարունակական փոփոխությունները վերահսկելու նպատակով:

Հարցաթերթիկը ներառում է երկու տեսակի հարցեր.

■ բաց, որի պատասխանը տալիս է ծավալուն տեղեկատվություն, պատասխանողը պատասխանում է իր բառերով, նման պատասխանների ձևակերպումը շատ ժամանակ է պահանջում, իսկ տարբեր պատասխանողների պատասխանները մշակելիս անկրճատելի են.

■ փակ (ֆիքսված այլընտրանքով);

ա) երկակի, երբ պատասխանները «այո» կամ «ոչ» են.

բ) բազմակի ընտրություն, երբ հարցերը պարունակում են բոլոր հնարավոր պատասխանները

Ներածություն

Մարքեթինգ– համեմատաբար երիտասարդ գիտական ​​և կիրառական դիսցիպլինա: Տերմինն առաջին անգամ հայտնվել է ամերիկյան տնտեսական գրականության մեջ 1902 թվականին։ Քսաներորդ դարի կեսերից մարքեթինգի հայեցակարգը արագորեն գրավել է ինչպես տեսաբանների, այնպես էլ պրակտիկանտների՝ տնտեսագետների և մենեջերների մտքերը: Կառավարման տեսության և պրակտիկայի ինտենսիվ զարգացումը հանգեցրել է բիզնես գործընթացների, սպառողների վարքագծի և մրցակցության մասին հսկայական էմպիրիկ նյութերի կուտակմանը: Մի շարք գիտնականներ կարողացան համակարգել և ընդհանրացնել առկա փաստերը։ Շուկայում տեսական և գործնական գործունեության առաջընթացը նոր միտում է առաջացրել կառավարման գիտության մեջ. մարքեթինգ .

Իր ամենաընդհանուր ձևով մարքեթինգ հասկացությունը նշանակում է շուկայի ուսումնասիրություն որոշակի նպատակով: Մարքեթինգում, որի նպատակն է բավարարել մարդկանց կարիքները, հետազոտությունները մեծ նշանակություն ունեն։ Շուկայական պայմաններում առավելություններ են ստանում այն ​​ընկերությունները և ընկերությունները, որոնք մյուսներից ավելի լավ գիտեն այդ կարիքները և արտադրում են ապրանքներ, որոնք կարող են բավարարել դրանք: Բայց շուկան անընդհատ փոխվում է, մարդկանց կարիքները նույնպես փոխվում են տարբեր գործոնների ազդեցության տակ, ուստի ֆիրմաները պետք է անընդհատ վերահսկեն շուկայի պայմանները, որպեսզի շահույթ ստանան:

Հենց մարքեթինգային հետազոտության օգնությամբ ընկերությունները կարող են հետևել հաճախորդների կարիքների փոփոխություններին: Մարքեթինգային հետազոտությունցանկացած հետազոտական ​​գործունեություն է, որը բավարարում է շուկայավարման կարիքները:

Որպես կանոն, մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու անհրաժեշտություն է առաջանում այն ​​դեպքերում, երբ՝ 1) ընկերությունը չի հասել իր մարքեթինգային նպատակներին. 2) ընկերությունը զիջում է իր դիրքերը մրցակցի նկատմամբ. 3) ընկերությունը պատրաստվում է դիվերսիֆիկացնել իր գործունեությունը. 4) ընկերությունը պատրաստում է նոր բիզնես պլան. 5) ցանկացած այլ դեպք, երբ ղեկավարները դժվարանում են գործողություններ ընտրել կամ ներգրավել նշանակալի ներդրումներ:

Ի՞նչ է տալիս մարքեթինգային հետազոտությունը:

Նրանք թույլ են տալիս ընկերություններին ավելացնել իրենց գիտելիքները մարքեթինգային խնդիրների մասին, որոնց բախվում են, այսինքն՝ նվազեցնել անորոշությունը մարքեթինգային որոշումներ կայացնելիս: Շատ հաճախ մարքեթինգային հետազոտության հիմնական նպատակը շուկայական գործընթացների և երևույթների համարժեք նկարագրությունն ապահովելու, շուկայում ընկերության դիրքն ու հնարավորություններն արտացոլելու ցանկությունն է: Որպես կանոն, շուկայավարման հետազոտությունն իրականացվում է շուկայի, մրցակիցների, սպառողների, ապրանքների, շուկայավարման միջավայրի, ապրանքների գնի, ապրանքների առաջմղման վերաբերյալ: Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքը զարգացումներ են, որոնք օգտագործվում են մարքեթինգային ռազմավարությունների և մարտավարությունների ընտրության և իրականացման համար:

Գլուխ Ի . Մարքեթինգային հետազոտության էությունը

1.1. Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը, նպատակները և խնդիրները

Մարքեթինգային հետազոտությունՍա տվյալների և տեղեկատվության համակարգված որոնում, հավաքում, վերլուծություն և ներկայացում է, որը վերաբերում է շուկայական կոնկրետ իրավիճակին, որին պետք է դիմակայել ձեռնարկությունը: Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է սահմանվել նաև որպես մարքեթինգային և մարքեթինգային խնդիրների վերաբերյալ տվյալների համակարգված հավաքում, գրանցում և վերլուծություն՝ մարքեթինգային միջավայրում որոշումների կայացման և վերահսկման ընթացակարգերի որակը բարելավելու նպատակով: Կան մարքեթինգային հետազոտության մի շարք նմանատիպ և այլ սահմանումներ:

Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական նպատակները.

Նվազեցնել անորոշությունը և նվազագույնի հասցնել ռիսկերը կառավարման որոշումների կայացման գործընթացում.

Հետևեք շուկայավարման առաջադրանքների իրականացման գործընթացին:

Մարկետինգային հետազոտության գլոբալ նպատակներն են շուկայավարման տեղեկատվական աջակցությունը, այսինքն՝ անհրաժեշտ տեղեկատվության և վերլուծական աջակցության հավաքագրումը, որը բաղկացած է մաթեմատիկական մոդելների օգտագործումից՝ տվյալների վերլուծության և դրանց օգնությամբ կանխատեսումներ ստանալու և օպտիմալ որոշումներ կայացնելու ունակությամբ:

Մակրո մակարդակում մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է բացահայտի և մոդելավորի շուկայի զարգացման օրինաչափություններն ու միտումները, գնահատի շուկայի իրավիճակը, որոշի շուկայի կարողությունները և կանխատեսի պահանջարկը:

Միկրոմակարդակում կատարվում են գնահատումներ, կատարվում է վերլուծություն և կանխատեսում ընկերության սեփական հնարավորությունների (նրա ներուժի և մրցունակության), շուկայի այն հատվածի զարգացման վիճակի և հեռանկարների վերաբերյալ, որտեղ գործում է այս ընկերությունը:

Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները կարող են շատ բազմազան լինել և թելադրված լինել մարքեթինգային ռազմավարության մշակման, գնագոյացման, արտադրանքի, հաղորդակցության, վաճառքի քաղաքականության և ձեռնարկությունում մարքեթինգային կառավարման այլ ասպեկտներով: Մարքեթինգային հետազոտության առավել բնորոշ առաջադրանքները.

Շուկայի բնութագրերի ուսումնասիրություն;

Հնարավոր շուկայական հնարավորությունների չափումներ;

Ընկերությունների միջև շուկայական մասնաբաժինների բաշխման վերլուծություն;

Վաճառքի վերլուծություն;

Բիզնեսի միտումների ուսումնասիրություն;

Մրցակիցների արտադրանքի ուսումնասիրություն;

Կարճաժամկետ կանխատեսում;

Ուսումնասիրել արձագանքը նոր արտադրանքի և դրա ներուժի նկատմամբ.

Երկարաժամկետ կանխատեսում;

Գնային քաղաքականության ուսումնասիրություն.

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը նպատակահարմար է հետևյալ դեպքերում.

Անբավարար տեղեկատվություն որոշում կայացնելու համար;

Ներքին հակասությունների առկայություն ռազմավարության, նպատակների, դրանց իրականացման մեխանիզմների վերաբերյալ.

Իրավիճակի վատթարացում (շուկայի կորուստ, առևտրաշրջանառության դանդաղում և այլն);

Անսպասելի հաջողության պատճառների ուսումնասիրություն;

Նոր ռազմավարական կամ մարտավարական պլանների ձևավորում.

Շուկայավարման հետազոտությունն իրականացվում է կամ ֆիրմաների սեփական մարքեթինգային ծառայությունների կամ առևտրային հիմունքներով՝ մասնագիտացված մարքեթինգային ընկերությունների կողմից:

1.2. Շուկայավարման հետազոտության ընթացակարգ

Մարքեթինգային հետազոտության ընթացակարգը կարելի է բաժանել չորս բլոկի. (տես Հավելված No 1):

1. Հետազոտության հայեցակարգի մշակում:

1.1. Հետազոտության նպատակների և խնդրի ձևակերպման որոշում:

1.2. Աշխատանքային վարկածի ձևավորում.

2. Հետազոտական ​​ծրագրի մշակում.

2.1. Ցուցանիշների և տեղեկատվական կարիքների համակարգի որոշում.

2.2. Հետազոտության մեթոդների և աշխատանքային գործիքների ընտրություն.

2.3. Նմուշառում.

3. Տվյալների ձեռքբերման գործընթաց:

3.1. Տվյալների հավաքագրման տեխնիկական կազմակերպում.

3.2. Տվյալների հավաքագրումը.

4. Տվյալների մշակման և ներկայացման գործընթացը:

4.1. Տեխնիկական տվյալների մշակման գործընթաց:

4.2. Տվյալների վերլուծություն.

4.4. Հաշվետվությունների պատրաստում և ներկայացում:

5. Արդյունքների և եզրակացությունների համապատասխանության ստուգում:

Եկեք մանրամասն նայենք մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպման գործընթացին: Ցանկացած հետազոտություն սկսվում է սահմանումից նպատակներ . Նպատակները կարող են լինել և՛ ռազմավարական, և՛ մարտավարական, և նախատեսված հետազոտության խորությունը կախված է դրանց տեսակից: Կախված նպատակներից, հետազոտությունը կարող է լինել նկարագրական, կարող է ուղղված լինել նույնականացմանը պատճառահետևանքային հարաբերություններ (պատահական)կամ զարգացման համար կանխատեսումներ. Արդյունքում վարկած է առաջանում. Աշխատանքային վարկած – սա հավանական ենթադրություն է դիտարկվող երևույթների էության և լուծման ուղիների վերաբերյալ։ Այն թույլ է տալիս սահմանել ողջ զարգացման շրջանակը և հիմնական ուղղությունները: Աշխատանքային վարկածը պետք է ապահովի` գիտական ​​ենթադրության հավաստիությունը. կանխատեսելիություն; ստուգելիություն; պաշտոնականացման հնարավորությունը, այսինքն. հիմնական ենթադրությունները ոչ միայն տրամաբանորեն, այլ նաև տնտեսական և մաթեմատիկական կոնստրուկցիաների օգնությամբ արտահայտելու ունակությունը. Հետազոտական ​​ծրագիր պլան է, որին պետք է հետևել՝ ուսումնասիրության մեջ առաջադրված հարցերին պատասխանելու համար՝ կապելով ուսումնասիրության իրականացման համար հատկացված ժամանակը, նյութական և այլ ռեսուրսները: Այն սահմանում է ցուցիչների համակարգ, սահմանում է տեղեկատվական կարիքները և այն ստանալու համար նախատեսված գործիքների փաթեթը: Գործիքների ընտրություն կապված համապատասխան հետազոտության մեթոդների ընտրության հետ: Մարքեթինգային հետազոտության գործիքների դասակարգումը ներկայացված է աղյուսակում ( տես ստորև տեքստում) Ի վերջո, հետազոտական ​​ծրագիրը սահմանում է կանոնները նմուշառում . Շուկայի հետազոտության ձևերի և մեթոդների ընտրությունը կապված է բազմաթիվ գործոնների հետ՝ տեղեկատվության մատչելի աղբյուրներ, ծածկույթի լայնություն և այլն: Կախված խնդրի ձևակերպման մակարդակից՝ առանձնանում են կիրառական և հիմնարար հետազոտությունները։

Քանակական հետազոտությունը խնդիր է թվային առումով նկարագրելու մասին: Այստեղ ասված վարկածը հաստատվում կամ հերքվում է։ Տվյալները սովորաբար ներկայացվում են աղյուսակների և գրաֆիկների տեսքով:

Որակական հետազոտությունը ընդհանուր նպատակ ունի բացահայտելու խնդիրները և/կամ բացատրել դիտարկվող երևույթները: Նրանց օգնությամբ դուք կարող եք որոշել սպառողների գործողությունների տարբեր դրդապատճառները, ինչպես նաև այն գործոնների հիման վրա, որոնք որոշում են կայացվում:

1.3. Գրասեղանի շուկայավարման հետազոտություն

Գրասեղանի հետազոտության նպատակը երկրորդական տվյալների հավաքագրումն ու սինթեզն է, այսինքն՝ արդեն գոյություն ունեցող տվյալների, և որոնց տեսքը, հավանաբար, ի սկզբանե անգամ կապված չի եղել հետազոտական ​​նպատակների հետ: Փաստաթղթերի վերլուծության մեթոդների ընդհանուր բնութագրերը ներկայացված են թիվ 2 հավելվածում:

Գրասեղանի հետազոտությունն իրականացվում է երկու փուլով.

1. Խնդրի ձևակերպման փուլ.

Լուծվող մարքեթինգային խնդրի ձևակերպում;

Մարքեթինգային խնդրի տարրալուծում;

Մարկետինգային խնդիրների լուծման հետ կապված տեղեկատվական խնդիրների սահմանում;

Յուրաքանչյուր տեղեկատվական առաջադրանքի համար տեղեկատվության ստացման հնարավոր ուղիների և աղբյուրների պարզաբանում.

Տեղեկատվության որոնման բյուջեի որոշում:

2. Աշխատանքային փուլ.

Ինտեգրված երկրորդական տեղեկատվական աղբյուրներում հղումների և ամփոփագրերի որոնում.

Նույնականացված երկրորդական փաստաթղթերում տեղեկատվության հավաքագրում.

Ուսումնասիրվող խնդրի վերաբերյալ երկրորդական աղբյուրներից և փաստաթղթերից տեղեկատվության նախնական վերլուծություն և սինթեզ.

Նախնական վերլուծության արդյունքների հիման վրա տեղեկատվության որոնման ուղղությունների հստակեցում.

Տեղեկությունների հավաքագրում նույնացված առաջնային փաստաթղթերում.

Աշխատանքային խմբի անդամների կողմից տեղեկատվական խնդիրների վերաբերյալ մասնավոր հաշվետվությունների ձևավորում.

Ուսումնասիրվող խնդրի վերաբերյալ առաջնային աղբյուրներից և փաստաթղթերից տեղեկատվության ամփոփում;

Հավաքված տեղեկատվության վերլուծություն;

Ուսումնասիրվող խնդրի վերաբերյալ տեղեկատվական հաշվետվության պատրաստում.

Գրասեղանի հետազոտության նպատակների համար կարևոր է, որ փաստաթղթային տեղեկատվությունը կարող է ունենալ երեք հիմնական ձև՝ առաջնային և երկրորդական փաստաթուղթ և տեղեկատվության երկրորդական աղբյուր:

Առաջնային փաստաթուղթ - գրանցում է տեղեկատվությունը իր ծագման վայրում (գրքեր, բրոշյուրներ, կատալոգ, զեկույց, ամսագիր և այլն):

Երկրորդական փաստաթուղթ - առաջնային փաստաթղթի վերլուծության արդյունքը (վերացական, ակնարկ, ծանոթագրություն և այլն)

Տեղեկատվության երկրորդական աղբյուրներ – երկրորդական փաստաթղթերի ընդհանրացման արդյունքը.

Գրասեղանի հետազոտության հիմնական օգտակար հատկություններն են.

Ցրված տեղեկատվության համակենտրոնացում;

Տեղեկատվության օգտագործման համար հարմարավետ պայմանների ստեղծում (վերացական, բազմակողմ որոնում. համակարգված, հեղինակային, առարկայական, հատուկ ինդեքսներ):

Գլուխ 2. Առաջնային շուկայավարման հետազոտության գործիքներ

2.1. Առաջնային տեղեկատվության հավաքում

Այս փուլը տեղի է ունենում, երբ երկրորդական տեղեկատվությունը անբավարար է: Առաջնային տեղեկատվության ստացումը մարքեթինգի մի տեսակ աերոբատիկա է: Սա հատկապես վերաբերում է մեր երկրի այն պայմաններին, որտեղ չափազանց դժվար է մուտք ունենալ ընկերության և ոլորտի տեղեկատվությանը, չկա զարգացած մարքեթինգային ենթակառուցվածք, ներդրված չէ շուկայավարման մշակույթը, իսկ արտադրական և առևտրային ձեռնարկությունների ճնշող մեծամասնությունը չունի: մարքեթինգի օգտագործման կուտակված փորձ:

Առաջնային տեղեկատվության ստացման երեք եղանակ կա՝ դիտում, փորձ և հարցում։

1. Մեթոդ դիտարկումներ. Իրական պայմաններում իրականացված հետազոտության ամենապարզ և էժան մեթոդներից մեկը։ Այս մեթոդը կիրառվում է, երբ դիտորդը ցանկանում է նվազագույնի հասցնել իր ազդեցությունը պատասխանողի վրա: Դիտարկումը վերաբերում է նկարագրական ուսումնասիրությանը, որտեղ պատասխանողի գործողությունները վերահսկվում են առանց նրա հետ անմիջական շփման: Նման հետազոտությունը կարող է ներառել մեխանիկական կամ էլեկտրոնային միջոցներ, ինչպիսիք են սկաները և սենսորները: Տեղեկատվությունը հավաքվում է բնական պայմաններում, և չկա սուբյեկտիվ աղավաղում (դա վերաբերում է սպառողին): Դիտարկման նախապատրաստման և անցկացման գործընթացը ներառում է մի քանի փուլ, որոնք ներկայացված են Հավելված 3-ում: Օրինակ, այն կարող է օգտագործվել խանութների, մշակութային հաստատությունների այցելուների սեռային և տարիքային կազմը, գնվող ապրանքների հաճախականությունն ու տեսականին գնահատելու համար:

2. Փորձարարական մեթոդ. Դա հետազոտական ​​մեթոդ է, որն օգտագործվում է պատճառահետևանքային կապերը քանակականացնելու համար: Փորձի ժամանակ հետազոտողը փոխում է մեկ կամ մի քանի փոփոխական պարամետրեր և միաժամանակ դիտում, թե ինչպես է այս փոփոխությունն ազդում մեկ այլ կախված պարամետրի վրա: Թույլ է տալիս բացահայտել պոտենցիալ սպառողների կամ մարդկանց այլ խմբերի իրական արձագանքը որոշակի գործոնների կամ դրանց փոփոխությունների նկատմամբ: Փորձերի երկու տեսակ կա.

· Լաբորատոր փորձի իրավիճակի արհեստական ​​մոդելավորում;

· Փորձարկում իրական շուկայական պայմաններում որպես դաշտային հետազոտության մաս:

Լաբորատոր փորձերի թեմաները կարող են լինել շատ բազմազան։ Սա ներառում է արտադրանքի որակի համեմատական ​​թեստավորում և սպառողների ընտրության վրա ապրանքանիշերի և ֆիրմային անվանումների ազդեցության հետազոտություն, գնային թեստեր, գովազդի թեստավորում և այլն: Լաբորատոր փորձերը սովորաբար կատարվում են հատուկ լաբորատորիաներում, որոնք հագեցած են անհրաժեշտ սարքավորումներով։ Օրինակ, տեսատեխնիկան օգտագործվում է սպառողների արձագանքները որոշելու համար: Գոյություն ունեն համակարգչային համակարգերին միացված հատուկ սարքերի ստեղծման և առարկան ուսումնասիրելիս գնորդի հայացքի ուղղության հետևում ապահովելու օրինակներ (փաթեթավորում, խանութի ցուցադրություն և այլն):

Դաշտային փորձերը կատարվում են անմիջապես շուկայական պայմաններում։ Այս տեսակի հետազոտությունը ներառում է.

Սպառողների տարբեր թիրախային խմբերին ապրանքների վաճառքի փորձարկում՝ որակի, գնի, փաթեթավորման ընկալման աստիճանը որոշելու համար.

Ապրանքի շուկայական ներկայացման արդյունավետության գնահատում (տեղաբաշխում մանրածախ տարածքում, շնորհանդեսներ և այլն):

Այս մեթոդի անկասկած առավելությունը շուկայում լայնածավալ գործողությունների ժամանակ սխալները նվազագույնի հասցնելու ունակությունն է: Թերությունները ներառում են հետազոտության բարձր արժեքը և ցույց տալով ձեր գործողությունների ուղղությունը մրցակիցների առջև:

3. Հարցում.Հետազոտության ամենահամընդհանուր, արդյունավետ և տարածված մեթոդը։ Հարցում անցկացնելիս հարցազրուցավարը մոտենում է հարցվողներին՝ ուղղակի կամ հեռախոսային հաղորդակցության կամ հարցաթերթիկների միջոցով պարզելու փաստեր, կարծիքներ և տրամադրություններ: Հետազոտության մեթոդների տեխնիկական սորտերի բնութագրերի համեմատական ​​վերլուծությունը ներկայացված է Հավելված 4-ում:

3.1. ՀարցաթերթիկՍա պարզապես հարցերի ցանկ չէ, այլ շատ նուրբ և ճկուն գործիք, որը պահանջում է մանրակրկիտ ուսումնասիրություն: Նման հարցման ընթացակարգը ներառում է հետևյալ քայլերը.

Հարցման նպատակի որոշում;

Հաճախորդի հետ նպատակների համաձայնեցում և ֆինանսավորման խնդիրների լուծում.

Աշխատանքային վարկածների մշակում;

Հարցաթերթիկի ձևի (տեսակի) մշակում և գործողության մեթոդ.

Պատասխանողների թվի և նրանց ընտրության մեթոդի որոշում.

Հարցում անցկացնելու համար անձնակազմի ընտրություն և վերապատրաստում.

Հարցումների անցկացում;

Հարցման արդյունքների մշակում և դրա վերլուծություն;

Հաշվետվություն կազմելը և հաճախորդին ներկայացնելը:

Որպես կանոն, հարցաշար կազմելը պահանջում է բավականին բարձր որակավորում: Հարցաթերթիկների մեջ հայտնաբերված ամենատարածված սխալները դժվար է պատասխանել հարցերին: Շատ կարևոր է հարցերի ճիշտ հաջորդականությունը։

3.2. Հարցազրույց. Հարցազրույցները սովորաբար անցկացվում են հետախուզական հետազոտության փուլում: Փաստն այն է, որ հետազոտողը միշտ չէ, որ ամբողջությամբ պատկերացնում է իր ուսումնասիրած խնդրի առանձնահատկությունները։ Ուստի, նախքան շուկայի վերաբերյալ վիճակագրական տվյալների հավաքագրմանը անցնելը, անհրաժեշտ է նախանշել առավել նշանակալից խնդիրների շրջանակը։ Այս խնդիրը կարող է լուծվել անհատական ​​կամ խմբային հարցազրույցների (ֆոկուս խմբերի) անցկացման միջոցով:

Անհատական ​​հարցազրույցորոշակի ոլորտի փորձագետների հարցում է, որը հիմնականում անկառուցվածքային է (բաց հարցերի տեսքով): Եթե ​​խնդիրը բավականաչափ ձևակերպված է, ապա հարցումը կարող է հիմնված լինել փակ հարցերի վրա՝ խնդիրների փորձագիտական ​​գնահատման համար:

Պարզ հարցազրույցներ- Սա հարցվածների հարցում է՝ ըստ նախապես կազմված սցենարի։ Նման հարցազրույցները ուղղակիորեն զրույցի ընթացքում չեն ապահովում որևէ վերլուծական եզրակացություն և հարցազրույցի պլանի ճշգրտումներ: Հարցազրուցավարի հիմնական խնդիրն է հաղորդակցական կապ հաստատել և պահպանել պատասխանողի հետ:

Խորը հարցազրույցներ– հարցազրույցներ վարելու ավելի բարդ մեթոդ, որը ենթադրում է հարցազրույց տվողի ավելի ակտիվ մասնակցություն զրույցին: Հարցազրույցների խորացված սցենարները պետք է հիմնված լինեն լայնածավալ մարքեթինգային մոդելների վրա, իսկ հարցազրուցավարը պետք է լինի որակյալ մասնագետ:

Ֆոկուս խումբ 6-ից 15 հոգուց բաղկացած խումբ է՝ ներկայացուցչականություն ապահովող որոշակի հատկանիշներով, որը հատուկ պատրաստված վարողի ղեկավարությամբ իրականացնում է քննարկման առարկայի որակական վերլուծություն։ Որպես կանոն, ֆոկուս խմբի անցկացումը պահանջում է բավականին երկար ժամանակ (1 – 3 ժամ): Ուղղորդված քննարկման ընթացքում բացահայտվում է դրված խնդրի որակական բովանդակությունը։ Ֆոկուս խմբերի օգտագործման հիմնական նպատակները.

· Ստուգվող վարկածների առաջացում;

· Հարցաթերթիկների համար տեղեկատվության ստեղծում;

· Նախնական տեղեկատվության տրամադրում;

· Արտադրանքի արտադրության ոլորտում նոր հասկացությունների ըմբռնում;

· Նոր գաղափարների խթանում նոր արտադրանքի հայեցակարգերի համար;

· Նախկինում ստացված քանակական արդյունքների մեկնաբանություն.

3.3. Հեռախոսային հարցում.Տեղեկատվություն արագ հավաքելու ամենապարզ միջոցը. Այն էժան է և հարմար, հեռախոսային հարցազրույցի ժամանակ հարցազրուցավարը հնարավորություն ունի պարզաբանել անհասկանալի հարցեր։ Թերությունները ներառում են անանունությունը պահպանելու անհնարինությունը և սահմանափակ թվով բավականին պարզ հարցեր, որոնք պահանջում են միանշանակ պատասխաններ:

3.4. Փոստային հարցում. Պարզ միջոց՝ կապ հաստատելու այն անհատների հետ, ովքեր կամ չեն համաձայնում անձնական հանդիպմանը, կամ չեն ցանկանում, որ իրենց պատասխանների վրա ակամա ազդի հարցազրուցավարը: Փոստով ուղարկված հարցաթերթիկը կարող է պարունակել մեծ թվով հարցեր: Թերությունները ներառում են փոստային առաքանիների անհուսալիությունը, անանունության խախտումը և լրացված հարցաթերթիկների ստացման ցածր տոկոսը:

Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդների ամփոփ համեմատական ​​նկարագրությունը ներկայացված է աղյուսակում (տես Հավելված թիվ 5):

2.2. Նմուշառման պլան

Տակ նմուշառում հասկացվում է որպես որոշակի ենթաբազմություն, որը պատկանում է ավելի մեծ (ընդհանուր) բնակչությանը: Նմուշառման խնդիրը կապված է պահանջվող մարքեթինգային տեղեկատվությունը առավել խնայողաբար ձեռք բերելու անհրաժեշտության հետ: Ըստ այդմ, կախված տեղեկատվական աղբյուրների ընդգրկվածության աստիճանից, տարբերվում են շարունակական և ընտրովի հետազոտությունները:

Շարունակական հետազոտությունենթադրում է, որ ընդհանուր բնակչության բոլոր ներկայացուցիչները կներառվեն ուսումնասիրվող բնակչության մեջ: Նմուշի ուսումնասիրություն -սա այն դեպքն է, որտեղ տեղեկատվություն է ստացվում միայն բնակչության մի մասից: Ամբողջական ուսումնասիրությունները բավականին հազվադեպ են օգտագործվում, դրանք ծանր են և թանկ: Շարունակական հետազոտության օրինակ է բնակչության մարդահամարը: Շուկայավարման առաջադրանքների մեծ մասի համար օգտագործվում է նմուշառման մեթոդ: Նախ, տվյալների հավաքագրումը շատ ավելի արագ է: Երկրորդ, դուք կարող եք ավելի ամբողջական տեղեկատվություն ստանալ, քանի որ հնարավորություն կա խորանալու մանրամասների մեջ։ Երրորդ, շատ հաճախ ուսումնասիրված խնդիրները վերաբերում են շուկայի մասնակիցների միայն որոշակի խմբերին, և բոլորի հետ հարցազրույց անելն անիմաստ է։

Նկ.1. Հետազոտության հուսալիությունն ապահովող գործոններ

2.3. Տվյալների մշակում և հաշվետվությունների ստեղծում

Ուսումնասիրության ընթացքում ստացված տեղեկատվությունը (այն ներառում է զգալի թվով լրացված հարցաթերթիկներ, գրառումներ դիտարկումներով և փորձագիտական ​​կարծիքներով) ենթարկվում է համապարփակ վերլուծության: Նման վերլուծության համար օգտագործվում են ժամանակակից համակարգչային տեխնիկայի վրա հիմնված վիճակագրական մեթոդներ և մաթեմատիկական մոդելներ։

Շուկայավարման վերլուծությունը շուկայի կամ այլ օբյեկտների վերլուծություն է, որոնք ինչ-որ կերպ կապված են շուկայի հետ: Մարքեթինգային վերլուծության ընդհանուր մոդելը ներկայացված է Հավելված 6-ում:

Վերլուծությունը ընթացակարգերի մի շարք է, որը թույլ է տալիս եզրակացություններ անել վերլուծության օբյեկտի կառուցվածքի, հատկությունների և դրա գործունեության օրինաչափությունների վերաբերյալ: Շուկայավարման վերլուծության մեթոդները կարելի է համատեղել հետևյալ խմբերի.

Էվրիստիկական մեթոդները խնդիրներ լուծելու և ապացույցներ հանելու տեխնիկա և մեթոդներ են, որոնք հիմնված են անցյալում նմանատիպ խնդիրների լուծման փորձի, փորձի կուտակման վրա՝ հաշվի առնելով սխալները, փորձագիտական ​​գիտելիքները և ինտուիցիան:

Ֆորմալ մեթոդները վերլուծության տեխնիկան և մեթոդներն են, որոնք կապված են դետերմինիստական ​​ալգորիթմների, ընթացակարգերի և այլնի օգտագործման հետ: Կախված «կոշտության» աստիճանից և վերլուծության փուլերի կանխորոշվածությունից՝ առանձնանում են թույլ ֆորմալացված և խիստ ֆորմալացված մեթոդները։ Թույլ ֆորմալացված մեթոդներճկուն, կրկնվող ալգորիթմներ և ընթացակարգեր են, որոնք որոշակի փուլերում կարող են ներառել նույնիսկ մարդու միջամտությունը: Պաշտոնականացված (խիստ, կոշտ, ամբողջովին ֆորմալացված)– սրանք կոշտ ալգորիթմներ են, տնտեսամաթեմատիկական, վիճակագրական և նմանատիպ մեթոդներ:

Համակցված մեթոդները մեթոդներ են, որոնք օգտագործում են ինչպես էվրիստիկա, այնպես էլ ֆորմալացված ընթացակարգեր:

Մեթոդների բանկը տեղեկատվության մշակման ժամանակակից տեխնիկայի մի շարք է, որը թույլ է տալիս կատարել թվաբանական գործողություններ, գրաֆիկական մշակում, վիճակագրական մշակում տվյալների ընտրության շրջանակներում և հաստատել դրանց վիճակագրական հուսալիության աստիճանը: Մեթոդների բանկը պետք է թույլ տա տարբեր մեթոդների համադրություն: Մարքեթինգային տեղեկատվության վերլուծության համակարգը նշված է Հավելված 7-ում:

Վերջնական հաշվետվության կազմում և հրապարակում. Տեղեկատվության մշակման և վերլուծության փուլի ավարտից հետո անհրաժեշտ է ստացված արդյունքներն արտացոլել վերջնական հաշվետվության մեջ: Ստանդարտ հետազոտության հաշվետվությունը բաղկացած է հետևյալ բաժիններից.

1) իրավիճակի նկարագրություն պարունակող ներածական մասը, խնդրի էությունը և աշխատանքային վարկածները, ուսումնասիրության նպատակները.

2) տեղեկատվության ստացման, թիրախային նմուշի ձևավորման մեթոդների նկարագրությունը, ինչպես նաև ուսումնասիրության ժամկետները.

3) տեղեկատվության ներկայացման տեսողական մեթոդներով ստացված արդյունքների նկարագրությունը.

5) Հաշվետվության հավելվածը կարող է պարունակել հարցաթերթիկներ, փորձերի և ֆոկուս խմբերի սցենարներ, շուկայի դիտարկումների անցկացման ձև և այլն:

Ստացված տեղեկատվության ներկայացում . Սա արդյունքների գրավոր հայտարարություն է։ Դրա ծավալն ուղղակիորեն կախված է ուսումնասիրության մասշտաբից, դիտարկվող խնդիրների քանակից և բարդությունից և կարող է տատանվել մի քանիից մինչև հարյուր էջ: Տեղեկատվությունը մշակելու և վերլուծելու համար անհրաժեշտ է տեսակավորել և ներկայացնել տեղեկատվությունը ստանդարտ ձևով: Գոյություն ունեն տեղեկատվության ներկայացման հետևյալ տեսակները՝ աղյուսակային տեսք, գրաֆիկական տեսք, մատրիցա, տեղեկատվական մասշտաբներ։

Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները կարող են ներկայացվել զեկույցի տեսքով, որը բաղկացած է գրավոր զեկույցից և բանավոր ներկայացումից, ակնարկից կամ հոդվածից՝ գիտական ​​ամսագրերում կամ լրատվամիջոցներում հրապարակման համար:

3.1. Մարքեթինգային հետազոտության բնորոշ ոլորտները

Մարքեթինգային հետազոտության ուղղությունները որոշվում են ուսումնասիրության համար նախատեսված օբյեկտների հնարավոր փաթեթով: Կան մարքեթինգային հետազոտությունների մի քանի հիմնական ոլորտներ, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր սեփական օբյեկտը:

1. Շուկայի հետազոտություն- մեկ կամ մի շարք շուկաների համակարգված քանակական և որակական վերլուծություն՝ ներուժի, շուկայի կարողությունների, մրցակցային միջավայրի բնութագրերի, գների մասին տեղեկատվություն ստանալու համար: Ուսումնասիրված են բիզնես գործունեության միտումները և մրցակից ձեռնարկությունների միջև շուկայի մասնաբաժինների բաշխումը:

Ուսումնասիրվում են ընդհանուր առմամբ ապրանքների և ծառայությունների շուկաները, ինչպես նաև կոնկրետ ապրանքների և ծառայությունների տեղական և տարածաշրջանային շուկաները: Շուկայական հետազոտության օբյեկտները շուկայի զարգացման միտումներն ու գործընթացներն են, ներառյալ տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, ժողովրդագրական, բնապահպանական, օրենսդրական և այլ գործոնների փոփոխությունների վերլուծությունը: Ուսումնասիրվում են նաև շուկայի կառուցվածքն ու աշխարհագրությունը, դրա կարողությունները, վաճառքի դինամիկան, շուկայական խոչընդոտները, մրցակցության վիճակը, ներկա միջավայրը, հնարավորություններն ու ռիսկերը։

Շուկայական հետազոտության հիմնական արդյունքներն են դրա զարգացման կանխատեսումները, շուկայի միտումների գնահատումը և հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտումը: Որոշվում են շուկայում մրցակցային քաղաքականության վարման ամենաարդյունավետ ուղիները և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունը, ընտրվում են թիրախային շուկաները և շուկայական խորշերը:

2. Մրցակիցների հետազոտությունուսումնասիրություն է, որը ներառում է շուկայում մրցակցային առավելություն ապահովելու համար անհրաժեշտ տվյալների ձեռքբերում, ինչպես նաև նրանց հետ համագործակցության և համագործակցության հնարավորություններ գտնելը։ Այն բաղկացած է մրցակիցների վիճակի, շուկայում նրանց դիրքի գնահատումից՝ բուն ընկերության դիրքի համեմատությամբ։ Դա թույլ կտա ընկերությանը ճիշտ գնահատել իրավիճակը և դրա զարգացումը, ինչը հնարավորություն է տալիս ձեռք բերել որոշակի մրցակցային առավելություն։ Այդ նպատակով վերլուծվում են մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերը, նրանց զբաղեցրած շուկայական մասնաբաժինը, սպառողների արձագանքը մրցակիցների շուկայավարման միջոցներին, նյութական, ֆինանսական, աշխատանքային ներուժին և գործունեության կառավարման կազմակերպումը:

3. Սպառողների հետազոտությունթույլ է տալիս բացահայտել այն մոտիվացնող գործոնները, որոնք առաջնորդում են գնորդին ապրանք ընտրելիս: Օբյեկտները անհատ սպառողներ են, ընտանիքներ, տնային տնտեսություններ, ինչպես նաև սպառողներ՝ կազմակերպություններ։ Այստեղ մշակվում է սպառողների դասակարգում շուկայում և կանխատեսվում է սպասվող պահանջարկը։ Ուսումնասիրության նպատակն է սպառողների սեգմենտավորումը և շուկայի թիրախային հատվածների ընտրությունը:

Շատ կարևոր է չսխալվել ձեր թիրախային շուկան ընտրելիս: Օրինակ, մի փոքրիկ քաղաքում ձեռներեցը որոշում է բարձրակարգ քիմմաքրիչ բացել։ Սպառողների ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ այս ծառայությունը չափազանց թանկ է տեղի բնակիչների համար, և նրանք նախընտրում են իրենց լվացքը լվանալ տանը: Այս հետազոտությունը կանխեց ընկերության կործանումը։ Այսպիսով, կարևոր է գնահատել պահանջարկը՝ սպառողների ցանկությունն ու կարողությունը որոշակի վայրում որոշակի ժամանակ գնել ապրանք կամ ծառայություն:

4. Բրենդային շուկայի կառուցվածքի հետազոտություն- սա ուսումնասիրություն է, որն իրականացվել է հնարավոր միջնորդների մասին տեղեկատվություն ստանալու համար, որոնց միջոցով ձեռնարկությունը կկարողանա «ներկայանալ» ընտրված շուկաներում: Ուսումնասիրության առարկան առևտրային, առևտրային և այլ միջնորդներ, տրանսպորտ և առաքում, գովազդ, ապահովագրություն, իրավաբանական, ֆինանսական, խորհրդատվական և այլ ընկերություններ ու կազմակերպություններ են, որոնք միասին ստեղծում են շուկայի շուկայավարման ենթակառուցվածքը:

5. Արտադրանքի հետազոտություն- սա շուկայում շրջանառվող տեխնիկատնտեսական ցուցանիշների և որակի (ապրանքների և փաթեթավորման) որակի որոշում է գնորդների կարիքներին և պահանջներին, նրանց մրցունակության վերլուծություն: Այն թույլ է տալիս տեղեկատվություն ստանալ այն մասին, թե ինչ է սպառողը ցանկանում ունենալ, սպառողի որ պարամետրերն է նա ամենաշատը գնահատում: Հետազոտության օբյեկտներ - անալոգային և մրցակցող ապրանքների սպառողական հատկություններ, սպառողների արձագանքը նոր ապրանքներին, արտադրանքի տեսականին, փաթեթավորումը, սպասարկման մակարդակը, արտադրանքի համապատասխանությունը օրենսդրական նորմերին և կանոններին, սպառողների ապագա պահանջներին: Հետազոտության արդյունքները ձեռնարկությանը հնարավորություն են տալիս զարգացնել իր արտադրանքի տեսականին և որոշել գործունեության ուղղությունը՝ կախված արտադրանքի կյանքի ցիկլի տարբեր փուլերից:

5.1. Մակրոմիջավայրի հետազոտություն՝ գործունեության իրավական սահմանափակումների, տնտեսական պայմանների, սոցիալ-մշակութային փոփոխությունների, ժողովրդագրական միտումների, բնապահպանական խնդիրների ուսումնասիրություն:

5.2. Ներքին միջավայրի ուսումնասիրություն - արտադրական և վաճառքի գործունեության, արտադրական պորտֆելի, ընկերության ուժեղ և թույլ կողմերի ուսումնասիրություն:

6. Գնային հետազոտություն- պահանջարկի գնային առաձգականության, ապրանքների արտադրության ծախսերի կազմի, ապրանքների գների ներկա մակարդակի և շահույթի ավելացման հնարավորությունների ուսումնասիրություն: Հետազոտության օբյեկտներն են ապրանքների զարգացման, արտադրության և վաճառքի ծախսերը, այլ ձեռնարկությունների և անալոգային ապրանքների մրցակցության ազդեցությունը, ապրանքի գնի վերաբերյալ սպառողների վարքագիծն ու արձագանքը:

7. Արտադրանքի բաշխման և վաճառքի հետազոտությունուսումնասիրություն է, որի նպատակն է որոշել ապրանքը սպառողին հասցնելու և դրա վաճառքի ամենաարդյունավետ ուղիները, միջոցները և միջոցները: Ուսումնասիրության հիմնական օբյեկտներն են առևտրի ուղիները, միջնորդները, վաճառողները, վաճառքի ձևերն ու մեթոդները, բաշխման ծախսերը (առևտրային ծախսերի համեմատությունը ստացված շահույթի մեծության հետ): Ուսումնասիրությունը ներառում է մեծածախ և մանրածախ առևտրի տարբեր տեսակի ձեռնարկությունների գործառույթների և առանձնահատկությունների վերլուծություն, դրանց ուժեղ և թույլ կողմերի բացահայտում, արտադրողների հետ առկա հարաբերությունների բնույթը: Ուսումնասիրության արդյունքը կլինի ձեռնարկության շրջանառության ավելացման հնարավորությունը, գույքագրման օպտիմալացումը, արդյունավետ բաշխման ուղիների ընտրության չափանիշների մշակումը և վերջնական սպառողներին ապրանքների վաճառքի մեթոդների մշակումը:

8. Վաճառքի խթանման և գովազդի համակարգի ուսումնասիրություն– նպատակ է հետապնդում բացահայտելու, թե ինչպես, երբ և ինչ միջոցներով է ավելի լավ խթանել ապրանքների վաճառքը, բարձրացնել արտադրողի հեղինակությունը և հաջողությամբ իրականացնել գովազդային գործունեություն: Հետազոտության օբյեկտներն են՝ մատակարարների, միջնորդների, գնորդների վարքագիծը, գովազդի արդյունավետությունը, սպառողական համայնքի վերաբերմունքը, գնորդների հետ շփումները։

3.2. Օգտագործելով շուկայավարման հետազոտության արդյունքները

Մարքեթինգային որոշումների արդյունքները նախատեսված են ոլորտում որոշումներ կայացնելու համար հատվածավորումըշուկա, զարգացում շուկայավարման պլանև դրա առանձին գործիքները, մրցունակությունարտադրանքը և ընկերությունը:

3.2.1. Շուկայի հատվածավորումտվյալ շուկայի սպառողներին առանձին խմբերի բաժանելու գործընթացն է, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր հատուկ պահանջարկը շուկայում: Սեգմենտավորման գործընթացում հիմնական խնդիրը սպառողների բաժանման այնպիսի նշանների ընտրությունն է, որն արտացոլում է ապրանքների և ծառայությունների անհրաժեշտության ձևավորման ակնկալվող ուղղությունները:

Հատված- սա սպառողների խումբ է, որը նույնականորեն արձագանքում է որոշակի մարքեթինգային խթանիչներին` ներկայացնելով որոշակի պահանջարկ ապրանքի կամ ծառայության համար և ունենալով տարբերակիչ հատկանիշներ:

Շուկայի խորշ- սա սպառողների այն հատվածն է, ում համար տվյալ ձեռնարկության կողմից արտադրված ապրանքը լավագույնս համապատասխանում է նրանց կարիքներին:

Շուկայի պատուհան– սա սպառողների մի հատված է, որը զբաղված չէ մրցակիցներով, այսինքն. նրա կարիքները բավարար չափով չեն բավարարվում առկա ապրանքներով:

ՇՈՒԿԱՅԻ ՍԳԵՄԵՆՏԱՑՄԱՆ ՄԵԹՈԴՆԵՐԸ

Սեգմենտավորման տեխնոլոգիան պահանջում է թիվ 8 հավելվածում ներկայացված ընթացակարգերի հետևյալ հաջորդականությունը.

Սեգմենտավորման նպատակով օգտագործվում են հաջորդական խմբավորման կամ բազմաչափ դասակարգման մեթոդներ:

Խմբավորման մեթոդը բաղկացած է օբյեկտների մի շարք խմբերի հաջորդական բաժանումից՝ ըստ առավել նշանակալի բնութագրերի:

Բազմաչափ դասակարգման մեթոդը հիմնված է այն ենթադրության վրա, որ սպառողները պետք է նման լինեն միմյանց մի շարք առումներով: Այս մեթոդի կիրառմամբ տիպավորման խնդիրը լուծվում է ժողովրդագրական, սոցիալ-տնտեսական և հոգեֆիզիկական ցուցանիշների միաժամանակյա կիրառմամբ։

3.2.2. Մարքեթինգային խառնուրդի մշակում. Պահանջարկի առաջացման գործընթացում շուկայավարման գործունեությունը ներառում է ազդել արտաքին միջավայրի վրա՝ օգտագործելով այնպիսի գործիքներ, ինչպիսիք են արտադրանքը, դրա գինը, բաշխումը և խթանման համակարգը: Բոլոր գործիքները միասին կազմում են մարքեթինգային խառնուրդը: Օբյեկտի հատկությունների կառավարման գործունեությունը կոչվում է քաղաքականություն:

Քաղաքականությունը որոշակի օբյեկտի կառավարման հետ կապված գործունեության ձևերի, նպատակների և բովանդակության մի շարք է: Արտադրանքի հատկությունների ձևավորումը ներառում է արտադրանքի քաղաքականության համատեղ ջանքերը:

Արտադրանքի քաղաքականությունը գործունեություն է, որը ներառում է ապրանքների որակի և մրցունակության ապահովում, ապրանքների կյանքի ցիկլի վերլուծություն և կանխատեսում, ապրանքների կյանքի ցիկլի և մրցունակության կառավարում` նոր կամ առկա ապրանքների արդիականացման միջոցով, և ապրանքների տեսականու կառավարում:

Սպասարկման քաղաքականությունը գործունեություն է, որն ուղղված է արտադրանքի մրցունակության բարձրացմանն ուղղված ամրապնդմանը:

Գնային քաղաքականությունը բազային գների ձևավորման գործունեությունն է՝ հիմնված գնագոյացման մի խումբ մեթոդների և ռազմավարությունների վրա, ինչպես նաև զեղչերի համակարգի միջոցով դրանց փոփոխման եղանակների վրա՝ հաշվի առնելով առաքման պայմանները և վարկավորումը:

Վաճառքի քաղաքականությունը ապրանքների ֆիզիկական և առևտրային բաշխման գործունեությունն է՝ մանրածախ առևտրի կետեր հասնելու ռազմավարության որոշում:

Հաղորդակցման քաղաքականությունը ապրանքը շուկայում ներկայացնելու գործունեություն է՝ դրա նկատմամբ պահանջարկ ստեղծելու կամ սպառողների շրջանում ձեռնարկության վերաբերյալ դրական պատկերացում կազմելու նպատակով, այսինքն. ստեղծելով իր կերպարը:

3.2.3. Ապրանքի և ընկերության մրցունակությունը:Մրցունակ ապրանքներ մշակելիս ապրանք արտադրողները պետք է կենտրոնանան շուկայի բոլոր գործոնների գնահատման վրա՝ հիմնված հաճախորդների կարիքների և շուկայի պահանջների ուսումնասիրության վրա: Արտադրողը պետք է հնարավորինս ճշգրիտ սահմանի կանխատեսվող պահանջարկի բնութագրերը՝ իր արտադրանքը մրցունակ դարձնելու համար:

Մրցունակությունը նպատակային շուկայում արտադրանքի առավելությունն է մրցակցային անալոգների նկատմամբ՝ կարիքների բավարարման աստիճանի առումով, ներառյալ ապրանքի գնման և օգտագործման համար սպառողի ընդհանուր ծախսերը:

Մրցունակությունը ներառում է երեք հիմնական բաղադրիչ.

Դրանցից մեկը, որպես այդպիսին, խստորեն կապված է ապրանքի հետ և մեծապես հանգում է որակին: Մյուսը կապված է թե՛ ապրանքի վաճառքի և սպասարկման ստեղծման տնտեսագիտության, թե՛ սպառողի տնտեսական հնարավորությունների ու սահմանափակումների հետ։ Վերջապես, երրորդն արտացոլում է այն ամենը, ինչը կարող է հաճելի կամ տհաճ լինել սպառողի համար՝ որպես գնորդ, որպես մարդ, որպես որոշակի սոցիալական խմբի անդամ և այլն։

Ավտոմոբիլային արտադրության ամենամեծ գործարանի համար ՀՊՃՀ «Marcon» ընկերության կողմից իրականացված մարքեթինգային հետազոտության օրինակ է գործարանում մշակվող ցածր հզորության տրակտորի մրցունակության գնահատումը: Ընկերությունը մշակել է տեխնիկական և տնտեսական ցուցանիշների ցանկ՝ տրակտորի մրցունակությունը գնահատելու համար և վերլուծել է շուկա մուտք գործելու պատրաստվող անալոգների մասին տեղեկատվությունը: Արդյունքում, հաճախորդը ստացավ ողջամիտ եզրակացություն, որ տրակտորի մոդելը, որը նա մշակում էր, անմրցունակ էր, ինչը խնայեց գործարանի գումարը շարունակական զարգացման և իրականացման համար: Տրվել են առաջարկություններ մոդելի տեխնիկական և տնտեսական պարամետրերի փոփոխության վերաբերյալ՝ դրա մրցունակությունն ապահովելու նպատակով, և ներկայացվել են տվյալներ այս տեսակի արտադրանքի տարբեր մոդելների ակնկալվող պահանջարկի վերաբերյալ։

Եզրակացություն

Մրցունակ ձեռնարկություն ստեղծելու համար անհրաժեշտ է ոչ միայն արդիականացնել արտադրությունն ու կառավարումը, այլև հստակ իմանալ, թե ինչու է դա արվում, ինչ նպատակի պետք է հասնել։ Գլխավորը պետք է լինի մեկ բան՝ մրցակցության մեջ ձեր համեմատական ​​առավելությունները որոշելու, արագ և արդյունավետ օգտագործելու կարողությունը: Բոլոր ջանքերը պետք է ուղղված լինեն այն ասպեկտների զարգացմանը, որոնք ձեզ տարբերում են պոտենցիալ կամ իրական մրցակիցներից:

Ապրանքների և ծառայությունների շուկայում իր համեմատական ​​առավելությունների հստակ կենտրոնացումը, դրանց անխոնջ որոնումը ինչպես ձեռնարկության ներսում, այնպես էլ դրսում կանխորոշում է առաջատար ընկերությունների ղեկավար անձնակազմի կողմից իրականացվող գործառույթների շարքը, դրանց կառավարման և ինժեներական բաժինների կազմը և մոտեցումները: տնտեսական ռազմավարության մշակում։ Կարևոր կետերից մեկը մարքեթինգային հետազոտությունն է։ Հետազոտության արդյունքները նշանակալի «ուղեցույց» են ընկերության համար։ Նրանց օգնությամբ դուք կարող եք կանխել ընկերության փլուզումը և մշակել ռազմավարական ծրագիր:

Կարելի է ասել, որ մարքեթինգային հետազոտությունը ներկայացնում է բացառիկ տեղեկատվություն, որը բացակայում է ընթացիկ տեղեկատվական զանգվածում: Մարքեթինգային հետազոտության գործընթացի կառավարումը ներառում է. մարքեթինգային հետազոտության նպատակների սահմանում, հետազոտական ​​ծրագրի պլանավորում, դրա իրականացում, արդյունքների մոնիտորինգ և վերլուծություն և վերլուծական հաշվետվության պատրաստում:

Մարքեթինգային հետազոտությունն ուղղված է օպտիմալ լուծումների որոնման և ընտրության տեղեկատվական և վերլուծական հիմնավորմանը, նոր շուկաների նվաճմանը և զարգացմանը, արտադրության և առևտրի արդիականացման և դիվերսիֆիկացման ծրագրերի իրականացմանը, արտադրանքի բաշխման օպտիմալացմանը և հաճախորդների սպասարկման ձևերի բարելավմանը:

Օգտագործված գրականության ցանկ.

1. Մասլովա Տ.Դ., Կովալիկ Լ.Ն., Բոժուկ Ս.Գ. M31 Marketing // Սանկտ Պետերբուրգ: Peter, 2001. – 320 pp.: ill. – (Սերիա «Կարճ դասընթաց»):

2. Բարիշև Ա.Ֆ., Մարքեթինգ - Մ.: ACADEMA, 2002 թ

3. Նեմչին Ա.Մ., Մինաև Դ.Վ., Մարքեթինգ: Դասագիրք.// «Գործարար մամուլ», 2001 – 512 էջ: ill.

4. Գլուշենկո Վ.Վ.Կառավարում. Համակարգի հիմունքներ. - M.: NPC Wings, 1996:

5. Զավյալով Լ., Դեմիդով Դ.. Հաջողության բանաձեւ. Մարքեթինգ. հարյուր հարց – հարյուր պատասխան, ինչպես գործել արտաքին շուկայում: Մ., 1992:

6. Լունեւ Վ.Լ. Ընկերության կառավարման մարտավարություն և ռազմավարություն. – M.: Finpress, NGAZiU, 1997. – 356 p.

7. Բուսիգին Ա.Վ. Ձեռնարկատիրություն. Հիմնական դասընթաց՝ Դասագիրք բուհերի համար։ – M.: INFRA-M, 1997. – 608 pp.

8. Ֆատխուտդինով Ռ.Ա. Ռազմավարական մարքեթինգ. Մ.: ԲԲԸ «Բիզնես դպրոց INTEL-SINTEZ», 2000 թ. – 640 էջ.

9. Դիքսոն Պ.Ռ. Մարքեթինգի կառավարում. Պեր. անգլերենից M.: ZAO Publishing House BINOM, 1998. – 560 pp.

Բագիև Գ.Լ. Մարկետինգ. Դասագիրք համալսարանների համար. Մ.: Տնտեսագիտություն, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. Մարքեթինգի հիմունքներ. Ռոստով հ/հ. մարտ, 2000թ. և այլն:

Կովալև Ա.Ի., Վոյլենկո Վ.Վ. Մարքեթինգային վերլուծություն. Մ.: Տնտեսագիտության և շուկայավարման կենտրոն, 1996 թ. – P.45:

Մարքեթինգ: Դասագիրք / Խմբագրել է Ռոմանով Ա.Ն. M.: Banks and Exchanges, UNITY, 1996.P.78-79

Յուրաքանչյուր հետազոտական ​​խնդիր պահանջում է հատուկ մոտեցում իր լուծմանը: Յուրաքանչյուր խնդիր յուրովի եզակի է, և հետազոտության ընթացակարգը, որպես կանոն, մշակվում է՝ հաշվի առնելով դրա առանձնահատկություններն ու նշանակությունը։ Այնուամենայնիվ, կան մի շարք քայլեր, որոնք կոչվում են հետազոտական ​​գործընթաց, որոնք պետք է հաշվի առնել հետազոտական ​​նախագիծը նախագծելիս:

Այս գործընթացը օգնում է սահմանել հետազոտության խնդիրը և տվյալների հավաքագրման մեթոդը, վերլուծել և մեկնաբանել ստացված տվյալները և պատրաստել զեկույց հետազոտության արդյունքների վերաբերյալ:

Մարքեթինգային հետազոտություն (տեղեկատվության ստացման գործընթացը) պլանավորելիս ընկերությունը պետք է հստակ հասկանա, թե ինչ նպատակով է այն իրականացվում (որոշել, թե ինչ խնդիր պետք է իրականացվի հետազոտությունը):

Այս աշխատանքը շատ տեղին է, քանի որ Ժամանակակից շուկայում մարքեթինգային հետազոտությունների օգտագործումը ոչ միայն օգտակար է, այլ պարզապես անհրաժեշտ է հաջող բիզնեսի և ընկերության մրցունակության համար: Նպատակներից ու ծավալներից կախված։ Դրա համար հատկացված միջոցներով ընկերությունը կարող է ընտրել այս աշխատանքի ոլորտն իրականացնելու տարբերակներից որևէ մեկը. ունենալ ընկերությունում իր մարքեթինգային բաժինը, մշտապես օգտվել վերլուծական ընկերությունների ծառայություններից՝ որոշակի ոլորտներում հետազոտություններ և շուկայի մոնիտորինգ իրականացնելու համար, պատվիրել առանձին մեկանգամյա ուսումնասիրություններ և այլն։

Այս աշխատանքի նպատակը մարքեթինգային հետազոտության փուլերի փուլային քննությունն ու ուսումնասիրությունն է։

Ուսումնասիրության առարկան մարքեթինգային հետազոտության գործընթացն է: Թեման մարքեթինգային հետազոտության փուլերն են։

Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը.

Մարքեթինգային հետազոտություն սկսելիս ձեռնարկությունը պետք է պատասխանի մի շարք հարցերի.

• 1) Ո՞ւմ մասին: կամ ինչի մասին (ուսումնասիրության առարկա)
• 2) Ի՞նչ: (մենք ուզում ենք իմանալ)
• 3) Ինչի՞ համար: (արդյունքների օգտագործումը)
• 4) Ե՞րբ: (ստացեք արդյունքներ)
• 5) Որքա՞ն արժե այն: (ծախսեր)
• 6) Որքանո՞վ է շահավետ: (արդյունավետություն)
• 7) Ինչպե՞ս: (արդյունքների ստացման տեխնոլոգիա և ներկայացման ձև):

Շուկայավարման հետազոտությունները կարելի է բաժանել երկու մեծ խմբի՝ նպատակային և ընթացիկ՝ պայմանավորված դրանց վարման օրինաչափությամբ։

Նրանք սովորաբար կենտրոնացած են կոնկրետ խնդիրների լուծման վրա։ Դրանց իրականացման համար ստեղծվում է հատուկ խումբ, որը ընկերության աշխատակիցների հետ կարող է ներառել հրավիրված մասնագետներ։ Խմբերի կազմը կախված է լուծվող խնդրի բնույթից և մասշտաբից։

Ընթացիկ հետազոտություն - իրականացվում է օրինաչափության տարբեր աստիճաններով: Դրանց արդյունքներն օգտագործվում են օպերատիվ աշխատանքում, և հիմնական նպատակը ներկա իրավիճակի որոշումը և կառավարման անհրաժեշտ որոշումների մշակումն է:

Քանի որ շուկայավարման հետազոտությունը պետք է արդյունավետ լինի տնտեսական տեսանկյունից, այն պետք է լավ պլանավորված և կազմակերպված լինի: Չնայած իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունների տեսակների բազմազանությանը, դրանք բոլորը հիմնված են ընդհանուր մեթոդաբանության վրա, որը որոշում է իրականացման կարգը:

Դրան կարող են նպաստել հետևյալ գործողությունները (հետազոտության փուլերը).

1. Խնդիրների բացահայտում և հետազոտական ​​նպատակների ձևակերպում

Ճիշտ բացահայտված խնդիրը և հստակ ձևակերպված նպատակը դրա հաջող իրականացման բանալին են: Այս փուլում թույլ տված սխալները կարող են հանգեցնել ոչ միայն չարդարացված ծախսերի, այլև «կեղծ հետքերով» գնալիս վատնված ժամանակի հետ կապված իրական խնդիրների սրմանը։

Անկախ նրանից, թե ընկերությունը իրականացնում է հետազոտությունը ներքին, թե ներգրավում է երրորդ կողմի կազմակերպություն, ընկերության մասնագետները պետք է ներգրավված լինեն խնդիրների բացահայտման և նպատակների ձևակերպման գործում:

2. Աղբյուրների ընտրություն, երկրորդական տեղեկատվության հավաքում և վերլուծություն

Երկրորդական տեղեկատվությունը այն տեղեկատվությունն է, որն արդեն գոյություն ունի, որը նախկինում հավաքվել է այլ նպատակներով:

Կախված ձեռնարկության՝ երկրորդ փուլի գործունեության իրականացման համար հատկացված ժամանակի և աշխատուժի առկա ռեսուրսներից, երկրորդային տեղեկատվության ներքին և արտաքին աղբյուրների հետ աշխատանքը և ինքնին ինֆորմացիան կարող է իրականացվել կամ հաջորդաբար (նախ ուսումնասիրվում է ներքին և այնուհետև արտաքին տեղեկատվությունը): կամ զուգահեռաբար։

Երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրումը հիմնված է «գրասեղանի» հետազոտության վրա: Դրանք իրականացվում են տեղեկատվության պաշտոնական տպագիր աղբյուրների հիման վրա և ընդհանուր պատկերացում են տալիս ընդհանուր տնտեսական պայմանների վիճակի և զարգացման միտումների մասին: Այս դեպքում տնտեսական վերլուծության մեթոդներն օգտագործվում են էկոնոմետրիկայի և մաթեմատիկական վիճակագրության տարրերի հետ համատեղ:

Երկրորդային տեղեկատվության ներքին աղբյուրներն են՝ վիճակագրական հաշվետվությունները. ֆինանսական հաշվետվությունները; հաճախորդների հաշիվներ; նյութեր նախորդ ուսումնասիրություններից; կազմակերպության կողմից պահվող գրավոր գրառումները.

Երկրորդային տեղեկատվության արտաքին աղբյուրները կարող են լինել պետական ​​կամ ոչ կառավարական:

Շատ երկրների դաշնային և տեղական իշխանությունները հավաքում և տարածում են մեծ քանակությամբ վիճակագրական և նկարագրական նյութեր գնագոյացման, վարկային քաղաքականության, կարգավորող և ուսուցողական նյութերի վերաբերյալ: Պետական ​​գերատեսչությունների կողմից հրապարակված նման նյութերը, ներառյալ (օրինակ՝ գույքային ֆոնդի տեղեկագրերը, պետական ​​հարկային տեսչության տեղեկագրերը և այլն), սովորաբար բաժանվում են անվճար կամ վաճառվում անվանական գումարներով։

Երկրորդական ոչ կառավարական տեղեկատվություն կարելի է ստանալ երեք աղբյուրներից. պարբերականներ; գրքեր, մենագրություններ և այլ ոչ պարբերական հրատարակություններ. առևտրային հետազոտական ​​կազմակերպություններ.

Պարբերականներ (թերթեր՝ տնտեսական բաժիններ, մասնագիտացված ամսագրեր, տնտեսական տեղեկագրեր, շուկայական ակնարկներ, առևտրի պալատների և ձեռնարկատերերի միությունների հրապարակումներ, բանկերի, գովազդային գործակալությունների հրապարակումներ) հրատարակվում են ինչպես հրատարակչական ընկերությունների, այնպես էլ մասնագիտական ​​կամ արդյունաբերական ասոցիացիաների կողմից։

Օրինակ՝ առևտրային և արդյունաբերական միավորումների հրապարակումներ, ոչ առևտրային հետազոտական ​​կազմակերպությունների (գիտությունների ակադեմիաների, բուհերի, ինստիտուտների բաժիններ, գիտաժողովների, սեմինարների նյութեր և այլն) հրապարակումներ։ Որոշ հրատարակություններ հասանելի են բաժանորդագրությամբ կամ կարելի է ձեռք բերել գրադարաններից: Բացի այդ, ձեռնարկությունների ֆինանսական հաշվետվությունները հրապարակվում են լրատվամիջոցներում. հարցազրույցներ ղեկավարների և մասնագետների հետ; գովազդ. Դրանք, ինչպես նաև մասնագիտացված ցուցահանդեսներն ու տոնավաճառները կարող են դառնալ անհրաժեշտ տեղեկատվության կարևոր աղբյուրներ ընթացիկ հետազոտությունների ընթացքում:

Առևտրային հետազոտական ​​կազմակերպությունները կատարում են հետազոտություններ և իրենց արդյունքները տրամադրում են վճարովի: Մասնագիտացված ընկերությունների կողմից տպագիր նյութերի կամ մագնիսական լրատվամիջոցների տեսքով տարածվող տնտեսական տեղեկատվությունը, կախված տեղեկատվության ծավալից և արժեքից, կարող է արժենալ մի քանի հարյուր ռուբլուց մինչև միլիոնավոր ռուբլի:

Երկրորդային տեղեկատվության արտաքին աղբյուրները ներառում են.

Ժամանակակից տեղեկատվական տեխնոլոգիաները և ինտերնետի զարգացումը իրենց ոլորտում ներգրավում են նաև ագրոբիզնեսի ներկայացուցիչներին։ Գյուղատնտեսության և վերամշակող արդյունաբերության մեքենաների և սարքավորումների արտադրողները, սննդի ձեռնարկությունները և գյուղատնտեսական արտադրանք արտադրողները կարող են լավ օգտագործել, իսկ ոմանք արդեն օգտագործում են գլոբալ ցանցը՝ իրենց արտադրանքը գովազդելու, հաճախորդներ և մատակարարներ գտնելու համար:

Կան բազմաթիվ արտաքին տեղեկատվության աղբյուրներ, և, հետևաբար, ուսումնասիրվող խնդրին առնչվող բոլոր տվյալները հավաքելու ցանկությունը կարող է կամ պարզապես անիրագործելի լինել, կամ հանգեցնել ժամանակի և ռեսուրսների հսկայական ծախսերի: Պետք է հիշել Պարետոյի էֆեկտը, ըստ որի տեղեկատվության 80%-ը պարունակվում է աղբյուրների 20%-ում։

Հետեւաբար անհրաժեշտ է աղբյուրների ողջ ծավալից ընտրել ամենաարժեքավորները։ Եվ նույնիսկ այս դեպքում, ստացված տեղեկատվության ողջ արժեքով հանդերձ, պետք է հիշել, որ այս տեղեկատվությունը հասանելի է գրեթե բոլորին և, հետևաբար, որևէ մեկին մրցակցային էական առավելություն չի տալիս:

Ստորև ներկայացված են երկրորդական տեղեկատվության առավելություններն ու թերությունները.

Արտաքին աղբյուրների ընտրությունը պահանջում է, որ դրան մասնակցող աշխատողները ունենան լայն հայացք, ուսումնասիրվող խնդրի խորը պատկերացում և տեղեկատվության որոնման աշխատանքի հմտություններ: Երկրորդային տեղեկատվության համակարգումը, որպես կանոն, իրականացվում է ներքին և արտաքին աղբյուրներից դրա հավաքագրման ավարտից հետո:

Դուք պետք է սկսեք տեղեկատվություն հավաքել երկրորդական տեղեկատվության որոնմամբ, քանի որ դրա վերլուծության գործընթացը կարող է հանգեցնել նախկինում ձևակերպված խնդրի և հետազոտության նպատակների պարզաբանման և երբեմն զգալի ճշգրտումների՝ խնայելով ժամանակ և գումար առաջնային տեղեկատվություն փնտրելիս:

3. Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման պլանավորում և կազմակերպում

Առաջնային տեղեկատվությունը տեղեկատվություն է, որը հավաքվում է առաջին անգամ որոշակի նպատակով: Առաջնային տեղեկատվությունը անհրաժեշտ է դառնում այն ​​դեպքերում, երբ երկրորդական աղբյուրների վերլուծությունը չի տալիս անհրաժեշտ տեղեկատվություն: Առաջնային տվյալների ընդհանուր նշանակությունը գնահատելու համար անհրաժեշտ է կշռել դրանց առավելություններն ու թերությունները.

Կախված առաջին երկու փուլերում ստացված տեղեկատվության ամբողջականությունից, երբեմն ուսումնասիրության երրորդ փուլը սկսվում է հետազոտության օբյեկտի սահմանմամբ կամ պարզաբանմամբ, հատկապես, եթե այդպիսի օբյեկտը վերջնական սպառողներն են, վաճառքի ուղիները կամ այն ​​իրականացվում է առաջին անգամ. Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրումը աշխատատար գործընթաց է:

Ընտրանքային պլան կազմելիս լուծվում են հետևյալ խնդիրները.

• 1. Ուսումնասիրության օբյեկտի սահմանում.
• 2. Նմուշառման կառուցվածքի որոշում.
• 3. Նմուշի չափի որոշում.

Որպես կանոն, հետազոտության օբյեկտը դիտարկման օբյեկտների ամբողջությունն է, սպառողները, ընկերության աշխատակիցները, միջնորդները և այլն: Եթե ​​բնակչությունը փոքր է, և հետազոտական ​​խումբն ունի անհրաժեշտ հնարավորություններ և ռեսուրսներ (աշխատանք, ֆինանսական և ժամանակ) նրա յուրաքանչյուր տարրի հետ կապ հաստատելու համար, ապա իրատեսական և նախընտրելի է իրականացնել ամբողջ բնակչության շարունակական ուսումնասիրություն: Այս դեպքում դուք կարող եք սկսել ընտրել տվյալների հավաքագրման մեթոդ, հետազոտական ​​գործիքներ և լսարանի հետ հաղորդակցվելու մեթոդ: Հակառակ դեպքում, մենք պետք է սահմանափակվենք միայն ընտրանքային հետազոտությամբ:

Ընտրանքը պոպուլյացիայի մի մասն է, որը նախատեսված է բնակչությանն ամբողջությամբ ներկայացնելու համար: Ճշգրտությունը, որով ընտրանքն արտացոլում է պոպուլյացիան որպես ամբողջություն, կախված է ընտրանքի դիզայնից և չափից:

Ընտրանքի կառուցվածքի երկու մոտեցում կա՝ հավանականական և որոշիչ:

Հավանական մոտեցումը ենթադրում է, որ բնակչության ցանկացած տարր կարող է ընտրվել որոշակի (ոչ զրոյական) հավանականությամբ։ Գործնականում ամենապարզն ու ամենատարածվածը պարզ պատահական ընտրանքն է, որի դեպքում բնակչության յուրաքանչյուր տարր հետազոտության համար ընտրվելու հավասար հավանականություն ունի: Հավանականության նմուշառումն ավելի ճշգրիտ է, քանի որ այն թույլ է տալիս գնահատել հավաքագրված տեղեկատվության հավաստիության աստիճանը, թեև այն ավելի բարդ և թանկ է, քան դետերմինիստական ​​նմուշառումը:

Դետերմինիստական ​​մոտեցումը ենթադրում է, որ բնակչության տարրերի ընտրությունը կատարվում է մեթոդներով, որոնք հիմնված են կա՛մ հարմարության նկատառումներով, կա՛մ հետազոտողի որոշմամբ, կա՛մ պայմանական խմբերի վրա:

Նմուշառման կառուցվածքը որոշելուց հետո սահմանվում է ընտրանքի չափը, որը որոշում է տեղեկատվության հավաստիությունը:

Ընտրանքի չափը ընտրանքի պոպուլյացիայի տարրերի քանակն է: Որքան մեծ է ընտրանքի չափը, այնքան բարձր է դրա ճշգրտությունը և մեծ է հարցման անցկացման արժեքը:

Նմուշի կառուցվածքի հավանականական մոտեցմամբ՝ դրա ծավալը կարող է որոշվել՝ օգտագործելով հայտնի վիճակագրական բանաձևերը և դրա ճշտության համար սահմանված պահանջները: Նմուշառման սխալը կիսով չափ նվազեցնելու համար դրա ծավալը պետք է ավելացվի չորս անգամ, 3 անգամ կրճատելու համար ծավալը պետք է ավելանա 9 անգամ և այլն։

Նմուշի կառուցվածքի դետերմինիստական ​​մոտեցմամբ, ընդհանուր դեպքում, հնարավոր չէ մաթեմատիկորեն ճշգրիտ որոշել դրա ծավալը՝ ստացված տեղեկատվության հավաստիության տվյալ չափանիշին համապատասխան: Այս դեպքում այն ​​կարելի է որոշել էմպիրիկ կերպով։ Օրինակ, գնորդների հարցումների ժամանակ ապահովվում է ընտրանքի բարձր ճշգրտություն, նույնիսկ եթե դրա ծավալը չի ​​գերազանցում ամբողջ բնակչության 1%-ը, իսկ միջին և խոշոր մանրածախ ձեռնարկությունների գնորդների հարցումներ անցկացնելիս՝ հարցվողների թիվը կազմում է 500-1000 մարդ:

Առաջնային տեղեկատվության հավաքման մեթոդներ

Գործնականում օգտագործվում են առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման հետևյալ հիմնական մեթոդները.

• 1. դիտարկում;
• 2. փորձ;
• 3. իմիտացիա;
• 4. հարցում.

Դիտարկում ուսումնասիրվող օբյեկտների գործունեությունը գրանցելու միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է՝ առանց հետազոտողների հետ կապ հաստատելու և նրանց վարքի վրա ազդող գործոնների նկատմամբ վերահսկողության բացակայության դեպքում:

Այս մեթոդի առավելությունները՝ պարզություն և հարաբերական էժանություն, հետազոտողի հետ առարկաների շփումից առաջացած աղավաղումների վերացում։

Այս մեթոդի թերությունները. այն թույլ չի տալիս միանշանակորեն հաստատել օբյեկտների վարքագծի և դրանց որոշումների կայացման գործընթացների ներքին դրդապատճառները, դրանք կարող են սխալ մեկնաբանվել դիտորդների կողմից:

Փորձարկումը հետազոտվող օբյեկտների վարքագծի վերաբերյալ տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է, որը ներառում է վերահսկողության հաստատում այդ օբյեկտների գործունեության վրա ազդող բոլոր գործոնների վրա:

Փորձի նպատակը մարքեթինգային գործոնների և ուսումնասիրվող օբյեկտների վարքագծի միջև պատճառահետևանքային կապեր հաստատելն է: Փորձարարական արդյունքների հուսալիությունն ապահովելու համար բոլոր գործոնների արժեքները, բացի ուսումնասիրվողից, պետք է մնան անփոփոխ:

Փորձի առավելությունները՝ օբյեկտիվ բնույթ, գործոնների միջև պատճառահետևանքային կապեր հաստատելու ունակություն։

Փորձի թերությունները` բնական պայմաններում բոլոր գործոնների նկատմամբ վերահսկողության կազմակերպման դժվարություններ, լաբորատոր պայմաններում օբյեկտի նորմալ վարքագծի վերարտադրման դժվարություններ, բարձր ծախսեր:

Իմիտացիա(սիմուլյացիոն մոդելավորում) վերահսկվող և անվերահսկելի գործոնների մաթեմատիկական, գրաֆիկական կամ այլ մոդել է, որը որոշում է ձեռնարկության ռազմավարությունը և մարտավարությունը:

Սիմուլյացիոն մոդելավորումը թույլ է տալիս համապարփակ ուսումնասիրել բազմաթիվ գործոններ, որոնք որոշում են շուկայավարման ռազմավարությունը: Սիմուլյացիայի իրականացման նախապատրաստական ​​աշխատանքները բաղկացած են օբյեկտի գործունեության մոդելի մշակումից և դրա համապատասխանության ստուգումից:

Իմիտացիայի առավելությունը կայանում է շուկայավարման գործողությունների բազմաթիվ տարբերակներ արագ վերլուծելու և դրա հիման վրա լավագույնը ընտրելու ունակության մեջ:

Իմիտացիայի թերությունը մոդելի ստեղծման բարդությունն ու աշխատատարությունն է, որը պահանջում է խորը ուսումնասիրություն և պատճառահետևանքային հարաբերությունների ձևակերպում մարքեթինգային գործոնների, արտաքին միջավայրի և գնման վարքագիծը որոշող գործոնների միջև:

Հարցումը հետազոտության առարկաների հետ կապ հաստատելու միջոցով տեղեկատվության հավաքագրման մեթոդ է: Սա շուկայավարման մեջ տվյալների հավաքագրման ամենատարածված մեթոդն է: Այն օգտագործվում է ուսումնասիրությունների մոտ 90%-ում։

Զանգվածային հարցումներ անցկացնելիս տեղեկատվության աղբյուրը այն բնակչությունն է, որն իր գործունեության բնույթով կապված չէ վերլուծության առարկայի հետ:

Մասնագիտացված հարցումներում որպես տեղեկատվության հիմնական աղբյուրներ հանդես են գալիս մասնագետները (փորձագետները)՝ անձինք, որոնց մասնագիտական ​​գործունեությունը սերտորեն կապված է հետազոտության առարկայի հետ:

Հարցաթերթիկի առավելությունը դրա հնարավոր կիրառման գրեթե անսահմանափակ շրջանակն է, որը թույլ է տալիս տեղեկատվություն ստանալ օբյեկտի ներկայիս վարքագծի, անցյալում նրա վարքագծի և ապագայի մտադրությունների մասին:

Հարցաթերթիկների թերություններն են աշխատանքի բարձր ինտենսիվությունը, հարցումների անցկացման զգալի ծախսերը և սխալ կամ խեղաթյուրված պատասխանների պատճառով ստացված տեղեկատվության ճշգրտության հնարավոր նվազումը:

Հարցման նախապատրաստական ​​աշխատանքները ներառում են.

• · հանդիսատեսի հետ շփման մեթոդի ընտրություն (հեռախոսով, փոստով, անձնական հարցազրույցներ);
• · հարցաթերթիկի պատրաստում;
• · Հարցաթերթիկի թեստավորում և վերջնականացում:
• 4. Հավաքագրված տեղեկատվության համակարգում և վերլուծություն

Առաջնային տեղեկատվության համակարգումը սովորաբար բաղկացած է պատասխանների տարբերակների դասակարգումից, դրանք կոդավորելուց և վերլուծության համար հարմար ձևով ներկայացնելուց (առավել հաճախ՝ աղյուսակում):

Տեղեկատվության վերլուծությունը բաղկացած է դրա գնահատումից՝ սովորաբար օգտագործելով վիճակագրական մեթոդներ: Վերլուծության վերջնական արդյունքները հաճախ գալիս են ձեռնարկության հետագա գործողությունների վերաբերյալ առաջարկությունների տեսքով:

5. Ստացված հետազոտության արդյունքների ներկայացում.

Հետազոտության արդյունքների վերաբերյալ հաշվետվությունը կազմված է ընդլայնված և կրճատված տարբերակներով։ Առաջինը լիովին փաստաթղթավորված տեխնիկական հաշվետվություն է և նախատեսված է մարքեթինգի բաժնի մասնագետների համար։ Երկրորդը նախատեսված է ղեկավարների համար և պարունակում է հիմնական արդյունքների, եզրակացությունների և առաջարկությունների մանրամասն ներկայացում:

Մարքեթինգային հետազոտության հաշվետվության բովանդակության ընդհանուր պահանջները նախատեսում են հետևյալ հարցերի պարտադիր ներառումը.

• 1. Հարցման նպատակը.
• 2. Ո՞ւմ համար և ում կողմից է այն իրականացվել.
• 3. Հարցման մեջ ընդգրկված բնակչության ընդհանուր նկարագիրը.
• 4. Նմուշի չափը և բնույթը, ինչպես նաև օգտագործված կշռված նմուշառման մեթոդների նկարագրությունը:
• 5. Քննության ժամանակը.
• 6. Օգտագործված հարցման մեթոդ.
• 7. Հետազոտություն իրականացնող անձանց և կիրառված բոլոր հսկողության մեթոդների համարժեք նկարագրությունը:
• 8. Հարցաթերթիկի պատճենը:
• 9. Փաստացի արդյունքներ.
• 10. Հիմնական ցուցանիշները, որոնք օգտագործվում են տոկոսների հաշվարկման համար:
• 11. Կատարված հարցումների աշխարհագրական բաշխվածությունը.

Հարկ է նշել, որ հետազոտական ​​խնդիրը ձեւակերպելու համար անհրաժեշտ է հստակեցնել կազմակերպության հիմնական առաջնահերթությունները մարքեթինգի ոլորտում։ Դա անելու համար անհրաժեշտ է պատասխանել մի շարք հարցերի, որոնք օգնում են բացահայտել արտադրության և տնտեսական գործունեության հիմնական ուղենիշները. ի՞նչ փոփոխություններ են տեղի ունեցել շուկայական պայմաններում: Ի՞նչ ուղղությամբ պետք է զարգանա կազմակերպությունը: ինչպե՞ս անցնել նոր վիճակի։

Վերլուծության առաջադրանքը կազմելու համար անհրաժեշտ է հետազոտության նպատակների ճշգրիտ ձևակերպում:

Առաջադրանք մշակելու համար սկզբունքորեն կարևոր է հաշվի առնել սահմանափակումները, որոնք կխուսափեն սխալ համեմատություններից և կբարձրացնեն վերլուծական աշխատանքի հատուկ ուշադրությունը:

Մարկետինգային տեղեկատվության վերլուծության մեթոդական հիմքը մեթոդների և մոդելների ձևավորված բանկն է, որը հնարավորություն է տալիս առավելագույնս բացահայտել ուսումնասիրվող երևույթների փոխհարաբերությունները:

Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքներն ու եզրակացությունները ներկայացված են վերլուծական հաշվետվության տեսքով, որը ներառում է հետևյալ տեղեկատվությունը.

• - հետազոտություն իրականացնող խմբի (գործակալության, ընկերության) անվանումը և պատվիրատուի անունը, ում համար իրականացվել է հետազոտությունը.
• - վերլուծության իրականացման առաջադրանքում ձևավորված խնդրի էությունը և ուսումնասիրության նպատակները.
• - հետազոտության հիմնական արդյունքները, որոնք ներկայացված են հիմնավորված եզրակացությունների և խնդրի լուծման վերաբերյալ առաջարկությունների տեսքով.
• - վերլուծված ֆիզիկական և (կամ) իրավաբանական անձանց խմբերը, դրանց ընտրության չափանիշները, ընտրանքի մեթոդները և դրա տեսակը, ստացված տեղեկատվության հավաստիությունը.
• - դիտարկումների, փորձերի և հարցումների անցկացման տեխնոլոգիա.
• - այն ժամանակահատվածը, որի ընթացքում իրականացվել է ուսումնասիրությունը.
• - վերլուծված շուկայի աշխարհագրական սահմանները.
• - հաշվարկներ և կիրառություններ:

Բացի այդ, զեկույցը պետք է պարունակի բոլոր անհրաժեշտ տեղեկությունները խնդրի լուծմանն ուղղված մարքեթինգային խառնուրդ մշակելու համար։