Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга

• 1.1. Содержание и эволюция концепций маркетинга
• 1.2. Инструменты маркетинга
• 1.3. Маркетинг взаимоотношений как ключевая концепция маркетинга XXI в.
• 1.4. Многоаспектность понятия маркетинга

Содержание и эволюция концепций маркетинга

Содержание и эволюция маркетинга связаны с развитием рынков, поэтому концепции маркетинга находятся в постоянном развитии. Современный маркетинг призван обеспечить успешную рыночную политику компании в условиях развития инновационной экономики, где знание становится ведущей производительной силой, информация, услуги по ее обеспечению - полноправным товаром, а информационные технологии - инновационным маркетинговым каналом. Расширение сферы применения маркетинга сопровождается развитием и изменением концепций, методов и инструментария. Рассмотрим основные этапы, чтобы лучше представить суть происходящего сегодня.

Маркетинг как особый вид деятельности и как направление научных знаний об управлении рыночной деятельностью компании стал активно развиваться на заре XX в. Принято выделять пять основных этапов эволюции маркетинга.

На первом этапе (1900-1950-е гг.) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, главным образом как практика организации сбыта. Проводились эмпирические исследования, связанные со сбытом.

На втором этапе (1960-е гг.) наиболее активно развивается распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с механизмом товародвижения. Маркетинг рассматривается уже как одна из функций в системе управления промышленным предприятием, предполагающая изучение рынка, рекламу, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и др.

На третьем этапе (1970-е гг.) маркетинг определяется как рыночная концепция управления, разрабатывается система «маркетинг-микс», дающая предпринимателю рецепт системного использования различных инструментов.

Четвертый этап (1980-е гг.) связан с разработкой теории управления маркетинговой деятельностью как функции общей теории управления, характеристикой маркетинг-менеджмента, дальнейшим развитием методов изучения рынков и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (начиная с 1990-х гг.) характерен тем, что происходит дальнейшее развитие теории маркетинг-менеджмента на базе методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникации, использования комплекса современных информационных технологий. Именно в этот период происходит переход от традиционной индустриальной экономики к так называемой экономике знаний, ибо результаты научных исследований и разработок начинают очень быстро превращаться в инновационные продукты и услуги, выводимые компаниями на рынок. И это касается не только усовершенствований, т. е. улучшения отдельных потребительских свойств товаров, но и фундаментальных инноваций, возникающих на базе принципиально новых технологий. Научно-техническое знание становится производительной силой. Ученые и практики начинают активно говорить о наступлении эры новой экономики, в которой начинают доминировать инновационные факторы развития, интенсивно развиваются новые информационные технологии и, как следствие, рынок информационных и коммуникационных услуг. Развивается маркетинг взаимоотношений, поставленный в основу современных информационных технологий. При таком подходе во главу угла в маркетинговой деятельности ставятся контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель - продавец», оказывающие влияние на будущее поведение покупателя и стимулирующий его к постоянному поиску инноваций.

Современная маркетинговая система - это совокупность определенных элементов, субъектов и рыночного пространства как среды маркетинга, которые находятся в непрерывном взаимодействии. Через сложную сеть коммуникаций в этой системе происходит формирование спроса на товары и услуги, получение прибыли и удовлетворение потребностей.

Маркетинг - это концепция предпринимательской деятельности и политика целенаправленного использования системы рыночных инструментов для достижения предпринимательских целей благодаря наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов.

Маркетинговая система включает в себя различные элементы: поставщики, конкуренты, посредники, потребители, присутствующие на рынке, и непосредственно та фирма, деятельность которой является предметом анализа. Кроме того, необходимо учитывать, что формирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием различных условий и факторов.

В 1960 г. Дж. Маккарти предложил модель, раскрывающую содержание маркетинга через маркетинговый комплекс, получивший название 4Р: товар (англ.: product), цена (price), сбыт (place) и продвижение (promotion). Эти элементы маркетингового комплекса остаются и по сей день основой в системе инструментов маркетинга, позволяющей добиваться выполнения стратегических целей компании.

Маркетинг всегда был ориентирован на наиболее полное достижение стратегических целей компании через использование рыночных инструментов деятельности. Поэтому инструменты и цели маркетинговой деятельности всегда надо рассматривать в единстве с целями компании в целом, к которым можно отнести:

• - завоевание рынка;
• - рентабельность;
• - финансовую устойчивость;
• - обеспечение социальной мотивации внутри компании;
• - укрепление рыночной позиции и престижа компании.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимального согласования спроса и предложения, когда развитие производства, распределения и продаж, оборачиваемости ресурсов достигались бы при наименьших возможных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, обеспечивающих наилучшее удовлетворение спроса. На разных стадиях развития рыночной экономики эта цель достигалась по-разному, с помощью различных видов маркетинга. Выделяют недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный маркетинг (см. таблицу 1.1)".

Таблица 1.1

Этапы эволюции и виды маркетинга

Недифференцированный маркетинг не предусматривал деления рынка на сегменты. Он пришел на смену принципу «максимум производства

и последующий сбыт» на бурно развивающихся промышленных рынках начала XX в. и ознаменовался переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности в сфере продаж и рекламы. Активно применялся в 1950-е гг.

Дифференцированный маркетинг связан с сегментированием рынка. Он стал активно развиваться с 1960-х гг., когда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Спросовые ограничения заставили развернуть исследования по изучению разных групп потребителей. Были обоснованы три главных направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Концентрированный маркетинг ознаменовал дальнейшее развитие идей сегментации рынков. Его смысл состоял в углублении целевого характера маркетинга за счет концентрации на основных сегментах, где компания могла добиваться конкурентных преимуществ. Резкое обострение конкуренции приводило бизнес к идее диверсификации товарного ассортимента, к смещению акцентов с исключительно количественных на качественные характеристики спроса и на поиски оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг, или маркетинг-микс, связан с применением маркетингового комплекса. Его можно рассматривать как интегральное действие системы управления по основным направлениям маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), обеспечивающее получение синергетического эффекта от применения системы инструментов маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений, получивший развитие начиная с 1990-х гг., предполагает, что сфера маркетинга выходит далеко за пределы собственно маркетинговой службы. Она распространяется по всем подразделениям компании и охватывает весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции, а также распространяется на все внешние каналы маркетинговых коммуникаций и формы взаимодействия с потребителем (более подробно концепция рассматривается в разд. 1.3).

• См., напр.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998. С. 64.

Понятие концепции маркетинга отражает определенную систему взглядов на маркетинг как философию и методологию деятельности. Концепция маркетинга - это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер выделяет ряд концепций, через которые маркетинг прошел в своем развитии. К ним относятся следующие концепции:

1) Производственная концепция (увеличение объема выпуска для насыщения рынка) (30-50 гг. 20 века).

2) Товарная концепция (улучшение качества товара).

3) Сбытовая концепция (концепция продаж) (сбыт произведенного товара). (50-е гг.).

4) Концепция активного маркетинга (Маркетинг - как рыночная концепция управления фирмой) (60-е гг.).

5) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаров, которые вредят человеку). (80-90 гг.).

6) Брендинг (наше время).

Несмотря на то, что эти концепции явились определенными этапами развития маркетинга, ошибочно было бы утверждать, что, сыграв свою роль в свое время, они утратили практическое применение сегодня.

1) Производственная концепция (концепция совершенствования производства) предполагает совершенствование производства пользующихся спросом продуктов. Основным объектом внимания является производственный процесс. Задачи менеджмента сконцентрированы на достижении высокой эффективности производства. Один из самых старых подходов. Основан на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступы по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Применима в двух ситуациях : 1) когда спрос на товар превышает предложение, 2) и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Эта концепция приемлема для следующих некоммерческих субъектов: законодательные органы государственной власти различного уровня, армия, органы внутренних дел, налоговые органы и другие силовые структуры.

2) Товарная концепция (концепция совершенствования товара) основывается на стремлении фирмы производить продукты высокого качества. Основным объектом внимания является качество продукта. Задачи менеджмента концентрируются на производстве высококачественной продукции и её постоянном совершенствовании.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта.

Продуктовую концепцию часто применяют:

ü некоммерческие учебные заведения (вузы, школы, гимназии, лицеи);

ü медицинские учреждения (поликлиники, стационары, диспансеры);

ü учреждения культуры (музеи, библиотеки).

3) Концепция продаж или сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) ориентирует производителя на создание и продвижение тех продуктов и того качества, которые позволяет его внутренний потенциал.

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее.

Профессор маркетинга Теодор Левитт так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».

Основным объектом внимания является продвижение товара. Задачи менеджмента концентрируются на организации эффективного сбыта. При этом фактор спроса остается на втором плане. Фактически, речь идет о «навязывании» покупателю продуктов, которые субъект в состоянии произвести, и на которые нет интенсивного спроса. Концепция продаж исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, др.). В некоммерческой сфере применение этой концепции типично для вновь созданных политических партий, впервые участвующих в выборах федерального уровня и выдвигающих неизвестных избирателям кандидатов.

4) Концепция активного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Основным объектом внимания являются нужды потребителей. Концепция маркетинга может быть выражена словами Ф. Котлера: «не продавать то, что производится, а производить то, что будет продаваться» . В современной интерпретации данный посыл можно расширить: «Если нет потребности на наш продукт, то создайте эту потребность».

Лозунгом этой концепции является: «Отыщите потребность и удовлетворите её!».

Эпоха массового производства сменилась эпохой массового сбыта, ориентации на спрос и потребности потребителя. Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепцию активного маркетинга применяют прогрессивные местные органы самоуправления.

5) Многие специалисты в области маркетинга считают одной из самых современных концепцию социально-этического маркетинга . Она предполагает получение компанией прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей наилучшим образом, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества в целом. Основным объектом внимания является не удовлетворение потребителя как таковое, а повышение качества жизни. Задачи менеджмента концентрируются на поиске равновесного соотношения между тремя основными ориентирами: прибылью компании, потребностями потребителей и долгосрочными интересами общества. Увязка трёх факторов : получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение благосостояния потребителей.

В качестве примера рассмотрим фонд по борьбе со СПИДом, действующий в определенном регионе. Предположим, что на средства фонда созданы стационар, поликлиника и лаборатория, удовлетворяющие потребности населения региона в конкретных медицинских услугах. Социальный эффект при этом выражается в сокращении числа инфицированных СПИДом в данном регионе. Он «работает» на долгосрочные интересы общества, выражающиеся, в данном случае, в обеспечении физического здоровья населения.

Пример, Макдональдс, Икея, Coca-cola (Вон Аква «Пей Бон Акву – помоги Байкалу»

Таким образом, логика деятельности некоммерческих субъектов соответствует принципам концепции социально-этического маркетинга.

Брендинг.

Бренд = торговая марка (физические атрибуты, юридическая защита и создание известности) + положительный отклик потребителей (лояльность, положительный имидж и др. то есть положительные психологические ассоциации) + дополнительная прибыль.

Маркетинг – это неотъемлемая часть жизнедеятельности общества. Концепция маркетинга – это некая философия, идейная стратегия предприятия, ориентированные на потребителя и характеризующие рыночную деятельность предприятия. В настоящее время выделяют несколько концепций маркетинга, эволюция которых и будет описана в данной статье. Общая тенденция развития – это перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности .

1. Производственная концепция.

Данная концепция была широко распространена во второй половине XIX века и до 1920-х гг. Главная идея: производство только того, что имеет достаточный спрос или рыночную потребность, и для этого только варьировались объемы производства, путем его совершенствования. Основная идея данной концепции: потребители купят такой товар, который достаточно широко распространен и доступен по цене, и поэтому руководство предприятия должно прикладывать максимум усилий для усовершенствования производства и системы распределения товаров.

Производственная концепция оправдана в следующих двух случаях:

• спрос на товар больше его предложения,
• высокая себестоимость товара и необходимость ее снижения путем увеличения производительности труда.

Проблемой данной концепции считается безразличие и равнодушие к потребителям, их предпочтениям и потребностям.

1. Товарная концепция.

Данный тип маркетинговой концепции возник в начале XX века и пользовалась популярностью до 1930-х гг. Она предполагала усовершенствование товара, поскольку потребители всегда выберут товар с лучшим качеством и более высокими потребительскими свойствами. Проблемой данной концепции стала, так называемая «близорукость производителей», которые в погоне за самым высоким качеством зачастую упускали из вида реальные потребности и предпочтения потребителей.

1. Сбытовая концепция (концепция интенсификации усилий).

Развитие данной концепции пришлось на 1933-1950 гг. Идея сбытовой концепции заключается в том, что потребитель не купит товар, если производитель не применяет никакие специальные меры по его продвижению. Объем продаж конкретного товара целиком и полностью зависит от усилий по «раскрутке», которые предпринимает производитель. К сожалению, часто производители, придерживающиеся данной концепции, ориентированы лишь на акт продажи, заключение сделки, а не на долгосрочные отношения с потребителем, посредством удовлетворения реальных его потребностей, что в итоге может испортить репутацию производителя. Следовательно, проблемами данной концепции являются:

• невозможность осуществления повторных продаж и установления долгосрочных отношений с потребителями, в случае, если товар не понравится,
• высокие трудозатраты,
• насыщение рынка достаточно узким товарным ассортиментом.

1. Концепция традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг возник в 1950-1970-х гг. и является относительно новым течением в науке. Основу данной концепции составляют постоянный анализ целевых рынков, нужды и потребности потребителей, создание лучшей, по сравнению с конкурентами, продукции для достижения целевых показателей компании. Во главу угла ставятся именно предпочтения потребителей. Трудностью применения этой концепции можно назвать то, что из-за неопределенности потребителей в своих предпочтениях, зачастую, производителям требуется выявлять скрытые потребности покупателей, что является довольно сложным процессом.

1. Концепция социально-этического маркетинга.

Социально-этический маркетинг появился во второй половине 1970-х гг. и достаточно популярен на Западе. Последователи данной концепции помимо выявления нужд, интересов, потребностей целевых рынков, достижения поставленных целей по обеспечению удовлетворенности потребителя наиболее прогрессивными, нежели у конкурентов, способами, еще и принимают во внимание охрану окружающей среды и повышение благополучия, как общества в целом, так и конкретного потребителя в частности. Появление социально-этического маркетинга вызвано осознанием общества ограниченности природных ресурсов, ухудшении экологической ситуации в мире, достаточно высокой инфляций на рынке и низкого уровня, как доступности, как и качества предоставляемых населению социальных услуг.

Проблемой концепции социально-этического маркетинга можно назвать отсутствие решения некоторых технологических и экономических проблем, которые могут послужить причиной высокой цены на товар.

1. Концепция маркетинга взаимодействия.

Данная концепция была предложена шведскими исследователями в 1980-х гг. вследствие прогрессивного развития сферы услуг. Стимулирующим фактором развития маркетинга взаимодействия является также и повсеместное распространение информационных технологий . Развитие сферы услуг и, как следствие, переход к так называемому сервисному обществу, обуславливает необходимость новых управленческих и организационных решений в маркетинге, а также новых методов управления взаимоотношениями между людьми (работниками компании, поставщиками, потребителями, партнерами). Маркетинг взаимодействия строится на понимании производителей того, что для компании гораздо дешевле построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с уже существующими потребителями, нежели маркетинговые затраты, которые необходимы для увеличения интереса к продукции у новых клиентов.

Преимуществами маркетинга взаимодействия можно назвать следующие:

• более тесные взаимоотношения с потребителями,
• повышение степени удовлетворенности потребителей (благодаря так называемому диалогу между компанией и потребителями, компания модернизирует товары и услуги, учитывая вкусы и предпочтения своих клиентов, разрабатывает новые продукты, отвечающие изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывает их),
• финансовые выгоды (такие, как повышенная степень удержания клиентов и их более высокая преданность, более высокая рентабельность взаимодействия с потребителями – частично за счет снижения затрат на привлечение новых потребителей) .

Недостатком в данной концепции являются высокие маркетинговые издержки.

Таким образом, рассмотрев эволюцию маркетинговых концепций, можно проследить, как развитие общества повлияло на такую науку, как маркетинг: власть производителя постепенно перешла во власть потребителя, и теперь, в настоящее время производитель, желающий удержаться на рынке и получать выгоду, уже не может игнорировать или пренебрегать желаниями потребителей.

Подытоживая анализ эволюции концепций маркетинга, следует отметить, что несмотря на то, что, казалось бы, концепции, возникшие в начале прошлого века уже неактуальны, некоторые производители придерживаются именно их, поскольку исходят из своих конкретных целей и занимаемого положения на рынке. Но всё же самым прогрессивным на данный момент является маркетинг взаимодействия, к которому и стремится большинство современных компаний, ведь он является столь необходимой квинтэссенцией взаимоотношений потребителей, производителей и партнеров для создания продукции, в полной мере удовлетворяющей запросы.

Список литературы:

1. Аренков И.А. Маркетинг, продвинутый уровень. Лекции для бакалавриата. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2016. – 173 с.
2. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность.– СПб.: Изд-во Питер, 2009. – 688 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

Коммуникативная функция

Вопрос 2. Этапы развития маркетинга (эволюция концепций маркетинга)

В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промыш­ленников на свою деятельность и. как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообразие товаров и исключительно высокие темпы их обновления. В результате этого происходила эволюция концепций маркетинга.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте кон­цепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффектив­ной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления пред­принимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка кон­цепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратеги­ческого анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запла­нированных результатов.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяют­ся состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъек­тов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательст­ва обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке­тинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.).

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассмат­риваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция марке­тинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полез­ным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетин­га - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и по­требности.

На практике предприятия могут пользоваться любой из перечисленных пяти кон­цепций .

Эволюция концепции маркетинга

Вопрос 3. Поведение потребителей: процесс совершения покупки и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия - важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин "покупательское поведение " можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин - это хороший путь к пониманию поведения покупателей.

Поведение потребителя - сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход - приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Видимый акт совершения покупки сопровождается важным процессом принятия решения о покупке. Этот процесс состоит из пяти этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информа­ции;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) поведение после покупки.

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов.

Первый фактор - это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор - это частота покупки товара или услуги. На рис. 2 представлены основные типы покупок по этим двум факторам.

Особая покупка - это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко - обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 2 Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип - это покупка с предварительным выбором товара . Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.).

Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки . Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

§ в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

§ процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

§ обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

§ процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

§ продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

§ высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

§ следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.

3. Покупатели часто сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Вопрос 4. Маркетинговые исследования: цели, виды исследований. Методы получения маркетинговой информации

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых (управленческих) решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, при­влекательные стороны и риски. Исследование потребите­лей позволяет определить мотивыих поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распре­деления. Важным направлением маркетинговых исследова­ний становится выявление сильных и слабых сторон дея­тельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения исследований:

Кабинетных и полевых;

Количественных и качественных;

Постоянных («панельных») и эпизодических и др.

Проведение маркетинговых исследований является насущ­ной потребностью предприятий, ориентирующих свою де­ятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими воз­можностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фо­кус-группа и др.), проводятся профессиональными орга­низациями (консультационными фирмами, учебными за­ведениями и т.д.).

Маркетинговое исследование в зависимости от целей может носить поисковый описательный или причинный характер:

n поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;

n описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

n причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

§ определение географического размещения потенциальных потребителей;

§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы - прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

§ анализ эффективности средств распространения рекламы;

5. Экономический анализ (Business Economics):

§ анализ "затраты - выпуск";

§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

§ анализ "цена - прибыль".

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Производственная концепция. Суть данной концепции предполагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Товарная концепция. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Суть данной концепции состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий по продаже и стимулированию

Концепция современного маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективно, по сравнению с компаниями конкурентов, удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга. Предполагает, что нужно удовлетворять потребности потребителей прежде всего, затем потребности общества, и только затем получать прибыль.

Эволюция концепций:

1- концепция совершенствования производства – потребители благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (спрос больше, чем предложение, себестоимость слишком высокая, и ее надо снизить);

2 - концепция совершенствования товара - потребители благожелательны к товарам, предлагающие наивысшее качество, лучшие свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара (упускается из виду нужды клиентов);

3 - концепция интенсификации коммерческих усилий - потребители благожелательны к товарам организации, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (товары пассивного спроса, нужды продавца);

4 - концепция маркетинга – залог достижения цели – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами (нужды покупателя);

5 - концепция социально-этического маркетинга – задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным способами с одновременным сохранением / укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

Маркетинг отношений рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Рисунок 1 – Цели маркетинга отношений

Маркетинг отношений:

Ориентация на удержание клиентов

Постоянный контакт с покупателем

Концентрация на потребительскую ценность

Долгосрочная шкала

Большое внимание к обслуживанию потребителей

Качество – прерогатива всего персонала

Центральным понятием маркетинга отношений являются взаимоотношения. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение продукта как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Виды маркетинга в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Виды маркетинга по территориям охвата

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг рассматривает специфику маркетингового управления закупочной деятельностью при выходе на внешние рынки

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса.

Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе.

Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе.

Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Существует ещё много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг. Рассмотрим каждый вид отдельно и подробно ниже.

Сетевой маркетинг - это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.

Директ - маркетинг (прямой маркетинг)

Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Массовый маркетинг и сегментация рынка

При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства.

Политический маркетинг- это вид маркетинга, который применяет свои методы к целям и задачам политического противостояния и активно используется партиями и политическими лидерами.

Эта область маркетинга характеризует деятельность, которая направлена на взаимодействие общественности и политических движений. Активно применяется в период проведения выборов.

Брендинг- это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.