Դեղագործական շուկայավարման առաջադրանքի հիմնական նպատակները. Դեղագործական շուկայավարություն. նպատակներ, ձևեր, սկզբունքներ, գործառույթներ Շուկայավարման ռազմավարություն և դեղագործություն

ՌՈՒՍԱՍՏԱՆԻ ԴԱՇՆՈՒԹՅԱՆ ԳԻՏՈՒԹՅԱՆ ԵՎ ԿՐԹՈՒԹՅԱՆ ՆԱԽԱՐԱՐՈՒԹՅՈՒՆ

Ոչ պետական ​​ուսումնական հաստատություն

Բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթություն

ՍԱՄԱՐԱ ԲԺՇԿԱԿԱՆ ԻՆՍՏԻՏՈՒՏ ՌԵԱՎԻԶ

(NOU VPO MEDIA «REAVIZ»)

Դեղագիտության բաժին

Գ.Վ. Բելչիկովա, Լ.Վ. Զոլոտարևա

ԴԵՂԱԳՈՐԾԱԿԱՆ ՄԱՐՔԵԹԻՆԳ

Դասագիրք դեղագործական ֆակուլտետի ուսանողների համար

Սամարա

Ժամանակակից մարքեթինգը բիզնեսի փիլիսոփայություն է, որը որոշում է ձեռնարկության ողջ ռազմավարությունը և մարտավարությունը մրցակցային միջավայրում:

Մարքեթինգը համատեղում և ինտեգրում է երկկողմանի մոտեցում:

Մի կողմից շուկայի, պահանջարկի, սպառողների ճաշակի, արտադրության կողմնորոշման համալիր ուսումնասիրություն;

Մյուս կողմից՝ ակտիվ ազդեցություն շուկայում, պահանջարկ, սպառողների ճաշակի և նախասիրությունների ձևավորում։

Գոյություն ունի մարքեթինգի շուրջ 2000 սահմանում:

Ահա դրանցից մի քանիսը.

Մարքեթինգկառավարման հայեցակարգ է, որն ապահովում է ձեռնարկության արտադրական և շուկայավարման գործունեության շուկայական կողմնորոշումը:

Մարքեթինգ- ապրանքների և ծառայությունների պլանավորման, ստեղծման, առաջմղման գործընթացների մի շարք:

Մարքեթինգ- չպետք է նույնացնել ապրանքների վաճառքի հետ, քանի որ Առևտրային համակարգի գործառույթն է՝ համոզել գնորդին գնել այն, ինչ արդեն արտադրվել է, և

Մարքեթինգի խնդիրն է մատակարարել այն ապրանքը, որն իսկապես անհրաժեշտ է սպառողին:

Մարքեթինգ- սա շուկայական գործունեության տեսակ է, որտեղ օգտագործվում է համակարգված մոտեցում և տնտեսական խնդիրների լուծման ծրագրային-նպատակային մեթոդ, իսկ շուկան, դրա պահանջները չափանիշ են այս գործունեության արդյունավետության համար:

Մարքեթինգ- գործունեության համակարգ, ներառյալ ծրագրերի ուսումնասիրությունը, վերլուծությունը, պլանավորումը և վերահսկումը, որոնք նախատեսված են սպառողների պահանջարկի ուսումնասիրման, արտադրության գործառնական կառավարման, արտադրանքի իրացման և արժեքի ստեղծման համար, որոնք ավելի որակապես բավարարում են սպառողներին՝ ապահովելու նպատակին հասնելը. ձեռնարկությունը։

Մարքեթինգի 2 սահմանում ըստ Կոտլերի :

1) Մարքեթինգ- մարդկային գործունեության տեսակ, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և պահանջների բավարարմանը:

2) Մարքեթինգ- սոցիալական գործընթաց է, որի միջոցով անհատները ստանում են այն, ինչ իրենց պետք է և ինչ ուզում են՝ որոշ ապրանքների և արժեքների փոխանակման հիման վրա ուրիշների համար:

Մարքեթինգ- ընկերության գործողությունների մի շարք շուկայում՝ սպառողների կարիքները դարձնելով ընկերության եկամուտ:

Այս կերպ, Մարքեթինգշուկայական միջավայրում կազմակերպությունը ղեկավարելու հայեցակարգն է:

Մարքեթինգի զարգացման փուլերը

Փուլ 1- Կենտրոնանալ արտադրության վրա: Մարքեթինգը պասիվ էր. Ամեն ինչ որոշվում էր արտադրության պայմաններով, պլաններով։ Արտադրողն աշխատել է սպառողի հետ կապից դուրս, շատ անհարկի ապրանք է արտադրվել, շատ բան դուրս է գրվել։

Փուլ 2– Վաճառքի կողմնորոշումը, շուկայի հետազոտությունը սկսվում է:

Փուլ 3- Կողմնորոշում դեպի սպառող, կարիքների բավարարում.

Փուլ 4– Կենտրոնանալ հասարակության վրա, հասարակական կարծիքը դառնում է կարևոր, բարձրացվում են բնապահպանական խնդիրներ

Մարքեթինգ, ըստ լայն հասկացողության, սոցիալական և կառավարչական գործընթաց է, որի միջոցով մարդիկ ապրանքների ստեղծման և փոխանակման միջոցով ստանում են այն, ինչ իրենց պետք է:

Հիմնականում շուկայավարումայն հայեցակարգն է, որը ներառում է կարիք, կարիք, պահանջարկ, ապրանք կամ ապրանք, փոխանակում, գործարք, շուկա:

Անհրաժեշտություն- ինչ-որ բանի կարիք, որը պետք է բավարարվի: Եթե ​​մարքեթինգը չի կարողանում բավարարել կարիքը, այն փոփոխում կամ նվազեցնում է այն:

Անհրաժեշտություն- կարիք, որը ստացել է հատուկ ձևեր՝ կախված սպառողի անհատական ​​հատկանիշներից և հասարակության զարգացման մակարդակից:

Պահանջարկ- կարիքի դրսևորման ձև, այսինքն՝ հատուկ կարիք, որն ապահովվում է վճարունակությամբ:

Սպառումը- պահանջարկի բավարարման գործընթացը.

Արտադրանքկամ արտադրանք- այն ամենը, ինչ կարելի է շուկայում առաջարկել գնման, օգտագործել կարիքները բավարարելու համար:

ՓոխանակումԻնչ-որ մեկից ցանկալի ապրանք ձեռք բերելու գործողություն՝ փոխարենը ինչ-որ բան առաջարկելով:

Փոխանակում կատարելու համար անհրաժեշտ է:

1) փոխանակման մասնակիցները պետք է լինեն առնվազն երկու.

2) փոխանակման յուրաքանչյուր կողմ պետք է ունենա մի բան, որն արժեքավոր է մյուս կողմի համար.

3) յուրաքանչյուր կողմ պետք է ազատ լինի ընտրության մեջ՝ մտնել փոխանակման, թե ոչ.

4) փոխանակման յուրաքանչյուր կողմ պետք է կարողանա հաղորդակցվել և առաքել ապրանքը:

Այս պայմանների պահպանումը հնարավոր է դարձնում փոխանակումը, և այն տեղի կունենա

միգուցե, եթե կողմերը պայմանավորվեն:

Գործարք- առևտրային գործողություն երկու կողմերի միջև, ներառյալ երկու շահագրգիռ սուբյեկտներ, ինչպես նաև համաձայնագիր դրա իրականացման պայմանների, ժամկետների և վայրի վերաբերյալ:

Գործարքի պայմանները:

Փոխանակման համար հետաքրքրություն ներկայացնող առնվազն երկու ապրանքի առկայություն.

Պայմանների, պայմանների, գործարքի վայրի բանակցություններ:

Շուկա- (մարքեթինգի տեսանկյունից) առկա և պոտենցիալ վաճառողների և գնորդների ամբողջությունը.

Մարքեթինգը կատարում է երկու հիմնական խնդիր.

1. Արտադրության կողմնորոշում բնակչության առկա և պոտենցիալ կարիքները բավարարելու համար.

2. Պահանջարկի ձևավորում և խթանում.

Հիմնական առաջադրանքների հիման վրա՝ ձևակերպված շուկայավարման երկու հիմնական բանաձև:

1. Արտադրել այն, ինչ գնվել է, ոչ թե արտադրել այն, ինչ արտադրվել է.

2. Եթե ապրանքը արտադրվում է, ապա այն պետք է վաճառվի։

Մարքեթինգի հանրային նշանակությունը:

1. Սպառման մաքսիմալացում.

2. Սպառողների բավարարվածության աստիճանի առավելագույնի բարձրացում.

3. Սպառողների ընտրությունը առավելագույնի հասցնել:

4. Կյանքի որակի առավելագույնի բարձրացում.

Ըստ շուկայի ծածկույթի չափի՝ առանձնանում է մարքեթինգը:

պատարագ

արտադրանքի տարբերակված

Թիրախ

պատարագ մարքեթինգ - բնութագրվում է զանգվածային արտադրությամբ, սա միանգամից բոլոր սպառողների համար նախատեսված մեկ ապրանքի շուկայավարումն է (օրինակ՝ ապրանքի՝ ատամի մածուկ):

Արտադրանք՝ տարբերակված - բնութագրվում է տարբեր հատկություններով մի քանի ապրանքների արտադրությամբ և շուկայավարմամբ, որոնք նախատեսված են բոլոր հաճախորդների համար, բայց տարբեր ճաշակներով (օրինակ, LP - «Tera Flu» տարբեր մոդիֆիկացիաների):

Թիրախ շուկայավարում - բնութագրվում է նրանով, որ իրականացվում է ապրանքների արտադրություն և շուկայավարում, որոնք նախատեսված են հատուկ շուկայի որոշակի հատվածների համար (օրինակ, հակահիստամինային դեղամիջոցներ):

Տարբերել ծառայությունների շուկայավարում, կազմակերպության մարքեթինգ(կազմակերպության պատկերը), անհատական ​​մարքեթինգ(անձնական կերպարը` քաղաքական գործիչների, երգիչների և այլնի համար, մշակվում է իմիջ մեյքերների կողմից), շուկայավարման վայրեր(օրինակ, խորհուրդ չի տրվում դեղատուն բացել կեղտոտ շուկայի, սթափեցնող կայանի կողքին), գաղափարների մարքեթինգ(օրինակ՝ «առողջ լինելու» գաղափարը):

Գոյություն ունեն հինգ հիմնական մոտեցումներ, որոնց հիման վրա առևտրային կազմակերպությունները իրականացնում են իրենց մարքեթինգային գործունեությունը.

1. Արտադրության բարելավման հայեցակարգ

Սպառողները համակրանքով են վերաբերվում ապրանքներին և գներին: Անհրաժեշտ է բարելավել արտադրությունը և բարձրացնել բաշխման համակարգի արդյունավետությունը։ Երբ ապրանքների պահանջարկը գերազանցում է առաջարկը, արտադրությունը պետք է ավելացվի։ Երբ ապրանքի ինքնարժեքը չափազանց բարձր է, այն պետք է նվազեցնել, ինչի համար անհրաժեշտ է բարձրացնել արտադրողականությունը։

2. Ապրանքի բարելավման հայեցակարգ

Սպառողները նախընտրում են այն ապրանքները, որոնք ունեն ամենաբարձր որակը, լավագույն կատարողական հատկությունները և բնութագրերը (արդյունավետ LP), և, հետևաբար, ընկերությունը պետք է կենտրոնացնի իր էներգիան արտադրանքի շարունակական բարելավման վրա:

3. Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգը

Այս հայեցակարգը նշում է, որ սպառողները բավականաչափ չեն գնի բիզնեսի արտադրանքը, քանի դեռ բիզնեսը զգալի մարքեթինգային և գովազդային ջանքեր չի գործադրում: Առևտրային ջանքերի ակտիվացումը կարող է լինել դեղատներին ապրանքների ապառիկ տրամադրումն առանց կանխավճարի։

4. Շուկայավարման հայեցակարգ

Նա պնդում է, որ ձեռնարկության նպատակներին հասնելու բանալին նպատակային շուկաների կարիքներն ու պահանջները որոշելն է և ցանկալի բավարարվածության ապահովումն ավելի արդյունավետ և արդյունավետ եղանակով, քան մրցակիցները:

Դեղագործական շուկայավարման հայեցակարգը կենտրոնանում է հիվանդների կարիքների և կարիքների վրա, որն աջակցում է ինտեգրված մարքեթինգային ջանքերին, որոնք ուղղված են հաճախորդների գոհունակության ստեղծմանը որպես ձեռնարկության նպատակներին հասնելու հիմք:

5. Սոցիալ-էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգը

Այս հայեցակարգը սահմանում է, որ ձեռնարկության խնդիրն է սահմանել թիրախային շուկաների կարիքները, կարիքները և շահերը և ապահովել ցանկալի բավարարվածությունը ավելի արդյունավետ և ավելի արդյունավետ (քան մրցակիցները) եղանակներով՝ միաժամանակ պահպանելով և ամրապնդելով սպառողի բարեկեցությունը և հասարակությունը որպես ամբողջություն:

Սոցիալ-էթիկական մարքեթինգը շուկայի դերակատարներից պահանջում է կապել երեք գործոն շուկայավարման քաղաքականության շրջանակներում:

Սոցիալական էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգը պահանջում է բոլոր երեք գործոնների հավասարակշռություն՝ ընկերության շահույթը, սպառողների կարիքները և հասարակության շահերը:

Դեղագործական շուկայավարություն- ընդհանուր շուկայավարման մաս - դեղագործական խնամքի իրականացման գործընթաց - գործողություններ, որոնք ուղղված են դեղագործական արտադրանքի բնակչության կարիքների և պահանջների բավարարմանը:

Դեղագործական մարքեթինգը, լինելով առողջապահական շուկայավարման մաս, ունի մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք բնորոշ չեն ընդհանուր մարքեթինգին: Դեղագործական շուկայավարման հիմնական նպատակն է Դեղագործական խնամքի շուկայի օպտիմալացում, որը հասկացվում է որպես կարիքի, կարիքի, պահանջարկի և առաջարկի փոխհարաբերության վերլուծություն, ինչպես նաև հաշվի առնելով բնակչության համար դեղերի մատակարարման համակարգի բոլոր ներքին գործոնների ազդեցությունը:

Դեղագործական շուկայավարման արտադրանքը տարբեր դեղաչափերի, բժշկական գործիքների, վիրակապերի և այլնի դեղամիջոցներն են, որոնց օգտագործումը կախված է ոչ միայն հիվանդի հիվանդությունից, այլև բժշկի որակավորումից:

Այսպիսով առաջինիսկ դեղագործական շուկայավարման հիմնական առանձնահատկությունն այն է, որ դեղագործական օգնության դեպքում առք ու վաճառքի դասական բանաձևը բարդանում է, քանի որ երրորդ օղակը ներառված է գնորդ (հիվանդ) – վաճառող (դեղագործ) համակարգում՝ բժիշկ, որը հավասարապես, իսկ երբեմն էլ ավելի մեծ չափով, գեներատորի պահանջարկ:

ԵրկրորդԿարևոր առանձնահատկությունն այն է, որ շուկան վերլուծելիս պետք է հաշվի առնել ոչ թե պահանջարկը, ինչպես ընդհանուր մարքեթինգում, այլ միանգամից երեք պարամետր՝ կարիք, կարիք և պահանջարկ։

ԵրրորդԱռանձնահատկությունն այն է, որ սպառողները հաճախ բժշկական և դեղագործական արտադրանքը դիտարկում են ոչ թե որպես ցանկալի ապրանք, այլ որպես անհրաժեշտ գնում, և հետևաբար, որպես կանոն, գնում են կատարում հիվանդության ախտանիշների ճնշման տակ կամ երբ շեղումներ են զգում նորմալ ջրհորից։ - լինելը. Սա, իր հերթին, որոշում է, որ հիվանդը գնում է ոչ թե դեղամիջոց կամ խնամքի առարկա որպես այդպիսին, այլ առողջությունը վերականգնելու և վատառողջության հետևանքով առաջացած անհարմար վիճակը վերացնելու միջոց:

ՉորրորդԱռանձնահատկությունը կապված է վերջնական օգտագործողի (հիվանդի) անտեղյակության հետ, թե իրեն ինչ դեղամիջոց է պետք, և շուկայում առկա հոմանիշներից որն է պետք ընտրել։

ՀինգերորդԿարևոր առանձնահատկությունն այն է, որ դեղագործական արտադրանքը պետք է լինի միայն բարձրորակ։

Ամփոփելով վերը նշված հատկանիշները, կարող ենք ասել, որ հիվանդի հետ մեկտեղ, դեղագործական շուկայավարման հիմնական օբյեկտներից է դեղը (արտադրանքը) տարբեր չափաբաժիններով (արտադրանքի միավորներ), որը, որպես արտադրանք, ունի մի քանի եզակի բնութագրեր, որոնք. իր հերթին սահմանեք շուկայավարման հատուկ առանձնահատկություններ.

1. Բժիշկը որոշում է կայացնում, ոչ թե հիվանդըդեղը ընդունելու անհրաժեշտության մասին, սակայն բժիշկը չի կարողանում վերահսկել դեղամիջոցի գնումն ու սպառումը.

2. Հիվանդ,թմրամիջոց օգտագործող, ամենից հաճախ քիչ բան գիտիդեղամիջոցի որակի և նպատակի մասին, և ի լրումն, և ոչ միշտ կամենալովՕգտագործիր դա;

3. Ցուցանիշների սահմանումդեղորայք գնելիս արդյունավետություն, որակ և անվտանգություն, ոչ թե գինը;

4. Դեղագործական շուկայավարումը ավելի մեծ չափով կապված արտաքին միջավայրի կարգավորիչ դերի հետ, որը խաղում է պետական ​​հիմնարկը դեղերի մատակարարման համակարգում (որակի պահանջներ, գրանցում, նոմենկլատուրա, գնագոյացում, տրամադրման պայմաններ):

Դեղագործական շուկայավարման առաջադրանքի հիմնական նպատակները

Ելնելով վերոգրյալից՝ դեղագործական շուկայավարման հիմնական նպատակները կարող են սահմանվել հետևյալ կերպ Բնակչությանը դեղագործական օգնության տրամադրման համար դեղերի և ծառայությունների հասարակության կարիքների ուսումնասիրությունը և այդ կարիքների ժամանակին և առավելագույնս բավարարմանը միտված ռազմավարական ծրագրերի մշակումը.

Դեղագործական շուկայավարման հիմնական խնդիրները ներառում են.

Դեղագործական շուկայի վերլուծություն, դեղագործական արտադրանքի` որպես ապրանքի բնութագրերի բացահայտում, առաջարկի և պահանջարկի առանձնահատկությունները.

Դեղագործական շուկայի կարիքների վերլուծություն և դրա զարգացման կանխատեսում.

Բնակչությանը դեղագործական օգնություն տրամադրելու ծառայությունների որակի բարելավում դեղերի շուկայավարման սուբյեկտների համար տեղեկատվական շուկայավարման ռացիոնալ միջավայրի ստեղծման միջոցով.

Դեղագործական պրոֆիլի ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ պահանջարկ առաջացնելու միասնական մեթոդների մշակում.

Թմրամիջոցների շուկայավարման կառավարման առանձնահատկությունների բացահայտում;

Ռազմավարական պլանավորման մեթոդների մշակում, որոնք ապահովում են դեղերի արտադրության և դրանց վաճառքի շահութաբերությունը՝ հաշվի առնելով մակրոտնտեսական իրավիճակը և ընկերության սեփական ներուժը.

Մարքեթինգը բարդ սոցիալ-տնտեսական կատեգորիա է, որն ունի բազմաթիվ ասպեկտներ.

կազմակերպչական և տեխնիկական;

կառավարչական;

տնտեսական;

հասարակական;

գաղափարական;

քաղաքական.

Դասական իմաստով մարքեթինգը սահմանվում է որպես տնտեսական գործունեության մի տեսակ, որտեղ ձեռնարկության ռեսուրսներն ուղղված են ոչ թե արտադրված ապրանքների վաճառքին, այլ ապրանքների և ծառայությունների ստեղծմանը` առաջացող, ապագա արդյունավետ պահանջարկի համար:

Դեղագործական շուկայավարություն - դեղագործական արտադրանքի նկատմամբ բնակչության կարիքների և պահանջների բավարարմանն ուղղված գործողություններ.

Դեղագործական շուկայավարման առանձնահատկությունները որոշվում են հետևյալով.

դեղագործական արտադրանքի առանձնահատկությունները, շուկա մուտք գործելու խոչընդոտների բնույթը (բոլոր դեղերը պետք է անցնեն անհրաժեշտ սերտիֆիկացում և լիցենզավորում, ուստի այս շուկա մուտք գործելը խոչընդոտվում է ոչ այնքան մրցակիցների, որքան տարբեր փաստաթղթերի հետ կապված հնարավոր խնդիրների պատճառով).

սպառողների կազմը (միջանկյալ սպառողների առկայությունը, այսինքն՝ արտադրողի դեղը կարող է գնալ ինչպես մեծածախ, այնպես էլ մանրածախ ընկերություններին, ապրանքները չեն կարող անմիջապես գնալ սպառողին).

ֆորմալ և ոչ ֆորմալ ինստիտուտներ (ֆորմալ հաստատությունները համապատասխանում են ֆորմալ կանոններին, որոնց խախտման համար նախատեսված պատժամիջոցները կազմակերպված բնույթ են կրում, այսինքն՝ օրենքներ, հրամաններ, ակտեր՝ կանոններ մասնագիտացված երաշխավորով, սովորաբար այդ երաշխավորը պետությունն է։ Ընդհակառակը, ոչ ֆորմալ ինստիտուտները. համապատասխանում են ոչ պաշտոնական կանոններին, և դրանցից շեղվելու համար պատիժը իրականացվում է ինքնաբուխ, այսինքն՝ այն կանոնները, որոնց երաշխավորը կարող է հանդես գալ հասարակության ցանկացած անդամ.

հարաբերությունները բաշխման ալիքներում (որ ալիքը պետք է օգտագործի ընկերությունը նրա հիմնական որոշումներից մեկն է, քանի որ ծախսերի և սպառողների թիվը կախված է դրանից):

Հաշվի առնելով վերը նշվածը, մարքեթինգային գործունեության հիմնական նպատակը շահույթ ստանալն է, դրա ձեռքբերումն իրականացվում է գնորդի կարիքների բավարարմամբ: Միաժամանակ պետք է ապահովվի կազմակերպության տնտեսական շահերի համակցումը սպառողի շահի պահպանման հետ։

Մարքեթինգի բնույթը հնարավորինս լիարժեք արտացոլված է հետևյալ կանոնում. «Արտադրի՛ր և վաճառի՛ր միայն այն, ինչ, իհարկե, շուկա կգտնի, և մի՛ փորձիր ստիպել մարդկանց գնել այն, ինչ դու կարողացել ես արտադրել»։

Միևնույն ժամանակ, դեղագործական շուկայավարման նպատակները պետք է լինեն.

հասանելի;

հասկանալի;

համահունչ ձեռնարկության ընդհանուր նպատակներին և խնդիրներին.

վերահսկվող;

նպատակաուղղված որոշակի ժամանակային շրջանակներ:

Մարքեթինգի սկզբունքները որոշում են շուկայավարման ոլորտում ձեռնարկության նպատակների ընդհանուր ուղղությունը:

Մարքեթինգի սկզբունքները - ձեռնարկության շուկայական գործունեության սկզբնական դրույթները, որոնք ապահովում են շուկայի իմացություն, հարմարեցում շուկային և ակտիվ ազդեցություն դրա վրա.

Դեպի հիմնական սկզբունքները դեղագործական շուկայավարումը ներառում է.

սպառողական կողմնորոշում (առաջարկվող դեղերը պետք է համապատասխանեն գնորդների շահերին և ակնկալիքներին);

բարդություն (դեղագործական շուկայի բոլոր կառույցների համակարգված փոխազդեցությունը բոլոր նպատակներին և լավագույն ֆինանսական արդյունքներին հասնելու համար);

ճկունություն և հարմարվողականություն (ձեռնարկության կարողությունը փոխելու իր աշխատանքի և գործունեության պարամետրերը, այսինքն՝ հարմարվելու շուկային).

կենտրոնանալ ապագայի վրա (ձեռնարկությունների մշտական ​​աշխատանք տեսականին ընդլայնելու, բոլոր ծառայությունները զարգացնելու և այլն);

ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության կենտրոնացումը վերջնական գործնական արդյունքի հասնելու վրա (բոլոր դեղերը վերջնական օգտագործողին հասցնելը երկու կողմերի համար առավել շահավետ ձևով):

Ձեռնարկությունում շուկայավարման կազմակերպումը ներառում է շուկայավարման գործառույթների օգտագործումը ձեռնարկության շուկայի հետ փոխազդեցության մեջ:

Շուկայավարման գործառույթներ - ձեռնարկության արդյունավետ մարքեթինգային գործունեության ապահովմանն ուղղված միջոցառումների, մեթոդների և տեխնիկայի մի շարք:

Հիմնական գործառույթներըԴեղագործական շուկայավարումը հետևյալն է.

վերլուծական(կազմակերպության արտաքին և ներքին շուկայավարման միջավայրի ուսումնասիրություն, դեղագործական շուկայի, դեղերի սպառողների և բուն արտադրանքի, այսինքն՝ դեղերի վերլուծություն);

արտադրությունը(դեղեր արտադրող ձեռնարկության որակի կառավարում և մրցունակություն, նոր տեխնոլոգիաների զարգացում);

շուկայավարում(բաշխման համակարգի կազմակերպում. ինչպես ապրանքը հասցնել վերջնական սպառողին. գնային քաղաքականության վարում):

ղեկավարում և վերահսկում(ռազմավարական և գործառնական պլանավորման կազմակերպում; կապի համակարգի կազմակերպում):

Գործառույթների հավաքածուն է շուկայավարման գործընթաց,շուկայում ձեռնարկության հաջող գործունեության համար պայմանների ապահովում (նկ. 2):

Գծապատկեր 2 - Շուկայավարման գործընթացի կազմակերպում

Մարքեթինգ տերմինը գալիս է անգլերենից: «շուկա» - շուկա և բառացիորեն թարգմանվում է որպես «շուկա պատրաստում»: Մարքեթինգը միշտ եղել է: Ճիշտ է, առաջին մարքեթինգային օպերացիան անհաջող էր. Ադամն ու Եվան Եդեմի այգին փոխանակեցին խնձորի հետ։

Շուկայավարման տեսությունը ծագել է ԱՄՆ-ում 20-րդ դարի սկզբին: Ի սկզբանե մարքեթինգային հետազոտությունն ընդգրկում էր մարքեթինգային գործունեության բոլոր տեսակները, արտադրական ոլորտը չէր ծածկվում մարքեթինգով: 1950-ականներին շուկայավարման տեսությունը միացավ կառավարման տեսությանը: Առաջացավ շուկայավարման սկզբունքների վրա հիմնված ընկերությունների կառավարման կիրառական գիտություն, որը կոչվում էր «Կառավարման շուկայի տեսություն».

Այս պահից սկսվում է մարքեթինգի զանգվածային գերիշխանությունը գործնականում. այս նոր հայեցակարգը սկսեց դիտարկել արտադրությունը և վաճառքը որպես ամբողջություն: Մարքեթինգի օբյեկտ են դարձել նոր ապրանքների և տեխնոլոգիաների մշակման, արտադրության պլանների պլանավորման և իրականացման, ֆինանսական և շուկայավարման գործունեության բոլոր գործողությունները:

Շուկայի վերլուծությունը զբաղեցրել է առաջին տեղը, արտադրությունն առաջնորդվել է այս վերլուծության արդյունքներով։

Որպես հիմնական նպատակ՝ շահույթի հետ մեկտեղ, հռչակվել է սպառողների պահանջարկի բավարարումը։

Մարքեթինգի բազմաթիվ սահմանումներ կան: Այն առավել ճշգրիտ բնութագրվում է 1985 թվականին Ամերիկյան շուկայավարման ասոցիացիայի կողմից ընդունված սահմանմամբ:

Մարքեթինգ - ապրանքների և ծառայությունների գնագոյացման, առաջխաղացման և բաշխման հայեցակարգերի պլանավորում և մշակումն է՝ սպառողների անհատական ​​և խմբային կարիքներն արդյունավետորեն բավարարելու համար: Մարքեթինգ - սա մարդկային գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և պահանջների բավարարմանը (Կոտլեր):

Դեղագործական շուկայավարություն - ընդհանուր շուկայավարման մաս - դեղագործական խնամքի իրականացման գործընթաց - գործողություններ, որոնք ուղղված են դեղագործական արտադրանքի բնակչության կարիքների և պահանջների բավարարմանը:

Մարքեթինգի պատմական զարգացման փուլերը

Կողմնորոշում դեպի արտադրություն. այս մարքեթինգը պասիվ էր, ամեն ինչ որոշվում էր արտադրության պայմաններով։ Որոշ ապրանքներ գործնականում պետք չեն եղել, շատերը դուրս են գրվել։ Արտադրողը աշխատել է սպառողի հետ կապից դուրս:

Վաճառքի ուղղվածություն. ապրանքները պետք է վաճառվեին, առաջ մղվեին շուկա:

Կողմնորոշվելը դեպի սպառողը շահույթ ստանալու ամենակարճ ճանապարհն է, անհրաժեշտ է պարզել սպառողին, գնորդին, հետո բավարարել նրանց կարիքները։ Սա հանգեցնում է շուկայի մանրակրկիտ ուսումնասիրության:

Կողմնորոշում դեպի հասարակություն - հիմնված է անհատների շահերի վրա, ուստի ընկերությունները սկսեցին կենտրոնանալ հասարակության, տնտեսական ասպեկտների, մարդկանց առողջության, հասարակական կարծիքի վրա:

Մարքեթինգի հիմնական խնդիրները

Մարքեթինգը կատարում է երկու հիմնական խնդիր.

1. Արտադրության կողմնորոշում բնակչության առկա և պոտենցիալ կարիքները բավարարելու համար.
2. Պահանջարկի ձևավորում և խթանում.

Հիմնական առաջադրանքների հիման վրա ձևակերպվում են երկու հիմնական շուկայավարման բանաձևեր.

1. Արտադրել այն, ինչ գնվել է, ոչ թե արտադրել այն, ինչ արտադրվել է.
2. Եթե ​​ապրանքը արտադրվում է, այն պետք է վաճառվի։

Դեղագործական շուկայավարման առանձնահատկությունները

Դեղագործական մարքեթինգը, լինելով առողջապահական շուկայավարման մաս, ունի մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք բնորոշ չեն ընդհանուր մարքեթինգին:

Դեղագործական շուկայավարման հիմնական նպատակն է Դեղագործական խնամքի շուկայի օպտիմալացում, որը հասկացվում է որպես կարիքի, կարիքի, պահանջարկի և առաջարկի փոխհարաբերության վերլուծություն, ինչպես նաև հաշվի առնելով բնակչության համար դեղերի մատակարարման համակարգի բոլոր ներքին գործոնների ազդեցությունը:

Դեղագործական շուկայավարման արտադրանքը տարբեր դեղաչափերի, բժշկական գործիքների, վիրակապերի և այլնի դեղամիջոցներն են, որոնց օգտագործումը կախված է ոչ միայն հիվանդի հիվանդությունից, այլև բժշկի որակավորումից: Այսպիսով առաջինիսկ դեղագործական մարքեթինգի հիմնական առանձնահատկությունն այն է, որ դեղագործական օգնության դեպքում առք ու վաճառքի դասական բանաձևը բարդանում է, քանի որ երրորդ օղակը ներառված է գնորդ (հիվանդ) – վաճառող (դեղագործ) համակարգում՝ բժիշկը, որը. հավասարապես, իսկ երբեմն էլ ավելի մեծ չափով, գեներատորի պահանջարկ է:

ԵրկրորդԿարևոր առանձնահատկությունն այն է, որ շուկան վերլուծելիս պետք է հաշվի առնել ոչ թե պահանջարկը, ինչպես ընդհանուր մարքեթինգում, այլ միանգամից երեք պարամետր՝ կարիք, կարիք և պահանջարկ։

ԵրրորդԱռանձնահատկությունն այն է, որ սպառողները հաճախ բժշկական և դեղագործական արտադրանքը դիտարկում են ոչ թե որպես ցանկալի ապրանք, այլ որպես անհրաժեշտ գնում, և հետևաբար, որպես կանոն, գնում են կատարում հիվանդության ախտանիշների ճնշման տակ կամ երբ շեղումներ են զգում նորմալ ջրհորից։ - լինելը. Սա, իր հերթին, որոշում է, որ հիվանդը գնում է ոչ թե դեղամիջոց կամ խնամքի առարկա որպես այդպիսին, այլ առողջությունը վերականգնելու և վատառողջության հետևանքով առաջացած անհարմար վիճակը վերացնելու միջոց:

ՉորրորդԱռանձնահատկությունը կապված է վերջնական օգտագործողի (հիվանդի) անտեղյակության հետ, թե իրեն ինչ դեղամիջոց է պետք, և շուկայում առկա հոմանիշներից որն է պետք ընտրել։

Հինգերորդկարևոր հատկանիշ՝ դեղագործական արտադրանքը պետք է լինի միայն բարձրորակ:

Ամփոփելով վերը նշված հատկանիշները, կարող ենք ասել, որ հիվանդի հետ մեկտեղ, դեղագործական շուկայավարման հիմնական օբյեկտներից է դեղը (արտադրանքը) տարբեր չափաբաժիններով (արտադրանքի միավորներ), որը, որպես արտադրանք, ունի մի քանի եզակի բնութագրեր, որոնք. իր հերթին սահմանեք շուկայավարման հատուկ առանձնահատկություններ.

1. Բժիշկը որոշում է կայացնում, ոչ թե հիվանդըդեղը ընդունելու անհրաժեշտության մասին, սակայն բժիշկը չի կարողանում վերահսկել դեղամիջոցի գնումն ու սպառումը.
2. Հիվանդամենից հաճախ թմրանյութ օգտագործող քիչ գիտիդեղամիջոցի որակի և նպատակի մասին, և ի լրումն, և ոչ միշտ ցանկություններըՕգտագործիր դա;
3. Ցուցանիշների սահմանումդեղորայք գնելիս, արդյունավետություն, որակ և անվտանգություն, ոչ թե գինը;
4. Դեղագործական շուկայավարումը ավելի մեծ չափով կապված արտաքին միջավայրի կարգավորիչ դերի հետ, որը խաղում է պետական ​​հիմնարկը դեղերի մատակարարման համակարգում (որակի պահանջներ, գրանցում, նոմենկլատուրա, գնագոյացում, տրամադրման պայմաններ): Դեղագործական շուկայավարման առաջադրանքի հիմնական նպատակները.

Ելնելով վերոգրյալից՝ դեղագործական շուկայավարման հիմնական նպատակները կարող են սահմանվել հետևյալ կերպ Բնակչությանը դեղագործական օգնության տրամադրման համար դեղերի և ծառայությունների հասարակության կարիքների ուսումնասիրությունը և այդ կարիքների ժամանակին և առավելագույնս բավարարմանը միտված ռազմավարական ծրագրերի մշակումը.

Դեղագործական շուկայավարման առաջադրանքներ

Դեղագործական շուկայավարման հիմնական խնդիրները ներառում են.

• Դեղագործական շուկայի վերլուծություն, դեղագործական արտադրանքի` որպես ապրանքի բնութագրերի բացահայտում, առաջարկի և պահանջարկի առանձնահատկությունները.
• Դեղագործական շուկայի կարիքների վերլուծություն և դրա զարգացման կանխատեսում.
• Բնակչությանը դեղագործական օգնություն տրամադրելու ծառայությունների որակի բարելավում դեղերի շուկայավարման սուբյեկտների համար տեղեկատվական շուկայավարման ռացիոնալ միջավայրի ստեղծման միջոցով:
• Դեղագործական պրոֆիլի ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ պահանջարկ առաջացնելու միասնական մեթոդների մշակում.
• Թմրամիջոցների շուկայավարման կառավարման առանձնահատկությունների բացահայտում;
• Ռազմավարական պլանավորման մեթոդների մշակում, որոնք ապահովում են դեղերի արտադրության և դրանց վաճառքի շահութաբերությունը՝ հաշվի առնելով մակրոտնտեսական իրավիճակը և ընկերության սեփական ներուժը.

Boston Consulting Group Matrix (BCG Matrix)

BCG մատրիցան ունի երկու հարթություն՝ շուկայի աճի տեմպ և շուկայական մասնաբաժին: Ավելին, յուրաքանչյուր պարամետր կարող է ունենալ բարձր կամ ցածր արժեք:

Ըստ այդմ՝ ձևավորվում են մատրիցայի չորս քառորդներ, որոնք ստացել են իմաստալից անուններ՝ «աստղեր», «կանխիկ կովեր», «վայրի կատուներ», «շներ»։

Ընկերության համար դեղամիջոցի հեռանկարները և, հետևաբար, նրա ճակատագիրը կախված են մատրիցայի այն քառակուսից, որում այն ​​գտնվում է:

«Աստղեր»

Բնութագրվում է շուկայի բարձր մասնաբաժնով, որը զուգորդվում է սեգմենտի արագ զարգացմամբ, որտեղ դրանք տեղակայված են: Այն ֆիրմայի պորտֆելի ամենաարժեքավոր մասն է:

Ըստ այդմ, «աստղերը» ոչ միայն պետք է մնան դրանում, այլև պետք է «լցվեն» ռեսուրսներով՝ առաջատար դիրքեր պահպանելու համար։

«Կանխիկ կովեր»

Դանդաղ աճող շուկայում բարձր շուկայական մասնաբաժին ունեցող դեղամիջոցներ: Շուկայական ուժեղ դիրքը դրանք դարձնում է զգալի եկամտի աղբյուր:

Միևնույն ժամանակ, աճի իրական հեռանկարների բացակայությունը աննպատակահարմար է դարձնում ստացված միջոցներն օգտագործել հենց «կանխիկ կովերի» ուժեղացված առաջխաղացման համար։

Պորտֆոլիոյում այս տեսակի դեղերի առկայությունը շատ ցանկալի է, քանի որ այն տրամադրում է ֆիրմային անհրաժեշտ միջոցներ «աստղերի» զարգացմանն աջակցելու և աճող «հարցական նշաններ» դաստիարակելու համար։

«Վայրի կատուներ»

Դրանք դեղեր են, որոնք տեղակայված են արագ աճող հատվածներում: Բայց նրանց մասնաբաժինը շուկայում աննշան է: Հանգամանքների այս համադրությունը ընկերությունը դնում է երկակի դիրքում:

Շուկայական մասնաբաժինը մեծացնելու և դրա վրա դեղամիջոցի գոյատևումն ապահովելու համար մեծ ներդրումներ են պահանջվում այս դեղամիջոցի առաջմղման համար: Այնուամենայնիվ, ռեսուրսները, որոնք ընկերությունը կարող է ներդնել վայրի կատուների մեջ, անսահմանափակ չեն: Հետեւաբար, դեղերի այս խումբը պահանջում է տարբերակված մոտեցում:

Անորոշ հեռանկարներ ունենալուց պետք է հրաժարվել «հարցական նշաններից» և հանել պորտֆելից։ Ընդհակառակը, այն «վայրի կատուները», որոնք թվում է, թե ամենախոստումնալից են, ոչ միայն պետք է պահվեն պորտֆելում, այլ պետք է կենտրոնացվեն ջանքերը նրանց առաջխաղացման ուղղությամբ՝ ժամանակի ընթացքում նրանց «աստղերի» վերածելու համար։

«Մանգի շներ»

Դեղամիջոցներ, որոնք տեղակայված են դանդաղ զարգացող հատվածում և ունեն դրա փոքր մասնաբաժին:

Ակնհայտ է, որ ընդհանուր դեպքում նման դեղամիջոցներն անհեռանկարային են և պետք է անխղճորեն դուրս հանվեն պորտֆելից։ Այնուամենայնիվ, կան իրավիճակներ, երբ «շները» պետք է պահպանվեն, օրինակ, երբ նրանց ներկայությունը շուկայում թույլ է տալիս ռիսկի տակ պահել մրցակցի «կանխիկ կովերը»։

Ընդհանուր առմամբ, «BCG մատրիցայի» օգտագործումը թույլ է տալիս որոշել գոյություն ունեցող պորտֆելի օպտիմալացման ընդհանուր ուղղությունները: Այն, մասնավորապես, ցույց է տալիս, թե որ դեղերը պետք է վերացվեն, և որոնք, ընդհակառակը, պետք է խիստ խթանվեն։ Եթե ​​անհեռանկար դեղերի «սպանությունից» հետո տեսականին չափազանց նեղ է ստացվում, ապա պորտֆելը պետք է համալրվի նոր դեղամիջոցներով՝ օգտագործելով նույն ընթացակարգերը, որոնք վերը նկարագրված էին նոր պորտֆելի ձևավորման հետ կապված:

Պորտֆելի օպտիմալացման մեկ այլ եղանակ է համեմատել դեղերի բերած շահույթի չափը: Նման վերլուծության արդյունքում կարելի է առանձնացնել ամենաեկամտաբեր դեղերը, ընդհակառակը, ոչ եկամտաբեր դեղերը։ Վերջիններս, բնականաբար, դառնում են բացառման թեկնածուներ։ Պետք է կարևոր նախազգուշացում անել. Որոշակի դեղամիջոցի շահութաբերությունը որոշելը, չնայած նրա ակնհայտ պարզությանը, տեխնիկապես բարդ խնդիր է: Մասնավորապես, ընկերության հաշվապահական հաշվառման բաժինը հազվադեպ է հաշվարկում ծախսերը` ըստ առանձին դեղերի: Ուստի այս կարգի աշխատանքը պետք է վստահել ֆինանսական կառավարման որակյալ մասնագետներին։ Եվ ևս մեկ որոգայթ. Դեղամիջոցի շահութաբերությունը ժամանակի ընթացքում հաստատուն չէ: Մասնավորապես, հաշվի առնելով բազմաթիվ դեղերի վաճառքի սեզոնայնությունը, ավելի լավ է շահութաբերությունը վերլուծել՝ օգտագործելով տարեկան տվյալները։ Բացի այդ, կարևոր է հաշվի առնել դեղամիջոցի կյանքի ցիկլի փուլը: Ոչ միայն անհեռանկարային դեղերը ցածր շահույթ ունեն, այլ նաև նոր դեղամիջոցները, ներառյալ ապագա բեսթսելերները՝ շուկա մուտք գործելու ընթացքում: Հասկանալի է, որ անխոհեմ կլիներ հրաժարվել վերջին տեսակի «ոչ շահույթ հետապնդող» դեղամիջոցներից։

Պահանջարկի առաձգականություն

Տարբեր գործոնների ազդեցության աստիճանը պահանջարկի մեծության վրա որոշվում է առաձգականության գործակիցով, որը ցույց է տալիս, թե որքան տոկոսով կփոխվի պահանջարկը, երբ ազդող գործոնը փոխվի 1%-ով։

Cal = (DQ/Q)/(DP/P) = (պահանջարկի տոկոսային փոփոխություն)/(գործոնի տոկոսային փոփոխություն)

Որտեղ E(DP) պահանջարկի գնային առաձգականությունն է. DQ - պահանջարկի մեծության փոփոխություն; DP - գործոնի փոփոխություն:
Cal > 1 - պահանջարկը առաձգական է: Cal< 1 - спрос неэластичный.

Պահանջարկի միավորի առաձգականությունը, երբ Cal = 1 (պահանջարկի գնային առաձգականության արժեքը հավասար է մեկի): Սա նշանակում է, որ պահանջարկը աճում կամ նվազում է նույն տեմպերով և համապատասխանում է գործոնի փոփոխությանը: Ավելի հավանական է, որ պահանջարկը լինի ոչ առաձգական, եթե.

1. ապրանքի փոխարինում չկա կամ գրեթե չկա, կամ չկան մրցակիցներ.
2. գնորդներն անմիջապես չեն նկատում գների աճը.
3. գնորդները կամաց-կամաց փոխում են իրենց գնումների սովորությունները և չեն շտապում ավելի էժան ապրանքներ փնտրել.
4. գնորդները կարծում են, որ թանկացած գինը հիմնավորվում է ապրանքների որակի բարձրացմամբ և այլն։

Գների առաձգականության արժեքը որոշելու անճշտություններից խուսափելու համար այն չափվում է ոչ թե գնային միջակայքի ծայրահեղ կետերից մեկում, այլ այս ինտերվալի կենտրոնական կետում: Դա անելու համար մենք օգտագործում ենք պահանջարկի գնային առաձգականության կենտրոնական կետի բանաձևը.

Cal \u003d DQ / (Q 1 + Q 2) / 2 / DP / (P 1 + P 2) / 2

Ենթադրենք, երբ «Պանադոլ պլանշետների» գինը 80 ռուբլուց իջեցվի։ մինչև 65 ռուբլի Այս ապրանքի պահանջարկը (դրա վաճառքի ծավալը մեր դեղատանը) ամսական 30-ից հասել է 45 տուփի։ Պահանջարկի առաձգականությունն այս դեպքում հետևյալն է.

Cal = (30-45)/((45+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.40/0.21 = -1.9

Գների առաձգականության ցուցանիշը -1,9 նշանակում է, որ այս գնային հատվածում Panadol Tablets-ի գնի 10% նվազումը կհանգեցնի Panadol Tablets-ի պահանջարկի (վաճառքի ծավալի) աճի 19%-ով: Պահանջարկի գնային առաձգականության բացասական արժեքը ցույց է տալիս Panadol պլանշետների գնի և պահանջարկի բազմակողմանի փոփոխությունները: «Պանադոլ հաբերի» գնի իջեցումն այս դեպքում կարող է տեղին լինել։ Ավելի ցածր գինը կբերի վաճառքի ծավալների ավելացման և ընդհանուր եկամտի ավելացման։

Բերենք մեկ այլ օրինակ. Ենթադրենք, երբ Panadol Tablets-ի գինը 80-ից 65 ռուբլի է իջեցվում, Panadol Tablets-ի պահանջարկը (դրա վաճառքի ծավալը մեր դեղատանը) ամսական 30-ից հասել է 34 տուփի: Այս դեպքում պահանջարկի գնային առաձգականությունը հետևյալն է.

(30-34)/((34+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.125/0.21 = -0.59

Պահանջարկի գնային առաձգականության ցուցանիշը -0,59 նշանակում է, որ այս գնային հատվածում Panadol Tablets-ի գնի 10% նվազումը կհանգեցնի Panadol Tablets-ի պահանջարկի (վաճառքի ծավալի) աճի 5,9%-ով: «Պանադոլ պլանշետների» գնի իջեցումն այս դեպքում տեղին չէ, քանի որ այս գնային բաժնում «Պանադոլ պլանշետների» պահանջարկն անառաձգական է։ Ավելի ցածր գինը չի հանգեցնի վաճառքի ծավալների ավելացմանը և ընկերության ընդհանուր եկամտի ավելացմանը։

Դեղերի կարիքների ուսումնասիրություն և կանխատեսում

Կանխատեսման փուլեր.

1. տեղեկատվության աղբյուրների ընտրություն;
2. վերլուծության համար տվյալների պատրաստում;
3. հավաքագրված տեղեկատվության վերլուծություն;
4. կանխատեսման մեթոդների ընտրություն;
5. հետազոտությունների և կանխատեսումների արդյունքների ներկայացում.

Կարիքների որոշման մեթոդներ. 1. Հատուկ դեղերի անհրաժեշտության որոշում. Սպառումը կախված է դեպքից: Անհրաժեշտությունը որոշվում է՝ հաշվի առնելով հիվանդացության մակարդակը և տարեկան մեկ հիվանդի բուժման համար դեղերի քանակը։

P \u003d R * B * K

Որտեղ. P - թմրամիջոցների կարիք; P-ը դեղամիջոցի միջին քանակությունն է բուժման կուրսի համար. B - հիվանդների թիվը; K - այս դեղամիջոցի օգտագործման գործակիցը (ցույց է տալիս այս դեղը նշանակված հիվանդների համամասնությունը): 2. Դեղերի անհրաժեշտության որոշում, որոնց սպառումը նորմալացված է.

P \u003d H * N / 1000

Որտեղ. P - թմրամիջոցների կարիք; H - բնակչություն; H - սպառման ստանդարտ: 3. Լայն սպեկտրի դեղերի անհրաժեշտության որոշում:Վերլուծության մաթեմատիկական մեթոդների հիման վրա: Մենք կատարում ենք դինամիկ շարք մի քանի տարիների համար (առնվազն 3 տարի)՝ P1, P2, P3 TP1 = P2 / P1 * 100% TP2 = P3 / P2 * 100% TPav = (TP1 + TP2) / 2 Px = P3 * TPav / Սպառման 100% սեզոնայնություն:

Ksez \u003d Rf / Rsr

Որտեղ: Ksez - սեզոնայնության գործոն; Rf - դեղամիջոցի փաստացի սպառումը եռամսյակի համար. Rf - դեղամիջոցի միջին եռամսյակային սպառումը: Եռամսյակային կարիքը որոշելիս՝ Pk = Pyr / 4

Մարքեթինգային հարցեր 401, 402 խմբերի համար

1 - ին հարց. Սահմանել դեղագործական շուկայավարումը: Բացահայտեք դեղագործական շուկայավարման առանձնահատկությունները, որոնք բնորոշ չեն ընդհանուր մարքեթինգին: Թվարկե՛ք դեղատներում օգտագործվող շուկայավարման որոշ տեսակներ:

Դեղագործական շուկայավարություն- սա ընդհանուր մարքեթինգի մի մասն է` դեղագործական խնամքի իրականացման գործընթաց, մի գործունեություն, որն ուղղված է դեղագործական արտադրանքի նկատմամբ բնակչության կարիքների և պահանջների բավարարմանը:

Դեղագործական շուկայավարման առանձնահատկությունները

} Առաջին հատկանիշըԴեղագործական մարքեթինգն այն է, որ դեղագործական օգնության դեպքում առք ու վաճառքի դասական բանաձևը բարդանում է, քանի որ երրորդ օղակը ներառված է գնորդ (հիվանդ) – վաճառող (դեղագործ) համակարգում՝ բժիշկը, որը հավասարապես և երբեմն. ավելի մեծ չափով պահանջարկի գեներատոր։ Բժիշկը, ոչ թե հիվանդը, որոշում է դեղը ընդունելու հարցը, բայց բժիշկը հնարավորություն չունի վերահսկելու դեղամիջոցի գնումն ու սպառումը:

} Երկրորդ հատկանիշըայն է, որ շուկան վերլուծելիս պետք է հաշվի առնել ոչ թե պահանջարկը, ինչպես ընդհանուր մարքեթինգում, այլ միանգամից երեք պարամետր. ուզում, կարիք և պահանջ.

} Երրորդ հատկանիշըայն է, որ սպառողները հաճախ բժշկական և դեղագործական արտադրանքը դիտարկում են ոչ թե որպես ցանկալի ապրանք, այլ որպես անհրաժեշտ գնում, և հետևաբար, որպես կանոն, գնումներ են կատարում հիվանդության ախտանիշների ճնշման տակ կամ երբ շեղումներ են զգում նորմալ ինքնազգացողությունից: Սա, իր հերթին, որոշում է, որ հիվանդը գնում է ոչ թե դեղամիջոց կամ խնամքի առարկա որպես այդպիսին, այլ առողջությունը վերականգնելու և վատառողջության հետևանքով առաջացած անհարմար վիճակը վերացնելու միջոց:

} Չորրորդ հատկանիշկապված է վերջնական սպառողի (հիվանդի) անտեղյակության հետ, թե ինչ դեղամիջոց է իրեն անհրաժեշտ և շուկայում առկա հոմանիշներից որն է պետք ընտրել։ Դեղամիջոցի հիվանդ սպառողը հաճախ քիչ բան գիտի դեղամիջոցի որակի և նպատակի մասին, և բացի այդ, նա միշտ չէ, որ ցանկանում է օգտագործել այն:

} Հինգերորդ հատկանիշ- Դեղագործական արտադրանքը պետք է լինի ամենաբարձր որակի։ Դեղ գնելիս որոշիչ ցուցանիշներն են դրա արդյունավետությունը, որակը և անվտանգությունը:

} Վեցերորդ հատկանիշ- Դեղագործական շուկայավարումն ավելի շատ կապված է արտաքին միջավայրի կարգավորիչ դերի հետ, որը պետական ​​հիմնարկը խաղում է դեղերի մատակարարման համակարգում (որակի պահանջներ, գրանցում, անվանակարգ, գնագոյացում, տրամադրման, պահպանման, ցուցադրման պայմաններ):

Դեղագործության մեջ օգտագործվող շուկայավարման տեսակները

} վարքագծային մարքեթինգ(Behaviorism (անգլերեն վարքագիծ - վարքագիծ)

Հիմնական շեշտը դրվում է սպառողի հոգեբանության, սպառողական վարքագծի մոտիվացիայի ուսումնասիրության վրա։

} նորարարական մարքեթինգ

Այն հաղթահարում է սովորական մարքեթինգի այնպիսի թերություն, ինչպիսին է գիտության և տեխնոլոգիայի զարգացման որակական թռիչքների վրա հիմնված նոր արտադրանքի սահմանափակ զարգացումը: Նորարարական մարքեթինգը գալիս է գիտական ​​և տեխնիկական զարգացումներից, շուկայի պահանջներից, այնուհետև նոր արտադրանքը ներմուծվում է արտադրության մեջ և առաջարկվում վերջնական օգտագործողներին:

} Ինտեգրված մարքեթինգ

Նա հատուկ ուշադրություն է դարձնում շուկայի վրա ազդելու մարքեթինգային միջոցառումների բոլոր բաղադրիչների համակարգմանը և կապակցմանը, մասնավորապես՝ ապրանքային, գնագոյացման, շուկայավարման և հաղորդակցման քաղաքականությանը և ընկերության գլոբալ ռազմավարական խնդիրների լուծմանը դրանց մասնակցության հավասարակշռությանը:

} Ուղղակի շուկայավարում

Այն բնութագրվում է ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի ուղղակի եղանակով և ներառում է մարքեթինգային գործունեության կազմակերպում անձնական վաճառքի տեսքով՝ ներկայացուցիչների միջոցով, ինչպես նաև կատալոգային վաճառքի տեսքով, երբ համապատասխան ապրանքների արտադրողն ու վաճառողը ուղղակիորեն մտնում են. կապ վերջնական սպառողի հետ.

} Ռազմավարական մարքեթինգ

Բացահայտում է որպես գլոբալ ռազմավարությունների և ռազմավարական պլանավորման զարգացման կարևորագույն գործառույթ: Այն նաև ամրապնդում է մարքեթինգի ակտիվ կողմը, որը նպաստում է սպառողների պահանջարկի և առաջարկի ստեղծմանը և ձևավորմանը՝ ընկերության երկարաժամկետ նպատակներին համապատասխան և ընկերության բոլոր արտադրական և շուկայավարական գործունեության ստորադասմանը այդ նպատակներին:

} Թիրախային շուկայավարում

Շուկայավարման գործունեության մի ձև, որի ժամանակ վաճառողը սահմանազատում է շուկայի հատվածները, դրանցից ընտրում է մեկ կամ մի քանի թիրախային հատված (թիրախային շուկա) և դրանցից յուրաքանչյուրի համար մշակում է շուկայավարման մեթոդներ առանձին, նպատակային՝ հաշվի առնելով ապրանքների համար առավել արդյունավետ ապրանքների ընտրությունը։ շուկայի յուրաքանչյուր հատված:

} Էկոլոգիական կամ «կանաչ» մարքեթինգի տեսակ

Լուծում է շուկայի և արտադրության և վաճառքի խնդիրները շրջակա միջավայրի պահպանության պահանջներին համապատասխան.

} Սոցիալական կամ սոցիալ-էթիկական մարքեթինգ

Մարքեթինգ՝ ուղղված ողջ հասարակության առջև ծառացած տնտեսական և սոցիալական խնդիրների օպտիմալ լուծմանը, նրա երկարաժամկետ շահերի պահպանմանը։

Մարքեթինգ տերմինը գալիս է անգլերենից:« շուկա» - շուկա և բառացիորեն կարելի է թարգմանել որպես «շուկայի ստեղծում».

Մարքեթինգը միշտ եղել է այնտեղ: Ճիշտ է, առաջին մարքեթինգային օպերացիան անհաջող էր. Ադամն ու Եվան Եդեմի այգին փոխանակեցին խնձորի հետ։

Շուկայավարման տեսությունը ծագել է ԱՄՆ-ում 20-րդ դարի սկզբին: Ի սկզբանե մարքեթինգային հետազոտությունն ընդգրկում էր մարքեթինգային գործունեության բոլոր տեսակները, արտադրական ոլորտը չէր ծածկվում մարքեթինգով:

1950-ականներին շուկայավարման տեսությունը միացավ կառավարման տեսությանը: Առաջացավ շուկայավարման սկզբունքների վրա հիմնված ընկերությունների կառավարման կիրառական գիտություն, որը կոչվում էր«Շուկայի կառավարման տեսություն».

Այս պահից սկսվում է մարքեթինգի զանգվածային գերիշխանությունը գործնականում. այս նոր հայեցակարգը սկսեց դիտարկել արտադրությունը և վաճառքը որպես ամբողջություն: Մարքեթինգի օբյեկտ են դարձել նոր ապրանքների և տեխնոլոգիաների մշակման, արտադրության պլանների պլանավորման և իրականացման, ֆինանսական և շուկայավարման գործունեության բոլոր գործողությունները:

Շուկայի վերլուծությունը զբաղեցրել է առաջին տեղը, արտադրությունն առաջնորդվել է այս վերլուծության արդյունքներով։ Որպես հիմնական նպատակ՝ շահույթի հետ մեկտեղ, հռչակվել է սպառողների պահանջարկի բավարարումը։

Մարքեթինգի բազմաթիվ սահմանումներ կան: Այն առավել ճշգրիտ բնութագրվում է 1985 թվականին Ամերիկյան շուկայավարման ասոցիացիայի կողմից ընդունված սահմանմամբ:

Մարքեթինգ - ապրանքների և ծառայությունների գնագոյացման, առաջխաղացման և բաշխման հայեցակարգերի պլանավորում և մշակումն է՝ սպառողների անհատական ​​և խմբային կարիքներն արդյունավետորեն բավարարելու համար:

Մարքեթինգ - սա մարդկային գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և պահանջների բավարարմանը (Կոտլեր):

Դեղագործական շուկայավարություն - ընդհանուր շուկայավարման մաս - դեղագործական խնամքի իրականացման գործընթաց - կարիքների բավարարմանն ուղղված գործողություններ և բնակչության կարիքները դեղագործական արտադրանքի նկատմամբ։

Մարքեթինգի պատմական զարգացման փուլերը

Արտադրության կողմնորոշում -Այս մարքեթինգը պասիվ էր, ամեն ինչ պայմանավորված էր արտադրական պայմաններով։ Որոշ ապրանքներ գործնականում պետք չեն եղել, շատերը դուրս են գրվել։ Արտադրողը աշխատել է սպառողի հետ կապից դուրս:

Վաճառքի կողմնորոշում - ապրանքները պետք է վաճառվեին, շուկա հանեին։

Սպառողների կողմնորոշում - շահույթ ստանալու ամենակարճ ճանապարհը պետք է պարզել սպառողին, գնորդին, այնուհետև բավարարել նրանց կարիքները: Սա հանգեցնում է շուկայի մանրակրկիտ ուսումնասիրության:

Հասարակության կողմնորոշում - հիմնված է անհատների շահերի վրա, ուստի ընկերությունները սկսեցին կենտրոնանալ հասարակության, տնտեսական ասպեկտների, մարդկանց առողջության, հասարակական կարծիքի վրա:

Մարքեթինգը կատարում է երկու հիմնական խնդիր.

1. Արտադրության կողմնորոշում բնակչության առկա և պոտենցիալ կարիքները բավարարելու համար.
2. Պահանջարկի ձևավորում և խթանում (FOSTIS):

Հիմնական առաջադրանքների հիման վրա ձևակերպվում են երկու հիմնական շուկայավարման բանաձևեր.

1. Արտադրել այն, ինչ գնվել է, ոչ թե արտադրել այն, ինչ արտադրվել է.
2. Եթե ​​ապրանքը արտադրվում է, այն պետք է վաճառվի։

Դեղագործական մարքեթինգը, լինելով առողջապահական շուկայավարման մաս, ունի մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք բնորոշ չեն ընդհանուր մարքեթինգին: Դեղագործական շուկայավարման հիմնական նպատակն էԴեղագործական խնամքի շուկայի օպտիմալացում, որը հասկացվում է որպես կարիքի, կարիքի, պահանջարկի և առաջարկի փոխհարաբերության վերլուծություն, ինչպես նաև հաշվի առնելով բնակչության համար դեղերի մատակարարման համակարգի բոլոր ներքին գործոնների ազդեցությունը:

Դեղագործական շուկայավարման արտադրանքը տարբեր դեղաչափերի, բժշկական գործիքների, վիրակապերի և այլնի դեղամիջոցներն են, որոնց օգտագործումը կախված է ոչ միայն հիվանդի հիվանդությունից, այլև բժշկի որակավորումից:

Այսպիսովառաջին իսկ դեղագործական մարքեթինգի հիմնական առանձնահատկությունն այն է, որ դեղագործական օգնության դեպքում առք ու վաճառքի դասական բանաձևը բարդանում է, քանի որ երրորդ օղակը ներառված է գնորդ (հիվանդ) – վաճառող (դեղագործ) համակարգում՝ բժիշկը, որը. հավասարապես, իսկ երբեմն էլ ավելի մեծ չափով, գեներատորի պահանջարկ է:

Երկրորդ Կարևոր առանձնահատկությունն այն է, որ շուկան վերլուծելիս պետք է հաշվի առնել ոչ թե պահանջարկը, ինչպես ընդհանուր մարքեթինգում, այլ միանգամից երեք պարամետր՝ կարիք, կարիք և պահանջարկ։

Երրորդ Առանձնահատկությունն այն է, որ սպառողները հաճախ բժշկական և դեղագործական արտադրանքը դիտարկում են ոչ թե որպես ցանկալի ապրանք, այլ որպես անհրաժեշտ գնում, և հետևաբար, որպես կանոն, գնում են կատարում հիվանդության ախտանիշների ճնշման տակ կամ երբ շեղումներ են զգում նորմալ ջրհորից։ - լինելը. Սա, իր հերթին, որոշում է, որ հիվանդը գնում է ոչ թե դեղամիջոց կամ խնամքի առարկա որպես այդպիսին, այլ առողջությունը վերականգնելու և վատառողջության հետևանքով առաջացած անհարմար վիճակը վերացնելու միջոց:

Չորրորդ Առանձնահատկությունը կապված է վերջնական օգտագործողի (հիվանդի) անտեղյակության հետ, թե իրեն ինչ դեղամիջոց է պետք, և շուկայում առկա հոմանիշներից որն է պետք ընտրել։

Հինգերորդ կարևոր հատկանիշ՝ դեղագործական արտադրանքը պետք է լինի միայն բարձրորակ:

Ամփոփելով վերը նշված հատկանիշները, կարող ենք ասել, որ հիվանդի հետ մեկտեղ, դեղագործական շուկայավարման հիմնական օբյեկտներից է դեղը (արտադրանքը) տարբեր չափաբաժիններով (արտադրանքի միավորներ), որը, որպես արտադրանք, ունի մի քանի եզակի բնութագրեր, որոնք. իր հերթին սահմանեք շուկայավարման հատուկ առանձնահատկություններ.

1. Բժիշկը որոշում է կայացնում, ոչ թե հիվանդը դեղը ընդունելու անհրաժեշտության մասին, սակայն բժիշկը չի կարողանում վերահսկել դեղամիջոցի գնումն ու սպառումը.
2. Հիվանդ ամենից հաճախ թմրանյութ օգտագործողքիչ գիտի դեղամիջոցի որակի և նպատակի մասին, և ի լրումն,և ոչ միշտ ցանկությունները Օգտագործիր դա;
3. Ցուցանիշների սահմանում դեղորայք գնելիս,արդյունավետություն, որակ և անվտանգություն , ոչ թե գինը;
4. Դեղագործական շուկայավարումը ավելի մեծ չափովկապված արտաքին միջավայրի կարգավորիչ դերի հետ , որը խաղում է պետական ​​հիմնարկը դեղերի մատակարարման համակարգում (որակի պահանջներ, գրանցում, նոմենկլատուրա, գնագոյացում, տրամադրման պայմաններ):

Դեղագործական շուկայավարման առաջադրանքի հիմնական նպատակները.

Ելնելով վերոգրյալից՝ դեղագործական շուկայավարման հիմնական նպատակները կարող են սահմանվել հետևյալ կերպԲնակչությանը դեղագործական օգնության տրամադրման համար դեղերի և ծառայությունների հասարակության կարիքների ուսումնասիրությունը և այդ կարիքների ժամանակին և առավելագույնս բավարարմանը միտված ռազմավարական ծրագրերի մշակումը.

Դեղագործական շուկայավարման հիմնական խնդիրները ներառում են.

• Դեղագործական շուկայի վերլուծություն, դեղագործական արտադրանքի` որպես ապրանքի բնութագրերի բացահայտում, առաջարկի և պահանջարկի առանձնահատկությունները.
• Դեղագործական շուկայի կարիքների վերլուծություն և դրա զարգացման կանխատեսում.
• Բնակչությանը դեղագործական օգնություն տրամադրելու ծառայությունների որակի բարելավում դեղերի շուկայավարման սուբյեկտների համար տեղեկատվական շուկայավարման ռացիոնալ միջավայրի ստեղծման միջոցով:
• Դեղագործական պրոֆիլի ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ պահանջարկ առաջացնելու միասնական մեթոդների մշակում.
• Թմրամիջոցների շուկայավարման կառավարման առանձնահատկությունների բացահայտում;
• Ռազմավարական պլանավորման մեթոդների մշակում, որոնք ապահովում են դեղերի արտադրության և դրանց վաճառքի շահութաբերությունը՝ հաշվի առնելով մակրոտնտեսական իրավիճակը և ընկերության սեփական ներուժը.