(Продолжение Брянского квеста ч
Листки с нужными телефонами, правда, сохраняются на застекленных досках. Но такие информативные стенды за стеклом можно...
Периодически заглядываю в Google Analytic. Пока что радоваться нечему, но что интересно – за последнюю неделю 12 человек заходило из поиска по фразе «Разница понятий Реклама и Маркетинг». Достаточно странное сочетание, но, раз люди ищут, надо им помочь. Ни один из них не просмотрел больше одной странице, наверное не нашли.
Поэтому решил расписать, насколько я это вижу, подробно.
Для начала определения (вольное изложение):
Реклама
– это оплаченное распространение определенной информации конкретного субъекта, направленная на других, как правило не идентифицированных субъектов с определенной целью. Цель рекламы может быть любая (проинформировать, склонить, побудить…).
Маркетинг
– это управление (влияние) на всю цепочку передвижения товара от конвейера до потребления (создание, продвижение, продажа, послепродажное обслуживание).
Таким образом получаем, что реклама – более узкое понятие, чем маркетинг.
Маркетинг занимается проблемами:
— товара (его характеристики, качества, упаковка…);
— цены (принцип ценообразования, оптимальная цена по сравнению с конкурентом, ценовая дискриминация…);
— места продаж (как товар будет попадать к потребителю: через супермаркеты, доставкой по почте, фирменные магазины, комвояжеры…);
— продвижение товара (и вот тут вот, среди прочего и получается РЕКЛАМА. Так же есть стимулирование сбыта, личные продажи, PR…).
Т.е. если идти снизу вверх, получаем, что реклама- это составляющая продвижения, а продвижение – составляющая рекламы.
Если рассмотреть все составляющие маркетинга, то можно понять, почему их «склеивают».
Итак, ТОВАР
. Маркетологов не пускают к процессу производства (да они и не очень стремятся). Ну, станки, шум, гам, рабочие… будем продавать, то что ОНИ ТАМ произведут. Что самое интересное – по сути так и есть. Редко когда в процессе производства вклиниваются специалисты по маркетингу. Если же рассматривать, например, упаковку – то ее как раз и относят к рекламе (ведь ее НАРИСОВАТЬ надо). Хотя это все так же характеристика товара и должна планироваться еще до выпуска продукции (во что-то же заворачивать надо).
Если мы говорим про ЦЕНУ
, то тут ситуация такая. Если конкуренция большая (рынок совершенной конкуренции), то большинство фирм принимают рыночную цену, как заданную. Если же монополист или олигополия – цена определяется «чутьем руководства», по принципу – мой товар, по чем захочу по столько и продам (редко кто учитывает кривые спроса и предложения). Да и в случае конкурентного рынка всегда есть возможность дифференцироваться от массы (поднять цену и назвать себя Премиум классом, или наоборот – уцененный товар). Но, увы, в наших реалиях маркетологи – последние кто влияют на цену (после директора, бухгалтера, экономиста, сейлса…).
МЕСТА ПРОДАЖ
обычно изучаются логистами (которые как правило чаще относят к экономистам). И опять же, кроме мерчендайзинга (что у нас как бы само собой разумеется, товар должен стоять лицом…а уже более глубоко мало кто копает), так вот – кроме мерчендайзинга изучают рекламу конкурентов и вообще размещение в супермаркете или простом магазине. Поэтому частично это тоже является рекламой. Промо-акция в магазине опять же относят к рекламе…
И наконец, ПРОДВИЖЕНИЕ
. Эту функцию маркетинга вообще напрямую связывают с рекламой. А ведь это все разное. Например, стимулирование сбыта: купоны, скидки, подарки… это совсем НЕ РЕКЛАМА (напомню, что реклама – это просто передача ИНФОРМАЦИИ). Тут есть такой момент – саму акцию нужно тоже рекламировать. Вот и получается что акция – как бы реклама, хотя на самом деле получается что реклама доносит информацию про акцию, а акция уже стимулирует нас купить товар. Вот такая сложная система 😉
Еще хочу отдельно остановиться на рекламе и PR.
Точнее даже не их отличие (это вроде как понятно), а конкретно рекламную статью от PR-статьи. Главные отличия: реклама ВСЕГДА оплачивается. PR чаще всего НЕ оплачивается. Более того, я много раз слышал от руководителей, которые говорили что мы увольняем менеджеров, если узнаем что они заплатили за размещение такой статьи. Кроме того, реклама ВСЕГДА чья-то. Т.е. в ней в явном виде есть заказчик. В PR-статье же, может вообще описываться ситуация. Т.е. двойной ход. Например, пишется одна «ругательная статья» о загрязнении воздуха (о застройке склонов у моря). Просто как плохо, никто не называется. Т.е. создается негатив вокруг чего-то. А затем, вообще в другом источнике пишется нейтральная статья например о деятельности какой-то фирмы. И там, между прочим говориться, что она – за чистый воздух. И получается, что эта фирма автоматически попадает под «хорошие», усиливая ее восприятие «плохим».
В результате и получаем, что вычитая из маркетинга различные части, а кое-что наоборот, склеивая с рекламой, может создаться впечатление, что это одно и тоже. А это – далеко не так.
Надеюсь, достаточно понятно расписал…
На первый взгляд, маркетинг и реклама являются синонимами – два слова, которые могут быть использованы взаимозаменяемо для описания процесса, который помогает вам продавать больше продуктов или услуг. И все-таки, между ними существует огромная разница, а способность видеть её поможет вам создавать более обширный, целостный подход к достижению своих бизнес-целей, и, безусловно, повлияет на вашу прибыль.
Итак, что есть что? По определению, маркетинг – активность, набор институтов и процессов для создания, сообщения, доставки и обмена продуктов, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и в целом общества. Другими словами, это систематическое планирование, внедрение и анализ предпринимательской деятельности, предназначенной для превращения предложений в продажи.
Давайте разделим эти понятия и взглянем на них немного глубже.
Создание маркетинг-плана подразумевает сочетание времени, исследований и подготовки вашего продукта для рынка, и начинается с разработки уникального торгового предложения (УТП), которое отражает отличительные особенности вашего бизнеса. УТП далее используется как ориентир или программное заявление, которое помогает вам разработать маркетинговую стратегию.
Вы должны понимать, кем являются ваши потенциальные клиенты и чего они хотят получить от ваших продуктов или услуг. Если вы понимаете как они ведут себя и мыслят, то сможете обозначить позицию своего бренда и разрабатывать активы, которые будут говорить сами за себя.
Цвета, логотипы и другие элементы дизайна должны соответствовать предпочтениям вашей целевой аудитории. Изучение рынка обеспечит вас данными для работы над своими маркетинговыми задачами. Оно даст вам информацию о том, когда и где размещать рекламу, поможет увеличить своё присутствие на рынке и разобраться с наилучшими форматами для использования их в рекламе.
Вы должны провести успешное исследование рынка, чтобы организовать успешную рекламную кампанию. Это именно то, что поможет вам определить свою целевую аудиторию и увеличить вероятность успешного привлечения новых клиентов. Благодаря ему вы также сможете не только определить востребованность своих продуктов и услуг, но и оценить уровень конкурентности и тенденций в продажах.
Маркетинговые компании фокусируются на стратегиях продаж, изучая поведение потребителя, благодаря различным исследованиям, включая опросы, изучая онлайн-поведение и даже личное общение с покупателем.
Любую маркетинговую стратегию можно разделить на четыре этапа:
Реклама поддерживает маркетинг созданием правильного представления о продуктах и услугах компании. Она также генерирует любопытство у целевой аудитории, вызывает заинтересованность и в конце концов работает на поддержку маркетингового плана, создавая продажи.
Как только вы разберетесь, кто является вашей целевой аудиторией и как к ней лучше обратиться, далее по маркетинговому плану идет стратегия того, как наилучшим образом расположиться на рынке.
Вы уверяете потенциальных клиентов, что ваш продукт идеально им подходит, с помощью маркетинга, в то время как реклама помогает сообщать о существовании вашего продукта и влиять на поведение покупателей. Для этого, реклама должна быть актуальной и выверенной, правильно поданной и распространенной.
Взаимодействие с вашими потенциальными покупателями в правильном направлении включает в себя общение, которое зависит от того на каком этапе покупательской готовности они находятся. Покупательская готовность делится на 6 частей (осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и покупка ), которые в свою очередь разделены на три этапа – познание, эмоции, желание . Ваша рекламная стратегия поможет вам донести, объяснить и показать ваши предложения нужной аудитории, с помощью различных средств.
Чтобы быть успешным на современном, иногда перенасыщенном рынке, компании должны развивать маркетинговую стратегию, которая является всеобъемлющим стратегическим планом вывода продукта или услуги на рынок. Реклама – часть этого плана.
Другие его составляющие – исследования рынка, медиапланирование, связи с общественностью, развитие бренда и продукта, дистрибуция, позиционирование и сегментация, поддержка клиентов, стратегия продаж и ценообразование. Все эти элементы требуют вложений и реклама, как правило, является самой затратной частью маркетингового плана.
На самом деле очень важно уметь не только различать маркетинг и рекламу,но и знать об их совместной работе. Понимание того, как правильно распределить бюджет между ними, наверняка приведет ваш продукт к успешному выходу и присутствию на рынке.
Маркетинг и реклама прочно вошли в нашу жизнь. Компании используют эти инструменты для продажи своих товаров или услуг, а потребитель, в свою очередь, этими инструментами пользуется, чтобы быть в курсе новинок на рынке. Однако, зачастую как потребители, так и бизнесмены путают два этих понятия, либо приравнивают их друг к другу, в то время как маркетинг и реклама, как инструменты, выполняют совершенно разные функции.
Если рассматривать маркетинг с профессиональной точки зрения, то можно определить это понятие как совокупность действий, направленных на продвижение товара или услуги от производителя к конечному потребителю . Существует комплекс маркетинга, также называемый концепцией «4P». Согласно данной теории, маркетинг включает в себя следующие компоненты:
Как видно, маркетинг – это масштабная деятельность, сопровождающая товар от начала и до конца. Без маркетинга не обходится продажа ни одного товара или услуги. Основная функция всех маркетинговых мероприятий – вывести товар на рынок и доставить его конечному потребителю.
Если взять широкое определение рекламы, то можно сказать, что это распространение информации в любой форме и при помощи любых средств среди неопределенной группы лиц, имеющее цели в виде информирования, убеждения, привлечения внимания к объекту рекламирования и поддержание интереса к нему. Реклама – это абсолютно конкретный инструмент, который используется маркетологами для продвижения товара. Следует отметить, что реклама входит в комплекс маркетинга и является более узкой сферой деятельности.
Сегодня реклама подразделяется на большое количество видов. Существует не только коммерческая реклама, но и политическая, социальная. Также разновидности рекламы определяются по характеру воздействия на потребителя. К примеру, может быть информирующая реклама, напоминающая, побуждающая к определенному действию и продающая. Реклама распространяется самыми разными средствами. Ее можно увидеть на билбордах, баннерах, растяжках – наружная реклама; услышать по радио, увидеть рекламный ролик на телевидении; увидеть в журнале, газете, на листовке – печатная реклама и т.д. Современные рекламисты привлекают все больше средств для распространения рекламной информации. Среди них можно встретить множество интересных и креативных решений.
Следует отметить, что реклама всегда строго направлена на определенную целевую аудиторию , то есть на потенциальных клиентов или потребителей. Исходя из характеристик этой аудитории, выбирается канал распространения информации, способ рекламирования, определяются персонажи в рекламе, дизайн и многие важные детали. Реклама никогда не делается на всех сразу. К примеру, реклама дорогого, элитного товара часто размещается в модных журналах и светских изданиях. Вряд ли вы встретите информацию о таком товаре в листовках, которые раздают у метро.
Реклама размещается там, где потенциальный потребитель товара сможет ее найти. Именно поэтому перед созданием рекламного материала, как правило, проводится ряд маркетинговых исследований, позволяющих лучше изучить потребителя продукта.
У маркетинга и рекламы можно выделить общую цель – это продвижение товара, услуги или идеи и доведение их до потребителя, клиента и избирателя. Однако, в остальном два этих понятия различны. Именно поэтому не стоит их путать между собой и, тем более, приравнивать друг к другу.
Первое, что нужно отметить, это, конечно же, масштаб рекламы и маркетинга . Маркетинг – более широкая категория, которая включает в себя, в том числе, и рекламу. Реклама – это один из инструментов маркетинга, являющийся «двигателем торговли» и помогающий более эффективно распространять товар.
Второе отличие – это направленность данных видов деятельности . Маркетинг – это всегда деятельность, имеющая своей целью коммерческую прибыль. Реклама же может быть политической или социальной, то есть не направленной на извлечение прибыли, а актуализирующей социальные проблемы, привлекающей внимание к определенным личностям.
Ну и, последнее отличие, это возможность рекламы существовать самостоятельно. Рекламная деятельность может легко обходиться без маркетинга, однако, маркетинг без рекламы существовать не может, так как реклама является важнейшим инструментом маркетинга, без которого продвижение товара просто невозможно.
Многие люди не видят особой разницы между маркетингом и рекламой. Но она все-таки есть. Эти понятия отличаются друг от друга, и это необходимо знать людям, которые хоть как-то связаны с миром бизнеса. Понятие маркетинга включает в себя все действия, связанные с торговлей, начиная от приобретения сырья до выпуска товара на рынок и продажи. Принципы маркетинга важны на всех стадиях разработки и продвижения продукта. Также целью маркетинга является анализ спроса и прогнозирование прибылей и издержек. Реклама – это часть деятельности в области маркетинга. Другими словами, это подраздел маркетинга. Реклама
– это создание кампаний по продвижения товара с помощью СМИ, представление продукта на рынке для максимизации прибыли.
Говоря о разнице между маркетингом и рекламой, нужно понять их основное различие. Маркетинг отвечает за хорошее качество услуг или товаров, которые получает потребитель. С другой стороны, реклама нам нужно для того, чтобы заявить о компании и предлагаемом товаре. Реклама размещается в газетах, журналах, письмах, на баннерах, в интернете и всеми другими возможными способами достучаться до целевой аудитории.
Маркетинг также отличается от реализации товара. Реализация или сбыт – это просто обмен товаров на деньги. С другой стороны, маркетинг нужен для того, чтобы потребитель был полностью доволен купленным товаром или полученной услугой и хотел снова обратиться к компании. Маркетинг помогает компании создать имидж на рынке, так как реклама сама по себе не может этого обеспечить сполна. Брендинг (продвижение торговой марки) – это создание привлекательного товара из существующего продукта.
Маркетинг
– это более долгосрочный процесс, чем реклама. Если продукт еще не готов, то нечего и рекламировать. Процесс маркетинга начинается с создания идеи бизнеса. Следовательно, рекламу можно назвать одной из последних стадий в процессе маркетинга. В принципе, маркетинг может длиться столько же, сколько живет и работает компания, ведь это непрерывный цикл действий, благодаря которому продажи и прибыль бизнеса не только не падает, но и растет. Маркетологи анализируют продажи, ошибки бизнеса, прогнозируют прибыли и поддерживают жизнь компании. Реклама же может оказаться ненужной или необходимой в цикле жизни компании. Некоторые компании рекламируют себя только в начале бизнеса, другие при возникновении трудностей, а третьи никогда не прекращают процесс рекламы. Чтобы достичь той стадии, когда реклама не нужна совсем, нужно много работать и вкладывать деньги и силы. Впрочем, и самые известные бренды не пренебрегают рекламой.
Реклама помогает наладить связь между компанией и клиентами. Она создает образ товара в умах потребителей, объясняя им достоинства продукта и его преимущества перед другими. Маркетинг не менее и порой даже более важен для успеха бизнеса.
России довелось пережить ситуацию перехода от излишне централизованной экономики командного типа к преимущественно рыночным отношениям. Решению этой проблемы помогает маркетинг - то новое в экономике, которое на практике оказалось хорошо забытым старым и с помощью которого еще в 30-е годы XX в., в период нэпа, довольно качественно и стабильно строилась экономика страны.
Казалось бы, о каком маркетинге в прежней России можно говорить? Здесь снова уместно вспомнить имя выдающегося российского ученого Н.Д. Кондратьева, создавшего и возглавлявшего первый в мире Конъюнктурный институт, а также его многочисленных сотрудников. Именно они начали всерьез заниматься исследованиями мировой товарной конъюнктуры, ценами, изучением потребительской корзины, спросом как функцией многих факторов, и другими экономическими объектами и явлениями, которые сегодня относят к системе маркетинга. Изучение и анализ конъюнктуры, которыми занимались сотрудники института, по существу, в современном понимании представляли собой маркетинговые исследования.
Реклама является одним из основных элементов маркетинга. Иногда говорят, что реклама - это основная составляющая маркетинговых коммуникаций. Оба эти утверждения справедливы и не противоречат друг другу. Они просто отражают разные аспекты содержания маркетинговой деятельности. Остановимся на некоторых особенностях этой деятельности более подробно.
Слово «маркетинг» как ing-форма произошло от английского «market» и в переводе означает в первую очередь - рынок. Благодаря свойству конверсии, присущему английскому язы-
ку, это же слово является глаголом и переводится как продавать или покупать на рынке; или же продавать, сбывать. Таким образом это слово вбирает в себя целый комплекс понятий, связанных с рынком, поэтому его использование в речи очень удобно и оно выгодно отличается от других языковых форм. Например, немецкое слово «der Markt» переводится только как базар, рынок; для обозначения глаголов «продавать и покупать» используются совсем другие слова. В русском языке, как и в немецком, нет глагола, производного от слова рынок.
В английском и немецком языках ударение в этом слове ставится на первом слоге, к тому же немецкое слово - односложное, поэтому более правильно на русском языке произносить слово «маркетинг» с ударением на первом слоге. Впрочем, это вовсе необязательно, главное, чтобы была ясна содержательная часть слова, те явления и понятия, которые за ним скрываются. Наверное, неспроста английское слово «market», производное от которого «marketing» стало международным термином, имеет и глагольную форму. Это говорит о той значимости, которую в XVII-XVIII вв. англичане придавали развитию рынка, а в дальнейшем - о громадном вкладе Америки в развитие рыночных отношений и формирование современного маркетинга.
Примером творческого симбиоза рекламы и маркетинга, их единства и взаимодополнения является деятельность американцев - супругов Рут и Эндрю Элиот. В 1959 г. супруги Элиот изобрели куклу «Барби», назвав ее в честь своей, тогда еще малолетней, дочери Барби. Использовав принципиально новый подход, заключающийся в создании куклы - аналога взрослой женщины, а также новой конструкции и новейших гнущихся материалов, они создали целую индустрию и даже культ «Барби». Маркетинговые мероприятия (первоначальная цена куклы для завоевания рынка составляла всего 3 долл.) органично дополнялись грандиозной рекламной кампанией. При этом рекламировались не только сама кукла, в дальнейшем получившая «родственников» обеих полов, рас и возрастов, но и средства ее домашнего обихода, включающие целый спектр сопутствующих товаров - от наборов одежды и посуды, до домов и автомобилей. С учетом постепенного повышения средней цены куклы в несколько раз по сравнению с первоначальной, стоимость ее со всеми аксессуарами в настоящее время имеет значительную величину. Однако покупатели могут пo-
этапно приобретать для детей соответствующие наборы, разные по ассортименту и цене, поэтому пи одна социальная группа потребителей, дифференцированных по уровню доходов, не чувствует себя обделенной.
Хотя некоторыми теоретическими проблемами рынка впервые начали заниматься российские ученые в Конъюнктурном институте под руководством профессора Н.Д. Кондратьева, в дальнейшем приоритет в теории и практике становления современного" рынка перешел к американцам. Это в конечном итоге семантически обозначилось тем, что слово «маркетинг» приобрело международное значение и прочно закрепилось в научной и хозяйственной терминологии.
Определение маркетинга. Главное в любом определении маркетинга - ориентация на потребителя товаров и услуг:
1. Самым общим определением маркетинга является: «Маркетинг - это выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса». Это определение универсально, так как в нем не раскрывается, каким путем удовлетворяется спрос и на какие товары, услуги, другие экономические или неэкономические объекты он оказывает влияние. Причем неважно, например, какие формы - материальные или нематериальные - имеет товар. Однако такое общее определение мало что дает, если проблема рынка изучается в сфере развитых товарно-денежных отношений.
2. Определение маркетинга как рыночной, экономической категории: «Маркетинг - это выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары материальной и нематериальной формы, а также услуги в сфере развитых товарно-денежных отношений или рынка».
3. Маркетингом также называется курс науки, в котором изучается рынок как особая экономическая категория.
4. С практической стороны важно определение маркетинга, связанное с устранением противоречия между производителем и потребителем, которое в результате акта купли-продажи ежедневно разрешается на рынке с позиций достижения узкоутилитарной цели - удовлетворения спроса конкретного потребителя конкретным производителем.
5. Еще одно определение, достаточно длинное, но описывающее все основные элементы маркетинга: это комплексная система организации производства, продвижения и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли или другого позитивного эффекта на основе исследования и прогнозирования рынка, рыночных сегментов и ниш, изучения внутренней и внешней среды организации, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, детализированных в маркетинговых планах.
В мировой и отечественной литературе имеется более 200 определений маркетинга, которые с разной степенью приближения позволяют раскрыть суть этого явления.
При привычном для советской России после 30-х годов XX в. подходе, производитель начинал всерьез задумываться о сбыте после того, когда товар уже был произведен. Современный маркетинговый подход - необходимо производить тот товар, который наверняка найдет спрос. Эта задача только на первый взгляд кажется простой. На самом деле при производстве и реализации каждого товара имеется множество различных факторов, определяющих успех или неудачу в этом деле.
Маркетинг важен как простой рыночной торговке, продающей пирожки с курагой, так и крупной фирме - производителю автомобилей. Если в первом случае в начинке будут попадаться косточки, а тесто будет непропеченное, то торговка в условиях современного рынка не будет иметь успеха и ее заменит другая, с более качественным товаром. Причем данный результат не будет зависеть от степени рекламных усилий торговок, так как в этом случае лучшей рекламой является качество товара. Отсюда вывод - маркетинг существует и реализуется в производстве.
Второй пример - с автомобильной фирмой, казалось бы, тоже подтверждает этот результат. Ведь несмотря па несоизмеримо разные масштабы дела, можно предположить, что автомобильная компания, которая производит некачественные автомобили с дефектом в тормозной системе, быстро сойдет с рыночной сцены. Но если уравнять эти важные факторы качества, то кто же победит в конкурентной борьбе? Наверно, тот, кто лучше рекламирует свою продукцию, кто наиболее хорошо может показать преимущества своего товара. Зна-
чит, маркетинг благополучно существует не только в фазе производства, по и присущ распределению, обмену и потреблению. В какой-то мере маркетинг - это единственный вид искусства, поверяемый алгеброй денег. Известен пример, когда супруги, владельцы малого предприятия в Ростове-на-Доиу, периодически сбывали свой товар - ботинки, сапоги и кроссовки - в Саратове. Реализацией товара сначала они занимались поочередно. Однако в скором времени проблемой сбыта стала заниматься только супруга, так как она распродавала товар в течение дня благодаря умелой технике личной продажи и правильному использованию рекламы товара: умело использовала «эффект толпы». Она зазывала покупателей, используя простые приемы ярмарки - шутки и прибаутки и, неоднократно перегибая подошвы обуви, демонстрировала ее высокое качество. Искусство продавца приносило немалый доход в короткий срок. Скорость обо- рота денег у нее была в три раза выше, чем у компаньона.
Маркетинговый подход давал выдающиеся результаты даже в начальный период перестройки российской экономики, известный как начало и развитие кооперативного движения в 80-90-х годах XX в.
Рассмотрим пример, связанный с деятельностью кооператива «Фитон», в результате которой был получен значительный стартовый, первоначальный, капитал для последующего развития частного бизнеса. Этот капитал был получен на основе использования наследия предыдущей бесхозяйственности советского периода, знания конъюнктуры рынка и использования благоприятной рыночной ситуации. В период функционирования командно-административной экономики крупное предприятие химической промышленности, расположенное в г. Энгельсе, годами получало от поставщиков шпули с химволокном на полистероловой основе. Полистироловые детали подлежали возврату поставщику. Однако предприятие предпочитало платить невысокие штрафы и годами выбрасывало эти детали на свалку, заполнив ими окрестные овраги и засыпав их грунтом. Кооператив «Фитон» по дешевой цене в несколько десятков сильно обесцененных в тот период времени рублей за 1 куб. м грунта с отходами скупил право на их разработку и утилизацию у предприятия. Комбинат получил деньги на счет, его руководство было удивлено безрассудности кооператива «Фитон», заплатившего, как тогда казалось, «ни за что». Однако, вложив незначительные средства в обеспечение деятельности бульдозера, моечной машины, дробильного устройства и термопластавтоматов, кооператив получил значительную прибыль.
Особенно большая ее часть была получена на западном рынке вторичного полистирола. В тот период спрос на полистирол был значительный, цепы на гранулы полистирола были высокие и достигали многих десятков долларов США за 1 куб. м продукции. Предварительно разместив рекламу во многих средствах массовой информации, кооператив успешно смог продать большое количество вторичного полистирола на зарубежном рынке, не пренебрегая и производством некоторых видов продукции из этого материала на местном рынке.
Маркетинг-микс. Включает следующие основные составляющие: 1) товарную - имеет в своей основе качество товара, его ассортимент, товарную марку и сервис; 2) ценовую - включает непосредственно цены, кредиты, скидки и наценки, сконто; 3) сбытовая - это каналы распределения или сбыта, логистика, т.е. подъездные пути, погрузчики, транспорт, складские помещения, сроки и маршруты поставки товара; 4) коммуникационная - включает систему личных продаж, связь с общественностью, стимулирование продвижения товара и его продажи, рекламу.
Если внимательно рассмотреть концепцию микс-маркетинга, то видно, что реклама, с одной стороны, является одним из главных элементов маркетинга. С другой стороны, она обеспечивает реализацию всех остальных элементов микс-маркетинга в практике хозяйственной деятельности.
Основные маркетинговые составляющие, в которых особенно велика роль рекламы (включая и саму рекламу): создание положительного образа фирмы через связь с общественностью, или паблик рилейшнз; персональные продажи; прямой маркетинг, или директ-маркетинг; продвижение товара и стимулирование сбыта; паблисити; пропаганда; фирменный стиль; имидж.
Содержание деятельности организации по созданию положительного образа, или паблик рилейшнз, по своей сути является рекламной кампанией, в которой в качестве «товара» выступает образ фирмы. Причем в самой подобной кампании в разных формах и комбинациях могут использоваться определенные рекламные средства. Например, при организации пресс-конференций, проведении встреч высших менеджеров
или представителей организации с потребителями, общественностью и в ряде других случаев могут использоваться заранее подготовленные пресс-релизы, каталоги продукции, буклеты, листовки, сувениры и другие рекламные средства.
Персональные продажи, в какой бы форме - пассивной, умеренной, активной или агрессивной - они ни проводились, все имеют в своей основе рекламные действия и происходят с соответствующим рекламным оформлением, например, при наличии представительских визитных карточек или «бейджиков» у продавцов, реализующих товар.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) , или установление и поддержание двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем на основе реализации обратной связи, также включает как содержательные черты, так и конкретные формы рекламной деятельности.
Система продвижения товара и стимулирования сбыта представляет собой весь комплекс мероприятий, направленный на скорейшую доставку товара до потребителя и его распространение в соответствующих рыночных сегментах, путем формирования спроса. Из самого определения следует, что реклама занимает ключевое место в этой системе. Отдельные элементы системы продвижения товара (например, ярмарки, выставки, лотереи, конкурсы, работа с дилерами и другими посредниками) также не мыслимы без проведения рекламных действий.
Паблисити представляет собой систему мероприятий по созданию яркого позитивного образа отдельных представителей организации, чаще всего ее высших менеджеров. Целью паблисити является поддержание доброжелательного интереса со стороны общества к его отдельным субъектам. Реализация данной цели осуществляется также с помощью рекламы, в ее прямой или скрытой форме.
Пропаганда - это прямое, постоянное, активное воздействие на потребителей и общество в целом для создания устойчивого программируемого отношения определенных социальных групп или всего общества к предмету или явлению, декларируемому в пропагандистском воздействии. Пропаганда может основываться на широком спектре воздействий, вплоть до ис-
пользования ссылок на национальные интересы и традиции. Но и в данном случае, как с точки зрения использования средств, так и содержательного процесса коммуникации, пропаганда основывается на своеобразном рекламном действии.
Фирменный стиль есть создание определенных стереотипов в функционировании и оформлении внешнего облика организации в целях формирования и поддержания высокой организационной культуры. Отдельные элементы фирменного стиля, такие как, например, рекламные блоки, товарные марки, униформа, визитные карточки и многие другие, по своей сути являются одновременно составляющими рекламного воздействия.
Имидж организации, или ее устойчивый позитивный образ, в массовом сознании не только формируется, но и поддерживается при использовании разнообразной гаммы рекламных средств и воздействий. Особенность рекламы в ее связи с основными составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций состоит в том, что она является активным элементом по отношению к внешней и внутренней среде организации. Любое предприятие функционирует в какой-либо среде, которая в данный момент времени может рассматриваться как относительно стабильная окружающая среда маркетинга.
В настоящее время активно развивается новая форма маркетинга, наиболее прочно связанная с рекламой - event-маркетинг. Так как «event» на английском языке означает - событие, то данное понятие может означать событийный или зрелищный маркетинг. Event-маркетинг - это способ продвижения товара, который направлен на построение, развитие и укрепление товарной марки или бренда путем организации нестандартных зрелищных акций или специальных событий. Чаще всего эта форма маркетинга используется в комплексе с другими его формами.
Специальные мероприятия подразделяют на следующие компоненты: 1) рабочие, или презентации, обучающие семинары, конференции и др.; 2) информативные в развлекательной форме или день рождения компании, чествование юбилейного покупателя, дегустация, показ мод, выпуск новой товарной
марки продукта и др.; 3) досуговые - ориентированные на развлечение и общение или концерты, викторины, фестивали, экскурсии и др.
Эти мероприятия могут быть многократными и разовыми, ориентированными на конкретный повод или без повода.
Event-маркетинг имеет следующие преимущества 1: 1) практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается; 3) event-маркетинг является своеобразным миксом прямой рекламы, директ-маркетинга и паблик рилейшнз, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам; 4) раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей рекламной стратегии компании; 4) мероприятие event-маркетинга имеет длительный эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях СМИ; 5) участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования; 6) событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, чем в обычных условиях; 7) на мероприятиях event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара; 8) высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с раз -личными финансовыми возможностями; 9) мероприятия на паритетных началах могут проводить совместно несколько небольших компаний; 10) использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.
Одним из новых методов повышения эффективности в деятельности рекламных организаций может стать бенч-марке-
1 См.: Козицкая Н. Почувствуй это!//Индустрия рекламы. 2003. № 24. С. 15-16.
тииг. Бенч-маркетинг представляет собой систематический процесс выявления лучших организаций и оценки их деятельности, факторов успеха, в целях заимствования, соответственно, передачи передового опыта этих наиболее эффективных организаций.
Среда, на которую организация или не влияет, или влияет опосредовано, называется внешней средой маркетинга. Напротив, внешняя среда маркетинга напрямую или косвенно влияет на предприятие. Факторы прямого воздействия - конкуренты, поставщики, потребители и другие элементы непосредственного окружения организации. Факторы косвенного воздействия, относящиеся к окружающей среде предприятия, выступают в качестве условий его функционирования в производстве и общественной жизни.
Основные элементы внешней среды:
1) природное окружение;
2) политические институты, право и средства массовой информации;
3) экономика и демографические факторы;
4) культура, верования, обычаи и традиции;
5) наука, техника и технологии.
Конечно, каждое из этих сложных явлений окружающей среды можно дифференцировать итакже раскладывать на составляющие части.
К первому блоку тогда будут относиться различные климатические пояса.
Во второй блок будут входить такие составляющие, как: система исполнительной и законодательной власти; судебная власть и арбитраж; построение иерархической структуры власти, ее региональные, муниципальные и местные органы; система законодательства, подзаконные и нормативные акты в определенной сфере деятельности; возможные трансакционные издержки при реализации конкретных проектов; степень влияния различных средств массовой информации на потребителя и многое другое.
В третьем блоке, очевидно, окажутся такие параметры, подлежащие оценке, как уровень развития экономики в макро-, мезо- и микромасштабах: валовой национальный и внутренний
продукт, объем промышленного производства отраслей, уровень конкуренции, трудовые, сырьевые и энергетические ресурсы, уровень цен, наличие рынков, рентабельность, финансовая и денежная система, половозрастная и социальная структура населения и многие прочие параметры, которые необходимо знать, принимая решения в сфере маркетинга и рекламы.
В четвертый блок войдут такие формы: различные направления искусства и степень их влияния на потребителей; традиционные церкви и религии; влияние нетрадиционных для данной местности верований; обычаи, привычки и склонности потребителей, живущих в регионе.
В пятом блоке - различные научные направления, технические решения и технологии, патентная и лицензионная база, а также перспективы их развития и прикладного использования.
Внутренняя среда маркетинга организации формируется с помощью контролируемых высшими менеджерами и маркетингово-рекламными службами факторов. К таковым относятся: 1) сфера деятельности, цели и задачи; 2) организационная структура; 3) корпоративная культура, фирменный стиль и имидж организации; 4) стратегия и тактика; 5) маркетинговые и рекламные программы, а также соответствующие планы.
Большинство элементов окружающей среды реализуют себя через субъектов - своих конкретных носителей, а именно: людей и организации. Но в то же время все люди являются потребителями. И с этой точки зрения, маркетинг и реклама - явления в экономике исключительно важные и универсальные. Ведь именно они имеют постоянно действующие обратные связи и обладают мощными рычагами воздействия на людей, на протяжении всей своей жизни остающихся потребителями.