Собствените марки на веригите като фактор за клиентска лоялност. Енциклопедия на маркетинга на продукти със собствени марки

Днес много предприемачи мислят за създаването на собствена линия търговска марка. Но как да не се изгубите на този пазар и какви са перспективите за развитие на дела на частните марки (частни марки)? Как да увеличим лоялността на клиентите с частни марки? Разберете повече в нашата статия.

Частни марки на руския пазар: стратегии за развитие и промоция

Професионална автоматизация на стоковото отчитане в търговията на дребно. Организирайте своя магазин

Поемете контрол върху продажбите и проследявайте индикатори за касиери, точки и организации в реално време от всяко удобно място, където има интернет връзка. Формулирайте нуждите на търговските обекти и купувайте стоки с 3 кликвания, отпечатвайте етикети и етикети с цени с баркодове, улеснявайки живота на себе си и вашите служители. Изградете клиентска база с помощта на готова система за лоялност, използвайте гъвкава система от отстъпки за привличане на клиенти в извън пиковите часове. Работете като голям магазин, но без разходите за специалисти и сървърно оборудване днес и започнете да печелите повече утре.

Собствена марка или частна марка – в най-простия смисъл, днес това е търговска марка, собственост на доста голяма търговска верига, в която се продават продукти под тази марка.

Най-големият „плюс“ за производителите, които притежават частни марки, е, че те имат възможност напълно да контролират производството на своите продукти, да следят качеството им, както и да определят свои собствени цени и компетентно да разпространяват продуктите между магазините на своите вериги.

И така, собствена марка – това е марка, която се произвежда според спецификациите на търговеца на дребно, притежава се от търговеца на дребно и се продава чрез дистрибуторската мрежа на търговеца на дребно.

Днес потребителските стоки се произвеждат, етикетират и продават под собствени марки – хранителни и нехранителни стоки, битова химия, храни.

Разбира се, днес купувачът е по-склонен да харчи парите си за стоки от собствените марки на големи вериги и всичко това се дължи на високото качество на стоките и техните винаги достъпни цени.

По правило продуктите, произведени от собствените марки на магазините, са много по-евтини от подобни продукти от други марки – разликата в цената може да достигне 30-40%.

Такава ниска цена се постига главно поради намаляването на цената на стоките: няма посредници, няма разходи за доставка, реклама и маркетинг, тъй като продуктът се рекламира на мястото на продажба.

Производителят на стоки под собствената си марка неизменно и гарантирано получава продажби на своите продукти, които са произведени по договора.

Както знаете, продуктите с частни марки се произвеждат с помощта на съоръженията на независими фабрики – големите търговски вериги продават различни стоки, произведени по тяхна поръчка, но под собствена марка, но сами не участват в производството на стоки.

Що се отнася до перспективите за частни марки в Русия, експертите са ясни по този въпрос: перспективите за собствениците на собствени търговски веригиповече от достатъчно.

За сравнение, продажбата на стоки с частни марки във веригата Pyaterochka днес представлява почти 20% от общия оборот, в други хипермаркети нивото е малко по-ниско, но остава постоянно високо.

С помощта на онлайн програмата за автоматизиране на магазин Business.Ru можете да анализирате продажбите, да поддържате история на работа с клиенти, да изпращате SMS и имейл кампании и да информирате клиентите за текущи промоции и отстъпки.

Собствените марки са риск на производителя. видео

Видове частни марки

Изследванията показват, че броят на частните марки в големите търговски вериги у нас е значително по-малък от този в Америка и Европа.

Цялостна автоматизация на търговията при минимални разходи

Взимаме обикновен компютър, свързваме всеки фискален регистратор и инсталираме приложението Business Ru Kassa. В резултат на това получаваме икономичен аналог на POS терминал като в голям магазин с всичките му функции. Въвеждаме стоки с цени в облачната услуга Business.Ru и започваме да работим. За всичко за всичко - максимум 1 час и 15-20 хиляди рубли. за фискален регистратор.

Засега групата компании X5 остава лидер в този сегмент Група за търговия на дребно(която управлява магазини от подобни търговски вериги под марките Пятерочка, Перекресток, Карусел и Перекресток Експрес).

Следващата компания по обем продажби на стоки със собствена марка е Магнит, следвана от – предприятия търговия на дребно, собственост на френската търговска верига Auchan.

Собствени марки са:

• видове;
• собствени аналогови марки;
• уникални частни марки;
• съвместни марки.

Всеки от нас се е сблъсквал със специфични частни марки: например, това са продукти под марката „Всеки ден“, които се продават в магазините на Auchan, или продукти „Red Price“, които се продават активно в „Карусел“ и „Перекресток“ .

Често частната марка носи името на търговската верига, в която се продава (например Metro C&C), но най-често частната марка се разработва за стоки от всички категории: храни, артикули за лична хигиена и битова химия.

Собствените аналогови марки се характеризират с по-ниска цена от подобни продукти на други марки. Що се отнася до качеството на такива стоки, то като правило е малко по-ниско от качеството на по-„популяризираните“ марки, но като цяло остава на средното за индустрията ниво.

Когато пускат свои собствени аналогови марки, търговците на дребно трябва да оценят всички свързани рискове, включително разходите за навлизане на пазара за такива стоки.

Например вашата собствена аналогова марка бебешка хранае обречен на „провал“, тъй като по-голямата част от родителите ще купуват на малките си деца само храни от вече доказани и надеждни марки и компании.

Но производството на мокри кърпички или тоалетна хартияпод вашата собствена аналогова марка най-вероятно ще бъде печеливша, тъй като тези продукти – те са просто консуматив и рядко някой се замисля за тяхното качество, обръщайки повече внимание на тяхната евтиност.

Уникалните частни марки като правило нямат аналози, преки конкуренти сред другите марки и се продават като правило на иновативни потребители.

Ярък пример в това отношение е X5 Retail Group, която днес продължава да развива собствени марки в различни ценови сегменти – нисък (предназначен за потребители с ниски доходи) и среден (за потребители със средни доходи).

Съвместните марки на частни марки и други известни производители на продукти са по-рядко срещани, но също се срещат. С такова партньорство всички произведени продукти се произвеждат за продажба под собствената марка на търговеца.

За собствениците на магазини екипът на Business.Ru разработи специална програма, която ви позволява да събирате цялата информация за купувача на едно място: история на взаимодействия, срещи, телефонни обаждания.

Продукти под собствена марка: перспективи за развитие в Русия

Днес всеки производител се бори за портфейлите на потребителите, а огромната конкуренция на пазара принуждава предприемачите да търсят нови решения, едно от които е частната марка.

Днес има огромен слой потребители, които почти винаги купуват продукти в търговските вериги под собствената си марка.

Хората са доста доволни от такива „консумативни“ продукти, ежедневни стоки с точно такова качество.

Това не означава, че потребителите са започнали да купуват по-малко стоки от известни световни марки, нивото на продажбите тук никога няма да падне до нищо.

Много потребители признават, че купуват големи количества продукти с частни марки от големи магазините са възпрепятствани от някакъв психологически фактор – те просто се страхуват да не изглеждат твърде пестеливи в очите на другите.

Това означава, че за празничната трапеза или, например, за работа, ще купите същия сок Rich, а не по-евтиния сок „извън марката“.

Но „напредъкът“ в този сегмент също е очевиден: все повече семейства предпочитат продуктите с частни марки пред всички останали аналози.

Това състояние на нещата само показва, че този сегмент ще се развива стабилно у нас, което означава – разширяване на пазара на продажби и видовете стоки.

Ярък пример за огромното поле за перспективи на частни марки у нас е опитът на Франция, Холандия и Германия. Тези страни вече няколко години са домакини на доста големи изложения на продукти с частни марки, където участниците говорят за своите продукции.

Заразителният пример на американски и европейски колеги силно мотивира руски предприемачи, които не по-малко активно започнаха да развиват този сектор през последните няколко години.

Бизнесът в тази област е перспективен, привлекателен, може да се диверсифицира различни посоки: например закупете продукция или поръчайте опаковки на продукти под собствената си марка от други производители.

Всяка година най-големите търговски вериги активно увеличават дела на продуктите на собствената си марка. И по този път те не се страхуват от икономическата криза: търговците на дребно смятат този период за период на нови възможности и стимул за развитие, което означава, че всеки предприемач, с известно усилие, ще може да заеме своето място в това наистина обещаваща област на търговия.

Увеличете ефективността на магазина за 1 месец

Услугата ще подобри ефективността на магазина, като намали загубата на инвентар, значително ще ускори процеса на преоценки, отпечатване на етикети/етикети с цени, ще дисциплинира стриктно работата на касиера и ще ограничи възможностите му при работа с отстъпки/разпродажби на свободна цена.

02.07.2018

Частен етикет (private label) е марка, собственост на субекта, който я внедрява, според Енциклопедията на маркетинга. За първи път частни марки се появиха в чужбина поради конфронтацията между големите търговци и производители известни маркипрез 1869 г. В Русия частните марки започнаха да се развиват през 2001 г. И сега компаниите продължават да увеличават продажбите на продуктите на собствената си марка.

Private label дял в продажбите

Dixy оглави топ 10 на руските търговци на дребно по отношение на дела на собствената си марка в оборота, който възлиза на 25%, съобщава Retailer. На второ място е "Auchan" с резултат от 24%, а на трето място е "Pyaterochka" с 17%. В челната десетка попадат още „Азбука вкуса” (16%), „Лента” (13%), Метро (10,9%), „Магнит” (10,3%), Билла (7%), „О’Кей” (5,6%). %) и „Кръстопът” (5,4%).

„Всеки пети продукт на Auchan, продаван в Русия, е под частна марка“, отбеляза Надежда Падерина, директор по закупуване на стоки под собствената марка в Auchan Retail Russia.

„Делът на частните марки в оборота на X5 през 2016-2017 г. беше стабилен и възлизаше на около 14%“, каза представител на пресслужбата на X5 Retail Group. - Продуктите под собствената ни марка са представени в големи количествакатегории, общо повече от хиляда артикула. Те се произвеждат в различни руски региони, включително местни предприятия, които са се утвърдили като надеждни доставчици. По-специално, Perekrestok има 1000 артикула от собствената си марка, а всеки трети продукт в касовата бележка е частна марка.

„Лента днес развива 13 собствени марки хранителни и нехранителни продукти. хранителни продукти. Делът на продажбите на частни марки е 13%“, каза Мария Филипова, мениджър връзки с обществеността и държавни агенции"ленти".

„Имаме повече от 600 артикула с частни марки, повечето от които са хранителни продукти. Делът в общите приходи е 9%“, съобщиха от отдела за връзки с обществеността на търговската верига Магнит.

В онлайн магазините броят на продажбите на стоки с частни марки също набира скорост.

„Нашият дял от продажбите на продуктите на нашата собствена марка расте бързо, в някои категории вече достигна 50%“, каза Мария Левина, съосновател и генерален мениджърОбзавеждането.

„В нашата компания делът на продажбите на частни марки е 15% средно през цялата година и 25% през сезона“, добави Николай Белоусов, основател на Madrobots.

В същото време има организации, чиито продукти се състоят изцяло от частни марки, например Oriflame, RALF RINGER, Samsonite и много други. Ръководителят на финансовия отдел на Samsonite LLC Владимир Нестеров каза: „Тъй като ние сме 100% дъщерно дружество на белгийската Samsonite, 100% от нашите продажби са наши собствени марки. Има марки, различни от Samsonite, като Lipault, Tumi, но те също принадлежат на Samsonite.”

Не само в Русия, но и в съседните страни, по-специално в Беларус, има компании, които се стремят да увеличат дела на продуктите с частни марки.

Така Максим Цуран, заместник главен изпълнителен директор MotoVeloZavod Ltd. в Минск, каза: „В нашата компания делът на продажбите на стоки под нашата собствена марка е 60%. За да увеличим допълнително този дял, ние ще разширим броя на нашите марки както за нашата собствена търговия на дребно, така и за други търговци на дребно.“

Всички търговци на дребно, анкетирани от CFO Русия, планират да увеличат продажбите на стоки с частни марки.

Какво се продава под частна марка

За да расте делът на продажбите на частни марки, търговците трябва не само да разчитат на по-голямата наличност на такива продукти за клиентите, но и да развиват продуктови линии.

Най-големите търговски вериги ви казват какви продукти продават под частни марки.

„Поставихме си за цел да разработваме продукти с уникални характеристики, така че нашите собствени марки да се отличават не само с изгодни цени, но и с по-добри потребителски свойства“, каза Дмитрий Медведев, маркетинг директор на търговската верига Perekrestok. - Например тази година веригата Perekrestok вече пусна няколко свои марки, включително Market. Зелена линия." Той трябва да включва около 200 продуктови позиции от млечни продукти с ултра кратък срок на годност и марката детски стоки Ukhtyshki. В бъдеще и двете марки ще се предлагат в други формати X5: удобни магазини Pyaterochka и хипермаркети Karusel.“

„Магазините Magnit продават под собствена марка: млечни продукти, брашно, зърнени храни, безалкохолни напитки, чай, кафе, месни и зеленчукови консерви, сладкарски изделияи много повече“, каза отделът за връзки с обществеността на Магнит.

„Разработването на стоки с частни марки е важен компонент от стратегията на компанията Auchan във всички страни на присъствие“, отбеляза Надежда Падерина, директор по закупуване на стоки под собствената марка в Auchan Retail Russia. - Разчитаме на частната марка, за да отговорим на основните очаквания и нужди на нашите клиенти. В същото време, поставяйки клиента в центъра на нашето внимание, ние разбираме, че е необходимо да осигурим богат избор от продукти на рафта. Съответно националните марки също са важни за нас при формирането на нашия асортимент.

Ние прилагаме нова стратегияразвитие на частни марки в хранителния сектор. Собствената марка на АШАН е пример за създаване на нов продукт на пазара. Няма аналози сред другите марки. Централният офис на AUCHAN реши да създаде единна частна марка за всички страни на присъствие с единни изисквания за качество и единна марка книга, визуализация на марката под формата на птица. Изображението на птицата ще се появи и върху опаковките на стоки с частни марки и ще обозначава продукти от различни ценови категории. “Green Bird” са най-евтините продукти, “Red Bird” са средният ценови сегмент, “Golden Bird” са продукти от премиум сегмента.

Сега сърцето на стратегията е „Red Bird“ TM. Също така през 2018 г. пускаме на пазара ТМ „Златна птица“. През 2018 г. ще запазим търговската марка „Всеки ден“, но ще спрем да я развиваме в нови категории.

През март 2018 г. първокласният шоколад под актуализираната частна марка AUCHAN влезе в продажба в магазините AUCHAN Retail Russia. Асортиментът включва три линии от 12 артикула”, допълни Надежда Падерина.

През май лидерът в акциите на частни марки, Dixie, пусна линия от продукти на собствената си марка, посветени на Световното първенство по футбол. На рафтовете на TS "Dixie" се появи питейна водаи шоколад във формата на футболни топки, фъстъци и шамфъстък, както и сладолед, пластмасови и хартиени чаши под собствена марка.

„Ние също пускаме нови модели стоки под нашата собствена марка“, каза Николай Белоусов, основател на Madrobots. - Например нови версии на бивана. Естествено, ние се опитваме да увеличим продажбите на такива продукти. И тогава конкуренцията влиза в игра, размерът на промоционалния бюджет и неговата ефективност.“

Предимства и недостатъци на частните марки

Представители на компании, анкетирани от CFO Russia, отбелязаха много предимства на частните марки.

„Търговската верига Magnit активно развива собствените си марки, за да предостави на клиентите качествени стоки на достъпни цени. Водещи руски и чуждестранни предприятия разработват и произвеждат продукти със собствени марки специално за търговската верига Magnit. Фирмата гарантира качеството на стоките и предоставя на клиентите богата гама от продукти за избор. Продуктите под частни марки са търсени сред купувачите, а продуктите се доверяват на посетителите“, каза отделът за връзки с обществеността на Magnit.

„Частната марка е възможност за производителя да увеличи обемите на продажбите, натоварването производствен капацитети оптимизиране на разходите за създаване, популяризиране и поддържане на марка. За търговец на дребно това е шанс да се диференцира на пазара, да засили лоялността на клиентите чрез уникален асортимент и високо качествостоки на атрактивни цени“, каза Мария Филипова, мениджър за връзки с обществеността и връзки с правителството на Lenta.

„За нас частната марка е преди всичко повишаване на компетентността в очите на потребителите, когато нашата марка се възприема не само като специалист в обувките, но и като висококачествени свързани продукти“, каза търговски директор RALF RINGER Игор Камелков. - Освен това, произвеждайки свързани продукти под собствена марка, ние увеличаваме броя на комуникациите с аудиторията в ежедневието. Например, един потребител може да има няколко чифта обувки от различни марки в гардероба си. И ако той има свързани продукти от нашата марка (чанти, колани, стелки, козметика за обувки и продукти за грижа), ние увеличаваме честотата на контакт, засилвайки положителните емоции от нашето присъствие в живота му.

Благодарение на частните марки Vneshtorg Group, производител на електрическо оборудване в сегмента „Направи си сам“, увеличи приходите на компанията 10 пъти, съобщава Dp.ru. „През 2017 г. създадохме пакет от услуги, който включваше разработване, производство, позициониране и др. на продуктите на собствената ни марка. В резултат на това привлякохме 40 бизнес партньора“, обяснява основателят на компанията.

Топ мениджърите на онлайн магазини подчертаха следните предимства на продажбата на продукти на собствената им марка.

1. „Конкурентни цени за клиентите, контрол на качеството на продукта, уникален дизайн.“ (Мария Левина, съосновател и главен изпълнителен директор на The Furnish).

2. „Намаляване на зависимостта от вноса и плановете на партньорите.“ (Николай Белоусов, основател на Madrobots).

3. „По-високи маржове, маркетингова подкрепа от компанията майка, силна марка и собствен стриктен контрол на качеството, който гарантира изпълнение на задълженията към клиентите.“ (Владимир Нестеров, ръководител на финансовия отдел на Samsonite LLC).

4. „Цена, независимост от продажби от конкуренти, ексклузивност, способност да изградите стратегия за себе си, вашите собствени изисквания за качество и т.н.“ (Максим Цуран, заместник главен изпълнителен директор на MotoVeloZavod Ltd. в Минск).

Продуктите с частни марки обаче имат и недостатъци.

1. „Необходимостта да се инвестира в научноизследователска и развойна дейност и да се поддържа персонал от инженери и технолози, които са ангажирани в създаването на нови продукти.“ (Николай Белоусов, основател на Madrobots).

2. „Насърчаване на марки от нулата.“ (Максим Цуран, заместник главен изпълнителен директор на MotoVeloZavod Ltd. в Минск).

3. „Отговорност за качеството на продукта и необходимостта от стриктно спазване на сроковете за производство“ (Мария Левина, съосновател и главен изпълнителен директор на The Furnish).

„Ако говорим за недостатъци, бих ги характеризирал по-скоро като характеристики. Наистина в повечето категории свързани продуктипотребителят се фокусира върху лидерите на пазара по отношение на цена и качество на продукта. Ето защо, когато избираме доставчик с частна марка, трябва да отговорим на очакванията на нашите целева аудиторияи запазване на съществуващото доверие в марката благодарение на високото качество на предлаганите свързани продукти“, каза Игор Камелков, търговски директор на RALF RINGER

„Когато продава стоки под собствена марка, компанията изгражда директен диалог с потребителя. При търговските вериги при използване на собствена марка търговецът престава да бъде посредник. В очите на потребителя той вече е производител и съответно носи отговорност за качеството и стойността на продукта за клиента. В това има както рискове, така и възможности. Ако компанията не може да гарантира качество, тогава има риск клиентският негативизъм от продукта да се прехвърли върху името на търговската верига. В същото време, ако търговецът на дребно успее да осигури стойност на клиента, предлагайки качествен продукт на изгодна цена, той ще получи лоялен потребител, който ще купува и други продукти заедно с продуктите на собствената марка на магазина. Разбира се, ще са необходими допълнителни инвестиции за популяризиране на стоки с частни марки, тъй като клиентите са свикнали да купуват стоки от други марки. Много е важно да изберете правилния асортимент за продажба под частна марка, като прецените в коя категория стоки купувачите са готови да променят предпочитанията си“, заключи Наталия Саукова, финансов директорОрифлейм.

Очевидна е тенденцията към нарастване на дела на продажбите на продукти със собствени марки. Advertology.ru съобщава: 84% от потребителите казват, че редовно купуват частни марки. Това означава, че те са не само полезни за търговците, но и удобни за клиентите.

Юлия Силченко

„продължава да изследва опаковките в естествената им среда. Темата на третата колона възникна от дебата „направете по-голямо лого“. Въпреки че тази заявка се счита за по-готина клиентска идея от „игра с шрифтове“, студиото рядко среща такива заявки. Гигантизмът сега не е на мода: клиентите все повече искат да изместят акцента върху продукта, изображението, текста, но не и върху логото. Според наблюденията на Ohmybrand, хората залагат на голямо лого, когато нищо друго добро не може да се каже за продукта. Освен това има сегменти, в които размерът на логото няма абсолютно никакво значение, като най-яркият пример за това е private label, където основно значение има продуктът и неговата цена, както и диференцирането на марката.

Private label или вашата собствена марка винаги е в по-изгодна позиция от продуктите, които влизат в мрежата от входната врата. Дизайнът на частни етикети е създаден без оглед на фейсконтрола на дребно, не е необходимо да се борите за него добро мястопод слънцето на рафта или играйте на сигурно в областта на маркетинга. В супермаркета частният етикет е у дома, така че той може да премине към разговор за най-важното без излишни реверанси. Например какъв продукт е скрит в опаковката.

Простота и яснота на посланието: това е, към което се стреми дизайнът на частни етикети, когато няма бюджети за поддръжка на видове комуникация. В този случай логото избледнява на заден план: имитира основния тон, интегрира се в общата геометрия на композицията, действа като скромна „пощенска марка“ на предната част - като цяло се държи далеч от основното един. Големи, натуралистични изображения на продукти или прозрачни опаковки, които показват съдържанието, са ключови техники, за да запазите дизайна си честен и ясен.

Адаптиране на дизайна на частна марка „D“ опаковка от Quantum Graphics branding&design

Ние продаваме продукт, прочетете

Друг начин да общувате с купувача „директно“ е да наричате нещата с истинските им имена. Тежест и изразителност се постигат чрез шрифт и цвят. Според нас авторите на дизайна на частната марка Garant се справиха блестящо със задачата: контрастни комбинации, римувани цветове, разпознаваем шрифт. Логото тук стои наравно с иконата „Еко“ и дори не се опитва да я надрасне.

"Гарант" на "Аксфууд"

Уилямс-Сонома

"ICA" от "Silver"

„Be.Better“ от „Rexall“

Смешни картинки

Използването на силни изображения е друга техника за привличане на вниманието към продукта, но не и към марката. Продажбата на имиджа е по-важна от още веднъжизмерете размера на логото със съседите си по рафта. Но няма нужда срамежливо да криете логото - нека то да бъде запомнено като елемент от забавен образ и в бъдеще да бъде свързано със същите положителни емоции, които предизвикват хипстърски мустаци на бутилка мляко или ярки полукръгове, в което, в определено настроение, можете да видите силуета на прашка.

"Pams" от Brother Design Ltd

"Pams" от Brother Design Ltd

Алтернативна марка

Мисията на частния етикет е да действа като алтернатива на „марките от улицата“. Разбира се, не винаги се рекламира директна връзка с мрежа или дистрибутор. Учебнически пример за руски пазар- зехтин Tesoro, който провокира приблизително следната мисловна верига: „Какво е това? Не го забелязвах преди. Изглежда прилично масло. Не е много евтино, което означава, че е добро. Може би ще го взема, тъй като „Maestro“ не е наличен.“

На руския пазар такива алтернативни марки се утвърдиха преди всичко в аптеките: броят на частните марки на същите „36.6“ и „Rigly“ позволява на тези компании да бъдат включени в категорията на хранителните компании.

"Натура СПА" от "36.6"

"Natura Pure" от "36.6"

На Запад практически няма категории, които да не са овладени от частни марки. И колкото по-висок е ценовият сегмент, толкова по-малка е вероятността да се открие дори намек за конкретен „печат на частна марка“. Обзалагаме се, че никога не ви е хрумвало, че тези марки са плод на въображението на мрежите?

»

"Швейцарски" на "Теско"

„Само за деца“ от Морисън

"Delhaize" от "Lavierna & Cienfuego Design"

По-евтино не става

Private label също се чувства много удобно в икономичния сегмент, където цената е основното нещо, на което купувачът трябва да обърне внимание. Минимум елементи, самообясняващо се име, два или три цвята - това е целият арсенал на дизайнера. Ярък (във всякакъв смисъл) пример е „Червена цена“, собствената търговска марка на Perekrestok. Червено-оранжеви ивици, жестоко оформление и разбираемо име ясно показват, че линията няма да навреди на портфейла ви.

“Red price” от “Crossroads”

Сейнсбъри

Радикален подход е стикер с думите „Малка цена“ като единствен етикет.

Petit prix от Carrefour

Може би поведението на частния етикет може да се сравни с поведението на потомството на известни родители: те се опитват по всякакъв начин да останат инкогнито и да накарат хората да се обичат такива, каквито са. съгласни ли сте

) отдавна са се превърнали в инструмент на търговските вериги в борбата за клиенти. В началото на 2017 г. делът на стоките с частни марки в отделни категориисе увеличи с 25%. Делът на частните марки на пазара на детски стоки расте бързо. По-специално, според проучване на RBC, делът на частните марки на Групата « Детски свят» (облекло и обувки) вече надхвърля 70%. Междувременно през последните две години се води ожесточена „война“ между частни марки и маркови продукти за промоции.

Производителят се възползва от поръчката под частна марка

Продуктите със собствени марки са полезни за търговските вериги, каза той Андрей Карпов, председател на УС Руска асоциацияексперти по пазара на дребно (RAERR). Според него търговската верига, когато поръчва продукти от собствени марки на производителите, не харчи пари за рекламата им или за други разходи, присъщи на производителя. Съответно печалбата от продажбата на такива продукти е по-висока.

Според Карпов за производителя е важно да натовари производството на 100%, така че поръчките от частни търговски мрежи са му полезни. В същото време производителят може едновременно да произвежда продукти за търговски вериги, собствени марки, както и за производители на трети страни.

Марки VS STM

През 2017 г. се появи тенденция, когато някога растящият пазар на частни марки отстъпи място на марката на производителя, продавана чрез промоция, каза той Николай Москвитин, старши консултант, отдел за изследване на потребителски панели, Gfk Rus. Доста силни се оказват продажбите на марки с отстъпки. Това потвърждава популярността мобилни приложения, с помощта на които купувачите „ловят” отстъпки в различни магазини.

Николай Москвитин отбеляза ясното лидерство в продажбите на маркови продукти в категорията зеленчукови консерви. По-специално, в началото на 2017 г. тази категория е нараснала със 7%. Освен това основният ръст идва от маркови продукти на промоционални цени. Така продажбите на консервирана царевица от производителя на промоционална цена се увеличават с 19%, докато продажбите на редовна цена намаляват. В същото време продажбите на частни марки също са намалели с 5%. „Причината е цената. Например консервираната царевица в частна марка струва 39 рубли, а марковата царевица с отстъпка струва 32 рубли. В този случай купувачът избира марката“, отбеляза той.

Справка:

Маркетинговият феномен на частния етикет (private label) датира от 1869 г., когато първият магазин на Sainsbury's отваря врати в Лондон, предлагайки на клиентите бекон, етикетиран с името на магазина. Сто години по-късно френската верига Carefour започва да произвежда хранителни стоки и стоки от първа необходимост без име. Те бяха по-евтини от аналозите си.

Историята на частните марки в Русия датира от около 16 години. Така през 2001 г. за първи път в Русия супермаркетите Ramstore представиха продукти от собствената си марка. По-късно търговската верига Perekrestok започва да произвежда няколко вида продукти под една и съща марка. Тогава тази тенденция беше подкрепена от Dixie, Lenta и Pyaterochka.

Нараства търсенето на частни марки - търговци на дребно

Търговска мрежа "панделка"ще продължи да увеличава асортимента от стоки с частни марки, тъй като търсенето на евтини и висококачествени стоки непрекъснато нараства, съобщиха от пресслужбата на търговеца. Днес търговската верига произвежда повече от 2500 SKU хранителни продукти под частните марки „365 дни“ и „Лента“, от които над 800 бяха добавени към портфолиото на частните марки през 2017 г., както и над 2200 бр. нехранителни продукти. Общият дял на SMT в оборота на компанията е 12%. През 2018 г. Lenta планира допълнително да разшири гамата си от частни марки в различни продуктови категории и ценови сегменти, поясняват от пресслужбата на търговеца.

В куфарчето "Ашана"повече от 3300 стоки с частни марки, произведени в Русия, каза тя Надежда Падерина, директор закупуване на частна марка "Auchan"по време на NRR-2017. По думите й в тази цифра не влиза вносът на продукти със собствени марки от други страни. С над 400 са сключени договори за производство на частни марки местни производители. Така всеки четвърти продукт в кошницата на клиента е частна марка. Става дума както за продукти от икономичния сегмент на собствените марки, така и за продукти от средния ценови сегмент.

Според Падерина продажбите на частни марки в категориите птиче месо, торти, сладкиши, канцеларски материали, текстил и кулинарни продукти растат в Auchan. Това се дължи на факта, че в някои категории, например „птиче месо“, „торти и сладкиши“, търговецът предложи на клиентите си по-икономични опаковки и промени формата на продуктите. В същото време качеството на продукта е от първостепенно значение за търговеца, подчерта Надежда Падерина.

Роскачество проучва частни марки

Положителните отзиви за качеството на продуктите с частни марки от търговци на дребно не винаги отговарят на независими изследвания и прегледи. И така, в предновогодишно проучване Роскачестворакови пръчици в частни продукти на четири основни марки верига магазиниУстановено е, че клостридиите могат да причинят хранително разстройство. Нарушителите са ракови пръчици на частни марки: „Червена цена” (частна марка на „ Пятерочка"), "На първо място" (STM " Дикси“), Aro (частен етикет Метро), Horeca Select (частна марка Метро).

Също така, след проверката на Роскачество на извара се оказа, че в продуктите на търговската марка Красная цена (частна марка на веригата Пятерочка) са открити мухъл, нишесте, пшенични влакна, както и остатъци от антибиотици. Обърнете внимание, че това беше единственият представител на STM за позицията „извара“ в това проучване.

Според Андрей Карпов, в Русия ценова политикацените на продуктите с частни марки като правило са по-ниски от аналозите на продуктите на производителя и има въпроси относно качеството на стоките. „По това руските частни марки се различават от европейските. Там частните марки се състезават не само и не толкова по цена, а по качество. И европеецът е готов да купи частна търговска марка на по-висока цена, защото това е гаранция за качеството на мрежата“, каза Карпов. Моля, обърнете внимание, че продуктите с частни марки са разделени на класове. По-специално частните марки се произвеждат в икономичния сегмент, средния ценови диапазон, както и в премиум класа.

Частен етикет (private label) в търговията на дребно е търговска марка, която се разработва и популяризира от търговски вериги. Private label се продава само в една мрежа и е нейното уникално предимство.

Частната марка ви позволява да излезете от конкуренцията между магазините за най-добри цени. За купувача е трудно да го сравни и да разбере, че подобен продукт е по-евтин на едно място, отколкото на друго.

В същото време търговията на дребно печели повече от частни марки, отколкото от основния асортимент, като принуждава доставчика да дава минимални цени. Поради отстъпка от доставчика, купувачът получава продукт с 20% - 30% по-евтин от неговия аналог.

Търговията на дребно получава всичко – минимална конкуренция за своя продукт, лоялен клиент и максимален доход.

Какви продукти се крият зад вашата собствена марка?

Първоначално целта на нашата собствена марка беше разумно съотношение цена-качество. В стремежа си да получат най-добрите сделки, веригите определят характеристиките, на които трябва да отговаря даден продукт. (Пример за характеристики в „Дикси“). Доставчикът, който предложи най-много ниска цена, печели търга и получава възможност за доставка за определен период. В стремежа си да спечели търга доставчикът установява пределна цена. В резултат на това най-малкото непланирано увеличение на разходите може да бъде критично. А производството е рисков процес: или опаковката се разваля, или хладилникът прегрява.

В резултат на това по-голямата част от продуктите на частни марки са евтини стоки на границата на качеството. Как се чувствате за „Червена цена“ в „Пятерочка“ или „Всеки ден“ в „Ашан“? Ще ги добавите в количката си, защото са най най-добра оферта, или защото не е толкова важно какъв продукт е? Или изобщо да не го слагате? Собствената марка се е утвърдила в съзнанието на клиентите като „евтина“, но не винаги „висококачествена“.

Но за търговията на дребно частната марка има много предимства. Веригите имат интерес да развиват не само ниски, но и по-високи ценови сегменти. И така, че купувачът да не ги свързва с евтин асортимент, те се рекламират под други марки.

Auchan има 2651 продукта от собствената си марка, от които 72% са „Всеки ден“ и 28% са под други марки. Смятаме, че собствената марка на Pyaterochka е "Червена цена", но ако погледнем зад кулисите, ще разберем, че веригата има огромен брой марки.

Много често, когато пълним количката си, дори не осъзнаваме, че взимаме частна марка. Получаваме уникален продукт на изгодна цена, който не се продава никъде другаде.

Примери за частни марки

Dixie Auchan Pyaterochka ABC of Taste Magnet Tape Metro Okay Crossroads Carousel

Стратегии за развитие на собствена марка

Предимства и недостатъци на собствената марка за търговия на дребно

Предимства

1. Частната марка създава отличително предимство пред конкурентите, като предлага на потребителите уникален комплектстоки на най-добри цени. Колкото повече частни марки в количката, толкова по-висока е лоялността.
2. Намалена зависимост от доставчици. Private label помага за намаляване на влиянието на марките и запълване на липсващия асортимент с вашата собствена марка.
3. Намаляване на зависимостта на клиента от. Делът на промоциите нараства всяка година. Private label предлага изгодна оферта без промоционална цена.
4. При ниски производствени разходи рентабилността на частните марки често е над средната. Средното ниво на предния марж на частни марки е 35–40%.
5. Формиране на лоялност поради предимства в съотношението цена-качество.
6. Осигуряване на населението със социално значими продукти.

недостатъци

1. Високи разходи за контрол на качеството на продукта.Веригите следят за спазването на стандартите на всички етапи - от производството на стоките до получаването им в магазините. Това изисква допълнителни разходи за персонал и организация на бизнес процесите.
2. IN големи мрежив резултат на това доставчиците не могат да осигурят достатъчен обем един артикул се доставя от напълно различни доставчици. Това води до сложна организация на процеса и увеличаване на оперативните разходи.
3. Риск при позициониране.Несъответствието между позиционирането на частната марка и търговската марка може да доведе до недоразумения. Ако Azbuka Vkusa разработва продукти от ниския ценови сегмент с логото на AB, това може да обърка купувача. Премиум възприятието на “Азбука Вкуса” ще бъде сравнено с евтиния продукт “AB”, което ще доведе до объркване.
4. Загуба на оборот поради загуба на стойност.Замяната на скъп продукт с евтин води до загуба на оборот. Ако преди това купувачът е закупил извара за 100 рубли, а сега вземе аналог за 70 рубли, тогава продажбите ще намалеят с 30 рубли. Въпреки факта, че търговията на дребно поддържа по-висок марж (%) на собствената си марка, в оборот (разтривайте) и дори в брутен доход(RUB) тя може да претърпи загуби.

Предимства и недостатъци на частното етикетиране за доставчиците

Предимства

1. Формиране на лоялна връзка между мрежата и доставчика.Търговията на дребно се интересува от собствената си марка, следователно, когато избира между два доставчика, ще даде предимство на компания, която освен собствената си марка ще произвежда и частни марки. Това е възможност за по-тясно сътрудничество с търговията на дребно.

2. Икономии от логистика.Обикновено производителите не правят почти никакви пари от собствената си марка, но спестяват пари чрез намаляване на логистичните разходи.
Например, ние произведохме 100 единици продукти под собствената си марка и ги доставихме с кола за 5000 рубли. Това означава, че доставката на една единица ще струва 5000 рубли/100 единици = 50 рубли/продукт. Ако доставим още 400 единици от нашата собствена марка, които се побират в същата кола, тогава цената на доставката ще бъде намалена до 5000 рубли / (100 + 400) = 10 рубли / продукт. По този начин разходите за доставка ще бъдат намалени от 50 рубли. до 10 rub. за единица продукция.

недостатъци

1. Ако доставчикът не го направи са установени бизнес процесии оперативната работа във фирмата не е структурирана, то участието в производството на собствена марка е рисковано. Производството трябва да бъде рационализирано и да работи като часовник.
2. Мрежата може да смени доставчика по всяко време. Когато участваме в производството на нашата собствена марка, ние винаги помним, че собственикът на марката е мрежата. Доставчикът носи риска всеки момент търговецът да премине към друг с повече благоприятни условия. Въпросът често не е дали да го сменим или не, а кога ще го сменим. Невъзможно е да останете на върха на Олимп в силно конкурентен пазар.

3. Ниски маржове за доставчика.

Високата конкуренция на пазара принуждава доставчиците да намалят разходите до максимално ниво. Обикновено те не правят пари от собствената си марка, а я използват, за да формират лоялно сътрудничество с търговците на дребно. Доставчикът произвежда частни марки за мрежата, а мрежата му позволява да печели пари от друг асортимент.
4. Риск от дългосрочно планиране. В стремежа си да намали разходите, доставчикът закупува суровини и оборудване с дългосрочна изплащане. Например, за да намали цената на опаковката, производителят ще бъде принуден да я купува в обеми за години, а не за месеци на продажби. И ако не спечелите следващите търгове, какво ще стане с тази опаковка? Замразени пари за неопределено време. Закупуването на допълнително оборудване и наемането на персонал носи не по-малко рискове.
5. Необходимостта от строг контрол върху всички етапи на производството. Продукцията трябва да отговаря на всички изисквания и стандарти. Служителите на мрежата проверяват за съответствие с производствените стандарти.

6. „Тесните места“ в производството са недопустими. Например има само една пакетираща машина и тя се разваля. Какво се случва, ако до края на деня е необходимо да се доставят стоки в дистрибуторския център на магазина, но производството е спряло? Загубени стоки и най-високите глоби за неспазване на условията на договора. Производителят трябва да купи повече допълнително оборудванеза производство.
7. Търговски веригимогат да премахнат малки и средни марки от продуктовата си гама в полза на собствената си марка. По правило силните играчи на пазара не страдат. Но както казахме по-рано, дори Coca-Cola може да загуби лидерската си позиция.

.

След като претеглихме всички плюсове и минуси, нека обобщим. Собственото брандиране предоставя на мрежите възможности за позициониране и допълнителни приходи, но носи високи рискове за доставчиците. Той трябва да оцени готовността на своя бизнес за максимални натоварвания и минимални печалби. За него собствената му марка е възможност за по-близки споразумения с мрежата и формиране на доверителни отношения.

Благодарение на собствената си марка търговията на дребно престава да бъде междинна връзка между потребителя и производителя. Вече прилича на вертикално интегриран холдинг, контролиращ производството и продажбите - от суровината до купувача.

Магазините се стремят да увеличат дела на частните марки и преминават през всички етапи на стратегиите. От евтини стоки до печеливши, от печеливши до такива, които формират лоялност, от лоялна група до магазин, в който частната марка заема водеща позиция в продажбите. И може би ще дойде ден, когато частният етикет ще изтласка всички марки от магазина. Казвате: „Едва ли“. Да видим какво ни чака занапред.