Успех компании в большой степени зависит от продаваемости продукции и эффективной маркетинговой стратегии. Поэтому директор по маркетингу занимает далеко не последнее место в руководящем составе организации. Что такое маркетинг? Простыми словами - это попытка понять, чего хочет клиент, чтобы дать ему это.
В большинстве случаев от сотрудника, который претендует на эту должность, требуются определенные личные качества, среди них самыми важными являются умение аргументированно объяснить собственную точку зрения, грамотно говорить и знать деловую этику, а также аналитическое и стратегическое мышление.
Поскольку такая работа напрямую связана с управлением, кандидат должен обладать отличной стрессоустойчивостью, уметь управлять большим числом сотрудников и быть целеустремленным.
Этот процесс представляет собой прогнозирование потребностей возможных клиентов и удовлетворение спроса потенциальных покупателей путем предоставления им интересующих товаров. Маркетинговая деятельность включает в себя разнообразные исследования, ценовую политику, упаковку, планирование, рекламу, продажи и обслуживание. Что такое маркетинг простыми словами? Это ряд мероприятий, направленный на изучение клиентов и удовлетворение их потребностей.
В компании специалисты по данной сфере выполняют множество функций, и все это с одной целью - сделать продукт максимально полезным и нужным для целевой аудитории. При этом учитывается совершенно все: и финансовое положение покупателя, и его половая принадлежность, и даже сфера его деятельности. На самом деле это огромное количество статистической и аналитической деятельности, благодаря которой потом строятся маркетинговые стратегии и просчитывается эффективность их внедрения.
Компетенции директора по маркетингу включают в себя ряд характеристик, которыми должен обладать человек, чтобы получить должность. Он должен иметь специализированное образование в сфере маркетинга, предпринимательства, менеджмента или социологии. В некоторых компаниях могут принять в штат сотрудника, не имеющего диплома, но при этом он должен более пяти лет проработать на руководящей должности в соответствующей сфере. У него должен быть опыт в постановке маркетинговых функций, задач и контроля их реализации.
Причем учитываются лишь те случаи, где реально был получен значительный результат. От руководителя отдела маркетинга требуется практический опыт проведения маркетинговых исследований всех типов, прогнозирования продаж и ценообразования, в организации рекламной деятельности. Помимо этого, он должен уметь управлять персоналом, минимизировать расходы компании на продвижение продукции, и достаточно часто в компаниях необходимо знание иностранных языков.
Назначить или уволить специалиста с этой должности может только генеральный директор компании, у которого он находится в непосредственном подчинении. Этот сотрудник является руководителем. В его подчинении находятся отделы маркетинга, рекламы, связи с общественностью, бюро дизайна и прочее, в зависимости от масштаба и сферы деятельности компании, где он трудоустроен. Получить эту должность может дипломированный специалист с пятилетним стажем работы на руководящих должностях в той же сфере, что и компания наниматель. В процессе выполнения своей работы он должен руководствоваться нормативами, актами, уставом компании и инструкцией.
Предполагается, что поступая на работу, сотрудник ознакомился со всеми нормативными и правовыми актами, которые затрагивают его сферу деятельности. В том числе сбыт товаров, предоставление услуг, оценку экономического и финансового состояния рынка, его емкость и структуру.
Он знает все методики, использующиеся для определения платежеспособности спроса на товары, которые выпускает фирма, где он трудоустроен. Он в курсе, как разрабатывать перспективные и текущие планы выпуска продукции и ее реализации на рынке. Он должен знать финансовое, хозяйственное, налоговое и трудовое законодательство, прогрессивные методики сбыта и торговли, уметь определять потребности отрасли деятельности компании и перспективы ее развития.
Должностная инструкция директора по маркетингу предполагает, что он знает методики анализа рыночной конъюнктуры, умеет составлять прогнозы востребованности продукта, разбирается в рекламном деле и умеет заключать коммерческие контракты, доводить информацию о товарах и услугах до потенциальных покупателей. Его знания включают в себя метод анализа мотивации и отношения потребителей к товарам, выпускаемым компанией, где он трудоустроен. Работник должен постоянно быть в курсе, какие изменения происходят в организации реализации товаров и услуг. Помимо этого, от него требуется знания в сфере экономики, психологии и организации труда.
В задачи директора по маркетингу входит осуществление разработки маркетинговой политики компании. Он осуществляет это, основываясь на результатах проведенного анализа потребительской возможности, спроса на продукцию и прочих важных характеристик. Помимо этого, он занимается составлением текущих и перспективных планов, привлекает к процессу подчиненные ему отделы. В составе плана учитывается масштаб производства, реализация товаров, поиск новых рынков для сбыта изготовляемой продукции.
Директор координирует деятельность всех подразделений относительно сбора и анализа экономических и коммерческих данных, а также снабжает информацией все отделы компании. Также он должен заниматься организацией сбора и анализа данных, касающихся мнения потенциальных клиентов фирмы относительно изготавливаемого продукта. На основе этой информации он готовит предложения, направленные на увеличение конкурентоспособности компании и повышения качества выпускаемой продукции или предоставляемых услуг.
Функции директора по маркетингу включают в себя организацию разработки стратегии рекламных кампаний с привлечением средств массовой информации. Он занимается участием компании в выставках, на ярмарках и на прочих мероприятиях, связанных с отраслью деятельности организации с целью информирования потенциальных клиентов и поиска новых рынков для сбыта продукции.
Занимается формированием фирменного стиля, рекламной продукции и ее реализации. Вместе с другими отделами компании занимается анализом и разработкой мероприятий, которые помогут определить, какие технические, экономические и прочие характеристики выпускаемой продукции следует изменить. Это делается для повышения конкурентоспособности товаров и стимулирования их реализации.
Должностная инструкция директора по маркетингу предполагает, что он занимается защитой документации и информации компании, которые принадлежат к конфиденциальным сведениям, в том числе данные о сотрудниках и иные документы, относящиеся к коммерческой тайне. Именно этот сотрудник проводит повышение квалификации работников и влияет на их продвижение по карьерной лестнице на основании их личных заслуг и уровня мастерства.
Он контролирует, чтобы все подчиненные сотрудники соблюдали правила и устав компании, включая инструкцию по охране труда по работам. На основании работы сотрудников компании занимается привлечением их к ответственности или поощрением за хорошо выполненную работу. Он обязан создать все условия, чтобы безболезненно можно было внедрить и использовать передовые маркетинговые технологии. Также он занимается их совершенствованием и оптимизацией. Сотрудник координирует планирование и отчетность работы отдела маркетинга.
Должностная инструкция директора по маркетингу предполагает, что он распределяет задания между подчиненными и контролирует их своевременное и качественное выполнение. Он должен постоянно следить за передовым опытом в сфере своей деятельности и уметь его обобщать и внедрять в качестве инструмента в компании, где он трудоустроен. В его обязанности входит консультирование других сотрудников компании по вопросам, связанным с маркетинговой политикой организации.
Помимо этого, руководитель отдела маркетинга обязан вести всю документацию, в том числе своевременно делать отчеты и представлять их руководству и прочим должностным лицам, которые могут их просматривать с учетом своих полномочий. Эта должность подразумевает, что при необходимости сотрудника могут привлечь сверхурочно выполнять свои обязанности, но не выходя за рамки, предусмотренные трудовым законодательством. В случае необходимости этот работник замещает своего руководителя, принимая на себя его обязанности и полномочия. Но только в том случае, если поступило соответствующее распоряжение.
Как предполагает должностная инструкция директора по маркетингу, в права этого работника входит принятие решений, направленных на надлежащее выполнение маркетинговых работ и обеспечение деятельности подчиненных ему подразделений в пределах компетенции. Его могут привлечь к ответу за материальный ущерб компании, где он трудоустроен, в случае, если он возник по вине его действий и принятых им решений.
Такой сотрудник имеет право предлагать руководству поощрить или привлечь к ответственности работников компании и в пределах своих полномочий самостоятельно принимать подобные решения. Также он вправе составлять и корректировать инструкцию по охране труда по работам. Сотрудник может предложить руководству обеспечить дополнительное материальное или техническое обеспечение, если это необходимо для повышения эффективности работы отдела маркетинга. Также он вправе принимать участие в рассмотрении вопросов маркетинга коллегиальными органами.
Сотрудник, занимающий эту должность, ответственен за надлежащее выполнение своих обязанностей и своевременное завершение возложенных на него задач. Его могут привлечь к ответу за превышение своих полномочий или использование их в личных целях, за предоставление руководству недостоверной информации о своей трудовой деятельности или работе подчиненных, или если он не принял меры, чтобы предотвратить нарушение правил и стандартов, принятых в компании.
Ответственность директора по маркетингу также включает в себя обеспечение надлежащего выполнения работ по составленному маркетинговому плану. Он должен следить за исполнением подчиненными трудовой дисциплины, а также обеспечивать своим сотрудникам безопасные условия труда и выполнение правил трудовой безопасности. Также его могут привлечь к ответственности за разглашение конфиденциальной информации, нарушение коммерческой тайны и недолжное обеспечение сохранности важной документации.
Работу начальника оценивает его непосредственный руководитель и специальная аттестационная комиссия на основании документов, отражающих результаты его деятельности.
Один из ключевых процессов бизнеса — сбыт товаров и услуг. Помимо продаж, он включает в себя маркетинг, пиар, доставку, гарантийное и сервисное обслуживание и т. д. Директор по маркетингу — это руководитель, отвечающий за стратегию продвижения товаров/услуг на рынке. Достаточно часто он также координирует и продажи — тогда его называют директором по маркетингу и сбыту или директором по продажам.
Задачи директора по маркетингу включают анализ рынка и каналов сбыта, реализацию маркетинговых стратегий, вывод новых продуктов на рынок, PR, рекламу, интернет-продвижение, формирование бренда. Также в круг ответственности входит общение и координация совместной работы с другими подразделениями — производством, складом, юристами и прочими отделом.
Профессия директора по маркетингу высоко востребована на рынке и это благодаря появлению большого числа каналов продвижения, их усложнению и глобализации.
Самвел Аветисян — создатель российских брендов «Тинькофф», «Техношок», «Дарья» и многих других, пионер российского маркетинга. «В маркетинге нет понятия правды, правда — та, во что верит потребитель».
Должность директора по маркетингу присутствует в любой крупной компании — только там существует отдельной единицей соответствующий департамент. В мелких компаниях подобными вопросами занимается генеральный директор , руководитель отдела продаж или маркетолог .
Как правило, основные должностные обязанности директора по маркетингу таковы:
Иногда функции директора по маркетинга включают в себя:
В различных компаниях разная специфика компаний, но основные требования к директору по маркетингу примерно одинаковы:
Дополнительно может требоваться:
Говард Шульц — CEO компании Starbucks. Управлял компанией в 1990-х и 2000-х годах и сделал ее одним из лидеров мирового рынка. Яркий пример того, как успешный маркетолог становится известной и популярной личностью, цитируемой крупными СМИ.
Этот вопрос упирается в список успешных маркетинговых проектов и опыт работы. Чтобы стать директором по маркетингу, нужно идти работать в маркетинг и делать там карьеру. Начало пути не важно — это может быть интернет-сфера (например, менеджер по рекламе или SEO-специалист), PR, BTL, издательский бизнес и т. д. Для будущей руководящей работы важно наработать разнообразный опыт и увеличить маркетинговый кругозор — браться за различные проекты, учиться использовать различные инструменты, комбинировать их, анализировать эффективность.
Однако между крутым маркетологом и директором по маркетингу большая разница. У директора в подчинении люди, в зоне ответственности огромное количество задач. Поэтому будучи маркетологом, придется в какой-то момент «поднять себе планку» и взять на себя смелость отвечать за результаты работы других специалистов. Технически это просто (переделать резюме и найти работу), но психологически тяжело (нужно перестать работать самому и передать задачи другим).
Заработная плата директора по маркетингу колеблется от 60 до 500 тысяч рублей в месяц. При этом часто существуют премии и бонусы за успешное выполнение задач, поэтому небольшая зарплата еще не означает низкого дохода.
Игорь Манн, Кандидат экономических наук, Москва
Директор по маркетингу (англ. Chief Marketing Officer, СМО) является руководителем маркетинговой службы. Должностные обязанности директора по маркетингу заключаются в маркетинговой политике компании.
Подбор сотрудников – один из важнейших критериев, влияющих на рост бизнеса. Поэтому мы сделали подборку инструментов, которые помогут найти людей, способных решать задачи нестандартно.
Также, в статье Вы найдете тест для проверки соответствия кандидата принципам компании.
В своей работе директор по маркетингу занимается анализом потребительских свойств продукции компании, организацией работы, направленной на изучение мнения и отношения покупателей, с прогнозом рыночной конъюнктуры и потребительского спроса на продукцию. На основе данной информации он вносит соответствующие предложения и идеи, направленные на улучшение конкурентоспособности и качества продукции компании, с выбором наиболее подходящей маркетинговой политики компании.
Директор по маркетингу участвует в разработке программ производства продукции и её сбыта. В некоторых компаниях – руководит работой сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции, выдвигает свои предложения по планированию и производству запасных частей. В его компетенцию входит управление дилерской службой и обеспечение ее необходимой технической и рекламной документацией.
Директор по маркетингу принимает участие в создании рекламной стратегии компании, с выбором подходящих мест для размещения рекламы, списка выставок и прочих мероприятий для участия и др.
Также принимает участие в вопросах управления финансовыми ресурсами компании – включая вопросы ценообразования на каждом уровне производства продукции фирмы. Занимается и анализом инвестиций, их окупаемости, с расчетом денежных потоков, оценкой финансовых, операционных и прочих рисков в работе фирмы.
Однажды один из участников конференции поинтересовался у меня – как выбрать хорошего директора по маркетингу. Ситуация была на кофе-брейке, на котором не было возможности долго общаться. Поэтому я ограничился афористичным ответом – «Как жену». Немая сцена. Все задумались и затем согласились. На самом деле такая фраза полностью соответствует действительности. Руководителю-мужчине следует выбирать подходящего директора по маркетингу так, как он бы искал будущую жену. Верна и обратная ситуация – женщине-руководителю нужно отбирать специалиста подобно поиску мужа.
Если Вы занялись поиском директора по маркетингу, можно предположить – данной должности в вашей фирме не было, но сейчас она понадобилась, либо прежний директор не справился со своими задачами. Сложно сказать, какой из данных вариантов легче – в любом случае поиск специалиста сопровождается определенными проблемами, обязательствами и камнями преткновения, которые обязательно нужно учитывать.
Меня принимали на работу по первому сценарию, и по второму. В первом случае компания развивалась и расширяла штат. В другом случае компания начинала работать над освоением нового региона, и появилась вакансия директора по маркетингу. Был и случай, когда я уже был шестым директором по маркетингу в компании.
В каждом из этих случаев предполагаются разные критерии отбора подходящего специалиста, различаются также должностные обязанности директора по маркетингу и приоритеты.
Перед тем, как проводить собеседование с кандидатом на должность директора по маркетингу, вам следует ответить на ряд основных вопросов: «Что должен делать специалист?», «За какие задачи он будет отвечать?», «Какие должностные обязанности директора по маркетингу?». Ответы на данные вопросы могут варьироваться в зависимости от сферы деятельности, специфики компании, но можно определиться с основными навыками, которые должны быть у подходящего директора по маркетингу именно в Вашей компании.
Первое. Умение управлять отделом маркетинга компании. А именно – навыки управления, в том числе персоналом. Вам нужно понять, способен ли специалист с этим справиться. Обычно это удается понять уже с первых минут общения.
Второе. Необходимость плотной работы с целевыми аудиторами, включая клиентов, журналистов и бизнес-партнеров. Следовательно, он должен располагать к себе как человек (в первую очередь) и специалист. Если он смог понравиться Вам, то справится и остальными.
Третье. Претенденту на должность директора по маркетингу предстоит отвечать за маркетинговый бюджет фирмы. Поэтому, как минимум, на собеседовании нужно поинтересоваться размером бюджетов, с которыми ему раньше приходилось работать. Если специалист ранее работал с миллионными бюджетами, вряд ли будет заинтересован в бюджетах в тысячи долларов. С кандидатом нужно обязательно обсудить вопросы маркетингового бюджета (как планируется бюджет, каков его размер, из чего складывается).
Четвертое. Специалист должен знать и иметь хорошо применять на практике инструменты маркетинга, используемые в Вашем сегменте.
Кандидату очень важно иметь опыт в нужной Вам отрасли. Но это требование не настолько важно, чтобы отказаться от действительно ценного и перспективного специалиста с другим опытом. Ведь настоящий профессионал в теории всё равно представляет свои будущие задачи. Во-вторых, если потенциальный директор по маркетингу будет руководить хорошо знающими свою работу специалистами в штате Вашей компании, то не возникнет серьезных проблем из-за неглубокого знания специфики конкретной отрасли. В-третьих, такой выбор выгоден тем, что сотрудник не зашорен, поэтому сможет предложить важные новые идеи для работы компании.
Необходимо ли директору по маркетингу профильное маркетинговое образование? Такое требование считаю желательным, но не обязательным. Гораздо важнее практический опыт, чем теория и корочки об образовании.
Пятое. От специалиста может потребоваться умение влиять на выполнение финансового плана и дальнейшее развитие компании. По моим данным, директора по маркетингу в 90% компаниях отвечают исключительно за продвижение, а в лучшем случае за поддержку продаж. Лишь в немногих фирмах директор по маркетингу определяет также и стратегию, товарную и ценовую политику, и политику распределения продукции.
Если Вы рассчитываете на то, что директор по маркетингу будет заниматься лишь поддержкой продаж – вполне нормально. Вы сможете легко получить нужного специалиста. Но если Вы завышаете планку, ожидая от него также рекомендации по влиянию на сбытовую, ценовую, товарную политику, также стратегии, нужно это обсуждать с самого начала, предоставив при этом специалисту соответствующие ресурсы и полномочия в его работе.
Директор по маркетингу должен уметь решать возникающие проблемы различного рода. Поскольку маркетинг в любом случае предполагает множество проблем, различающихся по сложности и масштабу.
Говорит Генеральный Директор
Юлия Иванченко, Генеральный Директор Агентства маркетинговых коммуникаций «Драйв», Москва
Подразделение маркетинга является ключевым отделом в работе большинства компаний, занятых на немонополизированных рынках. Во многом именно от маркетинговой политики зависят темпы развития компании. Следовательно, директор по маркетингу считается одним из основных руководителей – поэтому и требования выдвигаются соответствующие.
Идеальному директору по маркетингу нужно иметь ряд следующих навык и качеств.
- Понимание психологии людей.
- Аналитический склад ума.
- Знание финансов – для сопоставления результатов и расходов для их достижения.
- Стремление к изучению инновационных методов.
- Отличные навыки тайм-менеджмента, поскольку часто бизнес не допускает промедления.
- Управленческие навыки – для построения успешной команды внутри либо вне компании (когда для определенных работ привлекаются внешние подрядчики), с мотивацией сотрудников на достижение поставленных целей, которые иногда оказываются крайне амбициозными.
- Опыт работы в различных отраслях.
- Понимание взаимосвязи разных отделов в работе компании.
Рассказывает практик
Оксана Мороз,
В сфере маркетинга в нашей компании всегда было несколько продуктовых направлений, каждое из которых подчинялось руководителю бизнес-направления.
Сейчас мы провели реорганизацию и объединили эти отделы в департамент, который возглавит директор по маркетингу. Соответственно изменились и навыки, необходимые претенденту на эту должность.
Руководителю бизнес-направления достаточно владеть системным подходом и иметь практический опыт анализа рынка, формирования ассортиментной матрицы, ценообразования, товарного и финансового планирования, организации обучения, ведения переговоров с поставщиками.
Требования к кандидату на должность директора по маркетингу существенно шире. Кроме всего перечисленного, он должен обладать:
- более развитыми управленческими, коммуникативными и переговорными навыками;
- навыками стратегического планирования;
- опытом разработки и реализации маркетинговой стратегии на нашем или родственных рынках;
- гибкостью, умением предлагать несколько вариантов решений профессиональных задач;
- свободным знанием английского языка (так как часть наших партнеров – англоговорящие).
Кроме того, теперь мы обращаем внимание лишь на специалистов, которые успешно трудились в должности директора по маркетингу фирмы не меньше трех лет: в нашей компании ценится долгосрочное сотрудничество.
Директор по маркетингу также должен понимать термин «прибыль» гораздо шире, чем он определен по . Ведь проблемы с денежным потоком, прибылью от продаж, возвратом инвестиций, чистой текущей стоимостью, оборачиваемостью активов и прочими подобными параметрами могут стать причиной критической ситуации, если использовать эти средства по любому поводу. Поэтому директор по маркетингу обязательно должен глубоко понимать значимость портфелей рынков и товаров, и проводимой политики.
Рассказывает практик
Оксана Мороз Директор по персоналу компании «Торговый дизайн», Москва
В нашей компании в сфере маркетинга всегда были несколько продуктовых направлений. Каждое из них работало под управлением определенного руководителя бизнес-направления. После реорганизации данные отделы были объединены в департамент под руководством директора по маркетингу. Поэтому изменились также навыки, которые нужны кандидату на данную должность.
Руководителю бизнес-направления достаточно практического опыта анализа рынка, системного подхода, опыта ценообразования, формирования ассортиментной матрицы, финансового и товарного планирования, переговоров с поставщиками, организации обучения. Однако в отношении директора по маркетингу выдвигаются уже более широкие требования. Помимо всего рассмотренного, ему также необходимы:
- навыки стратегического планирования;
- более развитые навыки коммуникации, переговоров и управления;
- гибкость, умение предлагать разные способы решения своих профессиональных задач;
- опыт создания и реализации маркетинговой стратегии на данном рынке либо родственных;
- свободное владение английским языком (часто работаем с иностранными партнерами).
Также в нашей компании обращается внимание на специалистов с успешным опытом работы директором по маркетингу в компании не менее 3 лет – мы всегда ценим долгосрочное сотрудничество.
Некоторых читателей может удивить такой ответ, но в российских компаниях директорам по продажам могут предлагать зарплату значительно выше по сравнению с аналогичной должностью в представительстве иностранной компании либо при работе на совместном предприятии (если не экспат). Но на рынке действительно отмечается подобная ситуация – ведь руководство российских компаний пытается переманивать опытных и квалифицированных специалистов из иностранных компаний.
Зарплаты хороших директоров по маркетингу варьируются в значительном диапазоне – 3-12 тыс. долларов. На зарплату влияют ответственность, квалификация специалиста, масштабы организации и объемы необходимых задач.
Поэтому специалисту требуются различные навыки – в том числе умения менеджера по рекламе, бренд-менеджера и тому подобное.
Сегодня о необходимости директора по маркетингу в своем штате задумываются не только зарубежные, но также отечественные компании. При этом они оказываются востребованными даже в самых неожиданных сферах деятельности, включая спорт и игровой бизнес.
В целом за последние несколько лет значительно расширился перечень должностей топ-менеджеров, в которых так или иначе присутствует маркетинговая составляющая. Директора по развитию отношений с клиентами, по обслуживанию потребителей, по работе с заказчиками, по цифровым технологиям... Такое многообразие не только отражает углубляющееся понимание взаимосвязи между развитием бизнеса и удовлетворенностью клиентов, но и свидетельствует о том, что важная роль маркетинга в укреплении этой взаимосвязи сегодня осознается все более четко.
Такой сдвиг в восприятии во многом обусловлен прорывами в развитии цифровых технологий. Появление инструментов и процессов на основе цифровых платформ повлекло за собой изменение ассортимента продукции и методов продаж, в корне перевернуло традиционные механизмы взаимодействия с клиентами, породило изобилие новых каналов их обслуживания, новых конкурентов и привело к тому, что компаниям стало гораздо сложнее пробиваться сквозь окружающий «белый шум» на рынке.
Под влиянием всех этих изменений набирает обороты такая тенденция, как коммодитизация, то есть продукты и услуги становятся все более и более обезличенными. Цифровые технологии стирают границы между отраслями, причем это касается даже устоявшихся направлений бизнеса, предлагающих «традиционные» продукты, - таких как телекоммуникационный сектор и страхование. Эта же самая прозрачность обусловила радикальное сокращение сроков существования любых новых коммерческих преимуществ. «Мы тратим массу времени на то, чтобы вывести продукт на рынок, но при этом нам приходится учитывать, что после запуска продукта мы будем иметь стартовое преимущество не более полугода, - говорит Гэри Букер, директор по маркетингу компании Dixons Retail. - И пока наши конкуренты нас догоняют, мы должны переключаться уже на что-то следующее».
Все эти тенденции усилили и усложнили роль директора по маркетингу. Обеспечение темпов роста, опережающих рынок, все чаще зависит от дифференциации предложения для клиентов и укрепления отношений с ними. Это, в свою очередь, требует не только высокого профессионализма в области маркетинга, но и максимальной интеграции маркетинговой деятельности в структуру организации в целом. Добиться этого нелегко, но игра стоит свеч: как показывает наше недавнее исследование, компании с развитыми компетенциями в области маркетинга демонстрируют такие темпы роста выручки, которые превосходят среднерыночные показатели в два-три раза.
В разных секторах конкретные функции директора по маркетингу, разумеется, неодинаковы, однако мы выделили три важные задачи, решать которые в настоящее время должны все без исключения руководители, занимающие эту должность.
Формирование четкого, содержательного представления о конъюнктуре рынка и механизмах принятия потребительских решений - задача номер один для сегодняшнего директора по маркетингу. «Когда начинаешь интересоваться, кто именно задает „провокационные“ вопросы и агитирует за всяческие перемены с учетом потребностей клиента, - говорит Тарик Шаукат, директор по маркетингу компании Caesars Entertainment, - выясняется, что это те сотрудники, которые находятся к клиенту ближе всех и обладают наиболее достоверной информацией. То есть фактически это те, кто так или иначе связан с маркетингом». В 2013 г. компания McKinsey провела исследование DataMatics, посвященное использованию информационных технологий для анализа данных о клиентах. Как показывают результаты этого исследования, те компании, которые активно анализируют сведения о клиентах и потребительское поведение, в среднем вдвое чаще демонстрируют показатели прибыли на уровне выше среднерыночных по сравнению с теми, которые не уделяют должного внимания такому анализу. Кроме того, первые из указанных компаний опережают вторые на всех этапах жизненного цикла клиента; они в девять раз чаще обеспечивают максимальный уровень лояльности клиентов и в целых 23 раза чаще превосходят менее склонных к аналитике игроков по показателям приобретения новых клиентов. Однако для достижения таких результатов приходится обрабатывать горы информации, чтобы обнаружить и систематизировать сведения, ускользнувшие от внимания других, а затем сформировать организационные навыки, позволяющие максимально быстро и эффективно использовать эти сведения с целью опередить рынок по темпам роста.
Например, в крупной компании, занимающейся гостиничным бизнесом, директор по маркетингу может использовать аналитические методы, чтобы не только выяснять, какие объекты или категории объектов пользовались более высоким или более низким спросом в выходные, но и отслеживать, какую динамику при этом демонстрировали основные клиентские сегменты. Если данные показывают, что прибыльные «туристы выходного дня» в среднем сократили продолжительность своего пребывания в гостиницах, маркетологи могут разработать соответствующие привлекательные предложения, включая различные бонусы, такие как возможность выписки после расчетного часа или определенные бесплатные услуги, с целью изменить потребительское поведение в нужную сторону и не допустить сокращения выручки.
Благодаря углубленному анализу таких данных можно повысить рентабельность инвестиций в маркетинг на 10-20% и обеспечить средний рост прибыли на уровне 14%. Однако лишь 30% компаний считают, что они достаточно хорошо знают потребности своих клиентов, чтобы понять, какие мероприятия способны обеспечить рост.
Сделайте директора по маркетингу руководителем высшего звена. Этот практичный подход позволяет не только учитывать мнение клиентов при выполнении основных процедур по планированию, но и давать директору по маркетингу целостное общее представление обо всем, что происходит в компании. Привлекая директора по маркетингу к активному участию в совещаниях руководителей, генеральный директор компании Caesars Entertainment Гари Лавмен продемонстрировал всем остальным, что он относит маркетинг к числу основных движущих сил бизнеса. И поэтому маркетологи участвуют в анализе экономической деятельности, стратегическом планировании и даже в финансовом анализе.
Сделайте директора по маркетингу связующим звеном между подразделениями. В процессе принятия решений клиенты в среднем используют шесть каналов обмена информацией. Зачастую контроль над этими каналами распределен между разными подразделениями компании. Эта последовательность этапов (так называемый «процесс взаимодействия с клиентом») подчеркивает одну из важнейших задач в сегодняшнем мире бизнеса: руководителям, ответственным за развитие брендов, необходимо объединить усилия различных функциональных направлений внутри организации, чтобы согласованно и последовательно обеспечивать единый уровень качества обслуживания клиентов. Если компании удается существенно преуспеть в улучшении взаимодействия с клиентами, у нее появляется возможность увеличить темпы роста доходов на 10-15% и снизить расходы на обслуживание клиентов на 15-20%. Генеральный директор Phillips Healthcare Дебора ди Санцо регламентировала процесс разработки новых продуктов - от создания концепции до вывода на рынок. Этот процесс охватывает производственные подразделения, отдел по работе с клиентами, научно-исследовательские подразделения, специалистов по клиническим испытаниям, отдел продаж, операторов цепочки поставок и группы сервисного обслуживания.
Сами примите активное участие в маркетинговой деятельности. Значительная часть работы генерального директора на самом деле связана с маркетингом, с продвижением компании на рынке. Крайне важно, чтобы генеральный директор принимал участие в разработке маркетинговой стратегии, а не просто получал ее в готовом виде. Генеральный директор Essent Эрвин ван Латхем лично участвовал в отборе специалистов по маркетингу и во многих случаях сам проводил собеседования с кандидатами на руководящие должности. Глава компании Philips Healthcare Дебора ди Санцо проводит совещания с директорами по маркетингу раз в две недели.
Разработайте содержательный план для службы маркетинга. В большинстве компаний есть маркетинговый план, но удивительно, как редко у руководителей есть план работы для самой службы маркетинга. В качественно подготовленном плане работы маркетинговой службы подробно описывается, что будут делать маркетологи, чтобы достичь коммерческих целей компании. Помимо этого, маркетинговый план должен быть четко согласован с бизнес-планом и планом операционной деятельности организации, чтобы, например, производственные подразделения были готовы обеспечить выпуск дополнительных партий продукции согласно запланированным мерам по стимулированию продаж со стороны маркетинговой службы или чтобы был набран и обучен торговый персонал перед выводом на рынок новых продуктов.
Наладьте прямую связь между вами (генеральным директором) и клиентами. Директор по маркетингу должен обеспечивать всех остальных сотрудников организации подробной информацией о поведении клиентов, полученной в результате тщательной аналитической работы и позволяющей глубоко понять все аспекты взаимодействия с клиентами. В отчеты по эффективности для высшего руководства необходимо включить ключевые показатели эффективности, которые охватывают параметры взаимодействия с клиентами, определяющие перспективы дальнейшего развития. В компании Ford решили создать такой механизм, который позволил бы руководителю отдела по работе с социальными интернет-ресурсами связываться напрямую с генеральным директором компании Аланом Мулалли. В один прекрасный день сотрудники отдела обратили внимание на следующую запись в сети Twitter: «Вообще я предпочитаю Volkswagen и Audi, но сейчас я за рулем этой новой машины - Edge Sport, и я думаю, что она реально крутая». Руководитель отдела по работе с социальными интернет- ресурсами попросил автора записи прислать свой номер телефона. Сразу же после этого - пока водитель еще был на тест-драйве - ему позвонил генеральный директор компании Ford и поблагодарил его за то, что он проявил интерес к модели Edge Sport.
Дайте директору по маркетингу больше полномочий для эффективного контроля бизнес-процессов во всей организации. Еще один показательный пример успешного взаимодействия между различными функциональными направлениями - организация маркетинговой деятельности в группе компаний Starwood Hotels & Resorts Group. Эта группа задалась целью разработать модели идеального обслуживания клиентов для всех своих брендов - от St. Regis до Sheraton Four Points - и всех точек взаимодействия - от консьержа в вестибюле гостиницы до социальных интернет-ресурсов. Сотрудникам компании Starwood удалось существенно увеличить показатели «доли в кошельке клиента» благодаря следующим результатам: согласованные стандарты обслуживания клиентов в разных гостиничных сетях, соблюдаемые всеми службами, распределение ответственности за контроль отдельных точек взаимодействия между подразделениями, реализация индивидуального подхода к информационному наполнению веб-сайта группы и содержанию почтовой рассылки, а также - самое главное - признание своей ответственности за результат.
Чтобы с полным правом участвовать в разработке корпоративной бизнес-стратегии, директор по маркетингу должен уметь преобразовывать выводы о поведении клиентов в такую форму, которая будет понятна и информативна для высшего руководства. Дебора ди Санцо, генеральный директор Philips Healthcare, некогда занимала должность директора по маркетингу. Она знала, что ей необходимо завоевать доверие главы и членов правления компании, чтобы эффективно влиять на разработку и реализацию стратегии. «Чтобы завоевать такое доверие, - говорит она, - вы должны излагать свою позицию убедительно и авторитетно, опираясь на факты. И лучше всего, если ваши маркетинговые планы будут обеспечивать рентабельность инвестиций». Аналитические выводы в отношении клиентской базы, сделанные на основе надежных данных, как раз и позволяют директору по маркетингу действовать именно таким образом.
В наше время стало очень модно рассуждать о том, как сложно сейчас заниматься маркетингом. При этом, однако, гораздо реже поднимается вопрос о тех профессиональных, в том числе тактических навыках, которыми должен обладать директор по маркетингу, чтобы эффективно выполнять свою работу. Механизмы взаимодействия клиентов с компанией сложны, они охватывают всю организационную структуру. Даже кажущиеся на первый взгляд простыми действия, такие как просмотр ассортимента или покупка товара, зачастую состоят из нескольких шагов, каждый из которых затрагивает ту или иную часть бизнеса. Клиент имеет возможность зайти в интернет, сравнить продукты, просканировать штрихкоды, выполнить поиск и обратиться к исполнителю заказа. Чтобы обеспечить стабильно высокое качество обслуживания на всех этих этапах взаимодействия с клиентом, необходимы комплексное мышление в масштабах всей системы и единый интегрированный подход к предоставлению услуг. Точечные решения, касающиеся по отдельности колл-центра, магазина или сайта, в условиях многоканальной системы уже не работают - во всяком случае, они не позволяют обеспечить максимально эффективное и качественное обслуживание, благодаря которому можно увеличить выручку на величину до 15% и сократить затраты на величину до 20%.
В основе любой грамотно проработанной структуры взаимодействия лежит четкое понимание потребностей клиентов и навыков персонала, непосредственно работающего с клиентами. Это предполагает построение схем рабочих процессов и во многих случаях их оптимизацию с целью обеспечить бесперебойное качественное предоставление услуг. Чтобы планомерно и осознанно свести все эти аспекты воедино, директор по маркетингу все чаще должен выступать в роли главного руководителя, который - официально или неофициально, единолично или вместе с другими руководителями - несет финансовую ответственность за результаты своей деятельности и тем самым напрямую отвечает за обеспечение роста выручки. Такая практика, предусматривающая восприятие результатов с позиций доходов и расходов, имеет важнейшее значение. Вот что говорит по этому поводу Аби Комбер, глава маркетинговой службы компании British Airways: «Финансовая ответственность - чрезвычайно мощный инструмент. Директора по маркетингу должны знать показатели прибыли на каждый фунт стерлингов, вложенный в маркетинг, и должны понимать, как они соотносятся с итоговой прибылью компании».
Кроме того, в настоящее время результативность работы директоров по маркетингу часто оценивается исходя из того, насколько эффективно им удается выстраивать и контролировать организационную структуру, охватывающую все направления бизнеса. Сегодня специалисты по маркетингу создают центры по совершенствованию бизнес-процессов, особенно на базе цифровых платформ, для консультирования и поддержки бизнес-единиц и функциональных подразделений, чтобы они могли предоставлять необходимую информацию нуждающемуся в ней человеку в нужном месте и в нужное время.
Например, для достижения плановых финансовых показателей директор по маркетингу одной из компаний, работающих в сфере технологий, задался целью сократить продолжительность цикла продаж. Анализ имеющихся данных показал, что наиболее ощутимо на результаты продаж влияли первоначальные встречи торговых представителей с потенциальными клиентами и запросы конкурсных предложений. Тогда маркетологи в сотрудничестве со специалистами по ИТ разработали приложение для iPad, с помощью которого торговые агенты могли составлять списки клиентов и получать подробные сведения о них, включая информацию о важных факторах принятия потребительских решений и потребительских приоритетах, обновленные данные о состоянии дел и другие полезные сведения. Благодаря этому менеджеры по работе с клиентами смогли уделять пристальное внимание актуальным для клиентов проблемам и устанавливать тесные доверительные отношения с заказчиками. Кроме того, при содействии финансовой службы и менеджеров по различным продуктам директор по маркетингу сумел добиться того, чтобы при подготовке запросов конкурсных предложений использовались сведения о ценах и контрольные показатели, что позволило повысить качество запросов и сократить сроки рассмотрения предложений.
Аналогичным образом, когда с применением средств интернет-аналитики на одном из сайтов о выдаче кредитов на обучение был выявлен всплеск количества уникальных посетителей, директор по маркетингу помог скоординировать процесс рассмотрения заявок. Чтобы привлечь ценных клиентов с низким уровнем рисков невозврата кредитов, директор по маркетингу совместно со специалистами по управлению рисками принял меры, позволившие ускорить процесс одобрения кредитов.
Кроме того, вместе с сотрудниками колл-центра и специалистами по ИТ на сайте была установлена система интерактивного взаимодействия, облегчившая клиентам заполнение необходимых форм в режиме реального времени, - благодаря этому снизилось количество посетителей, предпочитавших затем перейти на сайт конкурента. А когда анализ данных о клиентах показал, что соискатели кредитов более охотно общались с живым человеком, а не с автоматизированной системой, служба маркетинга помогла выделить специального сотрудника, который работал с каждым клиентом. Все эти меры помогли банку увеличить объемы кредитования, что стало весьма ощутимым подспорьем для директора по маркетингу в общении с другими руководителями.
В настоящее время практически все компании во всех отраслях так или иначе сталкиваются с необходимостью преобразований, поскольку новые технологии, инновации и модели потребительского поведения кардинальным образом меняют прежние, устоявшиеся бизнес-модели. Когда речь заходит о преобразовании организационной структуры, само собой разумеется, что руководители высшего звена, начиная с генерального директора, должны играть в этом процессе ведущую роль. Однако роль директора по маркетингу имеет особое, поистине уникальное значение для успешной реализации преобразований. Глубокое знание моделей потребительского поведения и рыночных тенденций по умолчанию предполагает, что именно директор по маркетингу должен определять, какие преобразования действительно необходимы. Более того, именно директор по маркетингу должен затем стимулировать этот процесс и содействовать осуществлению необходимых преобразований в масштабах всей организации.
«Вы должны быть в состоянии контролировать темпы преобразований в вашей компании, чтобы своевременно реагировать на запросы клиентов и успевать адаптироваться к способам их взаимодействия с вами», - говорит Аби Комбер.
Чаще всего наиболее очевидными являются те преобразования, которые касаются обслуживания клиентов. Обеспечить стабильное едино образное взаимодействие с клиентом на всех этапах в масштабах всей организации - важнейшая задача, поскольку сегодня клиенты «наказывают» компании, неспособные предоставлять качественные услуги. В банках, например, наблюдается очень сильная корреляция между стабильностью взаимодействия с клиентами и общим качеством их обслуживания. Когда мы поручили группе тайных покупателей посетить 50 отделений различных банков и связаться с 50 банковскими колл-центрами, анализ результатов показал, что среди низкоэффективных игроков уровень обслуживания в разных отделениях одного и того же банка различался значительно сильнее, чем в разных банках как таковых.
Однако директор по маркетингу не в состоянии обеспечить улучшение взаимодействия с клиентами исключительно своими силами. Для этого необходимо, чтобы он работал в тесном сотрудничестве с другими руководителями компании, отвечающими за различные этапы этого взаимодействия. В частности, директор по маркетингу должен вместе с руководителем службы продаж, директором по производственным вопросам, начальником центра обслуживания клиентов и другими заинтересованными лицами составить подробную схему, отражающую, что именно делают клиенты в ходе того или иного варианта взаимодействия с компанией, какие функциональные подразделения отвечают за те или иные аспекты работы с клиентами и что каждое из них должно сделать, чтобы обеспечить стабильное и максимально высокое качество обслуживания. В этой связи, когда столь многим корпоративным подразделениям приходится объединять усилия для формирования оптимальной схемы взаимодействия с клиентами, директор по маркетингу должен выступать в роли связующего звена в масштабах всей организации.
Эта связующая роль распространяется и на другие аспекты бизнеса, включая предоставление продуктов и услуг. «Маркетинг выполняет функцию интегратора на всех этапах сквозного процесса деятельности компании, - отмечает Дебора ди Санцо. - Если у вас нет службы маркетинга по-настоящему мирового уровня, ваши коммерческие решения не будут соответствовать требованиям рынка».
В компании Philips Healthcare такая интеграция воплощена в форме «Большого маркетингового плана». В основе этого плана лежит изложенная на 15 страницах концепция, в которой подробно описано, что должны делать различные организационные единицы и как должны взаимодействовать между собой различные функциональные подразделения, чтобы вывести на рынок тот или иной продукт. Контролирующую и координирующую роль в этом процессе играет именно служба маркетинга.
Генеральный директор нидерландской энергетической компании Essent Эрвин ван Латхем подчеркнул значимость этого умения налаживать связи, описывая качества, которые он хотел бы видеть у директора по маркетингу: «Мы искали человека, который обладал бы опытом ведения маркетинга с опорой на фактические данные, причем этот человек должен был превосходно уметь располагать к себе окружающих, уметь притягивать к себе людей и заражать их своим энтузиазмом, чтобы они потом вполне осознанно стремились реализовать ту концепцию и достичь тех целей, которые мы сформулировали».
В ходе осуществления преобразований в масштабах организации директору по маркетингу все чаще предлагается не ограничиваться ролью координатора мероприятий, связанных только с продуктами, услугами и качеством обслуживания. Директора по маркетингу, обладающие развитыми коммуникативными и творческими навыками, все активнее берутся за продвижение преобразований, касающихся корпоративной культуры как таковой. Например, в свое время директор по маркетингу British Airways лично возглавил процесс использования социальных сетей с целью превратить компанию в значительно более прозрачную организацию, ориентированную на интересы клиента. Благодаря этим усилиям взаимодействие с клиентами превратилось из одностороннего информирования в активный диалог.
«Сейчас British Airways стала гораздо более открытой структурой, чем каких-нибудь десять лет назад», - отмечает Аби Комбер.
Чтобы добиться изменений в корпоративной культуре, некоторые директора по маркетингу начинают теснее сотрудничать с кадровой службой. Вот что говорит по этому поводу Питер Марки, директор по маркетингу британской почтовой компании Post Office: «Отношения с директором по работе с персоналом играют для меня очень важную роль, поскольку многое из того, что мы делаем вместе в рамках маркетинга и продвижения бренда, так или иначе связано с преобразованием корпоративной культуры нашей организации. Поэтому директор по работе с персоналом просто обязан быть моим лучшим другом».
Такое партнерство, помимо прочего, помогает формировать правильную систему стимулирования. Например, у одной крупной диверсифицированной компании возникла необходимость вовлечь 500 тыс. сотрудников в реализацию нового проекта, направленного на повышение качества обслуживания клиентов. Для этого компания установила взаимосвязь между показателями результативности работы с клиентами и показателями операционной эффективности, а затем приоритизировала их исходя из того, насколько эти показатели могли обеспечить повышение уровня удовлетворенности клиентов и укрепление рыночных позиций компании. Такой подход, предусматривающий использование взаимосвязанных показателей, послужил основой для развития системы стимулирования сотрудников, в том числе с помощью различных бонусов.
Не подлежит сомнению, что помимо всех тех сугубо профессиональных навыков, которые необходимы для овладения искусством маркетинга, директор по маркетингу должен довести до совершенства и навыки межличностного общения - без этого добиться подлинного успеха ему не удастся. Формирование тесных рабочих отношений с другими руководителями высшего звена, «наведение мостов» между функциональными подразделениями, открытость в своих действиях, наглядная демонстрация значимости маркетинга и содействие другим руководителям в достижении успеха - вот те ключевые факторы, которые все чаще определяют способность директора по маркетингу по-настоящему эффективно выполнять свои функции.
Необходимость решать важнейшие задачи в масштабах всей организации создает для директора по маркетингу немало сложностей. Но она же и повышает престиж этой должности - именно этим отчасти объясняется тот факт, что средний срок пребывания на посту директора по маркетингу в компаниях из списка Fortune 100 приближается к 45 месяцам (по данным компании Russell Reynolds), что почти вдвое больше прежних 23 месяцев, ранее считавшихся нормой. Директора по маркетингу, которые во всех своих решениях опираются на надежные данные, выстраивают эффективные связи внутри организации и используют свой опыт и деловые качества для достижения темпов роста на уровне выше среднего, вполне могут рассчитывать на то, что их авторитет и влияние в скором времени значительно возрастут.
Дмитрий Савицкий
- партнер McKinsey, Москва
Марк Сингер (Marc Singer)
- старший партнер McKinsey, Сан-Франциско
1 В статье рассматриваются актуальные аспекты переподготовки кадров в области юриспруденции, анализируются правовые...
Подсистема управления заказами покупателей позволяет реализовать наиболее эффективную для предприятия стратегию...
1. Класс птицы. Общая характеристика. В связи с тем, что они проводят значительную часть жизни в воздухе, у птиц...
Их имена прочно вошли в историю не только отечественной фотографии, но и в историю советской журналистики. Смелость,...
Зачастую ваши сотрудники дают противоречивые разъяснения на один и тот же вопрос. Пример: Ответ Министерства труда и...
Теория прошлой жизни и того, что наши души проходят через перевоплощения, существует уже около 3000 лет. Кем я был в...
В том числе монографий, журналов, сборников трудов РАН, научно-исследовательских институтов и учебных...
За почти 200-летнюю историю фотографии было сделано несколько уникальных снимков, которые до сих пор никто не...
Это несомненно лучшая программа для ведения складского учета. К достоинствам программы относятся простой...
Основой рентабельности производства продукции, в целом, является эффективность выпуска и продажи его продукции....
Тяжёлая поступь, да хруст сухих веток под ногами. Тёмный лес не место для незваных. Здесь иной хозяин, которому...
Сущ., кол во синонимов: 3 грязнуля (34) журнал (28) старая тема (2) Словарь синони … Словарь синонимов...
Необходимо обязательно указать следующие данные : Основные требования к документуВнимание! Все...
I . Организационные мероприятия II . Лечебно-профилактическая работа III. Контроль физического воспитания...
Подсистема управления заказами покупателей позволяет реализовать наиболее эффективную для предприятия стратегию...
1. Класс птицы. Общая характеристика. В связи с тем, что они проводят значительную часть жизни в воздухе, у...