B2c și b2b sunt două lumi mari separate în vânzări. Foarte des, antreprenorii eșuează pentru că nu înțeleg că regulile jocului b2b și b2c sunt complet diferite. Și în acest articol ne vom uita la într-un limbaj simplu— cum diferă exact și cum putem juca pe aceste piețe pentru a câștiga.
Termenul „b2c” provine din limba engleză „business to consumer” (literal, „business for the consumer”). Cele două din abrevierea „b2c” sunt introduse pentru concizie, deoarece englezele „two” (two) și „to” (for) sună la fel. De asemenea, le place, de exemplu, să scrie „2U” („pentru tine”).
Acest termen înseamnă vânzarea de bunuri și servicii către persoane fizice. Adică clientul cumpără ceva pentru el, pentru uz personal.
Este la fel și cu b2b. Aceasta înseamnă deja „business to business”. Și acest concept înseamnă vânzarea de bunuri și servicii pentru nevoile companiilor. Adică oamenii cumpără nu pentru a-l folosi ei înșiși, ci pentru că au nevoie de el pentru a-și conduce propria afacere.
Și, pentru început, iată câteva exemple pentru claritate.
De exemplu, am o afacere - o agenție de traduceri. Oferim traduceri ale diverselor documente și certificate în limbi străine. Ce crezi - acesta este b2b sau b2c? Dar nu poți spune asta direct. Pentru că totul depinde de situație.
Dacă vine la noi o persoană care are nevoie de traducerea certificatului de naștere pentru a pleca în străinătate și a primi acolo permis de ședere, lucrăm b2c. Pentru că clientul comandă traducere pentru el și pentru propriile nevoi.
Și dacă ne contactează un reprezentant al unei fabrici, care a cumpărat o nouă mașină italiană, iar acum trebuie să traducă toate instrucțiunile pentru ca muncitorii să poată lucra la ea - acesta este deja b2b. Reprezentantul plantei nu se va bucura personal să citească traducerea instrucțiunilor noastre pe balcon seara. Transferul se efectuează astfel încât afacerea lor (fabrica) să poată continua să funcționeze.
Apropo, vă rugăm să rețineți că în ambele cazuri clienții sunt nevoiți să comande serviciile noastre. Dacă nu ar fi fost împrejurările, nimeni nu s-ar fi gândit nici măcar să comande traduceri de documente. Ce vreau să spun este că ar fi greșit să credem că b2c este atunci când o persoană cumpără ceva pentru propria-i plăcere.
Astfel, avem concluzia nr. 1 - aceeași companie poate opera simultan atât pe piața b2b, cât și pe cea b2c. Singura întrebare este cine va plăti pentru muncă - persoana însăși sau compania sa.
Crezi că ți-ai dat seama deja ce aparține la ce? Să verificăm.
Iată o întrebare rapidă pentru tine. Livrarea de sushi sau pizza este b2c sau b2b?
La prima vedere, acesta este pur b2c. La urma urmei, oamenii comandă singuri mâncare livrată acasă. Dacă vorbim despre un eveniment corporativ? Colegii se adună cu ocazia Anului Nou care vine într-una din sălile de conferințe ale companiei lor și acolo mănâncă cu bucurie pizza și sushi comandate, presărând acest lucru cu dans și aventuri amoroase.
Mai mult, compania în care lucrează angajații este cea care plătește pentru tot acest dumping de negativitate acumulată. Deci asta merge deja b2b? Dar nu. Mai exact, nu este neapărat b2b. Depinde dacă șeful companiei este prezent la evenimentul corporativ. Dacă el nu este acolo (și alocă în mod oficial banii), atunci livrarea de sushi și pizza devine b2b.
Dar dacă el este acolo și se demnează personal să mănânce fast-food-ul adus, atunci acesta este pur b2c. Apropo, chiar și companiile care vor fi contactate pentru livrare în primul și al doilea caz vor fi cel mai probabil diferite.
Știi de ce? Pentru că b2b și b2c cumpără diferit.
Imaginează-ți această situație. Așa că ai decis să cumperi un laptop nou. Cu toate drepturile, intri în sfera b2c pentru că vei cumpăra un produs pentru tine și pentru uz personal.
Cumperi cel mai scump laptop sau cel mai ieftin? Nici una, nici alta. Vei cumpara cel mai scump laptop pe care ti-l poti permite.
Adică, dacă aveți 50 de mii de ruble, atunci puteți cumpăra un laptop pentru 49.990 de ruble, dar nici măcar nu vă uitați la laptopuri pentru 15 mii. Știi de ce? Pentru că vrei calitate maximă pentru persoana iubită.
Da, desigur, un preț mare nu înseamnă întotdeauna calitate superioară. Prin urmare, veți cheltui nu numai bani. De asemenea, veți petrece mult timp alegând cea mai înaltă calitate dintre toate laptopurile din categoria de preț „aproximativ cincizeci de dolari” - RAM maximă, card mai puternic, materiale mai frumoase și toate chestiile astea.
Ce știi, care este cel mai amuzant lucru? 95% din timp pe acest laptop vei naviga doar pe internet și vei urmări emisiuni TV. Adică, acestea sunt sarcinile cărora le-ar putea face față cu ușurință un laptop de 15 mii de ruble. Dar psihologia umană nu îți permite să acționezi inteligent. Și cumperi cea mai înaltă calitate pentru ceea ce ai destui bani.
Dar vânzările b2b funcționează complet diferit.
Acum imaginați-vă aceeași situație, dar din punctul de vedere al șefului companiei. Acum trebuie să achiziționați un lot de computere pentru noul departament de management.
Cumperi cele mai scumpe computere? Sau vei cumpăra cele mai ieftine computere? Și iarăși nimic. nici. Cumpărați cele mai ieftine computere care vă vor permite să vă finalizați sarcinile.
Adică, dacă există un computer de 20 de mii pe care poți edita documente și să le trimiți prin poștă, și există același pentru 15 mii, atunci poți fi sigur că managerul le va comanda exact pe cele care costă 15.
Și lasă-i pe angajați să mormăie nemulțumiți că șeful lor este un avar și ar fi putut „spăla” pe un computer cu o tastatură mai confortabilă. Nimic din toate acestea nu contează în b2b. Principalul lucru este că sarcina pentru care a fost achiziționat produsul sau serviciul este finalizată.
Să revenim la exemplul nostru cu pizza și petrecere corporativă. Dacă șeful firmei nu este prezent la petrecere, va comanda pizza mai ieftină (doar ca oamenii să aibă ce mânca). Și atunci va fi b2b.
Dar dacă „bucătarul însuși va fi acolo”, atunci se va asigura că pizza este gustoasă, caldă și cu ananas, așa cum îi place lui. Și atunci livratorul de pizza, fără să observe, va sări în sfera b2c.
Din cauza acestei diferențe în psihologia consumatorului, apar adesea diverse situații amuzante. Permiteți-mi să vă spun pe scurt una dintre experiențele mele.
După cum am scris mai sus, am propria mea agenție de traduceri. Și eu însumi, prin urmare, sunt și traducător. Și înainte, am comunicat destul de strâns cu oamenii mei (alți traducători) pe diferite forumuri și în grupurile VKontakte.
Și știți care a fost unul dintre cele mai preferate subiecte de discuție? Acesta a fost un subiect despre clienții ticăloși care „nu înțeleg” că un traducător este una dintre cele mai dificile și periculoase profesii din lume și nu vor să ne plătească banii pe care îi merităm cu adevărat.
Și în fiecare astfel de discuție, s-a dat mereu un argument de ce acești clienți ai noștri nu sunt doar ticăloși, ci și proști. De exemplu, alegem întotdeauna cea mai înaltă calitate. Așa că eu (traducătorul Vasya Pupkin) sunt întotdeauna gata să plătesc în exces pentru cârnați din magazin. Dar măcar voi obține CALITATE!
După ce ați citit acest articol, probabil că astfel de afirmații vi se par amuzante. Am încercat să explic acolo de mai multe ori că în cele mai multe cazuri uzina dispune traducerea documentelor pentru că se impune prin lege. Ele trebuie traduse, arătate inspectorului și apoi puse pentru totdeauna într-un dulap plin de praf.
Adică, formal, sarcina traducerii este pur și simplu să „fii” (astfel încât unele litere să fie scrise pe foi), pentru că oricum nimeni nu o va citi și verifica mai târziu. Prin urmare, ce rost are să angajezi un profesionist scump pentru asta? Chiar și un școlar se poate descurca cu asta la un preț de 50 de ruble. pe pagină.
Prin urmare, este foarte important să înțelegeți ce își dorește clientul și de ce are nevoie de el. Și atunci vei putea să-ți vinzi bunurile și serviciile mult mai eficient, fie că este vorba de b2c sau b2b. Apropo, care este cel mai bun mod de a le vinde?
Există mai multe diferențe fundamentale între „afaceri” și „consumatori”. Pe baza acestor diferențe, trebuie să vă construiți marketingul.
Diferența #1— Afacerile cumpără în principal atunci când este deja „fierbinte” și nu se pot descurca fără a cheltui bani. Simplii muritori (ca tine și mine) cumpără atunci când își doresc cu adevărat ceva.
Diferența #2— Există mult mai puține întreprinderi decât persoane fizice.
Diferența #3— Afacerile au multe mai multi bani decât cea a „consumatorilor” obişnuiţi.
Având în vedere toate cele de mai sus, putem concluziona că în sfera b2b este mai bine să vinzi ceva destul de mare și scump, realizând doar câteva vânzări pe lună (sau chiar pe an). Și în sfera b2c este mai bine să te angajezi în vânzări în masă ieftine.
În același timp, produsul tău pentru piața b2b ar trebui să fie necesitatea lor vitală. Ceva fără de care pur și simplu nu pot funcționa normal. Apoi ei înșiși vor veni la tine pentru produsul tău. Dar pentru persoane fizice, este posibil ca produsul dumneavoastră să nu aibă nicio valoare practică specială.
Principalul lucru în lucrul cu clienții „vii” este să-i facem să-și dorească ceea ce oferim. Mai mult, poți crea o astfel de dorință de la zero. Adică, chiar dacă în urmă cu cinci minute nu știau nimic despre noi sau despre produsul nostru, le putem „încălzi” destul de repede până la punctul de a fi gata de cumpărare.
Adevărat, suma de achiziție va fi în continuare mică. Pe aceasta sunt construite toate celelalte tehnici de vânzare, cum ar fi .
Prin urmare, principala modalitate de promovare a bunurilor și serviciilor b2c este publicitatea obișnuită în masă. Iar principala modalitate de a promova b2b este prin întâlniri personale și negocieri îndelungate. Puteți citi despre cum sunt construite astfel de vânzări în articol.
Desigur, există excepții de la orice regulă. Și există companii b2b de succes care vând ieftin și în cantități mari (rechizite de birou). Există și companii b2c care vând scump și puțin (yacht-uri, avioane). Dar excepțiile, ca întotdeauna, confirmă doar regulile.
Nu putem decât să rezumam toate cele de mai sus încă o dată pentru o mai bună înțelegere.
Sper că am explicat suficient de clar ce sunt b2b și b2c, iar acum poți lucra mai eficient în aceste domenii. Adaugă articolul la favorite și distribuie-l prietenilor tăi folosind butoanele de mai jos.
Nu uitați să descărcați cartea mea. Acolo vă arăt cea mai rapidă cale de la zero la primul milion de pe Internet (extras din experiență personală peste 10 ani =)
Business-To-Consumer (B2C, b cost pentru consumator) - activități de marketing, al căror scop este vânzarea directă de bunuri și servicii către consumator.
B2C (business-to-consumer) este un termen care denotă relația comercială dintre o organizație (Afacere) și un consumator privat, așa-numitul „final” (Consumator). Consumatorul cumpără un produs pentru a satisface nevoile individuale. Obiectul interacțiunii este un produs sau serviciu, iar subiecții sunt: o companie care vinde un produs (furnizează un serviciu), pe de o parte, și un cumpărător privat, pe de altă parte.
Sistemul de relații B2c este una dintre verigile din lanțul proceselor moderne de afaceri, iar această verigă construiește relații de afaceri directe, personalizate: „Business-client”. B2C permite vânzări directe cu un număr minim de intermediari. Eliminarea intermediarilor face posibilă stabilirea prețurilor competitive pe plan local și chiar creșterea acestora, eliminând numărul de intermediari, ceea ce duce în mod natural la o creștere a marjelor comerciale.
Vânzări B2C- un termen folosit adesea pentru a descrie activitățile desfășurate de un comerciant cu amănuntul întreprindere comercială. Companiile B2C folosesc tehnologii speciale de comercializare și marketing destinate cumpărătorilor în masă, care sunt numite tehnologii de vânzare cu amănuntul.
Marketing B2C caracterizată prin faptul că:
Comerț electronic - formă de vânzare b2c, al cărei scop este vânzările directe către consumatori prin mijloace electronice de comerț - magazine online.
Christopher Ryan - director general Fusion Marketing Partners și un expert recunoscut în marketing B2B. „Winning B2B Marketing” este un manual despre crearea unui mecanism de marketing previzibil și de încredere, creat pe baza experienței de douăzeci și cinci de ani a autorului și a colegilor săi. Cartea descrie în detaliu elementele de bază planificarea marketingului, se oferă poziționare și dezvoltarea strategiei, se oferă sfaturi privind organizarea activității departamentului de marketing și se discută diverse instrumente și hack-uri de viață pentru a ajuta la promovarea cu succes a produsului. Cu permisiunea SmartReading, publicăm un rezumat - o versiune „condensată” - a bestseller-ului lui Christopher Ryan „Winning B2B Marketing”.
SmartReading– un proiect al co-fondatorului uneia dintre principalele edituri ruse literatura de afaceri„Mann, Ivanov și Ferber” de Mihail Ivanov și partenerii săi. SmartReading produce așa-numitele rezumate - texte care prezintă concis ideile cheie ale celor mai bine vândute cărți din genul non-ficțiune. Astfel, oamenii care din anumite motive nu pot citi rapid versiuni complete cărți, se pot familiariza cu ideile și tezele lor principale. SmartReading folosește un model de afaceri cu abonament în activitatea sa.
1. Fundația succesului
1.1. Cum ar trebui să fie un agent de marketing B2B modern?
Pentru a supraviețui nu numai, ci și pentru a reuși în peisajul de marketing în schimbare, un agent de marketing trebuie să posede următoarele caracteristici:
Fiți capabil să nu mai faceți lucruri care sunt ineficiente, dureroase sau neplăcute. Simțiți-vă liber să le spuneți conducerii sau partenerilor că rapoartele lungi și întâlnirile de oră lungi sunt o pierdere de timp dacă așa credeți cu adevărat (nu uitați de argumentele convingătoare). Uneori este mai bine să vă schimbați locul de muncă decât să imiteți o activitate agitată în loc să lucrați pentru rezultate. Nu lucra cu oameni nesiguri și neproductivi.
Străduiește-te să câștigi, folosind toate oportunitățile pe care marketingul B2B le oferă, indiferent de circumstanțe. Chiar și în timpul unei crize economice, există câștigători și învinși în fiecare industrie. Dacă te consideri o victimă a circumstanțelor și încerci să „rămâi pe linia de plutire” doar în momentele dificile, vei pierde inevitabil. Doar munca grea și dorința de a fi cei mai buni duc la succes.
Concentrează-te pe un singur lucru. Când o persoană spune că nu poate să facă asta sau acea sarcină, pur și simplu nu vrea să părăsească zona de confort și să se concentreze asupra unei probleme dificile. Autorul oferă o modalitate crudă, dar eficientă de a te concentra și de a face față celei mai dificile sarcini: spune-ți că dacă nu atingi scopul, cel pe care îl iubești cel mai mult pe lume va muri.
Rezistă stereotipurilor și opiniilor majoritare. Este general acceptat că cunoștințe bune produsul sau serviciul promovat este cheia succesului. De fapt, înțelegerea dorințelor, nevoilor și obiceiurilor clienților este mult mai importantă. Doar această înțelegere vă va ajuta să creați un mesaj de marketing care îi va motiva pe clienți să ia măsuri.
Fă ceea ce trebuie să faci, nu doar ceea ce îți place sau faci mai bine. Într-o situație dificilă, este mai ușor să lași totul așa cum este, dar un adevărat profesionist face ceea ce este mai bine pentru afacere. Uneori trebuie să concediezi oameni plăcuti care nu-și pot face treaba.
1.2. Șapte „păcate” pe care marketingul B2B nu le iartă
Există unele lucruri care seamănă cu păcatele de moarte biblice pe care un agent de marketing nu ar trebui să le facă niciodată.
Pierdeți obiectivitatea față de dvs. (compania dvs.). Trebuie să știi nu numai pe tine punctele forte, dar, de asemenea, fiți conștienți de ceea ce anume dumneavoastră și compania dumneavoastră nu sunteți puternici și la ce sunt superiori concurenții dvs. Un instrument eficient autoanaliza (analiza companiei dvs.) este analiza SWOT: identificarea punctelor forte și punctele slabe, oportunități și amenințări.
Fii perfecționist. În primul rând, marketingul este un domeniu în care este imposibil să ajungi la perfecțiune și întotdeauna există ceva de îmbunătățit. În al doilea rând, perfecționismul șefului demotivează personalul: indiferent ce fac oamenii, șeful este nemulțumit. În al treilea rând, perfecționismul este subiectiv: uneori stai treaz nopți perfecționând ceea ce faci, doar pentru a descoperi că altcineva face același lucru mai bine decât tine.
Trăind în trecut. Amintirile despre cât de cu succes ai folosit anumite tehnici, instrumente și metode în urmă cu 20, 10 sau 5 ani sunt distructive. După cum subliniază Andy Grove în cartea sa Only the Paranoid Survive, profesioniștii buni în marketing sunt întotdeauna paranoici, deoarece caută constant ceva nou care să-i ajute să învingă concurența.
Neglijează calculele. Uneori, marketerii uită că informația este cel mai bun prieten al lor și încep să măsoare succesul muncii lor prin premii pentru creativitate. Cu toate acestea, datele despre câți oameni au fost atinși, câte răspunsuri au fost primite și câți clienți noi au fost achiziționați sunt cele care fac compania dvs. competitivă.
Nu face teste. Pentru a înțelege exact ce trebuie îmbunătățit, trebuie să testați fiecare element campanie de marketing: public țintă, promoții, media, texte publicitare, grafică produse publicitare etc. Autorul recomandă ca testarea să facă parte din strategia de marketing și bugetare: alocarea a 90–95% din buget pentru ceea ce și-a dovedit deja eficiența și cheltuirea restului de 5–10% pe noi programe, promoții și public țintă.
Fii pasiv. Nu există momentul perfect pentru a lansa o campanie, a intra pe o piață sau a dezvolta o strategie de marketing. Un agent de marketing bun este un agent de marketing agresiv și cea mai buna experienta iar cunoștințele se dobândesc în procesul de lucru, și nu în timp ce citiți cărți inteligente, gândiți și analizați piața. Ridică-te imediat de la birou, părăsește biroul și mergi acolo unde locuiesc clienții tăi existenți și potențiali.
Concentrează-te pe ceea ce nu există de mare importanță . Lucruri precum rapoartele, întâlnirile, designul frumos al site-ului web, prietenia cu colegii, dimensiunea unui stand la o expoziție din industrie sunt inutile în sine. Îți „devorează” principalele resurse, timp și bani.
De fapt, ceea ce contează cu adevărat în jobul unui marketer este:
1.3. Întrebări dificile
Înainte de a începe orice campanie de marketing, este util să răspundeți la întrebări referitoare la pregătirea pieței. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de pregătită este compania să cucerească piața.
Întrebarea 1: Care este ideea mare?
Este important să înțelegeți ce anume face produsul dvs. unic, de ce acesta mai bine decât atât ceea ce oferă concurenții. Poziționarea corectă este mult mai importantă decât sloganurile frumoase, textele și designul.
Întrebarea 2. Cine este publicul tău țintă?
În esență, această întrebare constă din două întrebări:
ce organizații și oameni vor face afaceri cu noi (cumpără un produs, folosește un serviciu, se alătură organizației noastre...)?
Ce organizații și oameni nu vor face afaceri cu noi?
Odată ce ai răspunsurile tale, concentrează-ți timpul și banii pe primul grup și uită de al doilea.
Pentru a vă restrânge publicul țintă, puteți să vă uitați la clienții existenți și să determinați ce au în comun: în ce domeniu se află, afaceri mici, mijlocii sau mari, locația lor, titlul persoanei de contact, caracteristicile demografice ( vârstă, sex, educație) etc.
Întrebarea 3. Care sunt obiectivele tale?
Obiectivele sunt ceea ce faci și pe care cheltuiești bani și sunt destinația ta atunci când faci strategii și scrii. plan de marketing. Ele vin în următoarele tipuri:
Obiective de poziționare- sunt asociate cu îmbunătățirea percepției clienților asupra companiei dvs. Gândiți-vă cum să informați mai bine clienții și cum să depășiți concurenții în poziționare. Un obiectiv de poziționare ar putea fi, de exemplu, ceva de genul acesta: asigurați-vă că clienții existenți sunt informați despre noile servicii ale companiei prin liste de corespondență.
Obiective de marketing vertical- reflectă creșterea pentru care te străduiești. În astfel de scopuri, apar întotdeauna procentele, cifrele și sumele de bani. „Creșterea cotei de piață de la 12 la 14% până la sfârșitul anului 2017” sau „Creșterea profiturilor în 2017 din vânzarea de software de contabilitate către spitale și clinici de la 500.000 la 600.000 de ruble”.
Obiective de venit- nu sunt de competența exclusivă a specialiștilor de marketing, dar este optim dacă aceștia participă la formularea lor împreună cu specialiști serviciu financiar si departamentul de vanzari. Aceste obiective ar trebui să fie cât mai specifice, ținând cont de linia de produse, regiune etc.: „Oferiți un venit de 10 milioane de ruble pe an din vânzarea produsului X în regiunea Y.”
Obiective pentru identificarea potențialilor clienți- merita sa le includa atat in obiectivele anuale cat si lunare, tinand cont de categoria de marketing. Identificați nevoia de produs X în rândul lucrătorilor din industria Y care locuiesc în zona Z.
Obiective de PR- aceste obiective ajută la măsurarea eficienței specialiștilor PR, la consolidarea strategie de marketingși poate include: recenzii pozitive în presă, un anumit număr de publicații în publicații din industrie, apariții ale unor vorbitori la conferințe din industrie și schimbări pozitive în percepția companiei/produsului dvs. de către clienții obișnuiți și potențiali.2. Marketing și planificare B2B
2.1. Cercetare de marketing
Standard cercetare de marketing constă din opt pași:
2.2. Plan de marketing
Astăzi, ei spun din ce în ce mai mult că succesul în afaceri este obținut de cei care răspund rapid la situații în schimbare și „timpul se scurge” care nu este necesar. Cu toate acestea, marketerii de succes creează întotdeauna un plan care:
Există multe variante de planuri de marketing, iată doar una dintre ele:
Secțiunea 1. Notă explicativă - scurtă prezentare generală plan.
Secțiunea 2. Analiza situațională - o descriere a progresului (regresiune, stagnare) a companiei dumneavoastră în ultimul an.
Secțiunea 3. Principalele programe și articole de cheltuieli în anul curent și rezultatele existente.
Secțiunea 4. Obiective de marketing: poziționare, marketing vertical, achiziție de clienți, PR și profitabilitate.
Secțiunea 5: Strategii creative: propunere de vânzare unică, platforme și titluri.
Secțiunea 6. Determinarea nișei de piață; o listă cu toate segmentele cunoscute: produs, industrie, locație, dimensiunea companiei etc.
Secțiunea 7. Strategii de promovare, ce mecanisme să utilizați: promovare online, marketing direct, publicații tipărite, publicitate la televiziune și radio etc.
Secțiunea 8. Alte activități de marketing: cercetare, târguri comerciale și orice nu este enumerat în secțiunea 7.
Secțiunea 9. Rezumatul bugetului de marketing: cheltuieli pentru fiecare articol din plan și suma totală.
Puteți adăuga o secțiune „Riscuri” la plan, care nu numai că va enumera posibilele probleme, ci și va descrie algoritmi de acțiune într-o anumită situație.
2.3. Evaluarea succesului unei campanii de marketing
Pentru a înțelege cât de bine funcționează marketingul dvs. b2b, mai întâi trebuie să răspundeți sincer la următoarele întrebări:
Aveți o propunere de valoare clar definită, care este prezentă în toate mesajele și promoțiile dvs. de marketing? Pot toți membrii echipei să creeze o prezentare rapidă pe baza acesteia, dacă este necesar?
Marca/imaginea ta este acceptată de piață? Viziunea dumneavoastră despre produs/companie se potrivește cu părerile clienților existenți și potențiali?
Firma dvs. are un acord între vânzări și marketing cu privire la numărul de clienți potențiali generați de activitati de marketing? Este numărul de clienți atrași suficient pentru a vă atinge obiectivele de profit?
Ce procent din clienții potențiali pe care îi atrageți ajung să facă o achiziție?
Alegeți publicul țintă potrivit pentru o anumită campanie? Mențineți o bază de date cu clienți potențiali și actuali?
Aveți la fel de succes în diferite etape ale campaniei dvs. de marketing? Care sunt punctele tale slabe?
Următorii indicatori ajută, de asemenea, la determinarea succesului activităților de marketing:
Specialiștii de marketing miope consideră că numărul de clienți care fac o achiziție ca urmare a unei campanii de marketing este principalul criteriu de succes. De fapt, adevărata abilitate a unui marketer constă în a transforma o persoană care face o achiziție odată într-un client repetat. Organizațiile progresive cheltuiesc mult efort pentru reținerea clienților, deoarece este profitabilă. Costurile de marketing care vizează vânzările repetate sunt de 5-10 ori mai mici decât costul atragerii unui nou client.
3. Strategie
3.1. Branding și poziționare
Branding-ul și poziționarea au ca scop modelarea opiniilor clienților și potențialilor clienți despre companie și produsele sale. Pot fi, potential client Nu am auzit niciodată de tine sau de compania ta. Acest lucru nu este rău pentru că ai ocazia să te prezinți favorabil. Este mult mai dificil să combati ideile negative sau greșite despre o companie și un produs. Cu toate acestea, cel mai rău lucru este dacă clienții potențiali știu despre tine, dar te percep ca pe un „comerciant de bunuri de larg consum”. Cu orice preț, trebuie să-i convingi că oferi ceva special.
În marketingul B2B, o strategie de branding și poziționare de succes începe cu răspunsuri oneste și detaliate la următoarele întrebări:
Înainte de a trece la pasul următor (crearea unei platforme creative), discutați despre beneficiile și beneficiile mărcii cu finanțe, marketing, vânzări, dezvoltatori și succesul clienților. În cele din urmă, asigurați-vă că brandingul și poziționarea dvs. îndeplinesc patru criterii:
3.2. Crearea unei platforme creative
Înainte de a începe cu textele și graficele, trebuie să vă faceți timp pentru a crea o platformă creativă constând din următoarele elemente:
3.3. Scrierea unui text eficient
Au fost publicate zeci de cărți și sute de articole despre cum să scrieți texte puternice. Nu există însă un algoritm universal, în urma căruia vei crea un text care va găsi cu siguranță un răspuns în sufletul unui potențial client. În același timp, există câteva secrete care ajută la îmbunătățirea eficienței unui copywriter.
În primul rând, un copywriter trebuie să fie un maestru al comunicării: trebuie să se asigure că un potențial cumpărător nu numai că învață despre produsul sau compania ta, ci și înțelege 100% exact ceea ce este scris în text. Formula AIDA dovedită vă ajută să vă aruncați gândurile pe hârtie (într-un fișier text):
Un copywriter ar trebui să-și amintească o regulă importantă: emoțiile sunt pe primul loc, logica pe al doilea. Dacă te bazezi pe enumerarea beneficiilor produsului în textul tău, există un risc mare ca potențialul cumpărător să nu citească textul până la capăt. Decizia de a cumpăra este luată, de regulă, la nivel emoțional: vreau - nu vreau, îmi place - nu îmi place.
Specificațiile și alte detalii vor fi necesare mai târziu pentru a confirma alegerea corectă.
3.4. Oferta atractiva
O ofertă este relația dintre ceea ce promiți că îi dai unui potențial cumpărător și ceea ce ar trebui să dea în schimb. Iată 6 criterii pentru o propunere B2B eficientă:
Funcționează, adică atinge rezultatul planificat.
Se aliniază cu poziționarea companiei dvs.
Este suficient de convingător pentru a rezista părtinirii pieței și a consumatorilor. În fiecare zi oamenii primesc sute de oferte. Nu vei fi auzit decât dacă oferta ta este cu adevărat unică..
Vizează publicul potrivit. Depinde mult de poziția pe care o deține reprezentantul potențialului client. Un angajat obișnuit are mai multe șanse să fie atras de o ofertă care îl poate ajuta să avanseze în carieră, să-și sporească influența într-un departament sau companie, precum și să-și accelereze și să-și simplifice munca. Managerul de top va fi inspirat de oportunitatea de a crește vânzările și de a reduce costurile financiare și de timp.
Ar trebui să fie direcționat către o anumită etapă a ciclului de vânzări. Ofertele informative sunt eficiente atunci când un potențial client se gândește doar la o posibilă achiziție, iar ofertele cu preț sunt optime în anticiparea unei licitații.
Ar trebui să necesite atenție imediată: „Sună acum și primește o ofertă grozavă!”În funcție de obiectivele tale, diferite tipuri de propuneri pot fi eficiente, iată doar câteva:
Oferta de vanzare directa- schimbul de bunuri sau servicii pentru bani, dar în lumea modernă acest tip de propunere este ineficientă.
Ofer pret special- eficient în raport cu clienții existenți sau potențialii care sunt deja familiarizați cu produsul sau serviciul dvs.
Oferta introductivă- pret special pentru clienti noi; această ofertă poate funcționa pentru a atrage noi clienți, dar este riscantă în ceea ce privește înrăutățirea relațiilor cu clienții care cumpără la un preț mai mare.
Oferă condiții speciale- cumpărați produsul chiar acum și primiți rate fără dobândă timp de 6 luni.
Oferta specială de stimulare- cel care face o achiziție rapidă primește un bonus (de exemplu, „Primii 10 cumpărători de mobilier de birou vor primi 10% reducere”).
Concluzie
Pentru a crea un motor de marketing de încredere, trebuie să puneți o bază solidă, să vă planificați cu atenție campania și să dezvoltați o strategie pentru aceasta.
Un agent de marketing pe internet eficient trebuie: să poată înceta să facă lucruri care sunt ineficiente, dureroase sau neplăcute; luptă mereu pentru victorie, poți să te concentrezi pe un singur lucru, să reziste opiniei majorității și stereotipurilor persistente și să faci ceea ce este necesar în acest moment. În plus, ar trebui să reziste următoarelor „păcate”: părtinire față de el însuși (față de compania lui), perfecționism, tentația de a trăi în trecut, neglijarea calculelor, reticența de a susține teste, pasivitate și lipsa de concentrare asupra a ceea ce este important.
Înainte de lansare companie de marketing Este important să răspundeți la următoarele întrebări:
Etapa de planificare include:
Efectuarea cercetărilor de marketing.
Elaborarea unui plan de marketing care ajută la determinarea priorităților, direcția activității, succesiunea și durata tuturor acțiunilor și, de asemenea, măsoară progresul către atingerea obiectivelor, sugerează modalități de promovare a produsului, un scenariu de acțiune, responsabilitățile fiecărui membru al echipei și economisește timp. .
Definirea criteriilor de succes a campaniei.
Crearea unei platforme creative presupune: determinarea domeniului campaniei, publicul țintă primar și secundar, obiectivele, listarea beneficiilor produsului, formularea unei idei de vânzare de bază, căutarea alternativelor pe care concurenții le pot oferi, scrierea unei teme creative și gândirea la detalii creative.
Copia eficientă trebuie să fie absolut clară, să atragă atenția, să mențină interesul, să creeze dorință pentru produs și să încurajeze acțiunea. El apelează în primul rând la emoții, nu la logică.
Propunerile B2B eficiente sunt acționabile, în concordanță cu poziționarea companiei, persuasive, direcționate către un anumit public, direcționate către o anumită etapă a ciclului de vânzări și capacitatea de a atrage atenția.
Puțini oameni știu ce este, sfera B2B, deși toți cei care s-au uitat vreodată la reclame pentru posturile vacante actuale au citit cuvinte ca acestea: „Către departamentul de vânzări companie mare Este necesar un manager, necesar în domeniul B2B de minim un an, salariul este mare.” Și astfel de reclame sunt publicate din ce în ce mai des. Care este motivul popularității unor astfel de angajați? Există într-adevăr o piață atât de încăpătoare și saturată în spatele acestor trei scrisori misterioase?
B2B - ce înseamnă asta, care sunt caracteristicile lucrului în acest sector? De ce companiile care operează în acest domeniu au nevoie doar de specialiști cu experiență și de ce salariile sunt mai mari decât în alte industrii? Să ne dăm seama.
B2B - ce este, decodarea abrevierei vă va ajuta să înțelegeți. În spatele lui se află cuvintele „business to business”, care traduse din engleză înseamnă „business for business”.
Despre B2B putem spune că acesta este un domeniu în care activează exclusiv persoane juridice. Ulterior, cumpărătorul folosește produsul pentru propriile nevoi, producție sau prestare de servicii către public.
Putem spune despre sectorul B2B că acestea sunt vânzări corporative? Mai probabil că da decât nu. Linia dintre ele este foarte neclară și aproape nimeni nu le desparte.
Lucrul în B2B este foarte specific și necesită metode speciale atunci când se dezvoltă activități de marketing și se desfășoară procesul de negociere. Este nevoie de o atenție sporită la selecția personalului pentru departamentul de vânzări.
Vrei să înțelegi dacă compania ta aparține sectorului B2B? Încercați să vă analizați activitățile pe baza următoarelor puncte:
clientul cumpără produsul ca materie primă;
clientul folosește produsul ca mijloc de producție (mașini, ambalaje, unelte, papetărie, mașini);
clientul folosește serviciile dumneavoastră în timpul procesului de producție produs propriu(transport, consultanta, selectie personal, IT, marketing);
Dacă cel puțin unul dintre puncte se aplică afacerii tale, putem spune că compania operează în sectorul B2B.
Piețele B2C și B2B sunt adesea confundate. Ce este, care este diferența fundamentală? Ultima abreviere înseamnă „Business to Consumer”. Adică, partenerul persoanei juridice în acest caz este consumatorul final, o persoană obișnuită care achiziționează un produs (serviciu) pentru uz personal. Managerii și angajații obișnuiți ai departamentelor de vânzări trebuie să facă distincția între aceste două direcții (B2B și B2C). Ce înseamnă acest lucru, cum afectează fluxul de lucru?
Pe piața B2B, prețul mediu al contractului este semnificativ mai mare decât pe piața B2C, iar cumpărătorii sunt mult mai exigenți și competenți. În fiecare sector, comunicarea cu consumatorii urmează propriul model special și necesită o abordare proprie, unică. Aceste circumstanțe dictează diverși agenți de vânzări, selecția personalului și chiar organizarea zilelor de lucru ale angajaților.
Metoda de luare a deciziei de a cumpăra un produs este principala diferență între piețele B2C și B2B. Ce este și „cu ce se mănâncă” este mai ușor de înțeles dacă analizăm un exemplu simplu.
Să ne imaginăm că aceeași persoană cumpără un telefon, dar se află în două situații opuse. În primul caz, este un simplu cumpărător, iar telefonul va fi folosit ca mijloc de comunicare personală. Decizia se ia destul de repede, pe baza recenziilor din reviste populare, a prestigiului modelului și a ergonomiei. Vânzătorul are o influență redusă asupra procesului de selecție, deoarece timpul de comunicare este scurt, iar cumpărătorul vine la magazin cu o părere deja formată.
Dar dacă aceeași persoană acționează ca persoana responsabilă pentru achiziționarea centralelor telefonice la întreprindere, principalii factori care influențează procesul de selecție vor fi fiabilitatea, garanția, prețul serviciu, posibilitatea de modernizare sau extindere a rețelei în următorii câțiva ani. În plus, mai mulți angajați (specialist IT, manager de aprovizionare) vor participa la luarea deciziilor. Aici, comunicarea dintre vânzător și cumpărător are loc la nivel profesional, negocierile durează cel puțin câteva zile, iar partea vânzătoare poate avea o influență semnificativă asupra deciziei finale.
Exemplul de mai sus a arătat clar cât de simple sunt relațiile în sectorul B2C. După ce am analizat-o, putem spune despre vânzările B2B că aceasta este o muncă foarte intelectuală care necesită ca managerul să aibă o cunoaștere aprofundată a propriului produs și experienta grozava vânzări active. În același timp, în B2C tranzacțiile sunt destul de simple.
O întreprindere poate opera într-o singură piață sau în două în același timp. De exemplu, companii de turism, avocați, curățătorie chimice, agenții de curățenie, transport auto, feroviar sau aerian lucrează atât cu indivizii. În cazul lor, vânzările sunt împărțite în două domenii pentru aplicarea corectă a tehnologiei de vânzare.
Există întreprinderi care ocupă doar piața B2B. Ce este asta sau cine este asta? În primul rând, producătorii de materii prime, componente de producție, echipamente industriale. Adică acele bunuri pe care cetățeanul obișnuit pur și simplu nu dorește să le cumpere, deoarece nu le va putea folosi în viitor.
Toți jucătorii de pe piața B2B vând exclusiv produse profesionale. Acestea sunt publicații publicate cu scopul de a oferi informații necesare în procesul de lucru. De exemplu, reviste de contabilitate de specialitate, precum și cele dedicate problemelor de management, logistică, medicină, construcții și altele. De regulă, toate sunt vizate o anumită profesie sau industrie.
In ceea ce priveste marfa, necesare afacerilor, totul este extrem de clar și de înțeles, dar se pune întrebarea: servicii B2B, ce este, de ce au nevoie întreprinderile? Aceștia folosesc serviciile transportatorilor, avocaților, medicilor, asigurătorilor, curățenilor, precum și antrenorilor și consultanților de afaceri, specialiști restrânși în domeniul conexe procesul de productie industrii. De foarte multe ori se încheie contracte pentru prestarea de servicii sezoniere. De exemplu, curățarea acoperișului de zăpadă, amenajarea zonei.
Se crede că un vânzător bun „va vinde diavolul unui bărbat chel”, la fel cum un lider excelent va fi capabil să organizeze rapid orice echipă. Acest lucru este afirmat de aproape toți antrenorii de afaceri și manualele populare despre dobândirea abilităților de vânzări. Dar este acest lucru adevărat când luăm în considerare vânzările B2B?
Că acesta este un gen de muncă complet separat a fost deja descris mai sus. Lucrul cu o afacere și furnizarea de servicii este destul de dificil. Iar managerului i se impun cerințe sporite.
Ceea ce spun recrutorii despre un bun agent de vânzări B2B este că este o persoană:
deține abilități înalte ca „vânzător universal”, adică cunoștințe și aplică cu succes tehnologia și psihologia vânzărilor;
având extinse cunoștințe profesionaleîntr-un domeniu dat (cunoașterea produsului) sau suficient de dezvoltat intelectual pentru a cât mai repede posibil studiază-l temeinic.
Dacă facem o analogie cu jocul de șah, atunci un manager care vinde bunurile sau serviciile companiei sale unei alte afaceri trebuie să joace cu măiestrie jocuri lungi. În segmentul corporativ, ciclul de vânzări poate fi foarte lung, iar munca vânzătorului nu se limitează doar la acțiuni fragmentare, scurte oferte comerciale, pregătirea întâlnirilor și prezentărilor). Trebuie să aibă gândire strategică, să gândească jocul cu câțiva pași înainte și să fie pregătit pentru scenarii neașteptate.
Abordarea corectă a managementului departamentului este una dintre factori cheie vânzări de succes. După cum am menționat deja, oamenii din sectorul B2B lucrează într-un format ușor diferit și, în consecință, abordarea liderului unei astfel de echipe ar trebui să fie specială. Experiența de succes în management și motivare în alte industrii nu poate fi transferată fără gânduri pe această piață. De exemplu, în companiile FMCG, un manager raportează asupra numărului de întâlniri și apeluri, iar remunerația sa depinde de asta. Și pe bună dreptate, pentru că în această zonă vânzătorul „își hrănește picioarele”. Dar atunci când un produs este vândut unei alte companii, numărul de apeluri la rece nu este critic și, de asemenea, este mic, deoarece numărul de jucători din domeniul B2B este mult mai mic. În consecință, sistemul de motivare trebuie construit într-un mod complet diferit.
Despre B2C și B2B se poate spune că acestea sunt tendințe consacrate care s-au dezvoltat de-a lungul anilor. Dar vremurile se schimbă și, cel mai probabil, vor fi înlocuite în curând de noi piețe, precum C2B și C2C. În ele, persoanele fizice vor acționa ca vânzători, oferind diverse servicii.
În creștere în fiecare an. Aproape fiecare locuitor are la dispoziție mijloace de comunicare (telefon, internet). Contactați o altă persoană care deține produsul potrivit, nu este dificil. Iar antreprenorii care dezvoltă domeniul tehnologiei informației nu contribuie decât la apariția unor astfel de contacte prin crearea unor platforme convenabile și sigure de comunicare pe Internet.
Un exemplu din cele de mai sus este licitația online internațională e-bay, unde oricine poate pune la vânzare articolele pe care le are la dispoziție. Organizatorii site-ului s-au gândit sistem eficient puncte și evaluări, ajutând la găsirea celui mai bun vânzător și la asigurarea tranzacției. Site-uri similare, care sunt de natură locală, sunt deschise în multe țări. Există, de asemenea, resurse care facilitează schimbul de lucruri și organizarea de achiziții angro comune. Sau puteți închiria articolele de care aveți nevoie de la o altă persoană.
Pentru ca o întreprindere să primească o creștere sigură și stabilă a profitului, fiecare client trebuie să își organizeze o abordare proprie, specială. Prin urmare, o analiză amănunțită a partenerilor, planificarea tranzacțiilor viitoare și analiza celor deja finalizate sunt punctele cheie ale activității de succes a companiei vânzătoare.
Combinația „b2b” a apărut relativ recent în țările CSI - nu mai devreme de 2000 și înseamnă „business to business” (numărul 2 înlocuiește și cuvântul). Vânzări B2B – ce înseamnă? Aceasta înseamnă că produsul unei anumite companii (calculatoare, de exemplu) este furnizat unei alte companii pentru a moderniza munca de la birou, de exemplu. Aceasta este o activitate care presupune colaborarea cu persoane juridice. Sectorul b2b operează cu bunuri complexe din punct de vedere tehnic: mașini CNC, nanotehnologii, dispozitive complexe de comunicare. Dacă o companie folosește un produs (sau serviciu) pentru revânzare sau modernizare a producției și în același timp creează produs nou sau (serviciu), atunci acesta este modelul de afaceri B2B.
Dacă vrei să știi ce este b2b, atunci trebuie să apelezi la istorie. Unul dintre cele mai izbitoare exemple ale istoriei Statelor Unite este perioada goanei aurului. Mii de oameni s-au repezit la mine de praf de aur. Pentru a lucra în mine aveau nevoie de bărci, unelte, îmbrăcăminte și hrană. Vând totul produs aferent la prețuri umflate a îmbogățit antreprenorii mult mai mult decât nisipul spălat al minerilor de aur. Unul dintre acești antreprenori a cumpărat toate sitele și lopețile din vecinătatea exploatării aurului și prin intermediul ziarului a făcut reclamă la noi descoperiri de aur, iar căutătorii au fost nevoiți să cumpere unelte de producție la prețuri care au fost umflate de cel puțin 50 de ori. Jack London a făcut, de asemenea, istorie B2B construind și vânzând bărci minerilor de aur.
piața b2b – ce este? Sectorul de piață care organizează cooperarea între întreprinderi în procesul de producție și achiziționarea de bunuri sau servicii de către acestea este piața b2b. Vânzările aici se fac angro la nivel de întreprindere. Interacțiunea cu consumatorii de masă este exclusă. Subiecții din piața b2b sunt manageri de afaceri, specialiști în marketing b2b, directori comerciali alte intreprinderi. În acest sector de piață nu este nevoie să atrageți o gamă largă de consumatori, ceea ce distinge piața b2b cu câteva specificități:
Decizia de a cumpăra sau vinde bunuri sau servicii pe piața b2b este luată de o echipă de specialiști – așa-numitul centru de achiziții. Participanții acestui centru au obiective comune și, cel mai important, împărtășesc responsabilitatea pentru riscul deciziei luate. Un agent de marketing care efectuează o analiză a pieței pentru un produs sau serviciu trebuie să ia toate măsurile posibile pentru a reduce acest risc. Decizia este influențată de mai mulți factori, dintre care principalul este reputația furnizorului. Imaginea se formează pe parcursul a mai mult de un an și se caracterizează prin:
Promovarea bunurilor și serviciilor pe piața b2b constă în organizarea și participarea la expoziții și târguri, organizarea de conferințe și prezentări, precum și în plasarea și promovarea platformelor de tranzacționare pe Internet.
Diferența dintre piața business-to-business și piața business-to-consumer poate fi determinată folosind exemple.
Un manager de vânzări B2B seamănă puțin cu un coleg manager lanțuri de vânzare cu amănuntul. În primul rând, este o mare responsabilitate, deoarece sunt în joc sume uriașe și reputația întreprinderii.
Psihologii au dovedit că deciziile luate sub control strict nu sunt aproape niciodată spontane și nerezonabile. Prin urmare, managerii b2b au criterii clare de luare a deciziilor trebuie să fie specialiști în înțelegerea deplină a acestui cuvânt. Ei sunt semnificativ superiori în competență față de colegii lor din cu amănuntul. Și pentru a crește vânzările trebuie să ofere oferte non-standard.
De exemplu, dvs clienti corporativi Magazinul online ofera achizitionarea de bunuri care nu se afla in catalogul public.
Un exemplu de program motivațional pentru creșterea vânzărilor: „lucrează bine, odihnește-te bine”. Înainte de a desfășura un program motivațional pentru partenerii lor, agenții de marketing b2b au efectuat o analiză cuprinzătoare a hobby-urilor publicului țintă (cumpărători corporativi), în urma căreia oferă bonusuri suplimentare din vânzarea unui anumit produs. Bonusurile câștigate pot fi cheltuite pentru hobby-ul tău într-un magazin online special creat.
Ministrul Economiei și Finanțelor din Regiunea Moscova Educație: 2002 Universitatea Drexel (SUA), specializare în Finanțe,...
Automatizarea proceselor de producție este principala direcție în care producția se mișcă în prezent...
Public țintă: proprietari, directori generali;
Directori de dezvoltare, manageri de top;
HR - directori,...
Teorie Această proprietate a fost observată pentru prima dată de Kenneth Arrow într-un articol din 1963 intitulat „Incertitudine și...
Interviul este în plină desfășurare și ai reușit deja să vorbești despre educația, realizările tale și să explici de ce ți-ai dorit...
Fiecare persoană din cele aproape șapte miliarde de oameni care trăiesc astăzi pe planeta noastră este complet unică. Acest...
Buna ziua! Astăzi vom vorbi despre sucursale și reprezentanțe ale persoanelor juridice. Dezvoltarea oricărei afaceri...
Există o mulțime de cărți în lume. Și probabil că aveți o mulțime de basme, povești, colecții diferite acasă...
Succesul este un profesor prost. Îi face pe oameni deștepți să creadă că nu pot pierde.
Ministrul Economiei și Finanțelor din Regiunea Moscova: 2002 Universitatea Drexel (SUA), specializare...
Automatizarea proceselor de producție este direcția principală în care...