Conceptul de „strategie” înseamnă un mod de a face sau un plan, prezentat într-o formă generală pentru o perioadă semnificativă de timp. Poate fi dezvoltat în orice direcție. Principalul lucru este că acțiunile preplanificate contribuie la utilizarea cât mai eficientă a resurselor disponibile și conduc la atingerea scopului.

Cu privire la strategie de marketing, atunci este una dintre componentele strategiei generale a companiei. Totodată, conține o descriere a metodelor care ar trebui aplicate de companie pentru a crește profiturile din vânzări pe termen lung. Este de remarcat faptul că strategia de marketing nu oferă utilizatorilor nicio acțiune specifică. Ea doar le descrie.

Importanța marketingului

Orice plan economic vă permite să vă faceți o idee despre opțiunile pentru perspectivele de dezvoltare a companiei pe piață, precum și despre aspectele teoretice și practice ale activităților sale. Iar acest lucru se poate realiza prin marketing, care este știința stabilirii scopurilor și obiectivelor, atingerii și soluționării acestora, precum și modalități de depășire a problemelor existente în organizație pe întreaga gamă de produse pentru o anumită perioadă de timp. De ce are nevoie o companie de o astfel de strategie? Vă permite să obțineți potrivirea maximă posibilă între resursele disponibile și situația economică emergentă. Acesta este ceea ce va ajuta compania să desfășoare activități financiare și de producție de succes.

Care sunt caracteristicile unei strategii de marketing și ce ar trebui să fie luate în considerare la alegerea celei mai potrivite?

Esența pre-planificării

Care este scopul principal al unei strategii de marketing? Dacă luăm în considerare un mediu de piață specific, atunci crearea direcției corecte în acesta permite companiei să se dezvolte cât mai eficient posibil. La formarea unei astfel de strategii se intocmeste un plan executiv care permite organizatiei sa-si desfasoare activitatile tinand cont de politica aleasa.

Există un element foarte important în activitatea de marketing. Se numește planificare de marketing, datorită căreia compania este capabilă să analizeze constant piața, precum și să învețe despre nevoile clienților.

Strategia de afaceri dezvoltată de marketing face posibilă oferirea unor astfel de produse care să satisfacă pe deplin cererea unui anumit grup de consumatori. În acest sens, sarcina principală pe care și-o stabilește un astfel de document devine clară. Planurile de acțiune dezvoltate de companie sunt concepute pentru a identifica atât piețele existente, cât și potențiale pentru produse.

Atunci când se dezvoltă planuri pe termen lung în orice stat de succes economic, merită întotdeauna să ne amintim că vânzarea produselor provoacă cel mai adesea anumite dificultăți. Cu concurența acerbă de pe piață, majoritatea întreprinderilor preferă să se angajeze în producția și vânzarea bunurilor lor. Ei consideră această metodă cea mai fiabilă pentru menținerea pozițiilor lor de conducere.

Tacticile și strategia de marketing pentru afaceri de succes implică depășirea concurenților, precum și consolidarea pozițiilor acestora în viitor. Planurile care au fost create inițial pot fi modificate numai în situațiile în care:

De câțiva ani, compania nu a obținut rezultate bune în ceea ce privește vânzările de bunuri și generarea de venituri;

S-a produs o schimbare în strategiile companiilor concurente;

Unele condiții externe care afectează activitatea întreprinderii au fost transformate;

A existat șansa de a implementa noi reforme care să poată crește beneficiile și să aducă profit organizației;

Compania și-a atins obiectivele care au fost conturate de strategia actuală de vânzări.

Planurile de marketing pot fi, de asemenea, ajustate din cauza schimbărilor de pe piață, care a început să se concentreze pe alți indicatori. Aceasta poate fi apariția unor produse fundamental noi, precum și utilizarea unor metode moderne de ocolire a concurenților. Un exemplu de strategie de marketing a unei companii poate, de asemenea, să demonstreze clar că compania, în dorința sa de a vinde un produs, folosește în mod activ diverse direcții în același timp.

Obiectivele strategiei de marketing

Pentru ce sunt planurile de marketing pe termen lung? Din exemplul strategiei de marketing a unei companii, devine clar că acestea sunt menite să îndeplinească obiective programatice sau de piață externe, și anume să:

Creșterea cotei de piață a organizației;

Creșterea numărului de clienți;

Cresterea nivelului vanzarilor, tinand cont de indicatorii lor naturali si de cost.

Strategia de marketing presupune, de asemenea, atingerea anumitor obiective interne ale programului (producție). Ele servesc ca o continuare a celor de piata. Aceste planuri reflectă tot ceea ce este necesar pentru ca întreprinderea să atingă obiectivele programului. Totodata, strategia nu tine cont de resursele organizationale, ci tine cont de problema asigurarii volumelor de productie necesare. Trebuie avut în vedere că acest indicator este suma numărului de vânzări, din care se scad stocurile existente, însumând rezultatul cu stocurile planificate. Aceasta include și crearea de noi ateliere, introducerea celor mai noi tehnologii de producție etc.

Planificarea de marketing stabilește obiectivele întreprinderii și organizaționale. Acesta examinează structura firmei, precum și conducerea și personalul acesteia. Luând în considerare exemplul unei anumite companii, o strategie de marketing ar putea, de exemplu, să planifice creșterea salariului angajaților la nivelul disponibil în organizația care ocupă o poziție de lider pe piață și, de asemenea, să prevadă angajarea mai multor specialiști cu cunoștințe. într-o anumită industrie. În plus, planurile pe termen lung conțin uneori introducerea unui sistem care vă permite să gestionați proiecte etc.

Un exemplu de strategie de marketing a unei întreprinderi face posibilă evaluarea obiectivelor financiare ale companiei. Această secțiune a planurilor indică toți indicatorii așteptați în termenii lor de valoare. Acestea includ în lista lor: valoarea costurilor, profitul brut și net, volumul și rentabilitatea vânzărilor etc.

Tipuri de strategii de marketing

Planurile pe termen lung ale companiei în domeniul vânzărilor sunt clasificate după diverse criterii. Dar cele mai frecvent utilizate categorii sunt:

1. Creștere integrată. Un exemplu de dezvoltare a unei strategii de marketing sugerează că o companie dorește să-și extindă propria structură, folosind în același timp „dezvoltarea verticală”, care implică lansarea de noi servicii sau produse. Dacă strategia de creștere integrată este implementată cu succes, atunci compania începe să exercite controlul asupra ramurilor furnizorilor și dealerilor întreprinderii, încercând să influențeze consumatorul final.
2. crestere concentrata. Un exemplu de strategie de marketing a unei întreprinderi în acest caz indică faptul că, în cadrul acestor planuri pe termen lung pentru vânzarea produselor, este posibilă o schimbare a pieței. În plus, această strategie prevede și modernizarea mărfurilor. Obiectivul principal al planurilor care descriu creșterea concentrată a companiei este lupta împotriva concurenților, precum și dorința de a ocupa poziții într-o cotă de piață extinsă. Acest proces se numește dezvoltare orizontală. Această strategie vă permite să îmbunătățiți calitatea produselor existente și să găsiți noi piețe pentru acestea.
3. Creștere diversificată. Un exemplu de strategie de marketing în acest domeniu, de regulă, are loc în cazurile în care compania în prezent nu are posibilitatea de a se dezvolta într-un mediu de piață cu un anumit tip de produs. Întreprinderea poate depune eforturi maxime în vederea lansării de noi produse în detrimentul resurselor disponibile. În același timp, produsul primit uneori are doar mici diferențe față de cel vechi, iar uneori este complet diferit.
4. Reducere. Un exemplu de politică de marketing în acest domeniu poate indica în mod clar că compania își stabilește obiectivul de a îmbunătăți eficiența muncii sale după o perioadă semnificativă de dezvoltare. Aici, de exemplu, puteți planifica reorganizarea companiei prin reducerea anumitor departamente ale acesteia. O altă variantă pentru o astfel de strategie ar putea fi lichidarea companiei, care prevede reducerea treptată a activităților sale la zero, ceea ce face posibilă obținerea unui venit maxim.

Principalele direcții ale strategiei de marketing

După ce a determinat o direcție sau alta, compania are ocazia să se concentreze nu numai asupra anumitor elemente ale mediului de piață, ci și asupra întregului său volum. În același timp, devine posibilă implementarea principalelor direcții strategice. Printre ei:

1. Strategie de marketing în masă (nediferențiată). Se concentrează asupra întregului mediu de piață fără a ține cont de diferențierea cererii consumatorilor. Ca urmare a aplicării acestei direcții, devine posibilă reducerea costurilor de producție, ceea ce conferă produselor un avantaj competitiv serios.
2. Strategie de marketing diferențiată. Utilizarea acestuia face posibilă aprecierea că firma încearcă să ia poziții pe mai multe segmente de piață. Pentru a atinge acest obiectiv, începe să producă produse cu design atractiv, de înaltă calitate etc.
3. Strategie de marketing concentrată. Prin aplicarea sa, compania își concentrează eforturile pe un singur segment al pieței. Produsele fabricate concomitent sunt destinate unei anumite categorii de consumatori. În acest caz, accentul este pus pe originalitate. Acest tip de strategie de marketing este ideal pentru acele companii care au resurse limitate.

Pe lângă toate categoriile de mai sus, planurile pentru vânzarea produselor sunt prețul și mărfurile, marca și publicitatea. În acest caz, ele sunt clasificate în funcție de mijloacele de comercializare a produselor care sunt utilizate în principal de companie.

Luați în considerare cele mai moderne exemple de strategii de marketing.

Apărare pozițională

După cum știți, pentru a vă proteja de inamici, trebuie construită o fortăreață defensivă. Cu toate acestea, merită întotdeauna să ne amintim că o apărare statică care nu implică nicio mișcare înainte este calea cea buna a învinge. Și dacă strategia de marketing adoptată de companie prevede acțiuni exclusiv defensive, atunci poate fi numită miopă.

Dacă luăm în considerare astfel de întreprinderi precum Coca-Cola sau Bayer, atunci se poate argumenta că chiar și în munca lor este imposibil să se garanteze un venit stabil. O strategie de marketing bine dezvoltată (pe exemplul unei anumite companii Coca-Cola) aderă în mod clar la linia extinderii listei de sortimente a produselor sale și stăpânirea noilor tipuri de producție. Și asta în ciuda faptului că această companie își produce produsele în cantități uriașe! Cota „Coca-Cola” pe piața mondială a băuturilor răcoritoare este de aproape 50%. Dar strategia de marketing la care aderă compania duce la faptul că firmele care produc băuturi din fructe sunt cumpărate în mod activ de către aceasta. Și asta pe lângă extinderea gamei și introducerea celor mai noi tehnologii.

Protectie de flanc

Companiile care ocupă o poziție de lider pe piață au nevoie de o strategie de marketing specială. Scopul său principal este crearea unui „serviciu de frontieră” și concentrarea „unităților pregătite pentru luptă” pe cele mai vulnerabile granițe. Dar apărarea de flanc este considerată cea mai eficientă, care asigură condițiile pentru dezvoltarea detaliată a tuturor operațiunilor și implementarea lor în etape. Și în acest caz, puteți da exemple de eșecuri ale strategiilor de marketing. De exemplu, principala greșeală a General Motors și Ford a fost lipsa unei pregătiri adecvate. În momentul în care producătorii europeni și japonezi au început să atace piața, aceste firme nu le-au luat în serios. Drept urmare, companiile auto americane au pierdut o parte din piața internă. La urma urmei, producătorii japonezi au oferit consumatorului american vehicule, care sunt compacte. Astfel de produse sunt de interes pentru o gamă largă de șoferi.

lovituri preventive

Cum să dezvolt o strategie de marketing? Un exemplu de organizare a acțiunilor preventive se regăsește în istoria diverselor companii. Acestea se reduc la utilizarea mai multor metode.

Prima dintre acestea este similară cu inteligența de luptă. De exemplu, unele firme afectează un concurent de pe piața lor, îl atacă pe altul și reprezintă o amenințare pentru un al treilea. Acest lucru le perturbă activitățile.

Următoarea metodă este o ofensivă pe toate fronturile. Un exemplu de strategie de marketing a proiectului folosind astfel de acțiuni este pasul decisiv al Seiko, care a oferit 2.300 de modele de ceasuri sale distribuitorilor din întreaga lume. Texas Instruments poate fi menționat și aici. Ea a aplicat cu succes tactici de atac de preț. Una dintre sarcinile principale ale unei astfel de strategii de marketing este menținerea unui nivel competitiv ridicat al produselor companiei.

Strategia de marketing internațional

Strategia de marketing in sectorul bancar

La elaborarea planurilor pe termen lung pentru implementarea serviciilor de către instituțiile financiare și de credit, se ia în considerare în primul rând legătura inextricabilă a acestora cu domeniile IT. Astfel, dezvoltarea unei strategii de marketing pe exemplul „Cetelem Bank” indică o creștere constantă a utilizării tehnologiei informației.

Acest proces va necesita o creștere a numărului de puncte de vânzare, precum și a numărului de angajați. Strategia de marketing a băncii presupune și o creștere semnificativă a cheltuielilor pentru echipamente, telefonie și telecomunicații. În același timp, sunt luate în considerare problemele privind utilizarea eficientă a investițiilor financiare. În ciuda complexității sarcinii, majoritatea punctelor cheie ale strategiei dezvoltate a băncii sunt implementate la termen.

Economia modernă se caracterizează prin risc crescut și incertitudine în condițiile de luare a deciziilor. În această stare de fapt, creșterea profiturilor și a cotei de piață este imposibilă doar prin optimizarea distribuției și economisirea resurselor de producție. După cum a menționat I. Ansoff, strategic (selectarea mărfurilor și piețelor și alocarea resurselor acestora) s-a adăugat la operațional (distribuția resurselor) și la management (organizarea achiziției și distribuirii resurselor).

În prezent, conceptul de „strategie” este folosit în diverse domenii, inclusiv economic, marketing, financiar, inovare etc.

F. Kotler defineşte strategie de marketing ca "o construcţie raţională, logică, ghidată după care unitatea organizatorică se aşteaptă să-şi rezolve problemele de marketing. Include strategii specifice pentru pieţele ţintă, mixul de marketing şi nivelul costurilor de marketing."

Direcții globale ale strategiei de marketing sunteți:

• o strategie de internaționalizare - dezvoltarea de noi piețe externe, inclusiv extinderea nu numai a exportului de mărfuri, ci și a exportului de capital, atunci când se creează întreprinderi, fabrici și fabrici în străinătate, producând local, în fostele țări importatoare, ocolind comerțul restrictiv bariere și utilizarea avantajelor forței de muncă ieftine și a bogăției de materii prime locale;
• o strategie de diversificare - dezvoltarea producției de bunuri noi, a piețelor de produse, precum și a serviciilor de produse, incluzând nu numai diferențierea grupelor de produse, ci și extinderea activității antreprenoriale în domenii complet noi, care nu sunt legate de principalele activități. a întreprinderii;
• o strategie de segmentare - aprofundarea gradului de saturație cu bunurile și serviciile oferite tuturor grupurilor de consumatori, alegând profunzimea maximă a cererii de pe piață, inclusiv cele mai mici nuanțe ale acesteia.

Dacă combinăm direcțiile principale ale strategiilor de marketing propuse de marketerul F. Kotler și economistul M. Porter, care își construiesc modelul pe baza a două concepte de planificare a activităților de marketing - alegerea unei piețe țintă (în cadrul industriei lor sau segmentelor individuale) și strategică. avantaj (unicitatea unui produs sau prețul acestuia), - se pot distinge următoarele strategii principale ale întreprinderii.

Strategie de marketing nediferențiată (de masă sau standardizată). asociate cu avantaje de cost. În acest caz, vânzătorul ignoră diferențele de segmente și se adresează deodată întregii piețe cu același produs, adică. este angajat în producția de masă și vânzarea aceluiași produs către toți cumpărătorii simultan.

Un avantaj semnificativ al acestei strategii este nivelul scăzut al costurilor datorat productie in masa(costuri unitare minime și prețuri mici) și un concept de marketing unificat. Compania se străduiește să creeze un produs conceput pentru cele mai mari segmente de piață.

Strategie de marketing diferențiată - întreprinderea produce diferite tipuri de un produs, care diferă în ceea ce privește proprietățile consumatorului, calitate, design, ambalaj etc. și destinate diferitelor grupuri de consumatori de pe piață, adică pentru mai multe segmente. Compania decide să lucreze pe mai multe segmente și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele.

O astfel de strategie implică costuri semnificative și vizează o piață mare, oferind multe tipuri individualizate, distincte de produse menite să satisfacă mai multe segmente de piață.

Strategie de marketing concentrată (țintită) - Firma-vânzător își concentrează eforturile pe unul sau mai multe segmente de piață, dezvoltă abordări de marketing și produce bunuri pentru a satisface nevoile acestor grupuri particulare de cumpărători.

Conform acestei strategii, produsul trebuie să răspundă nevoilor grupului relevant de cumpărători în cea mai mare măsură posibilă. Pentru fiecare segment de piață, compania construiește un program de marketing separat, deși acesta este asociat cu construirea de obiective strategice pe termen lung și creșterea costurilor.

Strategia de marketing concentrată este destul de atractivă pentru întreprinderile cu resurse limitate, întreprinderile mici, când în loc să se concentreze pe o cotă mică a unei piețe mari, întreprinderea preferă să acorde atenție unei cote mari a unuia sau mai multor segmente de piață.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este vulnerabilă și riscantă, deoarece se concentrează pe un număr mic de segmente sau un segment, care poate să nu justifice speranțele și calculele întreprinderii sau să nu facă obiectul unei politici similare a unei firme concurente.

Un loc aparte în dezvoltarea strategică a întreprinderii îl joacă implementarea strategiei de creștere propusă de F. Kotler. Acesta poate fi dezvoltat pe baza analizei efectuate la trei niveluri.

Pe primul nivel identifica oportunitati de care compania poate profita la scara existenta de activitate - posibilitatea de crestere intensiva. Creșterea intensivă este justificată atunci când o întreprindere nu a exploatat pe deplin oportunitățile inerente produselor și piețelor sale existente. Pentru a le identifica, I. Ansoff a sugerat utilizarea unei „rețele de dezvoltare a produselor și a pieței”, indicând trei tipuri principale de oportunități de creștere intensivă:

• o penetrare profundă pe piață - creșterea vânzărilor produselor lor existente pe piețele existente printr-un marketing mai agresiv;
• o extinderea granițelor pieței - creșterea vânzărilor prin introducerea produselor existente pe noi piețe (regionale, naționale sau internaționale) sau noi segmente;
• o îmbunătățirea produsului - creșterea vânzărilor prin crearea de produse noi sau îmbunătățite pentru piețele existente.

Pe al doilea nivel sunt relevate posibilităţile de integrare cu alte elemente ale sistemului de marketing al industriei – posibilităţile de creştere a integrării. Creșterea integrării este justificată atunci când o întreprindere poate primi beneficii suplimentare prin mutarea în industrie. Există trei tipuri de creștere a integrării:

• o integrarea regresivă implică capacitatea de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict furnizorii lor;
• o integrarea progresivă este capacitatea întreprinderii de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict sistemul de distribuție;
• o integrarea orizontală este capacitatea întreprinderii de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict asupra unui număr de întreprinderi concurente.

Pa al treilea nivel sunt identificate oportunități de diversificare de creștere pentru întreprindere în afara industriei. Creșterea diversificată este justificată atunci când industria nu oferă întreprinderii oportunități de creștere ulterioară sau când oportunitățile de creștere din afara industriei sunt mult mai atractive.

Strategia de diversificare concentrică - este în curs de căutare noi produse care, din punct de vedere tehnologic și pieței, ar fi „consonante” cu bunurile deja produse ale întreprinderii și ar atrage noi cumpărători.

Strategia de diversificare orizontala - un produs nou este o „continuare” a unui produs deja produs, conceput pentru un cerc format de cumpărători, producția sa se desfășoară fără schimbări majore în tehnologia adoptată la întreprindere.

Strategia de diversificare a conglomeratelor - se lansează un produs nou care nu are legătură cu întreprinderile produse până acum, de aceea se impune dezvoltarea de noi tehnologii și dezvoltarea de noi piețe. Aceasta este strategia cea mai consumatoare de timp care necesită costuri semnificative de resurse.

Există multe clasificări ale strategiilor competitive pe piețele de mărfuri. Așa-numitele clasificări clasice, bazate pe abordarea dezvoltată de M. Porter, disting cinci tipuri principale de strategii competitive:

• o strategie de conducere a costurilor;
• o strategie largă de diferențiere;
• o strategie optimă de cost;
• o strategie focalizată bazată pe costuri reduse (strategie de nișă de piață);
• o Strategie focalizată bazată pe diferențierea produsului.

Strategia de conducere a costurilor pe baza reducerii cost integral producția de bunuri sau servicii și pe această bază – utilizarea prețurilor mici.

Strategie largă de diferențiere urmărește să ofere produselor caracteristici specifice care le deosebesc de produsele concurenților, ceea ce ajută la atragerea unui număr mare de cumpărători.

Cea mai bună strategie de cost permite clienților să obțină mai multă valoare pentru banii lor printr-o combinație de costuri reduse și diferențiere largă a produselor. Sarcina este de a oferi costuri și prețuri optime (cel mai mici) în raport cu producătorii de produse cu caracteristici și calitate similare.

Strategie concentrată sau strategie de nișă de piață, bazat pe costuri reduse, axat pe un segment restrâns de cumpărători, unde compania este înaintea concurenților săi datorită costurilor de producție mai mici.

Strategie concentrată bazată pe diferențierea produselor, urmărește să ofere consumatorilor din segmentul selectat bunuri sau servicii care răspund cel mai bine nevoilor acestora.

În literatura economică se disting și strategii ofensive și defensive de luptă competitivă. În acest caz, crearea de avantaje competitive se realizează prin acțiuni strategice ofensive de succes. La strategie ofensivă Timpul pentru a crea un avantaj competitiv depinde de natura concurenței din industrie.

În literatura economică, există șase tipuri principale de strategie ofensivă:

• o acțiunile companiei au ca scop confruntarea cu punctele forte ale unui concurent;
• o acțiuni care vizează exploatarea punctelor slabe ale concurenților;
• o ofensivă simultană în mai multe direcții;
• o captarea segmentelor de piață neocupate;
• o război de gherilă;
• o sistem de lovituri preventive.

Primul tip strategia presupune urmatoarele actiuni. Cota de piață este capturată de la adversarii mai slabi și avantajul competitiv al unui adversar puternic este eliminat. Succesul acțiunilor este determinat de cât de mult se reduce decalajul de beneficii. Pentru a avea succes, o întreprindere are nevoie de resurse suficiente pentru a prelua cel puțin o parte din piață de la rivalii săi. Un atac asupra punctelor forte ale unui concurent poate fi efectuat în orice direcție: reducerea prețului; implementarea unei campanii de publicitate similare; conferind produsului noi caracteristici care pot atrage cumparatorii concurentilor etc. Cazul clasic este atacul concurenților de către o întreprindere care oferă un produs similar la un preț mai mic. Acest lucru poate asigura cota de piață dacă adversarul țintă are motive întemeiate să nu reducă prețurile și dacă contestatorul poate convinge consumatorii că produsul său este același cu cel al concurentului.

O altă modalitate de a amplifica provocarea prețului este de a obține un avantaj de cost și apoi de a exploata prețurile scăzute. Scăderile de preț bazate pe costuri scăzute sunt cea mai puternică bază pentru un atac cu bătaie.

Al doilea tip strategia ofensivă se desfășoară în mai multe versiuni:

• o concentrare pe zone geografice în care concurentul controlează o cotă mică de piață și nu depune eforturi serioase pentru a concura;
• o O atenție deosebită este acordată segmentelor de clienți pe care concurentul le neglijează sau nu le poate servi;
• o colaborarea cu consumatorii competitorilor ale căror produse sunt de calitate scăzută;
• o captarea segmentelor de concurenți care își reclamă puțin produsele și nu au mărci comerciale cunoscute;
• o dezvoltarea de noi modele sau modificări de produse, surprinzând astfel lacune în seria parametrică de produse a principalilor competitori.

O ofensivă simultană în mai multe direcții este reducerea prețurilor, creșterea publicității, aducerea de produse noi pe piață, aplicarea reducerilor etc. O ofensivă la scară largă are șanse de succes atunci când atacatorul, oferind un produs sau serviciu atractiv, are suficiente resurse financiare pentru a depăși concurenții în cucerirea pieței.

Captarea segmentelor de piata neocupate se realizeaza pentru a evita concurs deschis, adică reduceri agresive de prețuri, publicitate crescută sau încercări costisitoare de a depăși concurența în diferențiere. În schimb, se propune să manevrezi în jurul concurenților și să lucrezi într-o nișă de piață neocupată.

Strategia include următoarele acțiuni: mutarea în zone geografice în care nu își desfășoară activitatea cei mai apropiați concurenți; încearcă să creeze noi segmente prin oferirea de produse cu caracteristici de performanță care să răspundă mai bine nevoilor grupurilor de consumatori; reorientarea către tehnologia generațiilor următoare.

război de gherilă adecvat pentru întreprinderile mici care nu au resursele pentru a lansa un atac la scară largă asupra liderilor din industrie.

Există următoarele metode de război de gherilă:

• o ocuparea unui segment de cumpărători care nu prezintă un interes deosebit pentru principalii concurenți;
• o atragerea cumpărătorilor cu un angajament slab față de produsele concurenței;
• o dezvoltarea unor segmente de piață prea largi pentru un concurent și, prin urmare, au cea mai scăzută concentrare a resurselor acestuia;
• o Implementarea unor atacuri mici, izolate, temporare asupra pozițiilor concurenților folosind tactici unice de reducere a prețurilor (pentru a câștiga o comandă mare sau pentru a bracona un potențial client);
• o Încercarea de a copleși concurenții majori cu o singură, dar intensă explozie de activitate de tip produs pe piață, pentru a atrage cumpărători care altfel ar putea deveni clienți ai concurenților.

Strategie de lovitură preventivă este o măsură de menținere a unei poziții competitive favorabile pe piață, descurajând concurenții să copieze strategia companiei. Sunt cunoscute următoarele metode ale acestei strategii:

• o stabilirea de relatii cu cei mai buni furnizori de materii prime, incheierea de contracte pe termen lung cu acestia, realizarea integrarii pe verticala;
• o menținerea celei mai bune poziții geografice;
• o asigurandu-ti o clientela prestigioasa si permanenta;
• o crearea unei imagini psihologice puternice a întreprinderii cu consumatorul, greu de copiat, care are un puternic impact emoțional;
• o menținerea dreptului exclusiv sau de preferință de a lucra cu cei mai buni distribuitori din regiune.

Folosind strategii defensive Pentru a proteja avantajul competitiv într-o economie de piață, toate întreprinderile pot fi atacate de concurenți, atât noii veniți care doresc să intre pe piață, cât și întreprinderile consacrate care doresc să-și consolideze poziția pe piață. Sarcina unei strategii defensive este de a reduce riscul de atac din partea concurenților. La rândul lor, întreprinderile trebuie să pună presiune constantă asupra provocării concurenților pentru a-i reorienta pentru a-și înfrunta alți concurenți. Strategia defensivă nu sporește avantajul competitiv, dar vă permite să mențineți pozițiile competitive existente.

Există mai multe modalități de a vă proteja poziția competitivă. Cu unele dintre ele, puteți încerca să împiedicați concurenții să lanseze acțiuni ofensive și să luați următoarele acțiuni:

• o extinderea gamei de produse manufacturate, pentru a umple scrierile de piata libera de la potentialii competitori;
• o dezvolta modele si clase de produse cu caracteristici pe care concurentii le au sau le pot avea deja;
• o oferi modele care sunt cel mai apropiate ca caracteristici de produsele concurentei, dar la preturi mai mici;
• o garanta reduceri tangibile dealerilor și distribuitorilor;
• o oferă instruire gratuită pentru utilizatori;
• o creșterea vânzărilor de mărfuri pe credit pentru dealeri sau cumpărători;
• o brevetarea tehnologiilor alternative;
• o proteja know-how-ul propriu în dezvoltarea de bunuri, tehnologii etc.;
• o achiziționarea de materii prime în cantități mai mari decât este necesar pentru a împiedica concurenții să le cumpere;
• o refuza furnizorii care lucrează cu concurenți;
• o să monitorizeze constant produsele și acțiunile concurenților.

O strategie defensivă presupune capacitatea de a se adapta rapid la o situație în schimbare din industrie și, dacă este posibil, de a bloca sau de a preveni preventiv acțiunile de atac ale concurenților.

Prima abordare a strategiei defensive este de a comunica concurenților că acțiunile lor nu vor rămâne fără răspuns și că întreprinderea este pregătită pentru un atac bazat pe declarații publice privind angajamentul conducerii de a menține cota de piață existentă; diseminarea timpurie a informațiilor despre noi produse, progrese tehnologice, dezvoltarea planificată de noi modele și varietăți de produse; crearea unei rezerve de numerar și a activelor foarte lichide pentru desfășurarea operațiunilor „de luptă”, precum și efectuarea de contraatacuri ascuțite asupra concurenților nu foarte puternici pentru a crea imaginea unei întreprinderi bine protejate.

O altă abordare este de a contracara acțiunile ofensive ale concurenților pentru a-și reduce profiturile. În acest caz, abordările strategice ale întreprinderii pot fi următoarele:

• o dezvoltare continuă, actualizare a produselor;
• o structura organizatorica a serviciului de marketing;
• o bugetare și plan de marketing în general;
• o controlul marketingului.

Marketingul nu este același lucru cu managementul vânzărilor. Esența sa constă în faptul că este implementat în primul rând ca un management orientat spre piață și are calități de formare a sistemului și de integrare. Prin utilizarea marketingului, puteți reduce entropia schimbului, iar prin influențe de marketing, puteți influența piața și consumatorul. Vă permite să stabiliți feedback cu piața, dând obiectului de control un semnal despre starea situației, performanța întreprinderii și a concurenților. Cu ajutorul autorităților de reglementare, aparatul de management ia decizii de marketing eficiente, iar întreprinderea crește viteza de adaptare la schimbările din mediul extern și accelerează cifra de afaceri a capitalului.

În funcție de condițiile specifice de funcționare a companiei, marketerii oferă diverse strategii pentru activități antreprenoriale, de producție și marketing, științifice și tehnice. Să ne oprim asupra celor principale.

Strategiile de extindere a activităților de piață ale firmelor includ a patra dimensiune a acțiunilor pieței - ritmul (cele, viteza) acestor procese. Desigur, mai rapid decât alții condiții egale dă rezultate grozave și aduce un succes semnificativ.

Așa-numiții vectori de extindere a activității de afaceri a întreprinderii diferă (Fig. 4.2).

Orez. 4.2.

Folosind strategii de penetrare profundă a pieței („piața veche – bunuri vechi”) presupune o expansiune relativ minimă a activității antreprenoriale, atunci când un produs cunoscut, stăpânit, continuă să fie vândut în cadrul pieței existente neschimbate. În acest caz, se preconizează creșterea cotei de piață prin reducerea costurilor de producție și distribuție, intensificarea campaniilor publicitare, schimbarea politicii de prețuri etc., precum și extinderea zonelor de utilizare a mărfurilor fabricate: creșterea frecvenței și volumului acestuia. consum, identificând noi modalități de vânzare a bunurilor și serviciilor.

Strategie de dezvoltare a unui nou produs („piața veche – produs nou”) presupune extinderea activității antreprenoriale în principal datorită politicii de produs în cadrul fostei, cunoscute piețe de vânzare, adică. prin îmbunătățirea, modernizarea produsului fabricat, îmbunătățirea proprietăților acestuia de consum, extinderea gamei de produse fabricate, crearea de noi modele și tipuri de produse, dezvoltarea, stăpânirea și producerea de bunuri noi calitativ pt. aceasta piata.

Strategia de extindere a pieței („piata noua – bunuri vechi”) prevede revitalizarea activitatii antreprenoriale in principal datorita dezvoltarii de noi piete de desfacere, includerii de noi piete in sfera de activitate a companiei atat in tara cat si in strainatate, desi bunurile vandute raman la fel. Există o căutare constantă nu numai pentru noi piețe în sensul geografic, ci și pentru noi segmente de piață, de ex. se realizează aprofundarea grupurilor de consumatori ai acestui produs, ceea ce permite, de asemenea, asigurarea creșterii vânzărilor companiei în mare măsură.

Strategie activă de expansiune sau strategie de diversificare („piață nouă – produs nou”) - cea mai dinamică și complexă, deoarece necesită eforturi semnificative din partea conducerii și personalului companiei, precum și cantități semnificative de resurse financiare pentru implementare.

Vă permite să căutați piețe în regiuni noi care solicită produse noi, tipurile și modelele acestora, o gamă nouă de produse, căutarea de noi segmente pe piețele vechi, care arată și cerere pentru produse noi, modele, o gamă nouă de produse. În mare măsură, această strategie este asociată cu grupuri de consumatori inovatoare, inovații complexe și riscante.

Conform modelului lui M. Porter, relația dintre cota de piață și rentabilitate este de formă „și în formă” (Fig. 4.3).

O firmă cu o cotă de piață mică poate reuși cu o strategie clar concentrată și concentrându-și eforturile pe o anumită „nișă”, chiar dacă cota sa globală de piață este nesemnificativă (acest lucru distinge modelul Porter de concluziile Boston Advisory Group (BCG) matrice).

O companie cu o cotă mare de piață poate avea succes în afaceri ca urmare a unui avantaj general de cost sau a unei strategii diferențiate.

Sunt cunoscute trei tipuri de strategii de marketing în funcție de cota de piață:

1) strategie ofensivă, creativă, sau strategie ofensivă, implică o poziție activă, agresivă a firmei pe piață și are ca scop câștigarea și extinderea cotei de piață. Se crede că în fiecare piață de produse sau servicii există o așa-numită

Orez. 4.3.

cota de piata optima care asigura rata si masa profitului necesare functionarii si existentei efective a firmei. De exemplu, segmentul optim este considerat a fi acolo unde sunt prezenti 20% dintre cumparatorii acestei piete, achizitionand aproximativ 80% din marfa oferita de aceasta firma.

Cu toate acestea, dacă cota scade sub nivelul optim, compania se confruntă cu o dilemă: fie să ia măsuri pentru extinderea acesteia, fie să părăsească piața.

Firma poate alege o strategie de atac în mai multe cazuri: dacă cota de piață este sub minimul necesar sau a scăzut brusc ca urmare a acțiunilor concurenților și nu asigură un nivel suficient de profit; dacă lansează un nou produs pe piață; dacă realizează o extindere a producției, care va plăti numai cu o creștere semnificativă a vânzărilor; dacă firmele concurente își pierd pozițiile și se creează o oportunitate reală la un cost relativ scăzut de a extinde cota de piață.

Practica arată că extinderea cotei de piață și implementarea unei strategii de marketing agresive pe piețe cu un grad ridicat de monopolizare și piețe ale căror produse sunt greu de diferențiat, este foarte dificilă;

2) strategie defensivă sau de deținere presupune păstrarea cotei de piață existente a companiei și menținerea poziției acesteia pe piață. O astfel de strategie este aleasă dacă poziția pe piață a firmei este satisfăcătoare sau nu are suficiente fonduri pentru a urma o politică agresivă activă, sau firma îi este frică să o urmeze din cauza măsurilor de represalii nedorite ale concurenților puternici sau a măsurilor punitive din partea statului. Această politică este adesea urmată de firmele mari pe piețele cunoscute de ele.

Acest tip de strategie este destul de periculos și necesită cea mai mare atenție din partea companiei care o conduce la dezvoltarea progresului științific și tehnologic și acțiunile firmelor concurente etc. Firma poate fi pe punctul de a se prăbuși și va fi forțată să părăsească piața, întrucât invenția științifică și tehnică a concurenților neobservată în timp va duce la scăderea costurilor de producție a acestora și va submina poziția companiei apărătoare;

• 3) strategia de retragere, de obicei forțat, nu ales. Într-o serie de cazuri, pentru anumite produse, de exemplu, învechite din punct de vedere tehnologic și structural, compania merge în mod deliberat să își reducă cota de piață. Această strategie presupune:
  • o operațiuni de eliminare treptată. În acest caz, este important să nu rupă legăturile și contactele de afaceri în afaceri, să nu se lovească foștii parteneri, pentru a asigura angajarea angajaților companiei;
  • o lichidarea afacerii. Într-o astfel de situație, trebuie să încercați să preveniți scurgerea de informații despre încetarea viitoare a afacerii.

Strategia de retragere presupune, de regulă, o reducere a cotei de piață într-un posibil Pe termen scurt pentru a crește brusc profiturile (normele și masele lor). Firma se poate găsi într-o poziție în care are nevoie urgentă de semnificative bani lichizi(pentru a acoperi datoria, a plăti dividende) și își vinde o parte din cota de piață concurenților. Potrivit marketerilor francezi ai Școlii de Afaceri din Bordeaux, strategiile ofensive și defensive includ nouă tipuri de opțiuni strategice în cazul unei intrări pe piață concentrată și dispersată (Tabelul 4.1).

La intrarea pe piata, firmele prefera sa treaca de la simplu la complex, practicand metode de penetrare si implementare pe o piata mai accesibila sau mai dezvoltata,

Tabelul 4.1.

și apoi treceți la complex și greu de atins. În special, se recomandă să se lucreze mai întâi pe piața internă, apoi să se pătrundă pe piețele externe de natură neutră, unde nu există o concurență ridicată din partea producătorilor locali ai acestui produs, și abia apoi să se intră pe piețe cu un grad ridicat de concurență din partea națională. firmelor. Această regulă este respectată atât la intrarea pe piață concentrată, cât și la cea dispersată.

O astfel de linie strategică de extindere a activității antreprenoriale în rândul marketerilor se numește „Strategia fasciculului laser”.

La căutarea segmentului optim de piață sau a nișei de piață, se recomandă utilizarea a două metode: concentrată sau metoda „furnicii” (Fig. 4.4), atunci când munca de căutare consecventă a marketerilor este efectuată de la un segment la altul.

Această metodă nu este atât de rapidă, dar nu necesită costuri semnificative. Un segment de piață este stăpânit, apoi următorul și așa mai departe. dispersat, sau „metoda libelulei (Fig. 4.5),” metoda aruncării cu săgeți „, care este o metodă de încercare și eroare.

Orez. 4.4. Metodă concentrată optimă de căutare a pieței („metoda furnici”)

Orez. 4.5. Metodă dispersată de căutare a pieței optime („metoda libelulei”)

Metoda dispersată de găsire a pieței optime presupune intrarea în întreprindere deodată în numărul maxim posibil de segmente de piață, pentru a selecta ulterior treptat cele mai profitabile, „fructuoase” segmente de piață.

Atunci când implementează strategii ofensive concentrate, firmele pot folosi trei tipuri de strategii în următoarea secvență:

• o „acumularea de echipamente militare” - pregătirea unui atac asupra piețelor externe, atitudinea de așteptare și dezvoltarea „tehnologiei de tranzacționare” pe piața internă dezvoltată, concentrând toate eforturile antreprenoriale asupra acesteia;
• o „câștigarea unui punct de sprijin” pentru acțiunile ulterioare de pe piață - compania stăpânește treptat piața străină neutră a țărilor în care nu există concurență din partea firmelor locale, naționale (de exemplu, pentru a pătrunde pe piața vest-europeană cu mașini, este de preferat să începeți un atac comercial pe piețele neutre din Europa de Nord, unde nu există o producție națională de mașini activă);
• o "atac", "asalt" - încălcarea granițelor piețelor greu accesibile cu concurența activă a firmelor naționale, utilizarea unor metode dure de luptă pe piață; investind masiv, cu condiția ca piața de penetrare să nu adere la o strategie defensivă rigidă (un exemplu de astfel de strategie este războiul comercial dintre compania americană „Gilette” și compania franceză „Big” sau acțiunile producătorilor auto japonezi din SUA piaţă).

În cazul unei strategii de apărare concentrate în activitatea de piață a firmelor, sunt posibile două direcții strategice:

• o „apărarea cetății” asumarea unui nivel mic de internaționalizare a producției interne și utilizarea activă a măsurilor de protecționism ca protecție a pieței locale de pătrunderea firmelor străine atât cu bunuri, cât și cu capital, ceea ce este de obicei caracteristic țărilor în curs de dezvoltare;
• o "ținerea perimetrului de apărare" - un anumit nivel al relațiilor economice internaționale ale companiei cu alte țări și extinderea acțiunilor defensive în afara pieței propriei țări până la granițele așa-zișilor concurenți principali neutri cu piețele, unde această companie și-a consolidat deja poziția și lucrează activ, adică piața neutră se transformă într-un fel de cordon sanitar (de exemplu, pentru Franța, acestea sunt piețele țărilor africane, fostele sale colonii, în care este greu să pătrundă firmelor nefranceze).

Cu un tip de penetrare pe piață dispersat, strategia ofensivă prevede următoarele tipuri:

• o "viciu" - intreprinderea intreprinde actiuni de atac simultan pe un numar mare de piete in drumul catre pietele principalelor concurenti (dar fara a intra in ele). O astfel de strategie presupune un nivel relativ ridicat de internaționalizare a activităților sale;
• o "grebla" - acțiuni ofensive și agresive active ale întreprinderii pe piețele principalelor săi concurenți. Această strategie poate fi numită și o strategie globală de leadership - cea mai comună printre majoritatea întreprinderilor.

Cu un tip de acțiuni de piață dispersate ale unei strategii defensive, se pot distinge următoarele subspecii:

• o „luptă în ariergarda”, acestea. spatele imediat, când un război defensiv comercial intră în cea mai apropiată specie neutră;
• o "razboi de gherila" care implică implementarea „sorturilor” de tranzacționare și „anxietatea” planificată a concurenților pe propriile piețe, i.e. în spatele lor, dându-le astfel, parcă, un fel de avertizare cu privire la puterea lor economică, astfel încât concurenții să nu aibă dorința de a ataca pe piețele neutre și interne, încurajându-i să încheie acorduri (compromisuri, coordonarea acțiunilor comerciale, divizarea pieţelor de vânzare).

Alegerea strategiei depinde și de starea cererii pieței.

Strategia de marketing de conversie furnizate în caz de cerere negativă, negativă pentru bunuri pe piață. Marketerii trebuie să transforme cererea negativă în cerere pozitivă prin dezvoltarea și aplicarea unor măsuri pentru a schimba atitudinea negativă a consumatorului față de acest produs.

Strategie de marketing creativă (de dezvoltare). și strategie de marketing de stimulare aplicat atunci când cererea de pe piață este scăzută și trebuie reînviată.

Strategia de remarketing este utilizat atunci când cererea este în scădere și ar trebui luate măsuri pentru a o revigora și a o restabili.

strategie de marketing sincronizat, sau stabilizarea marketingului este adecvată în cazul în care cererea de pe piață este supusă unor fluctuații puternice și este necesar să se ia măsuri care să vizeze stabilizarea.

Strategie de marketing de sprijin presupune menținerea nivelului optim de cerere pentru întreprindere pe piață.

Strategia de demarketing se aplică atunci când cererea de pe piață este excesivă, suprapunându-se în mare măsură cu oferta. Sarcina marketerului este de a realiza reducerea acesteia, pentru care, în special, folosesc politica de creștere a prețurilor, de reducere a nivelului de servicii etc.

Strategia de contra marketing presupune eliminarea cererii iraționale din punct de vedere public, sanitar, legal sau de altă natură.

Astfel, strategia de marketing este o combinație de activități de creare a cererii cu activități de suprimare a firmelor concurente.

După ce și-a ales obiectivele prioritare ale activității pentru o anumită perioadă, întreprinderea formulează o strategie în funcție de poziția produsului pe piață, de nivelul costurilor de marketing, inclusiv de distribuția acestora pe piețele țintă, precum și de un set de măsuri de marketing. activități de implementare a strategiei.

Compania își schimbă strategia dacă:

• o de câțiva ani nu furnizează indicatori satisfăcători ai volumului vânzărilor și profiturilor;
• o Firmele concurente și-au schimbat dramatic strategia;
• o alți factori externi pentru activitățile companiei s-au modificat;
• o s-au deschis perspectivele de a lua măsuri care pot crește semnificativ profiturile;
• o s-au schimbat sau au apărut noi preferințe ale consumatorilor sau există tendințe către posibile schimbări în acest domeniu;
• o sarcinile stabilite în strategie au fost deja rezolvate și îndeplinite.

Strategia se poate schimba din cauza reorientării pieței, a creării de noi produse, a utilizării de noi metode de concurență etc. O întreprindere poate adera simultan la diferite tipuri de strategii de marketing în funcție de tipurile de bunuri, de situația de pe piață, de comportamentul concurenților sau de tipurile de piețe și segmentele acestora.

Salut! În acest articol vom vorbi despre un element integral al oricărui întreprindere modernă- strategie de marketing.

Astăzi vei învăța:

• Ce este o strategie de marketing;
• Care sunt nivelurile și tipurile de strategii de marketing;
• Cum să scrii o strategie de marketing pentru afacerea ta.

Ce este o strategie de marketing pentru întreprinderi

Să ne uităm la etimologia cuvântului "strategie" . În greaca veche înseamnă „Arta comandantului” , planul său de acțiune pe termen lung în război.

Lumea modernă își dictează propriile termeni, dar strategia rămâne astăzi o artă pe care fiecare antreprenor trebuie să o stăpânească pentru a câștiga bătălia pentru profit și cota de piață. Astăzi, strategia este un plan de acțiune pe termen lung care vizează atingerea obiectivelor globale ale întreprinderii.

Orice organizație are o strategie generală care corespunde obiectivelor sale globale și strategiei pe activitate. Una dintre acestea este strategia de marketing a întreprinderii.

În ciuda faptului că numărul de companii de pe diverse piețe este în continuă creștere, rafturile magazinelor sunt pline de o varietate de mărfuri, iar consumatorul devine mai capricios și pretențios, multe companii rusești încă neglijează marketingul. Deși marketerul este cel care este capabil să-ți evidențieze produsul pe raftul magazinului printre concurenți, să-l facă special și să obțină profit. Prin urmare, dezvoltarea unei strategii de marketing este una dintre problemele cheie în planificarea activităților unei organizații.

Strategie de marketing - un plan general de dezvoltare a fiecărui element (produs fizic - produs, distribuție, preț, promovare; serviciu - produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal), elaborat pe termen lung.

Strategia de marketing, ca document oficial, este fixată în politica de marketing a companiei.

Importanța practică a strategiei de marketing pentru o întreprindere

strategie de marketing, fiind parte integrantă strategia generală a întreprinderii, direcționează activitățile spre atingerea următoarelor obiective strategice:

• Creșterea cotei de piață a companiei pe piață;
• Cresterea volumului de vanzari al companiei;
• Creșterea profitului întreprinderii;
• Obținerea unei poziții de lider pe piață;
• Alte.

Obiectivele strategiei de marketing trebuie să fie în mod necesar în concordanță cu misiunea întreprinderii și cu obiectivele globale globale. După cum putem vedea, toate obiectivele sunt legate de indicatori competitivi sau economici. Să le realizezi fără a avea o strategie de marketing, dacă nu imposibil, atunci foarte dificil.

Pentru a atinge oricare dintre obiectivele de mai sus, este necesar să se prescrie următoarele elemente în strategia de marketing a companiei:

• Publicul țintă al companiei/produsului dvs. Cu cât descrii mai detaliat clientul țintă, cu atât mai bine. Dacă ai ales mai multe segmente pentru tine, atunci descrie-le pe fiecare dintre ele, nu fi leneș.
• Complex de marketing. Dacă oferiți un produs fizic, atunci descrieți fiecare dintre cei patru P (Produs, Distribuție, Preț, Promoție). Dacă vindeți un serviciu, atunci va trebui să descrieți cei 7 P (produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal). Faceți acest lucru cât mai detaliat posibil și pentru fiecare element. Numiți beneficiul de bază al produsului dvs., indicați valoarea cheie pentru client. Descrieți principalele canale de distribuție pentru fiecare produs, determinați prețul produsului, posibilele reduceri și profitul dorit pe unitate. Gândiți-vă ce activități de marketing vor fi implicate în promovare. Dacă oferiți un serviciu, atunci determinați cine, cum și unde (în ceea ce privește proiectarea sediului, instrumentele de lucru) îl va implementa.

Fiecare dintre elemente trebuie să-și formeze și propria strategie, care va fi inclusă în strategia generală de marketing a afacerii.

• Bugetul de marketing. Acum că aveți o strategie de marketing detaliată, puteți calcula bugetul total. Nu trebuie să fie exact, așa că este important să includeți aici o rezervă.

Odată ce ați identificat fiecare dintre elementele enumerate, puteți începe să vă atingeți obiectivele printr-o serie de sarcini:

• Formularea unei probleme de marketing strategic (acest punct ar trebui să i se acorde cea mai mare atenție);
• Analiza nevoilor;
• Segmentarea pieței de consum;
• Analiza amenințărilor și oportunităților de afaceri;
• Analiza pietei;
• Analiza punctelor forte și slabe ale întreprinderii;
• Alegerea strategiei.

Niveluri de strategie de marketing pentru întreprinderi

După cum putem vedea, strategia generală de marketing include strategii pentru elemente de marketing. În plus, strategia de marketing trebuie dezvoltată la toate nivelurile strategice ale întreprinderii.

În lectura clasică, se disting patru niveluri de strategii de întreprindere:

• Strategia corporativă(daca firma ta este diferentiata, adica lanseaza mai multe produse, altfel acest nivel nu va exista);
• Strategii de afaceri- strategie pentru fiecare tip de activitate al întreprinderii;
• Strategia funcțională- strategii pentru fiecare unitate funcțională a întreprinderii (Producție, marketing, R&D etc.);
• Strategia operațională– strategii pentru fiecare unitate structurală a companiei (atelier, birou, depozit etc.).

Cu toate acestea, strategia de marketing va acoperi doar trei niveluri ale ierarhiei strategice. Experții în marketing recomandă excluderea nivelului funcțional, deoarece implică luarea în considerare a marketingului ca un tip de activitate strict funcțional. Astăzi, acest lucru nu este în întregime adevărat și duce la decizii de marketing miope.

Deci, strategia de marketing trebuie luată în considerare din punct de vedere a trei niveluri:

• Nivel corporativ: formarea unei strategii de marketing a sortimentului și a unei strategii de orientare către piață;
• Nivel de unitate de afaceri: dezvoltarea unei strategii de marketing competitive;
• Nivel de produs: strategia de pozitionare a produsului pe piata, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs din cadrul strategiei liniei de produse.

După cum putem vedea, ar trebui să dezvoltăm 6 tipuri de strategii ca parte a strategiei generale de marketing a întreprinderii.

Alegerea tipului de strategie de marketing pentru afacerea dvs

Să începem să ne îndreptăm spre o strategie comună de marketing încă de la început. nivel superior- corporative. Va lipsi dacă oferiți un singur tip de produs.

Strategie de marketing la nivel corporativ

La nivel corporativ, trebuie să luăm în considerare o strategie de sortiment și o strategie orientată spre piață.

Strategia de sortimentare a întreprinderii

Aici trebuie să determinăm numărul de unități de produse ale sortimentului, lățimea sortimentului, adică numărul de produse din diferite categorii din sortiment (de exemplu, iaurt, lapte și chefir), adâncimea rândului de sortiment. sau numarul de sortimente din fiecare categorie (iaurt cu zmeura, iaurt cu capsuni si iaurt cu piersici).

Ca parte a politicii de sortiment, se ia în considerare și problema diferențierii produsului (modificări ale proprietăților acestuia, inclusiv gust, ambalaj), dezvoltarea unui nou produs și scoaterea produsului din producție.

Întrebările enumerate sunt rezolvate pe baza următoarelor informații despre piață și companie:

• Dimensiunea și ritmul dezvoltării pieței;
• Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a companiei;
• Dimensiunile și ratele de creștere ale diferitelor segmente;
• Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a întreprinderii pe piața produselor.

De asemenea, este necesar să se analizeze informații despre produsele care sunt incluse în linia de produse:

• Cifra de afaceri comercială pe produs;
• Nivelul și modificarea costurilor variabile;
• Nivelul și tendințele profitului brut;
• Nivelul și modificarea costurilor fixe non-marketing.

Pe baza acestor informații se întocmește strategia de sortiment a întreprinderii.

Strategii de orientare pe piață

Ca parte a acestei strategii, trebuie să identificăm piața țintă și să identificăm segmentele țintă. Ambele întrebări depind de sortimentul dvs. și de produsele individuale.

În general, în această etapă, decizia se reduce la alegerea uneia dintre următoarele opțiuni de segmentare a pieței:

• Concentrați-vă pe un singur segment. În acest caz, vânzătorul oferă un produs pe o singură piață.
• Specializarea pe piata. Se foloseste atunci cand ai mai multe categorii de marfuri pe care le poti oferi doar unui singur segment de consumatori. Să reprezentăm asta schematic ("+" - un consumator potențial)

• Specializarea produsului este potrivit pentru tine daca ai un singur produs, dar in acelasi timp il poti oferi mai multor segmente deodata.

• Specializare selectivă. Acesta este cazul când vă puteți adapta oferta la oricare dintre segmente. Gama dvs. de produse are suficiente produse pentru a satisface nevoile fiecărui segment.
• Marketing de masa. Oferiți un singur produs universal care, fără modificări, este capabil să răspundă nevoilor fiecărui segment al pieței dumneavoastră.

• Acoperire completă a pieței. Produceți toate produsele disponibile pe piață și, în consecință, sunteți capabil să satisfacă nevoile întregii piețe de consum

Înainte de a defini o strategie de orientare către piață, vă sfătuim să analizați cu atenție nevoile segmentelor de clienți care există pe piața dumneavoastră. De asemenea, nu vă sfătuim să încercați să „capturați” toate segmentele deodată cu un singur produs. Deci riști să rămâi fără nimic.

Nivelul unității de afaceri

Alegerea unei strategii de marketing competitive este o problemă destul de largă. Aici este necesar să se ia în considerare mai multe aspecte deodată, dar mai întâi este necesar să se efectueze o muncă analitică.

În primul rând, evaluează nivelul concurenței pe piață. În al doilea rând, determinați poziția companiei dvs. în rândul concurenților.

De asemenea, este necesar să analizați nevoile publicului țintă, să evaluați amenințările și oportunitățile mediului extern și să identificați punctele forte și părțile slabe companiilor.

Este necesar să se efectueze o muncă analitică cu produsul: să se identifice valoarea cheie a acestuia pentru consumatorul țintă și să se determine avantajul competitiv. După ce ați făcut munca analitică, puteți începe să alegeți o strategie competitivă.

Din punctul de vedere al practicienilor de marketing, este indicat să se ia în considerare strategiile competitive din două unghiuri: tipul de avantaj competitiv și rolul organizației pe o piață concurențială.

Strategii competitive după tipul de avantaj competitiv

Aici ar fi oportun să prezentăm imediat aceste strategii sub forma unei diagrame, ceea ce vom face. Coloanele contin tipurile posibile de avantaj competitiv ale organizatiei, randurile contin scopul strategic al produsului (companii). La intersecție, obținem strategii care ni se potrivesc.

Strategia de diferențiere vă cere să vă faceți produsul unic în calitatea care contează cel mai mult pentru clientul țintă.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

• Compania sau produsul se află într-o etapă a ciclului său de viață numită maturitate;
• Ai o sumă suficient de mare de fonduri pentru a dezvolta un astfel de produs;
• Proprietatea distinctivă a produsului este valoarea sa cheie pentru publicul țintă;
• Nu există concurență de preț pe piață.

Strategia de conducere a costurilor implică faptul că ai capacitatea de a produce un produs la cel mai mic cost de pe piață, ceea ce îți permite să devii lider în ceea ce privește prețul.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

• Aveți tehnologii care vă permit să minimizați costurile de producție;
• Puteți economisi bani la scară de producție;
• Ai noroc cu locația geografică;
• Ai privilegii la cumpararea/extragerea materiilor prime;
• Piața este dominată de concurența prețurilor.

Concentrați-vă pe costuri și diferențiereîți asumă avantajul față de concurenți într-un singur segment, ales de tine, în ceea ce privește factorul de cost sau caracteristicile distinctive ale produsului. Alegerea pe care să se concentreze (pe cost sau diferențiere) va ajuta factorii de selecție pe care i-am analizat mai sus pentru fiecare dintre strategii.

Strategia de focalizare are următorii factori:

• Puteți identifica un segment clar distinct de piață cu nevoi specifice;
• Există un nivel scăzut de concurență în acest segment;
• Nu aveți suficiente resurse pentru a acoperi întreaga piață.

Strategii competitive după rolul organizației pe piață

La început, ne-am amintit că conceptul de „strategie” a intrat în viața noastră din arta războiului. Vă invităm să vă întoarceți în acele vremuri străvechi și să participați la o adevărată bătălie, doar în timpul nostru și pe o piață competitivă.

Înainte de a merge pe câmpul de luptă, trebuie să determinați cine sunteți în raport cu concurenții: un lider, un adept al unui lider, o medie a industriei, un mic jucător de nișă. Pe baza poziției dumneavoastră competitive, vom decide asupra unei strategii „militare”.

Lideri de piata este necesar să țineți apărarea pentru a nu vă pierde poziția.

Războiul defensiv implică:

• Depășirea acțiunilor concurenților;
• Inovare continuă în industrie;
• Atacul asupra propriei persoane (produse proprii concurente);
• Fii mereu atent și „blocați” acțiunile decisive ale concurenților cu cele mai bune soluții.

Adept al liderului ia o atitudine ofensivă.

În primul rând, aveți nevoie de:

• Determinați punctele slabe ale liderului și „loviți-le”:
• Concentrați-vă eforturile asupra acelor parametri de produs care sunt o latură „slabă” pentru produsul liderului, dar în același timp sunt importanți pentru consumatorul țintă.

Media industriei un război de flancare ar fi bine.

Acesta presupune următoarele acțiuni de luptă:

• Căutați o piață/segment slab competitiv;
• Un atac neașteptat din flanc.

Dacă ești un jucător de nișă, războiul tău este de gherilă.

Tu ar trebui:

• Găsiți un segment mic pe care îl puteți acoperi;
• Fii activ în acest segment;
• Fii „flexibil”, adică fii gata oricând să treci pe alt segment sau să părăsești piața, deoarece sosirea jucătorilor „mari” în segmentul tău te va „zdrobi”.

Strategia de marketing la nivel de produs

Strategia de marketing a unui produs este reprezentată de trei tipuri de strategii simultan: o strategie de poziționare a unui produs pe piață, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs ca parte a strategiei de marketing a liniei de produse.

Strategia de poziționare

Ne propunem să evidențiem următoarele strategii de poziționare:

• Poziționarea într-un anumit segment(de exemplu, tinere mame, sportivi, funcționari);
• Poziționarea pe caracteristicile funcționale ale produsului. Caracteristicile funcționale sunt accentuate în principal de companiile specializate în produse high-tech. De exemplu, Iphone, văzând nevoia publicului țintă pentru o calitate excelentă a fotografiilor, se poziționează ca un smartphone cu o cameră nu mai proastă decât una profesională;
• Poziționarea la distanță de concurenți(așa-numitul „ocean albastru”). Există o astfel de strategie de poziționare precum strategia oceanului albastru. Conform acestei strategii, piața competitivă este un „ocean roșu”, în care companiile luptă pentru fiecare client. Dar o organizație poate crea un „ocean albastru”, adică să intre pe piață cu un produs care nu ar avea concurenți. Acest produs trebuie diferențiat de concurenți prin factori cheie pentru consumator. De exemplu, Cirque du Soleil a propus un format complet nou al circului, care diferă ca preț (era mult mai scump), nu avea spectacole cu animale și clovni, a schimbat formatul arenei (nu mai există cort rotund), și concentrat în principal pe un public adult. Toate acestea au permis Cirque du Soleil să se retragă de pe piața competitivă și „să joace după propriile reguli”.
• Poziționarea pe caracterul corporativ. Există destul de multe astfel de exemple: iepurele Quickie de la Nesquik, Donald McDonald de la McDonald's, cowboyul Wayne McLaren de la Marlboro. Adevărat, uneori un personaj are și un impact negativ asupra imaginii unei companii sau a unui produs. Așa că Wayne McLaren a murit de cancer pulmonar și, în intervalul de la diagnostic până la moarte, l-a dat în judecată pe Marlboro, spunând public cât de nocive sunt țigările lor. „Toons” sunt, de asemenea, uneori dăunători. Așa că „Scheletele” de la Danone nu au fost populare în rândul mamelor din cauza imaginilor pompate ale personajelor de desene animate folosite în reclamă.
• Descoperitor. Daca esti primul care ofera un produs, poti alege o strategie de pionier la pozitionare;
• Poziționare pe baza unui anumit proces de service. Acest lucru este valabil mai ales pentru sectorul serviciilor. Toată lumea a auzit deja de restaurantul „În întuneric”. El va fi un exemplu grozav al acestei poziționări.

Strategii de mix de marketing

În cadrul strategiei pentru elementele mixului de marketing, este necesar să se ia în considerare patru strategii pentru elementele mixului de marketing.

Strategia de marketing de produs

Pe lângă strategia de sortiment, pe care am luat-o deja în considerare, este necesar să definim o strategie pentru fiecare unitate de produs. Va depinde de stadiul ciclului de viață al produsului.

Există următoarele etape ale ciclului de viață:

1. Implementarea. Produsul tocmai a apărut pe piață, nu sunt atât de mulți concurenți, nu există profit, dar volumele de vânzări sunt destul de mari, la fel și costurile. În această etapă, scopul nostru principal este de a informa publicul țintă. Acțiunile ar trebui să fie după cum urmează:

• Analiza cererii existente;
• Informarea publicului țintă despre calitățile produsului;
• Convingerea consumatorului de valoarea mare a produsului;
• Construirea unui sistem de distribuție.

1. Creştere. Vedeți o creștere rapidă a vânzărilor, a profiturilor și a concurenței, costurile sunt în scădere. Ai nevoie:

• Modificați produsul pentru a evita competiția de preț;
• Extindeți gama pentru a acoperi cât mai multe segmente posibil;
• Optimizarea sistemului de distributie;
• Dirijați programul de promovare pentru a stimula, și nu pentru a informa, așa cum era înainte;
• Reducerea prețului și introducerea de servicii suplimentare.

1. Maturitate. Vânzările cresc, dar încet, profiturile scad, concurența crește rapid. În acest caz, puteți alege una dintre cele trei strategii:

• Strategia de modificare a pieței, ceea ce presupune intrarea pe noi piețe geografice. În plus, ca parte a acestei strategii, este necesară activarea instrumentelor de promovare și modificarea poziționării produsului.
• Strategia de modificare a produsului presupune imbunatatirea calitatii produsului, schimbarea designului si conferirea de caracteristici suplimentare.
• Strategia de modificare a mixului de marketing. În acest caz, trebuie să lucrăm cu prețul, trebuie redus, promovarea, trebuie activat și sistemul de distribuție, ale cărui costuri trebuie reduse.

1. recesiune. Vânzările, profiturile, costurile promoționale și concurența au scăzut. Aici vi se va potrivi așa-numita strategie de „recoltare”, adică eliminarea treptată a produsului.

Strategii de stabilire a prețurilor

Distingeți strategiile de stabilire a prețurilor pentru noile afaceri și „vechii” de pe piață.

Strategii de stabilire a prețurilor pentru noile întreprinderi

• Pătrunderea pe piață. Relevant dacă piața are o cerere suficient de elastică. Constă în stabilirea celui mai mic preț posibil pentru produs.
• Strategie funcțională de reducere pentru participanții la vânzări. Dacă dorim ca produsul nostru să fie promovat de rețele mari, trebuie să le oferim o reducere. Potrivit pentru companii mari.
• Prețul standard. Nimic special. Prețul este calculat ca suma costurilor și beneficiilor.
• Urmărirea pieței presupune stabilirea acelorași prețuri ca și concurenții. Potrivit pentru tine, dacă nu există o concurență acerbă a prețurilor pe piață.
• Strategia de integrare a prețurilor aplicabil atunci când puteți conveni asupra menținerii nivelului prețului la un anumit nivel cu alți participanți la piață.
• Strategia de echilibru între calitatea și prețul mărfurilor. Aici trebuie să determinați pe ce vă veți concentra: preț sau calitate. Pe baza acestui lucru, fie minimizați costurile (scădeți prețul), fie îmbunătățiți calitatea mărfurilor (creșteți prețul). Prima opțiune este valabilă pentru cerere elastică.

Strategii de prețuri pentru piața Watchdog

• Concurență deschisă la preț. Dacă sunteți gata să reduceți prețul până la ultimul jucător de pe piață, atunci această strategie este pentru dvs. Nu uitați să estimați elasticitatea cererii, aceasta ar trebui să fie mare.
• Respingerea „transparenței prețurilor”.În acest caz, trebuie să faceți imposibil pentru consumatori să vă compare prețul cu prețurile concurenților. De exemplu, faceți un volum nestandard al produsului, de exemplu, nu 1 litru de lapte, ci 850 ml. si stabileste pretul putin mai mic, dar in asa fel incat litrul tau de lapte sa fie de fapt mai scump. Consumatorul nu va observa trucul.
• Strategia de a oferi un pachet de bunuri. Strategia de a oferi un pachet de bunuri este de a oferi consumatorului oportunitatea de a cumpăra un „pachet de produse” la mai mult de pret favorabil decât să le cumperi separat. De exemplu, în lanțul de restaurante McDonald's, un astfel de pachet de produse este un Happy Meal pentru copii. La cumpărarea acestuia, consumatorul primește o jucărie la un preț redus, iar compania primește o creștere a vânzărilor.
• Strategia de stabilire a prețului pas pe intervalul propus. Defalcați întreaga gamă pe segmente de preț. Acest lucru vă va permite să acoperiți majoritatea pieței.
• Strategia de legare a prețurilor. Cu toții ne amintim „anexul” care era atașat bunurilor rare. Acesta este un exemplu grozav de aplicare a acestei strategii.
• Strategia de diferențiere a prețurilor. Dacă produsul tău principal are nevoie de produse complementare, atunci această strategie este pentru tine. Instalare preț scăzut pentru produsul principal și ridicat pentru cel complementar. Dupa achizitionarea produsului principal, consumatorul va fi obligat sa achizitioneze unul complementar. Un bun exemplu este un aparat de cafea cu capsule și capsule de cafea.
• Introducerea serviciilor gratuite. Această strategie este similară cu strategia de renunțare la transparența prețurilor. În acest caz, consumatorul nu va putea compara prețurile dvs. cu prețurile concurenților.

Următorul pas în definirea unei strategii de preț este definirea unei strategii de diferențiere (sau discriminare) a prețurilor, care este opțională pentru companie.

Există două strategii de diferențiere a prețurilor:

• Strategia de diferențiere geografică a prețurilor. Acesta este împărțit în strategii de preț zonal, preț fix, preț de vânzare, preț de bază și strategii de costuri de expediere ale producătorului.

Dacă compania ta este prezentă în mai multe zone (piețe geografice multiple), atunci folosește strategia preturile zonei. Aceasta presupune stabilirea de prețuri diferite pentru același produs în diferite regiuni geografice. Pretul poate varia in functie de medie salariileîn regiune, diferența de costuri de transport și așa mai departe.

Dacă setați aceleași prețuri pentru produse în toate regiunile, atunci strategia dvs. este strategie de preț unic.

Strategia prețului de vânzare se aplica daca nu doriti sa transportati marfa pe cheltuiala dumneavoastra catre consumator (punctul de vanzare). În acest caz, consumatorul suportă costul livrării.

Prețul punctului de bază presupune fixarea unui anumit punct, de la care se va calcula costul livrarii, indiferent de locul efectiv de expediere.

Strategia de cost de transport a producătorului vorbeste de la sine. Producătorul nu include costul de livrare a mărfurilor în preț.

• Strategia de diferențiere a prețurilor pentru promovarea vânzărilor. Potrivit pentru tine dacă produsul se află în stadiul de maturitate al ciclului de viață. Mai sunt câteva strategii aici.

Strategia de pret de momeala. Dacă sortimentul tău are un număr suficient de produse, poți aplica această strategie. Constă în stabilirea unor prețuri mult mai mici decât prețurile pieței pentru orice produs. Bunurile rămase sunt oferite la prețul mediu de piață sau peste prețul mediu. Strategia este potrivită în special pentru magazinele cu amănuntul.

Strategie de preț pentru evenimente speciale - promoții, reduceri, cadouri. Nu ne vom opri aici. Să spunem doar că există reduceri pentru plata la timp a mărfurilor în numerar ( angro), reduceri de volum, reduceri dealeri, reduceri de sezon (dacă vindeți un produs sezonier, trebuie să stimulați vânzările în extrasezon).

Strategia de distribuție a produselor

Ca parte a strategiei de distribuție, este necesar să se determine tipul canalului de distribuție și intensitatea canalului de distribuție. Să ne ocupăm de totul în ordine.

Tipul canalului de distribuție

Există trei tipuri de canale de distribuție:

• canal direct– circulația mărfurilor fără intermediari. Folosit atunci când o companie oferă produse de înaltă tehnologie sau exclusive unui segment mic.
• Canal scurt cu participarea unui comerciant cu amănuntul. In acest caz, apare un intermediar care va vinde produsul tau consumatorului final. Potrivit pentru companii mici.
• canal lung cu participarea unui angrosist (angrosişti) şi a unui comerciant cu amănuntul. Dacă aveți un volum mare de producție, atunci acest canal vă va oferi un număr suficient de puncte de vânzare.

Intensitatea canalului de distribuție

Intensitatea canalului de distribuție depinde de produs și de volumul producției.

Există trei tipuri de intensitate de distribuție:

• distributie intensiva. Dacă dețineți o producție mare și oferiți un produs de masă, atunci această strategie este pentru dvs. Presupune numărul maxim de prize.
• distributie selectiva. Selectarea comercianților cu amănuntul pe orice bază. Potrivit pentru cei care oferă un produs premium, specific.
• Distribuție exclusivă. Selectarea atentă a comercianților sau distribuția independentă a produselor. Dacă oferiți un produs exclusivist sau high-tech, ar trebui să alegeți acest tip.

Având în vedere aceste elemente, vom obține o strategie de distribuție a produsului care va fi inclusă în strategia generală de marketing a companiei.

Strategia de promovare a produsului

Există două strategii principale de promovare:

• Întinderea progresului presupune stimularea cererii pe piata de catre producator pe cont propriu, fara ajutorul distribuitorilor. În acest caz, consumatorul însuși trebuie să ceară produsul dumneavoastră de la distribuitori. Acest lucru se poate face folosind instrumente promoționale (publicitate, PR, promovare a vânzărilor, vânzare personală, marketing direct). În acest caz, strategia de promovare trebuie să precizeze toate instrumentele folosite și momentul utilizării acestora;
• împinge promovarea. În acest caz, trebuie să vă asigurați că este profitabil pentru distribuitori să vă vândă exact produsul. Trebuie să-l „forțezi” să-ți promoveze produsul. Acest lucru se poate face cu ajutorul reducerilor către reprezentanții de vânzări.

La prima vedere, alegerea unei strategii de marketing pare a fi un proces foarte consumator de timp și de lungă durată. Cu toate acestea, după ce parcurgeți toate etapele descrise de stabilire a unei strategii de marketing pentru fiecare nivel al piramidei strategice, veți înțelege că nu este atât de dificil. Să vă dăm un exemplu pentru a ne demonstra cuvintele.

Exemplu de strategie de marketing

Pasul 9 Calculul bugetului global de marketing. Repetăm ​​încă o dată, aici vor fi doar cifre aproximative.

Pasul 10 Analiza strategiei de marketing.

Gata, strategia noastră de marketing este gata.

John Yanch, creator de marketing aplicat, arată cum să dezvolte și să implementeze un plan de marketing care să aducă noi clienți și să crească profiturile companiei în noua ediție a bestseller-ului său „Marketing fără diplomă”. Vă spunem despre trei reguli pentru dezvoltarea unei strategii de marketing.

O strategie de marketing este o explicație clară a modului în care veți ajunge de la punctul A la punctul B, nu exact unde încercați să ajungeți sau unde este punctul B. Esența unei strategii de marketing eficiente este o explicație concisă a planului de acțiune aprobat pentru atingerea obiectivelor.

Scopurile, obiectivele și misiunea sunt minunate. Dar este important cât de exact intenționați să le implementați. Aceasta este strategia. În combinație cu un set logic de acțiuni tactice, vă va oferi o cale către succes.

Poate că cea mai bună modalitate de a deveni lider de piață este să alegeți o nișă foarte îngustă și să o dominați. Pentru a vă servi clienții cu onoare și demnitate, cea mai bună strategie este să începeți cu recrutarea. Pentru a dubla numărul de clienți noi, este mai eficient să se creeze o rețea formală de parteneri strategici de recomandare.

Fiecare dintre aceste strategii are propria listă de pași tactici. Dar pentru toate planurile și campaniile, strategia dvs. aprobată va deveni filtrul pentru luarea deciziilor și planificarea.

Pe baza experienței mele de lucru cu mii de proprietari de afaceri mici, am dezvoltat un proces în trei pași pentru crearea unei strategii de marketing. Dar trebuie să vă avertizez că condițiile de piață, mediul competitiv și noile oportunități se pot dovedi a fi „judiciul” în acest proces. O companie care își implementează strategia de marketing pe o piață matură cu jucători cu experiență se află într-o poziție foarte diferită față de o companie care încearcă să implementeze tehnologie nouăîntr-o piaţă cu reguli încă neformate.

Atunci când se elaborează o strategie de promovare, trebuie luați în considerare următorii factori:

1. Stabilește cine este important pentru tine.

Pentru ca o strategie și setul corespunzător de tactici să funcționeze, acestea trebuie să fie adresate cuiva anume. Mai întâi trebuie să determinați destinatarul (uneori acesta este principalul lucru). Strategia dvs. de marketing ar trebui să se concentreze în primul rând pe un grup țintă restrâns de clienți ideali (mai multe despre acest lucru în capitolele următoare). Chiar și acest pas se poate dovedi a fi strategia ta - să devii cel mai bun pe o anumită nișă de piață.

Utilizarea profilului dvs. ideal de client ca bază a strategiei dvs. de marketing vă permite, de asemenea, să vizați modul în care veți servi oamenii și ce tactici veți folosi pentru a-i atrage. În caz contrar, strategia dvs. de marketing nu va fi concentrată.

2. Fii diferit de restul.

Odată ce ți-ai identificat clientul ideal, este timpul să găsești o modalitate de a-l atrage. Din experiența mea, singura modalitate sută la sută este să găsești sau să creezi o abordare sau un produs care să te deosebească în mod clar de restul jucătorilor de pe piață. Consumatorii au nevoie de criterii pentru a compara și a contrasta, iar dacă nu le oferiți, oamenii vor alege în funcție de preț.

Trebuie să studiezi situația din interior și să găsești o modalitate de a face totul astfel încât clienții să o aprecieze. Ce este în tine domeniul profesional irită oamenii și provoacă nemulțumiri? Cum poți transforma familiarul într-o oportunitate de inovare? Uneori faci ceva cu adevărat unic, dar nu reușești să-ți livrezi eficient mesajul de marketing.

Dacă nu iei acest pas în serios, toate celelalte vor fi mult mai puțin eficiente. Este foarte important să fii diferit de restul.

3. Aduceți totul împreună.

Pasul final este să reunești tot ce ai făcut până acum și să îl transformi într-o strategie aprobată. Când am dezvoltat conceptul de marketing aplicat, strategia mea a fost să creez un brand de marketing recunoscut pentru întreprinderile mici, transformând marketingul pentru întreprinderile mici într-un sistem și un produs. Acolo, clientul ideal și caracteristica specifică au fost clar definite.

Am vrut să schimb fundamental modul în care proprietarii de întreprinderi mici percep marketingul, iar marketingul meu ca strategie de sistem a fost răspunsul la cum să fac asta. Ca și în majoritatea lucrurilor, golurile în oferte și poziționare au devenit o oportunitate evidentă. Strategia ta, printre altele, ar trebui să includă un studiu amănunțit al mediului competitiv - în domeniul tău profesional și în alții din afara acestuia. Trebuie să satisfaci o nevoie existentă cu o idee inovatoare sau o trăsătură distinctivă.

Ca să citez din nou tratatul lui Sun Tzu Arta războiului: „Toți războinicii cunosc forma [forțelor] prin care obținem victoria, dar nimeni nu știe forma [forțelor] prin care reușim victoria”.

Așadar, înainte de a decide care este cel mai bun pentru afacerea ta - Facebook sau LinkedIn (sau poate este mai ușor să folosești direct mail), începe cu cel mai important lucru - strategia!

Marketingul ca concept de orientare spre piață a managementului se datorează necesității unui răspuns rapid al unei întreprinderi la o situație în schimbare. În același timp, așa cum a remarcat filozoful grec antic Epictet, „ar trebui să ne amintim întotdeauna că nu putem controla evenimentele, ci trebuie să ne adaptăm la ele”. Această abordare ar trebui utilizată în dezvoltarea strategiilor și planurilor de marketing, care reprezintă una dintre principalele etape ale activităților de marketing ale întreprinderii.

Strategii de marketing– metode de acţiune pentru atingerea obiectivelor de marketing.

Secvența dezvoltării strategiilor de marketing este prezentată în fig. 7.1.

Orez. 7.1. Secvența dezvoltării strategiilor de marketing

Analiza situațională este efectuată pentru a clarifica poziția întreprinderii în acest moment și pentru a determina posibilitatea realizării obiectivelor stabilite, ținând cont de relația cu factorii de mediu.

Tabelul 7.1

Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii

Analiza situațională externă– luarea în considerare a informațiilor despre starea economiei în ansamblu și situația economică a întreprinderii. Implica studiul unor factori precum economia și politica țării, tehnologie, legislație, concurenți, canale de distribuție, cumpărători, știință, cultură, furnizori, infrastructură.

Analiza situațională internă– evaluarea resurselor întreprinderii în raport cu mediul extern și resursele principalilor concurenți. Acesta implică studiul unor factori precum bunuri și servicii, locul întreprinderii pe piață, personal, politica de prețuri, canale de promovare pe piață.

Analiza SWOT este un scurt document care:

v reflectă punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii, caracterizând-o mediu intern. Un exemplu de formă posibilă pentru analiza punctelor forte și slabe ale unei întreprinderi este prezentat în tabel. 7,1;

Se analizează posibilitățile reale;

Sunt dezvăluite motivele eficacității (nerentabilității) muncii;

Se analizează raportul dintre avantajele și dezavantajele întreprinderii și concurenții;

Se determină gradul de susceptibilitate la factorii de mediu.

Pe baza datelor analizei SWOT, este compilată o matrice SWOT (Tabelul 7.2). În stânga, se disting două secțiuni - punctele forte și punctele slabe identificate prin rezultatele compilarii tabelului. 7.1. În partea de sus a matricei, există două secțiuni - oportunități și amenințări.

Tabelul 7.2

matricea SWOT

La intersecția secțiunilor se formează patru câmpuri, pentru care trebuie luate în considerare toate combinațiile de perechi posibile și trebuie identificate cele care ar trebui luate în considerare la elaborarea unei strategii de întreprindere:

-> "SIV" - putere și oportunitate. Pentru astfel de perechi ar trebui elaborată o strategie de utilizare a punctelor forte ale întreprinderii pentru a obține un rezultat din oportunitățile identificate în mediul extern;

-> „SIS” - putere și amenințări. Strategia ar trebui să implice utilizarea punctelor forte ale întreprinderii pentru a elimina amenințările;

-> "SLV" - slăbiciune și oportunitate. Strategia ar trebui să fie construită în așa fel încât întreprinderea să poată folosi oportunitățile emergente pentru a depăși slăbiciunile existente;

-> "SLU" - slăbiciune și amenințări. Strategia trebuie construită în așa fel încât compania să scape de punctele slabe și să depășească amenințarea existentă.

Pentru evaluarea oportunităților se folosește metoda de poziționare a fiecărei oportunități specifice pe matricea oportunităților (Tabelul 7.3). Recomandări pentru aceste date matrice:

Tabelul 7.3

Matricea de oportunitati

–> oportunități care se încadrează pe câmpurile „BC”, „VU”, „SS” au mare importanță pentru întreprindere și trebuie utilizate;

–> oportunitățile care se încadrează pe câmpurile „SM”, „NU”, „NM” practic nu merită atenție;

–> pentru restul oportunităților, conducerea ar trebui să ia o decizie pozitivă de a le folosi dacă sunt disponibile resurse suficiente.

O matrice similară este compilată pentru evaluarea pericolelor (Tabelul 7.4). Conform acestei matrice, pot fi recomandate următoarele:

– » amenințările care cad pe câmpurile „VR”, „VK”, „SR” reprezintă un pericol grav pentru întreprindere și necesită eliminarea obligatorie;

–> amenințările care au căzut în domeniile „BT”, „SK”, „HP” ar trebui să fie în câmpul de vedere al conducerii întreprinderii și eliminate cu prioritate;

–> amenințările care au căzut pe câmpurile „NK”, „ST”, „VL” necesită o abordare atentă și responsabilă a eliminării lor.

Tabelul 7.4

Matricea amenințărilor

Strategii de marketing vă permit să determinați direcțiile principale de marketing și programele de marketing specifice.

Strategiile de marketing se formează pe baza combinațiilor de activități desfășurate în cadrul complexului de marketing: produs, loc de vânzare, preț, distribuție, personal. Exemple de strategii de marketing generate sunt prezentate în tabel. 7.5.

Tabelul 7.5

Strategii de marketing pentru întreprinderi

Există anumite cerințe pentru strategiile de marketing. Ar trebui să fie:

Clar formulat, specific, consistent;

Conceput pentru a satisface cerințele pieței;

Împărțit în pe termen lung și pe termen scurt;

Proiectat cu resurse limitate în minte.

În tabel sunt prezentate diferite niveluri de management al întreprinderii. 7.6.

Tabelul 7.6

Niveluri de management al întreprinderii

Sistemul de strategii de marketing pentru diferite niveluri de management este prezentat în Tabel. 7.7.

Tabelul 7.7

Sistem de strategie de marketing pentru întreprinderi

Servietă- un set de unități de afaceri independente, unități strategice ale unei companii.

Strategii de portofoliu- modalităţi de alocare a resurselor limitate între unităţile de afaceri ale întreprinderii folosind criteriile de atractivitate a segmentelor de piaţă şi potenţialul fiecărei unităţi de afaceri.

Managementul resurselor întreprinderii bazat pe direcțiile economice ale activității pieței se realizează folosind matricele Boston Consulting Group (BCG) și G-I-Mackenzie.

1. Matricea Boston Advisory Group (BCG). dezvoltat la sfârșitul anilor 1960.

Pe fig. 7.2 prezintă indicatorii:

– atractivitatea pieței- se utilizează indicatorul ratei de modificare a cererii pentru produsele companiei. Ratele de creștere sunt calculate pe baza datelor de vânzări ale produsului pe segmentul de piață (poate fi o medie ponderată);

– competitivitate si profitabilitate- folosit ca indicator al ponderii relative a intreprinderii pe piata. Cota de piață (Dpr) este determinată în raport cu cei mai periculoși concurenți sau lider de piață (Dkonk).

Orez. 7.2. Matrice de creștere/cotare 2D

Matricea descrie o situație care necesită o abordare separată în ceea ce privește investiția de capital și dezvoltarea unei strategii de marketing.

Strategii posibile:

–> „vedete” - menținerea conducerii;

–> „vaci de bani” – obținerea profitului maxim;

–> „copii dificili” – investiție, dezvoltare selectivă;

–> „câini” – părăsind piața.

Sarcina conducerii companiei este de a asigura echilibrul strategic al portofoliului prin dezvoltarea de zone economice care pot oferi numerar gratuit și zone care asigură interesele strategice pe termen lung ale companiei.

Avantajele matricei BCG:

Matricea vă permite să determinați poziția întreprinderii ca parte a unui singur portofoliu și să evidențiați cele mai promițătoare strategii de dezvoltare (zonele cu creștere rapidă au nevoie de investiții, zonele cu creștere lentă au un exces de fonduri);

Se folosesc indicatori cantitativi;

Informațiile sunt clare și expresive.

Dezavantajele matricei BCG:

Este imposibil de luat în considerare situația în schimbare, costurile de marketing în schimbare, calitatea produsului;

Concluziile sunt obiective doar în raport cu condițiile de piață stabile.

2. Matricea G-I-Mackenzie(Market Attractiveness/Strategic Enterprise Position) este o matrice BCG avansată dezvoltată de McKinsey pentru General Electric. Matricea vă permite să luați decizii strategice de marketing mai diferențiate cu privire la utilizarea efectivă a potențialului întreprinderii, în funcție de nivelul de atractivitate al pieței (Fig. 7.3.).

Orez. 7.3. Matrice bidimensională G-I-Mackenzie

Tabelul 7.8

Elemente ale matricei Mc-I-Mackenzie

Elementele matricei sunt discutate în tabel. 7.8.

Valoarea atractivității pieței (PRR) poate fi calculată folosind formula:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

unde PR este perspectiva de creștere. Este estimat folosind o prognoză a condițiilor economice, sociale, tehnice, politice ale pieței. Sunt utilizate diverse metode de prognoză. Obiectul previziunii este cererea; Pr - perspectiva creșterii profitabilității. Evaluat de experți (se analizează modificările cererii, agresivitatea concurenților etc.); PS - perspectiva stabilității întreprinderii.

Cantitativ, valoarea poziției strategice (SPP) poate fi determinată prin formula:

SPP \u003d IP x RP x SP,

unde IP este poziția investițională a întreprinderii. Se definește ca raportul dintre valoarea reală și cea optimă a investițiilor pentru a asigura creșterea întreprinderii (investiții în producție, cercetare și dezvoltare, vânzări); RP - poziție pe piață. Este definit ca raportul dintre strategia reală de piață și strategie optimă; SP - starea potențialului întreprinderii. Se definește ca raportul dintre starea reală a întreprinderii și cea optimă din punct de vedere al management eficient finante, marketing, personal, productie.

Dacă oricare dintre cele trei elemente (PI, RP, SP) este egal cu 1, compania are o poziție strategică înaltă pe piață.

Dacă chiar și un element este 0, întreprinderea are șanse mici de succes.

Când utilizați matricea G-I-Mackenzie, este necesar să luați în considerare dezavantajele acesteia:

O mulțime de informații;

Diverse abordări ale evaluării.

Este posibil să se evidențieze nivelul mediu de atractivitate al pieței și poziția strategică a întreprinderii și, în acest caz, se utilizează matricea multidimensională G-I-Mackenzie (Fig. 7.4).

Orez. 7.4. Matricea multidimensională G-I-Mackenzie

Folosind matricea prezentată în fig. 7.4, pot fi identificate trei direcții strategice (Tabelul 7.9).

Deci, abordarea de portofoliu pentru dezvoltarea deciziilor strategice de marketing se bazează pe:

Structurarea clară a activităților pe piețe, produse, divizii;

Dezvoltarea unor indicatori specifici pentru compararea valorii strategice a zonelor;

Reprezentarea matricială a rezultatelor planificării strategice.

Tabelul 7.9

Principalele direcții strategice de dezvoltare a întreprinderii, identificate pe baza matricei G-I-Mackenzie

Creșterea întreprinderii- manifestarea tipurilor de activitate comercială a întreprinderii, care se bazează pe următoarele oportunități:

Creștere limitată - dezvoltare intensivă în detrimentul resurselor proprii;

Achiziții de alte întreprinderi sau dezvoltare integrată, inclusiv integrare verticală și orizontală;

Diversificare - organizarea altor domenii de activitate.

Strategii de creștere- un model de management al întreprinderii prin alegerea tipurilor de activitate a afacerii sale, luând în considerare oportunitățile interne și externe.

Strategiile de creștere sunt determinate de matricea Ansoff, matricea de achiziție externă și noua matrice BCG.

1. Matricea Ansoff vă permite să clasificați produsele și piețele în funcție de gradul de incertitudine cu privire la perspectivele de vânzare a produselor sau de posibilitatea de pătrundere a acestui produs pe o anumită piață (Fig. 7.5).

Fig.7.5. Matricea Ansoff

Probabilitatea de succes pentru strategia de penetrare - fiecare a doua încercare poate avea succes.

Probabilitatea de succes pentru strategia „Diversificare” - fiecare a douăzecea încercare poate avea succes.

Atractia de marketing a unei strategii de crestere este evaluata prin:

Valoarea vânzărilor ( V potpr). Calculat ca capacitatea unui segment de piață dat;

Amploarea riscului probabil (R). Este stabilit de un expert și măsurat ca procent.

Valoarea estimată a volumului vânzărilor (Pprogn) poate fi determinată prin formula:

Valorile obținute ale indicatorilor sunt corelate cu costurile preconizate pentru implementarea strategiei.

Tabelul 7.10

Direcții ale activității de marketing a întreprinderii la utilizarea matricei Ansoff

2. Matricea achizitiilor externe(domeniu de activitate/tip de strategie) vă permite să implementați:

Alegerea unui mod integrat sau diversificat de creștere a întreprinderii;

O evaluare a locului întreprinderii în lanțul de producție, în funcție de modul în care diferitele zone ale pieței corespund potențialului acesteia (Fig. 7.6).

Orez. 7.6. Matricea de achiziție externă

Diversificarea justificată dacă întreprinderea are puţine oportunităţi de creştere din punct de vedere al producţiei. Permite rezolvarea problemelor marcate în Fig. 7.7.

Orez. 7.7. Sarcini de rezolvat cu strategia „Diversificare”.

Fig 7.8. Tipuri de achizitii pentru diversificare

Integrare este justificată dacă întreprinderea intenționează să crească profiturile prin creșterea controlului asupra elementelor importante din punct de vedere strategic din producție, permițând rezolvarea problemelor notate în fig. 7.9.

Orez. 7.9. Sarcini de rezolvat cu strategia „Integrare”.

În cazul creșterii integrării, două opțiuni posibile(Fig. 7.10).

Orez. 7.10. Tipuri de creștere integrată a întreprinderilor

3. Noua matrice BCG(Fig. 7.11) vă permite să luați în considerare oportunitățile de creștere ale întreprinderii pe baza deciziilor strategice luate luând în considerare doi indicatori:

Orez. 7.11. Noua matrice BCG

Efectul cost/volum se bazează pe luarea în considerare a „curbei experienței” (dublarea vitezei de producție reduce costurile cu 20%);

Efectul de diferențiere a produsului se bazează pe luarea în considerare a „ciclului de viață al produsului”, când produsul trebuie să sufere schimbări și îmbunătățiri constante.

Strategia de activitate specializată se bazează pe manifestarea puternică a două efecte. Este posibil să obțineți profit prin creșterea producției de produse standardizate și, în același timp, diferențierea designului. O astfel de strategie este tipică pentru industria auto, care se caracterizează prin standardizarea maximă a principalelor mecanisme și diferențierea designului extern.

Strategie de activitate concentrată ia în considerare un efect cost/volum ridicat cu un nivel scăzut de efect de diferențiere a produsului. În acest caz, sunt posibile două soluții strategice:

Creșterea capacității de producție și absorbția concurenților;

Trecerea la specializare pentru a realiza o diferențiere stabilă.

Strategia de fragmentare ia în considerare posibilitatea unui efect de diferențiere puternic. Folosit în două cazuri:

La începutul producției de produse potențial promițătoare bazate, de exemplu, pe biotehnologie, supraconductivitate etc.;

La onorarea comenzilor s-a concentrat pe dezvoltarea de produse foarte diferențiate.

O astfel de strategie este tipică pentru implementarea de consultanță individuală, inginerie, software, organizare a formelor moderne de comerț.

Strategia activității nepromițătoare se bazează pe manifestarea slabă a două efecte. Îmbunătățirea situației este posibilă cu o schimbare a naturii întreprinderii, dezvoltarea de noi direcții în activitatea sa.

Sarcina strategiilor competitive este de a stabili avantajul competitiv al unei întreprinderi sau al produselor sale și de a determina modalități de menținere a superiorității.

Avantaj competitiv- acele caracteristici ale activitatii de piata a intreprinderii care creeaza o anumita superioritate fata de concurenti, care se realizeaza cu ajutorul unor strategii competitive care ajuta intreprinderea sa-si pastreze o anumita cota de piata.

Următoarele strategii sunt utilizate pentru a rezolva această problemă.

1. Potrivit matricea competitivă generală a lui M. Porter, avantajul competitiv al unei întreprinderi pe piață poate fi asigurat în trei moduri (Fig. 7.12).

Orez. 7.12. Matricea concurentiala generala

Conducere de produs bazată pe diferențierea produsului. O atenție deosebită este acordată vânzării de produse de marcă, designului, service-ului și service-ului în garanție. În același timp, creșterea prețului trebuie să fie acceptabilă pentru cumpărător și să depășească creșterea costurilor. Așa se formează „puterea de piață” a produsului. Atunci când se utilizează această strategie, marketingul joacă un rol major.

Conducerea prețurilor prevăzută în cazul unei posibilităţi reale a întreprinderii de a reduce costul de producţie. O atenție deosebită este acordată stabilității investițiilor, standardizării, managementului strict al costurilor. Reducerea costurilor se bazează pe utilizarea „curbei experienței” (costul producerii unei unități de producție scade cu 20% de fiecare dată când rata de producție se dublează). Când se utilizează această strategie, producția joacă un rol major.

Conducere de nișă asociat cu concentrarea produsului sau a avantajului de preț pe un segment îngust de piață. Acest segment nu ar trebui să atragă prea multă atenție din partea concurenților mai puternici, un astfel de leadership fiind cel mai adesea folosit de întreprinderile mici.

2. Avantajul competitiv poate fi obținut pe baza analizei utilizării forțelor competitive model de forțe competitive, propus de M. Porter (Fig. 7.13).

Orez. 7.13. Modelul forțelor competitive

Concurenta intre companiile existente are ca scop obtinerea unei pozitii mai favorabile in piata, tinand cont de sortiment, ambalare, pret, publicitate etc.

Acțiuni strategice de prevenire amenințări din partea noilor concurenți implică crearea de diverse obstacole pentru aceștia: reducerea costurilor pe măsură ce volumele de producție cresc, diferențierea produselor, stimularea intermediarilor, utilizarea brevetelor.

Amenințarea apariției produselor concurente se poate contrasta căutarea și implementarea constantă a ideilor pentru bunuri „noutate de piață”, utilizarea noilor tehnologii, extinderea cercetării și dezvoltării, a serviciilor etc.

Amenințarea consumatorului manifestate în capacitatea lor de a influenţa nivelul concurenţei prin modificări ale cerinţelor pentru produse, preţuri, servicii comerciale.

Capabilitățile furnizorului influența nivelul concurenței se exprimă prin creșterea prețurilor acestora sau reducerea calității materialelor furnizate.

3. Posibile strategii pentru atingerea și menținerea avantajului competitiv al unei întreprinderi pe piață sunt prezentate în matricea avantajului competitiv(Tabelul 7.11).

Tabelul 7.11

Matricea avantajelor competitive

Tipul strategiei alese depinde de pozitia intreprinderii pe piata si de natura actiunilor acesteia.

Lider de piață ocupă o poziţie dominantă cu capacităţi strategice semnificative.

Următori lideri de piață nu ocupă în prezent o poziţie dominantă, ci doresc, pe măsură ce se acumulează avantaje competitive, să ocupe un loc aproape de lider şi, dacă este posibil, să-l depăşească.

Evitarea competiției directeîntreprinderile sunt de acord cu poziția lor pe piață și există în pace cu liderul.

Întreprinderile, care ocupă o anumită poziție pe piață, pot alege o strategie proactivă sau pasivă pentru a-și asigura avantajele competitive (Tabelul 7.12).

Tabelul 7.12

Caracterizarea strategiilor proactive și pasive

4. Reacția concurenților la acțiunile întreprinderii poate fi evaluată folosind modelul de răspuns al concurenței propus de M. Porter și ținând cont de elementele prezentate în fig. 7.14.

Orez. 7.14. Modelul de răspuns al concurenței

Există trei domenii în strategia funcțională a segmentării pieței:

segmentare strategică;

Segmentarea produselor;

segmentare competitivă.

bază segmentare strategică este alocarea zonelor strategice de afaceri (SHZ) la nivel corporativ, în urma căreia sunt determinate piețele de bază în care întreprinderea intenționează să lucreze.

Segmentarea strategică vă permite să asigurați creșterea economică, tehnologică și strategică a întreprinderii.

Creșterea economică a SHZ este determinată de:

– atractivitatea SHZ (posibilitatea creșterii vânzărilor și creșterii profitului);

- parametrii de intrare și ieșire ai sistemului de marketing (costuri, stabilitatea întreprinderii pe piață).

Creșterea tehnologică este asociată cu utilizarea tehnologiilor moderne pentru a satisface nevoile SHZ. Există trei tipuri de tehnologie:

–> stabil - se produce același tip de produs care satisface nevoile pieței pentru o perioadă lungă de timp (de exemplu, producția de paste pe bază de „stors”);

–> fructuoasă - pe o perioadă lungă, noile generații de produse se înlocuiesc în mod constant între ele (de exemplu, producția de echipamente informatice moderne);

–> schimbător - există o înlocuire a unora procese tehnologice altele, ceea ce duce la apariția unor produse fundamental noi (de exemplu, crearea de biotehnologie, tehnologie laser, e-mail etc.).

Creșterea strategică este determinată de nivelul de utilizare a capabilităților potențiale ale întreprinderii și depinde de:

Investiții de capital în SHZ;

Strategia competitivă SHZ;

Capacitățile de mobilizare ale întreprinderii.

bază segmentarea produselor este alocarea segmentelor de piață pe baza caracteristicilor de consum, produs și concurență identificate la punctul 3.4.

bază segmentare competitivă este de a găsi o nișă de piață care să nu fie ocupată de concurenți pentru a câștiga avantaje la utilizarea inovațiilor.

Caracteristicile altor strategii funcționale și instrumentale sunt prezentate în capitolele relevante ale manualului.

1. Stabiliți pe ce se bazează activitatea de afaceri a întreprinderii în următoarele situații:

- firma „Komus” se concentrează pe dezvoltare fără implicarea creditorilor externi;

– fabrica Novaya Zarya a organizat achiziția de rețele de dealeri;

- Lukoil a organizat alte activități.

2. Determinați ce tipuri de integrare au loc în următoarele exemple:

– Producătorii ruși de bere iau în considerare posibilitatea de a crea alianțe verticale cu producătorii de sticle și etichete ca răspuns la presiunea sarcinii fiscale;

– Producătorii ruși de bere iau în calcul posibilitatea de a crea alianțe orizontale cu producători „de bere”: proprietari de baruri și restaurante, producători de gustări sărate etc.

3. La timp Asociația de producție Bytkhim, care produce vopsele, s-a concentrat doar pe piața profesională, vânzând vopsea în recipiente de 5 litri. Ulterior, s-a luat o decizie strategică de a produce și produse pentru piața de consum, vânzând vopsea în recipiente de litri și sub o altă denumire de marcă pentru a asigura o creștere în continuare a întreprinderii.

Determinați, folosind matricea Ansoff, strategiile anterioare și noi ale întreprinderii. Proiecta decizii strategice caracterul funcţional şi instrumental al unei direcţii relativ noi a întreprinderii.

4. Analiza amenințărilor concurențiale a relevat o potențială amenințare din partea unei noi firme care intră pe piața mărfurilor. Care sunt motivele pentru intrarea sa pe piata?

5. Design plan strategic marketing pentru o anumită întreprindere, folosind o abordare matricială pentru a determina strategia.