Acest tip de avantaj competitiv se bazează pe calitățile distinctive ale unui produs care oferă o valoare sporită cumpărătorului – fie prin reducerea costurilor asociate produsului, fie prin creșterea eficienței acestuia. Compania are astfel posibilitatea de a stabili un preț mai mare pentru produs decât concurenții săi.
Avantajul competitiv extern oferă unei firme o putere de piață sporită. Poate forța piața să accepte să plătească un preț mai mare decât un concurent preferat care nu are o calitate distinctivă corespunzătoare. O strategie bazată pe avantajul competitiv extern este o strategie de diferențiere. În acest caz, compania trebuie să-și demonstreze stăpânirea know-how-ului de marketing, capacitatea de a identifica așteptările clienților care nu sunt satisfăcute de niciunul dintre produsele existente și de a îndeplini aceste așteptări.
O strategie de avantaj competitiv extern poate avea succes dacă prima de preț pe care consumatorii sunt dispuși să o plătească depășește costul furnizării valorii adăugate.
Avantajul competitiv bazat pe costuri rezultă din superioritatea unei firme în controlul prețurilor și costurilor, precum și în administrarea și managementul produselor. Acest lucru este deosebit de valoros pentru producător, deoarece costul produsului devine mai mic decât cel al concurentului prioritar al companiei.
Rezultatul este avantajul competitiv intern productivitate crescută, ceea ce face compania mai profitabilă și, de asemenea, mai rezistentă la reducerile de preț impuse de piață sau de concurenți. O strategie bazată pe avantajul competitiv intern este o strategie de dominare a costurilor care este determinată în primul rând de cunoștințele organizaționale și tehnologice ale firmei. Această strategie duce la succes dacă consumatorilor li se oferă un preț acceptabil și prețurile sunt apropiate de media pieței. Dacă, în căutarea unor bunuri mai ieftine, o companie sacrifică excesiv calitatea, atunci reducerea prețului pe care o cer consumatorii nu va putea compensa. cost scăzut.
Cele două tipuri de avantaje competitive discutate mai sus au naturi și origini diferite, adesea incompatibile din cauza faptului că necesită condiții și tradiții de producție prea diferite. În fig. 1 prezintă două tipuri de avantaje competitive, în raport cu care sunt relevante următoarele întrebări:
* Puterea de negociere: În ce măsură cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare decât cel practicat de concurentul nostru direct?
* Productivitate: cum sunt costurile noastre unitare în comparație cu concurentul nostru direct, mai mari sau mai mici?
În fig. 1, prețul maxim acceptabil este reprezentat de-a lungul axei orizontale, iar costul pe unitate de producție este reprezentat de-a lungul axei verticale. Ambele sunt exprimate ca procent din indicatorii corespunzători ai concurentului prioritar:
*Axa de performanță arată avansul sau decalajul marcă comercială comparativ cu un concurent preferat din punct de vedere al costurilor. Dacă o marcă este situată în partea superioară a axei, atunci pierde din punct de vedere al costurilor, dacă în partea inferioară are un avantaj.
* Axa puterii de piata caracterizeaza pozitia unei marci in ceea ce priveste pretul maxim acceptabil pentru clientii sai in comparatie cu cel al unui concurent prioritar. Cu cât marca este situată mai în dreapta, cu atât este mai puternică și prețul pe care compania îl poate percepe este mai mare. În schimb, cu cât o marcă se află mai în stânga pe axă, cu atât are mai puțină putere de piață și prețul trebuie să fie mai mic pentru ca consumatorii să accepte marca.
Figura 1. Analiza avantajului competitiv
Bisectoare din fig. 1 separă pozițiile favorabile de cele nefavorabile. Există patru poziții competitive în total:
* O poziție în cadranul din stânga sus este un dezastru, deoarece marca are două dezavantaje simultan. Ea rămâne în urmă concurentului său prioritar în ceea ce privește costurile și nu are puterea de piață pentru a acoperi acest decalaj cu o primă de preț. Mai devreme sau mai târziu, o astfel de companie va trebui să lichideze marca sau să părăsească piața.
* Cadranul din dreapta jos, in schimb, este situatia ideala in care brandul are un cost scazut datorita performantelor ridicate si un pret ridicat acceptabil datorita unei pozitii puternice pe piata. Această situație este rar observată în practică, deoarece cele două poziții implică culturi corporative complet diferite.
* Cadranul din stânga jos include mărcile care au un avantaj de cost, dar o putere de piață mai mică decât concurenții lor direcți. Într-o astfel de situație, compania se concentrează pe segmente de consumatori sensibili la preț și alocă marketing operațional fonduri moderate (sau chiar încredințează marketingul operațional unei terțe părți, de exemplu, unui mare lanț de retail).
* Cadranul din dreapta sus reflectă o situație foarte des observată în țările industrializate: o firmă a crescut costurile, dar în același timp puterea sa de piață este suficient de mare pentru a „acoperi” acest dezavantaj de mare pret rezonabil. În acest caz, firma se străduiește să ofere o valoare adăugată mai mare și/sau mai mult calitate superioară astfel încât prima sa de preț să pară justificată în ochii cumpărătorului.
Se efectuează o evaluare a competitivității afacerii pentru a permite companiei să-și găsească propria poziție pe aceste două axe și să formuleze priorități strategice pentru fiecare produs produs. Pentru a determina poziția pe axa „puterii de piață”, se folosesc informații obținute din studiile de imagine a mărcii, care ne permit să evaluăm valoarea percepută a mărcii și elasticitatea prețului cererii. În ceea ce privește axa „productivitate”, aici se poate folosi legea acumulării de experiență (dacă este cazul) sau informații de la serviciul „market intelligence”, ale cărui sarcini includ, printre altele, monitorizarea concurenței.
Câștigarea puterii de piață prin diferențierea de succes a produselor este o modalitate de a obține un avantaj competitiv. A doua modalitate este dominarea costurilor printr-o mai bună productivitate și management al costurilor. Reducerea costurilor poate fi realizată în mai multe moduri. S-a observat că în industriile cu o pondere mare a muncii manuale. aceste. Acolo. unde valoarea adăugată constituie o proporție semnificativă din costurile totale. este posibilă reducerea costurilor pe măsură ce se acumulează experiența în producerea produsului. Această reducere a costurilor se datorează faptului că lucrătorii își îmbunătățesc tehnicile de lucru, compania stăpânește noi procese de producție, îmbunătățește conceptul de produs etc.
Existența acestui „proces de învățare” a fost descoperită la sfârșitul anilor ’60 de către acest grup (BCG), a confirmat existența efectului experienței în raport cu un grup foarte mare de bunuri diferite și a derivat o lege pe această bază. cunoscută drept legea experienței. Această lege, care a avut un impact uriaș asupra strategiilor alese de un număr de firme, reprezintă și formalizează la nivel de firmă ceea ce economiștii studiază la nivel general: creșterea productivității muncii. Vom prezenta mai întâi fundamentele teoretice ale legii experienței pentru a analiza apoi implicațiile strategice ale acesteia.
8.4.1. Definiția Legii experienței
Importanța strategică a legii experienței se datorează faptului că ne permite să anticipăm evoluția costurilor nu numai pentru bunuri proprii, dar și pentru produsele concurenților. Legea experienței afirmă că „costul unitar de adăugare a valorii unei mărfuri standard, măsurat în unități monetare constante, scade cu un procent fix pentru fiecare dublare a producției”.
Această definiție necesită o serie de clarificări.
Termenul „experiență” capătă aici un sens foarte specific: numărul total de unități dintr-un produs produs, și nu anii în care produsul este produs.
Prin urmare, nu trebuie să confundăm creșterea producției pe o anumită perioadă cu o creștere a experienței. Experiența crește chiar și atunci când producția stagnează sau scade.
Legea experienței nu este o lege a naturii și nu este inevitabilă: este doar o observație care a fost confirmată statistic pentru un anumit număr de situații. dar nu pentru toată lumea. Costurile nu scad de la sine decât dacă sunt reduse. Vorbim deci de o lege voluntaristă.
Efectul experienței se referă doar la costurile asociate cu obținerea de valoare adăugată, adică. sub controlul companiei:
costurile de prelucrare, asamblare, distribuție și servicii. Amintiți-vă că valoarea adăugată este egală cu diferența dintre prețul de vânzare și costurile materialelor; prin urmare. costurile de obtinere a valorii adaugate sunt costul (intreg! - I.S.) minus costurile materiale.
Costurile trebuie măsurate în unități monetare constante, adică trebuie curățată de efectele inflaționiste.
Efectul experienței este întotdeauna cel mai mare în faze ciclu de viață produs nou corespunzător introducerii și creșterii produsului: îmbunătățirile ulterioare devin proporțional mai slabe.
În practică, costul total pe unitate de producție (prețul de cost) este adesea folosit ca costuri de bază, deoarece acestea sunt mai accesibile. Eroarea introdusă în acest caz nu este prea mare dacă costurile de obținere a valorii adăugate constituie o proporție semnificativă din cost, iar costurile cu materialele primare tind și ele să scadă pe măsură ce se câștigă experiență.
Sursele efectului experienței
Mulți factori contribuie la reducerea costurilor pe măsură ce vă deplasați de-a lungul curbei experienței. Vorbim de îmbunătățiri aduse procesului de producție ca urmare a învățării, implementate pe măsură ce volumul total de producție crește. Abell și Hammond (1979, pp. 112-113) au identificat șase surse diferite de experiență.
Eficiența muncii manuale: executând în mod repetat o anumită sarcină, lucrătorii dobândesc dexteritate, stăpânesc tehnici noi și găsesc comenzi rapide care cresc eficiența.
Specializarea pe tipuri și metode de lucru. Specializarea îmbunătățește performanța sarcinii.
Noi procese de producție. Inovația tehnologică, cum ar fi robotica sau controlul computerizat, poate fi o sursă importantă de reducere a costurilor.
Utilizarea eficientă a echipamentelor. Productivitatea planificată a echipamentelor poate fi crescută datorită abordărilor inovatoare găsite pe măsură ce se acumulează experiență. - Modificări în utilizarea resurselor. Odată ce un producător dobândește experiență, poate trece adesea la resurse cu costuri mai mici, cum ar fi personalul mai puțin calificat sau automatizarea.
Concept nou de produs. Odată ce o firmă are o idee bună despre ceea ce se așteaptă de la un produs, adesea îl poate reproiecta, de exemplu pentru a utiliza mai puține resurse.
Toți acești factori sunt întotdeauna sub controlul direct al companiei. Acest componentă o politică generală de creștere a productivității, al cărei scop este de a produce același produs la costuri mai mici sau de a produce un produs îmbunătățit la costuri echivalente. Experiența în sine nu reduce costurile, ci oferă mai degrabă oportunități de reducere a acestora. Depinde de conducerea companiei să nu rateze aceste oportunități.
În ce măsură sunt efectele experienței diferite de efectele de scară? Acestea sunt efecte diferite, chiar dacă în practică sunt greu de distins. Principalele lor diferențe sunt următoarele.
Economiile de scară apar din dimensiunea operațiunii. întrucât efectul experienței apare în timp. Este componenta de timp care diferențiază aceste efecte. Confuzia apare pentru că pe măsură ce experiența crește, la fel și magnitudinea crește.
A doua diferență este că efectele de scară apar întotdeauna: divizare costuri fixe pentru un număr mai mare de unități înseamnă în mod necesar costuri unitare mai mici. Câștigurile de costuri din experiență nu apar spontan: sunt rezultatul unui efort concertat de reducere a costurilor.
Prin urmare, economiile de scară pot apărea ca o consecință a efectelor experienței. De exemplu, costul resurselor financiare pentru o firmă ar trebui să scadă pe măsură ce aceasta se dezvoltă și obține acces la alte surse financiare mai ieftine. Dar efectele de scară există independent de efectele experienței și invers.
Reprezentarea matematică a legii experienței
Curba experienței poate fi descrisă prin următoarea formulă:
Ср - costuri unitare planificate (р),
Cb - costuri unitare de bază (b),
Q - volumul total de producție,
E - constantă: elasticitatea costurilor unitare.
Sub alta forma:
Elasticitatea costurilor poate fi definită ca
În acest caz, elasticitatea este descrisă prin următoarea expresie:
În practică, se obișnuiește să se presupună o dublare a volumului producției. Atunci raportul dintre experiența acumulată așteptată (Qp) și experiența de bază (Qb) este 2 și avem:
unde valoarea 2"E, notată cu o literă greacă, se numește panta curbei experimentului.
Dacă în ecuația anterioară e = 0,515 și este 0,70, atunci Cp va fi egal cu 0,70 Cb. Înseamnă. că, atunci când producția totală se dublează, noile costuri se vor ridica la 70% din costurile de bază (Cb).
Astfel, valoarea caracterizează gradul de reducere a costurilor față de valoarea inițială. În tabel Tabelul 8.4 prezintă panta curbei experienței pentru diferite valori ale elasticității costurilor.
Tabelul 8.4. Elasticitatea costurilor și panta curbei experienței.
|
Panta curbei) |
|||||||
|
Elasticitatea costurilor (e) |
În fig. 8.4 se poate observa că pentru prima unitate de mărfuri costurile sunt de 100 de franci (F), iar pentru a doua de 70 F. Când producția se dublează, costurile pe unitate scad cu 30%. Aceasta înseamnă că pentru a patra unitate costurile vor fi de 49 F, pentru a opta 34, 3 F etc. Pentru acest exemplu, putem spune că rata de dublare a costurilor de declin este de 30%, iar panta curbei experienței este de 0,7, corespunzătoare unei elasticități a costurilor de -0,5146.
Orez. 8.4. Un exemplu de curbă de experiență.
Adesea, curba experienței este prezentată în coordonate logaritmice, adică sub forma unei linii drepte. În practică, valorile pantei variază de la 70% (un efect semnificativ al experienței) la 100% (fără efect). Conform observațiilor BCG, majoritatea curbelor de experiență reală au o pantă în intervalul 70-80%.
O analiză a 190 de studii ale curbei de experiență a arătat că rata de reducere a costurilor unitare variază de la industrie la industrie: pentru industria auto este de 12% pentru televizoarele color este de 15%; pentru oțel și industriile conexe - 20%; pentru producția de semiconductori și circuite integrate - 40% (Thompson, 1981, p. 64).
Semnificația efectelor experienței pentru o anumită firmă depinde nu numai de panta curbei sale inerente de experiență. dar și pe viteză. cu care dobândește experiență. Prin urmare. capacitatea de reducere a costurilor va fi mai mare în sectoarele cu rate mari de creștere. Astfel, pentru o anumită firmă, potențialul de reducere a costurilor este deosebit de important dacă cota sa de piață crește rapid, indiferent dacă piața de bază se extinde sau nu. Această situație este ilustrată de datele prezentate în tabel. 8.5.
Tabelul 8.5. Economii de costuri așteptate pentru diferite pante ale curbei de experiență și diferite rate de creștere a vânzărilor.
Sursă : Hax A.C. și Mahluf N.S. (1984, r. 112).
|
Rata anuală de creștere a vânzărilor |
|||||
|
curba experienței, % |
|||||
Inferența statistică a curbei experienței
Inferența statistică a curbei experienței se bazează pe datele istorice ale costului unitar (adesea date despre prețul unitar) și pe datele de producție totală; Este de dorit ca aceste date să acopere o gamă de perioade de dublare a producției. În principiu, analiza ar trebui efectuată separat pentru fiecare componentă de cost pentru a le evidenția pe cele care evoluează într-un ritm diferit. Pentru fiecare grup astfel format se stabilește o corespondență între costurile unitare și volumele de producție. După o transformare logaritmică, se construiește o dreaptă prin mulțimea de puncte obținută prin metoda celor mai mici pătrate. Funcțiile astfel construite sunt folosite pentru a prezice costurile viitoare pentru fiecare componentă luată în considerare.
În acest caz, de regulă, apar două probleme: indisponibilitatea datelor privind costurile concurenților și alegerea unității de măsură. Pentru a evita prima dificultate, se folosesc de obicei costurile medii pentru sectorul industrial. O alternativă este să acceptăm ipoteza că toți concurenții sunt aceasta piata produsele au aceeași curbă de experiență. Această ipoteză este acceptabilă atunci când toți concurenții folosesc tehnologie mai mult sau mai puțin similară. În ceea ce privește a doua problemă, producția totală poate să nu fie cea mai bună unitate de măsură.
Să luăm în considerare cazul unei firme care produce frigidere de diferite capacități, de la 300 la 500 de litri. Aici, poate, o măsură mai convenabilă este capacitatea totală a frigiderelor.
Curbele de experiență construite în acest fel corespund realității doar dacă observațiile firmei produc același produs în viață, aceste condiții nu sunt niciodată instrumente de management complet diferite, legea experienței este mai mult un mijloc de analiză decât de predicție (Abernathy și Wayne, 1974) . Cu toate acestea, este foarte util pentru identificarea punctelor slabe ale concurenților și evaluarea importanței unui avantaj competitiv existent.
8.4.2. Implicații strategice ale legii experienței
Legea experienței ajută la înțelegerea modului în care apare avantajul competitiv pe baza diferenței de costuri unitare dintre firmele care operează pe aceeași piață și folosesc aceleași mijloace de producție. Consecințele strategice ale legii experienței pot fi formulate astfel.
Compania care a emis cel mai mare număr produsele vor avea cele mai mici costuri dacă au implementat corect efectul experienței.
O firmă care dorește să se extindă va căuta să-și coboare curba experienței cât mai repede posibil pentru a obține un avantaj de cost față de rivalii săi direcți.
În aceste circumstanțe, scopul este de a crește mai repede decât concurenții; aceasta implică o creștere a cotei sale de piață.
Scopul creșterii rapide este cel mai ușor atins în stadiul inițial, când efectul experienței este cel mai semnificativ.
Cea mai eficientă modalitate de a câștiga cotă de piață este stabilirea unui preț de penetrare, adică fixarea prețului la un nivel care anticipează scăderile sale viitoare.
Deci, o strategie bazată pe legea experienței îndreaptă compania către o politică comercială foarte agresivă în raport cu prețul de vânzare. Graficul din fig. Figura 8.5 ilustrează ideea prețurilor de penetrare. Firma anticipează că costurile sale unitare vor scădea pe măsură ce își extinde producția și își propune să obțină creștere. mai rapid decât piața de bază în ansamblu. și prin urmare crescându-și cota de piață. De la bun început, ea stabilește prețul de vânzare pe baza acestui volum de producție proiectat. Odată ce efectul de experiență dorit este atins, reducerile ulterioare ale costurilor sunt reflectate în preț pentru a menține un avantaj față de concurenții prioritari.
Orez. 8.5. Politica de prețuri de penetrare.
Evaluarea diferențelor de costuri
Dacă creșterea producției totale duce la costuri mai mici și dacă firma este capabilă să protejeze beneficiile experienței dobândite, efectul experienței duce la o barieră de intrare pentru firmele noi și la un avantaj de cost pentru lider. Firmele cu cote mici de piață vor avea inevitabil costuri mai mari, adică vor suferi pierderi mai mari dacă stabilesc prețuri la egalitate cu liderul. Mai mult, firma cu cea mai mare cotă de piață va avea mai multe resurse financiare pentru a investi în noi echipamente sau noi tehnologii care îi sporesc avantajul.
Ca o ilustrare, luați în considerare datele din tabel. 8.6. Aceasta compară modificările costurilor unitare pentru pantele curbei experienței de 70%, 80% și 90%.
Tabelul 8.6. Evoluția costurilor unitare în funcție de experiență.
|
Total |
Panta curbei experienței |
|||
|
volumul vânzărilor (mii) |
dublari |
|||
Imaginează-ți două firme, A și B, care folosesc aceeași tehnologie în aceleași condiții inițiale, corespunzătoare unei pante a curbei de 70%. Firma A se află în stadiul primei dublari a producției, iar firma B este în a cincea (a patra! - I.S.). Costurile pentru A și B sunt 70 și 24. Este clar că va fi foarte dificil pentru firma A să reducă acest decalaj, deoarece aceasta necesită o creștere bruscă a cotei sale de piață.
Să presupunem acum că firmele A și B au aceeași experiență corespunzătoare celei de-a cincea dublari. Cu toate acestea, Firma A a folosit mai bine procesul de învățare și se află pe o curbă de experiență cu o pantă de 70%, în timp ce Firma B are o pantă de 90%; costurile lor unitare vor fi de 24 față de 66. Și în acest caz, decalajul este greu de acoperit. Astfel, efectele experienței pot duce la diferențe mari de costuri între firme de aceeași dimensiune, dacă acestea și-au realizat potențialul de experiență în diferite grade investind în îmbunătățirea productivității.
Curba experienței ca indicator timpuriu
După cum sa menționat deja, valoarea principală a curbei experienței este că vă permite să comparați costurile concurenților care operează pe aceeași piață de produse. În plus, acest instrument analitic vă permite să identificați în timp util necesitatea de a vă schimba strategia. În acest sens, un exemplu interesant este prezentat în Fig. 8,6 (Sallenave, 1985, p. 67).
Orez. 8.6. Curba experienței ca indicator timpuriu.
Deci, după o examinare superficială a elementului de bază strategii competitive Porter, aș dori să trec la studiul Strategiilor pentru atingerea avantajului competitiv al costurilor.
Dintre cele trei strategii generale, minimizarea costurilor este cea mai de înțeles și mai evidentă, în opinia mea. Alegând această strategie, compania își propune următoarele obiective:
Având avantajul costurilor mai mici aduce companiei profituri peste media industriei, chiar și în fața concurenței puternice. O poziție cu costuri reduse protejează o companie de toate cele cinci forțe competitive, deoarece forțele pieței continuă să acționeze într-un mod care reduce profiturile până când elimină profiturile concurenților din spatele liderului eficient și pentru că concurenții mai puțin eficienți sunt primii care suferă de presiunile concurenței. .
Această strategie este adesea aleasă de companii cu o gamă largă de activități. Sursele de beneficii pot fi variate. Aceasta ar putea fi o eficiență sporită prin economii de scară, drepturi speciale de acces la sursa de materii prime etc. Astfel de industrii trebuie să caute constant noi surse de avantaje de cost și să obțină beneficii maxime din ele. În unele industrii, avantajul de cost este principala bază a avantajului competitiv: în industria bunurilor de larg consum, capacitatea de a concura pe alte dimensiuni este foarte limitată. Dar chiar și acolo unde rivalitatea se concentrează pe diferențierea produselor, concurența sporită face ca eficiența costurilor să fie o condiție prealabilă pentru profitabilitate. Cele mai clare exemple de companii și industrii transformate prin căutarea eficienței costurilor pot fi găsite în sectoarele în care concurența de reglementare s-a intensificat brusc - companiile aeriene, telecomunicațiile, bancarși producția de energie electrică.
Pentru a-mi atinge obiectivele, voi lua în considerare metode care să permită:
La ce ești atent când alegi biletele de avion? La cel mai mic pret? Sau cel mai fantastic nivel de servicii și confort maxim? Sau poate aveți nevoie de un bilet într-o țară exotică și, prin urmare, nu aveți de ales? Alegerea, desigur, este a ta. Dar principalul lucru în acest exemplu este că aveți întotdeauna o mulțime de opțiuni pentru a vă organiza călătoria. De ce? Pentru că fiecare companie aeriană și-a ales propriul mod unic de a obține un avantaj competitiv pe o piață aglomerată.
Operatorii low-cost au decis să reducă costurile la minimum și să ofere cel mai mult preturi mici pentru bilete. Acest lucru îi ajută să captureze cota de piață și să asigure utilizarea maximă a aeronavelor, ceea ce duce la profiturile dorite. Pe de altă parte, companiile aeriene premium își concentrează eforturile pe servicii de cea mai înaltă calitate pentru o mulțime de bani. Astfel, acestea acoperă costul ridicat al serviciului. Între timp, companiile aeriene mai mici încearcă să profite la maximum de cunoștințele detaliate ale mai multor rute pentru a oferi servicii mai ieftine decât concurenții lor internaționali mai mari.
Strategii generale
Aceste trei abordări sunt exemple de „strategii generice”, deoarece pot fi aplicate produselor sau serviciilor din toate sectoarele de afaceri și organizațiilor de toate dimensiunile. Ele au fost descrise pentru prima dată de Michael Porter în 1985 în cartea sa Competitive Advantage: Creating and Sustaining Performance.
Porter a numit strategiile generale:
Strategia de conducere a costurilor
Strategiile generale ale lui Porter sunt modalități de a obține un avantaj competitiv. Cu alte cuvinte, acestea sunt strategii de dezvoltare a întreprinderii care „iau” clienți de la concurenții tăi. Există două modalități principale de a atinge acest obiectiv în cadrul unei strategii de conducere a costurilor:
Cost Leadership Strategy - înseamnă lider în termeni de cost în industria sau piața dumneavoastră. Pur și simplu să fii printre producătorii cu cele mai mici costuri nu este suficient, pentru că te lasă larg deschis la atacuri din partea altor producători cu costuri reduse care ar putea să-și reducă prețurile și, prin urmare, să-ți blocheze încercările de a crește cota de piață.
Prin urmare, trebuie să fii încrezător că poți atinge și menține primul loc înainte de a alege o strategie de conducere a costurilor. Companiile care au succes cu această abordare au de obicei:
Cel mai mare risc în urmărirea unei strategii este că aceste surse de economii de costuri nu sunt unice pentru tine și că concurenții îți pot copia cu ușurință strategia. Acesta este motivul pentru care este important să căutați în mod constant modalități de îmbunătățire. Introduceți metoda japoneză Kaizen în întreprinderea dvs. - filozofia îmbunătățirii continue.
Strategia de diferențiere
Diferențierea implică crearea unui produs mai atractiv pentru clienții tăi. Metodele de implementare a acestei strategii vor varia în funcție de industria și produsul dvs., dar în general sunt legate de performanță, funcționalitate, durabilitate, suport, precum și imaginea mărcii.
Pentru a avea succes într-o strategie de diferențiere, organizațiile trebuie:
Organizațiile mari care urmăresc o strategie de diferențiere trebuie să rămână flexibile. În caz contrar, riscă să fie atacați de concurenți care sunt și ei concentrați pe strategii de diferențiere.
Surse de avantaj de cost
Cheia analizei costurilor este de a examina factorii care determină poziția de cost a unei firme. Curba experienței combină patru surse de reducere a costurilor. Acestea includ economii de scară, economii de scară, instruire, tehnologie îmbunătățită și proiectare a proceselor de afaceri și proiectare îmbunătățită a produselor.
La aceste patru surse ar trebui adăugate încă trei factori care influențează costurile relative ale unei firme: utilizarea capacității, costurile cu resursele și eficiența reziduală.
R. Grant a propus să se numească șapte factori - determinanți ai costurilor unitare, costurile pe unitatea de producție, forțele motrice sau factorii determinanți ai costurilor. Cei șapte factori de cost sunt prezentați în diagrama prezentată în Fig. 3.3.
Importanța relativă a factorilor de cost variază în funcție de industrii. Importanța lor variază între firmele din aceeași industrie și între ele diverse domenii activitati ale aceleiasi societati. Pentru a analiza fiecare dintre factorii de cost dintr-o anumită companie, trebuie să:
Să analizăm natura și rolul fiecăruia dintre acești factori de cost.
Economii de scară
Dominaţie companii mariîn multe industrii de producție și servicii se datorează economiilor de scară. Economiile de producție apar atunci când creșterea cantității de resurse utilizate în procesul de producție are ca rezultat reducerea costurilor de producție.
Economiile de scară de producție sunt determinate de următoarele efecte.
Orez. 3.3.
Economii de scară și concentrare a industriei. Economiile de scară sunt cel mai important factor determinant al nivelului de concentrare într-o industrie. Este determinată de ponderea producției industriale reprezentată de cele mai mari firme.
Consolidarea industriei auto globale a fost determinată de costurile enorme asociate cu dezvoltarea de noi modele. Mulți producători de automobile mici și mijlocii au fost înghițiți de concurenți mai mari pur și simplu pentru că nu puteau suporta costul dezvoltării de noi modele.
Costurile dezvoltării de noi tipuri de produse explică consolidarea producției de avioane mari de pasageri, în urma căreia au rămas doar două companii: BoeingŞi Airbus.
Dorința de a exploata economiile de scară a fost întotdeauna principalul motor al expansiunii globale în producția de mașini, motociclete și electronice de larg consum. ÎN ultimii ani globalizarea s-a extins în sectorul serviciilor, în principal datorită economiilor de scară în cunoștințe și capacități organizaționale.
Cu toate acestea, economiile de scară nu joacă un rol decisiv în toate industriile.
Limitele economiilor de scară.În ciuda dominației economiilor de scară, IMM-urile continuă să supraviețuiască și să prospere în concurența cu rivalii mai mari. De exemplu, în domeniul bancar, nu este neobișnuit ca băncile mici să fie, în medie, mai profitabile și mai rezistente decât omologii lor mai mari. Beneficiile de eficiență rezultate din scară sunt compensate de trei factori.
Economii prin formare
Principala sursă de reducere a costurilor bazată pe experiență este formarea membrilor organizației. Repetiția dezvoltă abilitățile individuale și rutinele organizaționale. Cu cât procesul sau produsul este mai complex, cu atât potenţialele oportunităţi de învăţare sunt mai mari. De exemplu, în industria semiconductoarelor, curbele de învățare sunt extrem de abrupte. Învățarea are loc simultan la nivel individual prin îmbunătățirea abilităților și rezolvarea problemelor și la nivel de grup prin dezvoltarea și rafinarea rutinelor organizaționale.
Tehnologii
Pentru majoritatea bunurilor și serviciilor, există tehnologii alternative. Un proces este superior din punct de vedere tehnic față de altul dacă este utilizată mai puțină o anumită resursă per unitate de producție, în timp ce cantitatea altor resurse rămâne constantă. Unde metoda de productie folosește mai mult unele resurse de intrare și mai puțin eficiența costurilor depinde de prețurile relative ale resurselor utilizate; De exemplu, în SUA, eficiența costurilor în producție telefoane mobile realizat printr-o automatizare ridicată, iar în China prin asamblare cu forță de muncă intensivă.
Multe companii mari au cheltuit sume uriașe de bani pentru dezvoltarea de noi procese tehnologice, ceea ce ar transforma aceste firme în lideri mondiali. Cu toate acestea, fără schimbări fundamentale în organizare și management, progresul în creșterea productivității a fost neglijabil.
În practică, productivitate maximă datorită procese de inovare rezultă din îmbunătățiri organizaționale mai degrabă decât din inovarea tehnologică sau utilizarea de noi echipamente.
Reinginiere a proceselor de afaceri.În anii 1990. Recunoașterea faptului că reproiectarea proceselor operaționale poate îmbunătăți semnificativ eficiența a stârnit un val de interes pentru un nou instrument de management numit reinginierea proceselor de afaceri.
M. Hammer și J. Champy au dat reingineriei următoarea definiție: „Regândirea fundamentală și modernizarea radicală a proceselor de afaceri care vizează îmbunătățiri fundamentale în astfel de aspecte vitale. criterii moderne activități precum costul, calitatea, serviciul și viteza.”
Planificarea logică a proceselor de afaceri poate îmbunătăți semnificativ eficiența acestora. M. Hammer și J. Ciampi au subliniat că există o serie de „trăsături comune, teme sau caracteristici recurente” care pot ghida reingineria proceselor de afaceri. Aceste caracteristici includ:
calitatea si viteza proceselor de afaceri. Dar multe inițiative de reinginerie au avut rezultate dezastruoase.
Unul dintre principalele rezultate ale exercițiilor de reinginerie a fost complexitatea excesivă a majorității proceselor de producție și administrative. Pentru a reproiecta un proces, trebuie mai întâi să îl înțelegeți. Construirea hărților proceselor tehnologice a relevat că chiar și procesele simple de afaceri, cum ar fi achiziționarea de rechizite de birou, reprezintă un sistem complex și complicat de interacțiuni între mulți membri ai organizației. Reproiectarea fără o înțelegere completă a procesului este de-a dreptul periculoasă.
Design de produse și servicii
Designul industrial este proiectarea produselor bazată mai puțin pe funcționalitate și estetică decât pe ușurința producției. Poate reduce semnificativ costurile, mai ales dacă acestea sunt asociate cu introducerea unui nou proces tehnologic.
Un exemplu de design de succes este experiența companiei Volkswagen. Compania a redus semnificativ costul dezvoltării de mașini noi prin crearea a 30 de modele diferite bazate pe doar patru platforme.
Serviciile pot fi, de asemenea, proiectate pentru a fi ușor și eficient de furnizat. Unul dintre liderii industriei americane de moteluri își proiectează motelurile pentru a menține un nivel scăzut cheltuieli de exploatare. Aceste moteluri sunt situate în zone suburbane ieftine, folosesc design standard, refuză să construiască piscine sau restaurante și proiectează camere pentru a ușura curățarea zilnică.
Utilizarea capacității
Pe termen scurt și mediu, capacitatea de producție a unei firme este mai mult sau mai puțin constantă. Modificările producției sunt asociate cu modificările utilizării capacității. În perioadele de cerere scăzută, capacitatea de producție nu este utilizată pe deplin. Acest lucru duce la costuri unitare mai mari deoarece costuri fixe trebuie distribuit pe mai puține unități de producție.
În zonele de afaceri în care practic toate costurile sunt fixe, de exemplu, operatorii comunicatii mobile, profitabilitatea este foarte sensibilă la scăderile periodice ale cererii.
În industriile care se confruntă cu declin, capacitatea de a adapta rapid capacitatea la nivelurile existente de cerere poate fi o sursă majoră de avantaj de cost. Cheia adaptabilității este capacitatea de a distinge între excesul ciclic capacitatea de producție, caracteristică tuturor industriilor ciclice, de la producția de semiconductori până la construcțiile hoteliere și căi ferate. Trebuie să se distingă de excedentul structural al industriilor îmbătrânite și în declin.
Supracapacitatea structurală nu este asociată doar cu industriile în declin. În multe industrii emergente, de ex. e-commerce, concurența bazată pe economii de scară și dorința de lider pe piață duce la o capacitate care depășește cu mult cererea.
Costurile de intrare
În majoritatea industriilor, diferențele între costurile firmelor pentru achiziționarea de inputuri similare pot fi o sursă importantă de avantaj general al costurilor. Există mai multe surse comune de costuri scăzute ale intrărilor:
Eficacitatea organizațională
Este posibil ca firmele să nu opereze eficient. Eficacitatea organizațională depinde de capacitatea firmei de a elimina „ineficiențele organizaționale” sau „ineficiențele X”. Aceasta înseamnă a scăpa de costurile care împiedică compania să realizeze eficienta maxima. Asemenea costuri se acumulează în mod inconștient și sunt rezultatul faptului că managerii și angajații tind să devină lași, mai degrabă decât să se străduiască pentru activități clare și eficiente.
Eliminarea costurilor inutile este dificilă. Uneori, doar un șoc sever cauzat de o amenințare la adresa existenței firmei poate oferi un stimulent pentru a smulge aceste ineficiențe înrădăcinate. Atunci când firmele se confruntă cu amenințarea falimentului, pot face miracole literale eliminând costurile inutile.
În absența unei amenințări la supraviețuire nivel înalt eficacitatea organizaţională este de obicei o consecinţă cultura organizationalași un stil de management care este intolerant la toate costurile inutile.
Ministrul Economiei și Finanțelor din Regiunea Moscova Educație: 2002 Universitatea Drexel (SUA), specializare în Finanțe,...
Automatizarea proceselor de producție este principala direcție în care producția se mișcă în prezent...
Public țintă: proprietari, directori generali;
HR - directori,...
Active fixe ale întreprinderii
Teorie Această proprietate a fost observată pentru prima dată de Kenneth Arrow într-o lucrare din 1963 intitulată „Incertitudine și...
Vara este vremea vacanțelor și a călătoriilor. Și mergând astăzi la drum, aproape toată lumea se străduiește să-și surprindă...
Te poți simți confortabil nu doar într-un vagon SV sau într-un compartiment, ci și într-un loc rezervat sau unul general. Pentru un confort...
Păsările sunt prietenii cu pene ai omului. Rolul lor în natură este de neprețuit. Citiți despre ele și protecția lor în articolul Păsări: general...
Interviul este în plină desfășurare și ai reușit deja să vorbești despre educația, realizările tale și să explici de ce ți-ai dorit...
Fiecare persoană din cele aproape șapte miliarde de oameni care trăiesc astăzi pe planeta noastră este complet unică. Acest...
Buna ziua! Astăzi vom vorbi despre sucursale și reprezentanțe ale persoanelor juridice. Dezvoltarea oricărei afaceri...
Există o mulțime de cărți în lume. Și probabil că aveți o mulțime de basme, povești, colecții diferite acasă...
Succesul este un profesor prost. Îi face pe oameni deștepți să creadă că nu pot pierde.
Ministrul Economiei și Finanțelor din Regiunea Moscova: 2002 Universitatea Drexel (SUA), specializare...