Основные цели задачи фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг: цели, формы, принципы, функции Маркетинговая стратегия т фармацевтическая

МИНИСТРТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«САМАРСКИЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИНСТИТУТ «РЕАВИЗ»

(НОУ ВПО СМИ «РЕАВИЗ»)

Кафедра фармации

Г.В. Бельчикова, Л.В. Золотарева

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие для студентов фармацевтического факультета

Самара

Современный маркетинг-это философия бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности предприятия в условиях конкуренции.

Маркетинг объединяет и интегрирует двуединый подход :

Всестороннее изучение рынка, спроса, вкуса потребителей, ориентация производства с одной стороны;

Активное воздействие на рынок, спрос, формирование вкусов и предпочтений потребителей с другой стороны.

Существует около 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них:

Маркетинг – это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Маркетинг – совокупность процессов планирования, создания, продвижения товаров и сервисов.

Маркетинг – не следует отождествлять с продажей товара, т.к. функция торговой системы – убедить покупателя купить то, что уже произведено, а

задача маркетинга – поставка того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Маркетинг -это такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования является критерием эффективности этой деятельности.

Маркетинг – система действий, включающая исследование, анализ, планирование и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса, создание оперативного управления производством, реализацию продукта и стоимости, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение цели предприятия.

2 определения маркетинга по Котлеру :

1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2) Маркетинг – есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие.

Маркетинг – комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

Таким образом, Маркетинг – это концепция управления организации в условиях рынка.

Этапы развития маркетинга

1 этап - Ориентация на производство. Маркетинг был пассивный. Все определялось условиями производства, планами. Производитель работал вне контакта с потребителем, производилось много ненужного товара, многое списывалось.

2 этап – Ориентация на сбыт, начинается изучение рынка.

3 этап – Ориентация на потребителя, удовлетворение нужд.

4 этап – Ориентация на общество, важное значение приобретает общественное мнение, поднимаются вопросы экологии

Маркетинг , согласно широкому пониманию, – это социально-управленческий процесс, посредством которого люди путем создания продуктов и их обмена, получают то, в чем нуждаются.

В основе маркетинга лежит концепция, включающая понятия: нужда, потребность, спрос, товар или продукт, обмен, сделка, рынок.

Нужда – необходимость в чем либо, требующая удовлетворения. Если маркетинг не может удовлетворить нужду, он ее изменяет или занижает.

Потребность – нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и уровня развития общества.

Спрос – форма проявления потребности, т. е. конкретная потребность, подкрепленная платежеспособностью.

Потребление – процесс удовлетворения спроса.

Товар или продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования с целью удовлетворения потребностей.

Обмен – акт получения желаемого продукта от кого либо путем предложения чего либо взамен.

Для осуществления обмена необходимо :

1) сторон обмена должно быть как минимум две;

2) каждая сторона обмена должна располагать чем то, что представляет ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть свободна в выборе: вступать в обмен или нет;

4) каждая сторона обмена должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку товара.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоятся он

может, если стороны придут к согласию.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая два субъекта интереса, а также соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

Условия сделки :

Наличие не менее двух товаров, представляющих интерес для обмена;

Согласование условий, сроков, места совершения сделки.

Рынок – (с точки зрения маркетинга) совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей.

Маркетинг выполняет две основные задачи:

1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;

2. Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга :

1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производится;

2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Общественная значимость маркетинга :

1. Максимизация потребления.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей.

3. Максимизация выбора потребителей.

4. Максимизация качества жизни.

По размеру охвата рынка различают маркетинг :

Массовый

Продукто-дифференцированный

Целевой

Массовый маркетинг – характеризуется массовым производством, это маркетинг одного продукта, предназначенного сразу для всех потребителей (например товар – зубная паста).

Продукто – дифференцированный – характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но с разными вкусами (например ЛП- «Тера флю» разных модификаций).

Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов (например, антигистаминные ЛП).

Различают маркетинг услуг , маркетинг организации (имидж организации), маркетинг отдельных личностей (имидж личности – у политиков, певцов и т.д. – разрабатывают имиджмейкеры), маркетингместа (так, например, аптеку не рекомендуется открывать рядом с грязным рынком, вытрезвителем), маркетинг идей (например, идея «быть здоровым»).

Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства

Потребители благожелательны к товарам и ценам. Надо совершенствовать производство и повысить эффективность системы распределения. Когда спрос на товары превышает предложения нужно увеличить производство. Когда себестоимость товара слишком высока, ее надо снизить, для чего необходимо повысить производительность.

2. Концепция совершенствования товара

Потребители благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики (эффективные ЛП), а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Интенсификацией коммерческих усилий может служить предоставление товара аптекам в кредит без предоплаты.

4. Концепция маркетинга

Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Концепция фармацевтического маркетинга – это ориентация на нужды и потребности пациентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.

5. Концепция социально – этичного маркетинга

Данная концепция утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Социально – этичный маркетинг требует от деятелей рынка в рамках политики маркетинга увязки трех факторов.

Концепция социально – этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

1. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;

2. Больной, потребитель лекарственного препарата, чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

3. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность , а не цена;

4. Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Основные цели задачи фармацевтического маркетинга

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;

Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;

Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;

Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;

Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

организационно-технический;

управленческий;

экономический;

социальный;

идеологический;

политический.

В классическом понимании маркетинг определяется как вид хозяйственной деятельности, при которой ресурсы предприятия направлены не на сбыт произведенного товара, а на создание товаров и услуг под формирующийся, будущий платежеспособный спрос.

Фармацевтический маркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга определяются:

спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (все препараты должны пройти необходимую сертификацию и лицензирование, тем самым вход на этот рынок затруднен не столько конкурентами, сколько возможными проблемами с различной документацией);

составом потребителей (наличие промежуточных потребителей, то есть препарат от производителя может идти как к оптовику так и к розничным компаниям, непосредственно к потребителю товар сразу идти не может);

формальными и неформальными институтами (формальным институтам соответствуют формальные правила, санкции за нарушение которых носят организованный характер, т.е законы, приказы, акты - правила со специализированным гарантом, обычно этот гарант - государство. Напротив, неформальным институтам соответствуют правила неформальные, и наказание за отклонение от них реализуется спонтанным образом, т.е те правила гарантом которых может выступать любой член общества);

взаимоотношениями в каналах товародвижения (какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений, так как от этого зависит количество издержек и потребителей).

Учитывая вышесказанное, главная цель маркетинговой деятельности - получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономических интересов организации с сохранением выигрыша потребителя.

Природа маркетинга максимально полно отражена в следующем правиле: "Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести".

При этом цели фармацевтического маркетинга должны быть:

достижимыми;

понятными;

согласованными с общими целями и задачами предприятия;

контролируемыми;

ориентированными на определенные сроки их достижения.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам фармацевтического маркетинга относятся:

ориентация на потребителя (предлагаемые лекарственные средства должны соответствовать интересам и ожиданиям покупателей);

комплексность (системность взаимодействия всех структур фармацевтического рынка для достижения всех целей и наилучших финансовых результатов);

гибкость и адаптивность (способность предприятия изменять параметры своей работы и направления деятельности, то есть подстраиваться под рынок);

нацеленность на перспективу (постоянная работа предприятий по расширению ассортимента, по развитию всех служб и т.д);

нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата (доведение всех лекарственных средств до конечного потребителя наиболее выгодным для обеих сторон путем).

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, способов и приемов, направленных на обеспечение эффективной маркетинговой деятельности предприятия.

Основными функциями фармацевтического маркетинга являются:

аналитическая (изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организации; анализ фармацевтического рынка, потребителей лекарственных средств и непосредственно самого товара, т.е лекарств);

производственная (управление качеством и конкурентоспособностью предприятия производящего препараты; разработка новых технологий);

сбытовая (организация системы товародвижения - каким способом доводить товар до конечного потребителя; проведение ценовой политики).

управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования; организация системы коммуникаций).

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 2).

Рисунок 2 - Организация процесса маркетинга

Термин маркетинг происходит от англ. «market» - рынок и дословно переводиться как «рынкоделание».Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко.

Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера производства не была охвачена маркетингом. В 50 - е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления».

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике - эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность.

На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа.

В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг - это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Фармацевтический маркетинг - часть общего маркетинга - процесс реализации фармацевтической помощи - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Этапы исторического развития маркетинга

Ориентация на производство - этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт - продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя - кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество - основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Основные задачи маркетинга

Маркетинг выполняет две основные задачи:

1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
2. Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;
2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Особенности фармацевтического маркетинга

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу.

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача. Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

1. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
2. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
3. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность , а не цена;
4. Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска). Основные цели задачи фармацевтического маркетинга.

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

Задачи фармацевтического маркетинга

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

• Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
• Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
• Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
• Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
• Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
• Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

Матрица Boston Consulting Group (Матрица БКГ)

Матрица БКГ имеет два измерения - темп роста рынка и долю рынка. Причем каждый параметр может иметь высокое или низ-кое значение.

Соответственно, образуются четыре квадранта ма-трицы, получившие значащие названия: «звезды», «дойные коро-вы», «дикие кошки», «собаки».

Перспективность препарата для фирмы, а значит, и его судьба зависят от того, в каком квадранте матрицы он распола-гается.

"Звезды"

Характеризует высокая доля рынка в сочетании с быстрым развитием того сегмента, в котором они позиционированы. Это наиболее ценная часть порт-феля фирмы.

Соответственно, «звезды» должны не толь-ко сохраняться в нем, но и «накачиваться» ресурсами для удержания лидирующего положения.

"Дойные коровы"

Препараты, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Сильное рыночное по-ложение превращает их в источник значительных доходов.

Вместе с тем отсутствие реальных перспектив роста дела-ет нецелесообразным использование полученных средств на усиленное продвижение самих «дойных коров».

При-сутствие данного типа препаратов в портфеле весьма жела-тельно, т. к. обеспечивает фирму средствами, необходимыми для поддержки развития «звезд» и взращивания восходящих «вопросительных знаков».

"Дикие кошки"

Представляют собой препараты, расположенные в быстро растущих сегментах. Но приходя-щаяся на них доля рынка незначительна. Это сочетание об-стоятельств ставит фирму в двойственное положение.

Чтобы увеличить долю рынка и гарантировать выживание на нем препарата, требуются крупные инвестиции в продвижение данного ЛС. Однако ресурсы, которые фирма может вложить в «диких кошек» небезграничны. Поэтому к этой группе препаратов необходим дифференцированный подход.

От имеющих неопределенные перспективы «вопроситель-ных знаков» необходимо отказаться и изъять их из портфеля. Напротив, те «дикие кошки», которые представ-ляются наиболее многообещающими, не просто следует со-хранить в портфеле, но направить на их продвижение кон-центрированные усилия, чтобы со временем превратить в «звезд».

«Паршивые собаки»

Препараты, позиционированные в медленно развивающемся сегменте и имеющие на нем малую долю.

Очевидно, что в общем случае такие препараты бес-перспективны и должны быть безжалостно исключены из портфеля. Однако существуют некоторые ситуации, в кото-рых «собак» необходимо сохранить, например, когда их при-сутствие на рынке позволяет держать «дойных коров» конку-рента под угрозой.

В целом использование «матрицы БКГ» позволяет опреде-лить общие направления оптимизации существующего портфеля. А именно, она показывает, от каких препаратов следует избавиться, а какие, наоборот, надо усиленно продвигать. Если после «выбраков-ки» бесперспективных препаратов ассортимент окажется слишком узким, портфель следует пополнить новыми ЛС, используя те же процедуры, что были описаны выше применительно к формиро-ванию нового портфеля.

Еще одним методом оптимизации портфеля является сравнение объема прибыли, приносимой препаратами. В резуль-тате такого анализа можно выделить наиболее прибыльные пре-параты и, напротив, малорентабельные. Последние, естественно, становятся кандидатами на исключение. Надо сделать важную оговорку. Определение прибыльно-сти того или иного препарата, несмотря на кажущуюся простоту, в техническом отношении является сложной задачей. В частно-сти, бухгалтерия фирмы редко подсчитывает издержки с разбив-кой по отдельным препаратам. Поэтому такого рода работу следу-ет поручить квалифицированным специалистам по финансовому менеджменту. И еще один подводный камень. Прибыльность препара-та непостоянна во времени. В частности, в виду сезонности про-даж многих препаратов, анализ прибыльности лучше проводить по годовым данным. Кроме того, важно учитывать фазу цикла жизни препарата. Низкоприбыльными бывают не только беспер-спективные ЛС, но и новые препараты, в том числе и будущие бестселлеры в период их внедрения на рынок. Ясно, что отказы-ваться от последнего типа «бесприбыльных» препаратов было бы опрометчивым.

Эластичность спроса

Степень влияния различных факторов на величину спроса, определяется коэффициентом эластичности, который показывает на сколько % измениться спрос при изменении влияющего фактора на 1%.

Кэл = (DQ/Q)/(DP/P) = (процентное изменение величины спроса)/(процентное изменение фактора)

Где E(DP) — ценовая эластичность спроса; DQ — изменение величины спроса; DP — изменение фактора.
Кэл > 1 - спрос эластичный. Кэл < 1 - спрос неэластичный.

Единичная эластичность спроса, когда Кэл = 1 (значение ценовой эластичности спроса равно единице). Это означает, что спрос возрастает или снижается одинаковыми темпами и соответствует изменению фактора. Спрос скорее всего будет неэластичным если:

1. товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;
2. покупатели не сразу замечают повышение цен;
3. покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
4. покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Чтобы избежать неточностей при определении значения ценовой эластичности, ее измеряют не в одной из крайних точек ценового интервала, а в центральной точке этого интервала. Для этого используем формулу центральной точки ценовой эластичности спроса:

Кэл = DQ/(Q 1 +Q 2)/2 / DP/(P 1 +P 2)/2

Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 80 руб. до 65 руб. спрос на этот товар (объем его реализации в нашей аптеке) повысился с 30 до 45 упаковок в месяц. Коэффициент эластичности спроса в этом случае составляет:

Кэл = (30-45)/((45+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.40/0.21 = -1.9

Показатель ценовой эластичности -1,9 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 19%. Отрицательное значение ценовой эластичности спроса показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса на «Панадол таблетки». Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае может быть целесообразно. Более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода.

Приведем еще один пример. Предположим, что при снижении цены на «Панадол таблетки» с 80 до 65 рублей спрос на «Панадол таблетки» (объем его реализации в нашей аптеке) повысился с 30 до 34 упаковок в месяц. Показатель ценовой эластичности спроса в этом случае составляет:

(30-34)/((34+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.125/0.21 = -0.59

Показатель ценовой эластичности спроса -0,59 означает, что снижение цены на «Панадол таблетки» на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса (объема реализации) «Панадол таблеток» на 5,9%. Снижение цены на «Панадол таблетки» в этом случае не является целесообразным, так как спрос на «Панадол таблетки» на этом участке цен неэластичен. Более низкая цена не приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода компании.

Изучение и прогнозирование потребностей в ЛС

Этапы прогнозирования:

1. отбор источников информации;
2. подготовка данных для анализа;
3. анализ собранной информации;
4. выбор методов прогнозирования;
5. представление результатов исследования и прогнозирования.

Методы определения потребностей: 1.Определение потребности в препаратах специфического действия . Потребление зависит от заболеваемости. Потребность определяется с учетом уровня заболеваемости и количества препаратов для лечения одного больного в год.

П = Р * Б *К

Где: П - потребность в ЛС; Р - среднее количество препарата на курс лечения; Б - количество больных; К - коэффициент использования данного препарата (показывает удельный вес больных, которым назначается данный препарат). 2. Определение потребности в ЛС, потребление которых нормируется.

П = Ч*Н/1000

Где: П - потребность в ЛС; Ч - численность населения; Н - норматив потребления. 3. Определение потребности в ЛС широкого спектра действия. Основан на математических методах анализа. Составляем динамический ряд за ряд лет (минимум 3 года): П1,П2,П3 ТР1 = П2/П1*100% ТР2 = П3/П2*100% ТРср = (ТР1 + ТР2)/2 Пх = П3 * ТРср/100% Сезонность потребления.

Ксез = Рф/Рср

Где: Ксез - коэффициент сезонности; Рф - фактический расход препарата за квартал; Рф - среднеквартальный расход препарата. При определении квартальной потребности: Пк = Пгодовая/4

Вопросы по маркетингу для 401, 402 группы

Вопрос 1 . Дайте определение фармацевтического маркетинга. Раскройте особенности фармацевтического маркетинга, не свойственные общему маркетингу. Перечислите некоторые виды маркетинга, используемые в фармации.

Фармацевтический маркетинг – это часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

} Первой особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата.

} Второй особенностью является то, что при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

} Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

} Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его.

} Пятая особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность.

} Шестая особенность - фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска, хранения, выкладки).

Виды маркетинга, используемые в фармации

} Бихевиористский маркетинг (Бихевиори́зм (англ. behavior - поведение)

Основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения.

} Инновационный маркетинг

Преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, требований рынка и затем новый продукт внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

} Интегрированный маркетинг

Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

} Прямой маркетинг

Характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через представителей, а также в форме продаж по каталогам, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

} Стратегический маркетинг

Определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

} Целевой маркетинг

Форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

} Экологический, или «зеленый» вид маркетинга

Решает рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

} Социальный, или социально-этический, маркетинг

Маркетинг, направленный на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Термин маркетинг происходит от англ. « market » - рынок и дословно можно перевести как «рынкоделание» .

Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко.

Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера производства не была охвачена маркетингом.

В 50-е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления» .

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике - эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность.

На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг - это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Фармацевтический маркетинг - часть общего маркетинга - процесс реализации фармацевтической помощи - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Этапы Исторического развития маркетинга

Ориентация на производство - этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт - продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя - кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество - основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Маркетинг выполняет две основные задачи:

1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
2. Формирование и стимулирование спроса (ФОСТИС).

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;
2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

1. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
2. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
3. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность , а не цена;
4. Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Основные цели задачи фармацевтического маркетинга.

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

• Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
• Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
• Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
• Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
• Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
• Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.