С помощью Направляющих вопросов вы проясняете и развиваете восприятие покупателем от вашего продукта или услуги.

Направляющие вопросы помогают повлиять на - из Скрытой она становится Явной . Клиент озвучивает необходимость действий для того, чтобы изменить сложившуюся ситуацию.

На этом этапе продажи клиент готов рассматривать способы изменения ситуации: решить существующую либо потенциальную проблему, любого качества неполадки, задержки, перебои, снижение эффективности процессов, роста издержек и подобных узких мест своего бизнеса.

Клиенту к этому моменту может быть все еще не очевидно, как именно он будет решать новые задачи. Вы демонстрируете клиенту Выгоды от продукта и их .

Хотя это и возможно сделать, если "одеть" Направляющий вопрос в форму "хвостатого" вопроса и дать в нем точное описание выгод именно от вашего продукта. Например:

"Я правильно понимаю, приобретение вашей компанией наших синхромоноультрабыстрых двигателей может исправить существующее положение с вопросом снижения качества работы Блока А?"

Таким вопросом вы даете клиенту уже готовое решение. Но этого делать на этом этапе не рекомендуется.

Клиент может быть все еще не готов к тому, чтобы получить такое Предложение-продажу прямо "в лоб". Это может быть воспринято как давление, манипуляция и проч. Поэтому придерживайтесь до конца принципа , по которому клиент сам отвечает на ваши вопросы и сам же продает себе решение.

Цель Направляющих вопросов в том, чтобы помочь клиенту самостоятельно озвучить свою . Не делайте этого за клиента.

Направляющих вопросов может быть задано неограниченное количество при Формировании и выявлении . Они помогают клиенту держать правильное направление: Потребностей и Ценностей от использования вашего продукта в клиента может быть несколько. И чем больше ценностей для себя откроет клиент, тем легче пройдет продажа.

Используйте много Направляющих вопросов в ходе переговоров с клиентом.

Ошибка №3. Забывать про обязательство уже на этом этапе СПИН-модели.

Направляющие вопросы приносят клиенту удовлетворение от того, что есть решение, которое решает ситуацию. Кроме этого, очень важно, что именно в этот момент клиент начинает очень сильно вам доверять - вся цепочка СПИН-вопросов , которые вы использовали на переговорах, способствовала этому.

Важно, чтобы далее вы сумели не только грамотно завершить переговоры презентацией Выгод и Ценности вашего решения, но также, чтобы вы сформировали вариант обязательства (дальнейшего действия) для клиента. Обязательство должно быть таким, чтобы максимально обезопасить вас от "залипания" Клиента на Стадии "Оценки Альтернативных Предложений" , которая в обязательном порядке будет далее присутствовать в ваших отношениях с клиентом.

Ваша задача сделать ее максимально короткой и не потерять клиента.

Не забывайте на этом этапе и, что скоро клиент будет готов подтвердить интерес в вашем Продукте, и значит, необходимо продвигать клиента вперед по . Готовьте обязательство для себя и для клиента уже сейчас с тем, чтобы завершать эту стадию продажи (вы находитесь на стадии "Признания Потребности" Цикла Покупки) и переводить клиента на стадию "Оценка альтернативных вариантов" .

ПРИМЕРЫ НАПРАВЛЯЮЩИХ ВОПРОСОВ

СПИН-модель продаж: примеры Направляющих вопросов

Что такое извлекающий вопрос?

Извлекающий вопрос – это вопрос о:

– последствиях;

– эффектах;

– скрытом значении проблем покупателя.

Эти вопросы, задаваемые в системе, объясняют покупателю серьезность его проблемы, делают ее значимой для обоснования необходимости действия.

Зачем задавать извлекающие вопросы?

Наше исследование показало, что в первую очередь именно извлекающие вопросы обусловливают успех крупных продаж. Цель этих вопросов – развить ясность и силу проблем покупателей с помощью:

– фокусировки на последствиях проблемы;

– расширения и увеличения возможных эффектов проблемы;

– доказательства связи проблемы с другими потенциальными проблемами.

Наибольшую эффективность извлекающие вопросы имеют при проведении продажи лицам, принимающим решение, – людям, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отсроченные результаты и возможные последствия. Извлекающие вопросы помогают преобразовывать проблемы (скрытые потребности) в явные потребности, а это самый важный шаг на пути совершения крупной продажи.

И что же все это значит?

– Извлекающие вопросы – мощное средство развития потребностей.

– Они расширяют восприятие покупателем ценности предлагаемого решения.

– Их сложнее задавать, чем ситуационные или проблемные вопросы.

Примеры извлекающих вопросов

Может ли увеличение цены на комплектующие привести к росту количества краж?

Как это скажется на ваших страховых затратах?

Теперь давайте проверим, насколько четко вы понимаете разницу между извлекающими и проблемными вопросами, а потом перейдем к их более подробному изучению.

Проблемный или извлекающий вопрос?

1. Беспокоит ли вас увеличившаяся рабочая нагрузка?

2. Как увеличение рабочей нагрузки повлияло на текучесть персонала?

3. Повлияла ли нехватка персонала на скорость реагирования на звонки клиентов?

4. Беспокоит ли вас качество выполняемой работы?

5. Испытываете ли вы трудности с наймом опытных профессионалов?

6. Профессионалов какой категории сложнее всего нанять на работу?

7. Привели ли эти проблемы с персоналом к потере хотя бы одного клиента вашей компании?

8. Как вы справляетесь с нехваткой персонала?

1. Проблемный вопрос. «Беспокоит ли вас…?»– поиск недовольства.

2. Извлекающий вопрос. Вопрос о последствиях («как повлияло…?») в данном случае позволяет связать повышение рабочей нагрузки с другой проблемой – текучестью персонала.

3. Извлекающий вопрос. Глагол «повлияла» связывает проблему нехватки персонала с другой проблемой– скоростью реагирования на запрос клиента.

4. Проблемный вопрос. «Беспокоит ли вас…?» – исследование другой проблемы.

5. Проблемный вопрос. Существительное «трудности» показывает, что на самом деле спрашивают еще об одной проблеме.

6. Проблемный вопрос. «Какую… сложнее…?» – дополнительный вопрос о проблеме, поднятой в вопросе 5.

7. Извлекающий вопрос. Фраза «Привели… к потере… клиента…» четко связывает проблемы в области кадров с потерей клиентов, то есть сильно и явно развивает проблему.

8. Проблемный вопрос. Вопрос «Как вы справляетесь…?» по-прежнему сосредоточен на той же самой проблеме, он не расширяет ее и не связывает с другой, хотя и выглядит более прихотливо.

Если вы допустили ошибки, отвечая на предыдущие вопросы, не расстраивайтесь: подготовка извлекающих вопросов – самая трудная часть методики СПИН, их сложнее готовить, чем ситуационные или проблемные. Но поскольку они наиболее эффективные, именно эти вопросы позволят вам достичь успеха в крупных, сложных продажах. Почему? Потому что извлекающие вопросы – ключ к развитию проблем из скрытых потребностей в явные.

Как извлекающие вопросы помогают развивать потребности? В главе 6 вы узнали, что покупатель должен увидеть, что последствия, которые принесет проблема, для него серьезнее, чем затраты на покупку вашего решения, и тогда он примет решение о покупке. Вы также узнали, что явные потребности состоят из двух компонентов:

Функция извлекающих вопросов – развить значимость проблемы таким образом, чтобы она стала четкой и значимой, чтобы покупатель увидел, что она стоит того, чтобы ее решить.

Задавать хорошие извлекающие вопросы вам помогут:

– планирование. Извлекающие вопросы не появляются ниоткуда. Даже самым опытным продавцам приходится обдумывать извлекающие вопросы заранее, до начала встречи;

– знания о бизнесе клиента. Это необходимо, чтобы понять, почему данная проблема может иметь значение для покупателя, и чтобы показать ему ее важность в сочетании с другими бизнес-вопросами;

– знания о способах использования вашего решения. Зная виды проблем, которые могут решить ваши продукты, вы получаете возможность выбрать для развития наиболее подходящие скрытые потребности.

Извлекающие вопросы – самые трудные из вопросов СПИН, используемых в сложных продажах. Но знаете ли вы, что этими вопросами мы вовсю оперируем в каждодневной жизни? Прежде чем пытаться планировать извлекающие вопросы для бизнеса, возможно, стоит начать с более личного примера.

Общая информация

Ваш друг Джон работает консультантом и каждый день на машине десятилетней давности ездит в офис из загородного дома. Его путь составляет около десяти миль. Он часто летает на самолетах, для чего пользуется услугами аэропорта, находящегося в двадцати милях от его дома. В аэропорту он оставляет машину на долгосрочной стоянке.

Если Джон не в командировке, то нередко он подвозит клиентов, приезжающих в город на встречу, и показывает им местные достопримечательности или отвозит на встречи с другими клиентами в городе или предместьях.

У жены Джона тоже есть машина. И иногда жена подвозит Джона до или от ремонтной мастерской, а затем в офис или обратно. Из-за этого Джону приходится приезжать на работу позже или уезжать раньше. Субботний день. Вы оказались во дворе дома Джона как раз в тот момент, когда он размышлял, что ему делать с его старой машиной. Он обеспокоен, потому что машина стала чаще ломаться и за последнее время уже дважды побывала в ремонте. Он просит вас помочь ему обдумать эту проблему.

Ваше задание

Развить понимание того, что проблема требует безотлагательного решения, указав на возможные последствия.

Этапы решения задачи.

1. Внимательно перечитайте общую информацию.

2. Определившись с проблемой, перечислите ее последствия.

3. Напишите каждое из возможных последствий в одном из квадратиков схемы.

4. Нарисуйте стрелки между проблемой и последствиями, показывающие связи между причиной и следствием.

5. Переверните страницу, чтобы увидеть возможные результаты.

Вы могли указать любое или все из перечисленных ниже последствий.

Извлекающие вопросы доводят частную маленькую проблемку до проблемы значительного масштаба

1. Последствия обычно цепляются одно за другое. В рассматриваемом примере проблема надежности автомобиля повлекла за собой пропущенные встречи, что нанесло ущерб профессиональному имиджу Джона и привело к потерям в бизнесе.

2. Совокупность последствий может вести к одной обобщающей, глобальной проблеме или вопросу. Обычно это касается затрат. В нашем примере затраты увеличиваются из-за:

– поломок;

– пропущенных встреч;

– ухудшившегося имиджа;

– причиненных неудобств;

– потерянного бизнеса.

3. Привязка других возможных проблем или последствий к данной проблеме зримо повышает ее значимость и диктует необходимость безотлагательного решения для покупателя.

Крайне важно планировать извлекающие вопросы заранее, до встречи с покупателем. Как мы уже не раз замечали, такие вопросы не приходят в голову сами собой, отсутствие плана может привести к тому, что вы:

– потеряете возможность задать соответствующие извлекающие вопросы в тот момент, когда они могли бы оказать наибольшее воздействие;

– зададите неадекватные ситуационные или проблемные вопросы и из-за этого потеряете доверие клиента;

– отвлечете внимание покупателя от проблем, которые вы можете решить, и направите его на проблемы, которые вы решить не можете.

Цель извлекающих вопросов – выстроить значимость проблемы таким образом, чтобы она была достаточно четкой и сильной, дабы заставить покупателя почувствовать сильное желание или нужду в вашей услуге или продукте. То есть еще до того, как планировать извлекающие вопросы, вы должны четко понимать конкретные проблемы покупателя (или категории проблем, если вы предоставляете услуги), которые можете решить.

Планирование эффективных извлекающих вопросов состоит из четырех этапов, которые вам легче всего будет понять на собственном опыте. Попробуйте спланировать несколько извлекающих вопросов, которые вы могли бы задать в ходе конкретных встреч с целью продажи. Отрабатывая этапы 1–3, не волнуйтесь о том, приведут ли эти вопросы к нужным вам результатам, просто старайтесь связать каждую найденную вами проблему с как можно большим количеством последствий.

1. Убедитесь, что вы задали все нужные вам и клиенту проблемные вопросы, чтобы выявить и четко понять соответствующие проблемы – те, которые вы можете решить для покупателя максимально хорошо.

2. Из уже определенных выберите ключевые проблемы, которые уже имеют или наверняка будут иметь серьезные последствия. Эти проблемы вам надо развить до уровня потребности в ваших продуктах.

3. Пользуясь формой со следующей страницы:

– перечислите в левом столбике выбранные ключевые проблемы покупателя;

– перечислите соответствующие последствия, способные, по вашему мнению, повысить значимость этой проблемы для покупателя.

4. Подготовьте для покупателя несколько актуальных извлекающих вопросов. Подробно о том, как формулировать эффективные извлекающие вопросы, мы поговорим после того, как вы выполните этапы 1–3, описанные на следующей странице.

Пример

Продукт: консалтинг по развитию продукции – услуги управления проектами

Покупатель: новый вице-президент по развитию продукции (в данном случае продукт– новый оптоволоконный бронхоскоп) Цель встречи: договориться о совещании с ключевыми лицами компании, принимающими решение

Продукт: ___________________________________________________________

Покупатель: ________________________________________________________

Цель встречи: ______________________________________________________

Извлекающие вопросы должны звучать естественно. И кроме того, они должны иметь отношение к проблемам покупателя. Добиться этого можно тремя способами.

1. Варьируйте способ выражения извлекающих вопросов.

Многие продавцы, не имеющие достаточного опыта в работе по технологии СПИН, задавая извлекающие вопросы впервые, совершают промахи. Они просят покупателя перечислить возможные последствия, раз за разом используя один и тот же тип общего извлекающего вопроса, например: «Каковы последствия данной проблемы?»

Чтобы достичь успеха в продаже, подготовьте несколько разнообразных извлекающих вопросов заранее, до начала встречи. Тем самым вы поможете покупателю увидеть серьезность проблемы.

2. Пользуйтесь разнообразными типами вопросов.

Вопросы СПИН не обязательно задавать в строго установленной последовательности. Порой очень правильно сразу после проблемного вопроса задать уточняющий ситуационный или извлекающий вопрос, объединив его с проблемным. Главное – задавать вопросы в такой последовательности, которая позволит вам наилучшим образом установить контекст, выявить и развить проблему покупателя.

3. Используйте в своих вопросах привязки к имеющейся информации так же, как научились это делать с ситуационными вопросами в главе 7.

– Привяжите свои вопросы к высказываниям покупателя.

– Привяжите свои вопросы к личным наблюдениям.

– Привяжите свои вопросы к ситуациям третьей стороны.

Теперь давайте рассмотрим все вышеизложенное на примере конкретной встречи, иллюстрирующей описанные выше разнообразные методы эффективной, естественной постановки извлекающих вопросов.

Питер Рош из компании Sound to Go предоставляет аудио– и видеоуслуги и оборудование для конференц-центров. Покупатель Джули Крейн руководит конференц-центром.

Продавец: Насколько я понял, в вашем ведении находятся все системы операционной поддержки конференц-центра?

Покупатель: Да, я управляю всеми аудио– и видеоуслугами. А кроме того, я отвечаю также за уборку помещений, общественное питание, обслуживание офиса и решаю кадровые и административные вопросы, необходимые для спокойного проведения конференций.

Продавец: Вы говорили, что за последний год конференции в вашем центре проходят очень часто. Вызвало ли это какие-либо проблемы в области аудио– и видеоподдержки? (Проблемный вопрос привязывается к высказыванию покупателя.)

Покупатель: Конечно, вызвало. Возросшее количество работы за последние три месяца потребовало введения второй смены техников по обслуживанию аудио– и видеоаппаратуры. Стремительно выросли наши затраты на оборудование. (Скрытая потребность.)

Продавец: Когда я знакомился с вашим конференц-центром, то обратил внимание на несколько аудио– и видеомагнитофонов, сложенных в аппаратной. Ваши техники по ремонту аудио– и видеоаппаратуры занимаются ремонтом и на местах? (Ситуационный вопрос связан с личным наблюдением продавца.)

Покупатель: В большинстве случаев расписание конференций предусматривает время простоя, необходимого для ремонтных работ. Однако простоев не было уже шесть месяцев, и Джо единственный из вновь принятых техников умеет налаживать старое оборудование. Поэтому в настоящее время у нас нет дополнительного оборудования, которое можно было бы использовать взамен пришедшего в негодность. (Еще одна скрытая потребность.)

Продавец: Согласно расписанию, которое вы мне показали, в ближайшие три месяца конференц-центр практически не загружен работой. Если Джо – единственный сотрудник из второй смены, занимающийся ремонтом оборудования, то чем будут заниматься остальные работники во время простоя? (Извлекающий вопрос связан с личным наблюдением продавца.)

Покупатель: Это действительно проблема. Нам придется платить второй смене до тех пор, пока центр опять не заработает. Раньше было иначе: мы просто платили первой смене за переработку. Так мы экономили на расходах, но в результате лишились хороших работников. (Скрытые потребности.)

Продавец: Пострадало ли качество работы вашего центра в результате этих кадровых проблем? (Извлекающий вопрос связан с высказыванием покупателя.)

Покупатель: Безусловно. Когда нагрузки велики, работать без квалифицированных работников очень трудно. Экономить же можно было бы в период затишья на заработной плате и прочих накладных расходах. (Покупатель выражает явную потребность, которую может удовлетворить продавец.)

Для совершения сложной продажи обычно требуется несколько встреч для сбора информации. И как только вы разберетесь с организационной и операционной деятельностью клиента, глубоко проанализируйте выявленные проблемные области и рассмотрите потенциальные связи между ними еще до того, как вплотную займетесь работой с покупателем.

Заблаговременное планирование, подобное описанному выше, позволит вам найти связи между вопросами и проблемами, когда вы будете в дальнейшем встречаться с покупателем.

Кроме того, доскональное знание проблем поможет вам сформулировать разнообразные извлекающие вопросы. Тем самым вы будете готовы на тот случай, если в процессе обсуждения с клиентом всплывут дополнительные последствия или связанные вопросы, которые могут потребовать от вас говорить без подготовки.

Задавайте извлекающие вопросы после проблемных, но до того, как перейдете к представлению своего решения.

Одна из наиболее частых и опасных ошибок, допускаемых продавцом, – представление решения до того, как явная потребность полностью развита. Когда покупатель соглашается, что проблема существует, велико искушение сразу же предложить решение. К тому же это логично: у покупателя есть вопросы, а ваша задача – предоставить ему ответы. Не делайте этого!

Вместо этого постройте сначала мост к своему решению. Используйте извлекающие вопросы, которые раскроют важность проблемы во всей ее полноте, потому что только тогда предложенное вами решение вызовет у покупателя подлинный интерес.

Извлекающие вопросы особенно ценны, если они используются в следующих трех сферах низкого риска:

– если проблемы значимы;

– если проблемы неясны;

– если требуется пересмотреть проблемы.

Если проблемы значимы. К числу таких проблем относятся необоснованные затраты, бездарно потраченное время, неудобства и потерянные возможности, о которых любой покупатель охотно вам расскажет. Извлекающие вопросы также помогут получить высокую отдачу в случае сложной проблемы или при наличии цепочки последствий.

Есть старинная английская песенка, которая наглядно показывает важность результатов в цепочке последствий для развития и расширения проблемы.

Не было гвоздя -
Подкова пропала.
Не было подковы -
Лошадь захромала.
Лошадь захромала -
Командир убит.
Конница разбита -
Армия бежит…
Враг вступает в город,
Пленных не щадя,
Оттого, что в кузнице
Не было гвоздя.

Если проблемы неясны. Вы можете помочь прояснить их, задавая извлекающие вопросы. Помогая покупателю добраться до сути серьезных проблем, вы также укрепляете доверие и строите хорошие рабочие отношения.

Если требуется пересмотреть проблемы. Иногда, прослушав описание проблемы, вы понимаете, что можете предложить лишь ее частичное решение. Но не исключено, что покупатель и сам не полностью осознает свою проблему. И тогда ваша задача – помочь ему посмотреть на нее с другой точки зрения, а именно с такой, где ваше решение подойдет лучше всего. Извлекающие вопросы в этом случае способны найти и продемонстрировать покупателю элементы проблем, на которые ваше решение отвечает лучше всего, что увеличивает шансы на совершение сделки.

Ниже описаны три случая, в которых не стоит использовать извлекающие вопросы или нужно использовать их с осторожностью:

– на слишком раннем этапе встречи;

– если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить;

– в деликатных вопросах.

На слишком раннем этапе встречи. Опасно задавать извлекающие вопросы, если вы не до конца разобрались с ситуацией, сложившейся у покупателя. Слишком резко приступив к изучению последствий, вы рискуете вызвать недоверие или спровоцировать сопротивление со стороны клиента. Лучше начать встречу с ситуационных вопросов и лишь потом перейти к разговору о проблемах, их важности и следствиях.

Если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить. Не тратьте понапрасну силы и приберегите свои извлекающие вопросы для ситуаций, которые вы можете решить.

В деликатных вопросах. Всегда рискованно выяснять подробности последствий, если речь идет о деликатных для клиента вопросах – например, об организационной политике компании, личных проблемах или решениях, которые недавно принял покупатель.

1. Выберите для какого-то из своих покупателей одно последствие, которое вы развили раньше в этой же главе.

2. Запишите выбранное вами последствие в соответствующей графе ниже.

3. Подготовьте как минимум три варианта извлекающих вопросов, основанных на единственном выбранном вами последствии, и запишите их в соответствующих графах.

Пример

Проблемные вопросы сфокусированы на анализе проблемы изнутри, а извлекающие – на анализе снаружи:

Извлекающие вопросы влияют на клиента, показывая, как разрастается серьезность проблемы, и тем самым причиняя ему серьезный дискомфорт. Основной принцип консалтинга, который относится в равной мере и к продажам, заключается в том, что хороший консалтинг держит клиента на среднем болевом уровне, но никогда не переступает этой границы. Задавая слишком много извлекающих вопросов или слишком упорно стараясь вызвать дискомфорт, вы рискуете добиться обратного эффекта: клиент в вас разочаруется. Помните, что ваш покупатель может вынести только определенный уровень дискомфорта. Не превышайте разумный предел.

Неопытным продавцам, впервые работающим с извлекающими вопросами, кажется, что достичь успеха можно, только увеличив уровень дискомфорта для покупателя. Очень успешные продавцы, однако, будут задавать извлекающие вопросы скорее ради понимания, чем ради убеждения. То есть если продавец спрашивает: «Как это повлияло на затраты?» и покупатель отвечает: «Никак. Это не влияет на затраты, ибо у нас большая запасная резервная мощность», то хороший продавец удовлетворится таким ответом. Для опытного продавца знание того, что последствий там, где их ожидаешь, на самом деле не оказалось, тоже очень важно. Потому что, выяснив это, продавцы получают возможность сфокусироваться на тех сферах, которые действительно важны для их клиентов.

Если вы работаете с несколькими покупателями из разных отделов или закупочной комиссией компании, то извлекающие вопросы абсолютно необходимы, чтобы согласовать мнения разных людей относительно необходимости безотлагательно решить многостороннюю проблему. Также извлекающие вопросы могут связать внутренние проблемы компании с внешними проблемами, которые, в свою очередь, могут спровоцировать реальную или потенциальную потерю доходов всей компании. Когда маленькая проблема превращается в проблему, способную привести к потере доходов, то какая компания не купит ваше решение?

Извлекающие вопросы связывают воедино частные проблемы разных департаментов

Краткий тест

Проверьте, насколько хорошо вы поняли, как пользоваться извлекающими вопросами, и ответьте на следующие вопросы:

1. Какова цель извлекающих вопросов?

а) Определить проблемы покупателя.

б) Продемонстрировать последствия применения вашей услуги или продукта.

в) Развить скрытые потребности до уровня явных.

2. Какие вопросы из перечисленных ниже являются извлекающими?

а) Приведут ли эти поломки к производственным трудностям?

б) У вас на месте больше семи грузовиков?

в) Если нехватка персонала приведет к задержке в оформлении документов, сколько еще времени потребуется на завершение этих работ?

3. Что из перечисленного ниже создает высокий уровень риска для извлекающих вопросов?

а) Покупатель не уверен в серьезности проблемы.

б) Самое начало продажи.

в) Ваша неспособность решить проблему покупателя с помощью имеющихся у вас средств.

4. Когда нужно задавать извлекающие вопросы? (Выберите один пункт)

а) После того, как продемонстрируете возможности своего решения.

б) После того, как исследуете решение покупателя, но прежде, чем спросите о проблемах.

в) После того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.

1. (в) – цель извлекающих вопросов– развить скрытые потребности до уровня явных.

2. (а) и (в) – извлекающие вопросы. В (а) поломка была проблемой, а вот последствием (результатом) проблемы стали производственные трудности. В (в) стала проблемой неспособность вовремя оформлять документы, а возможным результатом является задержка с выполнением работ.

3. (6) и (в) – области высокого риска для извлекающих вопросов.

4. (в) – извлекающие вопросы надо задавать после того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.

классический пример использования Направляющих вопросов для усиления Явных потребностей покупателей

Продавать просто, когда Вы встречаетесь с клиентом, который сам хочет именно то, что у Вас есть. Еще и понимает важность этой покупки, может объяснить это своим коллегам или руководству. Жаль, что мы редко находим таких идеальных покупателей. Однако Вы в силах сделать их такими. Именно в этом задача . Они фокусируют покупателя на Выгоде, которую он получит, и обоснование этой Выгоды. СПИН-продажи - это прежде всего разговор о проблемах клиента. И Направляющие вопросы помогает создать позитивную атмосферу разговора, переключиться с проблем и сложностей на решения и действия. Они позволяют покупателю самому рассказать Вам о получаемых Выгодах.

Так, например, на вопрос: «Как Вы считаете, более быстрая машина Вам поможет?» - можно получить ответ: «Она, несомненно, решит наши проблемы в производстве и позволит более эффективно использовать рабочее время обученных операторов». Давайте посмотрим, как эти результаты достигаются во встрече, где Направляющие вопросы задает продавец, специализирующийся на телефонных системах:

Итак, заинтересует ли Вас способ контроля междугородных звонков?
Покупатель: В общем, да, конечно... Но это только одна из проблем, которые мы имеем на сегодняшний день.
Продавец (направляющий вопрос): Мне бы хотелось обсудить все остальные проблемы через пару минут. Но сначала о первой: Вы говорите, что хотели бы контролировать междугородные звонки. Почему это для Вас так важно?
Покупатель: Как раз сейчас финансовый контролер добивается от меня ограничения затрат на эксплуатацию сети, и если я смогу сократить издержки на междугородные звонки, это поможет.
Продавец (направляющий вопрос): Если Вы сможете контролировать доступ абонентов к междугородной сети, это Вам поможет?
Покупатель: Это, безусловно, предотвратит какую-то часть неавторизованных междугородных звонков, ведь большинство из них - результат незаконного использования междугородной связи.
Продавец: Давайте вернемся к вопросу о подготовке отчетов по управлению телефонной системой. (направляющий вопрос) Могу я предположить, что Вы хотели бы и здесь кое-что усовершенствовать?
Покупатель: Да... Это бы очень помогло.
Продавец (направляющий вопрос): Так как Вы получили бы лучший способ расчета за телефонные переговоры?
Покупатель: Верно. Если мы сможем определить отделы, из которых были сделаны звонки, то потом сможем получить с них оплату за телефонные переговоры.
Продавец (направляющий вопрос): Понятно. А как-то еще это может помочь?
Покупатель: Нет, пожалуй, возможность учета - основной пункт.
Продавец (направляющий вопрос): Что ж, это действительно важно... Но возможно, для Вас не менее важно было бы знать, сколько времени занимает ответ на входящие звонки и общее количество звонков, проходящее через каждый внутренний номер?
Покупатель: Такая информация была бы очень полезна!
Продавец (направляющий вопрос): Полезна с точки зрения сокращения затрат или еще по какой-то причине?
Покупатель: Нет, я не думал о затратах. Но эти данные помогут нам повысить качество обслуживания клиентов - а в нашем деле это крайне важно! Вы можете нам что-нибудь предложить?
Продавец: Да, можем. Позвольте, я расскажу, каким образом наше оборудование поможет Вам...

Заметили, что в этом примере Направляющие вопросы успешно переключают внимание клиента на решение? Что показательно, покупатель начал помогать продавцу, практически продавать за него: «Эти данные помогут нам повысить качество обслуживания клиентов...» Неудивительно, что встречи с большим количеством Направляющих вопросов оцениваются покупателями как позитивные, конструктивные и полезные.

Направляющие вопросы оказывают положительное действие, проясняя и расширяя для клиентов выгоды от решения существующих проблем. Делая их теми самыми «идеальными» покупателями, которые почти не встречаются в живой природе, но могут быть созданы при помощи . Научиться задавать вопросы, отвечая на которые клиенты сами убедят себя в необходимости сделки, Вы можете, пройдя наш .

Техника SPIN (СПИН продажи) признана одной из самых успешных и эффективных для активных продаж. Разработанная англичанином Нилом Рэкхемом еще в 90-х, эта технология пользуется популярностью и сегодня. Наверное, нет ни одного специалиста в сфере продаж, который не слышал, не изучал или не применял SPIN в продажах. Ее используют новые сотрудники маркетинговых компаний в качестве основы. От нее не могут отказаться опытные менеджеры потому, как, по сути, нет достойной альтернативы.

СПИН продажи отвергает какую-либо этапность. Вместо этого предлагается работать по системе вопросов. С помощью воронки менеджер узнает информацию о потребителе. И, в результате изучения собеседника и его интересов предлагает то, что ему действительно нужно. Поэтому СПИН продажи подразумевают упор на понимание клиента. Операторы нашего колл-центра так же используют эту технику и совершают СПИН продажи.

Важное правило СПИН техники: 70% говорит клиент и только 30% – менеджер по продажам.

Воронка вопросов по технике SPIN (СПИН продажи)

Ситуационные вопросы

С помощью таких вопросов менеджер активных продаж может составить портрет клиента и узнать его потребности. При этом специалист пытается посмотреть на продукт глазами потребителя. Необходимо определить главные преимущества для собеседника. А также определяется цель покупки. То есть на этом отрезке разговора менеджер узнает общие данные о потенциальном покупателе. А также определяет его потребности и интересы. Например: «Чего вы ожидаете от товара или услуги?» или «Какие свойства продукта вы хотите видеть?» .

Вот только есть одна особенность в ситуационных вопросах: они требуют правильной формулировки . Ведь много спрашивать у клиента менеджер себе позволить не может. Но тем не менее, ему необходимо узнать максимум информации о потребителе. Ответ зависит от постановки вопроса. Поэтому сформулировать вопрос нужно так, чтобы выжать максимум информации. Понятно, что вопросы, провоцирующие ответы «да», «нет» – недопустимы. Менеджер должен говорить вдвое меньше, чем клиент. Поэтому разговор необходимо построить на интересе к собеседнику.

Совершая наши специалисты задают вопросы именно таким образом, чтобы клиент давал развернутые ответы, которые в свою очередь позволяют осуществлять СПИН продажи.

Проблемные вопросы

Нацелены на определение проблем клиента. Очень важный момент. Потому, что от полученной информации зависит дальнейшая презентация товара и, как результат, его удачные СПИН продажи или отказ. То есть, менеджер должен деликатно разведать недовольства покупателя. Узнать чем и почему клиент недоволен. Очень важно уметь спровоцировать собеседника вопросом, чтобы тот открылся. При этом нужно быть внимательным, чтобы понять самому, как ваш продукт поможет решить проблему. Например: «Что не устраивает вас в товаре, которым вы пользуетесь сейчас?» .

Извлекающие вопросы

Когда менеджер доходит до извлекающих вопросов, необходимо включить максимальную ловкость. Ведь ситуацию необходимо повернуть в свою сторону. Эти вопросы очень сложные и требуют предварительной подготовки, но СПИН продажи без них, наверное, просто не возможны.

Менеджер не узнает информацию с помощью извлекающих вопросов. Он концентрирует внимание клиента на ранее разведанных проблемах. Он должен почувствовать их глобальность. Что будет, если не решить ее сейчас же?! Акцентировать необходимо на последствиях. Например: «Давайте подумаем, что если ваш ненадежный телефон отключится в самый неподходящий момент?»

Направляющие вопросы

Совершая СПИН продажи, к этим вопросам менеджер переходит только, когда клиент реально осознал всю серьезность проблемы. Специалист по продажам теперь должен подтолкнуть его к решению с помощью заключения сделки. Направляющий вопрос акцентирует на выгодах, которые приобретает клиент вместе с товаром или услугой.

В последнее время в маркетинговой среде, в том числе в , все чаще звучит мнение о непригодности технологии SPIN (СПИН продажи). И сейчас специалисты занимаются разработкой какой-нибудь другой. Но пока не существует более эффективной техники продаж, SPIN продолжает считаться самой лучшей.

О факторах эффективности в крупных сделках , получившим название метода СПИН продажи разработанной исследовательской группой Huthwaite , возглавляемой Нилом Рекхемом .

Метод СПИН продажи

Предпосылки

Вполне очевидно , что имеется значительная разница между небольшими продажами и продажами крупными .

Если речь идет о покупке небольшой стоимости , то решение покупатель может принять на месте . Такая продажа не требует расчета бюджета и позволяет совершаться импульсивно :

«увидел — возникло желание купить — купил «

Но если стоимость продажи выше , если решение принимается не на месте и требуется длительного принятия решения , то все значительно сложнее .

Возникла ситуация , когда классические методы продаж более не подходили для совершения крупных сделок .

Данной проблемой занялась исследовательская группа Huthwaite , возглавляемая Нилом Рекхемом . В течение 12 лет Рекхем со своей командой проанализировал десятки тысяч сделок и вывели общие моменты , объединяющее все эти продажи .

Результат исследований стал известен как метод СПИН продаж , который взят на вооружение многими компаниями по всему миру .

Отличие малых продаж от крупных

Нил Рекхем в рамках проекта метода СПИН продаж, изучая малые продажи установил , что их костяк состоит из двух типов вопросов — ситуационных и проблемных .

Ситуационные вопросы — это вопросы общего типа . Они являются частью делового общения и позволяют получить общую информацию .

Например продавец может задать подобные вопросы о компании в целом , о структуре , количестве сотрудников и так далее .

Существенной пользы ситуационные вопросы принести не могут и заданные в большом количестве способны свести успех к нулю .

Во время успешных встречах продавцы стараются задавать как можно меньше подобных вопросов , стараясь получить максимальную пользу .

Проблемные вопросы — это вопросы о том , что нашего покупателя не устраивает и что тот хотел бы поменять . Это вопросы о том , что побуждает совершать покупку , это вопросы говорящие о потребностях .

Успешные продавцы задают вопросы , позволяющие выявить проблемы покупателя, которые могут решить . В малых продажах можно установить связь — количество подобных вопросов может повлиять на успех встречи .

При исследовании разницы малых и крупных продаж было выявлено , что количество проблемных вопросов в крупных сделках не гарантирует успех всей встречи .

Несомненно , проблемные вопросы в крупных продажах важны — если нет той проблемы , той потребности , которую мы можем решить , то и причины у нас что —то покупать нет .

Но срабатывают совершенно другие механизмы .

Явные и скрытые потребности

В рамках метода СПИН продаж , определяется термины скрытых и явных потребностей .

Так например скрытые потребности говорят о неудобстве клиента , дискомфорте . То , что создает недовольство , но может быть недостаточным основанием для решения этих проблем .

Явные потребности — это убежденность клиента в необходимости решении проблем .

Проблемные вопросы хорошо справляются с выявлением скрытых потребностей . В малых продажах этого достаточно , но для крупных продаж требуется нечто большее .

Так например если у клиента есть проблемы с серверным оборудованием , которое не отвечает всем требованиям , то это еще не повод выкладывать огромные деньги с той целью , чтобы это оборудование заменить .

Если старое оборудование создает лишь неудобства — это лишь скрытые потребности. Клиент начинает считать — решение проблемы стоит дорого , с проблемой стараются мериться .

Принцип весов

Здесь и далее для иллюстрации взаимосвязи наличии проблемы и цены решения этой проблемы используются пример весов . На одной его чаше проблема , на другой цена .

Само наличие проблемы вовсе не означает потребность в покупке . О сознание покупателем необходимости совершить покупку приходит тогда , когда чаша с ценой перевертывает .

Техники для малых продаж

В своих исследованиях Нил Рекхем описал техники , которые обеспечивали больший успех в малых продажах .

Если говорить коротко , то стратегия малых продаж можно представить в виде двух шагах :

Описать несколько вариантов проблем , которые вы можете решить

Составить несколько проблемных вопросов , которые могут выявить эти проблемы

Крупные продажи

Изучая успешные сделки в крупных продажах , Рекхем установил , что успешные продавцы помимо ситуационных и проблемных вопросов используют дополнительные .

Извлекающие вопросы

Первые из них был назван извлекающими — цель усилить проблему , выявленную проблемными вопросами . Благодаря этому скрытые потребности — уровня «неудобства » вырастали до явных потребностей — уровня «нужно что —то менять «.

Пример подобных вопросов :

«К каким потерям может привести устаревшее оборудование ?»

Выше уже было сказано о модели весы , где на одной чаше проблема , на другой стоимость решения этой проблемы . Часто в крупных продажах «вес » проблемы недостаточен для однозначного решения .

С помощью извлекающих вопросов, задавая их несколько раз, продавец «подбрасывает » на чашу с проблемой дополнительные аргументы .

Осознавая проблему как скрытую потребность , с которой можно мериться , ряд извлекающих вопросов придают проблеме вес , превращая ее в явную потребность .

Направляющие вопросы

Извлекающие вопросы не стали открытием . Пытаться углубить проблему для создания более весомого аргумента люди пытались всегда .

Но у подобного шага есть серьезный минус :

После того , как мы углубили проблему , у покупателя создается дискомфорт . Есть проблема — нет решения . И важным достижением метода СПИН продаж было открытие направляющих вопросов .

Этот тип вопросов создает позитивный настрой , побуждая покупателя думать о решении проблемы . С другой стороны, направляющие вопросы подталкивают покупателя самому говорить о выгодах .

Например :

«Как вы считаете , насколько полезным может быть новое оборудование ?»

В этом случае не мы говорим о том , насколько полезно предложение . Покупатель сам рассказывает нам об этом .

Четыре типа вопроса образуют акроним «СПИН » — ситуационные , проблемные , извлекающие и направляющие вопросы .

Правило Квинси

Работая над классификацией новых типов вопросов , у исследовательской группы Нила Рекхема возникла проблема — как отличить извлекающие вопросы от направляющих .

Однажды во время обсуждения в комнату вошел сын одного из участников проекта . Увидев на доске примеры вопросов , восьми летний ребенок смог назвать , к какому типу вопросов относится каждый из примеров .

Все были удивлены — к подобному выводу команда пришла лишь после длительного обсуждения . Поясняя свое решение , восьми летний Квинси назвал извлекающие вопросы грустными , так как они указывали на проблему . Направляющие Узнай еще больше