Руководство "газпрома" - газовые короли россии Кто входит в совет директоров газпрома
Корпорация «Газпром» - в числе крупнейших игроков российской и мировой экономики. Каким образом организована структура...
Лояльность клиентов рассчитывается по различным показателям. Одним из основных, используемых большинством компаний, является NPS (Net Promoter Score). Дословно переводится как «чистый показатель поддержки». В деловой среде российского бизнеса используют обозначение «индекс лояльности». Он позволяет выявить процент либо количество клиентов, которые доверительно относятся к компании и ее услугам (продукции), а также посоветуют фирму друзьям и знакомым при любой возможности.
Технология определения NPS появилась в 2003 г. Ее разработал бизнес-стратег Фред Райхельд. Новшество разработки заключалось в уходе от продолжительных и утомительных для покупателя опросах по поводу качества товара и сервиса. Он выявлял лояльность на сотнях предприятий различных отраслей. Рассылая кучу опросников, он понял, что анализ через анкетирование провести невозможно.
Исследователь предложил задавать всего 1 вопрос, который максимально точно описывает степень доверия клиента (по его личной оценке): «Насколько Вам приятно рекомендовать нашу компанию своим друзьям или коллегам?». Ответ дается в баллах (0-10). Затем высчитывается число самых лояльных покупателей, поставивших 9 или 10 баллов. И оценивается их доля в общем количестве опрошенных. Хорошей лояльностью считается показатель в 50 и более процентов.
Индекс лояльности был создан с целью унификации. По словам автора, NPS можно применять в любых отраслях. Ко всему прочему, индекс характеризует проецируемый объем продаж. То есть помимо личного мнения о фирме, управляющий получит данные о людях, которые его интересуют больше всего.
С такими клиентами продолжают работать по другим направлениям.
Иногда задают дополнительные вопросы, касающиеся желаний и предпочтений клиента: «Почему вы поставили компании такую оценку?», «Что в обслуживании вам понравилось больше всего?», «Что компания может сделать, чтобы стать лучше?». Дополнительно заданные вопросы (не более 2-х) помогают четче интерпретировать ответ в баллах.
Также вычисление индекса служит некой формой заботы о клиенте. Опросники отправляются по определенному алгоритму, чаще всего, после покупки. Их формы разнообразны: опросник по email, звонок или отчет с онлайн-анкетой.
Самым главным достоинством NPS считают возможность определить взаимозависимость между количеством лояльность клиентов и темпом роста компании. Прямая корреляция по данным исследования Райхельда будет прослеживаться и во всех других отраслях, которые он еще не успел изучить. Эту гипотезу приняли многие бизнесмены и консалтинговые компании, но научного объяснения она не получила.
NPS = (P-C)/N ×100%, где:
2 вариант формулы: NPS = доля промоутеров - доля критиков (от общего числа респондентов).
В зависимости от компании индекс принимает значение от -100 до 100. Если клиенты абсолютно не лояльны, индекс равняется -100, и наоборот. Хорошей тенденцией считается постоянный рост NPS, начиная от 50%.
Индекс лояльности рассчитывается по результатам опросника (1 главный вопрос). Его результаты собираются в течение длительного времени. Наиболее практичным вариантом считается срок 90 дней. Именно этот период по статистике необходим для определения заинтересованных в покупке лиц. Как правило, за 3 месяца нелояльные клиенты деактивируют неинтересные им приложения и личные электронные кабинеты.
Вопросы задаются по мере покупок. Поэтому подсчет индекса наиболее актуален в конце триместра.
В ходе сбора информации респонденты разделяются на группы в соответствии с проставленными баллами:
Детракторы не рассматриваются в качестве покупателей, с которыми нужно вести индивидуальный диалог. Они уйдут к конкуренту в любом случае. Нейтралы не чувствуют эмоциональной привязанности к продукции. Что ими движет при совершении покупки также неясно. Промоутеры считаются фанатами. Как раз для них и разрабатываются коммерческие предложения.
После подсчета общего количества человек в каждой группе переходят к расчету индекса по вышеописанной формуле.
Эти методы используются только при онлайн-продажах. Такая статистика малоэффективна ввиду отсутствия данных (ответов) по незаинтересованным клиентам. Они не читают рассылки и не участвуют в опросах.
Опросы проводятся выборочно и немассово. Необходимо создать такую выборку клиентов, которая обладала бы одинаковыми характеристиками потребления. Например, покупатели, которые ничего не покупали в течение последнего месяца при наличии продаж в предыдущих. То есть одинаковыми должны быть временные рамки (срок использования продукта) и степень вовлечения (постоянные покупки). Это позволяет определить лояльность клиентов наиболее объективно при прочих равных условиях.
Часто выборки составляются нелогично и неслучайно. В опросах участвуют покупатели, совершившие покупки недавно или на большую сумму, что не характеризует общую динамику продаж на перспективу. Поэтому опросы часто посылают повторно или регулярно.
Частота запросов зависит от масштабности клиентской базы, циклом внедрения нового продукта на рынок и времени сбора самих ответов. Так, при наличии множества покупателей можно сформировать небольшую группу опрашиваемых. Здесь будет действовать правило теории вероятностей. Малому бизнесу придется подойти к формированию выборок более ответственно и масштабно, что требует дополнительного времени.
Повторный опрос по лояльности целесообразно проводить лишь после улучшения продукта, сервиса или доработки товара (модификация, заменитель). Только так можно оценить динамику изменения настроений.
Помимо клиентских опросов проводят анкетирование работников, которые напрямую связаны с разработкой продукта: пиарщики, дизайнеры, маркетологи, технологи, менеджеры. Важно оценивать их мнение на предмет удовлетворенности собственной работой. А также уточнять нерешенные проблемы потребителя (собрания, круглый стол, ежемесячные отчеты).
Многие компании для исследования потребительского опыта в графе с опросом вставляют чат для написания комментариев. Покупатель получает возможность высказать свое мнение об особенностях использования продукта. Анализ комментариев позволяет выявить наиболее узкие темы и сосредоточиться на решении ключевых проблем, если такие присутствуют.
Также необходимо изучать положительный опыт потребителя. Но анализ самих комментариев здесь не помогает. Необходимо обладать информацией о купленном товаре. Это может быть статистика сайта, количество просмотра товара конкретными пользователями, история их покупок. Только посредством этих знаний можно выявить взаимосвязь или корреляцию индекса лояльности и положительной оценки.
Методология исследования должна четко описывать поставленную перед NPS цель. Дополнительные вопросы составляются с целью более подробно узнать о намерениях клиента. Это также помогает сориентировать клиента в понимании главного вопроса. Ведь каждый человек может понять его по-разному и сможет дать ответ «да/нет». Но оценка в баллах не будет оправдывать его истинных настроений. Он предпочтет ответ «скорее да» и поставит 6 баллов, являясь постоянным клиентом, который не любят навязывать свое мнение.
В качестве направлений для формирования вопроса рассматривают:
Наводящих вопросов и упоминаний о конкурентах в опроснике не должно быть. Опросник составляется максимально естественным и понятным для читателя.
Ускорение сбора данных происходит за счет применения как десктопных так и мобильных версий сайта или приложения. Методологию необходимо разработать самостоятельно либо прибегнуть к готовым решениям при помощи сервиса SurveyMonkey. Самое главное - использовать данную методологию постоянно без изменений, т. к. это влияет на сам индекс. Последовательность вопросов также имеет значение. Опросник должен быть составлен с умом и расстановкой в логической последовательности.
Индекс лояльности является зависимым от сезона. Такая корреляция характерна для любого типа бизнеса как в сфере услуг, так и при производстве ежедневно используемых товаров. Измерение индекса лояльности за годовой период позволяет получить более точные оценки доверия клиентов при правильном составлении выборки. Анализ NPS проводят на краткосрочный и долгосрочный период. При этом выявляются временные факторы, оказавшие влияние на оценки.
У метрики NPS есть 3 недостатка:
К примеру, компания занимается частными заказами на изготовление глиняной посуды. В качестве клиентов выступают 10 ресторанов, 20 кафе, 10 сувенирных лавок и около 60 индивидуальных заказчиков. В ходе проведенного опроса было установлено следующее число приоритетных групп:
NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.
Показатель считается недостаточным для развития фирмы. Чем меньше постоянных клиентов, тем меньше будет доход в будущем. Но с точки зрения особенностей бизнеса (изготовление керамики) такой низкий процент можно компенсировать, если сравнивать конкурентов и их индивидуальные индексы.
В ходе исследования Райхеля было выявлено три типа компаний. В первую группу входили фирмы с NPS=5-10%. Отток клиентов был незначительным, но роста прибыли в будущем не случится. У компаний с NPS=45% лидирующие позиции на рынке отсутствуют. Но они способны достигать высот за счет инвесторов и правильного маркетинга/ брендинга. У фирм, чей индекс превышал 50%, наблюдался ускоренный темп роста и передовые позиции.
Первостепенная ценность индекса заключается в определении числа приверженных компании потребителей. Если не оценивать NPS, дальнейший чек будет снижаться, новые продукты перестанут быть востребованными ввиду непонимания желаний и приоритетов клиентов. Темпы продаж замедляются и компания встанет на черту банкротства.
Но индекс в различных отраслях не свидетельствует об аналогичном положении дел. К примеру, ваш небольшой магазин положительно характеризует большая часть покупателей. Проведя анкетирование, вы пришли к выводу, что NPS= 90%. Для сравнения компания Apple обладает NPS =72% при столь высоком уровне продаж.
Поэтому, основными ограничивающими факторами при определении индекса считаются отрасль и рейтинг компании внутри отрасли. Это 2 главных кита, на которых заостряют внимание при учете низких или высоких показателей NPS. Также учитывают конкурентную среду и терпимость самих клиентов.
Внедрение технологий зависит от масштабности деятельности фирмы. В банковской сфере и страховании уже существуют терминалы, позволяющие оценивать сервис и качество услуг. В бизнес-структурах среднего звена используют специальные программные продукты, сохраняющие информацию в базах данных. В небольших фирмах используют анкетирование и матанализ.
Электронная торговля позволяет напрямую использовать опрос для определения NPS. При этом методика ограничена желанием самого клиента отвечать на тот или иной вопрос.
Актуальность внедрения такой системы зависит от престижа компании и веры клиентов в то, что фирму действительно заботит их мнение.
Индекс лояльности не изменяется при наличии политики удерживания клиентов. Вся работа с потребителями должна оперативно контролироваться как самим персоналом, так и руководством. Для этого должны быть выстроены четкие внутрифирменные связи, организованы отделы по работе с претензиями, а также сервисы поддержки в онлайне или по телефону.
Поскольку политика удержания клиентов не предполагает лишь работу с претензиями, необходимо разрабатывать VIP предложения постоянным клиентам, которые поощряются за счет частых или крупных покупок. В других случаях необходимо выбрать бонусную либо скидочную , не забывая о подарках или розыгрышах.
В условиях отсутствия свободных денег у населения России сложно подсчитать реальный NPS. Поэтому бизнесменами он не оправдан: постоянные клиенты хотят более высокого сервиса, а редкие клиенты не заинтересованы в построении отношений.
Большинство российских компаний никогда не слышало об индексе лояльности. Их внедряют только госкорпорации или крупные пулы. В то время, как Штаты давно рассчитали усредненные индексы для каждого предприятия различных отраслей (npsbenchmarks.com).
Для тех, кто решил опробовать передовой опыт Америки, стоит начать с бесплатной версии для интернет-магазинов - SatisMeter и Google Tag Manager, например. В целях администрирования анализ можно производить самостоятельно посредством анкетирования, но с предварительной выборкой клиентов. Малому бизнесу это позволит получить ответ на вопрос - в какую сторону развиваться.
Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.
Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.
В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.
Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.
В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.
В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.
Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:
Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.
После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:
Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:
NPS = (% Приверженцев бренда) - (% Критиков)
Полученное вами значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все ваши клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).
Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:
Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.
Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.
Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:
Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить .
Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:
1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.
2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.
Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.
Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:
Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.
Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).
Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.
Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.
Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.
С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».
Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:
Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.
В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.
В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.
Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.
Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.
Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:
Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:
Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.
Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.
Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.
Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:
Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.
Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:
По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.
На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.
Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.
Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.
Я видел опросники NPS на сайтах крупных банков, интернет-магазинов, получал SMS с опросами от операторов мобильной связи. Первая реакция — пойти к маркетологу и поставить задачу внедрить счетчик индекса потребительской лояльности на свой сайт. Уверен, именно так многие и поступают.
Цель этой статьи — предупредить об опасной ошибке в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника.
Сотрудник консалтингового агентства Фред Райхельд анализировал лояльность клиентов к самым разным компаниям в США: пассажирские авиаперевозки, страхование, аренда автомобилей. Сотни корпораций, схем работы и тысячи различных опросников. В результате — нулевая возможность сравнить лояльность клиентов нескольких компаний в одной и той же сфере.
В качестве альтернативы Фред предложил сделать опросник с единственным вопросом: «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?», и десятибальной шкалой.
Преимущество именно такого опросника перед стандартным набором ответов — универсальность. Клиент может с помощью одной оценки высказать, что думает, о вашей компании/продукте.
Другой вопрос — интерпретировать, что эта оценка значит. После заполнения опросника в действие вступает процедура обратной связи с респондентом для ответа на вопрос: почему вы можете (или не можете) рекомендовать нашу услугу. В некоторых случаях предлагают и третий вопрос о том, что компания может сделать, чтобы стать лучше.
Здесь нет единого алгоритма. Иногда соответствующую форму просят заполнить сразу после первого шага, иногда — догоняют письмом или звонком.
Если игроки примут данную метрику, считал Фред, каждой компании в конкурентной отрасли станет легче устранять проблемы в работе с клиентами, увеличивать прибыль, а также моментально измерять эффективность нововведений.
По данным Райхельда, в большинстве индустрий существует зависимость между уровнем роста компании и количеством промоутеров среди её клиентов (тех, кто выбрал 9-10):
Не знаю, помогла ли исследователю работа в одном из авторитетных консалтинговых агентств США (Bain & Company), но с предложением Райхельда согласились практически все. В том числе компании из Fortune 500.
Гипотезу индекса потребительской лояльности критикуют за избирательность сфер, в которых была замечена корреляция между показателями опросников и динамикой развития компаний. Если вашей тематики нет в популярных исследованиях, вроде Net Promoter Score Benchmark Study от Temkin Group, стоит задуматься.
Всё было бы слишком просто, если б ограничивалось выгрузкой средних показателей опросника для ежемесячного отчета.
Во-первых, весь пул ответивших делится на три части, в зависимости от поставленных оценок:
Для любителей математики — более сложная выкладка с подсчетом дисперсии исследования.
Индекс NPS иногда пишут без знака процентов — 60 вместо 60%.
Когда вы установите опросник и сделаете первый замер, получите результат от -100 до 100.
Вопрос: когда проводить замеры? Не существует единого мнения — слишком много различий между компаниями и потребностями клиентов в разных сферах.
CEO Promoter.io Чад Кек советует задаться другим вопросом : а как часто показывать опросник клиенту?
Если это пользователь мобильного приложения, периодичность может быть такой:
Цикл в 90 дней выбран, потому что, по отзывам большинства клиентов Promoter.io, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.
В других сферах этого окна может вообще не быть — опросник отправляют после совершения какого-либо ключевого действия. В интернет-магазинах, например, рекомендуется отправлять NPS-опросник клиенту после получения товара, так как тогда оценивается и работа персонала, и логистика.
Не секрет, что долгосрочный успех практически любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов. Хорошее отношение потребителей складывается из множества факторов: нравятся ли продукты или услуги компании, устраивает ли уровень сервиса, считают ли они организацию надежной и т.д. Сегодня компании на постоянной основе измеряют отношение потребителей. На помощь в этом им приходит показатель NPS – индекс лояльности потребителей.
Какие «сигналы» этот показатель дает различным сферам бизнеса? Как помогает отдельным компаниям? И какие плюсы и минусы есть у данного метода? Рассмотрим на примерах из разных сегментов рынка.
Совсем немного теории J
. Напомним, что индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score)
определяет приверженность потребителей товару или компании. Показатель даже по маркетинговым меркам довольно молод: впервые был представлен в 2003 году американским бизнес-стратегом Фредериком Райхельдом. Net Promoter Score очень легко измерить. Для этого потребителей просят указать на шкале от 0 до 10
, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию/продукт/услугу. По результатам все респонденты делятся на три группы:
Сегодня индекс Net Promote Score на регулярной основе считают и многие российские компании, а также исследовательские и аналитические агентства, чтобы понимать уровень лояльности не только по конкретному бренду, продукту или услуге, но и по индустрии в целом.
« Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона» , – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».Кроме того, в марте этого года компания «ВымпелКом» сообщила о запуске системы сбора, анализа и обработки обратной связи, основанной на принципе NPS, от клиентов, подключившихся в дилерских салонах.
В дилерских салонах система работает так же, как и в собственных каналах «Билайн» — в виде SMS-опроса. Сообщения поступают с коротких номеров и содержат 6 вопросов. Опрос поступает клиенту через 24 дня после обслуживания в дилерском салоне.
Информация, полученная от клиентов, ложится в основу решения частных вопросов и системных проблем, говорится в официальном сообщении компании «ВымпелКом».
Так, в феврале 2015 г. был проведен всероссийский опрос НАФИ (Национального агентства финансовых исследований), в ходе которого отвечали на вопросы 500 руководящих сотрудников предприятий малого, среднего и крупного бизнеса в 8 федеральных округах России.
Он показал, что большинство предпринимателей довольны качеством обслуживания в своем банке , хотя лояльность проявляют невысокую. Среднее значение NPS в сегменте b2b составляет 26% : именно столько респондентов удовлетворены работой кредитно-финансового учреждения, но не спешат советовать его другим. Этот показатель свидетельствует о средней позиции . Рекомендовать свой основной банк готов каждый второй опрошенный (50% ). Еще 24% респондентов рассматривают альтернативного поставщика финансовых услуг. Больше всего промоутеров оказалось среди компаний, основанных в период с 1991 по 2000 года и представителей среднего бизнеса. В свою очередь, нейтральную позицию чаще занимают предприятия, созданные в 1990 году и раньше.
Такой показатель был позитивно оценен экспертом НАФИ. Лобанова Ирина, руководитель Департамента исследований банковского сектора НАФИ:
« Средним показателем NPS принято считать 10-15%, однако многое зависит от специфики рынка. <…> Для финансовой отрасли, где взаимодействие с клиентом носит длительный характер, а коммуникация осуществляется через множество каналов, особенно для сегмента юридических лиц, средним можно считать показатель в 25-30%. В текущей ситуации, когда среднее значение индекса по рынку равно 26%, можно говорить о том, что работа большей части банков по формированию продуктовой линейки, продвижению различных сервисов и контролю качества обслуживания достаточно эффективна ».
Так, в ноябре 2014 года агентство «Автостат»
в рамках исследования удовлетворенности российских владельцев автомобилем и дилером рассчитало NPS. Лидерами рейтинга являются бренды Mercedes-Benz
(70%
) и Land Rover (68%
). В ТОП-10 из массовых брендов вошли KIA (62%
) и Skoda (57%
). Четыре места в «десятке» - у японских брендов – Mazda (61%
), Subaru (60%
), Lexus (57%
), и Toyota (56%
). В лидеры попал и Volvo (60%
), занявший седьмую строчку. Явными аутсайдерами рейтинга оказались представители бюджетных марок – LADA (5%) и Daewoo (8%).
Согласно результатам этого исследования, узнаваемость бренда Huawei повысилась с 52% в 2013 г. до 65% в 2014 г. Это означает, что почти две трети потребителей в этих странах знают бренд Huawei. Согласно данным IPSOS, показатель Net Promoter Score китайского вендора достиг 43% , что позволило Huawei оказаться в тройке ведущих брендов в рамках данного исследования, пропустив вперед лишь Apple и Samsung. Благодаря таким высоким показателям китайский вендор в этом году планирует сконцентрировать внимание на моделях высокого класса , приносящих большую прибыль.
Так, «Победа» уже на первом году работы продемонстрировала высокий уровень лояльности своих пассажиров. Об этом в феврале 2015 года официально сообщила компания в связи с перевозкой 100-тысячного пассажира. По данным исследования «Bain & Company», NPS «Победы» существенно превзошел показатели большинства не только российских, но и европейских авиакомпаний, составив 72% . Таким образом, индекс клиентской лояльности «Победы» даже выше, чем у самого «Аэрофлота». Хотя стоит отметить, что NPS «Аэрофлота» возрос в 2014 году на 9% по сравнению с предыдущим годом до 67% .
Такой хороший показатель NPS «Победы» говорит не только о достаточно высоком качестве сервиса, но и о востребованности бюджетных авиаперевозок и перспективах роста при такой бизнес-модели. Расширение уже запланировано. Сейчас в карте полетов авиакомпании значится 14 городов, но уже в летнем расписании 2015 года планируется открыть новые направления, всего будет около 20 маршрутов.
Что важнее всего в бизнесе? Конечно же довольный клиент, который будет вам исправно платить и готов рекомендовать вашу компанию всем знакомым. А одним из самых распространенных способов измерить лояльность клиентов к компании - это индекс NPS.
Индекс лояльности NPS, от английского Net Promoter Score можно перевести как чистый индекс промоутеров. NPS – это показатель готовности рекомендовать компанию или товар. Промоутер компании – это человек готовый рекомендовать компанию. NPS иногда называют методикой управления лояльностью Фредерика Райхелда.
Индекс лояльности NPS появился совсем недавно, впервые он был сформулирован Фредериком Райхельдом в 2003 году. Его статью в которой описывался NPS опубликовал журнал Harvard Business Review, в ней рассуждается о лояльности клиентов и росте прибыли компании. Позднее была выпущена «Книга о настоящей прибыли и реальном росте», в ней Райхельд продолжил описывать взаимосвязь между выручкой и лояльностью клиента.
Свою точку зрения Райхельд основывал на исследовании более 400 компаний, представленных в различных отраслях бизнеса. Основная тема была сравнить темпы роста компании и отрасли с индексом NPS. Самая яркая взаимосвязь обнаружилась в компаниях где важен уровень сервиса, так как клиент часто общается с представителями компании, например: пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей. В дальнейшем многие крупные компании стали применять индекс лояльности NPS в своей работе.
Ежеквартальные изменения NPS помогают компаниям сравнить себя с основными конкурентами и понять насколько эффективны мероприятия, которые использует компания.
Большинство крупных игроков телеком-рынка России измеряет показатель NPS. Так, среди операторов «большой тройки» у «Билайна» был зафиксирован самый низкий NPS в 2013 году. Однако благодаря объявленной в 2014 году клиентоцентричной стратегии, компании удалось поднять этот показатель и вплотную приблизиться к МТС, уверяет Генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин.
«Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона», – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».
Для измерения индекса NPS проводится небольшой опрос, до 10 вопросов. Один из вопросов звучит так: насколько вы готовы рекомендовать компанию/продукт/услугу. Участнику нужно проставить значение от 1 до 10. По результатам опроса, всех участников делят на 3 группы:
Индекс NPS рассчитывается по следующей формуле:
NPS = доля промоутеров – доля недовольных
Индекс NPS является верным помощником на пути к созданию динамично развивающейся компании, которая за десятилетние перевернёт рынок.
eNPS от английского Employee Net Promoter Score – это индекс лояльности сотрудников. Не так давно вместе с развитием NPS индекса, стали проводить опросы среди сотрудников, назвали eNPS добавив в аббревиатуру слово служащий.
Любой управленец знает, что у компании есть внешние клиенты и внутренние (сотрудники) и от того насколько доволен внутренний клиент, дольны и внешние. Ранее уже затрагивал тему . Индекс eNPS прекрасный инструмент для того чтобы понять насколько ваш собственный персонал готов быть промоутером. Высокий индекс eNPS поможет вам значительно снизить , а это значит, что вы сэкономите деньги на найме и адаптации.
Так же как NPS индекс лояльности сотрудников рекомендуется оценивать не реже чем раз в квартал. Это даст понимание куда движется ваша компания. Кроме того, стоит оценивать показатель не только в целом по компании, но и по отдельным подразделениям. На значение индекса eNPS большую роль оказывает непосредственный руководитель.