Շուկայավարման հետազոտություն արդյունաբերական ձեռնարկության գործունեության մեջ: Արդյունաբերական ապրանքների շուկայի հետազոտություն Շուկայի մասին մարքեթինգային տեղեկատվության որոնման մեթոդներ

Մարքեթինգային հետազոտություն - ընկերության առջև ծառացած շուկայավարման իրավիճակի հետ կապված պահանջվող տվյալների շրջանակի համակարգված որոշում, դրանց հավաքագրում, վերլուծություն և արդյունքների հաշվետվություն:

Ընկերությունը կարող է պատվիրել մարքեթինգային հետազոտություն մի քանի ձևով: Փոքր ֆիրման կարող է խնդրել ուսանողներին կամ դասախոսներին տեղական քոլեջի պլանավորել և անցկացնել նման ուսումնասիրություն, կամ կարող է վարձել մասնագիտացված կազմակերպություն՝ դա անելու համար:

Շատ խոշոր ընկերություններ ունեն իրենց մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինները: Նման բաժինը կարող է ունենալ մեկից մի քանի տասնյակ աշխատակիցներ։ Մարքեթինգային հետազոտությունների մենեջերը սովորաբար հաշվետու է Մարքեթինգի գծով փոխնախագահին և ծառայում է որպես ընկերության հետազոտական ​​տնօրեն, ադմինիստրատոր, խորհրդատու և փաստաբան: Բաժանմունքի աշխատակիցների թվում են հետազոտական ​​ծրագրեր մշակողներ, վիճակագիրներ, սոցիոլոգներ, հոգեբաններ, մոդելավորման մասնագետներ։

Մարքեթինգի հետազոտողները մշտապես ընդլայնում են իրենց գործունեության ոլորտը։ Ահա 10 առավել բնորոշ խնդիրներ, որոնք նրանք լուծում են.

• 1) շուկայի բնութագրերի ուսումնասիրություն.
• 2) պոտենցիալ շուկայական հնարավորությունների չափումներ.
• 3) ընկերությունների միջև շուկայական մասնաբաժինների բաշխման վերլուծություն.
• 4) վաճառքի վերլուծություն.
• 5) ձեռնարկատիրական գործունեության միտումների ուսումնասիրություն.
• 6) մրցակիցների արտադրանքի ուսումնասիրություն.
• 7) կարճաժամկետ կանխատեսում.
• 8) ուսումնասիրել արձագանքը նոր արտադրանքի և դրա ներուժի նկատմամբ.
• 9) երկարաժամկետ կանխատեսում.
• 10) գնային քաղաքականության ուսումնասիրություն.

Ընկերության հաճախորդներին, նրա մրցակիցներին, դիլերներին և այլն հասկանալու համար շուկայի ոչ մի խաղացող չի կարող անել առանց մարքեթինգային հետազոտությունների: Կառավարիչները, ովքեր դիմում են մարքեթինգային հետազոտությունների, պետք է բավականաչափ ծանոթ լինեն դրանց առանձնահատկություններին, որպեսզի կարողանան ձեռք բերել անհրաժեշտ տեղեկատվություն մատչելի գնով: Հակառակ դեպքում, նրանք կարող են ի վերջո հավաքել ավելորդ տեղեկատվություն կամ անհրաժեշտ տեղեկատվություն՝ արգելող գնով, կամ սխալ մեկնաբանել ստացված արդյունքները:

Կառավարիչները կարող են գրավել բարձր որակավորում ունեցող հետազոտողների, քանի որ իրենց շահերից է բխում տեղեկատվություն ստանալը, որը թույլ է տալիս ճիշտ որոշումներ կայացնել: Հավասարապես կարևոր է, որ մենեջերները բավական լավ իմանան մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման տեխնոլոգիան և կարողանան հեշտությամբ մասնակցել դրա պլանավորմանը և ստացված տեղեկատվության հետագա մեկնաբանմանը:

Առաջին փուլում մարքեթինգի ղեկավարը և հետազոտողը պետք է հստակորեն սահմանեն խնդիրը և համաձայնեցնեն ուսումնասիրության նպատակները: Նպատակները կարող են լինել որոնման համակարգեր , այսինքն՝ ապահովել որոշ նախնական տվյալների հավաքագրում, որոնք լույս են սփռում խնդրի վրա և, հնարավոր է, օգնում են վարկածի ձևավորմանը։ Նրանք կարող են նաև լինել նկարագրական , այսինքն՝ տրամադրել որոշակի երևույթների նկարագրություն։ Այնտեղ կան նաեւ փորձարարական նպատակները, այսինքն՝ նախատեսում է որոշակի պատճառահետևանքային կապի վերաբերյալ վարկածի փորձարկում:

Երկրորդ փուլում անհրաժեշտ է որոշել հաճախորդին հետաքրքրող տեղեկատվության տեսակը և այն հավաքելու ամենաարդյունավետ ուղիները: Հետազոտողը կարող է հավաքել երկրորդական կամ առաջնային տվյալներ կամ երկուսն էլ:

Երկրորդական տվյալներ - տեղեկատվություն, որն արդեն գոյություն ունի ինչ-որ տեղ, որը նախկինում հավաքվել է այլ նպատակներով:

Առաջնային տվյալներ - հատուկ նպատակով առաջին անգամ հավաքված տեղեկատվություն.

Երկրորդական տվյալների հավաքագրում: Հետազոտությունը սովորաբար սկսվում է երկրորդական տվյալների հավաքագրմամբ, որը ներառում է ներքին և արտաքին աղբյուրներ:

Տեղեկատվության ներքին աղբյուրները.

• 1) ընկերության շահույթի և վնասի մասին հաշվետվությունը.
• 2) հաշվեկշիռները.
• 3) վաճառքի ցուցանիշները.
• 4) շրջիկ վաճառողների հաշվետվությունները.
• 5) նախորդ ուսումնասիրությունների հաշվետվությունները.
• 6) հաշիվ-ապրանքագրեր.
• 7) գույքագրման գրառումները.

Տեղեկատվության արտաքին աղբյուրներ.

• 1) պետական ​​հիմնարկների հրապարակումները.
• 2) պարբերականներ, գրքեր.
• 3) առևտրային կազմակերպությունների ծառայություններ.

Երկրորդական տվյալները ծառայում են որպես ուսումնասիրության մեկնարկային կետ: Նրանք ունեն ավելի էժան և մատչելի լինելու առավելություն։ Այնուամենայնիվ, հետազոտողին անհրաժեշտ տեղեկատվությունը կարող է պարզապես գոյություն չունենալ, կամ առկա տվյալները կարող են լինել հնացած, ոչ ճշգրիտ, թերի կամ անվստահելի: Այս դեպքում հետազոտողը պետք է հավաքի առաջնային տվյալներ շատ ավելի մեծ ծախսերով և ժամանակով, ինչը, ամենայն հավանականությամբ, կլինի և՛ ավելի համապատասխան, և՛ ավելի ճշգրիտ:

Առաջնային տվյալների հավաքում: Մարքեթինգային հետազոտությունների մեծ մասը ներառում է առաջնային տվյալների հավաքում: Առաջնային տվյալներ հավաքելու երեք եղանակ կա.

• 1) դիտարկում;
• 2) փորձ;
• 3) հարցում.

Դիտարկում - առաջնային տվյալների հավաքագրման հնարավոր ուղիներից մեկը, երբ հետազոտողն իրականացնում է անմիջական դիտարկում:

Փորձարկում - տվյալների հավաքագրման մեկ այլ եղանակ: Փորձարարական հետազոտությունը պահանջում է առարկաների համադրելի խմբերի ընտրություն, այս խմբերի համար տարբեր միջավայրեր ստեղծելու, փոփոխականների վերահսկում և դիտարկվող տարբերությունների կարևորության սահմանում: Նման հետազոտության նպատակն է բացահայտել պատճառահետևանքային կապերը՝ վերացնելով դիտարկման արդյունքների հակասական բացատրությունները:

Երբ պատշաճ կերպով վերահսկվում է, այս մեթոդը տալիս է առավել համոզիչ տվյալները: Մարքեթինգի մենեջերները կարող են հիմնվել փորձի եզրակացությունների վրա այնքանով, որքանով դրա նախագծումը և իրականացումը բացառում են այլընտրանքային ենթադրությունները, որոնք կարող են նաև բացատրել արդյունքները:

Հարցում կանգնած է դիտարկման և փորձի միջև ընկած հատվածում: Դիտարկումը լավագույնս հարմար է հետախուզական հետազոտության համար, փորձը լավագույնն է պատճառահետևանքային կապերը բացահայտելու համար, մինչդեռ հետազոտությունը առավել հարմար է նկարագրական հետազոտության համար:

Ընկերությունները հարցումներ են անցկացնում՝ մարդկանց գիտելիքների, համոզմունքների և նախասիրությունների, նրանց բավարարվածության մակարդակի և այլնի մասին տեղեկատվություն ստանալու, ինչպես նաև լսարանի աչքում նրանց դիրքի ուժը չափելու համար:

Հետազոտական ​​գործիքներ. Առաջնային տվյալներ հավաքելիս մարքեթինգային հետազոտողները ընտրում են երկու հիմնական հետազոտական ​​գործիքներ՝ հարցաթերթիկներ և մեխանիկական սարքեր:

Հարցաթերթիկ - առաջնային տվյալների հավաքման ժամանակ ամենատարածված հետազոտական ​​գործիքը: Լայն իմաստով հարցաշարը հարցերի շարք է, որոնց պատասխանողը պետք է պատասխանի: Հարցաթերթիկը շատ ճկուն գործիք է այն առումով, որ հարցերը կարող են տրվել տարբեր ձևերով: Հարցաշարը պահանջում է մանրակրկիտ մշակում, փորձարկում և հայտնաբերված թերությունների վերացում մինչև դրա լայն կիրառումը: Անզգուշորեն պատրաստված հարցաթերթում դուք միշտ կարող եք գտնել մի շարք սխալներ:

Հարցաթերթիկի մշակման ընթացքում մարքեթինգային հետազոտողը ուշադիր ընտրում է տրվելիք հարցերը, այս հարցերի ձևը, դրանց ձևակերպումը և դրանց հաջորդականությունը:

Ամենատարածված սխալներն այն հարցերն են, որոնց պատասխանել հնարավոր չէ, որոնց մարդիկ չեն ցանկանա պատասխանել, որոնք պատասխան չեն պահանջում և հարցերի բացակայությունը, որոնց պետք է անպայման պատասխանել: Յուրաքանչյուր հարց պետք է փորձարկվի ուսումնասիրության արդյունքների հասնելու գործում ունեցած ներդրման առումով: Հարցերը, որոնք պարզապես պարապ հետաքրքրություն են առաջացնում, պետք է բաց թողնվեն, քանի որ դրանք ձգձգում են ընթացակարգը և նյարդայնացնում հարցվողի նյարդերը:

Հարցի ձևը կարող է ազդել պատասխանի վրա։ Մարքեթինգի հետազոտողները տարբերակում են երկու տեսակի հարցեր՝ փակ և բաց: Փակ հարցը ներառում է բոլոր հնարավոր պատասխանների տարբերակները, և պատասխանողը պարզապես ընտրում է դրանցից մեկը:

Բաց հարցը պատասխանողներին հնարավորություն է տալիս պատասխանել իրենց բառերով: Բաց հարցերը դրվում են տարբեր ձևերով: Բաց հարցերը հաճախ ավելի շատ են տալիս, քանի որ հարցվողները կաշկանդված չեն իրենց պատասխաններում: Բաց հարցերը հատկապես օգտակար են հետազոտության հետախուզական փուլում, երբ դուք պետք է որոշեք, թե ինչ են մտածում մարդիկ՝ առանց չափելու, թե նրանցից քանիսն են մտածում որոշակի ձևով: Մյուս կողմից, փակ հարցերը տալիս են պատասխաններ, որոնք ավելի հեշտ է մեկնաբանել և աղյուսակավորել:

Հարցի ձևակերպումը նույնպես խնամք է պահանջում։ Հետազոտողը պետք է օգտագործի պարզ, միանշանակ բառեր, որոնք չեն ազդում պատասխանի ուղղության վրա: Հարցերը պետք է փորձարկվեն նախքան լայնածավալ օգտագործումը:

Հարցերի հաջորդականությունը նույնպես հատուկ ուշադրություն է պահանջում։ Դրանցից առաջինը, հնարավորության դեպքում, պետք է հարուցի հարցվողների հետաքրքրությունը։

Դժվար կամ անձնական հարցերը պետք է տրվեն հարցազրույցի վերջում, նախքան հարցազրույցի մասնակիցները ժամանակ չունենալու իրենց մեջ: Հարցերը պետք է տրվեն տրամաբանական հաջորդականությամբ:

Հարցվողներին խմբերի դասակարգող հարցերը տրվում են վերջինը, քանի որ դրանք ավելի անհատական ​​բնույթ են կրում և ավելի քիչ հետաքրքիր են հարցվողների համար:

Թեև հարցաթերթը հետազոտության ամենատարածված գործիքն է, մարքեթինգային հետազոտություններում օգտագործվում են նաև տարբեր տեսակներ: մեխանիկական սարքեր. Գալվանոմետրերն օգտագործվում են որոշակի գովազդի կամ պատկերի ազդեցության տակ պատասխանողի հետաքրքրության կամ զգացմունքների ինտենսիվությունը չափելու համար:

Նմուշառման պլանի կազմում: Նմուշ - բնակչության մի հատված, որը ճանաչված է որպես ամբողջություն ներկայացնող: Մարքեթինգի հետազոտողը պետք է մշակի ընտրանքային պլան, որը երաշխավորում է, որ ընտրված բնակչությունը համարժեք է հետազոտության նպատակներին հասնելու համար: Դա անելու համար անհրաժեշտ է երեք որոշում կայացնել.

• 1) ում հետ հարցազրույց տալ:
• 2) քանի՞ հոգու է պետք հարցազրույց անցկացնել:
• 3) ինչպե՞ս պետք է ընտրվեն ընտրանքային անդամները:

Հանդիսատեսի հետ կապ հաստատելու ուղիներ. Ինչպե՞ս կապվել նմուշի անդամների հետ: Հեռախոսով, փոստով կամ անձնական հարցազրույցի միջոցով:

Հեռախոսային հարցազրույց - լավագույն մեթոդը հնարավորինս արագ տեղեկատվություն հավաքելու համար: Հարցազրույցի ընթացքում հարցազրուցավարը հնարավորություն ունի պարզաբանել հարցվողի համար անհասկանալի հարցեր: Հեռախոսային հարցազրույցի երկու հիմնական թերություն. կարելի է հարցազրույց տալ միայն նրանց, ովքեր հեռախոս ունեն, և խոսակցությունը պետք է լինի կարճ ժամանակում և ոչ շատ անձնական:

Փոստով ուղարկված հարցաթերթիկ կարող է լինել լավագույն միջոցը մոտենալու այն անհատներին, ովքեր կամ չեն համաձայնի դեմ առ դեմ հարցազրույցի, կամ որոնց պատասխանների վրա կարող է ազդել հարցազրուցավարը: Այնուամենայնիվ, փոստի հարցաթերթիկները պահանջում են պարզ, հստակ ձևակերպված հարցեր, և նման հարցաթերթիկների վերադարձի և/կամ վերադարձի տոկոսադրույքը սովորաբար ցածր է:

Անձնական հարցազրույց - հետազոտության երեք մեթոդներից ամենահամընդհանուրը: Հարցազրուցավարը կարող է ոչ միայն ավելի շատ հարցեր տալ, այլև զրույցի արդյունքներին ավելացնել իր անձնական դիտարկումները: Անձնական հարցազրույցը երեք մեթոդներից ամենաթանկն է և պահանջում է ավելի լայն վարչական պլանավորում և վերահսկողություն:

Անձնական հարցազրույցների երկու տեսակ կա՝ անհատական ​​և խմբակային:

Անհատական ​​հարցազրույցներ ներառում է մարդկանց այցելել տանը կամ աշխատավայրում կամ հանդիպել նրանց փողոցում: Հարցազրուցավարը պետք է ապահովի նրանց համագործակցությունը, իսկ զրույցն ինքնին կարող է տևել մի քանի րոպեից մինչև մի քանի ժամ: Որոշ դեպքերում հարցաքննվողին տրվում է չնչին գումար կամ փոքրիկ նվեր՝ որպես փոխհատուցում ծախսած ժամանակի համար:

Խմբային հարցազրույց բաղկացած է 6-10 հոգու մի քանի ժամով հրավիրելուց՝ հատուկ պատրաստված հարցազրուցավարի հետ խոսելու ապրանքի, ծառայության, կազմակերպության կամ շուկայավարման այլ խնդրի մասին: Ներկայացնողը պետք է լինի բարձր որակավորում, օբյեկտիվ, տիրապետի տվյալ թեմայի և ոլորտին, ինչպես նաև կարողանա հասկանալ խմբի և սպառողների վարքագծի հատուկ դինամիկան:

Տեղեկատվության հավաքագրում. Ձեր հետազոտական ​​նախագիծը մշակելուց հետո դուք պետք է տեղեկատվություն հավաքեք: Սա, որպես կանոն, ուսումնասիրության ամենաթանկ և ամենասխալների հակված փուլն է: Կան չորս հիմնական խնդիրներ, որոնք առաջանում են հարցումներ կատարելիս. Որոշ հարցվողներ կարող են չլինել տանը կամ աշխատավայրում, և նրանց հետ կապվելու փորձերը պետք է կրկնվեն: Մյուսները կարող են հրաժարվել մասնակցել հարցմանը: Մինչդեռ ուրիշները կարող են կողմնակալ կամ ոչ անկեղծ արձագանքել: Եվ վերջապես, ինքը՝ հաղորդավարը, կարող է կողմնակալ և ոչ անկեղծ երևալ։

Հավաքված տեղեկատվության վերլուծություն: Մարքեթինգային հետազոտության հաջորդ փուլը ստացված տվյալների ամբողջությունից ամենակարևոր տեղեկատվության և արդյունքների դուրսբերումն է: Ստացված տվյալները հետազոտողն ամփոփում է աղյուսակներում: Այս աղյուսակների հիման վրա ստացվում կամ հաշվարկվում են այնպիսի ցուցանիշներ, ինչպիսիք են հաճախականության բաշխումը, միջին մակարդակները և դիսպերսիայի աստիճանը: Այնուհետև հետազոտողը, լրացուցիչ տեղեկություններ ստանալու ակնկալիքով, մշակում է ստացված տվյալները՝ օգտագործելով ժամանակակից վիճակագրական տեխնիկան և որոշումների կայացման մոդելները, որոնք օգտագործվում են մարքեթինգային տեղեկատվության վերլուծության համակարգում:

Ստացված արդյունքների ներկայացում. Հետազոտողը չպետք է ծանրաբեռնի մարքեթինգի ղեկավարներին իր կիրառած վիճակագրական տեխնիկայի քանակով և բարդությամբ: Սա միայն շփոթեցնելու է մենեջերներին: Անհրաժեշտ է ներկայացնել այն հիմնական արդյունքները, որոնք անհրաժեշտ են ընկերության ղեկավարությանը խոշոր, հրատապ մարքեթինգային որոշումներ կայացնելու համար: Հետազոտությունն օգտակար է, երբ այն օգնում է նվազեցնել մարքեթինգի մասնագետների առաջ ծառացած անորոշությունը:

պայմանները պոլիմերային շուկայի հետազոտության շուկայավարման արդյունաբերության

Ներածություն

Մարքեթինգի տեսական իմացությունը պրակտիկայից անջատված արժեք չունի: Արտադրական ձեռնարկության մարքեթինգի բաժնի խնդիրն է մենեջերի որոշումների կայացման գործընթացին տրամադրել հատուկ թվային տվյալներ՝ հիմնված շուկայական հետազոտությունների վրա։

Մարքեթինգի դասընթաց սովորած ուսանողը պետք է կարողանա օգտագործել դասախոսությունների ընթացքում ձեռք բերված տեսական գիտելիքները՝ ձեռնարկությունը ղեկավարելիս որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ հաշվարկներ կատարելու համար:

«Մարքեթինգ» դասընթացի առաջադրանքների հավաքածուն ուղղված է ուսանողների հմտությունների զարգացմանը գործնական խնդիրներ լուծելու, շուկայի վերլուծության համար տարբեր ցուցանիշների հաշվարկման, ձեռնարկության բիզնես պորտֆելի գնահատման և շուկայում ձեռնարկության գործունեության արդյունքների կանխատեսման համար:

Այս հավաքածուն ներկայացված է տեսական նյութով՝ ներառյալ բանաձևերը և հաշվարկների կատարման կարգի նկարագրությունը։ Տեսական նյութի հիման վրա ներկայացված են հաշվարկների օրինակներ, ինչպես նաև ինքնուրույն լուծման խնդիրներ։

Գլուխ 1

ԱՐԴՅՈՒՆԱԲԵՐԱԿԱՆ ՁԵՌՆԱՐԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԱՅԻՆ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ

§ 1.1. Մարքեթինգային հետազոտության էությունը և փուլերը

Այս հարցը ձեռնարկում դիտարկվում է երկու տեսանկյունից. Դրանցից առաջինը արդյունաբերական ձեռնարկությունների կողմից մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումն է։ Երկրորդը արդյունաբերական ձեռնարկությունների՝ որպես արդյունաբերական և տեխնիկական արտադրանքի սպառողների (այսուհետ՝ PPTN) վերաբերյալ հետազոտությունների անցկացումն է։

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը կապված է բիզնես գործունեության ռիսկի նվազեցման անհրաժեշտության հետ։ Քանի որ ցանկացած ձեռնարկություն իր գործունեության ընթացքում պետք է կենտրոնանա վերջնական սպառողի վրա և բավարարի նրա կարիքները, անհրաժեշտ է համակարգված մարքեթինգային հետազոտություն իրականացնել:

Մարքեթինգային հետազոտություն– Տվյալների որոնման, հավաքագրման, մշակման և բիզնես գործունեության մեջ գործառնական և ռազմավարական որոշումներ կայացնելու համար տեղեկատվության պատրաստման գործընթաց:

Շուկայավարման հետազոտությունը լայն հասկացություն է, որը ներառում է վաճառքի շուկաների, ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի, մրցակիցների գործունեության, սպառողների պահանջարկի բնութագրերի և այլնի հետազոտություններ:

հիմնական նպատակըշուկայավարման հետազոտություն - մշակել շուկայի դինամիկայի կառուցվածքի և օրինաչափությունների ընդհանուր գաղափարի հայեցակարգ և հիմնավորել արտադրության, տեխնոլոգիայի, կառուցվածքի, արտադրանքի և ծառայությունների ավելի արդյունավետ հարմարեցման անհրաժեշտությունն ու հնարավորությունները վերջնական սպառողի պահանջարկին և պահանջներին:

Խոշոր հանքարդյունաբերական ձեռնարկությունները կարողանում են մշակել իրենց սեփական մարքեթինգային հայեցակարգերը, նրանք միջոցներ ունեն իրենց արտադրանքի համար լայն գովազդային արշավ կազմակերպելու, հարաբերությունների հետ.

հանրային, իրականացնելով մեծ քանակությամբ մարքեթինգային հետազոտություններ, ստեղծելով մասնագիտացված բաժիններ (մարքեթինգ, PR, հետազոտություն և այլն):

Հանքարդյունաբերության փոքր բիզնեսներն ավելի քիչ հնարավորություններ ունեն իրականացնելու համապարփակ մարքեթինգային ծրագիր, սակայն նրանք չեն կարող գոյություն ունենալ շուկայում՝ առանց մարքեթինգային խառնուրդի առանձին տարրեր ստեղծելու և մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու:

Հանքարդյունաբերության փոքր ձեռնարկությունների կողմից մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու անհրաժեշտությունը պայմանավորված է հետևյալ հանգամանքներով.

· փոքր հանքավայրերում կենտրոնացված օգտակար հանածոների տեսակների բազմազանություն.

· մրցակցություն խոշոր հանքարդյունաբերության և վերամշակող ընկերությունների միջև և փոքր բիզնեսի ցանկությունը գտնելու իրենց տեղը.

· ապրանքների լայն տեսականի՝ թանկարժեք քարերի հումքի եզակի տեսակներից մինչև հարստացված արտադրանք՝ ստանդարտ որակի խտանյութ;

· շուկայի պահանջները և սպառողների պահանջները բավարարելու ցանկությունը նոր տեսակի արտադրանքի մշակման և արտադրության միջոցով, այդ թվում՝ հանքարդյունաբերական թափոններից.

· արտադրողների և սպառողների միջև հուսալի տնտեսական կապեր հաստատելու անհրաժեշտությունը.

Մարքեթինգային հետազոտության գործընթացը ներկայացնում ենք նկարում.

Այս գործընթացի առաջին երեք փուլերը ներկայացնում են պլանավորման բլոկը և հետազոտական ​​նախագծի ձևավորումը: Այս փուլերում հետազոտությունը պատրաստվում է, տեղեկատվությունը ինքնին դեռ չի հավաքագրվել կամ մշակվել:

Առաջին փուլ- ծանոթանալ իրավիճակի խնդրին և հետազոտողին հանձնարարված առաջադրանքներին. Այս փուլում ձևավորվում է առաջին գաղափարը նմանատիպ հետազոտության առկայության, դրա արժեքի և հնարավոր դժվարությունների մասին, որոնք կարող են կապված լինել անհրաժեշտ մարքեթինգային տեղեկատվության տեսակի, ծավալի և որակի հետ:

Շուկայի հետազոտության գործընթաց

Երկրորդ փուլ- նախնական պլանավորում, այսինքն. ուսումնասիրության մեթոդական և ժամանակային ասպեկտների վերաբերյալ առաջին փուլում ստացված գաղափարների ստուգում. Այս փուլում պատասխաններ են տրվում տեղեկատվության քանակի, որակի և աղբյուրների, ուսումնասիրության վայրի և ժամանակի, դրա մեթոդների վերաբերյալ հարցերին: Բացի այդ, այս փուլում վերլուծվում է երրորդ կողմի մասնագիտացված կազմակերպության կողմից հետազոտություններ իրականացնելու հնարավորությունն ու իրագործելիությունը։ Կան բավարար թվով ընկերություններ, որոնք մասնագիտացած են պրո-

հետազոտություններ կատարելով՝ նրանց առաջարկները նույնպես պետք է ուսումնասիրվեն և համեմատվեն միմյանց հետ։ Որպես օրինակ կարող ենք բերել «Comcon», «Toy-Opignon», «Gortis» ընկերությունները, որոնք գործում են Սանկտ Պետերբուրգի շուկայում և իրականացնում անհատական ​​հետազոտություններ։

Երրորդ փուլ– հետազոտության իրականացման աշխատանքային հայեցակարգի մշակում. Այս փուլն իրականացվում է անկախ նրանից՝ հետազոտությունը կիրականացվի ինքնուրույն, թե մասնագիտացված կազմակերպության կողմից։ Արտադրանքի շուկա ներմուծելու հնարավորությունն ուսումնասիրելու աշխատանքային վարկածը կառուցվածքայինորեն կարող է ներառել բաժիններ՝ ապրանքներ կամ դրանց տեսականին (արդյոք շուկայում կան նմանատիպ ապրանքներ, թե շուկա է ներկայացվում նորը). արտադրանքի հիմնական նպատակի որոշում. պոտենցիալ գնորդներ և սպառողներ (նրանց տեսակը, քանակը, բնութագրերը); արտադրանքի բաշխման համակարգ (բաշխման ուղիներ, առկայություն և միջնորդների տեսակներ); շուկայում մրցակցության մակարդակը (հիմնական մրցակիցները, նրանց բնութագրերը):

Աշխատանքային հայեցակարգի դրական հաստատումից և ղեկավարության (պատվիրատուի) կողմից հետազոտության նախագծման հաստատումից հետո նրանք պլանավորման փուլից անցնում են հաջորդ փուլ՝ տեղեկատվության ստացում և հաշվետվություն:

Չորրորդ փուլ- շուկայավարման տեղեկատվության ուղղակի հավաքագրում: Ուշադրություն է հրավիրվում տեղեկատվության ձեռքբերման ուղիների ծախսարդյունավետությանը, դրա աղբյուրների հուսալիությանը, տեղեկատվության հավաքագրման մեջ անմիջականորեն ներգրավված անձնակազմի կազմակերպմանը, հրահանգներին և վերահսկմանը:

Հինգերորդ փուլ- ստացված տեղեկատվության մշակում. Պլանավորման փուլում անհրաժեշտ է նախապես տրամադրել տեղեկատվության հավաքագրման և գրանցման այնպիսի մեթոդներ, որոնք կհեշտացնեն դրա հետագա մշակումը: Մշակված տեղեկատվությունը պետք է պահվի որոշակի ժամանակահատվածում որոշակի լրատվամիջոցներում:

Վեցերորդ փուլ– ամփոփում, ընդհանրացում։ Այն ներառում է ստացված տեղեկատվության վերլուծություն՝ ուսումնասիրության նպատակների համար դրա բավարարությունը որոշելու համար: Նաև այս փուլում վերլուծվում է ծախսված գումարի և ժամանակի վերադարձի աստիճանը։ Եթե ​​նրանք գալիս են այն եզրակացության, որ չկա բավարար տեղեկատվություն կամ ծախսերն արդարացված չեն, ապա ստեղծված իրավիճակի պատճառները փնտրելով վերադառնում են հետազոտության պլանավորման փուլ։

Յոթերորդ փուլ– հետազոտության արդյունքների գրանցում հաշվետվության տեսքով և դրա ներկայացում ղեկավարությանը: Զեկույցը կազմվում է ցանկացած ձևով, սակայն դրա կառուցվածքը ձևավորելիս պետք է հաշվի առնել հետևյալ առաջարկությունները.

· անհրաժեշտ է հաշվետվության մեջ ներառել դրա բովանդակության ինդեքսը՝ դրա հետ աշխատելու հեշտության համար.

· հաշվետվության կառուցվածքում ներառել «Առաջադրանքների շարադրանքը և հետազոտության նպատակների հիմնավորումը» բաժինը.

· Հիմնական արդյունքների համառոտ նկարագրությունը՝ պատկերված աղյուսակներով, գրաֆիկներով, գծագրերով;

· Պարտադիր է ունենալ դիմում, որը ներառում է բոլոր բնօրինակ և ստացված թվային նյութերը, հարցաթերթիկները, օգտագործված հապավումների և տերմինների ինդեքսը, պատասխանողների (հարցազրույցի ենթարկված անձանց) ցուցակը:

§ 1.2. Շուկայավարման տեղեկատվություն ստանալու ուղիներ

Մարքեթինգային գործունեության մեջ որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը կարող է լինել առաջնային և երկրորդական:

Առաջնային տեղեկատվություն– առաջին անգամ ստացված տեղեկատվությունը պետք է մշակվի և ներկայացվի հաշվետվության տեսքով: Այն ստացվում է առաջնային աղբյուրից, այսինքն՝ ուղղակիորեն հետազոտության օբյեկտի (սպառող, մատակարար, ինչ-որ գործընթաց) ուսումնասիրման գործընթացում։

Երկրորդական տեղեկատվություն- ինչ-որ մեկի կողմից հավաքված, մշակված և հրապարակված տեղեկատվություն: Այն ստացվում է տեղեկատվության երկրորդական աղբյուրներից։

Արդյունաբերական շուկայում մատակարարի որոնման գործընթացում օգտագործվում են տեղեկատվության հետևյալ երկրորդական աղբյուրները.

· կատալոգներ տպագիր ձևով և էլեկտրոնային լրատվամիջոցներով, ինտերնետում.

· առևտրային ամսագրեր;

· ձեռնարկությունների վերաբերյալ տեղեկատուներ;

· արտադրանքի օրինակներ;

Մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպման և անցկացման աշխատանքների մեծ մասը բաժին է ընկնում ձեռնարկության մարքեթինգի բաժնին, սակայն որոշ դեպքերում հետազոտական ​​գործառույթները դառնում են այլ բաժինների, ինչպիսիք են գովազդի բաժինը, տնտեսական պլանավորման բաժինը, R&D բաժինը և այլն: Գործնականում համապարփակ հետազոտությունը կարող է իրականացվել համատեղ մի քանի ֆունկցիոնալ ստորաբաժանումների կողմից կամ ներգրավելով երրորդ կողմի մասնագիտացված հետազոտական ​​ընկերություններին, որոնք գործում են շուկայավարման ծառայությունների շուկայում:

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայում ցանկացած մարքեթինգային հետազոտություն բնութագրվում է անհրաժեշտ տարրերի առկայությամբ (նկ. 6.4):

Բրինձ. 6.4. Վ

Շուկայավարման հետազոտությունը ՋԷԿ-ի շուկայում ներառում է նմանատիպ փուլերի իրականացում, ինչպես TCS շուկայում. խնդրի բացահայտում և հետազոտական ​​նպատակների ձևավորում. տեղեկատվության աղբյուրների ընտրություն; տեղեկատվության հավաքագրում; հավաքագրված տեղեկատվության վերլուծություն; ստացված արդյունքների ներկայացում (նկ. 6.5):

Բրինձ. 6.5. Վ

Բայց արդյունաբերական շուկայում մարքեթինգային հետազոտությունն ունի իր առանձնահատկությունները, որոնք որոշվում են շուկաների և սպառողների բնույթի տարբերություններով, ինչպես նաև արդյունաբերական և սպառողական շուկայավարման շուկայավարման մոտեցումներով:

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայում մարքեթինգային հետազոտությունների իրականացման առանձնահատկությունները.

1 . Երկրորդական տվյալների և փորձագիտական ​​գնահատականների էականորեն ավելի մեծ կարիք և ուշադրություն կա:

2 . Առաջնային տվյալների հավաքագրման տիպիկ մեթոդը հարցումն է: Դիտարկումները և փորձերը շատ հազվադեպ են օգտագործվում, քանի որ դրանք անարդյունավետ են, չնայած արդյունաբերական սպառողների առանձնահատկություններին:

3. Արդյունաբերական շուկայավարման հետազոտությունը բնութագրվում է համակարգված շուկայական հետազոտություններով: Առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվում պոտենցիալ սպառողների վարքագծի ուսումնասիրությանը և նրանց որոշումների կայացման գործընթացի մոդելներին առևտրային և արդյունաբերական ձեռնարկությունների գնման վերաբերյալ:

4. Արդյունաբերական ձեռնարկությունների շուկայավարներն աշխատում են սկզբնական տեղեկատվության փոքր քանակով, քանի որ սպառողների կազմակերպությունները կենտրոնացած են, և դրանց թիվը աննշան է վերջնական սպառողների համեմատ: Սա թույլ է տալիս ավելի որակական (այսինքն՝ խորը) հարցումներ, թեև որոշ դեպքերում արդյունքներն ավելի դժվար է ընդհանրացնել:

5. Չնայած արդյունաբերական հետազոտությունները հաճախ հիմնված են երկրորդական տվյալների վրա, առաջնային տվյալները հաճախ հավաքվում են՝ որոշելու սպառողների կազմակերպությունների վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ, այն գնելու դրդապատճառը կամ կազմակերպչական մտադրությունները:

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայում մարքեթինգային հետազոտության առանձնահատկությունն այն է, որ հետազոտական ​​խնդրի ձևակերպումը հաճախ հիմնված է արդյունաբերական ձեռնարկության ընդհանուր ռազմավարության վրա: Արդյունաբերական ձեռնարկություններում մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը պետք է լինի ցիկլային, քանի որ հետազոտության բարդությունն ինքնին հաճախ հանգեցնում է նրան, որ հետազոտության համար նոր խնդիր է առաջանում նույնիսկ նախքան նախնական հետազոտության իրական արդյունքը տեսանելի լինելը: Ձեռնարկությունում շուկայավարման գործընթացը շարունակական է և ընդգրկում է շուկայում գործունեության բոլոր ասպեկտները, ինչը որոշում է մարքեթինգային հետազոտության գործընթացի ցիկլային բնույթը (նկ. 6.6).

Բրինձ. 6.6. Վ

Համաձայն Միջազգային օրենսգրքի՝ մարքեթինգային հետազոտության բոլոր գործողությունները բաղկացած են շուկայի, սպառողների, ապրանքների և ծառայությունների մասին կամավոր ձեռք բերված տեղեկատվության օբյեկտիվ հավաքագրումից և վերլուծությունից և պետք է իրականացվեն արդար մրցակցության սկզբունքներով: Արդյունաբերական շուկայավարման հետազոտության հիմնական պահանջները, որոնք հիմնականում բխում են ցանկացած շուկայում մարքեթինգային հետազոտությունների ընդհանուր ընդունված սկզբունքներից, հետևյալն են.

Մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է իրականացվի արդար մրցակցության սկզբունքներին համապատասխան, ինչպես նաև ընդունված չափանիշներին համապատասխան.

Հետազոտությունը պետք է լինի համակարգված, որպեսզի արդյունավետ լինի.

Մարքեթինգային հետազոտությունը հիմնված է ընդհանուր գիտական ​​սկզբունքների և հիմունքների վրա, այն պետք է լինի օբյեկտիվ և ճշգրիտ.

Ցանկացած հետազոտության հաջողությունը կախված է հասարակության մեջ ձևավորված վստահությունից.

Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է կիրառվել ցանկացած իրավիճակում, որը պահանջում է տեղեկատվություն որոշումներ կայացնելու համար.

Հետազոտությունը բազմաքայլ գործընթաց է, որը ներառում է տվյալների հավաքագրում, գրանցում և վերլուծություն.

Տվյալները կարող են ստացվել հենց ձեռնարկությունից կամ չեզոք կազմակերպությունից կամ հետազոտող մասնագետներից:

Այսպիսով, արդյունաբերական ձեռնարկության ղեկավարությունը, որն ակտիվորեն իրականացնում է շուկայավարման գործունեություն, կարող է իր համար ընտրել մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու ամենաօպտիմալ ուղղությունը, որի արդյունքները, համապատասխան սկզբունքներին և պահանջներին համապատասխան, կտրամադրեն անհրաժեշտ տեղեկատվություն տեղեկացված կառավարման որոշումներ:

Դաշնային պետական ​​ուսումնական հաստատություն

բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթություն

«ԱՍՏՐԱԽԱՆԻ ՊԵՏԱԿԱՆ ՏԵԽՆԻԿԱԿԱՆ ՀԱՄԱԼՍԱՐԱՆ»

ԴԱՍԸՆԹԱՑ ԱՇԽԱՏԱՆՔ

«Մարքեթինգ» մասնագիտությամբ

«Կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի շուկայավարման հետազոտություն»

Ավարտեց՝ IDO ուսանող

Զակիրովա Զ.Դ.

Գիտական ​​խորհրդատու.

բ.գ.թ., դոց Ռոստովցևա Ի.Ֆ.

Աստրախան - 2011 թ

Ներածություն

1.1. Շուկայի ուսումնասիրություն. Տեսական և մեթոդական ասպեկտ. Շուկայի հայեցակարգ. Շուկայական միջավայր………………………………………….6

1.1.1 Շուկաների դասակարգում………………………………………………………………8

1.1.2 Շուկայի համապարփակ հետազոտության էությունը……………………..9

1.1.3 Շուկայի հետազոտություն – հիմնական փուլեր…………………………….14

1.2. Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները, օբյեկտները և սկզբունքները……………………………………………………………………

1.3. Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ……………………………………….19

1.4. Մրցակցության բնույթի և մրցակիցների շուկայավարման գործողությունների վերլուծություն………………………………………………………………………………………………………………

1.5. Շուկայավարման հետազոտության գործընթաց……………………………………………………………………………………………

2. Ներմուծված մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների շուկայի շուկայավարման հետազոտություն

2.1. Կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի առանձնահատկությունները………………………………..29

3. Աստրախանում ներկրվող մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների շուկայի հետազոտություն

3.1. Աստրախանի ներկրված կոմպրեսորային կայանների շուկայավարման հետազոտությունների ընթացքը..32

եզրակացություններ

Եզրակացություն

Հավելված 1

Հավելված 2

Ներածություն

Շուկային անցնելու հետ կապված ձեռնարկությունների առջև ծառացած դժվարությունները մեծապես պայմանավորված են նրանով, որ ձեռնարկությունների ղեկավար անձնակազմը չի տիրապետում շուկայի օրենքներին և դրա ուսումնասիրման մեխանիզմին: Ընկերությունները կանգնած են մի երևույթի առաջ՝ իրենց արտադրած արտադրանքը պահանջարկ չունի, և մասնագետները չգիտեն, թե ինչպես դրանք «մղել» շուկա։ Վերլուծելով շուկայի ներքին և արտաքին պայմանները, ապրանքները, սպառողները, մրցակիցները՝ ընկերությունը կկարողանա բարելավել իր դիրքերը, ամրապնդել իր դիրքերը շուկայում, հարաբերություններ հաստատել սպառողների հետ և հասնել որոշակի նպատակների՝ ավելացնել եկամուտը, ստանալ շահույթ, ավելացնել վաճառքը: ծավալները և, համապատասխանաբար, արտադրությունը։ Արդյունքում սա կօգնի գոյություն ունենալ և գործել շուկայական պայմաններում։

Որպես այդպիսին շուկայի ուսումնասիրությունը առաջին քայլն է արտաքին միջավայրը հասկանալու համար, որտեղ ձեռնարկությունը մտադիր է գործել: Արտադրանքով բոլոր շուկաներ մտնելու փորձը, առնվազն, անիրագործելի է և վատնում է: Հետևաբար, վերլուծական աշխատանք պետք է իրականացվի, որպեսզի պոտենցիալ շուկաներից ընտրվեն այն շուկաները, որոնք առավել խոստումնալից են ընկերության համար, և որոնցում առևտրային հաջողության կարելի է հասնել նվազագույն գնով:

Շուկայական հետազոտությունը շուկայավարման հետազոտության ամենատարածված և անհրաժեշտ ուղղությունն է: Առանց հետազոտության ընթացքում ձեռք բերված տվյալների, անհնար է համակարգված կերպով հավաքել, վերլուծել և համեմատել շուկայում գործունեության հետ կապված որոշումներ կայացնելու, շուկայի ընտրության, վաճառքի ծավալների որոշման, շուկայական գործունեությունը կանխատեսելու և պլանավորելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը:

Շուկայական տեղեկատվությունը գնալով ավելի անհրաժեշտ է դառնում արդյունավետ բիզնես գործարքների համար: Այդ նպատակով օգտագործվում են ինչպես ընկերության սեփական միջոցները, այնպես էլ տարբեր գերատեսչությունների տեղեկատվությունն ու ծառայությունները: Այս տեղեկատվությունը կանխատեսումների և վաճառքի պլանավորման հիմքն է՝ ընկերության առևտրային գործունեության հիմնական նպատակը:

Շուկայի հետազոտության նպատակն է բացահայտել և չափել ներուժը և որոշել շուկայի բնույթը, սովորաբար տվյալ ապրանքի համար: Այս տեսակի հետազոտությունը վաճառքի մենեջերին տալիս է տեղեկատվություն այն մասին, թե որտեղ է առավել շահավետ վաճառել ապրանքը, և ցույց է տալիս շուկայի ոլորտները, որոնք բավականաչափ մեծ չեն արտադրանքի համար:

Շուկայի հետազոտությունը տեղեկատվության աղբյուր է արդյունավետ կառավարման որոշումներ կայացնելու համար:

Այս դասընթացի աշխատանքի նպատակն է ուսումնասիրել կոսմետիկ արտադրանքի շուկան՝ ռազմավարություն մշակելու և ձեռնարկության գործունեությունը որոշելու համար: Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, առանց շուկայի հետազոտության անհնար է համակարգված կերպով հավաքել, վերլուծել և համեմատել շուկայում գործունեության, շուկայի ընտրության, վաճառքի ծավալների որոշման, շուկայական գործունեության կանխատեսման և պլանավորման հետ կապված կարևոր որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվությունը:

Հետազոտության առարկան մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների ներկրված շուկան է Աստրախան քաղաքում և ամբողջ Ռուսաստանում:

Ուսումնասիրության առարկան ներառում է սպառողների դրդապատճառների, մտադրությունների բացահայտումը, ինչպես նաև օգտագործված և թարմացված կոսմետիկ արտադրանքի գնահատումը:

Այս աշխատանքում դրված հիմնական խնդիրները.

1) շուկայավարման հետազոտության օբյեկտի որոշումը.

2) շուկայի կարողությունների և դրա առանձին հատվածների որոշում.

3) գնորդի վարքագծի ուսումնասիրություն (վերաբերմունք ընկերության արտադրանքի նկատմամբ, գնման դրդապատճառներ, գնման մեթոդներ և այլն).

4) մրցակիցների մարքեթինգային գործողությունների ուսումնասիրություն.

5) շուկայավարման հետազոտության փուլերի և սկզբունքների որոշումը.

6) տարածաշրջանային շուկաների և սպառողների նախասիրությունների հետազոտություն

7) Աստրախանում ներկրվող մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների շուկայի հետազոտություն.

Մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելիս տեղեկատվության հավաքագրման համար օգտագործվում են մեթոդների երկու հիմնական խումբ՝ գրասեղանի հետազոտության մեթոդներ և արտագրասեղանային (կամ դաշտային) հետազոտության մեթոդներ (հարցում, դիտարկում, փորձ, մոդելավորում), ինչպես նաև համակցված մեթոդներ:

Իրականացված մարքեթինգային սոցիոլոգիական հետազոտության ընդհանրացված արդյունքները մեծ գործնական հետաքրքրություն են ներկայացնում առևտրային կառույցների և կոսմետիկայի արտադրողների համար, ինչպես նաև հնարավորություն են տալիս կազմել կոսմետիկայի սպառողի շատ հստակ դիմանկարը և պարզել նրա սպառողի նախասիրությունները:

1. Ապրանքների շուկայի մարքեթինգային հետազոտության առանձնահատկությունները

1.1. Շուկայի ուսումնասիրություն. Տեսական և մեթոդական ասպեկտ.

Շուկայի հայեցակարգ. Շուկայական միջավայր

Ժամանակակից պայմաններում կոմերցիոն մոտեցումը կիրառելու ամենակարեւոր պայմանը շուկայի առկայությունն է։ Եթե ​​հասարակությունում չկա գնորդների և վաճառողների ազատ շուկա, ապա ոչ ոք շահագրգռված չէ շուկայի պահանջարկի ուսումնասիրությամբ։ Եթե ​​գնորդները դեռ ընտրություն չունեն ապրանքներ գնելիս, եթե որակն ու գինը թելադրում են բացառապես մենաշնորհատեր արտադրողները, ապա նրանց ցանկություններն ու կարիքները ոչ ոք հաշվի չի առնվի։

Չկա կոնկրետ շուկա, սակայն հեղինակը կարծում է, որ դրանք ըստ էության նույնական են։

Շուկան ապրանքների առկա և պոտենցիալ գնորդների հավաքածու է:

Շուկան ոչ միայն գոյություն ունեցող և պոտենցիալ սպառողների ամբողջություն է, այլ նաև փոխկապակցված տարրերի համալիր՝ ապրանքի առաջարկ, գին և պահանջարկ (նկ. 1):

Շուկան գոյություն ունի, երբ մարդիկ ուղղակիորեն կամ միջնորդների միջոցով հանդիպում են ապրանքներ և ծառայություններ վաճառելու կամ գնելու համար: Ազատ շուկայում փոխանակման, առքուվաճառքի գործընթացը որոշում է, թե ով ինչ ապրանք պետք է արտադրի, ինչպես նաև ինչ և ինչպես գնել:

Այսպիսով, հեղինակը կարծում է, որ շուկան կարող է սահմանվել որպես բաղադրիչների մի ամբողջություն, ինչպիսիք են՝ վաճառողը, գնորդը, ապրանքի առաջարկը, իր հերթին ապրանքն ունի գին և պահանջարկ, հակառակ դեպքում դա գնորդի համար նշանակություն չունի (նկ. 2):

Այս տարրերից յուրաքանչյուրը բնութագրում է շուկայի մի կողմը, դրանք միասին նկարագրում են նրա ամբողջ համալիրը:

Ավելի մանրամասն մոտենալով շուկայի հայեցակարգին՝ կարելի է նշել այս տարրերը հետևյալ կերպ.

· գնորդ (մարդիկ, խմբեր, կազմակերպություններ) իրենց կարիքներով.

· Վաճառելու ցանկություն ունեցող և ունակ վաճառողների առկայությունը.

· գնողունակություն (փող);

· ցանկություններ (գնել);

· համապատասխան հնարավորություններ (գնել):

Սրանից հետևում է հետևյալը.

Նախ, գնորդի կարիքներն ու պահանջները հասկանալու կարևորությունը, քանի որ դա ուղղակիորեն հանգեցնում է գնման ակտին.

Երկրորդ, վաճառողները պետք է կարողանան արտադրել գնորդներին անհրաժեշտ ապրանքներ և կարողանան վաճառել դրանք.

Երրորդ, շուկան կարող է ընդլայնվել և կրճատվել՝ կախված գնողունակությունից:

Չորրորդ՝ նոր շուկաներ կարող են ստեղծվել կամ առկա շուկաները ընդլայնվել՝ մեծացնելով գնման կարողությունը ավելի լայն բաշխման միջոցով:

Հինգերորդ, շուկաները կարող են ընդլայնվել՝ խթանելով գնումների ցանկությունը խթանման և գովազդի միջոցով:

Ապրանքը այն ամենն է, որը կարող է բավարարել կարիքները, ներառյալ ֆիզիկական առարկաները, ծառայությունները, գաղափարները և այլն: Չկա մի բան երկրի վրա՝ վերևում կամ ներքևում, որ մի մարդ չկարողանա վաճառել մյուսին։

Գինը որոշակի ապրանքի համար գանձվող գումարի չափն է: Գինը կարելի է արտահայտել ոչ միայն գոյություն ունեցող թղթային և մետաղական փողերով, պատմությունը դա է հաստատում՝ սկսած «խոյից» մինչև էլեկտրոնային քարտեր։

Պահանջարկը գնողունակությամբ ապահովված կարիք է: Սա, ըստ հեղինակի, շուկայի առանցքային տարրն է, քանի որ այն բավարարելու համար արտադրվում են ապրանքներ։ Պահանջարկը ստիպում է ապրանքին և գնին հարմարվել իր տատանումներին («ոսկու տենդի» օրինակ՝ հանքարդյունաբերողների պահանջարկն ու գնողունակությունն այնքան մեծ էր, որ մեկ բաժակ ոսկու փոշու դիմաց մի բաժակ աղ գնվեց): Պահանջարկն իր հերթին արտացոլում է այնպիսի կարևոր հատկանիշ, ինչպիսին է շուկայի կարողությունները։ Այս գլխում հեղինակը տալիս է համառոտ նկարագրություն.

Շուկայական հզորությունը որոշակի ժամանակահատվածում, սովորաբար մեկ տարվա ընթացքում, դրա վրա վաճառվող ապրանքների ծավալն է: Իմանալով այս ցուցանիշը, դուք կարող եք որոշել հասնել դրան, և եթե այո, ապա ինչ ծավալով ապրանքներ:

Շուկաները և ապրանքները կարող են դասակարգվել (տես Հավելված 2, Աղյուսակ 1):

Ֆ. Կոտլերն առաջարկում է տալ չորս հարց՝ տվյալ շուկան այս կամ այն ​​դասի դասակարգելու համար.

Այն, ինչ գնվում է շուկայում, այսինքն. գնման տարրը?

Ինչու է այն գնվել, այսինքն. թիրախ?

Ով է գնում, այսինքն. գնման առարկա՞

Ինչպե՞ս է այն գնվում:

Ա. Հոսկինը կարծում է, որ այս հարցերը կարող են լրացվել ևս երկուսով.

Որո՞նք են գնումների ծավալները։

Որտե՞ղ է կատարվում գնումը:

Շուկայական հետազոտությունը շուկայական տնտեսության մեջ ձեռնարկության գործունեության հիմքն է, առևտրային գործունեության անբաժանելի մասը:

Վ.Գուսևն առաջարկում է շուկայի (դրա տարրերի) ուսումնասիրության հետևյալ սխեման (նկ. 3).

Շուկայի հետազոտության անհրաժեշտությունը կայանում է առաջին հերթին նրանում, որ այսօր անհրաժեշտ է հիմք ընդունել մարքեթինգային մոտեցումը՝ պարզել, թե ինչ ապրանք, ինչ սպառողական հատկություններով, ինչ գնով է անհրաժեշտ սպառողին, ներառյալ այլ շրջաններում, և միայն դրանից հետո կսկսվի դրա արտադրությունը:

Կարևոր է հասկանալ, որ այսօր առաջին պլան է մղվում ինտեգրված մարքեթինգը. «Եթե ապրանք չունես, ոչինչ չունես»; Ոչինչ մի արեք, քանի դեռ չեք պարզել ձեր արտադրանքի անհրաժեշտությունը:

Շուկայի վերլուծությունը պետք է պատասխանի հիմնական հարցին՝ արդյոք ընկերությունը կկարողանա հաջողությամբ վաճառել իր արտադրանքը:

Շուկայի հետազոտությունը նպատակ ունի որոշել ձեռնարկության տեղը շուկայում, գնահատել ապրանքների վաճառքի հնարավորությունները և իրականացնել մի շարք միջոցառումներ՝ ապրանքները շուկայում խթանելու համար: Հետազոտության օբյեկտներն այս դեպքում հեղինակի կողմից վերը նշված գործոններն են։

Հիմնական զարգացումները, որոնք հիմնված են շուկայի հետազոտության արդյունքների վրա.

· շուկայի հատվածավորում;

· հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտում;

· շուկայի կանխատեսումներ;

· շուկայական պայմաններ;

· մրցակցային քաղաքականության վարման ուղիների որոշում.

Շուկայի սեգմենտացիան ինքնին չի առավելագույնի հասցնում շահույթը, նպատակն է հարմարեցնել առևտրային գործունեությունը տվյալ հատվածին, մշակել մարքեթինգային խառնուրդ, որն ապահովում է առևտրային գործունեության նպատակների իրագործումը: Հաջողության հիմնական գործոններն այն գործոններն են, որոնք որոշում են վաճառքի խնդիրների հաջող լուծումը որոշակի շուկայական պայմաններում, դրանք որոշվում են շուկայում առաջատար դիրքեր զբաղեցնող մրցակիցների գործունեության ուսումնասիրության հիման վրա: Խնդիրը շուկայական տեղ գտնելն է, այս խնդիրը կարող է ներառել գնային քաղաքականություն և ապրանքի սպառողական հատկությունների բարելավում, վաճառքից հետո սպասարկում և այլն: Ապրանքի վաճառքի հնարավորությունները գնահատվում են արտադրանքի վաճառքի կանխատեսման մոդելների միջոցով, կանխատեսման մեթոդները լայնորեն կիրառվում են՝ միտումների վերլուծություն, շուկայի մասնաբաժնի գնահատում, վիճակագրական տարբեր մեթոդներ և այլն: Մրցակցային քաղաքականության մշակման հարցերը, որպես կանոն, լուծվում են մրցունակության տարբեր ցուցանիշների փոփոխությամբ, որոնք, որպես կանոն, հիմնված են գնային և ոչ գնային մեթոդների վրա։

Սպառողական շուկան անհատների կամ անհատների խմբերի կողմից անձնական (ոչ առևտրային) սպառման նպատակով գնված կամ վարձակալված ապրանքների և ծառայությունների շուկան է:

Ձեռնարկությունների շուկան բաժանված է երեք տեսակի.

արդյունաբերական ապրանքների շուկա կամ արտադրական շուկա.

· միջանկյալ վաճառողների շուկա;

· պետական ​​շուկա.

Սպառողական շուկան կարելի է դասակարգել ըստ գնորդի բնութագրերի, որտեղ թույլատրվում են տարբեր չափանիշներ (նկ. 4):

Ըստ ապրանքների տեսակների դասակարգումն իրականացվում է կախված ապրանքների տեսակից և նպատակից, օրինակ՝ պարենային ապրանքների, հագուստի, դեղերի, կահույքի շուկաներ. ամենօրյա ապրանքներ/շքեղության ապրանքներ, փչացող ապրանքներ/երկարատև ապրանքներ և այլն:

Ամենօրյա ապրանքներ՝ նախապես ընտրված, հեղինակավոր և պատվիրատուի պատվերով։

Տվյալ ապրանքի կամ ապրանքի շուկայի համար համապատասխան կատեգորիան որոշելու համար պետք է հաշվի առնել երեք գործոն.

· ապրանքի մասին գնորդի գիտելիքների մակարդակը մինչև գնում կատարելը.

· գնորդի նախապատվությունները այս կամ այն ​​ապրանքի, ապրանքանիշի, բազմազանության համար;

· գնորդի պարտավորվածությունը որոշակի ապրանքի, ապրանքանիշի, բազմազանության նկատմամբ:

Ապրանքները համեմատվում են ըստ գնի, ինչպես նաև ժամանակի և ջանքերի, որոնք պետք է ծախսվեին դրանց որոնման համար: Այս երեք գործոնները զգալիորեն տարբերվում են՝ կախված շուկայի կատեգորիայից:

Գնորդի վարքագիծը սպառողական շուկայում և ձեռնարկությունների շուկայում (տես Հավելված 2, Աղյուսակ 2) կարելի է համեմատել հետևյալ կերպ (նկ. 5).

Շուկաների դասակարգումն ըստ ապրանքատեսակների կարելի է շարունակել ըստ նրանց ֆիզիկական հատկությունների։

Փչացող ապրանքներ/երկարատև ապրանքներ, այս դեպքում արտադրանքի ֆիզիկական հատկությունները որոշում են դրա կյանքի ցիկլը:

Փչացող ապրանքներ, ինչպիսիք են միսը, բանջարեղենը, պատվաստանյութերը և այլն: պահանջում են արագ բաշխում, զգալի ծախսեր փաթեթավորման, պահպանման և այլնի համար:

Շքեղության / առաջին անհրաժեշտության ապրանքներ.

Սպառողական շուկայի հետ ապրանքի հարաբերությունների դասակարգման այս մեթոդն այս հարցում ունի մի քանի առանձնահատկություններ։ Սոցիալական գնահատականները փոխվում են, այն, ինչ այսօր շքեղություն է, վաղը կարող է անհրաժեշտություն լինել։

Վաճառքի պայմանները՝ հատուկ բաշխում, գովազդ, գին։

Օրինակներ՝ աուդիո վիդեո կենցաղային տեխնիկա, համակարգիչներ և այլն:

Շուկայական միջավայրը, որտեղ իրականացվում է առևտրային գործունեությունը, ըստ հեղինակի, բաժանված է հինգ մասի (նկ. 6):

Վերահսկվող գործոնները ընկերության ղեկավարության կողմից ընդունված և առևտրային ծառայությունների կողմից առևտրային հարցերում իրականացվող որոշումներն են:

Որոշումներ կայացնելիս անհրաժեշտ են անվերահսկելի գործոններ, որոնք ազդում են ընկերության հաջողության վրա: Ընկերության հաջողության կամ ձախողման աստիճանը - ենթադրություններ ապրանքը վաճառելու ունակության և անվերահսկելի գործոնների ազդեցության մասին:

Հետադարձ կապը անհրաժեշտ պայման է կոմերցիոն ծրագրի և ընկերության զարգացման ծրագրի մշակման համար։

Հարմարեցում – փոփոխություններ, որոնք կատարվում են ընկերության կողմից (կառուցվածք, արտադրանք, ապրանքների առաջխաղացում և բաշխում, գին)՝ անվերահսկելի գործոններին հարմարվելու և ազդելու նպատակով:

1.1.3 Շուկայի հետազոտություն - հիմնական քայլեր

Շուկայի վերլուծությունը ընկերության կամ նրա մրցակիցների կողմից առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների իրական պահանջարկի վերլուծություն է: Այս դիրքորոշումը բխում է հեղինակի մոտեցումից ապրանքային շուկայի հայեցակարգին, որը տնտեսական հարաբերությունների համակարգ է.

· նախ՝ տվյալ ապրանքի արտադրողների և սպառողների միջև, և

Երկրորդ՝ արտադրողների և սպառողների խմբերում։

Առաջին տեսակի հիմնական ձևը առքուվաճառքն է, երկրորդը՝ մրցակցությունը։ Ընկերության հաջողությունը մրցակցության մեջ, նրա դիրքը շուկայում և այն ժամանակահատվածը, որի ընթացքում նա հաստատում է իր դիրքերը, կախված են նրանից, թե որքանով են մանրակրկիտ ուսումնասիրված պահանջարկի մակարդակը, բնույթը և կառուցվածքը: Պահանջարկի մեծությունը որոշում է հիմնական կապիտալի տարրերի անհրաժեշտությունը, նյութական, էներգիայի և աշխատանքային ռեսուրսների ծավալը։

Այսպիսով, օրինակ, տարածքում գտնվող խանութի համար շուկայի պոտենցիալ ֆինանսական պարամետրերը վաճառքից ակնկալվող հասույթի առումով որոշելու համար անհրաժեշտ է տեղեկատվություն ունենալ պոտենցիալ ցուցանիշների մասին՝ պոտենցիալ պահանջարկը որոշելու համար, մասնավորապես.

Տարածքում գտնվող բնակարանների կամ տների քանակը;

Տարածքում ապրող ընտանիքի միջին եկամուտը.

Որոշակի ժամանակներում որոշակի ապրանքների վրա ծախսված եկամուտների մասին.

Ծախսված գումարի այն մասի մասին, որը կարող է նախատեսված լինել այս խանութից ապրանքներ գնելու համար։

Հետևաբար, ուսումնասիրության առաջին փուլում որոշվում են շուկայի ընդհանուր բնութագրերը, առաջին հերթին շուկայական կարողությունները, ընկերության շուկայական մասնաբաժինը և այլն: Հիմնական ցուցանիշները հեղինակը ներկայացնում է Աղյուսակ 3-ում (տես Հավելված 2):

Շուկայի վերլուծության հաջորդ փուլը դրա կառուցվածքի որոշումն է: Կառուցվածքը կարող է իրականացվել ըստ տարբեր պարամետրերի՝ սպառման տարածաշրջան, սպառողների կատեգորիաներ, վաճառքի ուղիներ:

Կառուցվածքը հիմնված է շուկայի սեգմենտավորման վրա:

Սեգմենտացիան բարդ գործընթաց է, այն ինքնին բաղկացած է մի քանի փուլից.

Շուկայական տեղեկատվության հավաքագրում;

Սահմանված են շուկայի բնույթը և բնութագրերը.

Որոշվում է ապրանքների քանակը և դրանց մասնաբաժինը շուկայում,

Ուսումնասիրվում է գնումների հաճախականությունը,

Ապրանքների սպառման բնույթի վերաբերյալ վարկած է մշակվում.

Սպառողների վարքագծի փոփոխության աստիճանը ուսումնասիրվում է՝ կախված գովազդային քաղաքականության ուղղություններից, գնային փոփոխություններից և այլն։

Ուսումնասիրվում են սպառողների մոտիվները և նրանց միջավայրը:

Շուկայական վերլուծություն - շուկայավարման շուկայի հետազոտության վերջնական փուլը բաղկացած է նոր արտադրանքի փորձարկումից՝ այն փորձարկման շուկայում:

1.2. Մարքեթինգային հետազոտության նպատակները, օբյեկտները և սկզբունքները

Առանց վստահելի տեղեկատվության հավաքագրման և դրա հետագա վերլուծության, մարքեթինգը չի կարողանա լիովին իրականացնել իր նպատակը, այն է՝ բավարարել հաճախորդների կարիքները: Տեղեկատվության հավաքագրումը, դրա մեկնաբանումը, գնահատումը և կանխատեսումների հաշվարկները, որոնք կատարվում են մարքեթինգային ծառայությունների և դրանց պատվերով ընկերության կառավարման համար, սովորաբար կոչվում են. շուկայավարման հետազոտություն:

Շուկան, մրցակիցները, սպառողները, գները և ձեռնարկության ներքին ներուժը ենթակա են հետազոտության:

Շուկայի ուսումնասիրություն- մարքեթինգային հետազոտությունների ամենատարածված ուղղությունը: Շուկայական հետազոտության օբյեկտները շուկայի զարգացման միտումներն ու գործընթացներն են, ներառյալ տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, ժողովրդագրական, բնապահպանական, օրենսդրական և այլ գործոնների փոփոխությունների վերլուծությունը: Ուսումնասիրվում են նաև շուկայի կառուցվածքն ու աշխարհագրությունը, դրա կարողությունները, վաճառքի դինամիկան, շուկայական խոչընդոտները, մրցակցության վիճակը, ներկա միջավայրը, հնարավորություններն ու ռիսկերը։ Սպառողների հետազոտությունթույլ է տալիս բացահայտել և ուսումնասիրել մոտիվացնող գործոնների ամբողջ համալիրը, որոնք առաջնորդում են սպառողներին ապրանքներ ընտրելիս (եկամուտ, սոցիալական կարգավիճակ, սեռ և տարիքային կառուցվածք, կրթություն): Օբյեկտները անհատ սպառողներ են, ընտանիքներ, տնային տնտեսություններ, ինչպես նաև սպառողական կազմակերպություններ։ Ուսումնասիրության առարկան շուկայում սպառողների վարքագծի դրդապատճառն է և դրա որոշիչ գործոնները: Ուսումնասիրված են սպառման կառուցվածքը, ապրանքների առաջարկը, գնման պահանջարկի միտումները։ Բացի այդ, վերլուծվում են սպառողների հիմնարար իրավունքների բավարարման գործընթացներն ու պայմանները։ Նման հետազոտության նպատակը սպառողների սեգմենտավորումն է և շուկայի թիրախային հատվածների ընտրությունը:

Հիմնական խնդիրը մրցակիցների հետազոտությունշուկայում մրցակցային առավելություն ապահովելու համար անհրաժեշտ տվյալներ ձեռք բերելն է, ինչպես նաև հնարավոր մրցակիցների հետ համագործակցության և համագործակցության հնարավորություններ գտնելը։ Այդ նպատակով վերլուծվում են մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերը, նրանց զբաղեցրած շուկայական մասնաբաժինը, սպառողների արձագանքը մրցակիցների մարքեթինգային միջոցներին (ապրանքի բարելավում, գների փոփոխություններ, ապրանքանիշեր, գովազդային արշավների վարքագիծ, ծառայությունների զարգացում): Դրա հետ մեկտեղ ուսումնասիրվում են մրցակիցների նյութական, ֆինանսական, աշխատանքային ներուժը և գործունեության կառավարման կազմակերպումը։

Շուկայի ապրանքանիշի կառուցվածքի ուսումնասիրությունիրականացվում է հնարավոր միջնորդների մասին տեղեկատվություն ստանալու նպատակով, որոնց օգնությամբ ձեռնարկությունը կկարողանա «ներկայանալ» ընտրված շուկաներում: Բացի առևտրային, առևտրային և այլ միջնորդներից, ձեռնարկությունը շուկաներում իր գործունեության մեջ պետք է ճիշտ պատկերացում ունենա այլ «օգնականների» մասին: Սրանք բեռնափոխադրումներ, գովազդային, ապահովագրական, իրավաբանական, ֆինանսական, խորհրդատվական և այլ ընկերություններ ու կազմակերպություններ են, որոնք միասին ստեղծում են շուկայի մարքեթինգային ենթակառուցվածքը:

Հիմնական թիրախը արտադրանքի հետազոտությունՏեխնիկական և տնտեսական ցուցանիշների և շուկաներում վաճառվող ապրանքների որակի համապատասխանության որոշումը գնորդների կարիքներին և պահանջներին, ինչպես նաև վերլուծել նրանց մրցունակությունը:

Հետազոտության օբյեկտներ - անալոգային և մրցակցող ապրանքների սպառողական հատկություններ, սպառողների արձագանքը նոր ապրանքներին, արտադրանքի տեսականին, փաթեթավորումը, սպասարկման մակարդակը, արտադրանքի համապատասխանությունը օրենսդրական նորմերին և կանոններին, սպառողների ապագա պահանջներին:

Գնային հետազոտություննպատակաուղղված է որոշելու այն մակարդակը և գների հարաբերակցությունը, որը հնարավորություն կտա ստանալ ամենամեծ շահույթը նվազագույն գնով (նվազագույնի հասցնել ծախսերը և առավելագույնի հասցնել օգուտները): Հետազոտության օբյեկտներն են ապրանքների մշակման, արտադրության և վաճառքի ծախսերը (արժեքի հաշվարկ), այլ ձեռնարկությունների և անալոգային արտադրանքի մրցակցության ազդեցությունը (տեխնիկական, տնտեսական և սպառողական պարամետրերի համեմատություն). սպառողների վարքագիծը և արձագանքը ապրանքի գնի վերաբերյալ (պահանջարկի առաձգականություն): Հետազոտության արդյունքում ընտրվել են ամենաարդյունավետ «ծախս-գին» (ներքին պայմաններ, արտադրական ծախսեր) և «գին-շահույթ» (արտաքին պայմաններ) հարաբերակցությունները։

Ապրանքի բաշխման և վաճառքի հետազոտություննպատակ է հետապնդում որոշել արտադրանքը սպառողին արագ հասցնելու և դրա վաճառքի ամենաարդյունավետ ուղիները, մեթոդները և միջոցները: Ուսումնասիրության հիմնական օբյեկտներն են առևտրի ուղիները, միջնորդները, վաճառողները, վաճառքի ձևերն ու մեթոդները, բաշխման ծախսերը (առևտրային ծախսերի համեմատությունը ստացված շահույթի մեծության հետ): Հետազոտությունը ներառում է նաև մեծածախ և մանրածախ առևտրի տարբեր տեսակի ձեռնարկությունների գործառույթների և բնութագրերի վերլուծություն, պարզելով նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը, արտադրողների հետ առկա հարաբերությունների բնույթը: Վաճառքի խթանման և գովազդային համակարգի ուսումնասիրություն -նաև մարքեթինգային հետազոտությունների կարևոր ոլորտներից մեկը: Այն նպատակ ունի բացահայտելու, թե ինչպես, երբ և ինչ միջոցներով է լավագույնս խթանել ապրանքների վաճառքը, բարձրացնել ապրանք արտադրողի հեղինակությունը շուկայում և հաջողությամբ իրականացնել գովազդային գործունեություն: Հետազոտության օբյեկտներն են՝ մատակարարների, միջնորդների, գնորդների վարքագիծը. գովազդի արդյունավետություն; սպառողական հասարակության վերաբերմունքը; շփումներ գնորդների հետ: Հետազոտության արդյունքները հնարավորություն են տալիս մշակել «հանրային կապերի» քաղաքականություն (հանրության հետ հարաբերություններ). ստեղծել բարենպաստ վերաբերմունք ձեռնարկության և նրա արտադրանքի նկատմամբ (ձևավորել «պատկեր»); որոշել հանրային պահանջարկի ստեղծման, մատակարարների և միջնորդների վրա ազդելու մեթոդները. բարձրացնել հաղորդակցման կապերի արդյունավետությունը, ներառյալ գովազդը:

Ուսումնասիրություն ձեռնարկության ներքին միջավայրընպատակ ունի որոշել ձեռնարկության մրցունակության իրական մակարդակը՝ արտաքին և ներքին միջավայրի համապատասխան գործոնների համադրման արդյունքում: Սա այն վայրն է, որտեղ դուք պետք է ստանաք հարցերի պատասխաններ այն մասին, թե ինչ պետք է արվի՝ ապահովելու համար, որ ձեռնարկության գործունեությունը լիովին հարմարեցված է արտաքին միջավայրի դինամիկ զարգացող գործոններին:

Շուկայավարման հետազոտությունը ընդհանուր տեղեկատվական համակարգի անբաժանելի մասն է: Մարքեթինգային նպատակներով հավաքագրված տեղեկատվությունը, փաստերը, տվյալները կազմում են մեկ տեղեկատվական դաշտի անկախ հատված: Ուստի մարքեթինգային հետազոտությունը հիմնված է համակարգչային գիտության ընդհանուր պահանջների և սկզբունքների վրա և այն իրականացնելիս պետք է պահպանվեն հետևյալ սկզբունքները.

1) գիտական,դրանք. ուսումնասիրված շուկայական երևույթների և գործընթացների բացատրությունն ու կանխատեսումը գիտական ​​սկզբունքների և օբյեկտիվորեն ստացված տվյալների հիման վրա, ինչպես նաև այդ երևույթների և գործընթացների զարգացման օրինաչափությունների բացահայտում.

2) հետևողականություն,դրանք. երևույթը կազմող առանձին կառուցվածքային տարրերի նույնականացում, հիերարխիկ կապերի և միջենթակայության հայտնաբերում.

3) բարդություն,դրանք. երևույթների և գործընթացների ուսումնասիրությունն ամբողջությամբ, փոխկապակցվածությունն ու զարգացումը.

4) հուսալիություն,դրանք. համարժեք տվյալների ստացում` ապահովելով դրանց հավաքագրման և մշակման գիտական ​​սկզբունքները, վերացնելով գնահատականների կողմնակալությունը, մանրակրկիտ վերահսկողությունը, գիտության կողմից ստեղծված համակարգիչների և հետազոտական ​​գործիքների օգտագործումը.

5) օբյեկտիվություն, այսինքն. որոշակի երևույթի չափման ժամանակ հնարավոր սխալները հաշվի առնելու, փաստերը կանխորոշված ​​սխեմայի մեջ չտեղավորելու և դրանց մեկնաբանության մեջ զգույշ լինելու պահանջը.

6) արդյունավետությունը, այսինքն. սահմանված նպատակներին հասնելը, արդյունքների համեմատությունը ծախսերի հետ:

1.3. Շուկայավարման հետազոտության մեթոդներ

Մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելիս տեղեկատվության հավաքագրման համար օգտագործվում են մեթոդների երկու հիմնական խումբ՝ գրասեղանի հետազոտության մեթոդներ և աշխատասեղանից դուրս (կամ դաշտային) հետազոտության մեթոդներ, ինչպես նաև համակցված մեթոդներ:

Գրասեղանի հետազոտության մեթոդներ

Գրասեղանի հետազոտության մեթոդները ներառում են երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրում, որը չի ստացվում առաջնային աղբյուրից (սպառող կամ գնորդ) և պատրաստ չէ լուծելու այս մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին անմիջականորեն առնչվող խնդիրներ: Երկրորդական տեղեկատվությունը ներկայացված է ներքին տեղեկատվությամբ (հաշվետվություններ բուն ընկերության վաճառքի, շահույթի և այլն) և արտաքին տեղեկատվությամբ (հրապարակված տվյալներ գրացուցակներից, պարբերականներից, թերթերից, ամսագրերից, շուկայի ակնարկներից և այլն): Երկրորդական տեղեկատվությունը, թեև կենտրոնացած չէ այս մարքեթինգային հետազոտության նպատակների վրա, բնութագրվում է իր հարաբերական էժանությամբ, օբյեկտիվությամբ, բովանդակության որակով և հավաքագրման հեշտությամբ: Բայց միևնույն ժամանակ, այն չի ապահովում մրցակցային առավելություն, քանի որ հասանելի է շուկայական հարաբերությունների բոլոր մասնակիցներին և բնութագրվում է հնացած և ժամանակի հետաձգված տվյալներով։

Դաշտային հետազոտության մեթոդներ

Գրասենյակից դուրս (դաշտային) հետազոտության մեթոդները ներառում են առաջնային տեղեկատվության հավաքում, որը ստացվել է անմիջապես սպառողից և գնորդից կամ ուսումնասիրվող այլ առարկայից: Առաջնային տեղեկատվությունը հավաքվում է այս մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին համապատասխան, դրա բովանդակությունը ժամանակին է և, որպես կանոն, գաղտնի, ինչը որոշակի մրցակցային առավելություններ է ստեղծում այն ​​իրականացնող ընկերության համար: Սակայն առաջնային տեղեկատվության հավաքագրումը կապված է զգալի ծախսերի հետ և խոցելի է սուբյեկտիվության և ոչ պրոֆեսիոնալիզմի հնարավոր սխալների տեսանկյունից: Դաշտային հետազոտության մեթոդները բաժանվում են հետազոտության, դիտարկման, փորձի և մոդելավորման:

Հարցում

Հարցման տեսքով դաշտային հետազոտություն անցկացնելու համար չափազանց կարևոր է ուսումնասիրության օբյեկտի ընտրությունը և հարցաթերթի կամ հարցաթերթիկի պատրաստումը։ Ընտրելիս անհրաժեշտ է որոշել, թե ով է ավելի հարմար հարցազրույց անցկացնելու, քանիսի և ինչպես լավագույնս ընտրել հարցված ներկայացուցիչներ-հարցվողներին: Ընտրանք անցկացնելու համար օգտագործվում են երկու մեթոդ.

հավանական(ավելի ճշգրիտ, բայց նաև ավելի թանկ և բարդ), երբ յուրաքանչյուր հետազոտական ​​օբյեկտ մոտավորապես հավասար նշանակություն ունի իրականացվող հետազոտության մեջ, և այնուհետև հարցազրուցավարը նախընտրում է օգտագործել, օրինակ, գրացուցակի յուրաքանչյուր 21-րդ անունը կամ սարքը, որը հավաքում է պատահական: հեռախոսահամարների համարներ;

դետերմինիստականերբ հարցազրուցավարը որոշում է հետազոտության օբյեկտները՝ ելնելով որոշակի պատճառներից և հարմարություններից, օրինակ՝ հարցազրույց անցկացնելով ցուցահանդեսի առաջին 75 այցելուների հետ և այլն։

Հարցաթերթիկը կամ հարցաթերթիկը հարցերի ցանկն է, որոնց պատասխանողը պետք է պատասխանի: Հարցերի ձևը, հաջորդականությունը և ձևակերպումը կարող են տարբեր լինել: Մարքեթոլոգի կամ հարցաշար գրողի խնդիրն է ընտրել դրանց մշակման համար ամենաօպտիմալ տարբերակը, թեստավորել հարցաշարը, որպեսզի այն հասնի լայն լսարանի՝ ուղղված և փոփոխված տարբերակով: Պետք է հաշվի առնել, որ հարցերի կառուցման ձևն ազդում է պատասխանի վրա։

Հարցերը կարող են կառուցվել տարբեր մեթոդների կիրառմամբ՝ ներառյալ փակ հարցերը (հուշումով) և բաց հարցերը (առանց հուշման):

Փակ հարցերը կառուցվում են այլընտրանքային հարցերի տեսքով, ընտրովի պատասխանով հարցեր, մասշտաբային մեթոդով կառուցված հարցեր, օրինակ՝ ձևով. Լիկերտի կշեռք,երբ այլընտրանքային պատասխանները կառուցվում են ամենաուժեղ համաձայնությունից մինչև ամենակատեգորիկ անհամաձայնությունը, և պատասխանողին խնդրում են նշել պատասխանը համապատասխան միջակայքում. իմաստային դիֆերենցիալ մեթոդ,երբ պատասխանողին առաջարկվում է հակադիր, երկբևեռ սահմանումների ցուցակ. խոնավության սանդղակ, գնահատման սանդղակ(ցանկացած հատկանիշի վարկանիշով), օգտագործելով բազմաչափ մասշտաբի մեթոդ,թույլ տալով հաշվի առնել պատասխանողների վերաբերմունքը ապրանքի բազմաթիվ բնութագրերի, գովազդի և այլնի նկատմամբ, որոնք այնուհետև մշակվում են համակարգիչների միջոցով և վերածվում, օրինակ, քառաչափ կամ ութչափ գրաֆիկի, ինչպես նաև. վարկանիշային մեթոդ.ըստ արժանիքների դասակարգման և զուգորդված համեմատությունների միջոցով:

Հարցումը ներառում է հարցվողներից տեղեկատվության համակարգված հավաքագրում անձամբ, ինչպես նաև հեռախոսով կամ փոստով: Առավել ճշգրիտ և ունիվերսալ հետազոտության մեթոդը, որը նվազեցնում է անորոշության աստիճանը անձնական հարցազրույց.Այնուամենայնիվ, սա շուկան ուսումնասիրելու թանկ միջոց է, այն շատ ժամանակ է պահանջում և պահանջում է բարձր որակավորում ունեցող հարցազրուցավար: Հարցազրույցին մասնակցելու համար հարցվողներին սովորաբար տրվում է պարգև՝ չնչին գումար, նվեր կամ զեղչ վաճառվող ապրանքի գնի վրա:

Հեռախոսային հարցումհամեմատաբար էժան և սահմանափակ ժամանակով: Այնուամենայնիվ, ոչ բոլոր գնորդներն ունեն հեռախոս: Բացի այդ, սովորաբար անհրաժեշտ է ճշտել այն անձի մասին տեղեկատվությունը, ում նկատմամբ անցկացվում է հարցումը, իսկ հարցումն ինքնին պետք է լինի հակիրճ և չպարունակի առանձնապես անձնական հարցեր և այլն:

Հարցում փոստով- այս մեթոդներից ամենաէժանը: Այստեղ հարցազրուցավարի ազդեցությունը վերանում է, բայց դրա թերությունները վերադարձված հարցաթերթիկների ցածր տոկոսն են (եթե լրացված հարցաթերթիկների մոտ 12-14%-ը վերադարձվել է, ապա համարեք սա հաջողված) և պատասխանների ուշացումը, ինչպես նաև մասնակցությունը։ մարդիկ, որոնց չէր սպասում հետազոտողը:

Դիտարկում

Դիտարկումը որպես շուկայի հետազոտության և սպառողների մոտիվացիայի մեթոդ նշանակում է սպառողների վարքագծի անմիջական ուսումնասիրություն և գրանցում, սովորաբար իրական իրավիճակներում: Այն ներառում է գնումներ կատարելիս հաճախորդների մասին տեղեկատվության հավաքում, գնված ապրանքի նկատմամբ նրանց արձագանքները և այլն: Գնորդի բնական վարքագծի վրա չազդելու համար մասնագետ դիտորդները հսկողություն են իրականացնում թաքնված մեթոդով՝ հատուկ տեսախցիկների, հայելիների համակարգի և այլ տեխնիկական միջոցների միջոցով։ Դիտարկումն առավել համահունչ է հետախուզական հետազոտության նպատակներին: Դրա հիմնական թերությունն այն է, որ դիտորդները կարող են սխալվել ապրանքների և ծառայությունների գնորդների պահվածքը գնահատելիս, ինչը կարող է հանգեցնել դիտարկման արդյունքների հիման վրա սխալ եզրակացությունների:

Փորձարկում

Որպես կանոն, այն ենթադրում է հետազոտական ​​սեգմենտների երկու համադրելի խմբերի առկայություն՝ փորձնական (փորձարարական) և վերահսկողություն։ Դրանք կարող են լինել երկու քաղաք, երկու խանութ, երկու ապրանք և այլն: կամ սպառողների երկու հատուկ ընտրված թեստային խմբեր, որոնցից մեկը կծառայի որպես հսկիչ, իսկ մյուսը՝ որպես փորձի առարկա։ Նման հետազոտության նպատակն է որոշել պատճառահետևանքային կապերը՝ դիտարկման արդյունքների հակասական բացատրությունները զննելով: Փորձնական հատվածում փորձարկման ժամանակ փոխվում են շուկայի ազդեցության մեկ կամ մի քանի գործոն (օրինակ՝ գինը բարձրացել է), այնուհետև ստացված արդյունքները վերլուծվում են վերահսկիչ հատվածի տվյալների համեմատ, որտեղ ազդեցության միջոցներ չեն ձեռնարկվել (օրինակ՝ , գինը մնացել է նույն մակարդակի վրա)։

Որոշ դեպքերում օգտագործում են զուգակցված նմուշառման մեթոդ,երբ փորձից առաջ խմբերը չեն բաժանվում թեստային և վերահսկիչ խմբերի, այլ լսարանին հետևում են փորձից հետո խմբերը բացահայտելու համար: Այս մեթոդի հիմնական թերությունը զգալի ծախսերի անհրաժեշտությունն է և բարդությունը, իսկ որոշ դեպքերում՝ անհնարինությունը վերահսկելու բոլոր գործոնները, որոնք կարող են ազդել ընկերության մարքեթինգային գործունեության վրա: Բացի այդ, այս մեթոդը ներառում է պայմանների որոշակի արհեստականություն։

Իմիտացիա

Մոդելավորման մեթոդը լաբորատոր փորձի տեսակ է։ Այս մեթոդի օգտագործումը հնարավոր է դարձել էլեկտրոնային հաշվողական տեխնոլոգիայի զարգացման հետ կապված, քանի որ այն ներառում է իրավիճակի վերստեղծում՝ օգտագործելով շուկայավարման գործունեության մի շարք գործոններ, ոչ թե իրական շուկայական պայմաններում, այլ համակարգչային էկրանի վրա՝ օգտագործելով ծրագրակազմ: Նախ, ստեղծվել է ընկերության կառավարելի և անվերահսկելի գործոնների մոդելը: Նրանց տարբեր համակցություններն այնուհետև տեղադրվում են համակարգչային ծրագրի մեջ՝ որոշելու ազդեցությունը ընդհանուր շուկայավարման ռազմավարության վրա: Մոդելավորումը չի պահանջում համագործակցություն սպառողների կողմից և կարող է հաշվի առնել փոխկապակցված բազմաթիվ գործոններ: Միևնույն ժամանակ, այն բարդ է, դժվար կիրառելի և մեծապես կախված է մոդելի հիմքում ընկած ենթադրություններից:

Համակցված հետազոտության մեթոդներ

Տեղեկատվության հավաքագրումը, շուկայավարման երևույթների և գործոնների գնահատումը օգնում է հասկանալ գնորդին, շուկայի պահանջները և բացահայտել ամենախոստումնալից գործընկերներին: Մարքեթինգային հետազոտությունը կարևոր դեր է խաղում մարքեթինգային որոշումների արդարացման և մարքեթինգային ծրագրերի մշակման գործում: Սակայն նման տեղեկատվությունը չի պատասխանում այն ​​հարցին, թե արդյոք ճիշտ են մարքեթոլոգների կողմից մշակված առաջարկությունները և ռազմավարական ուղղությունները։ Այս խնդիրը նախատեսված է համակցված մարքեթինգային հետազոտությունների միջոցով լուծելու համար՝ համատեղելով և՛ գրասեղանի, և՛ արտագրասեղանի հետազոտությունները:

Սպառողների վահանակի հաշվետվություններ

Օգտագործվում է որպես փորձի և դիտարկման համակցված տարբերակ։ Սպառողական ապրանքների շուկայական պահանջարկի կառուցվածքն ու ծավալը ուսումնասիրելու և մարքեթինգային հետազոտությունների այլ նպատակների համար նրանք դիմում են հատուկ ընտրված ընտանիքների մշտական ​​համագործակցությանը` այս ապրանքի բնորոշ սպառողներին: Սպառողների վահանակների օգնությամբ դուք կարող եք ավելի ճշգրիտ դասակարգել այս ապրանքների սպառողների տեսակները, որոշել սպառողների յուրաքանչյուր խմբի կողմից սպառված ապրանքների քանակը և ստացված տվյալները նախագծել ամբողջ շուկայում: Մարքեթոլոգները նաև օգտագործում են կենցաղային գույքագրման աուդիտ և տարբեր այլ միջոցներ՝ որպես դաշտային հետազոտության մեթոդ:

Փորձագիտական ​​գնահատման մեթոդ

Այս մեթոդը ներառում է իրադարձությունների որոշակի մարքեթինգային գործոնների գնահատում այս ոլորտում որակավորված մասնագետների կողմից: Երբեմն սպառողներն իրենք կարող են հանդես գալ որպես փորձագետ:

1.4 Մրցակցության և շուկայավարման բնույթի վերլուծություն

մրցակիցների գործողությունները

Մարքեթինգային հետազոտություններում կարևոր է նաև որոշել մրցակցության աստիճանը և մրցակիցների դիրքերը շուկայում: Դրանք որոշելու համար կարևոր է իմանալ ոչ միայն շուկայում մրցակից ընկերությունների թիվը, այլև այս շուկայում նրանց մասնաբաժնի չափը:

Սխալ է ենթադրել, որ մրցակցությունն ավելի բարձր է մի շուկայում, որտեղ ավելի շատ մրցակից ընկերություններ կան, և ավելի քիչ, որտեղ դրանք քիչ են. հաճախ կա իրավիճակ, երբ շուկայում գործում են 2-3 ընկերություններ, բայց նրանց ընդհանուր շուկայական մասնաբաժինը: բավականին բարձր է` 70-90%, հետևաբար այս շուկայում մրցակցության աստիճանը որոշված ​​է բարձր, և պարզվում է, որ շատ դժվար է թափանցել:

Մրցույթը կարող է լինել.

· թեմա - նմանատիպ ապրանքները մրցում են, օրինակ, մեր ընկերության մեքենաները և մրցակից ընկերությունների մեքենաները.

· կոնկրետ - մրցում են նույն տեսակի ապրանքները, օրինակ՝ ավտոբուսներ, տրոլեյբուսներ, տրամվայներ.

· ֆունկցիոնալ - մրցակցող ապրանքները նախատեսված են որոշակի գործառույթ կատարելու համար, օրինակ՝ ուղևորներ տեղափոխելու համար, այսինքն. ինքնաթիռներ, նավեր, երկաթուղային տրանսպորտ և այլն:

Մրցակցությունը բաժանվում է նաև գնային և ոչ գնային.

Գնային մրցակցությունը տեղի է ունենում, երբ մրցակից ընկերությունները օգտագործում են գնային քաղաքականությունը որպես մրցակցության հիմնական լծակ:

Ոչ գնային մրցակցությունը ներառում է որակի մրցակցություն ոչ միայն ապրանքների, այլ նաև հարակից ծառայությունների, կառավարման, շուկայավարման և առևտրային գործունեության մեջ:

Այս տեսակի մրցակցության հետ կապված պետք է նշել գնային և ոչ գնային (որակական) դեմպինգը։ Գնային դեմպինգը ներառում է ապրանքների վաճառք ցածր գներով՝ ներքին գներից և արտադրական ծախսերից ցածր (ներքին միջին մեծածախ գնից ցածր) և պատժվում է ազգային օրենսդրությամբ, ներառյալ վաճառքի արգելումը և խոշոր տուգանքների նշանակումը, ինչը հանգեցնում է ոչ միայն տնտեսական կորուստների, այլև ընկերության հեղինակության կորստի համար. Ներկայումս ընկերությունները փորձում են խուսափել գների դեմպինգի օգտագործումից իրենց առևտրային գործունեության մեջ՝ ավելի ու ավելի հաճախ օգտագործելով ոչ գնային կամ որակական դեմպինգ, որը բնութագրվում է նրանով, որ որակյալ ապրանքները և բարելավված ծառայությունները վաճառվում են նույն գնով, որն ընդունված է Հայաստանում։ շուկայական, և ոչ բարձրացված գնով, այսինքն. նաև իր իրական գնից ցածր: Նման դեմպինգը գործնականում անվերահսկելի է և չի կարող հետապնդվել օրենքով։

Շուկայի համապարփակ հետազոտությունը ներառում է վաճառքի ձևերի և մեթոդների ուսումնասիրություն, որոնք տարածված են և առավել արդյունավետ տվյալ շուկայի համար և օգտագործվում են մրցակից ընկերությունների կողմից: Գնահատվում է նաև վաճառքի ձևերի և մեթոդների համապատասխանությունը շուկայական հատուկ պայմաններին, որոնցում գործում է ընկերությունը:

Առևտրային գործարքների տիպիկ տեսակները որոշվում են որոշակի շուկայում կամ դրա հատվածում հետաքրքրող ապրանքի տեսակի համար. որոշվում են համապատասխան պայմանագրերը և այլն: դ.

Կարևոր է ուսումնասիրել առևտրի մեթոդները՝ արդյոք վաճառողները ուղղակիորեն կամ անուղղակիորեն գործում են տվյալ շուկայում կոնկրետ ապրանքի համար, և եթե անուղղակիորեն, ինչ տեսակի միջնորդ պայմանագրեր են օգտագործվում առևտրային պրակտիկայում՝ վերավաճառքի միջնորդ (գործակալ-առևտրական պայմանագիր), կոմիսիոն բեռն ստացող, միջնորդ հրահանգներ, բրոքերներ, փաստաբաններ, դիստրիբյուտորներ և այլն:

Գործնական մարքեթինգային աշխատանք իրականացնող շուկայավարները շահագրգռված են, թե տվյալ շուկայում առևտրի ինչ ձևեր են օգտագործվում տվյալ ապրանքի առնչությամբ. առևտրային կոնսորցիումներ, ապրանքների մատակարարում ապամոնտաժված կամ պատրաստի, ապրանքների մատակարարում որպես հավաքածու (այսպես կոչված ամբողջական առաքում), ներմուծման գնումների փաթեթավորում, փոխանակման և աճուրդային առևտրի առանձնահատկություններ, միջազգային առևտրի առանձնահատկություններ, ինժեներական ձևեր և այլն:

Ուսումնասիրության առարկան նաև տվյալ ապրանքի համար տվյալ շուկայում ապրանքների վաճառքի խթանման մեթոդներն են. ինչպես է կառուցվում հիմնական մրցակիցների գովազդային արշավը, վաճառքի խթանման ինչ միջոցներ են օգտագործվում, ինչպես է ձևավորվում նրանց կորպորատիվ ինքնությունը և այլն: ուսումնասիրվում են ապրանքների շարժման ուղիները և մրցակիցների բաշխիչ ցանցը։

1.5 Շուկայի հետազոտության գործընթաց

Մարքեթինգային հետազոտության գործընթացը բաղկացած է մի քանի հաջորդական փուլերից.

Առաջին փուլ.Հայտնաբերվել է խնդիր, որը պետք է լուծվի մարքեթինգային հետազոտության արդյունքում, օրինակ՝ պարզելու, թե ինչու են հաճախորդները նախընտրում մրցակից ընկերության արտադրանքը մեր արտադրանքից, և մշակել միջոցներ, որոնք կարող են բարձրացնել սպառողների հավատարմության աստիճանը մեր ապրանքանիշի նկատմամբ, և այլն:

Երկրորդ փուլ. Կազմվում է մարքեթինգային հետազոտության պլան, որտեղ սահմանվում է հետազոտության նպատակը, որոշվում հետազոտության առարկան և մեթոդները։ Նշվում է նաև հետազոտության տարածքը, հարցվողների ընտրանքային տեխնոլոգիան և նրանց թիվը (եթե նախատեսվում է օգտագործել հետազոտության մեթոդ): Հետազոտական ​​հոդվածները մանրամասն քննարկվում են, այսինքն. ձեւակերպվում են կոնկրետ հարցեր, նշվում են դիտարկման ձեւերը եւ այլն։ Այնուհետև մշակվում է ստացված տեղեկատվության վերլուծության պլան և տեխնոլոգիա և կազմվում հետազոտական ​​աշխատանքների ժամանակացույց: Եվ վերջապես, որոշվում են մարքեթինգային հետազոտության ծախսերն ընդհանրապես և առանձին առանձին առարկաների համար։

Երրորդ փուլ. Սկզբում հավաքվում է երկրորդական, ապա առաջնային տեղեկատվությունը:

Չորրորդ փուլ. Ընտրվում է ամենահուսալի, բարձրորակ տեղեկատվությունը, և ավելորդ տեղեկատվական «աղմուկը» բացառվում է հետագա աշխատանքից:

Հինգերորդ փուլ. Տեղեկատվությունը կուտակվում է՝ համալրելով համապատասխան տվյալների բանկերը։

Վեցերորդ փուլ. Երբ տեղեկատվության բնույթը և դրա ծավալները բավարար են մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքում առաջացած խնդիրը լուծելու համար, այն ձևավորվում է աղյուսակների, գրաֆիկայի և այլնի, ինչը հարմար է հետագա իրավասու վերլուծության համար:

Յոթերորդ փուլ. Փորձագետները, մարքեթինգի մասնագետները և մենեջերները մանրակրկիտ դիտարկման են ենթարկում մարքեթինգային հետազոտության արդյունքում ստացված տվյալները, մեկնաբանում դրանք և եզրակացություններ և եզրակացություններ անում:

Ութերորդ փուլ. Գտածոների և եզրակացությունների հիման վրա կանխատեսումներ են արվում շուկայի իրավիճակի հետագա զարգացման, սպառողների պահանջների, ընկերության մրցակցային դիրքի և այլնի վերաբերյալ։ և մշակվում են առաջարկներ, որոնք օպտիմալ լուծում են տալիս մարքեթինգային հետազոտություններին, որոնք առավել հաճախ կարող են ձևակերպվել հաշվետվության և շուկայական գործողությունների մարքեթինգային պլանի (ծրագրի) տեսքով:

2. Ներմուծման շուկայի մարքեթինգային հետազոտություն

կոսմետիկ մաշկի խնամքի միջոցներ

2.1 Կոսմետիկայի շուկայի առանձնահատկությունները

Հունարենից թարգմանված «կոսմետիկա» նշանակում է «զարդարելու արվեստ»։ Կոսմետիկան առաջացել է մարդու գալուստի հետ միաժամանակ: Նրա պատմությունը սերտորեն կապված է մշակույթի, բնագիտության, բժշկության զարգացման մակարդակի հետ։ Եվ չնայած դարերի ընթացքում պատմության ընթացքում եղել են ինչպես բարգավաճման, այնպես էլ անկման ժամանակաշրջաններ, կարելի է ասել, որ մարդկանց սեփական մարմինը զարդարելու ունակությունը մշտապես աճել է:

Վերջին տարիներին կոսմետիկ արտադրանքի տեսականին ընդլայնվել է հիմնականում թերապևտիկ և պրոֆիլակտիկ նպատակներով բարձրորակ արտադրանքի ստեղծման շնորհիվ։ Մեր երկրում կոսմետիկայի արդյունաբերության զարգացման տարբերակիչ առանձնահատկությունը բնական հումքի լայն կիրառումն է։

Օծանելիքի և կոսմետիկայի շուկայի զարգացմանը նպաստում է նաև բնակչության վճարունակության աճը և ենթակառուցվածքների զարգացումը։ Բացի այդ, ռուսներն արևմտյանների համեմատ օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի ամենաակտիվ սպառողներն են, նրանք պատրաստ են իրենց եկամտի ավելի մեծ մասը ծախսել այդ ապրանքների վրա։

Ռուսական կոսմետիկայի շուկան, ըստ փորձագետների, զբաղեցնում է 6-րդ տեղը ամենադինամիկ զարգացող շուկաների վարկանիշում՝ գրավելով ինչպես ձեռնարկատերերի, այնպես էլ հետազոտողների ուշադրությունը։ Ենթադրվում է, որ ռուսական կոսմետիկայի շուկայի հզորությունը կազմում է մոտավորապես 17-18 միլիարդ դոլար, տարեկան 4 միլիարդ դոլարից պակաս վաճառքի ծավալներով։ Այնուամենայնիվ, 2000 թ Կոսմետիկ արտադրանքի վաճառքի աճը դանդաղել է (տես Հավելված 2, Աղյուսակ 4), իսկ տարեվերջին աճի տեմպերը նվազել են կիսով չափ, ինչը մի կողմից վկայում է շուկայում հագեցվածության և մրցակցության աճի մասին, և. մյուս կողմից՝ դրա քիչ ուսումնասիրված փոփոխությունները, որոնք հաշվի չեն առնվել մարքեթոլոգների աշխատանքում։

Օծանելիքի և կոսմետիկայի ռուսական ասոցիացիայի տվյալներով՝ մինչև 2010 թվականը շուկայի միջին աճի տեմպը կկազմի 9,8%, իսկ 2011-2017 թթ. կնվազի մինչև 6%: 2016-2017 թվականներին ռուսական շուկայի պոտենցիալ հզորությունը կհասնի 15-18 միլիարդ դոլարի, այս աճը հնարավոր է աղքատ խավերի բարեկեցության բարձրացման և միջին խավ մտնելու շնորհիվ։ Այս միտումը դուրս կգա խոշոր քաղաքներից և նկատելի կլինի մարզերում։ Արդյունքում, ըստ կանխատեսումների, 2014 թվականին օծանելիքի և կոսմետիկայի վրա ծախսվող միջոցների մակարդակը կմոտենա տարեկան 100 դոլարին մեկ անձի համար։

Բացի այդ, առաջիկա տարիներին մասնագետները կանխատեսում են զանգվածային շուկայի բաժանման աստիճանական «էրոզիա» ցածր, միջին և բարձր մակարդակների՝ թողնելով զանգվածային և շքեղ կոսմետիկայի մի հատված։ Որոշ սպառողներ կտեղափոխվեն լյուքս դասի հատված՝ ապահովելով դրա կայուն զարգացումը։ Այսպիսով, Ռուսաստանում կաճի նաև շքեղ կոսմետիկայի սպառումը, բայց տարեկան աճի տեմպերը կնվազեն օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի փոփոխությամբ՝ որպես կարգավիճակի և իմպուլսիվ գնումների։ Շուկայի աճի համար չափազանց կարևոր է տարածաշրջանային բաշխիչ ցանցերի զարգացումը։ Վաճառքի խոստումնալից ձևաչափերը ներառում են «drogerie» խանութները, ինչպես նաև «drugstore» ձևաչափը, երբ օծանելիքը և կոսմետիկ արտադրանքը վաճառվում են դեղատների ցանցերի միջոցով: Նոր ձևաչափերը աստիճանաբար հեռացնում են որոշ սպառողների զանգվածային շուկայի մասնագիտացված խանութներից: Այս ամենը վկայում է Ռուսաստանում ժամանակակից առևտրի ձևաչափերի ձևավորման և ներքին շուկայի համաշխարհային չափանիշներին մոտենալու մասին։ Սպասվում է, որ Ռուսաստանում սպառման մակարդակը կմոտենա եվրոպական մակարդակին, և առաջիկա տասը տարում ռուսները կմեծացնեն օծանելիքի և կոսմետիկայի տեսակարար կշիռը սպառողական զամբյուղում։

Պետք է հաշվի առնել, որ յուրաքանչյուր մարզում կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի ստեղծման գործընթացը նույնը չէ, և տեսականին զգալիորեն տատանվում է հայրենական կոսմետիկ արտադրանքի տեղակայման և ներմուծվող ապրանքների մատակարարման տարբերության պատճառով: Շուկայի իրավիճակի վրա ազդում են նաև մարզերի տնտեսական, ժողովրդագրական, կլիմայական և այլ պայմանները։

Հետևաբար, տարածաշրջանային շուկաների և դրանցում սպառողների նախասիրությունների մարքեթինգային հետազոտությունը ներկայումս արդիական է, քանի որ հենց նրանք են, յուրաքանչյուրն առանձին, և ոչ թե համառուսական ցուցանիշները, որոնք «ապահովում են» ամենակարևոր տվյալները այս շուկաներում աշխատելու համար: Նման հետազոտություններ արդեն իրականացվում են մի շարք մարզերում, օրինակ՝ շուկայի հետազոտություն Ռուսաստանի հարավում, Վորոնեժի մարզում և այլն։ Դիտարկենք Աստրախանում ներկրվող մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների շուկայի անկախ ուսումնասիրությունը:

3. Ներմուծման շուկայի հետազոտություն

Մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցներ Աստրախանում

3.1 Աստրախանի ներմուծված կոմպրեսորային կայանների շուկայավարման հետազոտությունների գործընթացը

Ուսումնասիրության նպատակն է բացահայտել սպառողների դրդապատճառները, նախասիրությունները և մտադրությունները, ինչպես նաև գնահատել օգտագործված և թարմացված կոսմետիկան:

Կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի շուկայավարման գնահատումն իրականացվել է Աստրախանի բնակչության սոցիոլոգիական հարցման մեթոդով: Հարցվողներին խնդրել են լրացնել հարցաթերթ (Հավելված 1):

Հարցմանը մասնակցել է 58 մարդ՝ ներկայացված տարիքային տարբեր կատեգորիաներով։ Մինչև 15 տարեկան հարցվողները չեն ներառվել մարքեթինգային հետազոտություններում, քանի որ այս տարիքում, որպես կանոն, բոլոր կոսմետիկ արտադրանքները գնում են նրանց ծնողները։ 15-18 տարեկանը համարվում է աշխատանքային տարիք, և դեռահասները կարող են ինքնուրույն որոշումներ կայացնել որոշակի կոսմետիկ արտադրանք գնելու վերաբերյալ: Այս թիրախային խումբը նաև անհրաժեշտ է դեռահասների մաշկի խնդիրները, ինչպես նաև օգտագործված կոսմետիկ արտադրանքի սպառողական հատկությունների նկատմամբ դեռահասների վերաբերմունքը ուսումնասիրելու համար:

Հարցվողների բաշխումն ըստ եկամտի մակարդակի ներկայացված է Նկար 7-ում:
Գծապատկեր 7. Հարցվածների սոցիալական կառուցվածքը

Ավելին, պոտենցիալ օգտվողները բաժանվել են ըստ սեռի, տարիքի և ամուսնական կարգավիճակի: Նկատվել է, որ մաշկի խնամքի կոսմետիկա ավելի հաճախ օգտագործում են ամուսնացած կանայք (26.7%) և ամուսնացած տղամարդիկ (18.5%)։ Դրան բնորոշ է վստահ զգալու և բնական գեղեցկությունը պահպանելու նրանց ցանկությունը։ Օգտատերերի ամենամեծ մասնաբաժինը զբաղեցնում են 50 տարեկան և բարձր (23%), 19-29 (20.4%) և 40-49 տարեկան (20.1%) մարդիկ, ամենափոքրը՝ մինչև 18 տարեկան (7.2%) և 30-39 տարեկան (12,5%):

Հաջորդ փուլում բացահայտվեցին կանանց և տղամարդկանց նախասիրությունները կոսմետիկայի առաջարկվող ցանկում։ Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ կանանց շրջանում (նկ. 8) տեսականու ամենամեծ տեսակարար կշիռը ձեռքերի քսուքն է (87,5%), դեմքի քսուքը (80%), միջինը՝ ոտքերի քսուքը (62,5%), սկրաբ կրեմը (62,5%)։ Տղամարդկանց մոտ (նկ. 9) ամենամեծ մասնաբաժինը զբաղեցնում են սափրվելու և սափրվելուց հետո քսուքները (87,4%), իսկ հետո դիրքերի բաշխվածությունը գրեթե նույնն է՝ ձեռքերի քսուք՝ 52,4%, դեմքի քսուք՝ 41,7%։ Կոսմետիկայի առաջարկվող ցանկից բացի անվանվել են՝ աչքերի և կոպերի քսուք (0,7%) և սափրվելու փրփուր (0,9%)։ Կարելի է եզրակացնել, որ ընդհանուր առմամբ ամենամեծ պահանջարկն ունեն ձեռքերի և դեմքի քսուքները։

Նկ.8. Կանանց շրջանում կոսմետիկ արտադրանքի նախասիրությունների կառուցվածքը.

Բրինձ. 9. Տղամարդկանց շրջանում կոսմետիկ արտադրանքի նախասիրությունների կառուցվածքը.

Հաջորդիվ ուսումնասիրվել է ներմուծվող և հայրենական ապրանքանիշերի կոսմետիկայի (ՏՄ) հարաբերակցությունը։ Ստացված տվյալները ցույց են տվել, որ ամենամեծ տեսակարար կշիռը բաժին է ընկնում ներմուծվող ՏՄ-ներին (62,4%), սպառողների 10,7%-ն ընտրում է օպտիմալ տարբերակը, այսինքն՝ նախընտրում է օգտագործել ինչպես ներկրված, այնպես էլ հայրենական ՏՄ-ների կոսմետիկ արտադրանք։ Ընդհանուր առմամբ, նախասիրությունների տարբերություններ չկան, բացառությամբ 50 տարեկանից բարձր մարդկանց (15%), նրանք օգտագործում են հայրենական ապրանքանիշերի կոսմետիկա։ Քանի որ նախկինում կոսմետիկ արտադրանքի տեսականին մեծ չէր և ուշադրություն չէին դարձնում ապրանքանիշի վրա, սովորությունից կամ մատչելիությունից ավելի շատ էին գնում։

Հաջորդ փուլը իրազեկվածության մակարդակի մասին տեղեկատվության մշակումն է, որը ստացվել է առաջարկվող ցանկից մաշկի խնամքի կոսմետիկայի ներմուծված ծանոթ ՏՄ-ների վերաբերյալ պոտենցիալ գնորդների հարցումների ընթացքում:

Ներմուծվող TM կոսմետիկայի հանրաճանաչության մասին հարցաշարի պատասխանների արդյունքում (նկ. 10) ամենահայտնի ապրանքանիշերն են՝ Avon՝ 47,5% և Nivea՝ 42,5%։ Այնուհետև կան այնպիսի ապրանքանիշեր, ինչպիսիք են Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), ինչպես տեսնում եք, վերջին երկու TM-ներն ունեն նույն ժողովրդականությունը: Իրազեկվածության մակարդակը համեմատաբար ցածր է այնպիսի բավականին տարածված ապրանքանիշերի համար, ինչպիսիք են Vichy (15%) և MaryKay (12,5%): Ըստ երեւույթին, պայմանավորված է նրանով, որ դրանք բավականին թանկ են, վաճառվում են դեղատներում ու քիչ են գովազդվում։ Ապրանքանիշերը. Eveline, Cliven և Florena-ն ունեն ժողովրդականության ամենափոքր տոկոսը: Դա մեծապես պայմանավորված է նրանով, որ այս ապրանքանիշերը վաղուց են եղել շուկայում և հեշտությամբ հիշվում են (եթե դրանք ցուցակում են), սակայն վերջերս կորցրել են իրենց դիրքերը այլ, ավելի ակտիվորեն գովազդվող ապրանքանիշերի նկատմամբ:

Միջին տվյալները ցույց են տալիս, որ սպառողները շատ կարևոր են համարում հետևյալ ցուցանիշները՝ արտադրանքի արդյունավետությունը և որակը. երկու դեպքում էլ հարցվածների 100%-ը նշել է «Կարևոր» գնահատականը, անվտանգությունը՝ 85% (հարցվածների միայն 15%-ն է նշել «Համեմատաբար կարևոր» »), բնականությունը՝ 78% ( 22%՝ «համեմատաբար կարևոր»), գին և կազմ՝ սպառողների 50% (32,5%՝ «համեմատաբար կարևոր» և 17,5%՝ «ոչ կարևոր») և օգուտներ՝ հարցվածների 95% (5։ % կարծում է, որ դա համեմատաբար կարևոր է): Նրանց համար համեմատաբար կարևոր են հետևյալ ցուցանիշները՝ ապրանքանիշը՝ գնորդների 45%-ը (30%՝ կարևոր, 25%՝ անկարևոր) և արտաքին տեսքը (փաթեթավորումը)՝ 53% (միայն 10%-ն է այս ցուցանիշը կարևոր համարում, իսկ 37%-ը՝ ընդհանրապես։ կարևոր): Ժամանակակից սպառողների համար անկարևոր ցուցանիշ է արտադրանքի նորույթը՝ 60,5% (կարևոր է 12%, համեմատաբար կարևոր՝ 27,5%)։

Բացահայտվել են կոսմետիկայի ձեռքբերման ամենատարածված վայրերը (նկ. 11):

Նկար 11. Կոսմետիկայի ձեռքբերման վայրերի ժողովրդականության մակարդակը.

Դիագրամը ցույց է տալիս, որ սպառողների մեծ մասը կոսմետիկա գնում է մասնագիտացված խանութներից (62,5%)։ Հարցվածների զգալի մասը կոսմետիկա գնում է կատալոգներից վաճառքի գործակալներից (50%), սուպերմարկետներում (30%), իսկ դեղատներում հարցվածների մի փոքր մասը՝ 25%։

Սպառողների մեծամասնությունը կոսմետիկա գնելիս առաջնորդվում է սեփական գիտելիքներով (58,9%)։ Քանի որ կոսմետիկան ներկայումս ունի գործողության բավականին լայն սպեկտր և կիրառման տարբեր մեթոդներ, կոսմետիկ արտադրանքի վաճառքը պետք է ուղեկցվի խորհրդատվություններով: Սպառողների զգալի մասը (43,8%) վստահում է նաև վաճառքի խորհրդատուներին։

Կոսմետիկ միջոցների գնման հաճախականության վերաբերյալ տվյալները ցույց են տալիս (նկ. 12), որ հիմնականում բոլոր հարցվածները կոսմետիկա գնում են երեք ամիսը մեկ անգամ (37.5%): Հարցի բաց հատվածին, թե ինչո՞ւ եք այս ժամանակահատվածում գնում կոսմետիկա, հարցվածները պատասխանել են հետևյալ կերպ. 30%-ը պատասխանել է, որ գնված ապրանքներն այս պահին իրենց բավարար են. 8.5%-ը պատասխանել է, որ անհրաժեշտության դեպքում կոսմետիկա է գնում. 3,5%-ը պատասխանել է, որ ցանկանում է ավելի լավ տեսք ունենալ։

Բրինձ. 12. Կոսմետիկայի գնման հաճախականությունը.

Դիտարկենք մարդկանց՝ իրենց մաշկի նկատմամբ վերաբերմունքն ուսումնասիրելուց ստացված տվյալները։ Դեմքի և ձեռքերի մաշկի խնամքի հաճախականության վերաբերյալ տվյալները ներկայացված են Նկ. 13, 14.

Բրինձ. 13. Դեմքի մաշկի խնամքի հաճախականությունը.

Բրինձ. 14. Ձեռքերի մաշկի խնամքի հաճախականությունը.

Գծապատկերները ցույց են տալիս, որ կանանց 77,5%-ը ամեն օր խնամում է դեմքի մաշկը և 67,5%-ը՝ ձեռքերը։ Հարցվածների 10%-ը շաբաթական 2-3 անգամ խնամում է ինչպես դեմքի, այնպես էլ ձեռքերի մաշկը։ Ձեռքերի մաշկի խնամքը ամսական 2-3 անգամ ավելացել է 2,5%-ով։ Հարցվածների 12,5%-ը խնամում է դեմքի մաշկը անհրաժեշտությունից ելնելով, իսկ 20%-ը՝ ձեռքի մաշկը։ Ստացված տվյալները կարող են կիրառվել կոսմետիկայի համապատասխան անվանումների պահանջարկի չափը գնահատելու համար, այսինքն. դեմքի կրեմ և ձեռքի կրեմ:

Մաշկային խնդիրներին վերաբերող հարցերի պատասխանները վերլուծվել են՝ հաշվի առնելով հարցվողների տարիքը (նկ. 15):

Բրինձ. 15. Մաշկային խնդիրների առկայություն.

Սկսած Նկ. 15-ը ցույց է տալիս, որ ավելի շատ են մարդիկ, ովքեր հավատում են, որ ունեն մաշկային խնդիրներ: Հստակ նկատելի է նաև, որ մաշկային խնդիրներ հիմնականում հանդիպում են երիտասարդների մոտ (19-29 տարեկան)՝ 40% և 40-49 տարեկանների մոտ՝ 15%: Միջին տարիքային կատեգորիայում (30 – 39 տարեկան) բոլոր հարցվողները նշել են մաշկային խնդիրների առկայությունը (7,5%), իսկ մինչև 18 տարեկան և 50 տարեկան և բարձր մարդկանց կատեգորիաները հավասարապես բաժանվել են. 7,5%-ն ունի և չունի մաշկային խնդիրներ, երկրորդ դեպքում՝ 2,5-ական։

Նման խնդիրներ ունեցող մարդկանց հարցումից ստացված հետևյալ տվյալները կօգնեն պարզել, թե մաշկային ինչ խնդիրներ ունեն սպառողները։ Տվյալները համակցվել են երկու տարիքային կատեգորիաների՝ առաջինը՝ 18-ից 29 տարեկան (նկ. 16), երկրորդը՝ 30 և բարձր (նկ. 17):

Նկար 16. Մաշկային խնդիրներ 18-ից 29 տարեկան սպառողների շրջանում.

Բրինձ. 17. Մաշկային խնդիրներ 30 տարեկան և բարձր սպառողների մոտ։

Սկսած Նկ. Գծապատկեր 16-ը ցույց է տալիս, որ այս տարիքային կատեգորիայում մաշկի հիմնական խնդիրը պզուկներն ու բորբոքումն են (47.4%), երկրորդ տեղում չոր մաշկը (42.1%), որին հաջորդում են լայնացած ծակոտիները (36.8%): Կան նաև խնդիրներ, ինչպիսիք են ալերգիկ ռեակցիաների հակումը (26,3%) և դեմքի գրգռվածությունը (21%):

Երկրորդ տարիքային խմբում (նկ. 17) առաջին տեղում են ծերացման նշանները (66%), չոր մաշկը (33.3%), որին հաջորդում է տուրգորի խնդիրը (թուլացած, անբավարար ձգված մաշկ)՝ 25%: . Առկա են նաև լայնացած ծակոտիների (16,7%) և դեմքի ձանձրալի, անառողջ երանգի, ալերգիկ ռեակցիաների հակում, դեմքի բորբոքման խնդիրներ, որոնք ունեն նույն տոկոսային մակարդակը՝ 8,3%:

Այս բոլոր խնդիրների առաջացման պայմաններն են՝ մաշկի տարիքային փոփոխությունները, սննդի, շրջակա միջավայրի, կոսմետիկայի բաղադրիչների նկատմամբ ալերգիկ ռեակցիաները, վատ էկոլոգիան, ինչպես նաև օրգանիզմի ընդհանուր վիճակը։

Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ բոլոր հարցվածները, անկախ եկամուտների մակարդակից, լուծում են մաշկի խնդիրները՝ օգտագործելով տարբեր սպեկտրի քսուքներ։ Միայն 25%-ը գնում է կոսմետիկ արտադրանք դեղատնից և պատվիրում հատուկ դեղագործական միջոցներ:

Ստացված տվյալները կարող են օգտագործվել մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցների տեսականին բարելավելու և թարմացնելու համար։

Իրականացված մարքեթինգային սոցիոլոգիական հետազոտության ընդհանրացված արդյունքները մեծ գործնական հետաքրքրություն են ներկայացնում առևտրային կառույցների և կոսմետիկայի արտադրողների համար, ինչպես նաև հնարավորություն են տալիս ստեղծել կոսմետիկայի սպառողի շատ հստակ դիմանկար և պարզել նրա սպառողի նախասիրությունները (ինչի համար, ըստ էության, , այս ուսումնասիրությունն իրականացվել է):

եզրակացություններ

Այսպիսով, Աստրախանի շուկայի և սպառողների նախասիրությունների ուսումնասիրությունը թույլ տվեց մեզ անել հետևյալ հիմնական եզրակացությունները.

1. Կոսմետիկայի շուկայում նկատելի է ներմուծվող ապրանքների ծավալների աճ, որոնց վարկանիշը որոշում է արտադրողների առաջատարներին։ Գները մնում են մատչելի, ապրանքի որակը բարելավվում է։

2. Մաշկի խնամքի կոսմետիկայի շուկան բավականին հագեցած է, ապրանքներն ունեն բավականին լայն գնային դիապազոն, ինչը թույլ է տալիս սպառողին ընտրել իր վճարունակությանը համապատասխան ապրանքներ։ Այնուամենայնիվ, սպառողների շրջանում ամենամեծ պահանջարկն ունի ձեռքերի և դեմքի քսուքները, մարմնի գելը, ինչպես նաև ոտքերի քսուքը և քսուքը:

3.Կոսմետիկայի հիմնական սպառողները կանայք են, որոնց մեծ մասն ամուսնացած է։

4. Ներկրված ապրանքանիշերի նախընտրության միտում կա։ Առանձնացվում են Avon և Nivea ամենահայտնի ապրանքանիշերը: Ներմուծվող ամենահայտնի ապրանքների հնգյակում ներառվել են նաև Garnier-ի, L`Oreal-ի, Lumene-ի, Vichy-ի և MaryKay-ի քսուքները:

5. Սպառողների համար ամենակարեւոր ցուցանիշներն են կոսմետիկ արտադրանքի որակը, արդյունավետությունն ու անվտանգությունը, ինչպես նաեւ կոսմետիկ արտադրանքի առավելությունները:

6. Շատ դեպքերում, հարցվողները գնում են կոսմետիկա մասնագիտացված խանութներից կամ պատվիրում են կոսմետիկ արտադրանք կատալոգից վաճառքի գործակալներից:

7. Պարզվել է, որ սպառողները կոսմետիկայի գնումներ են կատարում երեք ամիսը մեկ անգամ, ինչը վկայում է դրանց նկատմամբ պահանջարկի միջին չափի մասին։

Եզրակացություն

Շուկայավարման գործառույթների բազմազանությունը արտացոլում է շուկայավարման գործունեության բազմակողմանիությունը, որն ի վերջո ուղղված է արտադրանքը սպառման ոլորտ բերելուն և հաճախորդների կարիքները բավարարելուն:

Մարքեթինգի հիմնական պահանջներից է շուկայի «թափանցիկության» և դրա զարգացման «կանխատեսելիության» ապահովումը։ Ապրանքը շուկա ներկայացնելուց, դրա որոշակի քանակությունը վաճառելու և սպառողական շուկայի որոշակի մասնաբաժին գրավելու պլանավորումից շատ առաջ վաճառողը պետք է մանրամասն նկարագրի շուկան կամ դրա հատվածը, որտեղ նա մտադիր է հանդես գալ որպես վաճառող: Ձեռնարկատերն առնվազն պետք է իմանա շուկայի կարողությունները, սպառողների պահանջարկի առկայությունն ու տեսակը, մրցակցության ինտենսիվությունը, իր արտադրանքի մրցունակությունը, գների մակարդակն ու միտումները, հաճախորդների արձագանքը որոշակի մարքեթինգային գործողություններին, շահույթի մակարդակ և այլն: Առանց դրա, առանց հաշվի առնելու շուկայի իրական իրավիճակը, ձեռնարկատերը վտանգում է ձախողումը։

Մարքեթինգային հետազոտությունը հիմնված է ընդհանուր գիտական ​​և վերլուծական և կանխատեսման մեթոդների վրա: Տեղեկատվական աջակցությունը բաղկացած է գրասեղանային և դաշտային հետազոտություններից, ինչպես նաև տեղեկատվության տարբեր աղբյուրներից (ներքին և արտաքին, սեփական և վճարովի և այլն):

Մարքեթինգային հետազոտության կոնկրետ արդյունքը այն զարգացումներն են, որոնք օգտագործվում են ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության ռազմավարության և մարտավարության ընտրության և իրականացման գործում:

Արտադրանքի ուսումնասիրությունը հնարավորություն է տվել տեղեկատվություն ստանալ այն մասին, թե ինչ է ուզում ունենալ սպառողը, ապրանքի սպառողական ինչ պարամետրերը (կոսմետիկ արտադրանքի որակը, արդյունավետությունն ու անվտանգությունը, ինչպես նաև կոսմետիկ արտադրանքի օգուտները) նա գնահատում է։ մեծ մասը.

Շուկայական հետազոտության հիմնական արդյունքներն են դրա զարգացման կանխատեսումները, շուկայի միտումների գնահատումը և հաջողության հիմնական գործոնների բացահայտումը: Որոշվում են շուկայում մրցակցային քաղաքականության վարման ամենաարդյունավետ ուղիները և նոր շուկաներ մուտք գործելու հնարավորությունները։ Շուկայի հատվածավորումն իրականացվում է, այսինքն. թիրախային շուկաների և շուկայական նիշերի ընտրություն:

Շուկայի զարգացման մոդելը կազմելիս առաջանում են մի շարք խնդիրներ, որոնք պետք է նշել:

Նախ, պետք է նկատի ունենալ, որ որոշակի շուկայի զարգացման հեռանկարների որոշումը չի կարող իրականացվել այլ սոցիալ-տնտեսական կանխատեսումներից (ժողովրդագրական, տարածաշրջանային և այլն), փոխլրացնող և փոխանակելի ապրանքների նմանատիպ կանխատեսումներից զատված:

Երկրորդ, հաշվի առնելով ապրանքային շուկայի զարգացման վրա մեծ թվով գործոնների ազդեցությունը, որոնց զարգացման միտումները կարող են էապես փոխվել ապագայում, որոշում է շուկայի զարգացման մոդելների համար մի քանի տարբերակներ ստեղծելու և դրանցից օպտիմալ տարբերակ գտնելու անհրաժեշտությունը: մի քանիսը.

Երրորդ կարևոր կետը, որը կազմում է շուկայի զարգացման մոդելի կառուցման խնդիրները, ապրանքային խմբերի համախմբման աստիճանի որոշումն է: Պետք է հստակ պատկերացնել, թե ինչ մակարդակով պետք է կառուցվի ապրանքային շուկայի կարողությունների կանխատեսումը` ընդհանուր առմամբ ապրանքախմբի համար` ըստ տեսակների, տեսակների, մոդելների:

Քանի որ կոսմետիկ արտադրանքը ներկայումս ունի տարբեր ազդեցությունների և կիրառման տարբեր մեթոդների բավականին լայն շրջանակ, կոսմետիկ արտադրանքի վաճառքը պետք է ուղեկցվի խորհրդատվություններով: Ուսումնասիրվել է կին գնորդների վստահությունը կոսմետիկայի ձեռքբերման ժամանակ վաճառողների նկատմամբ։ Պարզվել է, որ հաճախորդների միայն 6%-ն է միշտ կոսմետիկա ընտրելիս օգտվում վաճառողների օգնությունից։ Մոտ կեսը միայն երբեմն խորհրդակցում է վաճառողների հետ, մնացածը երբեք չի օգտվում վաճառողների օգնությունից կոսմետիկ արտադրանք ընտրելիս։ Սա մեր շուկայի առանձնահատկությունն է, քանի որ խանութներում ամենից հաճախ որպես վաճառող են աշխատում ոչ մասնագետները, ովքեր չունեն գիտելիքներ կոսմետիկայի և այս ոլորտում վաճառքի առանձնահատկությունների մասին։ Սպառողները չեն օգտվում վաճառողների օգնությունից՝ կոսմետիկայի ոլորտում սպառողների ցածր կրթության պատճառով։ Սակայն հայտնի է, որ ինչքան վաճառողն ավելի շատ տեղեկատվություն կարող է տալ ապրանքի մասին և որքան կոնկրետ իր առաջարկությունները սպառողին, այնքան արդյունավետ է նրա աշխատանքը։

Ցանկացած շուկայի, այդ թվում՝ կոսմետիկայի ուսումնասիրության մեջ ամենակարեւորը ապրանքի որակի և գնի վերաբերյալ սպառողների նախասիրությունների ուսումնասիրությունն է։ Այս երկու բնութագրերը մշտական ​​փոխազդեցության մեջ են, և գինը հաճախ որոշվում է որակով: Ընդ որում, կոսմետիկ արտադրանքին բնորոշ է գների աճը՝ պայմանավորված կոսմետիկ ընկերությունների իմիջով, որը կարող է հասնել մի քանի տասնյակ անգամ։ Ներկայումս մասնագետների առջեւ ծառացած է սպառողների նախասիրությունները ուսումնասիրելու սուր խնդիրը, քանի որ դա անհրաժեշտ է տեսականու քաղաքականության ավելի ռացիոնալ իրականացման համար ինչպես վաճառողների, այնպես էլ կոսմետիկ արտադրանք արտադրողների համար: Մրցակցային միջավայրում հաջողության կարող են հասնել միայն այն կազմակերպությունները, որոնք կարող են արագ տեղեկատվություն ստանալ և դրա հիման վրա մարքեթինգային որոշումներ կայացնել:

Մատենագիտություն

1. Ակուլիչ Ի.Լ. Մարքեթինգ. Դասագիրք ուսանողների համար. էկոն. մասնագետ։ Համալսարաններ - 6-րդ հրատ., վերանայում - Մինսկ: Բարձրագույն դպրոց - 2009 - 512 էջ.

2. Բելյաև Վ.Ի. Մարքեթինգ. տեսության և պրակտիկայի հիմունքներ. Դասագիրք.-M.: KNORUS, 2008 - 456 p.

3. Բելյաևսկի Ի.Կ. Մարքեթինգային հետազոտություն. տեղեկատվություն, վերլուծություն, կանխատեսում. Դասագիրք ուսանողների համար մարտահրավեր.-M: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 2002-319p.

4. Վաշչեկինա Ն.Պ. Մարքեթինգ. Դասագիրք համալսարանականների համար/Ռուս. պետություն առևտուր և տնտ համալսարան - 3-րդ հրատարակություն, վերանայված։ և լրացուցիչ - M.:IDFBK-PRESS, 2004. -311 p.

5. Վիյանովա Ս.Ա. Օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի ապրանքային հետազոտություն և փորձաքննություն. – M: Հրատարակչություն «Բիզնես գրականություն», - 2000 - 286 p.

6. Գալիցկի Է.Բ. Մարկետինգային հետազոտության մեթոդներ - Մ.: Հասարակական կարծիքի հիմնադրամի ինստիտուտ, 2006.-398 էջ.

7. Gilbert A. Churchill. Մարքեթինգային հետազոտություն - Սանկտ Պետերբուրգ: 2000 թ. – 752-ական թթ.

8. Գոդին Ա.Մ. Մարքեթինգ. Դասագիրք բուհերի համար - Էդ. 4-րդ, վերանայված և լրացուցիչ - Մ.: Դաշկով ի Կ, 2006.-756 էջ.

9. Գոլուբկով Է.Պ. Մարքեթինգի հիմունքներ. Դասագիրք.-Մ.: խմբ. «ՖԻՆ-ՊՐԵՍ», 1999 - 656 էջ.

10. Գոլուբկով Է.Պ. Շուկայավարման հետազոտություն. տեսություն, մեթոդաբանություն և պրակտիկա – 2-րդ հրատ., վերանայված: և լրացուցիչ - M.: FIN-PRESS, 2000. -461 էջ - (Մարքեթինգ և կառավարում Ռուսաստանում և արտերկրում):

11. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ. անգլերենից-M.: «Rostinter», 1996 թ. - 704-ական թթ.

12. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ - Սանկտ Պետերբուրգ: JSC Litera Plus, 1994 թ.

13. Կոլյուժնովա Ն.Յա., Յակոբսոն Ա.Յա. Մարքեթինգ. ընդհանուր դասընթաց - Omega-L, 2006 - 476 p.

14. Նոզդրևա Ռ.Բ., Գրեչկով Վ.Յու. Մարկետինգ՝ Դասագիրք - Մ.: Յուրիստ, 2003 - 566 էջ.

15. Ռոմանով Ա.Ն., Ժուկով Գ.Ա., Մայորով Ս.Ի. Մարքեթինգ: Դասագիրք. Ուսանողների համար Վուզով-Մ.: 1996 - 781 էջ.

16. Շեպելև Ա.Ֆ., Պեչենեժսկայա Ի.Ա., Իվախենկո Տ.Ե. Օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի ապրանքային հետազոտություն և փորձաքննություն. Դասագիրք. նպաստ. – Ռոստով n/D: Հրատարակչություն: Կենտրոն “MarT”, 2001. – 447 p.

17. Էրիաշվիլի Ն.Դ. Մարքեթինգ. Դասագիրք ուսանողների համար. համալսարանները – 2-րդ հրատ., վերանայված։ և լրացուցիչ – Մ.: Միասնություն-ԴԱՆԱ, 2000: – 623-ական թթ.

18. Անդրիանով Վ. Ռուսաստանի մրցունակությունը համաշխարհային տնտեսությունում // Համաշխարհային տնտեսություն և միջազգային հարաբերություններ. - 2000. - No 3. - էջ 47-57:

19. Բերեզին Ի.Ս. Զանգվածային հարցումների անցկացում // Ռուսաստանում շուկայավարման և շուկայավարման հետազոտություն. - Թիվ 5, 1999 թ., - Հոդ.32։

20. Novikova E. միտումները ռուսական մանրածախ օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի շուկայում 2000 թ. // «Ինտեգրացիա - տեղեկատվություն - անհատականություն» միջազգային գիտաժողովի նյութեր. Նոր հնարավորություններ արդյունավետ բիզնեսի համար» մոսկովյան 2-րդ կոսմետիկ ֆորումի «Cosme-tigue News Forum»-ը։ - M., 2001. - P. 36-37.

21. Ռոմանովիչ Ն. Ներքին և ներմուծված օծանելիքները Վորոնեժի բնակիչների նախասիրություններում // «Ռուսական օծանելիքի և կոսմետիկայի շուկա. հայացք դեպի 21-րդ դար» միջազգային կոնֆերանսի նյութերը «Կոսմետիկ նորությունների ֆորում» Մոսկվայի 1-ին կոսմետիկ ֆորումի: - Մ., 2004-ներ. 55-56 թթ.

22. Տերեշչուկ Լ.Վ., Տիշչենկո Է.Ա., Դավիդենկո Ն.Ի., Կուզնեցովա Տ.Վ. Կեմերովոյում մաշկի խնամքի համար ներկրվող կոսմետիկայի շուկայի շուկայավարման հետազոտություն // Մարքեթինգ Ռուսաստանում և արտերկրում - 2005 թ. - թիվ 3 (47): – էջ 27-39։

23. Շչեպակին Մ. - 2000. - No 4. - P. 55-65:

24. Օծանելիքի և կոսմետիկ արտադրանքի շուկա Ռուսաստանի Դաշնությունում. հիմնական պարամետրեր. Հատվածներ. Խորշեր. Դինամիկա. Կանխատեսում. - Հաշվետվություն. -2008 թ - 75-ական թթ.

25. http://www.4p.ru/main/research/48373/

Հավելված 1.

Հարգելի սպառողներ.

Մեր ընկերությունը Աստրախանում կոսմետիկ արտադրանքի շուկայի ուսումնասիրություն է իրականացնում, որի նպատակն է բացահայտել սպառողների դրդապատճառները, նախասիրությունները և մտադրությունները, ինչպես նաև գնահատել օգտագործված և թարմացված կոսմետիկ արտադրանքը:

Առաջարկվող հարցերին պատասխանելիս ժամանակ տրամադրեք և նախ կարդացեք պատասխանների բոլոր հնարավոր տարբերակները: Ընտրելով դրանցից մեկը կամ նրանցից մեկը, որը համընկնում է ձեր կարծիքի հետ, շրջեք այն կամ նրանց ծածկագիրը: Եթե ​​տարբերակներից ոչ մեկը չի արտահայտում ձեր կարծիքը, գրեք ձեր սեփական պատասխանը դատարկ տողի վրա:

Կանխավ շնորհակալ եմ ձեր ամբողջական և անկեղծ պատասխանների համար:

1. Դուք օգտագործու՞մ եք մաշկի խնամքի կոսմետիկ միջոցներ։

2. Մաշկի խնամքի ի՞նչ միջոցներ եք օգտագործում:

Ա. Դեմքի կրեմ

բ. Սկրաբ-կրեմ

Վ. Ձեռքի կրեմ

Պիլինգ կրեմ

դ. Մարմնի կրեմ

e. Մարմնի կաթ

և. Ոտքերի կրեմ

ը Լվացքի գել

i.Սափրվելու և սափրվելուց հետո կրեմ

k. Մարմնի գել

3. Ներմուծված կոսմետիկա օգտագործու՞մ եք։

բ. Ոչ (անցեք 13-րդ հարցին):

4. Նախընտրում եք ներկրված բրենդերի կոսմետիկա...

լ. Ձեր տարբերակը

5. Խնդրում ենք նշել, թե որքան կարևոր են այս ցուցանիշները ձեզ համար մաշկի խնամքի կոսմետիկա գնելիս:

6. Որտեղ եք առավել հաճախ գնում մաշկի խնամքի կոսմետիկա:

Ա. Սուպերմարկետում

բ. Մասնագիտացված խանութում:

Վ. Դեղատանը.

դ. Պատվեր կատալոգից վաճառքի գործակալներից:

7. Ի՞նչն է ձեզ առաջնորդում կոսմետիկայի ընտրության ժամանակ։

Ա. Սեփական գիտելիքներ.

բ. Խորհուրդ կոսմետոլոգից.

Վ. Խորհուրդ վաճառքի խորհրդատուից.

դ. Խորհուրդ վաճառքի գործակալից:

8. Որքա՞ն հաճախ եք գնում մաշկի խնամքի կոսմետիկա:

Ա. Վեց ամիսը մեկ անգամ։

բ. Շաբաթը մեկ անգամ.

Վ. Երեք ամիսը մեկ անգամ։

դ. Ամիսը մեկ անգամ:

9. Ինչու՞ եք այս ժամանակահատվածում գնում կոսմետիկա:

10. Որքա՞ն հաճախ եք խնամում ձեր դեմքի մաշկը։

11. Որքա՞ն հաճախ եք խնամում ձեր ձեռքերի մաշկը։

Ա. Ամեն օր. Վ. Ամսական 2-3 անգամ:

բ. Շաբաթը 2-3 անգամ։ դ) Ըստ անհրաժեշտության:

12. Դուք մաշկային խնդիրներ ունե՞ք։

բ. Ոչ (անցեք 13-րդ հարցին):

13. Հստակ նշեք, թե ինչ խնդիրներ.

Ա. Դեմքի երանգը ձանձրալի է և անառողջ: ե. Չոր մաշկ.

բ. Ընդլայնված ծակոտիները. և. Ծերացման նշաններ.

Վ. Մուգ բծեր. հ. Պզուկ, բորբոքում.

դ. Ալերգիկ ռեակցիաների հակում. Եվ. Դեմքի (մաշկի) վրա գրգռվածություն.

դ. Տուրգորի խնդիր (թքած, անբավարար ձգված մաշկ):

K. Ձեր տարբերակը

13. Ձեր սեռը.

Ա. Իգական.

բ. Արական.

14. Ամուսնացա՞ծ եք։

15. Ձեր տարիքը.

Ա. Մինչև 18 տարեկան. 30-39 տարեկան.

բ. 19-29 տարեկան. 40 – 49 տարեկան.

Ա. Մինչև 1000 ռուբ.

բ. 1001-3000 ռուբ.

Վ. 3001 - 5000 ռուբ.

5001-7000 ռուբ.

դ. Ավելի քան 7001 ռուբ.

Շնորհակալություն մեր հարցմանը մասնակցելու համար:

Հավելված 2

Աղյուսակ 1.

Շուկաների դասակարգում.

Աղյուսակ 2.

Սպառողների վարքագիծը տարբեր շուկաներում

Աղյուսակ 3.

Շուկայի բնութագրերը.

Աղյուսակ 4.

Ռուսաստանում կոսմետիկ արտադրանքի վաճառքի ծավալը և դինամիկան

1) Արդյունաբերական շուկան և դրա առանձնահատկությունները.

2) արդյունաբերական նշանակության արտադրանքները և դրանց տեսակները.

3) արդյունաբերական ձեռնարկությունների ռազմավարական շուկայավարում.

4) արդյունաբերական ձեռնարկությունների գնային քաղաքականության և վաճառքի շուկայավարման առանձնահատկությունները.

5) շուկայավարման հաղորդակցություններ արդյունաբերական շուկայում.

6) արդյունաբերական ձեռնարկության մարքեթինգային ծառայության կազմակերպում.

7) արդյունաբերական շուկայում մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպման սկզբունքները.

1) Արդյունաբերական շուկան և դրա առանձնահատկությունները.

Արդյունաբերական շուկաներկայացնում է շուկայի դերակատարների (արտադրողներ, միջնորդներ, սպառողներ, բանկեր, պետական ​​մարմիններ) միջև հարաբերությունների մի շարք, որոնք իրականացվում են սահմաններում: ցախ որոշակի տարածք ժամանակի որոշակի կետում:

ԱռարկաԱրդյունաբերական շուկայավարումը շուկայի խաղացողների միջև հարաբերությունների մի շարք է, որոնք առաջանում են նրանց բիզնես գործունեության արդյունքում՝ առքուվաճառքի հարաբերություններ, տեխնիկական և տնտեսական համագործակցություն, ֆինանսական հարաբերություններ, տեխնոլոգիական կապեր, գործարար բանակցություններ, մրցակցային հարաբերություններ և այլն: Օբյեկտարդյունաբերական շուկայավարումը արդյունաբերական շուկան է:

Արդյունաբերական շուկայի դասակարգումը ներկայացված է Նկ. 2.1.

2) արդյունաբերական նշանակության արտադրանքները և դրանց տեսակները.

Արդյունաբերական և տեխնիկական նպատակներով արտադրանքը ներառում է արտադրության միջոցներ, որոնք անցնում են փոխանակման և շրջանառության ոլորտով, ինչպես նաև ապրանքներ, որոնք սոցիալական արժեք են ներկայացնում ոչ արտադրական ոլորտում:

Արդյունաբերական և տեխնիկական նպատակներով արտադրանքի տիպաբանություն.

PPTN-ի հիմնական դասակարգման առանձնահատկություններն են՝ ծագումը (սև մետալուրգիայի արտադրանք, մեքենաշինություն, քիմիական արդյունաբերություն, նավթավերամշակում և այլն); մասնակցություն արտադրության գործընթացին (հումք, հիմնական և օժանդակ նյութեր, վառելիք և էլեկտրաէներգիա և այլն); նպատակը (հոսքեր, դիզելային վառելիք, հովացուցիչ նյութեր, եռակցման էլեկտրոդներ և այլն): Բացի այդ, PPTN-ը դասակարգվում է ըստ իր ֆիզիկական վիճակի՝ ձևի, չափի և այլ բնութագրերի: Մեր երկիրը մշակել է արդյունաբերական և գյուղատնտեսական ապրանքների համամիութենական դասակարգիչ (OKP):

3) արդյունաբերական ձեռնարկությունների ռազմավարական շուկայավարում.

Արդյունաբերական շուկայավարման ռազմավարության մշակումը սկսվում է արդյունաբերական գնորդի (իրական կամ պոտենցիալ) և նրա հատուկ կարիքների ուսումնասիրությամբ արդյունաբերական ընկերության գործունեության ոլորտում:

Ռազմավարության իրականացումը արդյունաբերական գնորդների հետ երկարաժամկետ հարաբերությունների զարգացումն է յուրաքանչյուր կոնկրետ հաճախորդի համար անհատական ​​մարքեթինգային ռազմավարությունների մշակման և իրականացման միջոցով, ներառյալ մարքեթինգային գործունեության հիմնական բաղադրիչները.

Ապրանքի (տեսականի) քաղաքականություն;

Վաճառքի և սպասարկման քաղաքականություն;

Գնային քաղաքականություն;

Հաղորդակցության ռազմավարություն.

Տեսականու դիրքը ապրանքների հատուկ մոդել, ապրանքանիշ կամ տիպային չափի (TSR) է, որն ընկերությունը առաջարկում է սպառողներին:

Վաճառքի հետ կապված խնդիրներ լուծելիս պետք է հիշել պահանջարկի առանձնահատկություններըարդյունաբերական արտադրանքի համար.

Արդյունաբերական արտադրանքի պահանջարկի առանձնահատկությունները

Այսպիսով, PPTN մատակարարները պետք է պատրաստ լինեն վերլուծելու իրենց արտադրանքի գնման հնարավոր ազդեցությունը գնող ընկերությունների շահույթի և ֆինանսական վիճակի վրա:

Վաճառքի ձևերի ընտրությունը որոշելիս անհրաժեշտ է շեշտը դնել վաճառքի ոչ ավանդական ձևերի վրա՝ ապառիկ վճարում, սարքավորումների վարձույթ վերադարձով (վարձույթ), երկարաժամկետ վարձակալություն՝ գնման իրավունքով (լիզինգ), ներդրում։ սարքավորումների արտադրության մեջ կամ դրա ընդլայնումը արժեթղթերի (բաժնետոմսերի) թողարկման միջոցով, մուրհակներ, փոխանակում.

Գնային հարցերը որոշելիս հաշվի առեք հետևյալը.

Արդյունաբերական շուկաներում պահանջարկը շատ դեպքերում անառաձգական է.

Չի կարելի շատ ցածր գներ սահմանել, քանի որ... արդյունաբերական (մեծածախ) գնորդը դա կապում է ապրանքի ցածր որակի կամ մաքսանենգության հետ.

Մրցակիցների համեմատ ավելի ցածր գնով ապրանք առաջարկելը կբերի վաճառքի ծավալների ավելացման։

PPTN-ի պահանջարկը առաձգական է, եթե գնված ապրանքներն ամբողջությամբ ներառված են պատրաստի արտադրանքի մեջ, հետևաբար՝ դրա արժեքի մեջ:

4) արդյունաբերական ձեռնարկությունների գնային քաղաքականության և վաճառքի մարքեթինգի առանձնահատկությունները.

Կանխատեսումը ցանկացած առևտրային համակարգի առանցքն է, և եթե ճիշտ արվի, այն կարող է ձեզ չափազանց հարուստ դարձնել:

Գնային քաղաքականություն մշակելիս պետք է հաշվի առնել հետևյալը.

Վաճառքի համակարգը կարող է կազմակերպվել ուղղակիորեն կամ միջնորդների միջոցով (տես նկ. 2.2.):

Որպես միջնորդ կարող են հանդես գալ մեծածախ ընկերությունները, դիստրիբյուտորները, դիլերները, վաճառքի և վաճառքի գործակալները, բրոքերները և այլն:

Կախված ապրանքների սեփականության տեսակից, միջնորդները կարող են կատարել հետևյալ գործառույթները.

. փոխադրել ապրանքներ, աշխարհագրորեն մոտեցնել դրանք վերջնական սպառողների գտնվելու վայրին.

. ապրանքների պահեստավորում;

. կապ հաստատել պոտենցիալ և փաստացի հաճախորդների հետ.

. հավաքել շուկայավարման տեղեկատվություն շուկայական պայմանների և պահանջարկի մասին.

. պոտենցիալ սպառողներին տեղեկացնել ապրանքների մասին, գովազդել դրանք և խթանել վաճառքը.

. սպառողներին տրամադրել լրացուցիչ ծառայություններ՝ պատվերների հավաքում, փաթեթավորում, կտրատում և այլն։

. որոշակի ծախսեր կրել ալիքի գործունեության կազմակերպման համար. ֆինանսավորել ալիքը.

. կրել ֆինանսական և այլ տեսակի ռիսկեր՝ կապված կապուղիների գործունեության հետ:

Ընկերության սեփական վաճառքի ցանցը բաղկացած է ընկերության վաճառքի բաժնից և կախյալ միջնորդների խմբից: Ձեր սեփական վաճառքի ցանց ստեղծելու առավելությունները.

1. Ապրանքների վերջնական սպառողների հետ անմիջական փոխգործակցության կազմակերպում.

2. Սեփական վաճառքի ցանցը կենտրոնացած է միայն ընկերության արտադրանքի վաճառքի վրա, մենեջերների և վաճառքի գործակալների բոլոր ջանքերը բաշխվում են ընկերության ընդհանուր շուկայավարման և վաճառքի ռազմավարության համաձայն:

3. Աճում է ապրանքների բաշխման, վաճառքի ծավալների, ապրանքների վերադարձի և դրանց պատճառների նկատմամբ հաշվառման և վերահսկողության խիստ համակարգի կազմակերպման հնարավորությունը։

5) շուկայավարման հաղորդակցություններ արդյունաբերական շուկայում.

Հաղորդակցությունները հասկացվում են որպես շուկայական սուբյեկտների միջև իրենց գործունեության ընթացքում առաջացող կապերի և հարաբերությունների ամբողջություն: Դրանք կարող են ներառել արտադրական և տեխնոլոգիական կապեր համագործակցող ընկերությունների միջև, գործարար հարաբերություններ գնող և վաճառող ընկերությունների միջև, անձնական շփումներ ընկերության անձնակազմի միջև, տեղեկատվական կապեր և այլն: Այս առումով, արդյունաբերական շուկաներում հաղորդակցությունը չի սահմանափակվում միայն վաճառող և գնող ընկերությունների միջև փոխհարաբերությունները դիտարկելով, դրանք ներառում են նաև մրցակից ընկերությունների հարաբերությունները, հարաբերությունները բանկերի, պետական ​​մարմինների և արդյունաբերական շուկայի բոլոր այլ դերակատարների հետ: Սա որոշում է այն փաստը, որ արդյունաբերական շուկայի դերակատարների միջև հարաբերությունները կամ հաղորդակցությունները դառնում են արդյունաբերական շուկայավարման վերլուծության հիմնական տարրը, իսկ հարաբերությունների հաստատումն ու զարգացումը արդյունաբերական դերակատարի հիմնական նպատակն է:

Քանի որ արդյունաբերության առաջնորդները ավելի շատ հարաբերություններ են զարգացնում գործընկերների հետ, քան գործում են շուկայում (այսինքն, նրանք փորձում են վաճառել իրենց արտադրանքը ցանկացած միջոցներով), նրանք պատրաստ են ներդրումներ կատարել հարաբերությունների զարգացման մեջ: Այդ ներդրումները տարբեր տեսակի են՝ ապրանքների տեխնիկական ադապտացման, գործընկերների հետ շփման ընթացակարգում (խորհրդակցություններ, հանդիպումներ, գործնական բանակցություններ, գործուղումներ) և շուկայական (վաճառքի ցանցերի ստեղծում, մասնաճյուղեր, գրասենյակներ, գովազդ և այլն): .

6) արդյունաբերական ձեռնարկության մարքեթինգային ծառայության կազմակերպում.

Մարքեթինգային ծառայությունը կարող է կազմակերպվել չորս հիմնական տիպի կառույցներով՝ ֆունկցիոնալ կառուցվածք, արտադրանքին ուղղված կառույց, շուկայական կողմնորոշված ​​կառույց և տարածաշրջանային կառուցվածք: Այս կամ այն ​​կառուցվածքի ընտրությունը միջնորդվում է ձեռնարկության արտադրական և վաճառքի գործունեության բնութագրերով, ապրանքների տեսականու, ձեռնարկության հաճախորդների գտնվելու վայրի և այլնի միջոցով:

Ձեռնարկությունում մարքեթինգային ծառայության ստեղծումը կպահանջի համապատասխան փոփոխություն կառավարման ծառայությունների կազմակերպական կառուցվածքում և ձեռնարկության ստորաբաժանումների միջև նոր ֆունկցիոնալ կապերի հաստատում:

Կազմակերպչականորեն մարքեթինգային ծառայությունը պետք է ուղղակիորեն ենթարկվի ձեռնարկության տնօրենին, որն ապահովում է իր դիրքի անկախությունը այլ գերատեսչությունների հետ կապված և ձեռնարկության հնարավորությունների օբյեկտիվ գնահատում իր շուկայավարման քաղաքականությունը մշակելիս: Իր գործունեության ընթացքում շուկայավարման ծառայությունը պետք է համագործակցի ձեռնարկության ստորաբաժանումների հետ, որոնք ներգրավված են իր արտադրական և առևտրային նպատակներին հասնելու համար.

Մարքեթինգային ծառայության փոխազդեցությունը այլ գերատեսչությունների հետ ներկայացված է Նկ. 2.3.

Ձեռնարկությունում մարքեթինգային ծառայության խնդիրներն են նախնական տեղեկատվության հավաքումն ու վերլուծությունը, պլանավորումը և կանխատեսումը և գործառնական աշխատանքը: Դիտարկենք մարքեթինգային ծառայության կառուցման հիմնական տարբերակները՝ հիմնվելով դրա նպատակների վրա:

Կազմակերպումը՝ ըստ գործառույթիերբ ապրանքների և շուկաների քիչ տեսակներ կան, դրանք կարելի է դիտարկել որոշակի միատարրությունների տեսքով։ Ընկերության ստորաբաժանումները մասնագիտացած են հետևյալ ոլորտներում.

Շուկայական պայմանների ուսումնասիրություն, տեսականու պլանավորում և նոր ծառայություններ;

Արտադրանքի բաշխման կազմակերպում և դիլերային ցանցի ստեղծում։

Կազմակերպումը՝ ըստ արտադրանքի տեսակի.օգտակար է այն դեպքերում, երբ ձեռնարկությունը արտադրում է մի քանի տեսակի ապրանքներ, որոնք ուղղված են սպառողների տարբեր կատեգորիաների, ինչպես նաև պահանջում են հատուկ ծառայությունների կազմակերպում: Այս դեպքում յուրաքանչյուր տեսակի ապրանքի մենեջերները, որպես կանոն, նշանակվում են վերը նշված բոլոր գործողություններին, բացառությամբ գովազդի, ցուցահանդեսների և հասարակայնության հետ կապերի, որոնք հանձնարարվում են առանձին ղեկավարի:

Կազմակերպում ըստ շուկաների («շուկան» կոնկրետ արդյունաբերություն է) նպատակահարմար է, եթե ապրանքը շուկա առաջ մղելու համար պահանջվում է հատուկ գիտելիք դրա օգտագործման կոնկրետ ոլորտներում: Այս տարբերակում մենեջերներին նշանակվում են նաև ձեռնարկություններ կոնկրետ ոլորտում՝ անկախ աշխարհագրական դիրքից և առաջադրանքների ողջ շրջանակից, բացի գովազդից և այլն:

Կազմակերպում ըստ տարածքիՇահավետ է համարվում, երբ ընտրված մարզերից յուրաքանչյուրում ապրանքատեսականին այնքան էլ բարձր չէ, իսկ սպառողների միջև տարբերությունները՝ աննշան։ Ձեռնարկության մարքեթինգի բաժնի կառուցվածքում բոլոր ղեկավարները բաժանված են աշխարհագրական շրջանների։ Սա թույլ է տալիս մենեջերին ոչ միայն հստակ պատկերացնել տարածաշրջանի պատկերը, այլև անձնական կապեր պահպանել դրանցում մեծածախ և մանրածախ առևտրի մակարդակների ղեկավարների հետ։ Գործնականում հաճախ օգտագործվում են մարքեթինգային ծառայության կազմակերպման տարբեր խառը սխեմաներ:

7) շուկայում մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպման սկզբունքներըարդյունաբերական շուկա.

Վաճառքի ծավալների, գնորդների և շուկաների քանակի աճով վաճառողները պետք է ուսումնասիրեն իրենց գնորդներին՝ ովքեր են նրանք, նրանց կարիքները, գնման վարքագիծը, մոտիվացիան և այլն: Յուրաքանչյուր վաճառող փորձում է սպառողին ուսումնասիրելուց հետո ստեղծել ստանդարտ մոդել (վաճառողի վարքագծի կանոններ), որը խթանում է վաճառքը:

Արդյունաբերական գնորդները վերաբերում են բոլոր ընկերություններին և կազմակերպություններին, որոնք հարաբերությունների մեջ են մտնում արտադրողների և վաճառողների հետ ապրանքներ և ծառայություններ ձեռք բերելու համար:

Արդյունաբերական գնորդների հետևյալ տեսակները կարելի է առանձնացնել.

Արդյունաբերական ձեռնարկություններ;

Շինարարական կազմակերպություններ;

Առևտրային (մեծածախ և մանրածախ) ընկերություններ;

Տրանսպորտային ընկերություններ;

Ոչ արտադրական ձեռնարկություններ;

Պետական ​​մարմիններ և կազմակերպություններ;

Ոչ առևտրային կազմակերպություններ;

Տարբեր առևտրային գործունեություն իրականացնելու լիցենզիա ունեցող անձինք (գործակալներ, բրոքերներ, բրոքերներ, նոտարներ, իրավաբաններ և այլն):

Արդյունաբերական գնորդները բնութագրվում են իրենց չափերով.

Ըստ աշխատողների թվի;

Ըստ շրջանառության կամ համախառն եկամտի;

Ըստ ռեսուրսների գնումների ծավալի և այլն:

Բացի այդ, յուրաքանչյուր գնորդին բնորոշ է իր կազմակերպչական կառուցվածքը, գործունեության բնագավառը, անձնակազմի որակավորման մակարդակը, հեղինակությունը և այլն:

Վաճառողը պետք է հստակ պատկերացում ունենա իր հիմնական հաճախորդների, նրանց չափերի և հնարավորությունների, ինչպես նաև նախասիրությունների և կարիքների միտումների մասին: Այս ամենն անհրաժեշտ է սպառողների որոշակի տեսակների սպասարկման համար առաջնահերթությունների ու շեշտադրումների ճիշտ ըմբռնման և սահմանման, ամենաշահութաբեր կամ խոստումնալից հաճախորդների հետ հաղորդակցությունը պահպանելու և զարգացնելու համար ռեսուրսներ հատկացնելու համար:

Արդյունաբերական մարքեթինգում կիրառվում է նաև Պարետոյի կանոնը, որը սահմանում է, որ հաճախորդների 20%-ն ապահովում է շահույթի 80%-ը։ Այն այլ կերպ կոչվում է «80/20»:

Պարեի էֆեկտի վրա հիմնված վերլուծության հիմնական արժեքն այն է, որ այն կարող է օգնել բացահայտել գործունեության ոլորտները, որոնց վրա ընկերությունը պետք է առավելագույն ուշադրություն դարձնի:

Հաջորդ կետը, որին արժե ուշադրություն դարձնել մարքեթինգային հետազոտություններ կազմակերպելիս, չբավարարված պահանջարկի «շուկայական նիշերի» հայտնաբերումն է:

Լուծումներ:

1) Նման հարցերի քննարկում շուկայի ամենահեռանկարային սեգմենտները ներկայացնող ընկերությունների հետ.

2) մշակելով տվյալ տեսակի ապրանքի օգտագործման ժամանակ առաջացած խնդիրների ցանկը, այնուհետև 100-200 հաճախորդ ընկերությունների (կամ անհատ սպառողների) առաջարկվում է դասակարգել հայտնաբերված խնդիրները՝ ըստ դրանց կարևորության և, համաձայն այս վարկանիշի, միջոցներ են ձեռնարկվում՝ բարելավել արտադրանքը.

3) պահանջվող որակների կառուցվածքի եւ մատակարարվող ապրանքում դրանց առկայության աստիճանի վերլուծություն.

Հաճախորդների շահերը հաշվի առնելը հաճախ ոչ միայն օգնում է բացահայտել կարիքները, այլև թույլ է տալիս գտնել դրանք բավարարելու նոր ուղիներ: Որոշ արդյունաբերություններում նոր արտադրանքի դիզայնի մեծ մասը մշակվում է հենց սպառողների կողմից: