NPS ինդեքս. Մենք հետևում ենք հաճախորդների հավատարմությանը

Հաճախորդների հավատարմությունը հաշվարկվում է տարբեր ցուցանիշների միջոցով: Ընկերությունների մեծ մասի կողմից օգտագործվող հիմնականներից մեկը NPS-ն է (Net Promoter Score): Բառացիորեն թարգմանվում է որպես «զուտ աջակցության ցուցիչ»: Ռուսական բիզնես միջավայրում օգտագործվում է «հավատարմության ինդեքս» անվանումը: Այն թույլ է տալիս բացահայտել ընկերությանը և նրա ծառայություններին (ապրանքներին) վստահող հաճախորդների տոկոսը կամ թիվը, ինչպես նաև ցանկացած հնարավորության դեպքում ընկերությունը խորհուրդ կտա ընկերներին և ծանոթներին:

Ո՞վ է հորինել NPS-ը

NPS-ի որոշման տեխնոլոգիան հայտնվել է 2003 թվականին: Այն մշակվել է բիզնես ստրատեգ Ֆրեդ Ռեյխհելդի կողմից: Զարգացման նորամուծությունը գնորդի համար ապրանքի և ծառայության որակի վերաբերյալ երկարատև և հոգնեցուցիչ հարցումներից խուսափելն էր: Նա բացահայտեց հավատարմությունը տարբեր ոլորտների հարյուրավոր ձեռնարկություններում: Հարցաթերթիկների մի փունջ ուղարկելուց հետո նա հասկացավ, որ անհնար է վերլուծություններ անել հարցաթերթիկների միջոցով։

Հետազոտողն առաջարկել է տալ միայն 1 հարց, որն առավել ճշգրիտ է նկարագրում հաճախորդի վստահության աստիճանը (ըստ նրա անձնական գնահատականի). Պատասխանը տրվում է միավորներով (0-10): Այնուհետև հաշվարկվում է 9 կամ 10 միավոր տված ամենահավատարիմ հաճախորդների թիվը։ Իսկ նրանց մասնաբաժինը հարցվածների ընդհանուր թվում գնահատված է։ Լավ հավատարմությունը համարվում է 50 տոկոս կամ ավելի:

Ինչու՞ է անհրաժեշտ զուտ խթանողի միավորը:

Հավատարմության ինդեքսը ստեղծվել է միավորման նպատակով։ Ըստ հեղինակի՝ NPS-ը կարող է կիրառվել ցանկացած ոլորտի համար։ Բացի այդ, ինդեքսը բնութագրում է վաճառքի կանխատեսվող ծավալը։ Այսինքն՝ բացի ընկերության մասին իր անձնական կարծիքից, մենեջերը տվյալներ կստանա իրեն ամենաշատ հետաքրքրող մարդկանց մասին։
Մենք շարունակում ենք աշխատել նման հաճախորդների հետ այլ ոլորտներում:

Երբեմն հաճախորդի ցանկությունների և նախասիրությունների վերաբերյալ լրացուցիչ հարցեր են տրվում. «Ինչո՞ւ եք ընկերությանը տվել այս վարկանիշը», «Ի՞նչն է ձեզ ամենաշատը դուր եկել ծառայության մեջ», «Ի՞նչ կարող է անել ընկերությունը բարելավելու համար»: Տրված լրացուցիչ հարցերը (ոչ ավելի, քան 2) օգնում են ավելի հստակորեն մեկնաբանել պատասխանը կետերով:

Բացի այդ, ինդեքսի հաշվարկը ծառայում է որպես հաճախորդների խնամքի ձև: Հարցաթերթիկները ուղարկվում են որոշակի ալգորիթմի համաձայն, առավել հաճախ գնումից հետո: Դրանց ձևերը բազմազան են՝ էլեկտրոնային փոստի հարցաշար, զանգ կամ առցանց հարցաշարով հաշվետվություն:

NPS-ի ամենակարևոր առավելությունը հաճախորդների հավատարմության չափի և ընկերության աճի տեմպի միջև կապը որոշելու ունակությունն է: Ուղղակի հարաբերակցությունը, ըստ Ռեյխհելդի հետազոտության, կգտնվի բոլոր մյուս ոլորտներում, որոնք նա դեռ չի ուսումնասիրել: Այս վարկածն ընդունվել է բազմաթիվ գործարարների ու խորհրդատվական ընկերությունների կողմից, սակայն այն չի ստացել գիտական ​​բացատրություն։

Հաճախորդների հավատարմության ինդեքսի NPS բանաձևը

NPS բանաձև

NPS = (P-C)/N ×100%, որտեղ:

• P - խթանողների թիվը;
• C - քննադատների թիվը;
• N-ը հարցվածների ընդհանուր թիվն է:

Բանաձեւի տարբերակ 2. NPS = փրոմոութերների մասնաբաժինը - քննադատների մասնաբաժինը (պատասխանողների ընդհանուր թվից):

Ի՞նչ արժեքներ կարող է վերցնել NPS ինդեքսը:

Կախված ընկերությունից, ինդեքսը ստանում է -100-ից մինչև 100 արժեք: Եթե հաճախորդները բացարձակապես հավատարիմ չեն, ապա ինդեքսը -100 է և հակառակը: Լավ միտում է համարվում NPS-ի մշտական ​​աճը՝ սկսած 50%-ից։

Ինչպես որոշել հաճախորդների հավատարմության ինդեքսը

Հավատարմության ինդեքսը հաշվարկվում է հարցաշարի արդյունքների հիման վրա (1 հիմնական հարց): Դրա արդյունքները հավաքվում են երկար ժամանակ: Առավել գործնական տարբերակը համարվում է 90 օր: Հենց այս ժամանակաշրջանն է, ըստ վիճակագրության, որ անհրաժեշտ է՝ բացահայտելու գնումներով հետաքրքրվողներին։ Որպես կանոն, 3 ամսվա ընթացքում ոչ հավատարիմ հաճախորդները ապաակտիվացնում են իրենց համար ոչ մի հետաքրքրություն չունեցող հավելվածները և անձնական էլեկտրոնային հաշիվները:

Հարցեր են տրվում գնումներ կատարելիս: Հետևաբար, ինդեքսների հաշվարկն առավել արդիական է եռամսյակի վերջում:

Տեղեկատվության հավաքման ընթացքում հարցվողները բաժանվում են խմբերի՝ ըստ նշանակված միավորների.

• Քննադատողներ կամ քննադատողներ (0–6).
• Չեզոքներ (7–8):
• Հավատարիմ հաճախորդներ կամ խթանողներ (9–10):

Դատախազները չեն համարվում գնորդներ, որոնց հետ անհրաժեշտ է անհատական ​​երկխոսություն վարել։ Նրանք ամեն դեպքում գնալու են մրցակցի մոտ։ Չեզոքները ապրանքների նկատմամբ զգացմունքային կապվածություն չեն զգում: Անհասկանալի է նաև, թե ինչն է նրանց դրդում գնումներ կատարելիս: Փրոմոութերները համարվում են երկրպագուներ: Կոմերցիոն առաջարկներ են մշակվում հենց նրանց համար։

Յուրաքանչյուր խմբում մարդկանց ընդհանուր թիվը հաշվարկելուց հետո նրանք անցնում են ինդեքսի հաշվարկին՝ օգտագործելով վերը նկարագրված բանաձևը։

Վարկանիշներ հավաքելու մեթոդներ

• Էլփոստի հարցում:
• Զանգահարեք.
• Հիշեցում.
• Բացվող պատուհան հավելվածում:
• Ինտերֆեյսի ակնարկներ արտադրանքը նախագծելիս:
• Հարցում վաճառքի տարածքում.
• Ձևաթուղթը հանձնելով դրամարկղում:

Այս մեթոդները օգտագործվում են միայն առցանց վաճառքի համար: Նման վիճակագրությունն անարդյունավետ է անհետաքրքիր հաճախորդների համար տվյալների (պատասխանների) բացակայության պատճառով: Նրանք չեն կարդում տեղեկագրեր և չեն մասնակցում հարցումների:

Նմուշառում NPS-ի համար

Հարցումներն անցկացվում են ընտրովի և ոչ զանգվածաբար։ Անհրաժեշտ է ստեղծել հաճախորդների այնպիսի նմուշ, որը կունենա սպառման նույն բնութագրերը: Օրինակ՝ գնորդները, ովքեր վերջին մեկ ամսվա ընթացքում, երբ նախորդներում եղել են վաճառքներ, ոչինչ չեն գնել։ Այսինքն՝ ժամանակային շրջանակը (ապրանքի օգտագործման ժամկետը) և ներգրավվածության աստիճանը (կրկնվող գնումներ) պետք է լինեն նույնը։ Սա թույլ է տալիս առավելագույնս օբյեկտիվորեն որոշել հաճախորդների հավատարմությունը՝ մնացած բոլոր բաները հավասար են:

Հաճախ նմուշները կազմվում են անտրամաբանական և ոչ պատահական: Հարցումները ներառում են գնորդներ, ովքեր վերջերս կամ մեծ քանակությամբ գնումներ են կատարել, ինչը չի բնութագրում ապագա վաճառքի ընդհանուր դինամիկան: Հետևաբար, հարցումները հաճախ ուղարկվում են բազմիցս կամ պարբերաբար:

Հարցումների հաճախականությունը

Հարցումների հաճախականությունը կախված է հաճախորդների բազայի մասշտաբից, շուկա նոր ապրանքի ներմուծման ցիկլից և պատասխանները հավաքելու ժամանակից: Այսպիսով, եթե գնորդները շատ են, կարող եք հարցվողների փոքր խումբ կազմել։ Այստեղ կկիրառվի հավանականության տեսության կանոնը։ Փոքր բիզնեսը ստիպված կլինի ավելի պատասխանատու և ավելի մեծ մասշտաբով մոտենալ նմուշառմանը, ինչը լրացուցիչ ժամանակ է պահանջում:

Ցանկալի է կրկնակի հավատարմության հարցում անցկացնել միայն ապրանքը, ծառայությունը կատարելագործվելուց կամ ապրանքը կատարելագործվելուց հետո (փոփոխում, փոխարինում): Սա միակ միջոցն է գնահատելու տրամադրությունների փոփոխությունների դինամիկան:

Վերլուծության թիմ

Հաճախորդների հարցումներից բացի, նրանք հարցումներ են անցկացնում աշխատողների շրջանում, ովքեր անմիջականորեն կապված են արտադրանքի զարգացման հետ՝ PR մասնագետներ, դիզայներներ, շուկայագետներ, տեխնոլոգներ, մենեջերներ: Կարևոր է գնահատել նրանց կարծիքը սեփական աշխատանքից գոհ լինելու վերաբերյալ։ Եվ նաև պարզաբանել սպառողների չլուծված խնդիրները (հանդիպումներ, կլոր սեղան, ամսական հաշվետվություններ):

Մեկնաբանության վերլուծություն

Շատ ընկերություններ, երբ ուսումնասիրում են սպառողների փորձը, մեկնաբանություններ գրելու համար չաթ են տեղադրում հարցման սյունակում: Գնորդը հնարավորություն է ստանում արտահայտել իր կարծիքը ապրանքի օգտագործման առանձնահատկությունների մասին։ Մեկնաբանությունների վերլուծությունը թույլ է տալիս բացահայտել ամենանեղ թեմաները և կենտրոնանալ հիմնական խնդիրների լուծման վրա, եթե այդպիսիք կան:

Աջակիցների վարքագիծը

Անհրաժեշտ է նաև ուսումնասիրել սպառողների դրական փորձը: Բայց մեկնաբանություններն ինքնին վերլուծելը այստեղ չի օգնում։ Դուք պետք է ունենաք տեղեկատվություն գնված ապրանքի մասին: Սա կարող է լինել կայքի վիճակագրությունը, կոնկրետ օգտատերերի կողմից արտադրանքի դիտումների քանակը կամ նրանց գնումների պատմությունը: Միայն այս գիտելիքի միջոցով կարելի է բացահայտել հավատարմության ինդեքսի և դրական գնահատման միջև կապը կամ հարաբերակցությունը:

Մեթոդաբանությունը

Հետազոտության մեթոդաբանությունը պետք է հստակ նկարագրի NPS-ի համար սահմանված նպատակը: Լրացուցիչ հարցերը նախատեսված են հաճախորդի մտադրությունների մասին ավելին իմանալու համար: Այն նաև օգնում է հաճախորդին կողմնորոշվել հիմնական խնդիրը հասկանալու հարցում: Ի վերջո, յուրաքանչյուր մարդ կարող է դա տարբեր կերպ հասկանալ և կարող է «այո/ոչ» պատասխան տալ: Բայց հաշիվը չի արդարացնի նրա իրական զգացմունքները: Նա կնախընտրի «ամենայն հավանականությամբ այո» պատասխանը և կտա 6 միավոր՝ լինելով մշտական ​​հաճախորդ, ով չի սիրում իր կարծիքը պարտադրել։

Հարցի ձևավորման ուղղություններ են համարվում հետևյալը.

• Սպառողների հետաքրքրությունը.
• Նրա շարժառիթները.
• Ապրանքի նկատմամբ պարտավորություն.
• Ընկերության կարևորությունը նրա համար:

Հարցաթերթում չպետք է լինեն առաջատար հարցեր կամ հղումներ մրցակիցներին: Հարցաշարը կազմված է ընթերցողի համար հնարավորինս բնական և հասկանալի։

Տվյալների հավաքագրման արագացումը տեղի է ունենում կայքի կամ հավելվածի ինչպես աշխատասեղանի, այնպես էլ բջջային տարբերակների օգտագործման միջոցով: Մեթոդաբանությունը պետք է մշակվի ինքնուրույն կամ դիմել պատրաստի լուծումների՝ օգտագործելով SurveyMonkey ծառայությունը: Ամենակարևորն այն է, որ այս մեթոդաբանությունը մշտապես կիրառվի առանց փոփոխությունների, քանի որ դա ազդում է հենց ինդեքսի վրա: Հարցերի հաջորդականությունը նույնպես կարևոր է։ Հարցաթերթիկը պետք է կազմված լինի խելամտորեն և դասավորվի տրամաբանական հաջորդականությամբ:

Սեզոնայնություն

Հավատարմության ինդեքսը կախված է սեզոնից։ Այս հարաբերակցությունը բնորոշ է ցանկացած տեսակի բիզնեսի համար՝ ինչպես սպասարկման ոլորտում, այնպես էլ ամենօրյա օգտագործվող ապրանքների արտադրության մեջ։ Տարեկան հավատարմության ինդեքսի չափումը թույլ է տալիս ստանալ հաճախորդների վստահության ավելի ճշգրիտ գնահատականներ, եթե ընտրանքը ճիշտ է ընտրված: NPS վերլուծությունն իրականացվում է կարճաժամկետ և երկարաժամկետ: Միևնույն ժամանակ, բացահայտվում են ժամանակավոր գործոնները, որոնք ազդել են գնահատումների վրա:

NPS սահմանաչափեր

NPS չափիչն ունի 3 թերություն.

• Հարմար չէ գործառնական կառավարման համար: Անհրաժեշտ են բավարարվածության բացահայտման ավելի ճշգրիտ մեթոդներ (A/B թեստեր) և պահանջարկի մշտական ​​խթանում (հաճախորդների պահպանում և նորերի ներգրավում):
• Չափման անորոշությունը կախված է նմուշից: Որքան քիչ հարցվողներ ներգրավված լինեն հարցմանը, այնքան մեծ կլինի սխալը: Հետագա թեստերի արդյունքները տարբեր կլինեն:
• NPS վերլուծությունը չի օգտագործվում ռազմավարությունը և կորպորատիվ հայեցակարգը փոխելու համար: NPS-ը ցույց է տալիս հավատարիմ հաճախորդների թիվը:

NPS հավատարմության ինդեքսը հաշվարկելու օրինակ

Օրինակ, ընկերությունը զբաղվում է խեցեղենի արտադրության մասնավոր պատվերներով: Հաճախորդներն են 10 ռեստորան, 20 սրճարան, 10 հուշանվերների խանութ և մոտ 60 անհատ հաճախորդ։ Հետազոտության ընթացքում սահմանվել են հետևյալ թվով առաջնահերթ խմբեր.

• 30 պրոմոութեր;
• 65 չեզոք;
• 5 քննադատ.

NPS = (30-5) / 100 × 100%;
NPS = 25%:

Ցուցանիշը համարվում է անբավարար ընկերության զարգացման համար։ Որքան քիչ կանոնավոր հաճախորդներ, այնքան քիչ եկամուտներ կլինեն ապագայում։ Բայց բիզնեսի (կերամիկայի արտադրություն) առանձնահատկությունների տեսանկյունից նման ցածր տոկոսը կարելի է փոխհատուցել մրցակիցների և նրանց անհատական ​​ցուցանիշների համեմատությամբ։

Ռայխելի հետազոտությունը բացահայտեց երեք տեսակի ընկերություններ. Առաջին խմբում ընդգրկված էին NPS=5-10% ունեցող ընկերությունները: Հաճախորդների շեղումը աննշան էր, բայց շահույթի աճ ապագայում չի լինի: NPS=45% ունեցող ընկերությունները շուկայում չունեն առաջատար դիրքեր։ Բայց նրանք կարողանում են բարձունքների հասնել ներդրողների և պատշաճ մարքեթինգի/բրենդինգի միջոցով: Այն ընկերությունները, որոնց ինդեքսը 50%-ից բարձր էր, նկատեցին աճի արագացված տեմպեր և առաջադիմական դիրքեր:

NPS ինդեքսի առավելություններն ու թերությունները

• Հեշտ է հաշվարկել՝ առանց գնորդին անհանգստացնելու։
• Ցուցանիշը տեղեկատվական է. այն ցույց է տալիս հավատարիմ հաճախորդների մասնաբաժինը, ովքեր չեն փոխի իրենց վերաբերմունքը ապրանքի նկատմամբ:
• Ֆոկուս խմբերի շարունակական վերլուծություն:
• Մրցակիցների հետ համեմատելու հնարավորություն։
• Հասանելիություն ցանկացած ընկերության համար (անկախ վերլուծություն կամ ծառայությունների օգտագործում, օրինակ՝ surveymonkey, testograf):
• Սահմանել ճիշտ նպատակներ և գերազանցել մրցակիցներին:
• Հաճախորդին հետադարձ կապ և կապի պահպանում:
• Պահանջում է ընտրանքում հաճախորդների համեմատելիության ապահովում:
• Հաշվարկելիս չեզոքները հաշվի չառնելը:
• Չի կարող օգտագործվել որպես հիմնական բիզնեսի չափիչ:

Ինչն է ազդում NPS գնահատականի վրա

Ինդեքսի առաջնային արժեքը ընկերությանը հավատարիմ սպառողների թվի որոշումն է: Եթե ​​դուք չեք գնահատում NPS-ը, ձեր մուտքերը կշարունակեն նվազել, և նոր ապրանքներն այլևս պահանջարկ չեն ունենա՝ հաճախորդների ցանկությունների և առաջնահերթությունների չհասկանալու պատճառով: Վաճառքի տեմպերը դանդաղում են, իսկ ընկերությունը կանգնած է սնանկացման եզրին։

Սակայն արդյունաբերության տարբեր ճյուղերի ցուցանիշը չի վկայում նմանատիպ իրավիճակի մասին։ Օրինակ, ձեր փոքր խանութը դրականորեն բնութագրվում է հաճախորդների մեծամասնության կողմից: Հարցում կատարելուց հետո դուք եկել եք այն եզրակացության, որ NPS = 90%: Համեմատության համար նշենք, որ Apple-ն ունի NPS = 72% վաճառքի նման բարձր մակարդակով:

Հետևաբար, ինդեքսը որոշելու հիմնական սահմանափակող գործոններն են արդյունաբերությունը և ընկերության վարկանիշը ոլորտի ներսում: Սրանք այն 2 հիմնական սյուներն են, որոնց վրա մարդիկ կենտրոնանում են ցածր կամ բարձր NPS ցուցանիշները հաշվի առնելով: Նրանք նաև հաշվի են առնում մրցակցային միջավայրը և հենց իրենք՝ հաճախորդների հանդուրժողականությունը։

Ինչպես իրականացնել NPS

Տեխնոլոգիաների ներդրումը կախված է ընկերության գործունեության մասշտաբից։ Բանկային և ապահովագրական ոլորտներում արդեն կան տերմինալներ, որոնք թույլ են տալիս գնահատել սպասարկումը և ծառայությունների որակը: Միջին մակարդակի բիզնես կառույցները օգտագործում են հատուկ ծրագրային արտադրանք, որոնք տեղեկատվությունը պահում են տվյալների բազաներում: Փոքր ընկերությունները օգտագործում են հարցաթերթիկներ և մաթեմատիկական վերլուծություններ:

Էլեկտրոնային առևտուրը թույլ է տալիս ուղղակիորեն օգտագործել հարցումը NPS-ի որոշման համար: Միևնույն ժամանակ, տեխնիկան սահմանափակվում է հենց հաճախորդի ցանկությամբ՝ պատասխանել այս կամ այն ​​հարցին:

Նման համակարգի ներդրման արդիականությունը կախված է ընկերության հեղինակությունից և հաճախորդների համոզմունքից, որ ընկերությունն իսկապես մտածում է իրենց կարծիքի մասին:

Ինչպես պահել ձեր NPS միավորը բարձր

Հավատարմության ինդեքսը չի փոխվում, եթե կա հաճախորդների պահպանման քաղաքականություն: Սպառողների հետ բոլոր աշխատանքները պետք է անհապաղ վերահսկվեն ինչպես անձնակազմի, այնպես էլ ղեկավարության կողմից: Դա անելու համար պետք է կառուցվեն ներընկերական հստակ հաղորդակցություններ, կազմակերպվեն բողոքների մշակման բաժիններ, ինչպես նաև աջակցության ծառայություններ առցանց կամ հեռախոսով:

Քանի որ հաճախորդների պահպանման քաղաքականությունը չի ներառում միայն բողոքների հետ կապված հարցեր, անհրաժեշտ է մշակել VIP առաջարկներ սովորական հաճախորդների համար, որոնք խրախուսվում են հաճախակի կամ մեծ գնումների միջոցով: Այլ դեպքերում պետք է բոնուս կամ զեղչ ընտրել՝ չմոռանալով նվերների կամ խաղարկությունների մասին:

Ինչպես բարձրացնել ձեր NPS ինդեքսը

• Կատարելագործել արտադրանքը պահանջներին համապատասխան, դրանց վերաբերյալ հրապարակային հաշվետվություն կազմել:
• Բարելավեք ձեր հաղորդակցման հմտությունները հաճախորդների հետ՝ տրամադրելով հետևողական տեղեկատվություն, երբ հետաքրքրություն կա հենց գնորդի կողմից:
• Կազմակերպեք վաճառքից հետո սպասարկում, գոնե թեժ գիծ, ​​որին կարող եք զանգահարել խնդիրը լուծելու համար։
• Ցույց տալ մարդկային հետաքրքրությունը գնորդի նկատմամբ: Դրա համար անհրաժեշտ է պահպանել տվյալների շտեմարաններ/դոսյեներ:
• Ազնիվ եղեք գնորդի հետ, անկատար բաներ մի խոստացեք։
• Խրախուսեք անձնակազմին բաց շփվել հաճախորդների հետ վեճերի դեպքում:

Ինչու է NPS-ն այդքան դանդաղ իրականացվում RuNet-ում:

Հաշվի առնելով Ռուսաստանի բնակչության շրջանում անվճար փողի բացակայությունը, դժվար է հաշվարկել իրական NPS-ը: Հետևաբար, դա արդարացված չէ գործարարների կողմից. մշտական ​​հաճախորդները ցանկանում են ավելի լավ սպասարկում, իսկ հազվադեպ հաճախորդները շահագրգռված չեն հարաբերություններ կառուցելով:

Ռուսական ընկերությունների մեծ մասը երբեք չի լսել հավատարմության ինդեքսի մասին: Դրանք իրականացվում են միայն պետական ​​կորպորացիաների կամ խոշոր լողավազանների կողմից։ Մինչդեռ նահանգները երկար ժամանակ հաշվարկել են միջին ցուցանիշները յուրաքանչյուր ձեռնարկության համար տարբեր ոլորտներում (npsbenchmarks.com):

Նրանց համար, ովքեր որոշել են փորձել Ամերիկայի լավագույն փորձը, արժե սկսել առցանց խանութների անվճար տարբերակից՝ SatisMeter-ից և Google Tag Manager-ից, օրինակ: Վարչական նպատակներով վերլուծությունը կարող է իրականացվել ինքնուրույն հարցաթերթիկների միջոցով, բայց հաճախորդների նախնական ընտրանքով: Սա փոքր բիզնեսին թույլ կտա ստանալ այն հարցի պատասխանը, թե որ ուղղությամբ զարգանալ։

Ընկերությունների մեծ մասը չափազանց կենտրոնացած է հաճախորդների թվի ավելացման և շահույթի ավելացման վրա: Այնուամենայնիվ, շատ կարևոր է հասկանալ այն փաստը, որ ձկնորսությունը հիշեցնում է արտահոսող ցանց: Թվում է, թե հաջողվել է շատ ձուկ «բռնել», բայց ի վերջո ոչինչ չես մնում։

Հաճախորդների պահպանումը նպատակ չէ, այլ ընկերության նկատմամբ հաճախորդների հավատարմությունն է: Խնդիրն այն է, որ այս ցուցանիշը շատ դժվար է չափել, քանի որ այն քանակական չէ։ Բարեբախտաբար, կա մի շրջանակ, որը կարող է օգնել ձեզ բավարարել ձեր հաճախորդների կարիքները և կառուցել երկարատև, արդյունավետ հարաբերություններ նրանց հետ: Բացի այդ, դուք կկարողանաք կանխատեսել նրանց հավատարմությունը ձեր ապրանքանիշին:

Այս հոդվածում կքննարկվեն այնպիսի ցուցիչի հետ կապված հիմնական հասկացությունները, ինչպիսին է զուտ խթանողի միավորը (NPS): Դուք կսովորեք, թե ինչպես պարզ մեկ հարցով հարցումը կարող է օգնել ձեզ որոշել ձեր հաճախորդների բավարարվածության մակարդակը: Դուք կսովորեք, թե ինչպես սկսել օգտագործել և շարունակել օգտագործել այս ցուցանիշը ձեր մարքեթինգային արշավներում:

Հավատարմության չափման մեթոդիկա

NPS չափման մեթոդի հիմնադիրը Ֆրեդերիկ Ռայխհելդն է։ Նրա հետազոտությունը հրապարակվել է «Harvard Business Review»-ում «Մեկ թիվ, որը պետք է աճել» հոդվածում: Դրանում Ռեյխհելդը քննադատել է ավանդական հարցումները, որոնք ուղղված են հաճախորդների բավարարվածության բացահայտմանը: Նա ասաց, որ դրանք բոլորը թույլ չեն տալիս «մատդ զարկերակի վրա պահել» և գնահատել, թե որքանով են գոհ հաճախորդները։

Արդյունքում Ռայխհելդը և նրա գործընկերները մշակեցին պարզեցված շրջանակ, որը հնարավորություն տվեց կապել սպառողների արձագանքներն ու վարքագիծը:

Սպառողների հավատարմության ինդեքսի չափումը հիմնված է այն համոզմունքի վրա, որ հավատարմությունը ոչ այլ ինչ է, քան անձի պատրաստակամությունը կրկին կապ հաստատել ընկերության հետ և, որ ավելի կարևոր է, առաջարկել ապրանքը կամ ընկերությունը իրենց ընկերներին: Այս ցուցանիշը որոշվում է շատ պարզ. Այս մասին հիմա կպատմենք։

Ինչպես անցկացնել հարցում

Այսպիսով, NPS-ը ինդեքս է, որը չափում է սպառողի պատրաստակամությունը՝ առաջարկելու ձեր ընկերության արտադրանքը կամ ծառայություններն իրենց ընկերներին: Այն հաշվարկելու համար դուք պետք է հաճախորդներին ուղղեք երկու հարց.

1. 1-ից 10 սանդղակով, որքանո՞վ եք հավանական, որ խորհուրդ կտաք մեր ընկերության արտադրանքը (ծառայությունը) ձեր ընկերներին կամ գործընկերներին:
2. Ի՞նչն է կոնկրետ ազդել ձեր պատասխանի վրա:

Հաջորդը, դուք պետք է ստեղծեք հարցում և ուղարկեք այն ձեր հաճախորդներին: Սովորաբար, նման հարցաթերթիկները ուղարկվում են էլեկտրոնային փոստով, SMS-ի միջոցով, առաջարկվում են ձևով կամ հարցվում են հեռախոսով: Իդեալում, հարցումը պետք է ավարտվի 24 ժամից պակաս ժամանակում:

Երբ ձեր հաճախորդները պատասխանեն երկու հարցերին, դուք պետք է դրանք դասակարգեք հետևյալ կատեգորիաների՝ ելնելով իրենց վարկանիշից.

• 9-10. Բրենդի կողմնակիցներ (Promoters):Նրանք գնահատում են ձեր ընկերության արտադրանքը և հակված են դրանք խորհուրդ տալ իրենց ընկերներին և ծանոթներին: Նրանք նաև հաճախակի գնումներ են կատարում։ Նման հաճախորդները ներկայացնում են ամենամեծ արժեքը:
• 7-8. Չեզոք սպառողներ (պասիվներ):Նրանք բացասական կարծիքներ չեն տարածում ձեր ընկերության մասին, բայց եթե ինչ-որ մեկը նրանց ավելի լավ առաջարկ անի, նրանք կհրաժարվեն ձեր ծառայություններից: Նման հաճախորդները հաճախ չեն խորհուրդ տալիս ձեզ իրենց ընկերներին:
• 0-6՝ զրպարտիչներ.Նրանք դժգոհ են ձեր ընկերության արտադրանքի կամ ծառայությունների որակից և ցանկանում են փչացնել ձեր հեղինակությունը՝ տարածելով բացասական կարծիքներ:

Ինչպե՞ս հաշվարկել NPS-ը:

Հանդիսատեսի սեգմենտավորման տվյալների հիման վրա (տես նախորդ բաժինը) հաճախորդների հավատարմության ինդեքսը կարող է հաշվարկվել պարզ բանաձևով.

NPS = (% ապրանքանիշի հետևորդներ) - (% քննադատներ)

Ձեր ստացած արժեքը տատանվում է -100-ից մինչև 100: Եթե ձեր զուտ խթանողի միավորը 100 է, դա նշանակում է, որ ձեր բոլոր հաճախորդները ձեր ապրանքանիշի երկրպագուներն են (լավագույն դեպքի սցենար): Եթե ​​այս ցուցանիշը -100 է, ապա ընդհակառակը, ձեր բոլոր հաճախորդները քննադատում են ձեզ (վատագույն սցենար):

Ինչու՞ արժե հետևել ձեր հաճախորդների հավատարմության ինդեքսին:

Սպառողների հավատարմության ինդեքսի պարբերական մոնիտորինգը անհրաժեշտ է, քանի որ այս ցուցանիշը.

• հեշտ հասկանալի - այս համակարգը շատ հեշտ է հասկանալ և հարմարեցնել ձեր ընկերությանը.
• հեշտ է հաշվարկել - հարցումը շատ կարճ է, և ձեր հաճախորդները կկարողանան արագ և հեշտությամբ պատասխանել տրված հարցերին.
• ապահովում է հետադարձ կապ, որն ունի գործնական նշանակություն.
• օգնում է բացահայտել թիրախային լսարանի հատվածը (եթե դուք համատեղում եք ստացված տեղեկատվությունը);
• թույլ կտա ձեզ մշակել ապրանքների կամ ծառայությունների բարելավման ծրագիր.
• կօգնի ձեր ընկերությունում ստեղծել «սպառողի պաշտամունք». յուրաքանչյուր բաժին ուղղված կլինի հաճախորդների հետ երկար և արդյունավետ հարաբերություններ կառուցելուն.
• ձեզ մրցակցային առավելություն է տալիս. NPS վերլուծությունից ստացված եզրակացությունները թույլ կտան արագ որոշումներ կայացնել, մինչդեռ ձեր մրցակիցները ստիպված կլինեն մի քանի ամիս ծախսել դրա վրա.
• հասանելի ցանկացած բիզնեսի համար. նման հարցումների անցկացումը մեծապես չի ազդի բյուջեի վրա, և դուք կկարողանաք «մատը պահել» սպառողների տրամադրությունների վրա:

NPS ցուցանիշի օգտագործումը ընկերության զարգացման համար

1. Կայուն աճ և հաճախորդների պահպանում

• Լայնածավալ հետազոտությունները ցույց են տվել, որ NPS-ն աճի հիմնական ցուցանիշներից մեկն է։ Եթե ​​այն ավելի բարձր է, քան ձեր մրցակիցները, դա նշանակում է, որ ձեր ընկերությունն ավելի մեծ մասնաբաժին ունի շուկայում:
• Gartner-ի հետազոտության համաձայն՝ սկսնակ ընկերությունների 65%-ն արդեն ունի պատրաստի հաճախորդների բազա։ Նոր հաճախորդների ներգրավումն արժե 5 անգամ ավելի թանկ, քան հին հաճախորդներին պահելը։ Հաճախորդների հավատարմության միավորը տրամադրում է մատչելի շրջանակ՝ հաճախորդների բավարարվածությունը և պահպանումը չափելու համար:
• NPS միավորը կարող է օգտագործվել որպես աճի չափիչ՝ ընկերության ընթացիկ աճը կայուն աճի վերածելու համար:

2. Ապրանքի վաճառքի կառավարում

• Հաճախորդների բավարարվածության ինդեքսը կարող է օգտագործվել հենց ընկերության արտադրանքի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու համար:
• NPS-ը թույլ է տալիս ճիշտ սահմանել առաջնահերթությունները՝ հիմնվելով . Նրանք կարող են շատ արագ ստանալ արձագանքներ և փոփոխություններ կատարել ապրանքի վաճառքի գործընթացում:

3. Մարքեթինգ

• Verizon-ի հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ նոր հաճախորդների 85%-ը գալիս է փոքր ընկերությունների շնորհիվ: Ձեր NPS գնահատականը բարձր պահելը կօգնի ձեզ ավելի շատ հաճախորդներ ներգրավել՝ առանց գովազդային և մարքեթինգային արշավների վրա գումար ծախսելու:
• Net Promoter Score-ն օգնում է շուկայավարներին չափել հաճախորդների տրամադրություններն ու կարծիքները, այնուհետև հետադարձ կապ տրամադրել թիմի բոլոր անդամներին: Այսպիսով, ընկերության բոլոր ստորաբաժանումները կկարողանան ավելի ներդաշնակ աշխատել մեկ ընդհանուր նպատակի հասնելու համար՝ բավարարել հաճախորդների կարիքները:
• NPS-ը, զուգորդված վերլուծական գործիքների հետ, կարող է օգնել ձեզ կանխատեսել սպառողների վարքագիծը և ստեղծել այն, ինչ կոչվում է վարքագծային օրինաչափություններ:

4. Աշխատակիցների ներուժի կառավարում

• Հաճախորդների հավատարմության միավորը կարող է օգնել ձեզ որոշել ձեր աշխատակիցների բավարարվածության մակարդակը: Սա հատկապես կարևոր է սպասարկման ոլորտում գործող ընկերությունների համար։
• NPS-ը կարող է օգտագործվել նաև կորպորատիվ մշակույթի համար նոր վեկտոր ընտրելու համար: Բացի այդ, օգտագործելով այս ցուցանիշը, դուք կարող եք պարզել ձեր աշխատակիցների կարծիքը նոր կորպորատիվ քաղաքականության վերաբերյալ:

5. Ընդհանուր KPI-ներ և հաշվետվություններ

• Դուք կարող եք օգտագործել NPS-ը որպես հաճախորդների բավարարվածության ձեր միակ չափանիշ: Դա անելու համար ցուցանիշը պետք է չափվի շարունակական հիմունքներով և կազմվեն եռամսյակային հաշվետվություններ: Սա կօգնի ձեզ ձեռք բերել իմաստալից պատկերացումներ և կառուցել ընկերության զարգացման երկարաժամկետ պլան:
• Եթե ​​NPS-ը կապում եք ֆինանսական հաշվետվությունների հետ, կարող եք եզրակացություն անել ընկերության զարգացման ընդհանուր վիճակի մասին: Օրինակ, եթե շահույթն աճում է, իսկ NPS-ը նվազում է, ապա սա մտահոգիչ նշան է երկարաժամկետ զարգացման հեռանկարների վերաբերյալ:

6. Սպառողների հավատարմության ինդեքսի առավելությունները

• Մեկ հաճախորդի հաշվով շահույթի ավելացում. Ապրանքանիշի հավատարիմները հակված են ավելի շատ ծախսել ընկերության ապրանքների և ծառայությունների վրա, քան միջին հաճախորդը:
• Կրճատված ընթացիկ ծախսեր. Ապրանքանիշի հավատարիմները հանդուրժող և հանդուրժող են ընկերությունում ծագած խնդիրների նկատմամբ, ուստի նրանք ավելի քիչ հավանական է, որ բողոքեն: Սա օգնում է նվազեցնել պահպանման ծախսերը: Բացի այդ, հավատարիմ հաճախորդները նվազեցնում են, քանի որ նրանք դրական կարծիքներ են տարածում:
• Կրճատել չեզոք սպառողների և քննադատողների թիվը՝ դուք կարող եք նվազեցնել հաճախորդների անկումը:
• Աշխատակիցների մոտիվացիա. ընկերության բոլոր ստորաբաժանումները ներդաշնակորեն կաշխատեն ընդհանուր նպատակին հասնելու համար:

Հաճախորդի կյանքի արժեքի բարձրացում

Հաճախորդների միայն 14%-ն է դադարում օգտվել ընկերության ծառայություններից, քանի որ գոհ չէ ծառայության որակից կամ բուն արտադրանքից: Սպառողների 69%-ը դադարում է օգտագործել ընկերություն, քանի որ զգում է, որ մոռացված է նրանց մասին:

Դժգոհ հաճախորդների մեծ մասը երբեք չի գա ուղղակիորեն բողոքելու: Նրանք պարզապես լուռ կհեռանան, իսկ հետո կսկսեն բացասական կարծիքներ թողնել համացանցում։ Ահա թե ինչու շատ կարևոր է մշտապես կապի մեջ մնալ ձեր հաճախորդների հետ:

NPS-ի մշտական ​​չափումը թույլ կտա ձեզ բացահայտել այն հաճախորդներին, ովքեր.

• պատրաստվում են հրաժարվել ընկերության ծառայություններից.
• պատրաստ է հանդես գալ որպես ապրանքանիշի «փաստաբաններ».
• տեսեք ձեր արտադրանքի կամ ծառայությունների թերությունները, բայց մի խոսեք դրանց մասին:

Ստանալով այս արժեքավոր տեղեկատվությունը, դուք կարող եք կանխել.

Ե՞րբ անցկացնել հարցում:

Հաճախ NPS քարոզարշավի արդյունավետությունը կախված է ոչ թե նրանից, թե ինչպես եք հարցեր տալիս, այլ այն, թե երբ եք դրանք տալիս: Ստորև բերված են մի քանի «ճիշտ բաներ».

1. Այն բանից հետո, երբ պոտենցիալ հաճախորդն օգտագործել է անվճար փորձաշրջանը (Post Free Trial):Եթե ​​փորձաշրջանը լրացել է, և հաճախորդը չի ցանկանում գնել վճարովի տարբերակը, ապա սա ցուցանիշ է, որ նա հետաքրքրված է, բայց դեռ բավարար չափով ներգրավված չէ գնման գործընթացում: Ինչու չխնդրեք նրան տալ ձեզ հետադարձ կապ՝ պարզելու, թե ինչն է սխալ եղել:

2. Մինչ հաճախորդը վերջնականապես կհրաժարվի ընկերության ծառայություններից (Exit Survey):Գինը մարդու համար վանող գործոն է միայն այն դեպքում, երբ նա չի տեսնում ապրանքի արժեքը։ Եթե ​​հաճախորդը որոշում է դադարեցնել իր հարաբերությունները ընկերության հետ՝ դրա ծառայություններից որոշ ժամանակ օգտվելուց հետո, դա նշանակում է, որ դուք ինչ-որ բան սխալ եք անում: Նրան պարզապես բաց թողնելու փոխարեն կարող եք նորից ներգրավել նրան՝ խնդրելով հարցման մասնակցել: Նույնիսկ եթե այդ հաճախորդը դեռ հեռանում է, դուք կարող եք արժեքավոր պատկերացումներ սովորել:

Սպառողների հավատարմության ինդեքսը գնահատելու չափանիշներ

Դուք չեք կարող օբյեկտիվ եզրակացություններ անել՝ պարզապես դիտելով ձեր հաճախորդների հավատարմության միավորը: Անհրաժեշտ է հաշվի առնել ընկերության դիրքը բիզնեսի ընտրված ոլորտում: Օրինակ, մեծ խանութի NPS-ը կարող է լինել 30, բայց, այնուամենայնիվ, այն կլինի շուկայում ամենավատը։ Միաժամանակ հեռահաղորդակցության ընկերության NPS-ը կկազմի 32, և այն առաջատար կլինի իր մրցակիցների շարքում։

Ո՞ր գործոններն են ազդում NPS-ի գնահատման չափանիշների վրա: Ինչպե՞ս գիտեք, արդյոք ձեր հաճախորդների հավատարմության միավորը լավն է: Առաջին հերթին, կան երեք գործոն, որոնք ազդում են սպառողների հավատարմության ինդեքսի գնահատման չափանիշների վրա.

1. Մրցակցության մակարդակ

Եթե ​​դուք բարձր մրցակցային ոլորտում եք, ինչպիսիք են ապահովագրությունը, բանկային համակարգը կամ առողջապահությունը, նորմալ NPS գնահատականը կլինի միջին: Բայց եթե ձեր ընկերությունը զբաղեցնում է շուկայի միայն փոքր հատվածը (օրինակ՝ էլեկտրական մեքենաներ կամ անլար ականջակալներ), ապա դուք պետք է համոզվեք, որ ձեր NPS գնահատականը բավականաչափ բարձր է: Սա կլինի ցուցանիշ, որ ձեր առաջարկը եզակի է, և ձեր հաճախորդները դրական են ընկալում ձեր ապրանքանիշը:

Օպտիմալ NPS ցուցանիշներ տարբեր բիզնես ոլորտների համար. բանկային (0), ավտոապահովագրություն (22), առողջության և կյանքի ապահովագրություն (27), ավիաընկերություններ (36), զբոսաշրջություն (38), հյուրանոցներ (43), առցանց խանութներ (45), ինտերնետ - ծառայություններ (48).

2. Հանդուրժողականություն

Հաճախորդների հանդուրժողականությունը ևս մեկ հիմնական գործոն է, որը որոշում է NPS-ի գնահատման չափանիշները: Դա պայմանավորված է նրանով, որ մարդիկ կտրականապես վերաբերվում են ապրանքի կամ ծառայության որակին, որը նրանք պարբերաբար օգտագործում են:

Հստակ պատկերացնելու համար, թե ինչպես է այս գործոնն ազդում NPS-ի վրա, անհրաժեշտ է օրինակ բերել. Verizon-ի Net Promoter Score-ը 38 է, որը կարող է թվալ միջին, սակայն այն շուկայում առաջատար ընկերություններից է: Համեմատության համար նշենք, որ նրանց մրցակիցները (AT&T և MediaCom) ունեն 15 և 22 ցուցանիշներ։ Այս ցածր ցուցանիշը պայմանավորված չէ նրանով, որ ընկերությունը ոչ բավարար որակի ծառայություններ է մատուցում։ Սա նշանակում է, որ այս ընկերությունները գործում են բարձր մրցակցային միջավայրում, որտեղ հաճախորդները բացարձակապես պատրաստ չեն հանդուրժել ծառայության որակի նույնիսկ աննշան «սխալները»:

3. Խոչընդոտներ

Սովորաբար, մարդը չի կարող իրեն թույլ տալ բարելավել («թարմացնել») գնված ապրանքը կամ սկսել օգտվել այլ ընկերության ծառայություններից՝ առանց որոշակի ֆինանսական կորուստների: Այսպիսով, իրենց որոշումներում հետևողական երևալու համար հաճախորդը նախընտրում է հավատարիմ մնալ նույն ապրանքանիշին։

SaaS ընկերությունները մշտապես բախվում են այս խնդրին: Այս ընկերություններից մեկի հաճախորդ դառնալու համար անհրաժեշտ է ավանդ դնել որոշակի գումար, ուստի բիզնեսի համար շատ դժվար է պահպանել իր հաճախորդներին և պահպանել նրանց հավատարմությունը: Այս առումով SaaS ընկերությունների NPS ցուցանիշը մնում է «միջինից ցածր» մակարդակներում:

Ո՞րն է համարվում լավ NPS ցուցանիշ:

Այսպիսով, չկա քանակական ցուցանիշ, որը կարելի է լավ անվանել, քանի որ այս արժեքը տատանվում է՝ կախված նրանից, թե ինչպիսի բիզնեսում եք դուք: Բայց կան մի քանի հարցեր, որոնք կարող եք ինքներդ ձեզ տալ՝ օգնելու ձեզ հասկանալ, թե որքան բարձր է ձեր հաճախորդների հավատարմության ինդեքսը.

1. Արդյո՞ք իմ NPS-ն ավելի բարձր է, քան իմ անմիջական մրցակիցները: Եթե ​​այո, ապա սա լավ ցուցանիշ է։ Այնուամենայնիվ, սա բավարար չէ ձեր բիզնեսը հաջողված համարելու համար:
2. Իմ NPS-ը բարձրանում է: Եթե ​​3-6 ամիս հետո սպառողների հավատարմության ինդեքսն աճել է, ապա դա լավ ցուցանիշ է։
3. Արդյո՞ք իմ NPS-ը զրոյից բարձր է: Եթե ​​ձեր NPS-ը -50 է, և սա ավելի բարձր է, քան ձեր մրցակիցները, ապա չպետք է շտապեք եզրակացություններ անել: Այս ցածր NPS-ը նշան է, որ ձեր հաճախորդները բավարարված չեն:

Պետք է հիշել, որ հաճախորդների հավատարմության ինդեքսը պետք չէ բառացիորեն գնահատել։ Ընկերությունների մեծ մասը պարզապես տարված է աճի ցուցանիշներով և անում է հնարավոր և անհնարին ամեն ինչ, որպեսզի իրենց կատարողականի ցուցանիշներն աճեն։ NPS-ը քանակական չափիչ չէ: Սա ավելի շատ որակական ցուցանիշ է, որը մտածելու տեղիք է տալիս:

Ընդհանուր առմամբ, թեև NPS-ը պնդում է, որ հանդիսանում է հաճախորդների բավարարվածության և հավատարմության չափման նոր չափանիշ, այն մշտապես քննադատության է ենթարկվում իր պարզության պատճառով: Որոշ փորձագետներ պնդում են, որ ինդեքսը տալիս է ոչ ճշգրիտ պատկեր, թե որքանով են բավարարված ընկերության հաճախորդները, օրինակ, նրանք ընդգծում են այն փաստը, որ նույն NPS ունեցող ընկերությունները կարող են ունենալ տարբեր տոկոսներ որդեգրողների, չեզոքների և քննադատողների: Հետևաբար, ձեռնարկատերերը պետք է կենտրոնանան ոչ թե բուն ցուցանիշի, այլ այն բանի վրա, թե ինչ են ասում իրենց այս թվերը:

Ինչ անել NPS-ը չափելուց հետո

Այս բաժինը կամփոփի ձեր հավատարմության միավորը չափելու նպատակները, ինչպես նաև կփակի հաճախորդների հետադարձ կապ ստանալու օղակը: Այս ընդգրկուն ռազմավարությունը կապահովի ձեր շարունակական աճը և կօգնի ձեզ հետևել հաճախորդների քայքայմանը:

1. Քննադատներ. Անձնական կապ հաստատեք

Lee Resources-ի ուսումնասիրության համաձայն՝ հաճախորդների 70%-ը պատրաստ է կրկին օգտվել ընկերության ծառայություններից, եթե տհաճ իրավիճակը լուծվի իրենց օգտին: Այստեղ ձեր նպատակն է ցույց տալ ձեր հաճախորդներին, որ դուք հոգ եք տանում:

Ընկերությունների մեծ մասը կարծում է, որ հաճախորդների այն կատեգորիան, որը կոչվում է «քննադատներ», չի կարող համոզվել: Սակայն դա ամենևին էլ ճիշտ չէ։ Իրականում այն ​​հաճախորդները, ովքեր ցանկանում են դադարեցնել իրենց հարաբերությունները ընկերության հետ և բացասական կարծիքներ տարածել, ձեր ապրանքանիշի ապագա հավատարիմներն են: Նրանք պարզապես ցանկանում են, որ դուք ուշադրություն դարձնեք նրանց և լուծեք նրանց խնդիրը:

Հնարավոր խնդիրների և դրանց լուծման ուղիների վերաբերյալ հարցերով նամակները, հավանաբար, կօգնեն ձեզ վերադարձնել կորցրած հաճախորդներին, օրինակ.

• Ի՞նչ կցանկանայիք անել մեր արտադրանքի հետ, բայց չեք կարող:
• Կարո՞ղ եք ձևակերպել ձեր խնդրի իդեալական լուծում, որը լիովին կբավարարի ձեզ:
• Եթե ​​կախարդական փայտիկ ունենայիք, ի՞նչ փոփոխություններ կանեիք ապրանքի մեջ:

Հետադարձ կապ ստանալուց հետո կարող եք կատարել հետևյալ գործողությունները՝ ձեր հաճախորդներին պահելու համար.

• նրանց տրամադրեք հրահանգներ (եթե ձեր արտադրանքն ունի պահանջվող գործառույթը);
• երկարացնել փորձաշրջանը և մուտք գործել պրեմիում գործառույթներ.
• առաջարկեք որևէ երրորդ կողմի ծառայություն, որը կօգնի լուծել իրենց խնդիրը:

Առաջարկելով խնդիրների լուծումներ՝ դուք կարող եք քննադատներին վերածել ձեր ապրանքանիշի պաշտպանների:

2. Պասիվ սպառողներ. ներգրավեք նախքան նրանք հեռանալը

Պասիվ սպառողները հաճախորդների շատ հետաքրքիր կատեգորիա են՝ նրանք չեն սիրում ձեր ապրանքը, բայց չեն էլ ատում այն: Նրանք կարծես պարզապես սպասում են, որ ինչ-որ լավ կամ վատ բան տեղի ունենա, նախքան կոնկրետ որոշում կայացնելը:

Այնուամենայնիվ, պասիվ սպառողները հակված չեն պատասխանել բաց հարցերին և հետադարձ կապ տրամադրել բիզնեսի սեփականատերերին: Օրինակ, Zendesk-ի մասնագետները պարզել են, որ այս կատեգորիայի հաճախորդների միայն 37%-ն է պատասխանում հարցման հարցերին։ Մինչդեռ քննադատների 50%-ը և ընկերության աջակիցների 55%-ը ուրախ են կիսվել իրենց կարծիքներով ընկերության ծառայությունների վերաբերյալ:

Թվում է, թե պասիվ սպառողները չեն կարող փչացնել ձեր ապրանքանիշի հեղինակությունը: Բայց նրանք, ինչպես քննադատները, ավելի հավանական է, որ հրաժարվեն ձեր ծառայություններից: Ստորև բերված են քայլեր, որոնք կարող եք ձեռնարկել նման հաճախորդներին պահելու համար.

• Առաջարկելով զեղչեր կամ թարմացումներ՝ դուք կարող եք կրկին ներգրավել պասիվ սպառողներին գնման ցիկլում:
• Ուղարկեք նրանց օգտատիրոջ կողմնորոշման ուղեցույցներ. նրանք կարող են չմասնակցել գնման գործընթացին առաջին վատ տպավորությունների պատճառով, ինչը նրանց ստիպում է երբեք չվերադառնալ կայք: Դուք կարող եք պարբերաբար նրանց ուղարկել տարբեր բրոշյուրներ՝ պատմելով ձեր արտադրանքի վերջին նորարարությունների կամ նոր առանձնահատկությունների մասին:

3. Բրենդի հավատարիմներ. ցույց տվեք ձեր երախտագիտությունը

Բրենդի հավատարիմները, անկասկած, իդեալական հաճախորդներ են ցանկացած ընկերության համար: Բայց ընկերությունների մեծամասնությունն անտեղի դրանք ընդունում է որպես տրված: Նրանք ոչ մի փորձ չեն անում պարգևատրել կամ շնորհակալություն հայտնել այն հաճախորդներին, ովքեր իրենց համար առավելագույն եկամուտ են ստեղծում:

Անկասկած, երախտագիտությունը կօգնի ամրապնդել ձեր հարաբերությունները այս կատեգորիայի գնորդների հետ, ինչպես նաև կնպաստի ընկերության զարգացմանը:
Ահա թե ինչ կարող եք անել դրան հասնելու համար.

Վիճակագրության համաձայն, NPS-ի հարցմանը պատասխանողների միջին տոկոսը կազմում է 60%: Այսպիսով, յուրաքանչյուր ընկերություն կունենա այն հաճախորդների առնվազն 40%-ը, ովքեր չեն պատասխանել հարցաշարին։ Զարմանալիորեն, մի քանի ուսումնասիրությունների համաձայն, հաճախորդների այս կատեգորիան ավելի հավանական է, քան մյուսները ապագայում հրաժարվել ձեր ընկերության ծառայություններից:

Փաստորեն, դուք ավելի լավ հնարավորություն ունեք կրկին ներգրավելու քննադատին, քան համոզելու հաճախորդին, ով չի պատասխանել հարցմանը: Եթե ​​որևէ գործողություն չձեռնարկվի, սովորաբար այդ մարդկանց 40-70%-ը կդադարի օգտվել ընկերությունից առաջիկա 6 ամսվա ընթացքում:

Նրանց հետաքրքրելու միակ միջոցը վերը նկարագրված մեթոդներն են։ Նրանց մոտ կաշխատի նույն մարտավարությունը, ինչ քննադատողների և անտարբեր սպառողների համար։

Եզրակացություն

Տեղեկությունների հավաքումն այն մասին, թե ինչպես են հաճախորդները զգում ձեր ապրանքանիշի մասին, երկարաժամկետ աճի անբաժանելի մասն է: Իհարկե, հաճախորդների հավատարմության ինդեքսն ունի իր թերությունները, սակայն դրանք կարելի է հաղթահարել արդյունավետ չափորոշիչների ակտիվ ներդրման միջոցով:

Ես տեսա NPS հարցաթերթիկներ խոշոր բանկերի և առցանց խանութների կայքերում և ստացա SMS-ներ բջջային օպերատորներից հարցումներով: Առաջին արձագանքն այն է, որ գնաք շուկայավարի մոտ և խնդիր դրեք ձեր կայքում հաճախորդների հավատարմության ինդեքսի հաշվիչը ներդնելու համար: Համոզված եմ, որ դա հենց այն է, ինչ շատերն են անում:

Այս հոդվածի նպատակն է նախազգուշացնել մարքեթինգում վտանգավոր սխալի մասին՝ NPS հարցաշարի չմտածված և ոչ ճիշտ կատարում:

Ինչու՞ է անհրաժեշտ զուտ խթանողի միավորը:

Խորհրդատվական գործակալության աշխատակից Ֆրեդ Ռեյխհելդը վերլուծել է հաճախորդների հավատարմությունը Միացյալ Նահանգների մի շարք ընկերություններին. ուղևորափոխադրումներ, ապահովագրություն, ավտոմեքենաների վարձույթ: Հարյուրավոր կորպորացիաներ, աշխատանքային սխեմաներ և հազարավոր տարբեր հարցաթերթիկներ: Արդյունքում զրոյական հնարավորություն կա համեմատելու նույն ոլորտում մի քանի ընկերությունների հաճախորդների հավատարմությունը։

Որպես այլընտրանք Ֆրեդն առաջարկեց կազմել հարցաթերթ մեկ հարցով՝ «Որքա՞ն հավանական է, որ մեր ընկերությունը/ապրանքը/ծառայությունը խորհուրդ կտաք ընկերոջը կամ գործընկերոջը», և տասը բալանոց սանդղակով:

Նման հարցաշարի առավելությունը ստանդարտ պատասխանների հավաքածուի նկատմամբ նրա բազմակողմանիությունն է: Մեկ վարկանիշով հաճախորդը կարող է արտահայտել այն, ինչ մտածում է ձեր ընկերության/արտադրանքի մասին:

Մեկ այլ հարց է մեկնաբանել, թե ինչ է նշանակում այս գնահատականը: Հարցաթերթիկը լրացնելուց հետո պատասխանողի հետ հետադարձ կապի ընթացակարգ է գործում՝ պատասխանելու այն հարցին, թե ինչու կարող եք (կամ չեք կարող) առաջարկել մեր ծառայությունը: Որոշ դեպքերում նրանք առաջարկում են նաև երրորդ հարց, թե ինչ կարող է անել ընկերությունը բարելավելու համար:

Այստեղ չկա մեկ ալգորիթմ: Երբեմն խնդրում են առաջին քայլից անմիջապես հետո լրացնել համապատասխան ձևաթուղթը, երբեմն նամակով կամ զանգով են հասնում քեզ։

Եթե ​​խաղացողներն ընդունեին այս չափանիշը, կարծում էր Ֆրեդը, մրցունակ արդյունաբերության յուրաքանչյուր ընկերություն ավելի հեշտ կլիներ լուծել հաճախորդների խնդիրները, մեծացնել շահույթը և անմիջապես չափել նորարարությունների արդյունավետությունը:

Ըստ Ռեյխհելդի, արդյունաբերության մեծ մասում կապ կա ընկերության աճի մակարդակի և նրա հաճախորդների շրջանում (նրանք, ովքեր ընտրել են 9-10-ը) խթանողների թվի միջև.

Ես չգիտեմ, թե արդյոք ԱՄՆ-ի հեղինակավոր խորհրդատվական գործակալություններից մեկում (Bain & Company) աշխատելն օգնեց հետազոտողին, բայց գրեթե բոլորը համաձայնեցին Ռայխհելդի առաջարկին: Ներառյալ Fortune 500 ընկերությունները:

Սպառողների հավատարմության ինդեքսի վարկածը քննադատության է ենթարկվել այն ոլորտների ընտրողականության համար, որոնցում նկատվել է հարաբերակցություն հետազոտության միավորների և ընկերության կատարողականի միջև: Եթե ​​ձեր թեման ներառված չէ հանրաճանաչ ուսումնասիրություններում, ինչպիսին է «Temkin Group»-ի զուտ խթանողի միավորի հենանիշային ուսումնասիրությունը, արժե հաշվի առնել:

Հաճախորդների հավատարմության ինդեքս - NPS բանաձև

Ամեն ինչ չափազանց պարզ կլիներ, եթե սահմանափակվեր ամսական հաշվետվության համար հարցաշարի միջին ցուցանիշների վերբեռնմամբ:

Նախ՝ հարցվածների ամբողջ խումբը բաժանված է երեք մասի՝ կախված տրված գնահատականներից.

• 1-6 - վիրավորողներ. Այսինքն՝ բրենդային քննադատներ։ Նրանց թվում են բացասական ակնարկների ամենաեռանդուն հեղինակները և ձեր մրցակիցների ապագա հաճախորդները.
• 7-8՝ չեզոքներ. Նման հաճախորդները ավելի քիչ հավանական է, որ բացասականություն առաջացնեն, բայց երաշխիք չկա, որ նրանք ապագայում կմնան ձեր հաճախորդները: Քամու ցանկացած շունչ, և նրանք կհեռանան.
• 9-10 - խթանողներ. Բրենդի երկրպագուներ, երկարաժամկետ հաճախորդներ, ովքեր ակտիվորեն գովազդում են ընկերության արտադրանքը և առաջացնում դրական կարծիքներ: Նրանք սովորաբար ամենաշատը պատրաստ են շփվել ղեկավարների հետ:

Մաթեմատիկայի սիրահարների համար ավելի բարդ հաշվարկ է, որը ներառում է ուսումնասիրության շեղումների հաշվարկ:

NPS ինդեքսը երբեմն գրվում է առանց տոկոսի նշանի՝ 60-ի փոխարեն:

Երբ տեղադրեք հարցաթերթիկը և կատարեք առաջին չափումը, կստանաք արդյունք -100-ից մինչև 100:

Հարց. Ե՞րբ կատարել չափումներ: Չկա կոնսենսուս. կան չափազանց շատ տարբերություններ ընկերությունների և հաճախորդների կարիքների միջև տարբեր ոլորտներում:

Promoter.io-ի գործադիր տնօրեն Չադ Քեքը խորհուրդ է տալիս մեկ այլ հարց տալ՝ որքա՞ն հաճախորդին պետք է ցույց տաք հարցաթերթիկը:

Եթե ​​սա բջջային հավելվածի օգտվող է, հաճախականությունը կարող է լինել հետևյալը.

• Տեղադրումից 7-15 օր հետո;
• Առաջին հետազոտությունից 30-90 օր հետո;
• Երկրորդ հարցումից 90 օր անց:

Ընտրվել է 90-օրյա ցիկլը, քանի որ, ըստ Promoter.io-ի հաճախորդների մեծ մասի արձագանքների, ընկերությունն ունի 90-օրյա պատուհան, մինչև վիրավորողը կհեռացնի հավելվածը:

Այլ ոլորտներում այս պատուհանը կարող է ընդհանրապես գոյություն չունենալ. հարցաշարն ուղարկվում է որոշ հիմնական գործողությունների ավարտից հետո: Առցանց խանութներում, օրինակ, առաջարկվում է ապրանքը ստանալուց հետո հաճախորդին ուղարկել NPS հարցաթերթիկ, քանի որ այդ ժամանակից գնահատվում է և՛ անձնակազմի աշխատանքը, և՛ լոգիստիկան:

Գաղտնիք չէ, որ գրեթե ցանկացած ընկերության երկարաժամկետ հաջողությունն ուղղակիորեն կախված է իր հաճախորդների հավատարմությունից: Սպառողի լավ վերաբերմունքը բաղկացած է բազմաթիվ գործոններից՝ արդյոք նրանք սիրում են ընկերության արտադրանքը կամ ծառայությունները, գոհ են արդյոք նրանք սպասարկման մակարդակից, արդյոք նրանք համարում են կազմակերպությունը հուսալի և այլն: Այսօր ընկերությունները անընդհատ չափում են սպառողների վերաբերմունքը: Դրանում նրանց օգնության է գալիս մի ցուցիչ NPS - սպառողների հավատարմության ինդեքս:Ի՞նչ «ազդակներ» է տալիս այս ցուցանիշը բիզնեսի տարբեր ոլորտներին։ Ինչպե՞ս է դա օգնում առանձին ընկերություններին: Իսկ որո՞նք են այս մեթոդի դրական և բացասական կողմերը: Դիտարկենք օրինակներ շուկայի տարբեր հատվածներից:

Պարզապես մի փոքր տեսություն Ջ. Հիշեցնենք, որ հավատարմության ինդեքսը NPS (զուտ խթանողի միավոր)որոշում է սպառողի հավատարմությունը ապրանքի կամ ընկերության նկատմամբ: Ցուցանիշը, նույնիսկ մարքեթինգային չափանիշներով, բավականին երիտասարդ է. այն առաջին անգամ ներդրվել է 2003 թվականին ամերիկյան բիզնես ստրատեգ Ֆրեդերիկ Ռեյխհելդի կողմից: Net Promoter Score-ը շատ հեշտ է չափել: Դա անելու համար սպառողներին խնդրում են նշել սանդղակի վրա 0-ից մինչև 10, որքան հավանական է, որ նրանք խորհուրդ կտան ընկերությանը/ապրանքին/ծառայությանը: Արդյունքների հիման վրա բոլոր հարցվողները բաժանվում են երեք խմբի.

• «Պրոմոութերներ»(9-10 միավոր) – հավատարիմ հաճախորդներ, պատրաստ են առաջարկել;
• «Պասիվ»(7-8) – պասիվ հաճախորդներ, ընդհանուր առմամբ գոհ են, բայց չեն ցանկանում խորհուրդ տալ.
• «Դժգոհ»(0-6) – գոհ չեմ և խորհուրդ չեմ տա:

• 5-10% NPS- սպառողների հավատարմության միջին մակարդակ ունեցող ընկերություններ: Նման կազմակերպությունները տեսանելի ապագայում չեն բնութագրվում ոչ սպառողների աճով, ոչ էլ զգալի աճով:
• 50-80% NPS– ամենահաջողակ ընկերությունները, իրենց շուկայի առաջատարները: Հաճախորդների բարձր հավատարմությամբ նրանք իրենց երաշխավորում են աճի բարձր տեմպեր բոլոր ոլորտներում:
• 45% NPS– Նման ընկերություններն իրենց շուկայում առաջատար չեն, բայց նաև պարտվող չեն։ Նրանք ունեն աճի բարձր ներուժ և շատ գրավիչ են ներդրողների համար:

Այսօր Net Promote Score ինդեքսը կանոնավոր կերպով հաշվարկվում է բազմաթիվ ռուսական ընկերությունների, ինչպես նաև հետազոտական ​​և վերլուծական գործակալությունների կողմից՝ հասկանալու համար հավատարմության մակարդակը ոչ միայն կոնկրետ ապրանքանիշի, ապրանքի կամ ծառայության, այլ նաև ամբողջ արդյունաբերության համար։ .

Telecom. ինչպես Beeline-ը հաղթահարեց քննադատների և պրոմոութերների միջև աղետալի անջրպետը

« 2013 թվականի չորրորդ եռամսյակում, ցավոք, մենք արձանագրեցինք հավասարակշռության պատմական հակառեկորդ մեզ խորհուրդ տվողների և կտրականապես չխորհուրդ տվողների միջև։ Մեր մրցակիցների հետ տարբերությունն ուղղակի աղետալի էր։ Հիմա արդեն կարելի է այդ մասին խոսել, հետո համեստորեն լռեցինք։ Այն բացը, որ ունեինք ավելի քան մեկ տարի առաջ, դա ուղղակի չի կարելի թույլ տալ ոլորտում։ Եվ դա, ըստ էության, արտացոլվել է մեր հիմնական հաճախորդների բազայի արտահոսքի վրա։ 2014 թվականին մենք ներդրումներ կատարեցինք, որպեսզի հաճախորդները կրկին վստահեն մեզև դադարեց վազել մեզանից, ինչպես դժոխքը խունկից: Եվ վերջին չորս եռամսյակների ընթացքում մենք հետևողականորեն բարելավում ենք այս ցուցանիշը՝ առաջին անգամ ՎիմպելԿոմի պատմության մեջ վերջին հինգ տարիների ընթացքում։ Այժմ մենք գրեթե հավասար ենք MTS-ին, մի փոքր մնացել է Megafon-ից , «Վեդոմոստի»-ին տված հարցազրույցում ասել է Սլոբոդկինը։

Դիլերային ցուցասրահներում համակարգը աշխատում է այնպես, ինչպես Beeline-ի սեփական ալիքներում՝ SMS հարցման տեսքով: Հաղորդագրությունները գալիս են կարճ թվերից և պարունակում են 6 հարց: Հարցումը հաճախորդին ուղարկվում է ներկայացուցչությունում սպասարկումից 24 օր հետո:

Հաճախորդներից ստացված տեղեկատվությունը հիմք է հանդիսանում առանձին խնդիրների և համակարգային խնդիրների լուծման համար, ասվում է ՎիմպելԿոմ ընկերության պաշտոնական հաղորդագրության մեջ։

Բանկեր. NPS-ը ցույց է տվել B2B հաճախորդների հավատարմության լավ մակարդակ

Այսպես, 2015 թվականի փետրվարին անցկացվել է NAFI-ի (Ֆինանսական հետազոտությունների ազգային գործակալության) համառուսաստանյան հարցումը, որի ընթացքում Ռուսաստանի 8 դաշնային շրջանների փոքր, միջին և խոշոր բիզնեսի 500 գործադիր աշխատակիցներ պատասխանել են հարցերին։

Նա ցույց տվեց դա Ձեռնարկատերերի մեծ մասը գոհ է իրենց բանկում սպասարկման որակից, չնայած նրանք ցույց են տալիս ցածր հավատարմություն։ Միջին արժեքը NPS-ը b2b հատվածում կազմում է 26%Ահա թե որքան հարցվածներ են գոհ ֆինանսական հաստատության աշխատանքից, բայց չեն շտապում դա խորհուրդ տալ ուրիշներին։ Այս ցուցանիշը ցույց է տալիս միջին դիրքը. Յուրաքանչյուր երկրորդ պատասխանող պատրաստ է առաջարկել իր հիմնական բանկը ( 50% ) Ավելին 24% Հարցվողները դիտարկում են այլընտրանքային ֆինանսական ծառայություններ մատուցող: Փրոմոութերների մեծամասնությունը եղել են 1991-ից 2000 թվականներին հիմնադրված ընկերությունները և միջին բիզնեսի ներկայացուցիչները: Իր հերթին, չեզոք դիրք ավելի հաճախ են զբաղեցնում 1990 թվականին և ավելի վաղ ստեղծված ձեռնարկությունները։

Այս ցուցանիշը դրական է գնահատել NAFI փորձագետը։ Իրինա Լոբանովա, NAFI-ի բանկային ոլորտի հետազոտությունների բաժնի ղեկավար.

« Միջին NPS ցուցանիշը համարվում է 10-15%, բայց շատ բան կախված է շուկայի առանձնահատկություններից:<…>Ֆինանսական ոլորտի համար, որտեղ հաճախորդի հետ փոխգործակցությունը երկարաժամկետ է, և հաղորդակցությունն իրականացվում է բազմաթիվ ուղիներով, հատկապես իրավաբանական անձանց հատվածի համար, կարելի է համարել 25-30% միջին ցուցանիշ: Ներկա իրավիճակում, երբ շուկայի միջին ինդեքսը 26% է, կարելի է ասել, որ բանկերի մեծ մասի աշխատանքը ապրանքային գիծ ձևավորելու, տարբեր ծառայությունների խթանման և սպասարկման որակի մոնիտորինգի ուղղությամբ։ բավականին արդյունավետ».

Ավտոմոբիլային արդյունաբերություն `մինչև 100 միլիոն ռուբլի: ծախսել որոշ արտադրողների կողմից NPS-ի ավելացման համար

Այսպիսով, 2014 թվականի նոյեմբերին գործակալությունը «Ավտոստատ»Մեքենայից և դիլերից ռուս սեփականատերերի գոհունակության ուսումնասիրության շրջանակներում հաշվարկվել է NPS-ը: Վարկանիշի առաջատարները բրենդներն են Mercedes-Benz (70% ) և Land Rover ( 68% ) Զանգվածային ապրանքանիշերի TOP 10-ը ներառում էր KIA ( 62% ) և Skoda ( 57% ) Ճապոնական ապրանքանիշերը չորս տեղ են զբաղեցնում լավագույն տասնյակում՝ Mazda ( 61% ), Սուբարու ( 60% ), Lexus ( 57% ), և Toyota ( 56% ) Volvo-ն նույնպես առաջատարն է ( 60% ), ով զբաղեցրել է յոթերորդ տեղը։ Վարկանիշում ակնհայտ օտարները բյուջետային ապրանքանիշերի ներկայացուցիչներ էին. LADA (5%) և Daewoo (8%):

Էլեկտրոնիկա. բարձր NPS-ը թույլ տվեց Huawei-ին լինել լավագույն եռյակում

Ըստ այս հետազոտության արդյունքների՝ Huawei ապրանքանիշի իրազեկվածությունը 2013-ին 52%-ից հասել է 65%-ի 2014-ին: Սա նշանակում է, որ այս երկրների սպառողների գրեթե երկու երրորդը տեղյակ է Huawei ապրանքանիշի մասին: Համաձայն IPSOS-ի տվյալների՝ չինացի վաճառողի զուտ խթանող միավորը հասել է 43% , ինչը թույլ տվեց Huawei-ին լինել այս հետազոտության լավագույն ապրանքանիշերի եռյակում՝ զիջելով միայն Apple-ին և Samsung-ին: Նման ուժեղ կատարողականի շնորհիվ այս տարի չինացի վաճառողը նախատեսում է կենտրոնանալ բարձրակարգ մոդելների վրա, որոնք ավելի մեծ շահույթ են բերում:

Օդային փոխադրումներ. NPS-ը հաստատեց ցածր գնով Pobeda բիզնես մոդելի հաջողությունը

Այսպիսով, Pobeda-ն ցուցադրեց իր ուղևորների հավատարմության բարձր մակարդակը արդեն գործունեության առաջին տարում: Այս մասին ընկերությունը պաշտոնապես հայտարարել է 2015 թվականի փետրվարին՝ կապված իր 100000-րդ ուղեւորի տեղափոխման հետ։ Bain & Company հետազոտության համաձայն՝ Pobeda-ի NPS-ը զգալիորեն գերազանցել է ոչ միայն ռուսական, այլև եվրոպական ավիաընկերությունների մեծ մասի ցուցանիշները՝ կազմելով 72% . Այսպիսով, Pobeda-ի հաճախորդների հավատարմության ինդեքսը նույնիսկ ավելի բարձր է, քան հենց Աերոֆլոտինը: Թեև հարկ է նշել, որ «Աերոֆլոտ»-ի NPS-ը 2014 թվականին նախորդ տարվա համեմատ աճել է 9 տոկոսով. 67% .

Pobeda-ի համար NPS-ի նման լավ ցուցանիշը ցույց է տալիս ոչ միայն ծառայությունների բավականին բարձր որակը, այլև ցածր գնով օդային ճանապարհորդության պահանջարկը և նման բիզնես մոդելի աճի հեռանկարները: Ընդլայնումն արդեն նախատեսվում է։ Այժմ ավիաընկերության թռիչքների քարտեզը ներառում է 14 քաղաք, սակայն արդեն 2015 թվականի ամառային չվացուցակում նախատեսվում է բացել նոր ուղղություններ, ընդհանուր առմամբ կլինի մոտ 20 երթուղի։

Եզրակացություն

• բիզնեսի հաջողության առաջատար ցուցանիշ;
• ապագայում սպառողների հավատարմության առավել ճշգրիտ կանխատեսումը.
• արագության և չափման հեշտության առումով ամենապարզ ցուցանիշը:

Ի՞նչն է ամենակարևորը բիզնեսում: Իհարկե, գոհ հաճախորդ, ով կանոնավոր կերպով կվճարի ձեզ և պատրաստ է առաջարկել ձեր ընկերությունը բոլոր նրանց, ում ճանաչում է: Իսկ ընկերության նկատմամբ հաճախորդների հավատարմությունը չափելու ամենատարածված եղանակներից մեկը NPS ինդեքսն է:

Ինչ է NPS-ը

NPS-ի հավատարմության ինդեքսը՝ անգլերեն զուտ խթանողի գնահատականից, կարող է թարգմանվել որպես զուտ խթանողի ինդեքս: NPS-ը ընկերության կամ արտադրանքի առաջարկելու պատրաստակամության ցուցանիշ է: Ընկերության խթանողն այն մարդն է, ով պատրաստ է առաջարկել ընկերությանը: NPS-ը երբեմն կոչվում է Ֆրեդերիկ Ռեյխհելդի հավատարմության կառավարման տեխնիկա:

NPS-ի գնահատականը բավականին նոր երևույթ է, որն առաջին անգամ ձևակերպվել է Ֆրեդերիկ Ռայխհելդի կողմից 2003 թվականին: Նրա հոդվածը, որը նկարագրում է NPS-ը, հրապարակվել է Harvard Business Review-ի կողմից և քննարկում է հաճախորդների հավատարմությունը և ընկերության շահույթի աճը: Ավելի ուշ լույս տեսավ «Իրական շահույթի և իրական աճի գիրքը», որում Ռեյխհելդը շարունակեց նկարագրել եկամուտների և հաճախորդների հավատարմության հարաբերությունները։

Ինչու՞ է ձեզ անհրաժեշտ NPS-ը:

Ռեյխհելդը հիմնել է իր տեսակետը տարբեր բիզնես ոլորտներում ներկայացված ավելի քան 400 ընկերությունների ուսումնասիրության վրա։ Հիմնական թեման ընկերությունների և արդյունաբերության աճի տեմպերի համեմատությունն էր NPS ինդեքսի հետ։ Ամենավառ հարաբերությունները հայտնաբերվել են ընկերություններում, որտեղ սպասարկման մակարդակը կարևոր է, քանի որ հաճախորդը հաճախ շփվում է ընկերության ներկայացուցիչների հետ, օրինակ՝ ուղևորափոխադրումներ, ապահովագրություն և ավտոմեքենաների վարձույթ: Հետագայում շատ խոշոր ընկերություններ սկսեցին օգտագործել NPS-ի հավատարմության ինդեքսն իրենց աշխատանքում:

Եռամսյակային NPS փոփոխություններն օգնում են ընկերություններին համեմատել իրենց հիմնական մրցակիցների հետ և հասկանալ, թե որքան արդյունավետ են ձեռնարկության կողմից օգտագործվող միջոցները:

Ռուսական հեռահաղորդակցության շուկայի հիմնական խաղացողները չափում են NPS-ը: Այսպիսով, Մեծ եռյակի օպերատորների թվում Beeline-ն ուներ ամենացածր NPS-ը 2013 թվականին։ Այնուամենայնիվ, 2014 թվականին հայտարարված հաճախորդակենտրոն ռազմավարության շնորհիվ ընկերությանը հաջողվեց բարձրացնել այս ցուցանիշը և ավելի մոտենալ ՄՏՍ-ին, ասում է «ՎիմպելԿոմ»-ի գլխավոր տնօրեն Միխայիլ Սլոբոդինը։

«2013 թվականի չորրորդ եռամսյակում, ցավոք, մենք արձանագրեցինք հավասարակշռության պատմական հակառեկորդ մեզ խորհուրդ տվողների և կտրականապես չխորհուրդ տվողների միջև։ Մեր մրցակիցների հետ տարբերությունն ուղղակի աղետալի էր։ Հիմա արդեն կարելի է այդ մասին խոսել, հետո համեստորեն լռեցինք։ Այն բացը, որ ունեինք ավելի քան մեկ տարի առաջ, դա ուղղակի չի կարելի թույլ տալ ոլորտում։ Եվ դա, ըստ էության, արտացոլվել է մեր հիմնական հաճախորդների բազայի արտահոսքի վրա։ 2014-ին մենք ներդրումներ կատարեցինք, որպեսզի հաճախորդը նորից սկսի վստահել մեզ և դադարեց փախչել մեզանից դժոխքի պես: Եվ վերջին չորս եռամսյակների ընթացքում մենք հետևողականորեն բարելավում ենք այս ցուցանիշը՝ առաջին անգամ ՎիմպելԿոմի պատմության մեջ վերջին հինգ տարիների ընթացքում։ Հիմա մենք գրեթե հավասարվել ենք ՄՏՍ-ին, ընդամենը մի փոքր հեռու ենք Մեգաֆոնից,«Վեդոմոստի»-ին տված հարցազրույցում ասել է Սլոբոդկինը։

Ինչպես չափել NPS-ը

NPS ինդեքսը չափելու համար անցկացվում է կարճ հարցում՝ մինչև 10 հարց։ Հարցերից մեկն այն է, թե որքանո՞վ եք պատրաստ առաջարկել ընկերություն/ապրանք/ծառայություն: Մասնակիցը պետք է մուտքագրի 1-ից 10 արժեք: Հարցման արդյունքների հիման վրա բոլոր մասնակիցները բաժանվում են 3 խմբի.

• 10-9 միավոր - պրոմոութերներ, հավատարիմ հաճախորդներ պատրաստ են առաջարկել;
• 9-7 միավոր – պասիվ, ընդհանուր առմամբ գոհ, բայց ոչ պատրաստ առաջարկելու;
• 0-6 միավոր – դժգոհ եմ, միանշանակ խորհուրդ չեմ տա

NPS ինդեքսը հաշվարկվում է հետևյալ բանաձևով.

NPS = փրոմոութերների մասնաբաժինը - դժգոհների բաժինը

NPS ինդեքսը հավատարիմ օգնական է դինամիկ զարգացող ընկերություն ստեղծելու ճանապարհին, որը տասը տարվա ընթացքում կհեղափոխի շուկան:

Ինչ է eNPS-ը

eNPS-ը անգլերեն Employee Net Promoter Score-ից աշխատակիցների հավատարմության ինդեքսն է: Ոչ վաղ անցյալում NPS ինդեքսի զարգացմանը զուգընթաց նրանք սկսեցին հարցումներ անցկացնել աշխատակիցների շրջանում, որոնք կոչվում էին eNPS՝ հապավումին ավելացնելով աշխատող բառը։

Ցանկացած մենեջեր գիտի, որ ընկերությունն ունի արտաքին հաճախորդներ և ներքին (աշխատակիցներ) և որքանով է բավարարված ներքին հաճախորդը, գոհ են նաև արտաքին հաճախորդները: Թեմային ավելի վաղ անդրադարձել էի։ eNPS ինդեքսը հիանալի գործիք է հասկանալու համար, թե որքանով են պատրաստ ձեր աշխատակազմը խթանող լինելու համար: eNPS-ի բարձր միավորը կօգնի ձեզ էապես նվազեցնել, ինչը նշանակում է, որ դուք գումար կխնայեք աշխատանքի ընդունելու և ներբեռնելու համար:

Ինչպես NPS-ը, խորհուրդ է տրվում գնահատել աշխատողների հավատարմության ինդեքսը առնվազն եռամսյակը մեկ անգամ: Սա ձեզ հնարավորություն կտա հասկանալ, թե ուր է գնում ձեր ընկերությունը: Բացի այդ, արժե գնահատել ցուցանիշը ոչ միայն ընկերության ընդհանուր առմամբ, այլ նաև առանձին ստորաբաժանումների համար: Անմիջական ղեկավարը մեծ դեր է խաղում eNPS ինդեքսի արժեքի մեջ: