Մարքեթինգի զարգացման էվոլյուցիան: Մարքեթինգի սկզբունքներն ու գործառույթները

• 1.1. Մարքեթինգային հասկացությունների բովանդակությունը և էվոլյուցիան
• 1.2. Մարքեթինգային գործիքներ
• 1.3. Հարաբերությունների շուկայավարումը որպես 21-րդ դարի հիմնական շուկայավարման հայեցակարգ:
• 1.4. Մարքեթինգի հայեցակարգի բազմաչափությունը

Մարքեթինգային հասկացությունների բովանդակությունը և էվոլյուցիան

Մարքեթինգի բովանդակությունը և էվոլյուցիան կապված են շուկաների զարգացման հետ, ուստի շուկայավարման հայեցակարգերը մշտապես զարգանում են: Ժամանակակից մարքեթինգը կոչված է ապահովելու ընկերության հաջող շուկայական քաղաքականությունը ինովացիոն տնտեսության զարգացման համատեքստում, որտեղ գիտելիքը դառնում է առաջատար արտադրող ուժ, այն տրամադրելու տեղեկատվությունը և ծառայությունները դառնում են լիարժեք արտադրանք, իսկ տեղեկատվական տեխնոլոգիաները՝ նորարարական մարքեթինգային ալիք: Մարքեթինգի շրջանակի ընդլայնումն ուղեկցվում է հայեցակարգերի, մեթոդների և գործիքների մշակմամբ և փոփոխությամբ։ Եկեք դիտարկենք հիմնական փուլերը, որպեսզի ավելի լավ հասկանանք, թե ինչ է այսօր տեղի ունենում:

Մարքեթինգը որպես գործունեության հատուկ տեսակ և որպես ընկերության շուկայական գործունեության կառավարման վերաբերյալ գիտական ​​գիտելիքների ուղղություն սկսեց ակտիվորեն զարգանալ 20-րդ դարի արշալույսին: Ընդունված է առանձնացնել մարքեթինգի էվոլյուցիայի հինգ հիմնական փուլերը.

Առաջին փուլում (1900-1950-ական թթ.) մարքեթինգը դիտվում էր որպես կիրառական տնտեսագիտության ոլորտ, հիմնականում որպես վաճառքի կազմակերպման պրակտիկա։ Իրականացվել է վաճառքի հետ կապված էմպիրիկ հետազոտություն։

Երկրորդ փուլում (1960-ական թթ.) առավել ակտիվորեն զարգանում է բաշխման հայեցակարգը, որը նույնացնում է շուկայավարությունը արտադրանքի բաշխման մեխանիզմի հետ: Մարքեթինգն արդեն համարվում է արդյունաբերական ձեռնարկության կառավարման համակարգի գործառույթներից մեկը, որը ներառում է շուկայի հետազոտություն, գովազդ, վաճառքի խթանում, առևտրային գործառնությունների պլանավորում և այլն:

Երրորդ փուլում (1970-ականներ) մարքեթինգը սահմանվում է որպես շուկայի կառավարման հայեցակարգ, մշակվում է «մարքեթինգային խառնուրդ» համակարգ, որը ձեռնարկատիրոջը տալիս է տարբեր գործիքների համակարգված օգտագործման բաղադրատոմս:

Չորրորդ փուլը (1980-ականներ) կապված է մարքեթինգային գործունեության կառավարման տեսության մշակման հետ՝ որպես կառավարման ընդհանուր տեսության, մարքեթինգային կառավարման բնութագրերի, շուկաների և շուկայավարման որոշումներ կայացնելու տեխնոլոգիաների ուսումնասիրման մեթոդների հետագա մշակման հետ:

Հինգերորդ փուլը (սկսած 1990-ական թվականներից) բնութագրվում է շուկայավարման կառավարման տեսության հետագա զարգացմամբ՝ հիմնված շուկայական ցանցերի մեթոդաբանության, փոխգործակցության և հաղորդակցության տեսությունների և ժամանակակից տեղեկատվական տեխնոլոգիաների համալիրի կիրառման վրա։ Հենց այս ժամանակահատվածում է տեղի ունենում անցում ավանդական արդյունաբերական տնտեսությունից այսպես կոչված գիտելիքի տնտեսության, քանի որ գիտական ​​հետազոտությունների և զարգացման արդյունքները սկսում են շատ արագ վերածվել ընկերությունների կողմից շուկա բերվող նորարարական ապրանքների և ծառայությունների: Եվ դա վերաբերում է ոչ միայն բարելավմանը, այսինքն՝ ապրանքների անհատական ​​սպառողական հատկությունների բարելավմանը, այլ նաև հիմնարար նորարարություններին, որոնք առաջանում են հիմնարար նոր տեխնոլոգիաների հիման վրա։ Գիտատեխնիկական գիտելիքը դառնում է արտադրող ուժ։ Գիտնականներն ու պրակտիկանտները սկսում են ակտիվորեն խոսել նոր տնտեսության դարաշրջանի գալուստի մասին, որտեղ նորարարական զարգացման գործոնները սկսում են գերիշխել, տեղեկատվական նոր տեխնոլոգիաները և, որպես հետևանք, տեղեկատվական և հաղորդակցական ծառայությունների շուկան ինտենսիվ զարգանում է: Զարգանում է հարաբերությունների մարքեթինգը՝ հիմնված ժամանակակից տեղեկատվական տեխնոլոգիաների վրա։ Այս մոտեցմամբ շփումները, հաղորդակցությունը և փոխազդեցությունը «գնորդ-վաճառող» համակարգում գտնվում են շուկայավարման գործունեության առաջնագծում, ազդելով գնորդի ապագա վարքագծի վրա և խթանելով նրան անընդհատ որոնել նորարարություններ:

Ժամանակակից շուկայավարման համակարգը որոշակի տարրերի, առարկաների և շուկայական տարածության մի ամբողջություն է, որպես շուկայավարման միջավայր, որոնք գտնվում են շարունակական փոխազդեցության մեջ: Այս համակարգում կոմունիկացիաների բարդ ցանցի միջոցով ձևավորվում է ապրանքների և ծառայությունների պահանջարկ, ստացվում է շահույթ և բավարարվում կարիքները։

Մարքեթինգը ձեռնարկատիրական գործունեության հայեցակարգ է և շուկայական գործիքների համակարգի նպատակային օգտագործման քաղաքականություն՝ հաճախորդների կարիքների առավելագույն բավարարման միջոցով բիզնես նպատակներին հասնելու համար:

Շուկայավարման համակարգը ներառում է տարբեր տարրեր՝ մատակարարներ, մրցակիցներ, միջնորդներ, շուկայում ներկա սպառողներ և հենց ընկերությունը, որի գործունեությունը վերլուծության առարկա է: Բացի այդ, անհրաժեշտ է հաշվի առնել, որ մարքեթինգային համակարգի ձևավորումը տեղի է ունենում որոշակի միջավայրում, որը ստեղծվում է տարբեր պայմանների և գործոնների ազդեցության տակ։

1960 թվականին Ջ. ՄաքՔարթին առաջարկեց մի մոդել, որը բացահայտում է մարքեթինգի բովանդակությունը մարքեթինգային խառնուրդի միջոցով, որը կոչվում է 4Ps՝ ապրանք, գին, տեղ և առաջխաղացում: Մարքեթինգային խառնուրդի այս տարրերը մինչ օրս մնում են հիմքը մարքեթինգային գործիքների համակարգում, որոնք թույլ են տալիս հասնել ընկերության ռազմավարական նպատակներին:

Մարքեթինգը միշտ կենտրոնացած է եղել շուկայական գործիքների կիրառմամբ ընկերության ռազմավարական նպատակների առավել ամբողջական իրականացման վրա: Հետևաբար, մարքեթինգային գործունեության գործիքներն ու նպատակները միշտ պետք է դիտարկվեն ընդհանուր ընկերության նպատակների հետ, որոնք ներառում են.

• - շուկայի նվաճում;
• - շահութաբերություն;
• - ֆինանսական կայունություն;
• - ընկերությունում սոցիալական մոտիվացիայի ապահովում.
• - ընկերության շուկայական դիրքի և հեղինակության ամրապնդում.

Իդեալում, մարքեթինգի նպատակը պետք է լինի առաջարկի և պահանջարկի օպտիմալ համակարգման ապահովումը, երբ արտադրության, բաշխման և վաճառքի զարգացումը, ռեսուրսների շրջանառությունը հնարավոր լինի նվազագույն ծախսերով, ապրանքների առաջմղման բոլոր փուլերում արտադրողից սպառող: ապահովելով պահանջարկի լավագույն բավարարումը. Շուկայական տնտեսության զարգացման տարբեր փուլերում այս նպատակին հասել են տարբեր ձևերով՝ օգտագործելով մարքեթինգի տարբեր տեսակներ: Կան չտարբերակված, տարբերակված, կենտրոնացված, ինտեգրված և հաղորդակցական մարքեթինգ (տես աղյուսակ 1.1):

Աղյուսակ 1.1

Էվոլյուցիայի փուլերը և շուկայավարման տեսակները

Չտարբերակված շուկայավարումը չի ենթադրում շուկայի բաժանում սեգմենտների: Այն փոխարինեց «առավելագույն արտադրություն

և հետագա վաճառքները» 20-րդ դարի սկզբի արագ զարգացող արդյունաբերական շուկաներում։ և նշանավորվեց վաճառքի և գովազդի ոլորտում ինտեգրված, փոխկապակցված գործունեության սկզբունքին անցումով։ Ակտիվորեն օգտագործվել է 1950-ական թթ.

Տարբերակված շուկայավարումը կապված է շուկայի սեգմենտավորման հետ: Այն սկսեց ակտիվորեն զարգանալ 1960-ականներից, երբ շուկայի սեգմենտավորումը դարձավ մարքեթինգի ամենակարևոր հատկանիշը: Պահանջարկի սահմանափակումները ստիպեցին հետազոտության տեղակայումը սպառողների տարբեր խմբերի ուսումնասիրության համար: Արդարացված էին սեգմենտավորման երեք հիմնական ուղղությունները՝ տարածքային, ապրանքային և սպառողական։

Կենտրոնացված մարքեթինգը նշանավորեց շուկայի սեգմենտավորման գաղափարների հետագա զարգացումը: Դրա իմաստն էր խորացնել մարքեթինգի նպատակային բնույթը՝ կենտրոնանալով այն հիմնական սեգմենտների վրա, որտեղ ընկերությունը կարող էր հասնել մրցակցային առավելությունների: Մրցակցության կտրուկ աճը բիզնեսներին հանգեցրեց ապրանքների տեսականու դիվերսիֆիկացման գաղափարին, շեշտը դնելով պահանջարկի բացառապես քանակական բնութագրերից դեպի որակական և օպտիմալ տեսականու որոնում:

Ինտեգրված մարքեթինգը կամ մարքեթինգային խառնուրդը կապված է մարքեթինգային խառնուրդի օգտագործման հետ: Այն կարելի է դիտարկել որպես կառավարման համակարգի անբաժանելի գործողություն մարքեթինգի հիմնական ոլորտներում (ապրանք, գին, վաճառք, գովազդ)՝ ապահովելով մարքեթինգային գործիքների համակարգի կիրառությունից սիներգետիկ ազդեցություն։

Հարաբերությունների մարքեթինգը, որը զարգացել է 1990-ականներից ի վեր, ենթադրում է, որ շուկայավարման շրջանակը դուրս է գալիս բուն մարքեթինգային գործառույթի սահմաններից: Այն վերաբերում է ընկերության բոլոր ստորաբաժանումներին և ընդգրկում է արտադրանքի ստեղծման և շուկայավարման գործընթացում ներգրավված բոլոր անձնակազմին, ինչպես նաև վերաբերում է շուկայավարման հաղորդակցության բոլոր արտաքին ուղիներին և սպառողների հետ փոխգործակցության ձևերին (հայեցակարգն ավելի մանրամասն քննարկվում է Բաժին 1.3-ում): .

• Տես, օրինակ, Golubkov E. P. Մարքեթինգային հետազոտություն: Տեսություն, պրակտիկա, մեթոդիկա. M.: Finpress, 1998. P. 64:

Հայեցակարգ շուկայավարման հայեցակարգեր արտացոլում է շուկայավարման՝ որպես գործունեության փիլիսոփայության և մեթոդաբանության վերաբերյալ տեսակետների որոշակի համակարգ։ Շուկայավարման հայեցակարգ - Սա կառավարման փիլիսոփայություն է, որն օգնում է արտադրողներին շահույթ ստանալ՝ բավարարելով սպառողների կարիքները:

Գիտական ​​և տեխնոլոգիական առաջընթացը մեծ ազդեցություն է ունեցել շուկայավարման հայեցակարգի ձևավորման վրա՝ ապահովելով ապրանքների հսկայական բազմազանություն, նորացման բարձր տեմպեր և արդյունավետ արտադրության և շուկայավարման կառավարում:

Մարքեթինգի` որպես գիտության հիմնադիր Ֆ. Կոտլերը, առանձնացնում է մի շարք հասկացություններ, որոնց միջոցով մարքեթինգն անցել է իր զարգացման ընթացքում: Դրանք ներառում են հետևյալ հասկացությունները.

1) Արտադրության հայեցակարգ (արտադրության ավելացում՝ շուկան հագեցնելու համար) (20-րդ դարի 30-50-ական թթ.):

2) Ապրանքի հայեցակարգ (արտադրանքի որակի բարելավում):

3) Վաճառքի հայեցակարգ(վաճառքի հայեցակարգ)(արտադրական ապրանքների վաճառք): (50-ականներ).

4) Ակտիվ շուկայավարման հայեցակարգ (Մարքեթինգ - որպես ընկերության կառավարման շուկայական հայեցակարգ) (60-ական թթ.):

5) Սոցիալական և էթիկական շուկայավարում (մարդկանց վնասող ապրանքների թողարկումը զսպելը): (80-90 տարեկան):

6) Բրենդինգ (մեր օրերում):

Չնայած այն հանգամանքին, որ այս հասկացությունները մարքեթինգի զարգացման որոշակի փուլեր էին, սխալ կլինի ասել, որ իրենց ժամանակին իրենց դերը կատարելով, այսօր կորցրել են իրենց գործնական կիրառությունը։

1) Արտադրության հայեցակարգ(արտադրության բարելավման հայեցակարգ)ենթադրում է պահանջարկ ունեցող ապրանքների արտադրության բարելավում: Հիմնական ուշադրությունը արտադրության գործընթացն է: Կառավարման խնդիրները ուղղված են արտադրության բարձր արդյունավետության հասնելուն: Ամենահին մոտեցումներից մեկը. Ելնելով այն առաջարկից, որ սպառողները կգնեն լայնորեն մատչելի և մատչելի ապրանքներ, հետևաբար ղեկավարությունը պետք է կենտրոնացնի իր ջանքերը արտադրության և բաշխման համակարգերի բարելավման վրա:

Կիրառելի է երկու իրավիճակներում 1) երբ ապրանքի պահանջարկը գերազանցում է առաջարկը, 2) և երբ ապրանքի ինքնարժեքը չափազանց բարձր է, այսինքն. այն պետք է կրճատվի, ինչը պահանջում է աշխատանքի արտադրողականության բարձրացում։ Այս հայեցակարգը ընդունելի է հետևյալ ոչ առևտրային սուբյեկտների համար՝ պետական ​​իշխանության տարբեր մակարդակների օրենսդիր մարմիններ, բանակ, ներքին գործերի մարմիններ, հարկային մարմիններ և այլ իրավապահ մարմիններ։

2) Ապրանքի հայեցակարգ(արտադրանքի բարելավման հայեցակարգ)հիմնված է բարձրորակ արտադրանք արտադրելու ընկերության ցանկության վրա: Հիմնական ուշադրությունը արտադրանքի որակն է: Կառավարման խնդիրները կենտրոնացած են բարձրորակ արտադրանքի արտադրության և դրանց շարունակական կատարելագործման վրա:

Ապրանքի հայեցակարգը հիմնված է այն փաստի վրա, որ սպառողները նախընտրում են լավագույն սպառողական հատկություններով արտադրանքը, ուստի կազմակերպությունը պետք է շարունակաբար բարելավի այն: Այնուամենայնիվ, պետք է միշտ հիշել, որ սպառողներին պետք է ոչ թե այս ապրանքը որպես այդպիսին, այլ ինչ-որ ապրանքի օգնությամբ իրենց խնդիրների լուծումը։ Ավելին, նույնիսկ բարելավված արտադրանքը շուկա դուրս չի գա, եթե արտադրողը միջոցներ չձեռնարկի այն ավելի գրավիչ դարձնելու դիզայնի, փաթեթավորման և գնի միջոցով, եթե ապրանքի բաշխումը չի կազմակերպում բաշխման հարմար ուղիներով, չի գրավում նրանց ուշադրությունը։ ովքեր այս ապրանքի կարիքն ունեն և չեն համոզի այս մարդկանց այս ապրանքի բարձր որակների մեջ:

Արտադրանքի հայեցակարգը հաճախ օգտագործվում է.

ü շահույթ չհետապնդող ուսումնական հաստատություններ (համալսարաններ, դպրոցներ, գիմնազիաներ, լիցեյներ);

ü բժշկական հաստատություններ (կլինիկաներ, հիվանդանոցներ, դիսպանսերներ);

ü մշակութային հաստատություններ (թանգարաններ, գրադարաններ):

3) Վաճառքի հայեցակարգկամ վաճառքի հայեցակարգ(առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգ)ուղղորդում է արտադրողին ստեղծել և խթանել այդ ապրանքները և այն որակը, որը թույլ է տալիս իր ներքին ներուժը:

Միացյալ Նահանգներում և Եվրոպայում արտադրական տեխնիկան գնալով բարդանում էր, և արտադրության ծավալները 1920-ականներից մինչև 1950-ականները կայուն աճում էին: Ուստի արտադրողները սկսել են ավելի ու ավելի մեծ ուշադրություն դարձնել վաճառքի անձնակազմի արդյունավետ աշխատանքին, որպեսզի նրանք ավելի ակտիվ փնտրեն իրենց արտադրանքի սպառողներին։ Այս դարաշրջանում ընկերությունները փորձում էին իրենց արտադրանքի ծավալը համապատասխանեցնել այն սպառողների պոտենցիալ թվին, ովքեր կցանկանային դա:

Մարքեթինգի պրոֆեսոր Թեոդոր Լևիտը այսպես է ասում. «Մարքեթինգը նույնքան տարբեր է վաճառքից, որքան քիմիան՝ ալքիմիայից, աստղագիտությունը՝ աստղագուշակությունից, շախմատը՝ շաշկի»։

Հիմնական ուշադրությունը արտադրանքի խթանումն է: Կառավարման խնդիրները կենտրոնացած են արդյունավետ վաճառքի կազմակերպման վրա: Ընդ որում, պահանջարկի գործոնը մնում է երկրորդ պլանում։ Փաստորեն, խոսքը գնորդին «պարտադրելու» մասին է այն ապրանքները, որոնք սուբյեկտն ի վիճակի է արտադրել, և որոնց նկատմամբ բուռն պահանջարկ չկա։ Վաճառքի հայեցակարգը ենթադրում է, որ սպառողները բավականաչափ չեն գնի կազմակերպության արտադրանքը, քանի դեռ կազմակերպությունը բավարար, երբեմն ագրեսիվ, ջանքեր չի գործադրում դրանք խթանելու և վաճառելու համար: Այս հայեցակարգը սովորաբար օգտագործվում է պասիվ պահանջարկ ունեցող ապրանքների (ապահովագրություն, հանրագիտարաններ և այլն) առնչությամբ: Շահույթ չհետապնդող հատվածում այս հայեցակարգի կիրառումը բնորոշ է նորաստեղծ քաղաքական կուսակցություններին, որոնք առաջին անգամ են մասնակցում դաշնային ընտրություններին և առաջադրում են ընտրողներին անհայտ թեկնածուներ։

4) ակտիվ մարքեթինգի հայեցակարգընշում է, որ կազմակերպչական նպատակներին հասնելու բանալին նպատակային շուկաների կարիքներն ու ցանկությունները բացահայտելն է և ցանկալի բավարարվածության ապահովումը այնպիսի եղանակներով, որոնք ավելի արդյունավետ և արդյունավետ են, քան մրցակիցները:

1930-ականների սկզբի Մեծ դեպրեսիայից հետո ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ անձնական եկամուտը և սպառողների պահանջարկը կտրուկ աճեցին, ինչը ստիպեց մարքեթինգին խաղալ շատ ավելի կարևոր դեր: Կազմակերպչական գոյատևումը պահանջում էր, որ ղեկավարները մեծ ուշադրություն դարձնեն իրենց ապրանքների և ծառայությունների շուկաներին: Այս միտումն ավարտվեց Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի բռնկմամբ, որի ընթացքում սննդի ռացիոնալացումը և սպառողական ապրանքների պակասը սովորական բան էին: Այնուամենայնիվ, պատերազմի տարիները պարզվեց, որ բիզնեսի ընդհանուր աճող միտումի մի տեսակ դադար էին. տեղի ունեցավ ավելի դինամիկ անցում ապրանքների և վաճառքի վրա կենտրոնանալուց սպառողների պահանջների բավարարմանը:

Հիմնական ուշադրությունը սպառողների կարիքների վրա է: Մարքեթինգ հասկացությունը կարելի է արտահայտել Ֆ.Կոտլերի խոսքերով. «Ոչ թե վաճառել այն, ինչ արտադրվում է, այլ արտադրել այն, ինչ կվաճառվի». Ժամանակակից մեկնաբանության մեջ այս ուղերձը կարող է ընդլայնվել. «Եթե մեր արտադրանքի կարիքը չկա, ապա ստեղծեք այս կարիքը»:

Այս հայեցակարգի կարգախոսն է. «Գտիր կարիքը և բավարարիր այն»:

Զանգվածային արտադրության դարաշրջանը իր տեղը զիջեց զանգվածային մարքեթինգի դարաշրջանին՝ կենտրոնանալով սպառողի պահանջարկի և կարիքների վրա։ Մարքեթինգային հայեցակարգը շուկայավարման գործունեության հիմնական գաղափարների և դրույթների համակարգ է, որը հիմնված է այն փաստի վրա, որ կազմակերպության նպատակներին հասնելը կախված է նրանից, թե որքանով է այն հաջողությամբ ուսումնասիրել սպառողների կարիքները և բավարարել դրանք մրցակիցների համեմատ առավել լիարժեք և արդյունավետ:

Ակտիվ մարքեթինգի հայեցակարգն օգտագործվում է առաջադեմ տեղական ինքնակառավարման մարմինների կողմից:

5) Շատ մարքեթինգային փորձագետներ համարում են ամենաարդիականներից մեկը սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգ . Այն ենթադրում է, որ ընկերությունը շահույթ է ստանում՝ լավագույնս բավարարելով սպառողների կարիքները, բայց միևնույն ժամանակ պահպանելով և բարձրացնելով հասարակության բարեկեցությունը: Հիմնական շեշտը դրված է ոչ թե հաճախորդների բավարարվածության վրա, այլ կյանքի որակի բարելավման վրա: Կառավարման խնդիրները կենտրոնացած են երեք հիմնական նպատակների միջև հավասարակշռություն գտնելու վրա՝ ընկերության շահույթ, սպառողների կարիքներ և հասարակության երկարաժամկետ շահեր: Կապելով երեք գործոններշահույթ ստանալը, սպառողների կարիքները բավարարելը և սպառողների բարեկեցության բարելավումը:

Որպես օրինակ՝ դիտարկենք ՁԻԱՀ-ի դեմ պայքարի հիմնադրամը, որը գործում է որոշակի տարածաշրջանում: Ենթադրենք, որ հիմնադրամի միջոցներն օգտագործվել են հիվանդանոցի, կլինիկայի և լաբորատորիայի ստեղծման համար, որոնք կբավարարեն մարզի բնակչության հատուկ բժշկական ծառայությունների կարիքները։ Սոցիալական էֆեկտն արտահայտվում է տվյալ տարածաշրջանում ՁԻԱՀ-ով վարակվածների թվի նվազմամբ։ Այն «աշխատում է» հանուն հասարակության երկարաժամկետ շահերի, որոնք արտահայտվում են տվյալ դեպքում բնակչության ֆիզիկական առողջության ապահովման մեջ։

Օրինակ՝ McDonald's, Ikea, Coca-cola (Won Aqua «Drink Bon Aqua - help Baikal»

Այսպիսով, շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունների գործունեության տրամաբանությունը համապատասխանում է սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգի սկզբունքներին:

Բրենդինգ.

Ապրանքանիշ = ապրանքանիշ(ֆիզիկական հատկանիշներ, իրավական պաշտպանություն և փառքի ստեղծում) + սպառողների դրական արձագանքը(հավատարմություն, դրական կերպար և այլն, այսինքն՝ դրական հոգեբանական ասոցիացիաներ) + լրացուցիչ շահույթ:

Մարքեթինգը հասարակության անբաժանելի մասն է: Շուկայավարման հայեցակարգը ձեռնարկության որոշակի փիլիսոփայություն, գաղափարական ռազմավարություն է, որը ուղղված է սպառողին և բնութագրում է ձեռնարկության շուկայական գործունեությունը: Ներկայումս կան մի քանի մարքեթինգային հասկացություններ, որոնց էվոլյուցիան կնկարագրվի այս հոդվածում: Զարգացման ընդհանուր միտումը շեշտադրման փոփոխությունն է արտադրությունից և ապրանքներից դեպի առևտրային ջանքեր, դեպի սպառող և սպառողների խնդիրների և սոցիալական էթիկայի վրա աճող ուշադրություն:

1. Արտադրության հայեցակարգ.

Այս հայեցակարգը լայն տարածում գտավ 19-րդ դարի երկրորդ կեսին և մինչև 1920-ական թթ. Հիմնական գաղափարը. արտադրել միայն այն, ինչն ունի բավարար պահանջարկ կամ շուկայական կարիք, և այդ նպատակով արտադրության ծավալները փոփոխվել են միայն այն բարելավելու միջոցով։ Այս հայեցակարգի հիմնական գաղափարը. սպառողները կգնեն ապրանք, որը բավականին տարածված է և մատչելի, և, հետևաբար, ձեռնարկության ղեկավարությունը պետք է բոլոր ջանքերը գործադրի ապրանքների արտադրության և բաշխման համակարգը բարելավելու համար:

Արտադրության հայեցակարգը հիմնավորված է հետևյալ երկու դեպքերում.

• ապրանքի պահանջարկն ավելի մեծ է, քան դրա առաջարկը,
• ապրանքների բարձր ինքնարժեքը և այն նվազեցնելու անհրաժեշտությունը՝ բարձրացնելով աշխատանքի արտադրողականությունը։

Այս հայեցակարգի խնդիրը համարվում է անտարբերությունը և անտարբերությունը սպառողների, նրանց նախասիրությունների և կարիքների նկատմամբ:

1. Ապրանքի հայեցակարգ.

Այս տեսակի մարքեթինգային հայեցակարգը առաջացել է 20-րդ դարի սկզբին և տարածված էր մինչև 1930-ական թվականները: Այն ենթադրում էր ապրանքի բարելավում, քանի որ սպառողները միշտ կընտրեն ավելի որակյալ և ավելի բարձր սպառողական հատկություններով ապրանք: Այս հայեցակարգի խնդիրն այսպես կոչված «արտադրողների կարճատեսությունն» էր, ովքեր, ամենաբարձր որակի ձգտելով, հաճախ աչքաթող էին անում սպառողների իրական կարիքներն ու նախասիրությունները:

1. Վաճառքի հայեցակարգ (ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգ):

Այս հայեցակարգի զարգացումը տեղի է ունեցել 1933-1950 թվականներին: Մարքեթինգային հայեցակարգի գաղափարն այն է, որ սպառողը չի գնի ապրանք, եթե արտադրողը որևէ հատուկ միջոց չկիրառի այն խթանելու համար: Որոշակի ապրանքի վաճառքի ծավալն ամբողջությամբ կախված է արտադրողի կողմից ձեռնարկվող «առաջխաղացման» ջանքերից: Ցավոք, հաճախ այս հայեցակարգին հավատարիմ արտադրողները կենտրոնացած են միայն վաճառքի, գործարք կնքելու, այլ ոչ թե սպառողի հետ երկարաժամկետ հարաբերությունների վրա՝ բավարարելով նրա իրական կարիքները, ինչը, ի վերջո, կարող է խաթարել արտադրողի համբավը: Այսպիսով, այս հայեցակարգի խնդիրներն են.

• կրկնակի վաճառքներ անելու և սպառողների հետ երկարաժամկետ հարաբերություններ հաստատելու անհնարինությունը, եթե նրանք չեն սիրում ապրանքը,
• բարձր աշխատուժի ծախսեր,
• շուկայի հագեցվածությունը բավականին նեղ արտադրանքի տեսականով:

1. Ավանդական շուկայավարման հայեցակարգ.

Ավանդական մարքեթինգը ծագել է 1950-1970-ական թվականներին: և համեմատաբար նոր միտում է գիտության մեջ։ Այս հայեցակարգի հիմքում ընկած է թիրախային շուկաների մշտական ​​վերլուծությունը, սպառողների կարիքներն ու պահանջները, մրցակիցների համեմատ ավելի լավ ապրանքների ստեղծումը՝ ընկերության նպատակներին հասնելու համար: Սպառողների նախասիրություններն են, որոնք առաջնային պլան են մղվում։ Այս հայեցակարգի կիրառման դժվարությունն այն է, որ սպառողների նախասիրությունների անորոշության պատճառով արտադրողները հաճախ կարիք ունեն բացահայտելու հաճախորդների թաքնված կարիքները, ինչը բավականին բարդ գործընթաց է:

1. Սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգը:

Սոցիալական և էթիկական շուկայավարումը ի հայտ եկավ 1970-ականների երկրորդ կեսին: և բավականին տարածված է Արևմուտքում: Այս հայեցակարգի հետևորդները, ի լրումն թիրախային շուկաների կարիքները, շահերը, պահանջները բացահայտելուց, սպառողների բավարարվածությունը մրցակիցներից առավել առաջադեմ ձևերով ապահովելու նպատակներին, նաև հաշվի են առնում շրջակա միջավայրի պաշտպանությունը և երկու հասարակության բարեկեցության բարձրացումը: մի ամբողջություն և կոնկրետ սպառող, մասնավորապես. Սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի առաջացումը պայմանավորված է սահմանափակ բնական ռեսուրսների, աշխարհում շրջակա միջավայրի վատթարացող իրավիճակի, շուկայում բավականին բարձր գնաճի և բնակչությանը մատուցվող սոցիալական ծառայությունների մատչելիության և որակի ցածր մակարդակով:

Սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգի խնդիրը կարելի է անվանել որոշ տեխնոլոգիական և տնտեսական խնդիրների լուծումների բացակայություն, որոնք կարող են առաջացնել ապրանքների բարձր գներ:

1. Փոխազդեցության շուկայավարման հայեցակարգ:

Այս հայեցակարգն առաջարկվել է շվեդ հետազոտողների կողմից 1980-ականներին: սպասարկման ոլորտի առաջանցիկ զարգացման շնորհիվ։ Փոխազդեցության մարքեթինգի զարգացման խթանիչ գործոն է նաև տեղեկատվական տեխնոլոգիաների համատարած տարածումը։ Ծառայությունների ոլորտի զարգացումը և, որպես հետևանք, անցումը, այսպես կոչված, սպասարկման հասարակության, պահանջում են նոր կառավարման և կազմակերպչական լուծումներ մարքեթինգում, ինչպես նաև մարդկանց (ընկերության աշխատակիցներ, մատակարարներ, սպառողներ, գործընկերներ) հարաբերությունների կառավարման նոր մեթոդներ: ) Փոխազդեցության մարքեթինգը հիմնված է արտադրողների հասկացողության վրա, որ ընկերության համար շատ ավելի էժան է գոյություն ունեցող սպառողների հետ երկարաժամկետ փոխշահավետ հարաբերություններ կառուցելը, քան շուկայավարման ծախսերը, որոնք անհրաժեշտ են նոր հաճախորդների շրջանում ապրանքների նկատմամբ հետաքրքրությունը մեծացնելու համար:

Փոխազդեցության մարքեթինգի առավելությունները ներառում են հետևյալը.

• ավելի սերտ հարաբերություններ սպառողների հետ,
• բարձրացնելով սպառողների բավարարվածության աստիճանը (ընկերության և սպառողների միջև այսպես կոչված երկխոսության շնորհիվ ընկերությունը արդիականացնում է ապրանքներն ու ծառայությունները՝ հաշվի առնելով իր հաճախորդների ճաշակն ու նախասիրությունները, մշակում է նոր ապրանքներ, որոնք բավարարում են սպառողների փոփոխվող կարիքները կամ նույնիսկ. կանխատեսում է դրանք),
• ֆինանսական օգուտներ (ինչպիսիք են հաճախորդների պահպանման և հավատարմության ավելացումը, հաճախորդների հետ փոխգործակցության բարձր եկամտաբերությունը, մասամբ պայմանավորված հաճախորդների ձեռքբերման ավելի ցածր ծախսերով):

Այս հայեցակարգի թերությունը բարձր շուկայավարման ծախսերն են:

Այսպիսով, հաշվի առնելով շուկայավարման հայեցակարգերի էվոլյուցիան, մենք կարող ենք հետևել, թե ինչպես է հասարակության զարգացումն ազդել այնպիսի գիտության վրա, ինչպիսին է մարքեթինգը. ով ցանկանում է մնալ շուկայում և ստանալ նպաստներ, այլևս չի կարող անտեսել կամ արհամարհել սպառողների ցանկությունները։

Ամփոփելով շուկայավարման հայեցակարգերի էվոլյուցիայի վերլուծությունը, հարկ է նշել, որ չնայած այն հանգամանքին, որ, թվում է, թե անցյալ դարի սկզբին ծագած հասկացություններն այլևս տեղին չեն, որոշ արտադրողներ հավատարիմ են դրանց, քանի որ դրանք բխում են. նրանց հատուկ նպատակներն ու դիրքը շուկայում: Բայց, այնուամենայնիվ, այս պահին ամենաառաջադեմը փոխազդեցության մարքեթինգն է, ինչին ձգտում են ժամանակակից ընկերությունների մեծ մասը, քանի որ դա սպառողների, արտադրողների և գործընկերների միջև հարաբերությունների խիստ անհրաժեշտ էությունն է՝ նրանց կարիքները լիովին բավարարող ապրանքներ ստեղծելու համար:

Մատենագիտություն:

1. Արենկով Ի.Ա. Մարքեթինգ, առաջադեմ մակարդակ։ Դասախոսություններ բակալավրիատի ուսանողների համար. – Սանկտ Պետերբուրգ: Սանկտ Պետերբուրգի պետական ​​հրատարակչություն. Univ., 2016. – 173 p.
2. Bagiev G.L., Meffert H. Փոխազդեցության շուկայավարում: Հայեցակարգ. Ռազմավարություններ. Արդյունավետություն – Սանկտ Պետերբուրգ: Պետերբուրգի հրատարակչություն, 2009. – 688 էջ.
3. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքները. Կարճ դասընթաց. - M.: Williams Publishing House, 2007. – 656 p.

Հաղորդակցման գործառույթ

Հարց 2. Մարքեթինգի զարգացման փուլերը (մարքեթինգային հասկացությունների էվոլյուցիան)

Համաշխարհային պրակտիկայում շուկայավարումն առաջացել է արդյունաբերողների տեսակետների էվոլյուցիայի արդյունքում իրենց գործունեության և. որպես հետևանք՝ գիտական ​​և տեխնոլոգիական առաջընթացի աճ, որն ապահովում էր ապրանքների հսկայական տեսականի և դրանց նորացման բացառիկ բարձր տեմպեր։ Արդյունքում, շուկայավարման գաղափարները զարգացան:

Ընդհանուր իմաստով հասկացությունը հաճախ հասկացվում է որպես տեսակետների համակարգ, որոշակի երևույթներ ներկայացնելու եղանակներ ցանկացած գործունեության կազմակերպման և իրականացման գործընթացում։ Հաճախ հայեցակարգը դիտվում է որպես հիմնական գաղափարների համակարգ, ընդհանուր պլան, գաղափարախոսություն ընկերության կամ անհատ ձեռնարկատիրոջ գործունեությունը կազմակերպելու համար, կառավարման ինտեգրված նպատակային փիլիսոփայություն, ձեռնարկատիրոջ մտածելակերպը և նրա գործողությունների ուղղությունը: .

Ինչպես տեսնում եք, հայեցակարգը ներառում է իր բաղադրիչների գիտականորեն հիմնավորված կապը, ինչպիսիք են գաղափարը, ռազմավարությունը, գործիքները և նպատակը: Այս համատեքստում մարքեթինգ հասկացությունը գիտականորեն հիմնավորված պլան (նախագիծ) է ընկերության գործունեության ընդհանուր և (կամ) մարքեթինգային գործունեության կազմակերպման համար, որը հիմնված է կոնկրետ ուղղորդող գաղափարի, արդյունավետ ռազմավարության և անհրաժեշտ գործառնական գործունեության վրա: ձեռնարկատիրական գործունեություն իրականացնելու գործիքներ՝ ընկերության ռազմավարական ծրագրով սահմանված արդյունքների հասնելու համար։

Մարքեթինգային հայեցակարգը պետք է մշակվի ընկերության պլանավորված կամ ընթացիկ գործունեության ռազմավարական վերլուծության հիման վրա: Մարքեթինգային հայեցակարգի մշակումը սովորաբար ներառում է հետևյալ փուլերը. ներքին և արտաքին միջավայրի ռազմավարական վերլուծության իրականացում. ձեռնարկության նպատակների և շուկայավարման գործունեության նպատակների որոշում. շուկայավարման ռազմավարության հիմնավորում; պլանավորված արդյունքների հասնելու համար մարքեթինգային գործունեության գործիքների ընտրություն:

Շուկայավարման հայեցակարգի փոփոխությունները հիմնականում որոշվել և որոշվում են այնպիսի սուբյեկտների վիճակով և շուկայական տարածքում փոխազդեցությամբ, ինչպիսիք են արտադրողը (վաճառողը), սպառողը (գնորդը) և պետությունը (մարմինները):

Համաշխարհային գիտությունն ու պրակտիկան մարքեթինգի և ձեռներեցության ոլորտում հիմնավորել և խորհուրդ են տալիս կարևորել հետևյալ հասկացությունները մարքեթինգի էվոլյուցիայում՝ արտադրություն, արտադրանք, վաճառք, ավանդական մարքեթինգ, սոցիալական և էթիկական մարքեթինգ և փոխազդեցության մարքեթինգ (Աղյուսակ 1):

Շուկայավարման հայեցակարգի առաջարկվող դասակարգումը չի կարող դիտարկվել որպես կանոն, նորմ կամ չափանիշ յուրաքանչյուր երկրի համար: Մարքեթինգի էվոլյուցիան յուրաքանչյուր առանձին երկրում, կախված շուկայական հարաբերությունների զարգացման մակարդակից, ունի որոշակի առանձնահատկություններ և առանձնահատկություններ: Այնուամենայնիվ, շուկայավարման ձևավորման և շուկայական հարաբերությունների զարգացման համաշխարհային փորձը օգտակար է, քանի որ այն կարող է օգտագործվել որպես ուղեցույց որոշակի երկրում շուկայական հարաբերությունների ձևավորման և բիզնես գործունեության կազմակերպման գործում: Բացի այդ, հայտնի է դառնում մարքեթինգի զարգացման ընդհանուր միտումը` ապրանքների արտադրությունից ուշադրության անցում դեպի սպառողը, նրա կարիքներն ու պահանջները:

Գործնականում ձեռնարկությունները կարող են օգտագործել վերը թվարկված հինգ հասկացություններից որևէ մեկը: .

Մարքեթինգային հայեցակարգի էվոլյուցիան

Հարց 3. Սպառողի վարքագիծ. գնման գործընթացը և սպառողների վարքագծի վրա ազդող գործոնները

Բիզնեսում գլխավոր գործիչը սպառողն է։ Հասկանալը, թե ով է սպառողը և ով է սպառողը ձեռնարկության համար, կարևոր խնդիր է ամբողջ մարքեթինգային ծրագրի մշակման համար: Սպառողին իրականում պետք չէ ձեռնարկության ապրանքը կամ ծառայությունը, սպառողը պետք է լուծի իր առջեւ ծառացած խնդիրները և բավարարի իր կարիքները։ Սպառողը ցանկանում է, որ բիզնեսի մասնագետները լուծեն իր խնդիրները և բավարարեն նրա ցանկությունները։ Ժամանակակից սպառողը նաև նոր ցանկություններ ունի՝ ոչ միայն ձեռնարկության ապրանքների և ծառայությունների միջոցով խնդիրը լուծելու, այլ նրա համար կարևոր է նաև այն գործընթացը, թե ինչպես դա տեղի կունենա։ Սպառողի համար կարևոր է ձեռնարկության հասանելիությունը շփումների համար, շփվելու ցանկությունը, ապրանքների և ծառայությունների գնման գործընթացի հարմարավետությունը և լրացուցիչ առավելությունները, որոնք ձեռնարկությունը կարող է ապահովել այս գործընթացում:

Տերմին " գնման վարքագիծը«Կարելի է սահմանել որպես գնորդների կողմից դրսևորվող վարքագիծ ապրանքների, ծառայությունների և գաղափարների որոնման, ընտրության, գնման, օգտագործման, գնահատման և հեռացման գործընթացում, որոնք կարող են բավարարել գնորդների կարիքները:

Սահմանված են սպառողների վերլուծության մի շարք սկզբունքներ. Առաջին հերթին, կիրառական վարքագծային գիտություններ ուսումնասիրելը լավ միջոց է սպառողների վարքագիծը հասկանալու համար:

Սպառողի վարքագիծը բարդ բազմակողմանի գործընթաց է, և այն ուսումնասիրելու համար անհրաժեշտ է կիրառել միջդիսցիպլինար մոտեցում՝ հոգեբանության և սոցիոլոգիայի մեջ կիրառվող տեխնիկա և մեթոդներ: Հետազոտությունը կարող է իրականացվել վարքագծի դիտարկման տարբեր մեթոդների կիրառմամբ (փորձեր, սոցիոլոգիական հարցումների կիրառում, հարցաթերթիկներ և հարցազրույցներ և այլն): Ցանկալի է նաև ուսումնասիրել գնումների վերաբերյալ որոշումների կայացման գործընթացի առանձին փուլերը:

Անհատ սպառողներ- անհատներ և տնային տնտեսություններ, որոնք գնում կամ այլ կերպ ձեռք են բերում ապրանքներ և ծառայություններ անձնական սպառման համար:

Գնումներ կատարելու տեսանելի ակտն ուղեկցվում է կարևոր գնման որոշումների կայացման գործընթաց:Այս գործընթացը բաղկացած է հինգ փուլից.

1) խնդրի իրազեկում.

2) տեղեկատվության որոնում.

3) տարբերակների գնահատում.

4) գնման որոշումը.

5) պահվածքը գնումից հետո.

Կարևոր է նաև որոշել առանձին սպառողների վարքագծի հիմնական տեսակները՝ կախված հաճախ ի հայտ եկած երկու գործոններից։

Առաջին գործոնը սպառողի պատրաստակամությունն է՝ որոշակի ջանք գործադրել գնման գործընթացում տեղեկատվություն փնտրելու, տարբեր ապրանքներ ընտրելու և գնահատելու համար: Առաջինի հետ կապված գործոնը ապրանքի կամ ծառայության գնման հաճախականությունն է: Նկ. Գծապատկեր 2-ում ներկայացված են այս երկու գործոնների հիման վրա գնումների հիմնական տեսակները:

Հատուկ գնում- սա այն իրավիճակն է, երբ սպառողը պատրաստ է բավականին մեծ ջանքեր ծախսել ապրանքի ընտրության գործընթացի վրա, նման գնումներ հազվադեպ են կատարվում, սովորաբար դրանք հատուկ պահանջարկ ունեցող ապրանքներ են (օրինակ՝ զարդեր, թանկարժեք մեքենաներ և այլն): .

Բրինձ. 2 Որոշում կայացնելիս գնորդի վարքագծի տեսակները

Երկրորդ տեսակն է գնումներ ապրանքների նախնական ընտրությամբ. Սպառողը պատրաստ է որոշակի ջանք գործադրել ընտրության գործընթացի վրա, գնումներ տեղի են ունենում պարբերաբար (օրինակ՝ հագուստ, կոշիկ, կենցաղային տեխնիկա և այլն):

Բոլորովին այլ տիպի վարքագիծ գործընթացում սովորական գնումներ. Սպառողը հաճախ է գնում ապրանքներ և պատրաստ չէ ամեն անգամ մեծ ջանք գործադրել գնման գործընթացի վրա։ Մարքեթինգային ծրագրերի մշակումը, որոնք հաշվի կառնեն այս տեսակի վարքագիծը, արտադրանքի գնման գործընթացն արդյունավետ կդարձնի ինչպես վաճառողի, այնպես էլ գնորդի տեսանկյունից:

Գնորդներ կազմակերպության անունից (կորպորատիվ գնորդներ)- սա արդյունաբերական և տեխնիկական նպատակներով ապրանքներ և ծառայություններ ձեռք բերող անհատների և կազմակերպությունների մի շարք է, որոնք օգտագործվում են վաճառված, վարձակալված և այլ սպառողներին մատակարարվող այլ ապրանքների կամ ծառայությունների արտադրության մեջ:

Կորպորատիվ գնորդների կողմից գնումների հիմնական տարբերակիչները.

§ գնման գործընթացին սովորաբար մասնակցում են մի քանի հոգի.

§ գնումների վերաբերյալ որոշումների կայացման գործընթացը կապված է ձեռնարկության գնումների կենտրոնի հետ.

§ սովորաբար պահանջվում է ապրանքների/ծառայությունների համալիր համակարգ.

§ գնման որոշումների գործընթացն ավելի երկար է և բարդ.

§ ապրանքները/ծառայությունները պետք է բավարարեն շատ օգտվողների կարիքները.

§ ձեռնարկության համար ռիսկի բարձր մակարդակ և գնորդի անձնական ռիսկ անհաջող գնման դեպքում.

§ Գնմանը հաջորդող գործընթացները ձեռնարկության համար ավելի մեծ նշանակություն ունեն, քան անհատ սպառողի համար:

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայի առանձնահատկությունները.

1. Արդյունաբերական ապրանքների շուկայում գնորդներն ավելի քիչ են։

2. Քիչ գնորդներ ավելի մեծ են:

3. Գնորդները հաճախ աշխարհագրորեն կենտրոնացած են:

4. Արդյունաբերական ապրանքների պահանջարկը որոշվում է սպառողական ապրանքների պահանջարկով:

5. Արդյունաբերական ապրանքների պահանջարկն անառաձգական է։

6. Արդյունաբերական ապրանքների պահանջարկը կտրուկ փոխվում է։

7. Արդյունաբերական և տեխնիկական արտադրանքի շուկայում գնորդները պրոֆեսիոնալներ են:

Հարց 4. Մարքեթինգային հետազոտություն՝ նպատակներ, հետազոտության տեսակներ: Մարկետինգային տեղեկատվության ստացման մեթոդներ

Մարքեթինգային հետազոտությունը տվյալների հավաքագրում, մշակում և վերլուծություն է՝ նվազեցնելու մարքեթինգային (կառավարչական) որոշումների կայացման հետ կապված անորոշությունը: Հետազոտության ենթակա են ձեռնարկության արտաքին և ներքին միջավայրի տարրերը: Նման տվյալները թույլ են տալիս ավելի խորը բացահայտել շուկայի առանձին տարրերի վիճակը և ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեությունը:

Ուսումնասիրվում են շուկայի զարգացման միտումներն ու գործընթացները, դրա կարողությունները, վաճառքի դինամիկան, մրցակիցների գործողությունները, գրավիչ կողմերն ու ռիսկերը: Սպառողների հետազոտությունը թույլ է տալիս որոշել վարքագծի դրդապատճառները: Արտադրանքի հետազոտությունն օգնում է հաստատել ձեռնարկության արտադրանքի մրցունակությունը: Ուսումնասիրվում են նաև խթանների և գովազդի արդյունավետությունը և բաշխման ուղիների արդյունավետությունը: Մարքեթինգային հետազոտության կարևոր ոլորտը հենց ձեռնարկության ուժեղ և թույլ կողմերի բացահայտումն է և այլն:

Մարքեթինգային հետազոտությունների մասին տեղեկատվությունը կարելի է ձեռք բերել հետազոտություն անցկացնելով.

Գրասեղան և դաշտ;

Քանակական և որակական;

Մշտական ​​(«պանելային») և էպիզոդիկ և այլն:

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը հրատապ անհրաժեշտություն է ձեռնարկությունների համար, որոնք իրենց գործունեությունը կենտրոնացնում են շուկայի պահանջների վրա: Ձեռնարկությունը կարող է ինքնուրույն հետազոտություններ կատարել (հատկապես խոշոր ընկերությունները համապատասխան մասնագետներով): Սակայն փոքր բիզնեսը, որպես կանոն, նման հնարավորություններ չունի։ Բացի այդ, որոշ տեսակի հետազոտություններ, որոնք պահանջում են հատուկ գործիքների կիրառում (օրինակ՝ քննություն, ֆոկուս խումբ և այլն) իրականացվում են մասնագիտական ​​կազմակերպությունների կողմից (խորհրդատվական ընկերություններ, ուսումնական հաստատություններ և այլն):

Շուկայավարման հետազոտությունը, կախված նպատակներից, կարող է լինել հետախուզական, նկարագրական կամ պատճառահետևանքային բնույթ.

n հետախուզական հետազոտությունն ուղղված է ստեղծված իրավիճակի վերաբերյալ բացատրություններ ստանալուն.

n նկարագրական ուսումնասիրությունները սահմանափակվում են տարբեր աղբյուրներից ստացված լրացուցիչ տեղեկատվության հիման վրա իրավիճակի բնութագրմամբ.

n Պատճառահետևանքային հետազոտությունը նպատակ ունի ուսումնասիրել իրավիճակի պատճառները և որոշել դրա լուծման լավագույն հնարավորությունը:

Գործնականում մարքեթինգային հետազոտությունը հանգում է հետազոտությունների, որոնք ուղղված են սահմանափակ թվով կրկնվող խնդիրների լուծմանը:

Այս ուսումնասիրությունները հաճախ իրականացվում են համակարգված հիմունքներով և կարող են դասակարգվել հետևյալ կերպ.

1. Շուկայի հետազոտություն.

§ շուկայի չափի և բնույթի որոշում (սպառողների բնութագրերը ըստ տարիքի, սեռի, եկամուտի, մասնագիտության և սոցիալական կարգավիճակի).

§ պոտենցիալ սպառողների աշխարհագրական դիրքի որոշում.

§ հիմնական մրցակիցների արտադրանքի մասնաբաժնի որոշումը տվյալ շուկայում վաճառքի ընդհանուր ծավալում. Տվյալ շուկան սպասարկող իրացման ցանցի կառուցվածքի, կազմի և կազմակերպման ուսումնասիրություն.

§ շուկայի կառուցվածքի վրա ազդող ընդհանուր տնտեսական և արտաքին այլ միտումների վերլուծություն:

2. Վաճառքի հետազոտություն.

§ առանձին տարածաշրջաններում վաճառքի ծավալների տարբերությունների որոշում.

§ շուկայավարման ոլորտների սահմանների սահմանում և վերանայում. Հաճախորդների այցելությունների պլանավորում շրջագայող վաճառողների կողմից: Փոփոխություններ վաճառողների արդյունավետության մեջ;

§ առևտրի և վաճառքի խթանման մեթոդների գնահատում. Բաշխիչ ցանցի արդյունավետության վերլուծություն «ծախսեր-շահույթների» չափով. Մանրածախ ցանցի պաշարների գույքագրում.

3. Ապրանքների սպառողական հատկությունների հետազոտություն (Product Research).

§ մրցակից արտադրանքի ուժեղ և թույլ կողմերի վերլուծություն
(այսինքն, ոչ միայն ձեր ընկերության, այլև նրա մրցակիցների ապրանքները);

§ որոնել արտադրված արտադրանքի օգտագործման նոր ուղիներ: Նոր արտադրանքի գաղափարների վերլուծություն: Նոր ապրանքների փորձարկում՝ սպառողների ներգրավմամբ։ Փաթեթավորման հետազոտություն. Տեսականի պարզեցման հնարավորությունների ուսումնասիրություն.

§ գովազդային լրատվամիջոցների արդյունավետության վերլուծություն;

5. Տնտեսական վերլուծություն (Բիզնեսի տնտեսագիտություն).

§ մուտքային-ելքային վերլուծություն;

§ կարճաժամկետ և երկարաժամկետ կանխատեսում` հիմնված միտումների վերլուծության վրա.

§ գին-շահույթ վերլուծություն.

Շուկայավարման հայեցակարգերը մեկնարկային կետեր են, որոնք բնութագրում են ձեռնարկության շուկայական գործունեության ակտիվ կողմնորոշումը դրա զարգացման տարբեր փուլերում:

Արտադրության հայեցակարգ. Այս հայեցակարգի էությունը ենթադրում է, որ սպառողները ավելի բարենպաստ կլինեն լայնորեն մատչելի և մատչելի ապրանքների նկատմամբ:

Ապրանքի հայեցակարգ. Այս հայեցակարգը հիմնված է այն փաստի վրա, որ սպառողները կնախընտրեն այն ապրանքները, որոնք առաջարկում են ամենաբարձր որակը, լավագույն կատարումը և բնութագրերը:

Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգը. Այս հայեցակարգի էությունն այն է, որ սպառողները չեն գնի ֆիրմայի արտադրանքը բավարար քանակությամբ, քանի դեռ այն չի ձեռնարկում զգալի վաճառքի և խթանման ջանքեր:

Ժամանակակից շուկայավարման հայեցակարգ. Մարքեթինգի կառավարման փիլիսոփայություն, որը ենթադրում է, որ ընկերության կողմից իր նպատակներին հասնելը նպատակային շուկաների կարիքների և պահանջների բացահայտման և սպառողներին ավելի արդյունավետորեն բավարարելու արդյունք է, քան մրցակից ընկերությունները:

Սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգը: Ենթադրում է, որ անհրաժեշտ է նախ բավարարել սպառողների, ապա հասարակության կարիքները, հետո միայն շահույթ ստանալ։

Հայեցակարգերի էվոլյուցիան.

1- արտադրության բարելավման հայեցակարգ. սպառողները ձեռնտու են այն ապրանքներին, որոնք լայնորեն տարածված են և մատչելի, հետևաբար ղեկավարությունը պետք է իր ջանքերը կենտրոնացնի արտադրության բարելավման և բաշխման համակարգի արդյունավետության բարձրացման վրա (պահանջարկը ավելի մեծ է, քան առաջարկը, ծախսերը չափազանց բարձր են և կարիք կրճատվել);

2 - արտադրանքի բարելավման հայեցակարգ - սպառողները ձեռնտու են այն ապրանքներին, որոնք առաջարկում են ամենաբարձր որակը, լավագույն հատկությունները և բնութագրերը, և, հետևաբար, կազմակերպությունը պետք է իր էներգիան կենտրոնացնի արտադրանքի շարունակական բարելավման վրա (հաճախորդի կարիքները կորցնում են տեսադաշտից).

3 - առևտրային ջանքերի ուժեղացման հայեցակարգ. սպառողները բարենպաստ են կազմակերպության արտադրանքի համար, եթե այն էական ջանքեր չի գործադրում վաճառքի և առաջխաղացման ոլորտում (պասիվ պահանջարկի արտադրանք, վաճառողի կարիքներ).

4 - շուկայավարման հայեցակարգը նպատակին հասնելու բանալին է՝ նպատակային շուկաների կարիքների և պահանջների բացահայտում և ցանկալի բավարարվածության ապահովում ավելի արդյունավետ և արդյունավետ եղանակներով, քան մրցակիցները (հաճախորդի կարիքները);

5 - սոցիալական և էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգ. կազմակերպության խնդիրն է սահմանել թիրախային շուկաների կարիքները, ցանկությունները և շահերը և ապահովել ցանկալի բավարարվածությունը առավել արդյունավետ ձևերով՝ միաժամանակ պահպանելով/ամրապնդելով սպառողի և հասարակության բարեկեցությունը: ամբողջ.

Հարաբերությունների մարքեթինգի հիմնական գաղափարն այն է, որ մարքեթինգի կառավարման օբյեկտը ոչ թե սպառողի խնդիրների լուծումն է (նրա կարիքները բավարարելը), այլ հարաբերությունները (հաղորդակցությունները) գնորդի և առք ու վաճառքի գործընթացի այլ մասնակիցների հետ: Այս հայեցակարգի շրջանակներում ենթադրվում է, որ ապրանքները գնալով ստանդարտացվում են և ծառայությունները միավորվում են, ինչը հանգեցնում է կրկնվող մարքեթինգային որոշումների ձևավորմանը: Հետևաբար, սպառողին պահելու միակ միջոցը նրա հետ հարաբերություններն անհատականացնելն է և երկարաժամկետ գործընկերության զարգացումը:

Հարաբերությունների մարքեթինգը հաղորդակցությունը դիտարկում է ավելի լայն առումով՝ որպես ընկերության և նրա գործընկերների միջև ցանկացած հարաբերություն, որը նպաստում է եկամուտի ստեղծմանը: Արդյունաբերական մարքեթինգում, օրինակ, առք ու վաճառքը դիտվում է որպես վաճառող ընկերության և գնորդ ընկերությունների միջև փոխշահավետ փոխգործակցության երկարաժամկետ և շարունակական գործընթաց, քանի որ տնտեսվարող սուբյեկտները, որպես կանոն, գործ ունեն ոչ թե մանրածախ, այլ մեծածախ սպառողների հետ. որոնցից ավելի ու ավելի քիչ են: Քանի որ հաճախորդները չեն կարող հստակորեն բաժանվել հստակ սահմանված սահմաններով, և նրանցից շատերը պահանջում են անհատական ​​մոտեցում, զգալիորեն կրճատվում է դասական, ավանդական մարքեթինգային հայեցակարգի օգտագործման արդյունավետությունը, որը հիմնված է սովորական սպառողի համար ստանդարտ մարքեթինգային խառնուրդի մշակման վրա:

Այս համատեքստում հարաբերությունները դառնում են ամենակարևոր ռեսուրսը, որին պատկանում է ընկերությունը՝ նյութական, ֆինանսական, տեղեկատվական, մարդկային և այլն: ռեսուրսներ։ Հարաբերությունները, արդյունավետ փոխգործակցության արդյունքում, դառնում են անկախ արտադրանք, որում ինտեգրված են մտավոր և տեղեկատվական ռեսուրսները՝ շուկայական հարաբերությունների շարունակականության հիմնական գործոնները:

Հարաբերությունների մարքեթինգը մեծացնում է անհատական ​​և անձնական շփումների կարևորությունը արդյունավետ հաղորդակցության համակարգում: Ավելին, այն մարքեթինգի ոլորտում որոշումներ կայացնելու պատասխանատվությունը բաշխում է ընկերության ողջ անձնակազմի վրա, քանի որ այն պահանջում է մարքեթինգային գործունեությանը մասնակցություն ոչ միայն մարքեթինգային ծառայության մասնագետների, այլև ընկերության այլ ծառայությունների աշխատակիցների, այդ թվում՝ լավագույնների: - մակարդակի ղեկավարներ. Հենց ընկերության կառավարման ապարատն է պատասխանատու հաճախորդների և հաճախորդների հետ ընկերության փոխշահավետ հարաբերությունների ձևավորման և զարգացման համար:

Նկար 1 – Հարաբերությունների շուկայավարման նպատակներ

Հարաբերությունների շուկայավարում.

Կենտրոնացեք հաճախորդների պահպանման վրա

Մշտական ​​կապ գնորդի հետ

Կենտրոնացեք հաճախորդի արժեքի վրա

Երկարաժամկետ սանդղակ

Մեծ ուշադրություն հաճախորդների սպասարկման վրա

Որակը բոլոր անձնակազմի արտոնությունն է

Հարաբերությունների շուկայավարման կենտրոնական հայեցակարգը հարաբերություններն են: Հարաբերությունները բաղկացած են սպառողի և ընկերության միջև փոխգործակցության մի շարք դրվագներից, որոնցից ապրանքի առնվազն երկու անգամ գնելը հարաբերությունների առաջացման հիմնական պայմանն է: Հարաբերություն գոյություն ունի, երբ սպառողը բազմիցս շփվում է ընկերության հետ, ընկալում է այդ հարաբերությունների առկայությունը, և երկու կողմերն էլ պարտավորություններ ունեն միմյանց հանդեպ, վստահում են միմյանց և ուղղված են փոխշահավետ համագործակցությանը:

Մարքեթինգի տեսակները կապված զարգացման առանձնահատկությունների և շուկայավարման հայեցակարգի կառուցվածքի վրա շեշտադրման հետ

Կառավարչական մարքեթինգը ենթադրում է շուկայավարման հայեցակարգի գերակայություն ընկերության կառավարման մեջ և մարքեթինգային ծառայության առաջխաղացում ավագ մենեջերների մակարդակով, օրինակ՝ ընկերության փոխնախագահի գլխավորությամբ, ով համակարգում է նրա ամբողջ աշխատանքը: Վարքագծային մարքեթինգը կենտրոնանում է սպառողների հոգեբանության և գնման վարքագծի մոտիվացիայի ուսումնասիրության վրա: Տարբերակված մարքեթինգը մարքեթինգ է, որտեղ կազմակերպությունը ձգտում է զարգացնել շուկայի մի քանի սեգմենտներ՝ իրենց համար հատուկ մշակված ապրանքներով և հատուկ մարքեթինգային քաղաքականությամբ:

Ինտեգրված մարքեթինգը հատուկ շեշտադրում է շուկայի վրա ազդելու համար մարքեթինգային միջոցառումների բոլոր բաղադրիչները համակարգելու և կապելու վրա, մասնավորապես՝ արտադրանքի, գնագոյացման, վաճառքի և հաղորդակցման քաղաքականությունը և դրանց մասնակցության հավասարակշռությունը ընկերության գլոբալ ռազմավարական նպատակների լուծմանը: Նորարարական մարքեթինգը բխում է հիմնարար և կիրառական գիտական ​​հետազոտությունների վրա հիմնված գիտական ​​և տեխնիկական զարգացումներից, որոնց արդյունքները հետագայում «մաղվում են» նախապատվությունների և շուկայի պահանջների «մաղի միջով», այնուհետև ներմուծվում են արտադրություն և առաջարկվում վերջնական սպառողներին:

Ուղղակի մարքեթինգը բնութագրվում է ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի ուղղակի մեթոդով և ներառում է վաճառքի գործունեության կազմակերպում անձնական վաճառքի տեսքով վաճառքի գործակալների՝ շրջիկ վաճառողների, ինչպես նաև կատալոգային վաճառքի և հեռուստատեսային շուկայավարման տեսքով, երբ արտադրողը և համապատասխան ապրանքների վաճառողը անմիջական կապի մեջ է մտնում վերջնական սպառողի հետ:

Ինտեգրված ուղղակի մարքեթինգը ուղղակի մարքեթինգ է, որն իրականացվում է տարբեր մարքեթինգային միջոցների միջոցով մի քանի փուլով՝ ապրանքների առաջարկներին սպառողների արձագանքը բարելավելու և շահույթը մեծացնելու նպատակով:

Ռազմավարական մարքեթինգը բացահայտում է գլոբալ ռազմավարությունների և ռազմավարական պլանավորման մշակման ամենակարևոր գործառույթը: Շուկայավարման բնապահպանական կամ «կանաչ» տեսակը նախատեսված է շուկայի և արտադրության և վաճառքի խնդիրները լուծելու համար՝ շրջակա միջավայրի պաշտպանության պահանջներին համապատասխան:

Սոցիալական կամ սոցիալ-էթիկական մարքեթինգը ուղղված է ոչ միայն վերջնական սպառողների կարիքների բավարարմանը, այլև ողջ հասարակության առջև ծառացած տնտեսական և սոցիալական խնդիրների օպտիմալ լուծմանը՝ հարգելով նրա երկարաժամկետ շահերը:

Կենտրոնացված մարքեթինգը կազմակերպության մարքեթինգն է, որն ունի շուկայի մեծ մասնաբաժին մեկ կամ մի քանի փոքր շուկայի հատվածներում: Կենտրոնացված մարքեթինգը արդյունավետ է սահմանափակ ռեսուրսներ ունեցող կազմակերպությունների և փոքր բիզնեսի համար:

Շուկայավարման տեսակներն ըստ ծածկույթի տարածքի

Ներքին շուկայավարումը կապված է մեկ երկրի ներսում ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի հետ և սահմանափակված է նրա ազգային սահմաններով: Արտահանման շուկայավարումը կապված է ընկերության մարքեթինգային գործունեության ոլորտում գործառույթների և խնդիրների բարդացման հետ, քանի որ այն ենթադրում է լրացուցիչ հետազոտություն օտարերկրյա վաճառքի նոր շուկաներում, օտարերկրյա վաճառքի ծառայությունների և ցանցերի ստեղծում և այլն:

Ներմուծման մարքեթինգը հաշվի է առնում գնումների գործունեության մարքեթինգային կառավարման առանձնահատկությունները արտաքին շուկաներ մուտք գործելիս

Արտաքին առևտրի մարքեթինգը որպես իր օբյեկտ սահմանում է արտաքին առևտրային օբյեկտների հետ կապված շուկայավարման գործունեության արտահանման և ներմուծման տեսակները:

Օտարերկրյա ուղղակի ներդրումների մարքեթինգը ներառում է օտարերկրյա ներդրումային գործունեության պայմանների ուսումնասիրության, նոր ձեռնարկության հնարավորությունների և նրա վաճառքի գործունեության առավել խորը և համապարփակ վերլուծության, ինչպես նաև արտաքին շուկայում վաճառքի կազմակերպման առանձնահատկությունները: ընկերություն, որն արտահայտում է մայր ընկերության շահերը, բայց գործում է օտարերկրյա այն երկրի օրենքների համաձայն, որտեղ նա գտնվում է:

Արտաքին տնտեսական մարքեթինգը որպես առանձնահատկություն է համարում ոչ միայն արտաքին առևտրի ձևերը, այլ նաև արտաքին տնտեսական համագործակցությունը (գիտական, տեխնիկական, արդյունաբերական և այլն):

Միջազգային մարքեթինգը ներառում է շուկայավարման զարգացման նոր փուլ, մասնավորապես դրա իրականացումը արտասահմանում, երրորդ երկրներում կամ իրենց երկրում օտարերկրյա ընկերությունների կողմից գրանցված ազգային ձեռնարկությունների (կամ վերահսկվող ազգային ընկերությունների) կողմից ապրանքների վաճառքի հետ կապված:

Բազմազգ մարքեթինգն առանձնանում է արտադրության և վաճառքի առաջադրանքների յուրահատկությամբ և բնորոշ է հիմնականում անդրազգային ընկերություններին, որոնք ընդգրկում են մեծ թվով երկրների շուկայական տարածքներ:

Գլոբալ մարքեթինգը կապված է խոշորագույն ընկերությունների և անդրազգային կորպորացիաների մարքեթինգային գործունեության հետ գլոբալ, գլոբալ մասշտաբով և ներառում է համաշխարհային շուկաների զարգացման և ձևավորման ռազմավարություններ՝ անկախ ազգային սահմաններից և տարածքներից՝ ստանդարտացված մարքեթինգային ծրագրերին համապատասխան:

Մարքեթինգի տեսակները կախված պահանջարկից

Փոխակերպման շուկայավարում.

Օգտագործվում է բացասական կամ բացասական պահանջարկի դեպքում: Խրախուսական մարքեթինգ. Օգտագործվում է պահանջարկի բացակայության պայմաններում։

Remarketing. Օգտագործվում է, երբ պահանջարկը նվազում է:

Զարգացող մարքեթինգ. Այն օգտագործվում է լատենտ պահանջարկի համար, որն առաջանում է, երբ սպառողի մոտ ցանկություն է առաջանում, որը չի կարող բավարարվել շուկայում առկա ապրանքների և ծառայությունների օգնությամբ:

Սինքրոմարքեթինգ. Օգտագործվում է անկանոն կամ տատանվող պահանջարկի համար:

Աջակցող մարքեթինգ: Օգտագործվում է լիարժեք պահանջարկի դեպքում։

Դեմարքեթինգ. Օգտագործվում է չափազանց մեծ պահանջարկի դեպքում։

Ընտրովի ապամարքեթինգը ապամարքեթինգ է, որը ձգտում է նվազեցնել պահանջարկի մակարդակը շուկայի այն ոլորտներում, որոնք ավելի քիչ եկամտաբեր են կամ պահանջում են ավելի քիչ ծառայություններ:

Ընդհանուր դեմարքեթինգը ապամարքեթինգ է, որը ձգտում է զսպել ավելորդ պահանջարկը՝ բարձրացնելով գները, թուլացնելով խթանման ջանքերը և նվազեցնելով սպասարկումը:

Հակամարքեթինգ. Այն օգտագործվում է, երբ առկա է իռացիոնալ պահանջարկ, որը վտանգ է ներկայացնում ամբողջ հասարակության բարեկեցությանը կամ նրա անհատների անվտանգությանը (ալկոհոլ, ծխախոտ, զենք):

Կան շուկայավարման շատ այլ տեսակներ և ոլորտներ, այդ թվում՝ ցանցային (ինտերնետ) մարքեթինգ, ուղղակի մարքեթինգ, զանգվածային մարքեթինգ, քաղաքական մարքեթինգ, հեռուստատեսային մարքեթինգ, բրենդինգ: Եկեք նայենք յուրաքանչյուր տեսակին առանձին և մանրամասն ստորև:

Ցանցային շուկայավարումը մարքեթինգային հայեցակարգ է, որը ներառում է ցանցային (բազմաստիճան) կազմակերպության ստեղծում, որը նախատեսված է ապրանքներն ու ծառայությունները արտադրողից սպառող խթանելու համար՝ օգտագործելով անձից անձի անմիջական շփումը:

Ուղղակի շուկայավարում (ուղղակի շուկայավարում)

Ուղղակի մարքեթինգը վերաբերում է շուկայավարման ցանկացած ձևին, որն ուղղակիորեն ուղղված է արտադրանքի վերջնական սպառողներին՝ բացառելով բոլոր տեսակի միջնորդները:

Հեռախոսային շուկայավարումը հեռախոսային և հեռահաղորդակցական տեխնոլոգիաների օգտագործումն է տվյալների բազայի կառավարման համակարգերի հետ համատեղ՝ ապրանքներն անմիջապես սպառողներին վաճառելու համար: Այս ծառայությունը հաճախ կոչվում է զանգերի կենտրոններ:

Զանգվածային մարքեթինգ և շուկայի սեգմենտացիա

Զանգվածային շուկայավարումը ենթադրում է, որ սպառողները ցանկանում են նմանատիպ բնութագրերով ապրանքներ և ծառայություններ: Զանգվածային շուկայավարումը արդյունավետ է զանգվածային արտադրության պայմաններում։

Քաղաքական մարքեթինգը մարքեթինգի մի տեսակ է, որն իր մեթոդները կիրառում է քաղաքական առճակատման նպատակներին և խնդիրներին և ակտիվորեն օգտագործվում է կուսակցությունների և քաղաքական առաջնորդների կողմից:

Մարքեթինգի այս ոլորտը բնութագրում է գործունեությունը, որն ուղղված է հասարակական և քաղաքական շարժումների փոխգործակցությանը: Ակտիվորեն օգտագործվում է ընտրությունների ժամանակ։

Բրենդինգը սպառողների ռազմավարական կարևոր խմբի հետ շարունակական կամավոր կապի ստեղծումն է, զարգացումը և պահպանումը` կայուն և հուսալի տարբերությունների միջոցով, որը ենթադրում է հետևողական բարձր որակ և բավարարվածություն: