De ce comercianții au nevoie de propriile mărci? Vorbesc reprezentanții marilor lanțuri de retail. Cum să faci mărfuri pentru un lanț mare de produse cu etichetă privată

Leonid Abayushkin, Director general al Uniunii Federale de Achiziții CJSC System T3S, Moscova

• Cum să găsești furnizorul potrivit
• Merită să vinzi un produs de marcă similar cu al tău?
• Cum să proiectați ambalaje pentru produsele dvs
• Cum să alegi un produs pentru producție sub propriul tău brand
• Cum să faci produse cu etichetă privată la cerere

Producția de mărfuri marca proprie dictate de realitățile pieței. Nu este un secret pentru nimeni că, odată cu creșterea concurenței, marjele produselor de marcă sunt direcționate de corporații transcontinentale și pur și simplu marii producatori pentru publicitate agresivă. Datorită publicității intruzive, astfel de produse sunt solicitate de consumatori. Și cu cât sunt mai solicitați, cu atât dependența de ele devine mai mare pentru retailer, care este nevoit să le vândă. Condițiile în acest caz sunt dictate de producător. Prin urmare, marii comercianți cu amănuntul se străduiesc să își creeze propriul management atât al mărcii, cât și al marjelor. Aceasta este în esență ideea din spatele mărcilor private. (produse mărci proprii - marcă privată - Nota editorului).

Cum să utilizați produsele cu etichetă privată pentru a îmbunătăți imaginea magazinului dvs

În Rusia, producția de mărci private câștigă avânt, în timp ce sortimentul de occidentale lanțuri de vânzare cu amănuntul uneori predomină produsele cu etichetă privată. Ponderea lor în sortiment variază în funcție de tipul de magazin:

• la discounteri - 80%;
• în supermarketurile obișnuite - 30–40%.

Norma este o situație în care mărcile private ocupă o treime din cifra de afaceri și veniturile unui retailer străin și două treimi din marjă. Rețeaua nu mai poate exista fără aceste bunuri: va fi pur și simplu insuportabilă din punct de vedere economic. Și aceasta este o tendință generală în dezvoltarea pieței, și nu un exemplu izolat.

Și deși comercianții cu amănuntul autohtoni, atunci când creează etichete private, folosesc aceleași criterii ca și cele străine - preț scăzut, categorie de produse populare - aceasta nu poate fi numită copiere simplă. Acum piața mondială se dezvoltă progresiv și, în consecință, nevoia de schimbări este firească. Doar că, de regulă, schimbările apar mai devreme în Europa și America decât în ​​Rusia.

Până acum, beneficiile suplimentare nu joacă un rol important pentru ei - un criteriu care este utilizat în mod activ de comercianții cu amănuntul occidental. Și anume, magazinele străine acordă o atenție deosebită produselor sănătoase, ecologice. Printre companiile rusești Puțini oameni folosesc această abordare atunci când concurează cu produse de marcă. Dar degeaba.

Produse cu etichetă privată de la alcool la hrana pentru animale de companie

Deoarece Uniunea Federală de Achiziții „Sistemul T3S” a fost creat pentru a ajuta comercianții cu amănuntul să extragă mai multe beneficii economice din activitățile lor, suntem obligați să creăm mărci private - aceasta direcție prioritară dezvoltare.

Astăzi producem produse în segmentele de preț inferior și mediu.

Acestea sunt adesea asemănătoare ca aspect cu mărcile de top de pe piață. Bineînțeles, nu vorbim despre mixarea mărcilor, dar există un produs lider pe segment și este logic să construim pe el. Nu suntem primii care fac asta.

Sub mărcile comerciale proprii ale T3S Systems, sunt produse aproape toate categoriile cheie de produse alimentare și nealimentare: de la alcool la hrana animalelor. Există șase mărci principale în total. Ar fi greșit să spunem că unele dintre ele sunt mai semnificative și altele mai puțin. Fiecare marcă este creată pentru un anumit grup de produse.

Toate mărcile sunt umbrelă (numele produselor în care domină numele companiei producătoare, iar reclamele produselor companiei arată sigla acesteia. - Nota editorului).În consecință, numele lor ar trebui să se potrivească bine cu gama maximă de produse și să fie universal. Deși, desigur, există o componentă emoțională. De exemplu, în numele mărcii „Laudă”. Lauda este un cuvânt strălucitor care poartă aprobarea produsului, a gustului, a calității și, în sfârșit, a producătorului.

Ponderea medie a articolelor de marcă privată în rețelele incluse în sistemul T3S:

• în venitul rețelei - 6%;
• în cifra de afaceri în rețea - 4%;
• în sortiment - 2,5%.

Aș dori să subliniez că aceasta este „temperatura medie în spital”. În unele rețele, aceste cifre sunt de 3-4 ori mai mari, dar în unele sunt mai mici. În general, totul depinde de atitudinea retailerului față de propria sa marcă. Oferirea acestor produse la locul potrivit pe raft prin afișare și alte mijloace de comercializare poate ajuta la atragerea atenției clientului. Ei bine, deoarece costul unei mărci private cu o calitate similară este întotdeauna mai mic decât un analog de marcă, vânzările acestor produse vor crește.

Deoarece producem deja produse în majoritatea categoriilor de produse. Pentru a alege ce bunuri să producem, analizăm matricele de sortiment ale rețelelor incluse în Sistemul T3S, studiem analitice ale preferințelor consumatorilor etc.

Pe măsură ce intră în alte categorii de preț și devin mai clar structurate în funcție de gama de produse, mărcile se pot schimba. Pe baza experienței occidentale, puteți gestiona cu succes 25-30 de mărci private. Și marca ar trebui să fie limitată de poziționarea prețului sau categorie.

Productie sub marca proprie

Nu avem producție proprie. Producem toate produsele private label la întreprinderi care s-au dovedit pe partea pozitivă a pieței cu o calitate dovedită și garantată și un sistem de management funcțional. Adesea, aceleași întreprinderi produc produse sub mărci cunoscute.

Colaborăm cu producători care:

• să înțeleagă de ce este profitabil pentru ei să producă mărci private;
• sunt lideri de costuri în domeniul lor;
• au experiență în producerea de bunuri cu nivelul de calitate selectat.

Facem licitații pentru producția fiecărui articol. În continuare, în stadiul inițial de lucru, aprobăm rețeta și obținem probe de control. Organoleptice (o metodă pentru determinarea indicatorilor de calitate a produselor pe baza unei analize a percepțiilor organelor umane. - Nota editorului) produsul este controlat folosind aceste mostre. Sunt testate în laboratoare certificate pentru siguranță și conformitate cu GOST și TU.

De asemenea, companiile terțe proiectează și produc ambalaje. Astăzi dezvoltăm linii cu etichetă privată la buget. În consecință, se utilizează ambalaje simplificate. Nu poți face un ambalaj scump pentru un produs ieftin. Astăzi simplificăm în mod deliberat ambalajul, făcându-l primitiv. Pe măsură ce intrăm în segmente de preț mai scumpe, calitatea abordării designului ambalajului și prezentarea emoțională, de imagine a produsului se va schimba cu siguranță.

• Traficul în magazin: cum să măsurați singur traficul în magazine

Spune un practicant

Maxim Kozuro,Șeful lanțului de magazine „Capitala familiei”, Sankt Petersburg

La deschiderea magazinului, ne-am dorit să atragem clienți cu oferta unica. A intra pe piață doar cu produse de marcă este acum inutilă: nu vei fi diferit de concurenții tăi. Prin urmare, inițial am lansat producția, iar pe baza acesteia am deschis un lanț de magazine sub brandul propriu.

Noi înșine am început să producem aproape întreaga linie de lactate și produse lactate fermentate (lapte, lapte copt, chefir, lapte copt fermentat, iaurturi, smântână, unt, brânză de vaci), cu excepția brânzeturilor. Au deschis și un magazin de mezeluri care face cârnatul doctorului, cârnați din șuncă tocată, șuncă premium, frankfurters și cârnați mici. Ne propunem în mod special să producem produse cu cerere zilnică, și nu delicatese. De aceea au plănuit să organizeze producția de pâine. Acum producem, pe lângă produse de panificație, și paste.

Denumirea „Capitala Familiei” a fost aleasă pentru a sublinia valorile familiei și promovarea unui stil de viață sănătos. Am refuzat în mod deliberat să vindem, să nu mai vorbim de a produce, produse nenaturale, alcool și țigări, pentru a sublinia că produsele noastre sunt pentru cei cărora le pasă de familiile lor.

Facem aproape totul singuri, chiar și ambalarea. Conceptul de logo și ambalaj a fost dezvoltat de designerul nostru intern, iar ambalajul îl producem în propriile noastre unități.

Deocamdată cumpărăm doar materii prime. De exemplu, laptele ne este furnizat de la una dintre fermele din regiunea Leningrad și mai întâi merge la laborator. Am achizitionat special echipamentul necesar, iar toate materiile prime primite sunt acceptate de asistenții de laborator.

Căutăm furnizori atât pe internet, cât și apelând la ferme. Uneori mergem doar în zonele agricole din regiune, ne uităm în jur și îi cunoaștem pe proprietarii fermelor care ne plac. Din păcate, nu există un singur relevant în acest moment bazele, căutarea independentă este încă mai eficientă. Când discutăm despre cooperarea cu furnizorii, inspectăm întotdeauna ferma: cu ce animale sunt hrănite, cum sunt ținute. Dacă suntem mulțumiți de toate și documentele fermierului sunt în regulă, încheiem o înțelegere cu el. Deocamdată lucrăm doar cu ferme mari, și intenționăm, de asemenea, să începem propria noastră fermă în viitorul apropiat.

Dacă compari „Capitalul de familie” cu mărcile private ale lanțurilor mari, diferența de preț este imediat vizibilă. Produsele lor sunt de obicei în segmentul economic, dar nu ne putem poziționa produsul în acest fel. Chiar și în comparație cu producătorii terți, prețul nostru pe litru sau kilogram este mai mare. Dar acesta este un preț foarte rezonabil pentru calitatea oferită. Mai mult, trebuie luat în considerare faptul că cumpărătorii nu vor găsi analogi cu produsele noastre de la concurenți, deoarece produsele naturale sunt acum vândute doar de companii specializate în acest lucru și nu sunt disponibile pentru vânzare în magazine.

Experiența primelor două magazine ale lanțului, care vindeau produse ale altor mărci, arată că cererea pentru produsele noastre depășește cu mult cererea pentru produse similare de la alte mărci. Prin urmare, acum în toate magazinele sortimentul este reprezentat doar de produsele noastre.

Acum intenționăm să producem 100% din produsele de zi cu zi sub propriul nostru brand.

Ambalaje pentru produse cu etichetă privată

Maria Adamova, Director de marketing al holdingului grupului U2B. Ambalaje pentru afaceri”, Zheleznodorozhny (regiunea Moscova)

Una dintre modalitățile eficiente de a-i determina pe clienți să acorde atenție unui produs este ambalarea atentă. Un punct important: ambalarea produselor cu etichetă privată nu poate fi costisitoare.

Cui ar trebui să i se încredințeze crearea de ambalaje pentru etichete private?

Există mai multe opțiuni pentru organizarea lucrărilor de creare a etichetelor private.

1. Lanțul apelează la un producător care are toate echipamentele necesare pentru producerea și ambalarea etichetelor private.
2. Lanțul în sine își dezvoltă linia de producție, adică creează capacitatea necesară de a produce prăjituri, semifabricate din carne etc. Pentru aceasta, se achiziționează echipamente, inclusiv ambalaje, iar toate procedurile sunt controlate în totalitate. De exemplu, pentru ambalarea în lanturi de magazine se foloseste cel mai simplu termostat echipamente de ambalare tip „desk fierbinte”. Produsul de ambalat se aseaza pe un palet (tava) de dimensiunea corespunzatoare, tava cu produsul este invelita in folie alimentara elastica (PVC) si sigilata pe o masa incalzita.
3. Lanțul încredințează dezvoltarea ambalajelor unei firme specializate (outsourcing).
4. Un mare producător are propria retea magazine prin care vinde în principal mărfuri sub propria marcă; În consecință, ambalajul este dezvoltat de el în mod independent.

Unele lanțuri europene dețin mai mult decât fabrici mari de procesare (de ex. industria cărnii), dar și terenuri agricole. Astfel, întregul lanț de producție se află sub controlul rețelei de retail. Dezvoltarea unui scenariu similar este posibilă și în Rusia: de exemplu, în toamna anului 2010, compania Thunder (lanțul de magazine Magnit) a investit aproximativ 8 miliarde de ruble. în construcția unui complex de sere în districtul Dinsky din Teritoriul Krasnodar, din cauza faptului că managerii de rețea nu au fost mulțumiți de munca furnizorilor de fructe și legume.

Etape de dezvoltare a ambalajelor

Atunci când se dezvoltă ambalaje pentru etichete private, este necesar să se pornească de la proprietățile de consum ale produsului, cerințele de valabilitate și cerințele pieței.

Etapa 1. Colectarea ideilor. Un serviciu special al magazinului, responsabil cu aducerea pe piață a mărcilor private (sau divizia corespunzătoare a fabricii de producție), analizează produsele concurenților și oferă posibile opțiuni de ambalare. Ideile despre cum să ambalați un anumit produs pot veni și de la furnizorii de materiale de ambalare.

Etapa 2. Dezvoltarea designului. Lanțul poate dezvolta independent designul etichetei private și al ambalajelor sau poate utiliza serviciile unei agenții de branding. Cel mai bine este ca designul ambalajului, precum și forma acestuia, să fie dezvoltate atunci când marca este lansată pe piață de către o agenție de branding care are experiență relevantă cu produsul din această categorie de produse.

După cum arată sondajele, cumpărătorii recunosc rețelele private pe baza a două criterii:

• numele mărcii și al lanțului de retail sunt aceleași;
• Ambalajul produsului este conceput în stil corporativ.

Pentru STM, se ia numele rețelei. De regulă, rețelele creează mai întâi etichete private în segmentul de preț scăzut, conform principiului „calitatea este aceeași cu produsele mărcilor recunoscute sau puțin mai rău, dar prețul este semnificativ mai mic”. Denumirea mărcii se formează prin adăugarea la numele rețelei a unui cuvânt care indică avantajul prețului produsului: Reducere Carrefour cu reducere), Valoarea Tesco Prețul Tesco). Ulterior, mărcile private sunt lansate în segmentele de preț mediu și ridicat. În primul dintre ele, la denumirea unei mărci, se folosește cel mai des doar numele rețelei (fără cuvinte calificative). Iar numele de marcă pentru produsele din segmentul premium se formează prin adăugarea la numele lanțului a unui cuvânt care indică exclusivitatea și sofisticarea produsului: Selecția Carrefour alegerea magazinului Carrefour), Tesco Finest cel mai bun de la Tesco).

Dacă numele lanțului și eticheta privată coincid, atitudinea clienților față de magazin, de regulă, este transferată în marcă. Acest lucru face posibilă controlul mai clar al fluctuațiilor cererii: dacă loialitatea clienților scade, vânzările de marcă privată scad. Un exemplu de succes O consider o marcă privată a lanțului de magazine Perekrestok (numele mărcii și ale lanțului sunt aceleași). Designul ambalajului este realizat într-un stil laconic: numele mărcii este pe un fundal alb, iar mult spațiu este dedicat imaginii produsului în sine. Totul este destul de simplu, dar este greu să nu observi produsele lui Perekrestok pe raft.

Este de remarcat faptul că majoritatea lanțurilor produc produse alimentare cu etichetă privată (produse lactate, sucuri, semifabricate din carne, ciocolată) și produse nealimentare, astfel încât designul ambalajului trebuie să fie universal - atunci publicitatea lanțului se aplică imediat tuturor bunurilor produse sub etichetă privată.

Eticheta privată are un nume unic. Magazinul nu-și dă întotdeauna numele mărcii private. De exemplu, rețeaua franceză Auchan are mai multe etichete private, ale căror nume nu spun nimic despre apartenența la rețea: „Patch of Good Luck”, „Sweet Island”, „Our Meal”, etc. Designul produsului ambalajul este, de asemenea, adesea inconsecvent stil corporativ magazin. În acest caz, consumatorii nu recunosc marca rețelei, iar acest lucru duce la fluctuații ale cererii și dificultăți în estimarea acesteia. În același timp, lansarea unui brand sub un nume diferit de cel al lanțului are avantaje, deoarece în cazul unor probleme cu calitatea unor produse, cumpărătorii nu își transferă nemulțumirile către alte bunuri vândute sub alte mărci. Această abordare este adesea folosită pentru a crea mărci pentru produsele din segmentul economic. Cu toate acestea, numele original este atribuit și mărcilor de produse din segmentul premium, iar apoi legătura cu marca lanțului este menținută la nivel de design. De exemplu, acest lucru este ilustrat de logo-ul rețelei Auchan (o pasăre) în designul Mmm!

• Marcă comercială: cum să înregistrați, să utilizați și să protejați

Spune un practicant

Danny Perekalski Director de marketing al grupului Dixie, Moscova

O divizie specială este angajată în crearea și lansarea mărcilor private în rețeaua Dixie. Managerul de proiect de design este responsabil pentru dezvoltarea ambalajelor, el acționează ca o legătură între designeri, producători și tipografii partenere;

Dezvoltarea designului și selectarea ambalajelor pentru fiecare produs are loc în mai multe etape și durează una până la două luni. Ambalarea tuturor mărfurilor se face la întreprinderi specializate și tipografii, apoi trimise producătorilor care ambalează și ambalează mărfurile.

93% din toate marcile private din lanț sunt produse autohtone (rămasul de 7% sunt importuri: măsline, ulei de măsline, vin, conserve de legume). Până în prezent, marca privată „D” a fost atribuită la 98 de articole, inclusiv cereale, produse alimentare, fructe de pădure și legume congelate, conserve de legume, o linie de gustări și fructe uscate, conserva de pește, măsline și ulei de floarea soarelui, apa de baut, servetele umede. Ambalarea produselor pentru diferite categorii de produse sub marca „D” este concepută în același stil, dar pentru a evidenția diferite produse din aceeași linie, folosim elemente de culoare suplimentare. De exemplu, apa sclipitoare și apa plată „D” sunt indicate prin diferite nuanțe de albastru.

Etapa 3. Testarea probelor și comandarea unui lot de probă

Producătorul desenează desene și realizează probe de testare ale ambalajului. La testare, următoarele caracteristici sunt deosebit de importante: termen de valabilitate, aspect, siguranta in timpul depozitarii si transportului. Opțiunea de ambalare testată este aprobată de o comisie de experți a producătorului și a lanțului de vânzare cu amănuntul. Comisia poate include tehnologi, marketeri și șeful departamentului de vânzări. Decizia este luată de obicei de Directorul General, sau director comercial, sau șeful departamentului de marketing. Apoi se comandă un mic lot de ambalaje, iar produsele apar pe rafturile rețelei. Dacă produsul este la cerere și nu există probleme în întreg lanțul de distribuție, se trece la cantități mari.

Ce tipuri de ambalaje sunt folosite cel mai des?

Alegerea opțiunii optime de ambalare, desigur, va depinde de proprietățile produsului. Astfel, pentru confortul depozitarii alimentelor in frigider sau incalzirii lor in cuptorul cu microunde, alege ambalajele din materiale rezistente la inghet sau la caldura. Polietilen tereftalatul (PET), în special, are astfel de proprietăți. De asemenea, este adesea folosit pentru a face ambalaje pentru băuturi carbogazoase, unt și orice produse lactate. Așa-numitele pachete doy sunt produse din folie PET laminată cu polietilenă - pungi cu capac și fund pentru ambalarea maionezei și ketchup-ului. La ambalarea peștelui și a produselor din carne, foliile PET sunt folosite în principal pentru feliere.

Polipropilena este, de asemenea, populară printre producătorii interni. Filmul realizat din acesta este potrivit pentru ambalarea pâinii și a produselor de panificație, legume, fructe, flori și alte bunuri.

Produse lactate pe piata ruseasca prezentate în cutii de carton, pungi de plastic sau sticle, în timp ce în Europa ambalajele din hârtie și carton sunt preferate pentru că sunt mai ecologice . Producătorii încearcă să nu folosească sticla: fragilitatea și greutatea acesteia creează probleme în timpul transportului. În plus, scurgerea recipientelor de sticlă nu permite depozitarea produsului pentru o perioadă lungă de timp (vezi și: Exemple de ambalare convenabilă a mărfurilor sub etichetă privată).

Exemple de ambalare convenabilă a mărfurilor sub etichetă privată

Conservele pot fi ambalate în cutii ușor de deschis. Sticle cu ulei vegetal trebuie să aibă separatoare speciale pentru a facilita turnarea conținutului. Sacii de cereale pot fi echipați cu supape convenabile pentru reînchidere.

Alte opțiuni pentru ambalarea convenabilă sunt ambalarea gata de raft (engleză – ambalaj gata pentru afișare; produsul este ambalat în cutii și așezat pe raft în această formă) și pachetul multiplu (engleză – container pentru mai multe articole combinate într-un singur pachet; exemplu – 12 sticle în ambalaj cu mâner pentru transport).

Cum să reduceți costurile pentru ambalajele cu etichetă privată

Ponderea costurilor de ambalare în costul unui produs poate varia de la 1 la 10% sau chiar mai mult: fluctuațiile depind de materialele și echipamentele de ambalare utilizate. Pentru aproape orice tip de ambalaj, puteți găsi cea mai bună soluție în ceea ce privește calitatea, costul și atractivitatea pentru cumpărător.

Un exemplu de economii datorate echipamentelor și materialelor. La ambalarea produselor de panificație, costul ambalării într-o pungă cu o clemă poate fi de 10%, iar la ambalarea în folie de polipropilenă - 1%. Cu toate acestea, nu trebuie să uităm de costul echipamentului de ambalare. Astfel, pentru ambalarea în pungi turnate, vă puteți descurca cu o mașină de tuns mică și ieftină, dar pentru ambalarea în film este mai probabil să fie nevoie de echipamente mai scumpe.

Puteți economisi bani optimizând funcționarea echipamentelor dumneavoastră de ambalare și alegând cel mai potrivit material. Să comparăm două tipuri de folie contractabilă - poliolefină și PVC. Folia din PVC cu o grosime de 15 microni are o densitate de 1,35 g pe metru cub. cm, iar densitatea poliolefinei de aceeași grosime este de 0,92 g pe metru cub. cm Prin urmare, o rolă de poliolefină cu o greutate de 20 kg va conține aproximativ 40% mai multă peliculă decât o rolă din PVC de aceeași greutate. Mai mult decât atât, filmul de poliolefină de 15 microni poate fi folosit în loc de filmul PVC de 20 microni, oferind beneficii suplimentare.

Dacă utilizați ambalaje din plastic pentru produse de cofetărie, atunci în unele cazuri puteți alege opțiuni din plastic mai subțire (cu toate acestea, densitatea acestuia ar trebui să fie suficientă pentru depozitare și transport) și să economisiți până la 15% din materialul de ambalare.

Un exemplu de economisire a designului. Reducerea numărului de culori într-un design original nu afectează adesea vânzările, dar vă permite să economisiți la producția de materiale de ambalare. Deci, dacă intenționați să împachetați pâine în folie de polipropilenă cu simbolurile companiei dvs. și ați achiziționat echipamente de ambalare orizontală, atunci factori precum numărul de culori din pachet, zona și saturația umpluturii și circulația vor fi important pentru cost. Prin optimizarea fiecăruia dintre acești factori, puteți reduce costul filmului cu 20%.

Spune un practicant

Kirill Mursepp, Director de management de marcă privată la Lenta, Sankt Petersburg

Ambalajele pentru bunurile cu etichetă privată, precum produsul în sine, sunt produse la întreprinderea furnizorului. Includem în anexa la contractul de furnizare cerințe privind materialul, dimensiunea, rezistența, siguranța ambalajelor și etichetarea acestuia.

Costul ambalajului și ponderea acestuia în prețul produsului depind de categoria de mărfuri. De exemplu, costul ambalării produselor de panificație în pungi de polimer cu sigla companiei este minim. Designul ambalajului pentru bunuri ieftine este mai simplu: ar trebui să fie concis, deoarece cumpărătorii sunt atrași în primul rând de preț, nu de design. În magazinele noastre, aceasta este marca comercială „365 de zile”. Ambalarea mărfurilor de segment mediu și înalt necesită o muncă minuțioasă din partea designerului: atunci când achiziționează mărfuri din aceste categorii, cumpărătorul se concentrează în primul rând pe atractivitatea ambalajului, apoi evaluează compoziția produsului, gustul acestuia etc. În plus, mărfurile cu etichetă privată de segment înalt concurează la raft cu mărfurile -analogii ale companiilor de top și, prin urmare, trebuie să aibă un aspect atractiv. De exemplu, în magazinele noastre acestea sunt produse de cofetărie ale mărcii Dolce Albero: designul (logo-ul elegant pe un fundal maro deschis) a fost dezvoltat în așa fel încât consumatorii să evidențieze acest produs ca fiind unul premium.

Sfaturi de specialitate

Alexandru Tremasov, director general rețeaua de tipografii „Tremasov”, Ivanovo

Dezvoltarea unui proiect de design produse proprii, trebuie să stabiliți exact pe cine vizați, ce emoții doriți să evocați cumpărătorului și, pe baza acestui lucru, gândiți-vă la toate detaliile. Corespondența dintre prezentarea produsului și prețul acestuia este foarte importantă: un design simplu sau prea contrastant evocă asocieri mai mult cu bunurile de clasă economică, în timp ce prezența elementelor mici și culorile profunde creează mai multă încredere în calitatea produsului. Dacă un produs pare mai scump decât costă, cumpărătorul va decide că este o înșelătorie, la fel ca în situația opusă.

Compania noastră lucrează cu mai mulți producători de mărci private. Pe lângă tipărirea personalizată, oferim și servicii de design. Destul de des întâlnim faptul că un client vine cu o cerință care spune ceva de genul: „Fă-ne asta - avem acest design general.” Dar vedem că aspectul pe care îl oferă este deja foarte depășit cumpărătorii nu vor avea nici interes și nici încredere în el.

Oamenii iubesc lucrurile noi. Pentru a vă asigura că un produs este întotdeauna la cerere, este necesar să schimbați în mod constant designul ambalajului. Dar este important să faceți acest lucru cu competență, pentru a nu speria clienții cu noutatea sa exagerată. Avem clienți care își schimbă constant designul produselor, dar doar puțin, astfel încât cumpărătorul să-și recunoască în continuare produsul. Unii comandă două tipuri de ambalaje pentru același produs în același timp.

În prezent pregătim un design de ambalaj pentru produsele din carne. A fost nevoie de multă muncă pentru a convinge clientul să schimbe designul, dar ca rezultat ambalajul arată mult mai bine și se potrivește cu prețul.

Sistemul CJSC T3S
An infiintare: 2007
Personal: 60 persoane
Tip de activitate: încheie acorduri de aprovizionare și marketing cu furnizorii federali, coordonează și consolidează comenzi centralizate, achiziții și livrări de produse pentru lanțurile de retail
Structura: în cadrul Sistemului Federal de Achiziții CJSC T3S, există 48 de rețele cu un număr total de magazine de peste 1.800 și o cifră de afaceri consolidată de aproximativ 1,9 miliarde USD Suprafața totală este de aproximativ 700 mii m2; fluxul zilnic de clienți - peste 2 milioane de oameni

Family Capital LLC
Anul creării: 2011
Numar magazine: 8
Personal: 16 persoane
Suprafata: de la 20 la 50 m2
Cifra de afaceri și profit: nu sunt dezvăluite

SRL „Lanțul de tipografii „Tremasov”
An infiintare: 2002
Personal: 33 persoane
Servicii: imprimare personalizată de etichete pentru produse, producție de carduri din plastic (inclusiv carduri de reducere și de plată), carduri de identificare, etichete de preț din plastic etc.

Maria Adamova Absolvent al Universității Umanitare de Stat Vyatka cu o diplomă în marketing și publicitate. El promovează compania din 2006.

Grupul U2B LLC. Ambalaje pentru afaceri"
Domeniul de activitate: producerea ambalajelor, furnizarea de echipamente si materiale de ambalare
Teritoriu: sediu - în Zheleznodorozhny (regiunea Moscova), reprezentanțe - în Moscova, Ekaterinburg, Izhevsk, Yoshkar-Ola, Kazan, Kirov, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksary, Chelyabinsk
Număr de personal: peste 200
Numărul clienților companiei: peste 6.000 de întreprinderi din industria alimentară și comerț

Lenta SRL
Teritoriu: sediul central – în Sankt Petersburg; reprezentanțe regionale - la Moscova, Volgograd, Nijni Novgorod, Novosibirsk; 68 de hipermarketuri și 7 supermarketuri operează în 39 de orașe din Rusia
Număr de angajați: 22.000
General zona de cumparaturi hiper și supermarketuri: 445.000 mp. m

Grupul de companii Dixie
Domeniul de activitate: cu amănuntul alimente și bunuri de zi cu zi
Număr de angajați: aproximativ 40.000
Suprafata comerciala: 583.583 mp. m
Venituri: 147 miliarde de ruble.

Filmele termocontractibile sunt folii polimerice care se pot contracta și potrivesc strâns pe un produs sub influența temperaturii.

Echipamentul de tip orizontal este utilizat pentru ambalarea bucatelor alimentare și a produselor nealimentare într-o pungă de tip pernă cu trei cusături, care este formată dintr-o rolă de film. Acest tip de echipament se mai numește și flow-pack (engleză) ambalare în linie). Procesul de ambalare pe mașinile orizontale este de mare viteză.

Multă vreme am refuzat să producem produse cu etichetă privată. Acest lucru s-a datorat în mare parte poziționării lanțului și specificului gamei de produse: în Rusia, mare parte din ceea ce oferim clienților nu putea fi produs, nu existau companii capabile să garanteze o calitate înaltă și stabilă și volumul modest de vânzări. raportat la piață, lucrul sub etichetă privată era neprofitabil din punct de vedere economic, deoarece prețul rezultat era prea mare.

Cu toate acestea, au început schimbări pozitive: au apărut producători demni în Rusia, am încheiat acorduri pentru producerea de produse sub etichetă privată cu o serie de companii străine, iar numărul punctelor de vânzare cu amănuntul din rețea a crescut semnificativ. Astăzi, sortimentul Azbuka Vkusa include cinci mărci: „Simply Azbuka”, „Our Farm”, Selection, „Already Ready” și „Almost Ready!” Ultimele două mărci sunt produse în propria noastră fabrică de bucătărie.

Principalele cerințe pentru mărcile noastre private sunt calitatea produsului și stabilitatea aprovizionării. Calitatea este monitorizată de producători înșiși și de reprezentanții departamentului nostru de calitate (aceștia efectuează o inspecție înainte de a începe cooperarea și apoi vizitează periodic producția). După primirea mărfii, o verificăm în propriul nostru laborator de calitate, unde fizice, chimice și teste microbiologice. Produsele care trec cu succes testele de laborator primesc marcajul Q-lab, care confirmă calitate superioară produse.

Produsele cu etichetă privată nu au întotdeauna prețuri mai mici. Încercăm să oferim cel mai bun raport calitate-preț. Câștigul de preț se explică de obicei prin faptul că numărul intermediarilor dintre retailer și producător este redus. Nu este nevoie să includeți costurile de promovare în preț: produsele sunt promovate în puncte de vânzare cu amănuntul cu ajutorul materialelor POS și afișaj mai avantajos pe raft.

Magazinele noastre lucrează cu 90 de producători regionali. Printre ei ca companii mari, care produc o linie întreagă de produse pentru noi, și cele foarte mici, care fac un singur produs pentru noi.

Producătorii sunt de acord să lucreze sub marca noastră, deoarece aceasta este o șansă reală pentru ei de a câștiga vânzări la Moscova. Piața de vânzări din Moscova este un vis, iar intrarea în lanțuri mari de magazine nu este atât de ușoară. Comunicăm cu mulți producători, unii dintre ei au lucrat sau lucrează cu lanțuri de magazine și nu sunt întotdeauna mulțumiți de această cooperare. Nu este un secret pentru nimeni că lanțurile de magazine au un sistem destul de strict de amenzi, bonusuri și bilete de „intrare”. Nu avem toate astea. Tot ce cerem de la producător sunt produse naturale fără substanțe chimice. Ne asumăm întreaga responsabilitate pentru toate celelalte probleme (transport, depozitare, vânzări, anulări).

Prețul produselor depinde de lanțul de vânzare cu amănuntul. Magazinele specializate precum al nostru au de obicei cerințe mai mari. Dar dacă sunt efectuate cinstit, atunci prețul de vânzare este mai mare. Magazine specializate nu participați la mari războaie alimentare lanțuri de vânzare cu amănuntul, nu obligați producătorii să reducă costul de producție de dragul unei reduceri tangibile a prețului. Lanțurile mari de vânzare cu amănuntul care se bazează pe consumatorii de masă, de regulă, nu le pasă de capacitățile producătorului și de calitatea produsului. Principalul lucru este prețul la care acesta sau acel produs va fi vândut.

Nadejda Paderina

director de achiziții de mărfuri marca proprie"Auchan"

Cum să-ți creezi propriul brand „Auchan”:

Creat termeni de referință cu cerințele pentru produs: prin ce tehnologie și în ce condiții ar trebui să fie produs, ce gust ar trebui să aibă, care ar trebui să fie ambalajul său și, cel mai important - la ce preț dorește Auchan să-l ofere clienților săi.

Pe baza termenilor de referință, are loc o licitație la care pot participa toți producătorii interesați. Orice companie care oferă produse de cea mai bună calitate la cel mai bun preț poate câștiga licitația. pret favorabil, având tehnologii, personal și documentație adecvate.

În etapa de licitație, departamentul de calitate Auchan efectuează o degustare oarbă. Chestionarele acordă note pentru calitatea și caracteristicile de gust ale probelor. Datele sunt procesate de un program special și, pe baza rezultatelor, selectate cele mai bune produse. În timpul licitației și după aceasta, condițiile de producție sunt monitorizate de auditori independenți care monitorizează toate procese tehnologice producție – de la compoziția materiilor prime până la ambalare.

Produsele sunt testate într-un laborator independent pentru a asigura conformitatea cu standardele de stat și internaționale.

Crearea designului de ambalaj pentru brandul „Familia Noastră”. Principalele criterii sunt recunoașterea și memorarea.

Semnarea unui acord cu un solicitant care îndeplinește toate cerințele.

Prețurile pentru mărfurile mărcilor proprii ale lanțurilor (etichetă privată sau etichetă privată) sunt cu 15-30% mai mici decât prețurile cu amănuntul pentru bunurile analogice mărci celebre. În vremuri de criză, 83% dintre ruși cumpără în mod constant produse cu etichetă privată, astfel încât atât producătorii, cât și comercianții cu amănuntul beneficiază de acest format. The Secret a discutat cu companii care produc produse sub mărcile lanțului de retail și a descoperit cum funcționează acestea și de ce să vă faceți griji.

Taras Kozhanov

Director Lukoz Saba, Director adjunct al Fabricii de Brânzeturi Sernur

Compania noastră este unul dintre cei mai mari producători de brânză, produse lactate, mâncare pentru copii din laptele de capre și vaci. În Mari El, unde se află fabrica noastră, consumatorul este loial mărcii, dar republica are un număr limitat de locuitori, așa că este necesară dezvoltarea și creșterea producției în detrimentul altor regiuni. Desigur, scopul nostru în aprovizionare este Moscova, Sankt Petersburg, orașe cu o populație de peste un milion de locuitori. Prin urmare, am ales formatul cu etichetă privată, care reprezintă 35% din volumul nostru total de producție.

Cum am început

S-a întâmplat că nu am fost primii care au contactat retaileri, ci mai degrabă ne-au găsit. La începutul anilor 2000, am prezentat produsele noastre - iaurturi din lapte de capră - la expoziții naționale. La o expoziție am întâlnit un antreprenor (Taras Kozhanov a refuzat să-l numească. - Notă din „Secret”), care a propus să lanseze un produs sub marca sa „Produse utile”. De asemenea, i-a propus produsul nostru „Azbuka Vkusa” și a fost de acord să-l furnizeze sub propria marcă lanțului „Ferma noastră”. Așa că am început să lansăm sub două case private deodată. Acest lucru a fost foarte important pentru noi, deoarece „Ferma noastră” simbolizează produse de înaltă calitate de la producătorii autohtoni și este o mare onoare să fii inclus în furnizorii „ABC-ul gustului”. În următorii trei ani, situația nu s-a schimbat fundamental, volumul produselor produse sub aceste două mărci a reprezentat până la 80% din volumul total al produselor din lapte de capră.

Cum s-au dezvoltat

În 2013, lanțul Izbenka s-a dezvoltat dinamic pe piața din Moscova. Aveam un surplus de lapte de capră, iar furnizorii Izbyonka nu au putut face față cerințelor rețelei. Această problemă ar putea fi ușor de calculat, deoarece există o penurie sezonieră de lapte de capră în ianuarie-februarie. Eu i-am contactat și m-am oferit să colaborez. Condiția principală a clientului a fost utilizarea unei sticle specifice și a unei etichete cu sigla lor. Cooperarea a început dificil, am suferit pierderi din cauza faptului că retailerul era interesat doar să furnizeze lapte de capră, așa că mașinile mergeau goale. Dar după două luni gama a fost extinsă și a devenit mai ușor de lucrat. Acum furnizăm 16 SKU-uri (articole de produs) către Izbyonka și VkusVilla, iar volumul lunar al vânzărilor din acest lanț a crescut de 15 ori în trei ani. Acum, produsele „Izbenka” reprezintă 25–27% din cifra de afaceri, iar „Azbuki Vkusa” - aproximativ 10–12%.

Există un alt exemplu de etichetă privată: clientul nu este un lanț de retail, ci un mare angrosist, ca în cazul nostru cu „Produse utile”. 35–40% dintre produsele noastre cu etichetă privată sunt produse pentru angrosisti. De obicei așa societate comercială are un portofoliu de mărci proprii și acționează ca distribuitor al mai multor producții simultan.

Ce ai invatat?

„Izbenka” este un lanț de retail unic. La cantitati mari magazine, este destul de loial furnizorilor în chestiuni de prețuri, programe de livrare și linie de produse. Nu este reglementat nici volumul minim, nici cel maxim de aprovizionare, aceasta este o practică comună în cooperarea cu etichete private - furnizorul se obligă să îndeplinească comenzile rețelei în funcție de nevoi.

Cu lanțurile federale de vânzare cu amănuntul, totul este diferit; În acest sens, eticheta privată a „federalilor” poate să nu fie atât de utilă pentru micii producători, deoarece amenzile pentru neaprovizionarea produselor cu etichetă privată sunt cele mai mari. Cel mai adesea, o compensație de 100% este prescrisă pentru suma deficitului și o amendă, a cărei valoare nu o pot anunța.

Până când compania va înțelege clar dacă va obține profit din vânzarea produselor sub o etichetă privată, nu este nevoie să se grăbească să efectueze expedieri. Este necesar să se precizeze cu atenție condițiile de oprire a aprovizionării în cazul în care „dacă ceva nu merge bine”, deoarece se va face o etichetă special pentru furnizor, planurile de vânzări ale rețelei vor fi difuzate pe ea, astfel încât sa tehnic sau probleme financiare ulterior nu vor fi de interes pentru ea. În acest sens, contractele pe termen lung (de la un an) sunt mai puțin profitabile.

Plănuiesc să măresc ponderea noastră de mărci private în producție la 50% până la sfârșitul anului, atât în ​​regiuni, cât și la Moscova. Principalul lucru este să vă asigurați că ponderea vânzărilor către o contraparte nu se ridică la mai mult de 20% din cifra de afaceri totală. Riscurile sunt prea mari.

Odată cu apariția produselor sub etichete private ale altor persoane, a crescut și volumul vânzărilor de produse sub mărcile noastre „Lukoz” și „Produs Sernursky”. Acum, când apare un produs nou, îl lansăm online sub propriul nostru brand, studiem cererea și apoi decidem dacă îl oferim sub o marcă privată. Dar mărcile noastre sunt încă locale, așa că preferăm să aducem pe piețele de capital produse de marcă privată. Cifra de afaceri totală a companiei a crescut cu 27% în 2015, iar două contracte viitoare ne pot aduce încă 9–10%.

Dmitri Sinitsyn

Co-fondator al companiei „Idigo”

Compania noastră funcționează din 1999 și oferă peste 400 de articole de produse în domeniul condimentelor și ierburilor. Acum producem produse cu etichetă privată pentru șapte lanțuri mari de retail (de exemplu, „Every Day” - etichetă privată a lanțului de hipermarketuri Auchan; IDigo nu dezvăluie alte mărci din cauza secretelor comerciale. - Notă de la „Secret”) și câteva mici. . Produsele sub marca noastră sunt vândute în aceleași rețele, dar cooperarea sub etichetă privată nu contribuie în niciun fel la promovarea lor. Ponderea mărcilor private în volumul total al produselor noastre nu depășește 30%. Aceasta este o poziție de principiu. Dacă doriți sustenabilitatea afacerii, nu depășiți acest prag, deoarece un retailer cu etichetă privată poate adesea înlocui un producător cu altul cu relativă ușurință.

Cum am început

Colaborarea a început după ce am participat la o conferință despre mărcile private în cadrul expoziției Congresul de la Moscova - 2006 și am creat un pachet de propuneri de marcă privată pentru Ural Megamart. Eram o companie cunoscută pe piața Ural și ocupam 33% din piață, așa că am câștigat licitația multă muncă nu se ridica la. Retailerul s-a bazat pe experiența și evoluțiile noastre în părțile de rețetă și marketing. Am propus ambalaj (format și material) și rețetă, iar retailerul s-a implicat în design și promovare - clientul își asumă mereu aceste sarcini. Din cauza proximității teritoriale și a lipsei de proceduri birocratice, totul s-a făcut în două-trei luni, iar la sfârșitul anului 2007 am început primele expedieri.

Cum s-au dezvoltat

Următorul nostru client a fost un mare retailer străin (condițiile contractului nu permit ca numele său să fie dezvăluit în mass-media), care tocmai intra pe piața Ural. Retailerul a avut o procedură perfectă pentru selectarea furnizorilor de marcă privată, monitorizarea acestora și interacțiunea cu aceștia. Am petrecut aproximativ un an pentru a aduce sistemul nostru la standardele lor și am câștigat o experiență neprețuită. Cerințele retailerilor autohtoni cu care ulterior am încheiat contracte au fost mai mici decât aceste solicitări sau au fost copiate de pe acestea. Ne-a devenit mai ușor să câștigăm licitații.

Producem, de asemenea, produsele noastre în cantități limitate sub marca clientului. Cred că aceasta nu mai este o marcă privată, ci mai degrabă o etichetă albă - nu dezvoltăm pentru o rețea sau distribuitor produs nou, luăm unul deja existent. Acest concept necesită mult mai puține investiții și timp atât din partea producătorului, cât și a retailerului. Dacă designul clientului este gata, atunci, de regulă, putem începe livrarea în trei săptămâni.

Ce ai invatat?

Eticheta privată are avantaje evidente - economii de scară, comenzi garantate, fără costuri suplimentare pentru promovare. Dar există și dezavantaje ascunse. Aproape toți comercianții cu amănuntul își doresc „cel mai bun preț” la care vor cumpăra produse de la noi și le vor vinde pe plan local. Procesele lor de afaceri sunt astfel configurate: monitorizare, presiune asupra furnizorilor până la închiderea unui contract sau SKU individual (identificatorul articolului de produs), proceduri lungi de aprobare. Drept urmare, prețurile sunt în urmă față de piață, unii furnizori scad calitatea și se află într-o situație neplăcută - și nu doriți să pierdeți volume, cu atât mai puțin munca în pierdere. De aceea rămânem la regula 30%.

Căutare, piețe noi și soluții non-standard - toate acestea nu sunt pentru etichete private. Retailerii au nevoie de produse dovedite, volume de vânzări garantate, fără riscuri și livrare în timp scurt (de preferință mâine). Deși există și excepții: recent am făcut o etichetă privată pentru Perekrestok și totul, de la forma borcanului de sticlă până la rețetă, a fost dezvoltat individual. Rezultatul este un produs care nu este pe piață și cu care poți fi mândru.

Alexandru Kuzmin

Director general al RusHOLTS

Grupul de companii RusHolts este unul dintre cei mai mari cinci furnizori de produse auto (lichide de spălat geamuri, șervețele, parfumuri de interior auto etc.) pentru departamentele specializate ale lanțurilor de hipermarketuri federale. Ne-am început afacerea în anii 90 cu furnizarea de produse chimice auto și cosmetice auto, am reprezentat două mărci globale pe piața rusă: Holts și Redex. După implicit din 1998, oamenii au încetat să mai cumpere produse cosmetice scumpe pentru mașini de import, dar flota de vehicule a crescut. Apoi am decis să creăm propria noastră linie completă de produse chimice auto și cosmetice auto. Am unit produsele pe care le-am creat sub brandul umbrelă Expert. Acum, produsele cu etichetă privată ocupă 60–70% din cifra de afaceri a aprovizionării, în funcție de sezonul vânzărilor, iar restul de 30–40% sunt încă produse sub marca noastră.

Cum am început

Primul nostru partener în afacerea cu hipermarketuri a fost lanțul Lenta. Echipa de management care a creat această companie nu a intenționat să separe departamentul de produse auto de gama de produse chimice de uz casnic și bunuri de uz casnic. I-am contactat noi înșine și i-am ajutat să ia o decizie diferită - așa a început cooperarea noastră în 2001. Astăzi, departamentul de produse auto de la Lenta este unul dintre cele mai eficiente dintre departamente produse nealimentare această rețea. Cele mai multe produs popularîn produse chimice auto - lichide de spălare a parbrizului în timpul iernii reprezintă până la 30–40% din volumul vânzărilor din întreaga gamă de produse auto.

Cum s-au dezvoltat

Pentru compania noastră, cheia a fost trecerea la crearea unei game largi de produse cu etichetă privată pentru rețelele de benzinării. Eticheta privată în lanțurile de retail și lanțurile de benzinării au doar același nume, dar funcționează diferit. Dacă în hipermarketuri eticheta privată este un „indicator preturi mici„, apoi eticheta privată în rețelele de benzinării este un indicator al concentrării rețelei către clienți și un „far al premium”. Etichetă privată pentru rețele Benzinărie federală valorile este o tehnologie de afaceri care vă permite să organizați sortimentul la sute de stații din toată Rusia. Acesta este singurul mod de a vă asigura că un magazin de la o benzinărie din același lanț arată la fel atât în ​​Moscova, cât și în Siberia. Rețelele avansate de benzinării se străduiesc să atingă o cotă de marcă privată de 50% în segmentul alimentar și 80% în sectorul non-alimentar.

Lucrăm cu rețele de benzinării din 1995, dar acest tip de afaceri a început „ca adult” în 1999, după încheierea unui contract de furnizare a întregii game nealimentare cu rețeaua de benzinării. După ce am evaluat piața și experiența colegilor noștri occidentali, noi înșine am început să intrăm în rețele, oferindu-ne serviciile ca furnizor integrat. Gestionăm lanțurile de aprovizionare, așa că furnizăm întreaga gamă de mărfuri pentru cafenele și magazine. Cererea de produse nealimentare scade cu 3–6% de la an la an datorită reîntineririi parcului auto - această tendință este tipică pentru toate piețele. Prin urmare, din 2009, am început să ne ocupăm activ de produse alimentare. În 2015, sub eticheta privată a unui lanț de benzinării, am creat un amestec rusesc de cafea prăjită, în încă o dată demonstrând că absolut toate bunurile importante pentru companie pot fi produse sub etichetă privată. Deoarece cafeaua reprezintă fiecare a treia vânzare fără combustibil, crearea acesteia sub o etichetă privată a fost foarte importantă. Așa că am luat-o și am făcut-o.

Ce ai invatat?

Fiecare producător visează să ajungă pe rafturile marilor lanțuri de hipermarketuri, tentat de volumele vânzărilor. Dar nu toată lumea știe că lanțurile știu să stoarcă condiții favorabile de la furnizori și să prescrie penalități foarte mari pentru fiecare încălcare a contractului și a reglementărilor de furnizare. Trebuie să înțelegeți că lanțul de retail face bani nu atât de la clienți, cât de la furnizori, datorită unui sistem de amenzi. Aceasta este tehnologia.

Amenzile pentru neîndeplinirea comenzilor curente în valoare de 30%, pentru întreruperea livrărilor promoționale în valoare de 100% din costul de livrare sunt un lucru obișnuit. Și o schimbare bruscă a cursului de schimb al rublei duce la încălcarea contractului de către furnizor. Când cursul de schimb sare, devine neprofitabil pentru furnizor să furnizeze bunuri la prețuri de dinainte de criză, acesta dorește să înghețe proviziile, dar nu poate face acest lucru - rețeaua are dreptul să amendeze furnizorul în sumele specificate în contract; În timpul unei crize, cererea pentru majoritatea mărfurilor scade de obicei, dar furnizorul nu are informații despre cererea reală, vede doar comenzile trimise de rețea. Dacă un furnizor refuză să furnizeze, rețeaua poate trimite comenzi de orice volum și poate amenda imediat furnizorul pentru neîndeplinirea acestor comenzi. Încasarea unei amenzi este foarte simplă - furnizorul efectuează expedieri cu o plată amânată îndelung, așa că rețeaua emite pur și simplu amenzi și își reduce imediat datoria față de furnizor cu valoarea amenzilor emise.

Cum s-au dezvoltat

În 2009–2010, am început să producem mărci private pentru Dixy, X5 Retail Group, mari lanțuri regionale (Maria-Ra, Holiday, Chibis și altele) și am dublat de patru ori gama și cota de produse cu etichetă privată. Cel puțin 80% dintre retaileri ne-au contactat pe cont propriu. Acum, rețelele cunosc deja un grup de producători de încredere, prin urmare, chiar și atunci când fac licitații, invită anumiți furnizori să participe la acestea. Dar există și rețele care tocmai plănuiesc să înceapă să vândă sub etichetă privată. Le urmărim noi înșine și oferim produsele noastre.

Cât timp durează încheierea unui anumit acord depinde de rețeaua specifică. Acest lucru durează de obicei între trei și opt luni de la data câștigării licitației. Pentru fiecare client dezvoltam o reteta individuala, compozitie, pret, iar uneori oferim produse complet noi. De exemplu, compania noastră a fost prima care a oferit un produs atât de nou cu etichetă privată la Thunder precum preparatul ratatouille. După vânzări de test de succes, alte lanțuri l-au introdus sub propriile mărci.

Ce ai invatat?

Procesul de aducere a propriei mărci pe piață este foarte costisitor și lung. Și rețelele sunt interesate de etichete private și este mult mai ușor să intri acolo ca producător. De asemenea, această formă de cooperare ne permite să asigurăm o capacitate maximă de producție pe tot parcursul anului, să avem o cifră de afaceri previzibilă și să reducem costurile de logistică.

Există și dezavantaje: decizia de a produce etichete private se ia, de regulă, o dată pe an, pe bază de licitație. Din cauza situației financiare instabile, retailerul este nevoit adesea să modifice volumele și prețurile care sunt anunțate la momentul licitației. De exemplu, din cauza unei scăderi a veniturilor clienților, lanțul este nevoit să reducă volumul achizițiilor de produse. Producătorul este, de asemenea, în pericol: costul mărfurilor la momentul licitației este același, dar poate crește pe parcursul anului. Retailerul este limitat în capacitatea de a crește prețurile, iar noi, ca producător, mai avem obligații de furnizare. În plus, majoritatea sortimentului nostru este un produs de sezon (produs vara sau toamna). Dacă volumul comenzilor scade, suntem nevoiți să căutăm spații de depozit mai mari și să creștem costurile din cauza costurilor de depozitare.

Ponderea mărcilor private este în continuă creștere de la an la an, iar încrederea în lanțurile de produse se disting prin prețuri accesibile și calitate stabilă; TM-urile pierd și vor continua să piardă în această luptă. În opinia mea, în curând vor rămâne pe rafturi doar acele mărci comerciale care, chiar înainte de introducerea în masă a mărcilor private, au câștigat loialitatea clienților și oferă retailerului o cifră de afaceri semnificativă.

STM sau etichetă privată- Marca proprie a companiei, care, de regula, opereaza pe segmentul de retail si are o retea de vanzari consolidata. Producția de produse cu etichetă privată este transferată unei companii de producție terțe, permițând proprietarului mărcii private să-și concentreze eforturile pe marketing și vânzări. Este obișnuit să credem că etichetele private sunt domeniul marilor lanțuri de retail. Dar acest lucru este departe de a fi adevărat. Condiția principală când o marcă privată este justificată din punct de vedere economic este prezența unei rețele de vânzări cu amănuntul care funcționează bine, proprie baza de clienti(comerțul cu ridicata sau cu amănuntul nu este atât de important), capabil să vândă un lot minim de contract.

Cantitatea minima contractuala de produse cosmetice – 100 kg compozitii creme, 300 kg produse spumante

Dezvoltarea în continuare a mărcii dvs. depinde în totalitate de strategia de promovare pe care o alegeți. De exemplu, după ce ați început să lucrați cu mărci private și să plasați o comandă la producția noastră, aveți posibilitatea de a stabili un preț mai mic pentru aceste produse sau de a-l stabili la nivelul concurenților, punând baza financiară pentru formare. buget de publicitate. Apoi, în primul caz, puteți implementa o strategie de preț scăzut și vă completați gama de produse cu propria dvs. linie de produse ieftine. Și în al doilea - să te angajezi în crearea completă a unui brand care să corespundă viziunilor și așteptărilor tale.

Compania noastră dezvoltă și produce produse sub mărci proprii și prin contract de producție de 12 ani. 2 laboratoare de cercetare, personal înalt calificat cu mulți ani de experiență vă permit să vă realizați ideile și să fiți un partener de încredere în producția de produse cu etichetă privată în cadrul producției prin contract. Contractul nostru de fabricație presupune, pe lângă serviciile directe de fabricație, și, dacă este necesar, elaborarea prealabilă a unei rețete, recomandări și selecția ambalajelor, certificare, asistență în realizarea promotii de marketing(coambalare, 2 în 1 etc.).

Ce beneficii primește Clientul Private Label?

1. Mai multe venituri

2. Creșterea statutului companiei în ochii clienților

3. Investești doar în tine și în dezvoltarea ta.

4. Producția proprie și produsele proprii fără investiții în producție

5. Test pe stilou

Când eticheta privată nu este practică:

• Volumele vânzărilor de produse sunt sub volumele minime contractuale
• Sunteți gata să vă dezvoltați imediat propria producție (investiți în echipamente, întreținerea spațiului, personal etc.), aveți precomenzi și, prin urmare, aveți încredere în succesul acestei direcții.

Ce este necesar pentru a lansa o etichetă privată (etichetă privată)

Propria ta marca este marca ta, venitul tau suplimentar si statutul tau!

Creare mărci propriiÎncă nu este foarte comun în Rusia, dar toată lumea le-a întâlnit, într-un fel sau altul. Cel mai adesea se găsesc în hipermarketuri și supermarketuri, pe rafturi cu mărci cunoscute. Doar prețul diferă: costul mărfurilor produse sub o etichetă de lanț privat este de obicei cu 10-15% mai mic decât cel al analogilor. Asta nu înseamnă că produsul este de o calitate mai proastă, ci doar că producătorul are posibilitatea de a economisi la publicitate prin promovarea produselor direct la punctele de vânzare, ceea ce reduce semnificativ prețul final. În plus, etichetele private sunt create special pentru un anumit public. platforma de tranzactionare, astfel încât comercianții cu amănuntul din producție să poată răspunde în mod flexibil și rapid nevoilor lor, ceea ce ajută la creșterea cererii.

Crearea unor mărci similare este o cerință piata moderna. Cu ajutorul lor, comercianții obțin controlul asupra unei părți a produsului, pot atrage clienți și pot îmbunătăți imaginea magazinului. Cum se întâmplă asta? Să aflăm.

Impactul etichetelor private asupra imaginii magazinului

În Rusia, așa cum am menționat mai sus, etichetele private nu sunt încă foarte populare. Schimbările în relațiile mărfurilor-piață își au originea în Europa și America, unde „se stabilesc” și devin obișnuite și abia apoi atrag atenția antreprenorilor autohtoni. Astfel, în străinătate o cotă de 30-40% din bunurile proprii în sortimentul unui supermarket este considerată normă. Acestea reprezintă o treime din cifra de afaceri, două treimi din marjă, iar fără aceste produse retailerul nu mai poate exista.

Retailerii autohtoni folosesc încă copierea simplă, oferind produse la prețuri mici din categorii populare. În practica străină, atragerea clienților cu beneficii suplimentare se dezvoltă activ: de exemplu, producția de produse ecologice care se compară favorabil în proprietățile lor cu concurenții de marcă. Acest lucru nu există încă în Rusia, dar totul se străduiește în acest sens.

Astăzi, cei mai mari retaileri produc aproape toate produsele din segmentele alimentare și non-alimentare sub propria marcă: alcool, veselă, hrană pentru animale, produse lactate și multe altele la prețuri medii și mici. De regulă, bunuri proprii extern similar cu omologii de marcă, ceea ce este logic, deoarece retailerul trebuie să înceapă de la ceva.

Denumirea produsului trebuie să includă numele producătorului și un logo. Aici „se duce” întreaga rețea: un produs de înaltă calitate, care este mai ieftin decât analogii săi, creează o imagine pozitivă pentru întreaga companie.

Producția de mărfuri sub propria marcă

Retailerii au rareori posibilitatea de a-și organiza propria producție – mai ales că vorbim de o gamă foarte largă de mărfuri din toate categoriile, de la produse chimice de uz casnic până la alimente. Achiziția de produse cu etichetă privată se realizează de la producători terți interesați să-și creeze propriile mărci și să aibă experiența relevantă. Certificarea pentru conformitatea cu specificațiile tehnice și GOST are loc în laboratoare independente autorizate.

De asemenea, companiile terțe produc ambalaje pentru mărfuri și dezvoltă design, despre care merită să vorbim separat.

Caracteristici ale creării de ambalaje pentru propriul brand

Există două puncte cheie în această chestiune: ambalajul ar trebui să atragă atenția, dar să nu fie incredibil de scump. Prin urmare, se acordă o mare atenție gândirii prin design.

Dezvoltarea ambalării și eliberarea produselor pe rafturi se realizează în etape:

1. Sunt analizate produsele competitive și designul lor de ambalare, după care sunt colectate și propuse idei.
2. Designul este dezvoltat de propriul nostru studio de design, agenție de branding sau specialiști independenți. Accentul se pune pe prezența numelui lanțului în numele produsului, precum și pe un stil de design consistent: astfel cumpărătorii pot recunoaște imediat eticheta privată.
3. Se comandă și se testează un lot de probă. Dacă produsul are succes, lotul crește și devine parte din sortimentul permanent al magazinului.