7. Deciziile de marketing privind prețurile

7.1.

Factorii care influențează prețurile

Toți principalii factori care influențează prețurile sunt grupați după cum urmează.
Factori controlați de companie:
- ciclul de viață al produsului;
- portofoliu de bunuri (servicii);
- segmentarea si pozitionarea marfurilor (serviciilor);

- utilizarea mărcilor comerciale.
Factori controlați de consumator:
- cerinte;
- beneficii;
- utilitate;

- canale de distributie.
Factori de piata:
- concurenta;

- mediu.

Ciclul de viață al produsului nu este de obicei un ghid util pentru politica de prețuri. Abordarea companiei de evaluare a portofoliului este potrivită pentru cei cu poziție pe piață și resurse financiare adecvate.
Atunci când stabiliți politica de preț pentru o gamă de produse, ar trebui să luați în considerare:
- interacțiunea cererilor consumatorilor (prețul unui produs poate influența consumul altuia - de exemplu, computere și software);

- interacțiunea costurilor (uneori produsele sunt fabricate pe același echipament sau sunt rezultatul acelorași procese de producție).

În cazul unei concurențe de preț deosebit de intense, primul lucru de evaluat este dacă segmentarea ar fi o apărare adecvată.

Dacă există beneficii care sunt importante și semnificative pentru consumator, atunci acesta este dispus să plătească un „preț premium” în plus față de „prețul obișnuit”. Aceste beneficii sunt exprimate în utilitatea pe care consumatorul o percepe în produs. În teorie, ar trebui să fie echilibrat cu prețul cerut.

Principalul factor care influențează prețul este, desigur, concurența. Fără îndoială, atât situația economică, cât și cea politică influențează consumul anumitor bunuri și, în consecință, prețul de piață de echilibru al produsului. Atunci când costurile de transport sunt semnificative, locația geografică a consumatorului și furnizorului poate fi un factor semnificativ care influențează prețul.

7.2.

Prețuri pentru produse noi : Prețurile pentru produsele noi sunt strâns legate de strategia de introducere pe piață a unui produs nou. Există patru strategii principale de luat în considerare:

A: Scurgere rapidă
un produs nou este lansat la un preț ridicat și un nivel ridicat de promovare.
Este recomandabil să se utilizeze în următoarele circumstanțe:
- compania este pregătită pentru potențiala concurență și vrea să joace pe avantajul mărcii.

B: Skiming lentă: preț ridicat și nivel scăzut de promovare.

Conditii:
- piata este limitata ca dimensiune;
- piata cunoaste produsul;
- cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mare;
- Se așteaptă o concurență potențială.

Î: Pătrundere rapidă: preț scăzut și promovare sporită.

Acest lucru este benefic în următoarele cazuri:
- piata este limitata ca dimensiune;
- piata nu cunoaste produsul;
- majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preț;
- există o concurență potențială puternică;
- costurile de producție scad odată cu amploarea producției și cu experiența companiei.

D: Penetrare lenta: prețuri mici și nivel scăzut de promovare.

Acest lucru este recomandabil în următoarele condiții:
- piata mare;
- cunoștințe bune despre produs;
- sensibilitate la preț;
- o anumită concurență potențială.

Volumul vânzărilor, care reprezintă aprobarea consumatorului pentru un produs, este de fapt o funcție a prețului de aprovizionare. Profitul din vânzarea unei unități de producție este diferența dintre preț și costurile de producție. Dacă compania producătoare, în principiu, poate controla complet costurile, atunci la stabilirea prețurilor ar trebui să se țină seama de nivelul prețurilor pentru produsele concurente.

Principalele limite pentru stabilirea prețului unui produs nou de către o firmă includ costul de producție ca limită inferioară a prețului, iar limita superioară este determinată de prețul de consum, ceea ce face ca produsul să fie atractiv pentru consumator în comparație cu cele disponibile pe piață. Astfel, limita superioară a prețului este direct determinată de calitatea tehnică a produsului (performanța acestuia, calitatea, fiabilitatea, costurile de operare pentru utilizarea acestuia etc.). Alegând un preț apropiat de limita inferioară, firma producătoare crește atractivitatea produsului, iar în cazul unui preț care se apropie de limita superioară, firma își mărește profitul, dar reduce atractivitatea economică a produsului pentru consumator. De fapt, prețul pentru consumator ar trebui să fie un instrument de evaluare a efectului economic al utilizării unui produs, ținând cont de costul consumului acestuia (prețul de cumpărare plus cheltuielile de exploatare pentru întreaga perioadă de funcționare).

Astfel, compania nu poate evalua proiectul pe baza factorului de preț fără a ține cont de situația pieței și de previziunile prețului de consum acceptabil pentru potențialii cumpărători. Această problemă este strâns legată de evaluarea gradului posibil de concurență la momentul începerii vânzărilor comerciale a produsului, și nu de concurența de astăzi, așa cum se face adesea.

7.3.

Politici practice de prețuri

Competitivitatea este evaluată prin indicatori integranți ai I tp tehnic, Iep economic și parametri organizatori în coeficientul de competitivitate a unui produs nou
Prețul de consum - suma prețului de vânzare și a tuturor costurilor de exploatare pe durata de viață a produsului - poate acționa ca un indicator economic integral. Politica de prețuri depinde de tipul de piață, de obiectivele întreprinderii, de condițiile socio-politice și economice.
Următoarele pot fi considerate obiective de preț:
- asigurarea supravietuirii companiei;
- maximizarea profiturilor curente;

- castigarea leadership-ului in cota de piata controlata;

- câștigarea liderului în calitatea produselor.
A. Asigurarea supraviețuirii devine obiectivul principal atunci când există o concurență intensă sau o schimbare bruscă a nevoilor clienților. În acest caz, prețurile sunt stabilite la nivelul prețurilor de producție sau, în cazuri extreme, la nivelul costurilor. Pret original de productie
unde: C este valoarea costurilor,

N - rata medie a profitului,

K - capital avansat.

B. Atunci când are sarcina de a conduce într-o cotă de piață controlată, o întreprindere trebuie să reducă prețurile cât mai mult posibil, compensând costurile prin masa mare de mărfuri vândute.

D. Când se urmărește să conducă în calitate, prețul trebuie să fie setat ridicat pentru a acoperi costurile ridicate de cercetare și dezvoltare. Produsele ar trebui să fie destinate clienților foarte înstăriți.

Strategia de stabilire a prețurilor la introducerea unui produs pe piață a fost discutată mai devreme. Atunci când alegeți o metodă de stabilire a prețurilor, prețul minim posibil este determinat de costul de producție, maximul posibil - de prezența capabilităților unice ale produsului, nivelul mediu - de prețurile produselor concurente și de substituție.

Există diferite moduri de implementare a strategiilor de preț.

A. Stabilirea prețurilor standard și variabile.

În cazul prețurilor standard, compania reduce ambalajele, modifică compoziția produsului, și nu prețurile. În stabilirea prețurilor variabile, o firmă modifică în mod specific prețurile pentru a răspunde costurilor sau cererii. Se pot aplica prețuri diferite pentru diferite segmente de piață.

B. Prețurile flexibile permit negocierea. În același timp, se modifică și comisioanele comercianților.

B. Strategie de preț neronunjită.

D. Conducerea prețurilor pentru produsele cheie: vânzarea acestora la prețuri sub cost sau vânzarea lor la prețuri sub prețurile obișnuite.

D. Reduceri pentru achiziții în vrac.

E. Linii de preț: gama de prețuri trebuie să conțină prețuri suficient de îndepărtate unele de altele, altfel vor cumpăra la cel mai mic preț. Prețurile ar trebui să fie diferențiate în mod deosebit în partea de sus a gamei, raporturile prețurilor modificându-se pe măsură ce costurile se modifică.

G. Prețuri selective.

În unele cazuri, pentru același produs (serviciu) se aplică prețuri diferite.

Furnizorul aplică prețuri diferite pentru mărfuri de diferite mărci, ambalaje diferite, se aplică prețuri pentru diferite grupuri de consumatori, se folosesc tarife speciale de vârf (transport, consum de energie electrică), se modifică prețul în funcție de nivelul de serviciu. Toate acestea se fac pe baza faptului că prețul este cea mai importantă variabilă din mixul de marketing.
De obicei, diferite prețuri sunt realizate printr-un sistem de reduceri:
- reduceri comerciale (plata costurilor in canalele de distributie);
- reduceri la volumul vanzarilor;
- reduceri la plata cash;
- reduceri de sezon;
- preturi in interes de promovare;
- tarifare individuală;

Comportamentul și politica atunci când prețurile cresc sunt foarte importante. Următoarele recomandări practice sunt disponibile:
- crește prețurile atunci când alții fac altfel (nu te întoarce pentru succes competitiv; le vei crește în anumite circumstanțe și aceste acțiuni vor fi apoi mai vizibile),
- nu faceți acest lucru dintr-o dată, creșteți treptat, ceea ce este mai puțin vizibil,
- nu o faceți des (cumpărătorii reacționează la schimbările frecvente),
- atunci când creșteți prețurile, încercați să creșteți ceva (de exemplu, nivelul serviciilor, calitatea mărfurilor),
- acordați atenție costurilor cheie (rețineți regula 80-20),
- Explicați cu voce tare și sincer ce sa întâmplat.

Pentru a organiza eficient o afacere, este necesar să înțelegeți clar ce este prețul, factorii de formare a prețului și care sunt principiile de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Vom vorbi despre cum și din ce sunt alcătuite prețurile, ce funcții îndeplinesc și cum să determinăm corect costul adecvat al produselor.

Conceptul de preț

Elementul de bază al sistemului economic este prețul. Acest concept împletește diverse probleme și aspecte care reflectă starea economiei și a societății. În forma sa cea mai generală, prețul poate fi definit ca numărul de unități monetare pentru care vânzătorul este dispus să transfere produsul cumpărătorului.

Într-o economie de piață, bunurile identice pot costa diferit, iar prețul este un regulator important al relațiilor dintre participanții de pe piață și un instrument al concurenței. Valoarea sa este influențată de mulți factori de preț și constă din mai multe componente. Pretul este instabil si supus modificarilor permanente. Există mai multe tipuri de prețuri: cu amănuntul, cu ridicata, de achiziție, contractuale și altele, dar toate sunt supuse unei singure legi de formare și existență în piață.

Funcții de preț

O economie de piață diferă de una reglementată prin aceea că prețurile au posibilitatea de a-și realiza liber toate funcțiile. Sarcinile conducătoare care se rezolvă cu ajutorul prețurilor pot fi numite stimulare, informare, orientare, redistribuire și stabilirea unui echilibru între cerere și ofertă.

Vânzătorul, prin anunțarea prețului, informează cumpărătorul că este gata să-l vândă pentru o anumită sumă de bani, orientând astfel potențialul consumator și alți comercianți în situația pieței și informându-i despre intențiile sale. Cea mai importantă funcție a stabilirii unui preț fix pentru un produs este de a regla echilibrul dintre cerere și ofertă.

Prin prețuri producătorii măresc sau scad cantitatea producției. O scădere a cererii duce de obicei la o creștere a prețurilor și invers. În același timp, factorii de preț reprezintă o barieră în calea reducerii, deoarece numai în cazuri excepționale producătorii pot scădea prețurile sub nivelul costurilor.

Procesul de stabilire a prețurilor

Stabilirea unui preț este un proces complex care are loc sub influența diferitelor fenomene și evenimente. De obicei, se realizează într-o anumită ordine. În primul rând, sunt determinate obiectivele de preț, acestea sunt strâns legate de obiectivele strategice ale producătorului. Deci, dacă o companie se consideră lider în industrie și dorește să ocupe un anumit segment de piață, se străduiește să stabilească prețuri competitive pentru produsele sale.

În continuare, sunt evaluați principalii factori de formare a prețurilor ai mediului extern, sunt examinate caracteristicile și indicatorii cantitativi ai cererii și capacitatea pieței. Este imposibil să se formuleze un preț adecvat pentru un serviciu sau produs fără a evalua costul unităților similare de la concurenți, astfel încât analiza produselor concurenților și a costurilor acestora este următoarea etapă de stabilire a prețurilor. După ce toate datele „intrat” au fost colectate, este necesar să selectați metodele de stabilire a prețurilor.

De obicei, o companie își dezvoltă propria politică de prețuri, la care aderă pentru o perioadă lungă de timp. Etapa finală a acestui proces este stabilirea prețului final. Totuși, aceasta nu este etapa finală, fiecare companie analizează periodic prețurile stabilite și respectarea sarcinilor pe care le are la îndemână, iar pe baza rezultatelor studiului, își pot reduce sau crește costul mărfurilor.

Principii de stabilire a prețurilor

Stabilirea costului unui produs sau serviciu nu se realizează numai conform unui anumit algoritm, ci se realizează și pe baza unor principii de bază. Acestea includ:

• Principiile științifice nu sunt scoase din aer; stabilirea lor este precedată de o analiză amănunțită a mediului extern și intern al companiei. De asemenea, costul este determinat în conformitate cu legile economice obiective, în plus, acesta trebuie să se bazeze pe diverși factori de preț.
• Principiul orientării țintei. Prețul este întotdeauna un instrument de rezolvare a problemelor economice și sociale, așa că formarea lui ar trebui să țină cont de obiective.
• Procesul de stabilire a prețurilor nu se încheie cu stabilirea costului unui produs într-o anumită perioadă de timp. Producătorul monitorizează tendințele pieței și modifică prețul în conformitate cu acestea.
• Principiul unității și controlului. Organismele guvernamentale monitorizează constant procesul de stabilire a prețurilor, în special pentru bunurile și serviciile semnificative din punct de vedere social. Chiar și într-o economie de piață liberă, statului i se atribuie funcția de a reglementa costul mărfurilor, aceasta se aplică în cea mai mare măsură industriilor monopoliste: energie, transport, locuințe și servicii comunale.

Tipuri de factori care influențează prețul

Tot ceea ce influențează formarea valorii unui produs poate fi împărțit în mediu extern și mediu intern. Primul include diverse fenomene și evenimente pe care producătorul produsului nu le poate influența. De exemplu, inflația, sezonalitatea, politica și altele asemenea. Al doilea include tot ceea ce depinde de acțiunile companiei: costuri, management, tehnologie. Factorii de formare a prețului includ și factori care sunt de obicei clasificați pe subiect: producător, consumatori, guvern, concurenți, canale de distribuție. Costurile sunt incluse într-un grup separat. Ele afectează direct costul produselor.

Există, de asemenea, o clasificare în cadrul căreia se disting trei grupuri de factori:

• nu oportunist sau de bază, adică legate de starea stabilă a economiei;
• condițiile pieței, care reflectă variabilitatea mediului, acestea includ factori de modă, politică, tendințe instabile ale pieței, gusturile și preferințele consumatorilor;
• reglementare, legată de activitățile statului ca regulator economic și social.

Sistemul de bază al factorilor de preț

Principalele fenomene care afectează costul mărfurilor sunt considerate a fi indicatori care se observă pe toate piețele. Acestea includ:

• Consumatorii. Prețul este direct dependent de cerere, care, la rândul său, este determinată de comportamentul consumatorului. Acest grup de factori include indicatori precum elasticitatea prețului, reacțiile cumpărătorilor la acestea și saturația pieței. Comportamentul consumatorului este influențat de activitatea de marketing a producătorului, ceea ce presupune și o modificare a costului produsului. Cererea și, în consecință, prețul, este influențată de gusturile și preferințele cumpărătorilor, contează veniturile acestora, chiar și numărul potențialilor consumatori.
• Costuri. La stabilirea prețului unui produs, producătorul stabilește dimensiunea minimă a acestuia, care este determinată de costurile care au fost suportate în producerea produsului. Costurile pot fi fixe sau variabile. Primele includ impozite, salarii și servicii de producție. Al doilea grup constă în achiziționarea de materii prime și tehnologii, managementul costurilor și marketing.
• Activitati guvernamentale. Pe diferite piețe, guvernul poate influența prețurile în multe feluri. Unele dintre ele se caracterizează prin prețuri fixe, strict reglementate, în timp ce altele se caracterizează prin monitorizarea de către stat a respectării principiilor justiției sociale.
• Canale de distribuție a produselor. Atunci când se analizează factorii de formare a prețului, trebuie remarcat faptul că activitățile participanților la canalele de distribuție sunt deosebit de importante. La fiecare etapă de promovare a produsului de la producător la cumpărător, prețul se poate modifica. Producătorul se străduiește de obicei să mențină controlul asupra prețurilor, iar pentru aceasta dispune de diverse instrumente. Cu toate acestea, prețurile cu amănuntul și cu ridicata diferă întotdeauna, acest lucru permite produsului să se miște în spațiu și să își găsească cumpărătorul final.
• Concurenți. Orice companie se străduiește nu numai să își acopere integral costurile, ci și să obțină profit maxim, dar în același timp trebuie să se concentreze asupra concurenților. Deoarece prețurile prea mari vor speria cumpărătorii.

Factori interni

Acei factori pe care compania producătoare îi poate influența sunt de obicei numiți interni. Acest grup include tot ceea ce ține de managementul costurilor. Producătorul are diverse oportunități de a reduce costurile prin găsirea de noi parteneri, optimizarea procesului de producție și management.

De asemenea, factorii interni de preț ai cererii sunt asociați cu activitățile de marketing. Producătorul poate contribui la creșterea cererii prin realizarea de campanii publicitare, creând entuziasm și modă. Factorii interni includ și managementul gamei de produse. Un producător poate produce mărfuri sau produse similare folosind aceleași materii prime, ceea ce ajută la creșterea profitabilității și la reducerea prețurilor pentru unele mărfuri.

Factori externi

Fenomenele care nu depind de activitățile producătorului produsului sunt de obicei numite externe. Acestea includ tot ceea ce are legătură cu economia națională și globală. Astfel, factorii externi de stabilire a prețurilor pentru imobiliare sunt starea economiei naționale. Doar atunci când este stabil există o cerere puternică de locuințe, ceea ce permite creșterea prețurilor.

Factorii externi includ și politica. Dacă o țară se află într-o stare de război sau în conflict prelungit cu alte state, atunci acest lucru va afecta cu siguranță toate piețele, puterea de cumpărare a consumatorilor și, în cele din urmă, prețurile. Acțiunile statului în sfera controlului prețurilor sunt și ele externe.

Strategii de stabilire a prețurilor

Ținând cont de diverși factori de preț, fiecare companie își alege propriul drum către piață, iar acest lucru este implementat în alegerea strategiei. În mod tradițional, există două grupuri de strategii: pentru produse noi și pentru produse existente. În fiecare caz, producătorul se bazează pe poziționarea produsului său și pe segmentul de piață.

Economiștii disting, de asemenea, două tipuri de strategii pentru un produs care există deja pe piață: prețul alunecos, în scădere și prețul preferențial. Fiecare metodă de stabilire a prețurilor este asociată cu o strategie de piață și de marketing.

Prețul, după cum s-a menționat deja, este suma de bani care este plătită pentru un produs. Valoarea banilor este determinată de puterea sa de cumpărare, adică. ce poți cumpăra cu ei. Într-o economie de piață, schimbările puterii de cumpărare a banilor în anumite limite apar în mod constant. O creștere semnificativă a prețurilor are loc ca urmare a creșterii puternice a inflației și a altor fenomene de criză, determinând o deteriorare semnificativă a indicatorilor macroeconomici și a derivatelor acestora, care includ produsul brut și național, datoria externă și internă a țării, deficitul și dimensiunea bugetului real. , dimensiunea emisiunii, ratele de creditare, cotațiile pe piețele bursiere și valutare. Alți factori influențează și creșterea prețurilor: nivelul de sofisticare a sistemului fiscal și dezvoltarea cadrului legislativ, existența afacerilor din umbră și a corupției, criminalitatea, șomajul, nivelul și speranța de viață, evenimentele politice în curs, starea economiei mondiale. , etc.

Stabilirea unui preț este un proces dificil și complex care necesită luarea în considerare a unui număr mare de factori. Unul dintre factorii care influențează formarea prețurilor este valoarea economică a produsului. În sfera prețului, valoarea economică a unui bun pentru cumpărător sau valoarea manifestată în schimb este înțeleasă ca aprecierea bunului dorit, care în termeni monetari depășește prețul acestuia. Din acest punct de vedere, valoarea poate fi măsurată în mod realist pe baza raportului dintre utilitate și prețul bunurilor care sunt alternative disponibile cumpărătorilor. Astfel, valoarea economică totală a unui produs este înțeleasă ca prețul celui mai bun produs alternativ disponibil consumatorului (prețul indiferenței) plus valoarea pentru acesta a acelor proprietăți ale produsului care îl deosebesc de această alternativă cea mai bună (valoarea a diferenţelor).

Formarea valorii economice globale a unui produs pentru consumator poate fi descrisă folosind următoarea formulă:

valoarea totală = costul indiferenței + valoarea pozitivă a diferențelor - valoarea negativă a diferențelor.

Cu alte cuvinte, atunci când stabilește pentru el însuși valoarea unui produs, cumpărătorul ia ca punct de plecare prețul celui mai bun dintre soiurile de mărfuri efectiv disponibile pentru el de la alte companii care satisfac aceeași nevoie. Procedura de calculare a valorii economice a unui produs poate fi destul de strict formalizată și poate deveni baza unor estimări cantitative fiabile. În practică, această procedură constă din patru etape principale: determinarea prețului indiferenței, stabilirea diferențelor, evaluarea semnificației diferențelor din punctul de vedere al consumatorului, însumarea prețului indiferenței cu estimări ale diferențelor.

Etapa 1- determinarea prețului (sau costurilor) acelui bun (produs sau tehnologie) pe care cumpărătorul este înclinat să îl considere ca fiind cea mai bună dintre alternativele efectiv disponibile pentru el. În această etapă, este necesar să se măsoare și să se determine funcțional prețul pe care cumpărătorul îl va plăti dacă achiziționează o cantitate comparabilă funcțional de bunuri oferite de concurenți.

Etapa 2- determinarea tuturor parametrilor care disting produsul atât în ​​bine cât și în rău de alternativă. Parametrii cel mai frecvent analizați sunt:

• functionare;
• fiabilitate;
• numărul (mai mult sau mai puțin) de proprietăți utile;
• conținut de substanțe benefice (dăunătoare);
• costuri de întreținere;
• costuri de punere în funcțiune;
• întreţinere.

Etapa 3- evaluarea semnificației diferențelor dintre parametrii unui produs și alternativele acestuia din perspectiva cumpărătorului. În această etapă, diferențele dintre mărfuri trebuie evaluate în termeni monetari. Astfel de estimări pot fi obținute în diferite moduri:

• ca urmare a unui sondaj între experți și vânzători;
• prin efectuarea de vânzări de probă și sondaje cu clienții folosind tehnici speciale;
• pe baza calculelor de eficienta economica (atunci cand vorbim de parametri de produs care pot reduce direct costurile cumparatorului).

Este necesar să ne amintim că amploarea modificărilor cantitative ale nivelului unuia sau altuia parametru de consum al unui produs în comparație cu parametrii produselor alternative nu coincide neapărat cu amploarea modificărilor beneficiilor din utilizarea acestuia de către cumpărător și, în consecință, cu modificarea sumei de bani pe care este de acord să o plătească pentru primirea acestui produs.

Etapa 4- însumarea prețului indiferenței și aprecierile valorii pozitive și negative a diferențelor dintre un produs și alternativele sale. În acest caz, de obicei se recomandă stabilirea prețului sub limita superioară a valorii economice pentru a crește interesul consumatorului față de produs.

În plus, prețurile sunt influențate de numeroși factori ai mediului extern și intern, prin urmare toți ceilalți parametri tehnici și economici sunt analizați și prognozați în principal pentru a determina prețul bunurilor și serviciilor produse. În condiții reale, prețurile se formează sub influența a două grupe de factori - interni și externi. Cu alte cuvinte, în procesul de determinare a prețurilor la o întreprindere, este necesar să se țină cont atât de informații despre piață (factori externi), cât și despre costuri (factori interni).

Urmând o anumită politică de prețuri, organizația influențează activ atât volumul vânzărilor, cât și valoarea profitului primit. De regulă, o organizație nu este ghidată de beneficiile imediate prin vânzarea unui produs la cel mai mare preț posibil, ci urmează o politică flexibilă de prețuri.
Complexitatea gestionării prețurilor se datorează faptului că formarea acestuia este influențată de mulți factori diferiți, nu numai interni, ci și externi.
Prețul în marketing este influențat de două grupuri de factori:
1. Extern (afectează nivelul cererii):
- starea cererii,
- concurenta pe piata.
Patru tipuri de piețe:
= concurență pură – o piata cu un numar mare de vanzatori, dar niciunul dintre ei nu influenteaza formarea pretului pietei (grâul);
= concurenta monopolista – o piata cu un numar mare de vanzatori si cumparatori cu preturi diferite pentru un tip de produs;
= competiție oligopolistică – o piață cu un număr mic de vânzători, fiecare dintre aceștia fiind sensibil la preț la alte produse. Poate fi fie omogen (ulei), fie eterogen (auto și PC);
= monopol pur – o piață cu un singur vânzător. Un monopol poate fi:
- - guvern (serviciu poștal),
- - privat reglementat (alimentare),
- - privat nereglementat (Microsoft).
- factori economici: inflația, ratele dobânzilor, nivelul veniturilor,
- factori guvernamentali: măsuri legislative care limitează prețurile produselor.
2. Intern (afectează profitul):
- obiectivele de marketing ale companiei:
= supraviețuirea companiei pe piață devine obiectivul principal atunci când există o criză de supraproducție, concurență intensă, schimbarea gusturilor clienților,
= maximizarea profiturilor curente – societatea determină motivul cererii și stabilește prețul la care se obține profitul maxim;
= maximizarea cotei de piata - preturi mici,
= dominație calitativă pe piață .
- strategia de mix de marketing,
- costurile determină prețul minim (constant, independent de volumul producției și variabil, dependent de acesta);
- etapele ciclului de viață, - politicile furnizorilor și intermediarilor.
Prețul este un element al mixului de marketing, deci alegerea prețului este determinată luând în considerare alegerea strategiilor în raport cu alte elemente ale mixului de marketing. De exemplu, prețul depinde de calitatea produsului, de costurile promovării acestuia și de stadiul ciclului de viață al produsului.
Politicile de prețuri sunt puternic influențate de concurenți și de posibilele reacții ale acestora la modificările prețurilor de pe piață. Prin urmare, studierea prețurilor concurenților este un element important al activităților de stabilire a prețurilor. Dacă prețul se bazează pe prețul concurenților, costurile sau cererea încetează să mai joace un rol decisiv, mai ales atunci când este dificil de măsurat elasticitatea acestora din urmă, adică de a determina efectul unei modificări a prețului asupra cererii.

În zilele noastre, prețul este unul dintre cele mai importante elemente ale oricărui produs, drept urmare, atunci când construiește o strategie de marketing pentru o anumită companie, un specialist trebuie să țină cont de toți factorii de preț existenți.

Cu toate acestea, multe persoane care nu sunt implicate profesional în acest domeniu, dar nu pot angaja un specialist calificat, trebuie să înțeleagă corect care sunt acești factori. Cu alte cuvinte, trebuie să știți cât de mult influențează prețul activitatea companiei, ce factori de preț există și, de asemenea, cum este format corect costul unui anumit produs.

Preț - ce este?

Există cel puțin patru puncte de vedere cu privire la întrebarea pusă mai sus, în funcție de specialistul care le exprimă:

• Economist– interacțiunea a două forțe ale pieței, cum ar fi cererea și oferta.
• Contabil– prețul trebuie să acopere costurile financiare care au fost alocate pentru producerea unui anumit produs, precum și să asigure profit pentru companie.
• Consumator– un indicator al valorii unui anumit produs.
• Vânzător– posibilitatea de a obține un avantaj competitiv față de unități similare.

Factorii de prețuri privesc nu numai diverse organizații comerciale, ci, în plus, sunt utilizați și de companii non-profit, cum ar fi asociații comerciale și industriale, fundații de caritate și o serie de alte structuri. De exemplu, în procesul de stabilire a prețurilor, organizațiile de caritate pot stabili o mare varietate de niveluri țintă de donație, ca urmare a cărora patronilor li se vor oferi o varietate de statusuri sau condiții în funcție de cât de mult au fost dispuși să doneze la un anumit fond.

Factori

Determinarea prețului este o procedură destul de intensivă în muncă, deoarece pentru a stabili un preț cu adevărat corect și în același timp competitiv pentru un anumit produs, trebuie să țineți cont de o mare varietate de factori de preț, cum ar fi:

• Costul produsului. Valoarea costurilor fixe sau variabile pe care o companie le va suporta în procesul de producere a fiecărei unități de produs. Costurile de fabricație a unui produs sau de furnizare a unui anumit serviciu sunt cei mai importanți factori în stabilirea prețurilor, deoarece dacă prețul de vânzare este mai mic decât costul unui anumit produs, compania va suferi în cele din urmă pierderi.
• Marketing. Pretul ar trebui sa fie cat mai potrivit pentru piata tinta, consumator, precum si canalele de distributie prin care produsul va fi vandut.
• Poziționare. Costul vă va permite să vă formați imaginea corectă a unui anumit produs sau serviciu, clasificându-l ca segment economic, piață de masă sau lux.
• Ciclul de viață al produsului. Diferitele etape ale ciclului de viață trebuie să adopte o abordare diferită a strategiei de creare a valorii, deoarece sunt prezente obiective diferite.
• Concurenţă. Costul produsului trebuie selectat în conformitate cu mediul competitiv de preț, precum și cu grupurile de preț care s-au format pe piața actuală.
• Prognoza acțiunilor concurenților. Este necesar să se anticipeze corect consecințele pe care le pot duce anumite decizii în domeniul stabilirii prețurilor. De exemplu, dacă setați prețul prea mic, atunci poate începe un război al prețurilor, ceea ce este puțin probabil să fie interesant pentru oricare dintre părți.
• Percepția prețului de consum. Un preț competitiv este construit pe baza percepției consumatorului, deoarece un produs care este prea ieftin poate părea pur și simplu de proastă calitate pentru cumpărători, în timp ce un produs cu preț excesiv îi poate speria pe potențialii consumatori.
• Starea economiei.În timp ce criza economică este în vigoare, mărfurile care se află în segmentul economiei devin mai solicitate și, în același timp, crește sensibilitatea cumpărătorilor la costul produselor.
• Norme juridice. Din punct de vedere juridic, în țara în care se vând produsele, pot exista anumite legi care limitează discriminarea de preț sau pot stabili pragul maxim de cost posibil pentru o anumită categorie de produse.

Cum se determină prețul?

Mecanismul corect de stabilire a prețurilor arată cam așa:

1. Obiectivele acestei proceduri sunt determinate.
2. Se calculează costul de producție și se prevăd costurile unei posibile creșteri a scalei de producție.
3. Se determină punctul în care societatea operează fără pierderi.
4. Este evaluată cererea pentru un anumit produs din partea publicului țintă.
5. Se estimează elasticitatea cererii și se determină relația dintre profit, costuri și cererea pentru un produs.
6. Evaluează modul în care valoarea produsului este percepută pe piața țintă.
7. Sunt analizate prețurile pentru produse similare oferite de concurenți.
8. Se stabilește poziționarea prețului față de concurenți.
9. Se adoptă o strategie clară de preț, precum și măsuri tactice.
10. Pretul final este stabilit.

Decizia asupra unui obiectiv

Obiectivele pe care le va urmări mecanismul de stabilire a prețurilor sunt împărțite în două categorii:

• Marketing.
• Financiar.

Obiectivele financiare includ ținte de vânzări și profit, în timp ce obiectivele de marketing se uită la nevoile de bază ale companiei în ceea ce privește modul în care produsul este poziționat în industrie și modul în care este percepută imaginea produsului.

Obiectivele financiare urmărite de procesul de stabilire a prețurilor se formează în ceea ce privește maximizarea maximă posibilă a profitului, veniturilor și extinderii volumelor de vânzări. În plus, obiectivele financiare includ atingerea unui anumit nivel de vânzări și profituri, precum și un anumit nivel de profitabilitate a produsului vândut.

Dacă vorbim de obiectivele de marketing urmărite de procesul de stabilire a prețurilor, atunci putem spune că acestea reprezintă o continuare a strategiei de poziționare și promovare ulterioară a produsului, și sunt definite și în ceea ce privește menținerea sau chiar creșterea cotei de piață. De asemenea, iau în considerare interacțiunea cu concurenții, ajută la construirea unei anumite poziționări de preț sau la atingerea nivelului de achiziții de probă și atrag un anumit procent din publicul țintă către produsul oferit de o anumită companie.

Care sunt soluțiile de preț?

Atunci când ia în considerare tipurile de prețuri disponibile, agentul de marketing va trebui să ia trei decizii importante:

• Determinați tehnologia pentru stabilirea prețurilor.
• Alegeți o strategie de preț.
• Stabiliți politici de prețuri în ceea ce privește măsurile tactice de tarifare.

Strategia de prețuri determină principiile managementului pe termen lung a costului produsului și este de remarcat faptul că această strategie nu trebuie să fie contrară strategiei de marketing a produsului și, de asemenea, să determine poziționarea prețului în raport cu concurenții. În plus, acest lucru determină strategiile de preț în canalele de vânzare, precum și necesitatea discriminării prețurilor. Tipurile de prețuri determină tehnologia pentru calcularea costului produselor, ținând cont de costurile existente, precum și de scara producției. Definirea măsurilor tactice de stabilire a prețurilor vizează deja aspecte de politică de prețuri în legătură cu toate tipurile de promoții asociate cu o reducere temporară a costurilor prin canalele individuale de vânzare, introducerea reducerilor sau a condițiilor de preț al pachetelor.

Caracteristicile formării prețurilor pe piața mondială

Prețul și prețurile pe piața mondială se disting printr-o serie de caracteristici și necesită studiul cel mai detaliat al tuturor factorilor care influențează într-un fel sau altul formarea costului produselor, atât general cât și aplicat exclusiv. În special, costul ales va determina ce sumă vor putea recupera producătorii după vânzarea produsului și ce nu, ce nivel de profit și venit poate fi asigurat și unde vor fi direcționate ulterior resursele. Printre altele, prețul și prețurile fac posibilă determinarea dacă vor exista stimulente pentru extinderea ulterioară a activităților economice externe ale companiei.

Într-o economie de piață în continuă schimbare, stabilirea prețurilor în comerțul exterior, la fel ca și pe piața internă, se realizează sub influența unei anumite situații de piață. În principiu, conceptul de preț este similar atât pentru caracteristicile pieței externe, cât și pentru caracteristicile celei interne. Strategiile de stabilire a prețurilor implică o varietate de factori și trebuie selectate pe baza condițiilor specifice ale pieței, precum și a previziunilor atente ale viitorului.

Prețul, inclusiv în comerțul internațional, este o anumită sumă de bani pe care vânzătorul o va primi prin oferirea unui anumit serviciu sau produs de bază. Coincidența acestor cerințe depinde de o serie de condiții, care constituie factorii strategiei de preț, și pot fi repartizate între ele după nivel și sferă sau natură.

Cum se determină costul?

După cum s-a menționat mai sus, costul este determinat în funcție de condițiile competitive, precum și de raportul și starea cererii și ofertei de pe piața actuală. Cu toate acestea, în realitate, luând în considerare mediul internațional, prețurile de piață devin oarecum diferite. Astfel, trebuie luate în considerare cinci grupuri suplimentare de factori de preț.

Cerere şi ofertă

După cum se știe, relația dintre cerere și ofertă pe piața mondială este resimțită de entitățile de comerț exterior mult mai acut decât modul în care această relație este resimțită de furnizorii de pe piața internă. Într-adevăr, în acest caz, trebuie să vedeți piața mondială în fața dvs. și apoi să vă comparați continuu propriile costuri de producție nu numai cu costul care a fost determinat de prețurile de pe piața internă, ci și să îl comparați cu prețurile mondiale.

Producătorul, adică vânzătorul de mărfuri pe piața externă, se află în mod constant în modul așa-numitului „stres al prețurilor”, dar în același timp există un număr mai mare de consumatori pe piața internațională.

Mobilitate

Factorii care influențează prețurile trebuie să țină cont și de faptul că, în condițiile pieței globale, factorii de producție sunt mai puțin mobili. Este puțin probabil ca cineva să poată argumenta cu faptul că libertatea de circulație a capitalului, serviciilor, bunurilor și muncii în acest caz este mult mai mică în comparație cu cadrul unui anumit stat. La urma urmei, în primul rând, factorii care influențează prețurile țin cont de faptul că această mișcare este constrânsă de frontierele naționale, precum și de relațiile în domeniul valutar, ceea ce împiedică egalizarea normală a profiturilor și costurilor pentru toate aceste elemente. În consecință, toate acestea trebuie luate în considerare la stabilirea prețului pe piața mondială pentru produsele dumneavoastră.

Care sunt prețurile mondiale?

Prețurile mondiale reprezintă costul tranzacțiilor mari de export-import care se încheie pe piețele de mărfuri din diferite țări. Conceptul de „piață globală a mărfurilor” prevede un complex de tranzacții stabile, repetate, de cumpărare și vânzare a anumitor servicii sau produse de mărfuri, care au forme internaționale organizatorice sau care sunt exprimate în tranzacții sistematice de export-import din partea marilor consumatori. și furnizorii. În comerțul global actual, caracteristicile de stabilire a prețurilor includ în primul rând oferta și cererea, deoarece prețul de piață depinde cel mai mult de acestea.

Consumatorii

Dacă vorbim despre impactul practic asupra costului produsului propus, atunci se ia în considerare cererea efectivă a consumatorilor, adică, cu alte cuvinte, dacă publicul de preț are bani pentru achiziționarea anumitor produse. În acest caz, sunt luați în considerare astfel de factori externi de preț ca cantitatea de bunuri pe care un consumator o poate cumpăra, precum și utilitatea acestui produs pentru el și calitățile sale de consumator.

Vânzător

Latura ofertei are, de asemenea, propriii factori de preț. În primul rând, problemele de preț ar trebui să aibă în vedere cât de mult din produs este oferit de companie pe piață, precum și ce costuri de producție sau distribuție sunt prezente în procesul de vânzare a produsului pe piață. Printre altele, sunt luate în considerare prețurile pentru resurse sau mijloacele de producție ale produsului corespunzător.

Factorul comun este substituția produsului propus cu altul, care va satisface, de asemenea, pe deplin nevoile clienților. Printre altele, nivelul prețurilor mondiale este influențat semnificativ de moneda de plată, termenele de plată, precum și un anumit număr de condiții suplimentare, inclusiv economice și non-economice.

Distorsiuni

Adesea, specialiștii care reglementează prețurile se confruntă cu situații precum distorsiuni în relația dintre cerere și ofertă. Când apare o cerere extrem de mare pentru un produs, în care produse produse la preț național în cele mai proaste condiții încep să fie aruncate pe piață, determină prețul mondial pentru un anumit timp, iar prețul este destul de mare. În plus, se mai întâmplă ca oferta să depășească semnificativ cererea, drept urmare cea mai mare parte a vânzărilor cade asupra acelor entități comerciale care au condiții de producție mai bune, dar în același timp stabilesc un preț mai mic.

Este de remarcat faptul că politica de prețuri include o mulțime de caracteristici interesante. De exemplu, dacă unul dintre cei mai mari producători din țara lor este cel mai mare furnizor de produse, asta nu înseamnă că va putea obține același succes pe piața mondială. În marea majoritate a cazurilor de pe actuala piață mondială, majoritatea mărfurilor sunt vândute de țări care, din punct de vedere economic, cu greu pot fi numite state puternice și mari.

Atunci când interacționați cu prețurile pieței, inclusiv prețurile comerțului exterior, trebuie să luați în considerare corect diferența dintre acestea și, în același timp, să luați în considerare pozițiile părților individuale, precum și situația actuală a pieței. În primul rând, există prețul vânzătorului, la care costul este format de vânzător și este oarecum umflat, precum și prețul cumpărătorului, pe care este dispus să-l plătească și care, în consecință, este mai mic.

În plus, trebuie să înțelegeți că, în funcție de condițiile pieței, există o piață a vânzătorului, în care, din cauza volumului mare de cerere, prețurile sunt dictate în întregime de vânzător, precum și o piață a cumpărătorului, în care există oferta prea mare si situatia pretului este invers. Cu toate acestea, o astfel de situație de piață este în continuă schimbare și se reflectă în preț, drept care devine obiectul principal de studiu și observație constantă, deoarece altfel, atunci când se ocupă de prețuri, pot fi comise greșeli foarte, foarte grave.