Diferențierea verticală a produsului. Diferențierea verticală Modele de prețuri oligopoliste

În condiții de diferențiere orizontală, alegerea cumpărătorului este determinată de angajamentul față de o anumită marcă, competitivitatea mărfurilor pe piețele de diferențiere orizontală depinde în cea mai mare măsură de respectarea preferințelor potențialilor clienți. Creșterea cererii efective pe piață pentru un produs diferențiat orizontal duce la creșterea diversității gusturilor și preferințelor, la intrarea pe piață a unor noi firme și la o scădere corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de mărci și vânzători de pe piață.

Modelele de diferențiere orizontală a produselor implică examinarea concurenței între produse care utilizează resurse egale pentru a produce, dar diferă ca design, cum ar fi o gamă de televizoare standard. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește amplasarea sau poziționarea diferită în spațiu, ceea ce presupune costuri de transport diferite pentru achiziționarea produsului. În acest caz, vom studia un model de diferențiere spațială a produsului.

Să luăm în considerare o abordare a analizei diferențierii produselor pe baza modelului dezvoltat de G. Hotelling.

O proprietate a acestui model este amplasarea mărfurilor (firmelor) într-un oraș liniar, de-a lungul unei străzi drepte. Baza diferențierii produselor este locația diferită a bunurilor în raport cu consumatorii, adică distanțe diferite față de aceștia. Produsele se caracterizează prin omogenitate fizică și sunt situate în punctele a și b, definite ca distanța de la origine (0). Se presupune că prețurile ambelor bunuri sunt aceleași și că consumatorii sunt distribuiti uniform de-a lungul liniei. Singura diferență dintre bunuri este distanța lor față de consumator. Se poate presupune ca acesta din urma va alege produsul, acoperind distanta pana la care va fi insotita de costuri de transport mai mici pe unitatea de marfa. De asemenea, se presupune că consumatorii cumpără o unitate dintr-un produs într-o anumită perioadă de timp.

Diferențierea spațială a produselor sugerează prezența diferitelor segmente de piață.

Din figura din Anexa 1, este clar că zonele A și B reprezintă zone de monopol local pentru vânzarea produselor a și b. Zona C este zona de concurență dintre aceste două bunuri, deoarece în cadrul acestei zone consumatorii pot alege între bunurile a și b. Cu o creștere semnificativă (liniară) a tarifelor de transport, modificarea cererii, zona de concurență poate dispărea și va apărea o „zonă moartă”, adică „greutate moartă”. În „zona moartă”, consumatorii nu sunt pregătiți să cumpere niciunul dintre produsele oferite, deoarece prețul de achiziție depășește semnificativ prețul de rezervă, care este determinat de punctul de intersecție a curbei cererii lor individuale cu axa prețurilor (Anexa 2). .

În acest caz, firmele pierd unii consumatori, dar pot crește prețurile în zonele cu putere de monopol și pot primi profituri în exces. Totuși, această situație va continua până când o nouă companie va intra în zona liberă sau „moartă”, care va primi unii dintre consumatorii ambelor bunuri, ceea ce va duce la o reducere a prețurilor pentru aceștia și, în consecință, la o scădere a profiturilor. Prin urmare, pentru producătorii de bunuri a și b, o situație în care zona de concurență dispare poate fi mai preferabilă.

Comportamentul firmelor pe piață vizează atingerea acestui obiectiv. În general, comportamentul producătorilor pe o anumită piață depinde de ce obiective urmăresc și de la ce distanță se află ei de la capătul străzii. Dacă firmele sunt situate la distanțe diferite de la capătul străzilor, acest lucru poate servi drept bază pentru perceperea unor prețuri diferite și pentru captarea unei cote mai mari de piață. Dacă o firmă încearcă să vândă cantitatea maximă a unui produs la prețuri fixe, atunci va încerca să capteze cota de piață a unei alte firme, care, la rândul său, va răspunde în natură.

Astfel, sunt posibile situații diferite în locația firmelor, care sunt în cele din urmă determinate de cererea specifică a consumatorilor pentru produse diferențiate spațial și au ca rezultat eficiențe diferite pentru producători, consumatori și economie în ansamblu. Dacă, de exemplu, ne imaginăm identitatea diferitelor distanțe de la consumatori până la punctele de aprovizionare a mărfurilor omogene la măsura caracteristicilor produselor eterogene (duritatea brânzei etc.), putem construi un alt model de diferențiere.

Diferențierea verticală a produselor presupune distribuirea produselor pe piața industriei în conformitate cu acestea calitate. De exemplu, un computer mai compact și mai puternic este întotdeauna de preferat unui utilizator informat decât unul voluminos și cu consum redus. În acest caz, există diferențe în calitatea produsului în doi parametri. Cu toate acestea, gama de sarcini care vor trebui rezolvate folosind acest computer poate fi de așa natură încât cumpărătorul să nu acorde preferință celui mai bun exemplu de tehnologie informatică.

Mulți economiști au abordat studiul acestei probleme, incluzând, în special, M. Moussa și S. Rosen, A. Shaked și J. Sutton, J. Gabzewicz și J. Tisse. De obicei, acești autori consideră o serie de produse k, fiecare dintre ele având un indice de la 1 la nîn ordinea creşterii calităţii. Prețurile cresc și ele în funcție de creșterea calității. Consumatorii sunt așteptați să:

a) au aceleași gusturi;

b) diferă în venituri diferite;

c) preferă mărfuri de calitate superioară;

D) cumpără unităţi de bunuri de calitatea care maximizează utilitatea acestora.

Venituri (eu) cumpărătorii variază și se află într-un anumit interval.

Atunci funcția de utilitate poate fi reprezentată ca

Unde u n- utilitate derivată din calitate n.

Să deducem venitul la care consumatorii sunt indiferenți în alegerea dintre bunuri nŞi n-1 :

sau

În mod similar, puteți retrage venituri eu n -1 , în care consumatorii sunt indiferenți la alegerea dintre bunuri nŞi n-1 .

Astfel, cererea de calitate pe piață este determinată de numărul de consumatori cu venituri în intervalul [ eu n -1 – eu n ].

Dacă ne întoarcem la cazul diferențierii verticale a produselor (pe baza duopolului), putem observa, pe baza condițiilor de echilibru, că prețurile vor crește pe măsură ce calitatea produselor crește și cu creșterea limitei superioare a venitului. Și aici, pe măsură ce diferența relativă de utilitate între două produse (bunuri) crește, prețurile cresc și intensitatea concurenței scade.

Având în vedere faptul că concurența pe această piață se caracterizează prin efectul „cel mai apropiat vecin”, putem concluziona și că există o posibilitate de coluziune, care va duce la creșterea profiturilor atât agregate, cât și individuale ale firmelor. În acest caz, surplusul consumatorului este redus și apare „greutatea moartă”.

În general, această cercetare sugerează că din cauza efectului „cel mai apropiat vecin” și a prezenței oportunităților de comportament cooperant (coluziune), marjele de profit și profiturile generale sunt mai mari pe piețele pentru produse diferențiate.

3.5. Diferențierea orizontală a produsului

Modelele de diferențiere orizontală a produselor implică examinarea concurenței între produse care utilizează resurse egale pentru a produce, dar diferă ca design, cum ar fi o gamă de televizoare standard. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește amplasarea sau poziționarea diferită în spațiu, ceea ce presupune costuri de transport diferite pentru achiziționarea produsului. În acest caz, vom studia modelul de diferențiere a produsului spațial dezvoltat de G. Hotelling.

O proprietate a acestui model este amplasarea mărfurilor (firmelor) într-un oraș liniar, de-a lungul unei străzi drepte. Baza diferențierii produselor este locația diferită a bunurilor în raport cu consumatorii, de exemplu. distante diferite de ele.

Mărfurile se caracterizează prin omogenitate fizică și sunt situate în puncte OŞi V, definită ca distanța de la origine (0). Se presupune că prețurile ambelor bunuri sunt aceleași și că consumatorii sunt distribuiti uniform de-a lungul liniei. Singura diferență dintre bunuri este distanța lor față de consumator. Se poate presupune că acesta din urmă va alege produsul, acoperind distanța până la care va fi însoțită de costuri de transport mai mici pe unitatea de marfă (t). De asemenea, se presupune că consumatorii cumpără o unitate dintr-un produs într-o anumită perioadă de timp.

Deci, prețurile la care vor fi achiziționate bunurile de către consumatori depind de disponibilitatea maximă de plată ( Ɵ ) și distanța față de mărfuri (X).

Dacă luăm lungimea totală a străzii ca una, atunci R O = Ɵ –tX pentru primul produs și R V =Ɵ –t( 1 -X) pentru al doilea.

Volumul cererii de bunuri O si bunuri b determinat de locația cumpărătorului final X', pentru care este indiferent ce produs să cumpere, întrucât cheltuielile sale pentru ambele mărfuri, ținând cont de costurile de transport, sunt aceleași: R O = Ɵ –tX'= P V =Ɵ –t( 1 –X').

Consumatorii situati in stanga consumatorului marginal X', va cumpăra bunuri O, iar în dreapta - produsul b.

Diferențierea spațială a produselor sugerează prezența diferitelor segmente de piață (Figura 3.3).

Vertical- un tip de diferențiere care este asociat cu diferențe de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi.

Orizontală- un tip de diferențiere care este asociat cu diferențe în caracteristicile consumatorilor de bunuri care satisfac gusturi diferite.

Modele de diferențiere orizontală a produselor.

Modele orizontale

Modelul " oraș liniar», Hotelling. Pâinea este vândută de doi vânzători la capetele diferite ale orașului. Distanța dintre ele este una. Produsele sunt aceleasi. Fiecare client este distribuit uniform și cumpără o pâine pe zi. Se pare că cumpărătorii sunt împărțiți la jumătate și pentru a-i ademeni trebuie să reduceți semnificativ prețul. Există o zonă de putere de monopol pur, în care cumpărătorii nu sunt deloc pregătiți să cumpere mărfuri de la un alt vânzător. Pe măsură ce prețul crește, venitul din zona de monopol crește, dar zona de concurență a prețurilor scade și invers. Creșterea ridicată a costurilor de transport va duce la o zonă moartă în care cumpărătorii nu vor cumpăra deloc.

Modelul " Oraș circular», Salop. Vânzătorii sunt plasați uniform într-un cerc. Cumpărătorii, repartizați uniform de-a lungul cercului, au aceleași preferințe și disponibilitate maximă de a plăti. Competiția se desfășoară conform acelorași reguli ca și în „Orașul Linear”. Dacă sunt puțini vânzători și sunt monopoliști, există o cerere efectivă nesatisfăcută (zonă moartă) - acest lucru va atrage noi vânzători pe piață. Prețul depinde direct de fidelitatea mărcii, și invers de numărul de companii de pe piață.

Model de diferențiere verticală a produsului.

Modele verticale diferențierea produsului pe piață:

Model Sutton. Arată comportamentul consumatorului în funcție de combinația preț/calitate a unui produs. Utilitatea depinde de calitate, prețul depinde de costuri. Dacă pe piață există două bunuri A și C, atunci consumatorul poate achiziționa unul sau altul sau le poate combina. Când intră un produs B de calitate superioară, acesta își va găsi cercul de consumatori, dar nu va înlocui A și C. Dar intrarea celui de-al patrulea produs D va face bunurile A și C necompetitive și le va forța să iasă de pe piață.

Model Lancaster. Un produs ca ansamblu de caracteristici ale consumatorului. Preferințele consumatorilor pentru o combinație de caracteristici sunt constante. Intensitatea mai mare a caracteristicilor este de preferat și li se aplică legea randamentelor descrescătoare. Bunurile sunt divizibile. Apoi consumatorul achizitioneaza o combinatie de bunuri care ii ofera utilitate maxima.

CONCURENȚA DE PREȚURI ȘI NON-PRĂȚII.

Concurenţă- procesul de interactiune si lupta intre intreprinderi de pe piata pentru a oferi oportunitati mai bune de comercializare a produselor lor si satisfacerea nevoilor diverse ale clientilor.

Concurență de preț- realizat prin modificarea preţurilor, costurilor şi profiturilor.

Acest lucru se poate face în mai multe moduri moduri:

o Costuri reduse la același preț.

o Îmbunătățire sau calitate la același preț (Hidden).

o Scăderea calității la același preț (Hidden).

o O creștere directă a prețurilor va duce și la profit pe termen scurt (Direct).

o Reducere directă de preț (Direct).

o Mentinerea preturilor la acelasi nivel. . . toate acestea conduc la creșterea vânzărilor și a profiturilor.

Cu cât modelul de piață este mai aproape libera concurenta, cu cât se folosesc mai intens metodele de preț. În acest caz, prețul este utilizat pe scară largă discriminare când un anumit produs este vândut la prețuri diferite și nu sunt justificate de diferențe de costuri. Concurența la prețuri este folosită cel mai adesea în sectorul serviciilor și în vânzarea de bunuri care nu pot fi redistribuite de pe o piață la alta.

Concurență non-preț- realizat prin cresterea valorii de consum a produsului.

Metode concurenţa non-preţ se împart în trei grupuri:

Ø 1.Schimbare caracteristicile consumatorului bunuri:

Ø 2. Stimulare vanzari:

Care include următoarele metode private:

ᴏ îmbunătățirea calității produselor ᴏ îmbunătățirea tehnologiei

ᴏ modificarea sortimentului ᴏ brevetarea

ᴏ activități inovatoare ᴏ branding

ᴏ schimbarea condițiilor de vânzare ᴏ îmbunătățirea serviciului

ᴏ crearea de noi tipuri de produse ᴏ accelerarea învechirii mărfurilor

Metodele non-preț prevalează asupra metodelor de preț. Intensitatea utilizării lor depinde direct de monopolizarea pieței. Principala formă de concurență non-preț este diferenţiere produse. Toate marketing metodele sunt non-preț.

PREȚURI OLIGOPOLISTICE. RELAȚIA ȘI COORDONAREA OLIGOPOLISTICĂ.

Oligopol - Aceasta este o structură de piață în care domină un număr mic de vânzători mari (de obicei nu mai mult de 10), iar intrarea de noi producători în industrie este limitată de bariere mari (scale de producție, investiții inițiale mari, brevete, proprietatea resurselor). ).

Caracteristici ale prețului oligopol:

Oligopol. prețurile se modifică mai rar decât prețurile pe o piață de concurență perfectă, concurență monopolistă și chiar în unele cazuri de monopol pur.

Prețurile tind să fie rigide și neclintite

Dacă prețul unei companii se modifică, există o probabilitate mare ca și alți producători să modifice prețul

Modele de prețuri oligopoliste

Oligopol non-coluziv

Oligopol coluziv

Conducerea prețurilor (acord secret tacit)

4. Costuri +

Relația oligopolistică este necesitatea de a lua în considerare cu atenție acțiunile firmelor concurente pe o piață oligopolistică atunci când se determină prețul și volumul producției.

Comportament coordonat

Comportamentul necoordonat al unei companii, ceea ce duce la faptul că pe piață apare un război al prețurilor și concurenții sunt forțați treptat să iasă de pe piață

DISCRIMINAREA PREȚULUI.

Discriminarea prețurilor este stabilirea unor prețuri diferite pentru diferite unități ale aceluiași produs pentru același cumpărător sau diferiți cumpărători. Pentru a-l folosi, trebuie să aveți trei importante conditii:

o Elasticitatea prețului cererii în rândul cumpărătorilor ar trebui să varieze semnificativ.

o Cumpărătorii ar trebui să fie ușor identificați și împărțiți în grupuri.

o Eliminarea revânzării ulterioare a mărfurilor între grupuri.

Condiții pentru implementarea unei politici de discriminare a prețurilor:

1. Prezența puterii de piață în firma care efectuează discriminarea prețurilor

2. Capacitatea companiei de a segmenta piata

3. Capacitatea firmei de a preveni revânzarea

Condiții pe care piața trebuie să le îndeplinească la implementarea unei politici de discriminare a prețurilor

1. Vânzătorul trebuie să fie capabil să împartă cumpărătorii în grupuri în funcție de elasticitatea cererii pentru bun.

2. Bunurile nu pot fi revândute de către cumpărătorii unei piețe către cumpărătorii alteia

3. Trebuie identificați cumpărătorii pentru un monopol sau vânzătorii, altfel împărțirea pieței este imposibilă

Discriminarea poate fi trei diverse grade:

Gradul I– apare atunci când fiecare unitate de marfă este vândută de o firmă la cel mai mare preț posibil pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească (servicii juridice, servicii medicale).

Gradul II– presupune stabilirea de prețuri diferite în funcție de volumul achiziției. În viața reală, o astfel de discriminare are loc în principal sub formă de reduceri.

Gradul al treilea- realizat pe baza segmentarii pietei si a identificarii unui anumit numar de grupuri de cumparatori (segmente de piata), fiecare dintre care vanzatorul isi stabileste propriile preturi (bilet de muzeu, bilete de avion). Acest tip de discriminare apare mai des decât altele în viața reală.

După cum sa arătat deja mai sus, diferențierea produselor este un element important al economiei piețelor industriei în condițiile predominării producției personalizate de produse omogene.

Diferențierea verticală - Aceasta este diferențierea bunurilor, în care distribuția bunurilor pe scara preferințelor consumatorilor se realizează în conformitate cu calitatea acestora.

La vânzarea mărfurilor produse în masă, compania își extinde prezența pe piață, ținând cont de caracteristicile preferințelor consumatorilor. Mai mult, devine posibil să se stabilească un preț mai favorabil pentru vânzător, în timp ce cumpărătorul primește cel mai dorit set de caracteristici ale produsului (culoare, mărime, gust, miros, textură, calitate).

Cu diferențierea pe verticală, segmentarea cererii pieței depinde de solvabilitatea și caracteristicile de calitate ale produsului. De exemplu, o mașină nouă, confortabilă, puternică, dar economică este întotdeauna de preferat unui consumator informat decât un analog folosit, costisitor de întreținut. Aici există mai mulți parametri care diferă în ceea ce privește calitatea produsului, dar nu toată lumea are nevoie și nu toată lumea are acces la o opțiune mai scumpă, deoarece alegerea depinde de scopul utilizării și de nivelul bugetului disponibil. De regulă, prețurile cresc proporțional cu creșterea calității produsului, iar pe măsură ce limitele materiale și posibilitățile se extind, se face alegerea finală. Prin urmare, vânzătorul de bunuri de calitate scăzută se concentrează pe o categorie de cumpărători care sunt gata să-și aleagă produsul din cauza veniturilor mici sau din cauza unei relative indiferențe în preferințe. În consecință, vânzătorul unui produs de înaltă calitate câștigă avantaje față de un concurent tocmai datorită diferențierii, care este asociată cu costuri mai mari și cu un preț mai mare al produsului.

Mulți economiști au abordat problema diferențierii verticale, printre care M. Moussa și S. Rosen, S. Moursi, N. Economides, J. Sutton, J. Gabzewicz și J.-F. Tiss și mulți alții.

Moussa și Rosen au examinat graficele combinației optime preț-calitate și au descoperit că majoritatea consumatorilor cumpără predominant o categorie de bunuri, ale căror costuri de producție sunt relativ scăzute și constante, în timp ce costurile marginale de producere a produselor de calitate superioară vor crește, și un număr limitat de oameni îl vor cumpăra. Astfel, cu cât prețul unei categorii de produse este mai mare, cu atât este mai limitat grupul de cumpărători, iar calitatea produsului vândut clientului mediu tinde să fie mai scăzută.

Morsi a examinat rolul preferințelor consumatorilor, al costurilor și al concurenței prețurilor. S-a bazat pe un studiu al strategiei de produse competitive a companiei folosind exemplul a două companii identice care concurează în domeniul calității și prețului produselor. Ideea lui a fost că strategia de echilibru a produsului a unei companii constă, pe de o parte, în apropierea a două întreprinderi concurente și, pe de altă parte, în îndepărtarea lor una de alta. Pe de o parte, pentru a nu pierde cota de piață, ambele firme se străduiesc să ofere aproximativ același set de caracteristici ale produsului, concentrându-se în același timp pe preferințele consumatorilor și ținând cont de propriile costuri. Dar, pe de altă parte, își diferențiază produsele pentru că văd diferențierea ca pe un avantaj competitiv și o sursă de profit suplimentar.

Economides a considerat un model de diferențiere vertical-orizontal bidimensional în care companiile concurează pe calitate, varietate și preț. El a sugerat că alegerea orizontală (prin sortiment) are loc înaintea alegerii verticale (prin calitate) în condiții de creștere a costurilor marginale pe măsură ce calitatea se îmbunătățește. În studiul său, el a arătat că existența tehnologiei calității duce la diferențierea maximă în sortiment și minimă în calitate, indiferent dacă prețul și calitatea sunt variabile strategice simultane sau secvențiale. Acest lucru se datorează faptului că diferențierea maximă în sortiment permite atingerea unor niveluri mai mari de preț și profit.

Sutton a descoperit că o firmă care produce un produs mai bun ar putea capta o cotă semnificativă de piață. Adică, structura de producție este optimă atunci când soluțiile tehnologice ale firmelor vizează îmbunătățirea calității produsului cu o ușoară creștere a costurilor variabile pe unitatea de producție. Astfel, producerea de produse mai bune este modalitatea de a câștiga o cotă de piață mai mare și de a crește profitabilitatea.

Gabzhevich și Thiess permit prezența pe termen lung a mărfurilor de calitate scăzută pe piață, dacă acestea pot fi vândute la un preț scăzut. De asemenea, conform rezultatelor studiului lor, diferențierea verticală (toate celelalte lucruri fiind egale) creează o situație de piață mai stabilă în ceea ce privește prețul și concurența produselor.

Evaluând piața reală în cadrul diferențierii verticale, un produs poate fi clasificat în funcție de preț și categorie, după cum urmează (Fig. 4.8).

Orez. 4.8.

Fiecare determină singur calitatea produselor consumate, în funcție de nevoile care apar și de circumstanțele actuale. Dar este evident că cu cât produsul este mai bun, cu atât prețul acestuia este mai mare, ceea ce este asociat cu costuri crescute pentru materii prime mai scumpe, ambalaje, lucrări de calitate superioară etc. Mulți oameni preferă să plătească mai mult pentru că se așteaptă la o calitate mai mare.

Diferențierea are anumite avantaje și dezavantaje atât pentru producători, cât și pentru consumatori.

Gradul de loialitate a consumatorilor este în creștere datorită furnizării unei game largi de bunuri și servicii pe piață. Prin diferențiere, firmele produc produse unice care satisfac nevoile oamenilor, spre deosebire de un bun omogen. Devine posibil să alegeți o gamă largă de produse din diferite segmente de preț.

Dezvoltarea creativă are loc deoarece pentru a supraviețui pe o piață competitivă globală este necesară inventarea de noi produse care să permită companiei să își actualizeze activitățile. O companie poate moderniza produsele existente, le poate face mai eficiente și mai utile sau poate oferi un produs complet nou, care să răspundă nevoilor și tehnologiilor în schimbare. Toate acestea au în cele din urmă un efect pozitiv asupra creșterii economice.

Un anumit factor negativ este că dezvoltarea constantă a companiilor în căutarea de noi soluții pentru a răspunde nevoilor consumatorilor necesită costuri ridicate. De exemplu, cercetarea de piață pentru preferințele clienților, dezvoltarea de produse, creșterea prețurilor la materiile prime și materialele, lansarea acestuia, publicitatea și monitorizarea ulterioară a vânzărilor sale pentru a se îmbunătăți. Toate acestea se reflectă în costul mai mare rezultat pe care îl plătește consumatorul.

O altă consecință negativă a diferențierii este apariția unor obstacole și bariere în calea intrării noilor companii. Motivul este acela că majoritatea consumatorilor își păstrează gusturile și preferințele anterioare și tind să cumpere produse consacrate de la mărci cunoscute, în timp ce cumpără produse noi mai rar și cu o oarecare precauție, ceea ce, desigur, oferă un avantaj semnificativ companiilor deja aflate în prezent. piata. Pentru noii veniți le este greu să depășească diferențierea produselor, deoarece se pune problema resurselor insuficiente pentru a crea un produs competitiv, atât ca cost, cât și din punct de vedere al proprietăților și funcționalității.

Desigur, cu toate acestea, consumatorii preferă bunuri de calitate superioară. Întrebarea este în ce măsură creșterea calității este legată de creșterea costurilor pentru a o asigura.

Dacă costurile cresc proporțional cu creșterea calității, diferențierea verticală începe să semene puternic cu diferențierea orizontală: puteți intra pe piață cu producerea unei astfel de modificări a produsului care să corespundă alegerii unui anumit grup de consumatori, adică. costurile sunt acoperite de grupul de consumatori care cumpără această modificare specială a produsului.

Dacă costurile cresc ușor pe măsură ce calitatea crește (o funcție constantă a costurilor), prețul de piață va fi aproximativ același pentru bunuri de calitate diferită. Bunurile de înaltă calitate înlocuiesc bunurile de calitate scăzută. Producătorii de produse de calitate inferioară pot crește apoi costurile de publicitate.

• Mussa, M., Rosen, S. Monopoly and Product Quality // Journal of Economic Theory 1978. V. 18. P.301-317.
• Moorthy S. Concurență de produse și prețuri într-un duopol // Știința marketingului. 1988.V. 7. P. 141-168.
• Economides N. Variaţii de calitate şi diferenţiere maximă a varietăţilor // RegionalScience and Urban Economics. 1989. V. 19. P. 21-29.
• Shaked A., Sutton J. Relaxing Price Competition through Product Differentiation //Research of Economic Studies. 1982. V. 49. P. 3-13.
• GabszewiczJ., ThisseJ.-F. Concurență în prețuri, diferențe de calitate și venituri // Journal of Economic Theory. 1979. V. 20. P. 340-359.

Diferențierea orizontală a produsului.

Diferențierea orizontală și verticală a produsului

Diferențierea produsului poate fi asociată și cu două circumstanțe:

Diferența în caracteristicile consumatorilor de bunuri care satisfac diferite gusturi - diferențiere orizontală sau spațială;

Diferența de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi este diferențierea verticală.

Pe piețele produselor sunt prezente ambele tipuri de diferențiere a produselor.

Caracteristicile diferențierii orizontale și verticale ale produselor sunt prezentate în Tabelul 5.1.

Tabel 5.1 – Caracteristici ale diferențierii orizontale și verticale ale produselor

Modelele de diferențiere orizontală a produselor implică studiul concurenței între produse care utilizează aceeași cantitate de resurse pentru a produce, dar diferă ca design. În același timp, produsele sunt diferențiate în ceea ce privește amplasarea diferită în spațiu, ceea ce presupune costuri diferite de transport pentru achiziționarea mărfurilor. Din acest motiv, modelele orizontale de diferențiere a produselor sunt adesea numite și modele de diferențiere spațială. În mod tradițional, modelele de diferențiere orizontală includ:

Modelul lui G. Hotelling;

Modelul Salop.

Modelul lui Hotelling este un model de „oraș liniar”.

Conditii model:

1) Considerăm două companii situate la capetele opuse ale orașului.

2) Distanța dintre vânzători este egală.

3) Produsele ambilor vânzători sunt identice în toate caracteristicile, cu excepția locației.

4) La distanța care separă vânzătorii, cumpărătorii sunt distribuiti uniform.

5) Preferințele clienților sunt identice.

Pentru fiecare firmă, prețul net pe care îl poate primi pentru produsul său depinde de: disponibilitatea maximă de a plăti pentru produs și distanța cumpărătorului față de vânzător. Cu cât cumpărătorul este mai departe de vânzător, cu atât prețul net pe care îl poate primi vânzătorul este mai mic.

Modelul unui oraș liniar este prezentat în Figura 5.1.

Figura 5.1 – Modelul unui oraș liniar

În figura 5.1:

Мв1 - zona de putere de monopol a firmei 1;

Мв2 - zona de putere de monopol a firmei 2;

Volumul cererii este zona de competiție a prețurilor între firme.

Depărtarea reduce capacitatea firmelor de a concura unele cu altele. Astfel, cumpărătorul se află mai aproape de prima firmă gata să cumpere mărfuri de la ea . Pentru ca acesta să accepte să treacă la produsul celui de-al doilea vânzător, trebuie să stabilească un preț semnificativ mai mic pentru produs.

Prețul pe care prima firmă îl poate percepe pentru produsul său este limitat:

Disponibilitatea maximă a consumatorului de a plăti pentru produsul companiei;

Valoarea costurilor de transport;

Politica de prețuri a unei companii concurente.

Acești factori vor influența și prețul celei de-a doua companii.

În modelul de diferențiere spațială, costurile de transport ale consumatorilor sunt de mare importanță. O creștere suficient de semnificativă a tarifelor de transport va duce la apariția unei „zone moarte” - consumatori potențiali atât de îndepărtați de vânzători, încât firmele nu se pot aștepta să primească niciun preț pozitiv. De exemplu, consumatorii nu vor merge de la Saratov la Volgograd pentru lapte, chiar dacă prețul în Volgograd este puțin mai mic.

Cu toate acestea, preferințele consumatorilor sunt influențate nu numai de diferențele dintre produse, ci și de locația acestora. Consumatorii preferă produsele care sunt situate mai aproape de ei. Ca rezultat, firmele câștigă o anumită putere de piață în cadrul căreia pot crește prețurile. Cu alte cuvinte, consumatorii aleg: să cumpere un produs mai scump, dar situat mai aproape de ei, sau să cumpere un produs identic la preț mai mic, dar să plătească cheltuielile de transport.

Această situație va fi observată până când o nouă firmă va intra în zona „moartă”, care va primi o parte din consumatorii ambelor bunuri, ceea ce va duce la o reducere a prețurilor pentru aceștia și la o scădere a profiturilor firmelor.

Modelul lui Salop este un model de „oraș circular”.

Conditii model:

1) Strada înconjoară orașul.

2) Tariful de transport măsoară loialitatea mărcii.

3) Firmele sunt situate de-a lungul unui cerc (stradă) la aceeași distanță una de cealaltă.

4) Costurile marginale ale firmelor sunt constante, aceleași pentru toate firmele.

Posibilitățile concurenței prețurilor în modelul Salop depind de:

Disponibilitate maximă de plată;

Numărul de vânzători de pe piață;

Tarife de transport.

Dacă pe piață sunt puțini vânzători, fiecare dintre ei are putere de monopol, până la imposibilitatea totală a concurenței de preț. Pe piață apar „pierderi grave” - cerere efectivă nesatisfăcută a cumpărătorilor care sunt dispuși să plătească pentru un produs o sumă care depășește costul marginal al producției acestuia.

Dacă disponibilitatea maximă a cumpărătorilor de a plăti pentru un produs este suficient de mare și permite profit economic, atunci pe termen lung, cererea nesatisfăcută va determina intrarea pe piață a unor noi vânzători, între care apare concurența prețurilor. Deci, de exemplu, se evaluează fezabilitatea deschiderii de magazine mari de vânzare cu amănuntul „Ikea” și „Auchan” într-un anumit oraș.

Modelul de oraș circular este prezentat în Figura 5.2.

Figura 5.2 – Modelul unui oraș circular

Odată cu diferențierea spațială a produselor, potențialul de concurență prin preț pe piața de produse diferențiate este redus datorită dezvoltării loialității mărcii. Loialitatea față de brand, la rândul său, reflectă preferințele consumatorilor. Metodele de concurență prin preț și non-preț pe piață cu diferențiere verticală sunt combinate oarecum diferit.