Marketing industrial: teorie și practică. Politica de sortiment și sortiment de produse a întreprinderii Politica de sortiment și produse

Politica de sortiment este unul dintre cele mai importante instrumente și componente ale marketingului în lupta unei întreprinderi cu concurenții.

Gama de produse (nomenclatura produselor)- totalitatea tuturor grupelor de produse oferite de companie pieței în ansamblu sau fiecărui segment separat. Gama de produse este formată din grupuri de produse; categorii de produse; linii de produse; unități de mărfuri.

Grup de produse- un set de bunuri si tipurile acestora, grupate dupa o anumita combinatie, dintre care cea mai importanta este scopul similar al marfurilor.

Linie de produse (linie)- un set de mărfuri destinate acelorași clienți, sau vândute prin aceleași canale de distribuție sau având aceeași gamă de preț.

Poziția sortimentului reprezinta o unitate specifica de marfa - model, marca sau marime.

În domeniul sortimentului, compania își formează propria politică, care face parte din politica de produs.

Politica de sortiment - ansamblul deciziilor unei întreprinderi pentru o unitate de produs separată, grup de produse și pentru întregul sortiment în ansamblu, principiile formării unui sortiment pentru ca întreprinderea să-și atingă obiectivele. Scopul principal Această politică este de a se asigura că sortimentul întreprinderii, pe de o parte, se potrivește cel mai bine cu cererea clienților și, pe de altă parte, permite distribuirea optimă a resurselor întreprinderii și obținerea celui mai mare profit. Specific obiective politica de sortiment poate fi.

Creșterea vânzărilor prin optimizarea structurii sortimentului;

Cifra de afaceri crescută inventar;

Obținerea unui avantaj competitiv printr-un sortiment mai atractiv pentru cumpărători;

Intrarea pe noi piete;

Reducerea costurilor asociate cu menținerea sortimentului;

Formarea imaginii companiei Probleme managementul sortimentului:

Nevoile clienților se schimbă rapid, astfel încât compania este nevoită să-și actualizeze în mod constant gama de produse, iar acest lucru necesită resurse suplimentare;

Concurența acerbă duce la faptul că un nou produs lansat pe piață nu are timp să recupereze investițiile în producția și promovarea sa;

Dificultatea de a anticipa schimbările în cererea consumatorilor.

O companie trebuie să ia decizii cu privire la mai multe caracteristici ale gamei sale de produse.

Latitudine sortiment - numărul de grupe de sortiment (subgrupe sau clase) de mărfuri oferite acestor întreprinderi.

Completitudine sortiment - numărul de tipuri de mărfuri disponibile în sortimentul întreprinderii. Mai sus, atunci când evaluăm lățimea sortimentului, am luat în considerare o caracteristică de clasificare a unui nivel superior - un grup de mărfuri. Atunci când se evaluează caracterul complet, sunt luate în considerare tipurile de bunuri - un semn de clasificare la nivel inferior. De exemplu, în grupul de sortimente aparate electrocasnice Se disting următoarele tipuri de mărfuri: frigidere, mașini de spălat, aspiratoare, aparate de ras electric etc.

Adâncime sortimentul este numărul de soiuri de mărfuri (grade, modele, modificări, opțiuni) pentru fiecare tip de produs. Deci, dacă o întreprindere oferă pastă de dinți în ambalaje de trei dimensiuni diferite cu două arome, atunci adâncimea sortimentului pentru acest tip de produs este de 6. Profunzimea determină capacitatea sortimentului (și a întreprinderii, în consecință) de a satisface aceeași nevoie de cumpărători din diferite segmente, oameni cu gusturi și preferințe diferite. În plus, o mai mare profunzime de sortiment înseamnă o alegere pentru cumpărător, ceea ce crește atractivitatea companiei pentru el și, în consecință, probabilitatea de cumpărare. Cu toate acestea, o creștere excesivă a profunzimii complică alegerea consumatorului și crește costurile întreprinderii. În plus, conform diverse tipuri produsele pot necesita diferite adâncimi de sortiment.

Structura sortimentului - acesta este raportul dintre anumite seturi de produse (clase, subclase, grupuri, subgrupe, tipuri sau soiuri) și cantitatea lor totală din sortimentul întreprinderii (în procente). Indicatorii structurii sortimentului pot avea cost și expresie fizică.

Managementul sortimentelor este activitatea serviciilor relevante ale întreprinderii pentru control, analiză și acceptare decizii de management in domeniul marketingului, vanzarilor si productiei pentru a adapta gama la nevoile clientilor. Principalele procese care compun managementul sortimentului sunt prezentate în Fig. 6.5.

6.7. Eliminarea mărfurilor

Eficient politica de produs asigură monitorizarea și reglementarea constantă a programului de producție și a gamei de produse. Control în acest domeniu activitati de marketingîși propune să prevină scăderea vânzărilor și să îmbunătățească gama de produse a companiei. Elaborarea unor astfel de măsuri corective este precedată de o analiză a motivelor scăderii vânzărilor, suprastockării și scăderii profiturilor. Motivele obiective ale scăderii vânzărilor sunt îmbătrânirea mărfurilor, modificările gusturilor consumatorilor și creșterea concurenței pe piață. piata de marfuri. Eliminarea acestor cauze necesită de obicei costuri semnificative. Dacă o companie nu reușește să-și stabilizeze poziția ofertei sale de produse pe piață, atunci trebuie să dezvolte o strategie de eliminare a produsului (în traducere din engleză elimina - retrage).

Obiectivul strategiei de eliminare a produselor este identificarea acelor produse care par dubioase din punct de vedere al atractivității ulterioare pe piață și care fac obiectul recertificării. Rezultatele inspecției unor astfel de mărfuri devin baza pentru deciziile privind soarta viitoare a mărfurilor: păstrați-le în gama de produse sau retrageți-le din producție și retrageți-le de pe piață. Produsele îndoielnice identificate trebuie supuse unei analize a ciclului lor de viață și trebuie stabilit nivelul de eficiență al producției lor ulterioare.

Strategia de eliminare nu înseamnă o decizie clară de a părăsi piața sau de a închide total producția. Următoarele soluții sunt posibile:

Dezvoltarea de măsuri pentru funcționarea companiei în condițiile fazei de recesiune;

Scoaterea articolelor din sortimentul din gama de produse si continuarea activitatilor cu sortimentul ramas;

Scoaterea mărfurilor de pe piață.

Pentru a identifica produsele discutabile și „în vârstă”, pot fi create grupuri pentru a analiza profitabilitatea produsului și tendințele pieței.

Pentru a lua decizia de a exclude un produs din gama de produse, se iau în considerare următoarele posibilități: vânzarea produsului către alte companii (dacă produsul este popular); vânzarea accelerată a stocurilor rămase; deservirea foștilor consumatori.

MANAGEMENTUL PREȚURILOR

În marketing, prețul este folosit ca instrument de influențare a cumpărătorilor, ca mijloc de concurență și ca indicator care asigură rentabilitatea unui produs. În acest sens, întreprinderea trebuie nu numai să calculeze prețurile pentru bunurile sale, ci și să stabilească un plan de prețuri și să formuleze o politică de prețuri. Pur și simplu calcularea prețului matematic nu este suficientă. În condițiile pieței, pentru a asigura vânzări și profituri dintr-un produs, o întreprindere trebuie să planifice consecințele de piață ale prețurilor - reacția cumpărătorilor, intermediarilor și concurenților. În plus, trebuie să vă coordonați toate acțiunile de stabilire a prețurilor în sistem unificat.

Politica de prețuri- acesta este un sistem de decizii ale unei întreprinderi de stabilire și reglementare a prețurilor la bunurile sale. Întreprinderea își determină politica de prețuri legând deciziile individuale într-un singur sistem: obiective, strategii și metode de stabilire a prețurilor, relația dintre prețuri în gama de produse a întreprinderii, frecvența reducerilor și a modificărilor prețurilor, raportul prețurilor cu concurenții și multe altele (Fig. 7.1).

Atunci când își dezvoltă politica de prețuri, o întreprindere ia în considerare următoarele întrebări: Cum vor fi legate prețurile diferitelor bunuri din sortimentul întreprinderii? Cum se vor compara cu prețurile concurenților? Prețurile vor fi aceleași pentru toți cumpărătorii sau flexibile? Cui și pentru ce se vor acorda reduceri și compensații?

Ca parte a politicii generale de prețuri, deciziile de stabilire a prețurilor sunt legate de piața țintă a firmei, imaginea produsului și structura de marketing.

Politica de prețuri ajută la atingerea obiectivelor pe termen scurt și lung ale întreprinderii, coordonează acțiunile de stabilire a prețurilor într-un singur sistem și menține o imagine stabilă a produsului și a companiei.

Baza pentru luarea deciziilor cu privire la prețuri ar trebui să fie luate în prealabil deciziile privind produsul, piața țintă și sistemul de distribuție. Prețurile trebuie să corespundă naturii produsului și pieței, precum și imaginii companiei. Prețurile și politica de prețuri sunt puternic influențate de factori externi: cumpărători, concurență, parteneri de distribuție, guvern, costuri.

În dezvoltare și evaluare strategia de prețuriîntreprinderile ar trebui să ţină seama atât de actualele cât şi obiective pe termen lung activitatile de marketing ale intreprinderii. Alegerea strategiei de preț și a politicii de preț a unei întreprinderi se bazează pe o evaluare a priorităților activităților sale. Diferitele strategii sunt inconsecvente. Adoptarea uneia dintre ele, de regulă, duce la negația avantajelor unei alte strategii. Astfel, adoptarea unei strategii de creștere a cotei de piață în vânzările produselor unei întreprinderi este asociată în mare parte cu o ușoară reducere a prețurilor în comparație. la prețurile concurenților, acest lucru duce la o scădere a veniturilor, care se poate dovedi a fi nedorită pentru întreprindere.

O evaluare reală a condițiilor de piață, a condițiilor de vânzare și a capacităților întreprinderii duce adesea la concluzia că activitățile întreprinderii sunt orientate spre strategii mixte de prețuri. Totuși, și aici se pune problema relației și domeniului de aplicare a uneia sau alteia strategii de prețuri.

Implementarea politicii de prețuri presupune următoarele etape (Fig. 7.2):

Obiectivele politicii de prețuri

Ca și alte tipuri de activități de marketing, dezvoltarea unei politici de prețuri începe cu stabilirea obiectivelor acesteia. Orice întreprindere comercială are în ultimă instanță ca scop obținerea de profit. Cu toate acestea, obiectivele specifice pe care le urmăresc întreprinderile atunci când stabilesc prețurile pot varia. Aceste obiective depind atât de întreprindere în sine, cât și de factori externi, care au fost menționate la întrebarea anterioară.

Obiectivele specifice pot varia, dar în general pot fi combinate în trei grupuri principale (Fig. 7.3):

O întreprindere cu obiective orientat spre vânzări se străduiește să realizeze volume mari de vânzări sau să-și crească cota de piață în comparație cu concurenții. Aceste obiective sunt stabilite din trei motive:

Compania încearcă să crească vânzările pentru a obține profituri mai mari în viitor;

Se presupune că o cotă mare de piață oferă un avantaj competitiv, capacitatea de a controla piața;

Volumele mari de vânzări reduc costurile pe unitatea de producție.

Dobândirea liderului pe piață și în determinarea prețurilor este cel mai activ și mai prestigios obiectiv al politicii de prețuri, caracteristic marilor întreprinderi și asociații. Desigur, pentru a ocupa o poziție de lider pe piață, o întreprindere trebuie să aibă capacități și potențial suficiente.

Pentru a atinge aceste obiective, prețul de penetrare este adesea folosit - pret mic, conceput pentru a capta piața de masă pentru produs. Dar trebuie avut în vedere că o creștere a volumului vânzărilor nu duce întotdeauna la o creștere adecvată a profiturilor. Se poate dovedi că, pe măsură ce volumul crește, costurile cresc și mai repede. Câștigarea unei cote de piață mare cu un preț scăzut poate duce la succes neprofitabil. Prin urmare, astfel de acțiuni ar trebui considerate ca intermediare pe calea către profit.

Politica de prețuri poate fi determinată de obiective, legate de profit:

1. Obținerea profitului relativ necesar, adică profit pe unitate de producție sau pe 1 rublă de vânzări sau pe 1 rublă de costuri. Rata profitului servește pentru o întreprindere ca o caracteristică a eficienței economice a produselor individuale și a domeniilor de activitate. Întreprinderea își stabilește propria rată a profitului și, în consecință, poate înceta să mai lucreze cu bunuri, cumpărători și intermediari care nu oferă această rată necesară.

Profiturile relative ridicate sunt asigurate de markupuri mari și prețuri ridicate. Prețurile mari sunt calculate pe un segment care este mai preocupat de calitatea produsului și de statutul acestuia decât de preț. În acest sens, există așa-numitele produse prestigioase și prețuri prestigioase. Acestea pot fi și produse speciale.

2. Obținerea profitului absolut necesar, adică suma totală a profitului din toate bunurile. În acest caz, este mai important pentru companie cât profit câștigă în total, și nu pe un singur produs, așa că acest obiectiv este adesea asociat cu prețuri mici.

3. Maximizarea profitului curent: întreprinderea, fără să-i pese de viitor, stabilește un preț care să asigure cel mai mare flux de venit și profit curent. Motiv posibil: cererea este de așteptat să scadă în curând. În astfel de cazuri, obiectivele actuale sunt mai importante pentru întreprindere decât cele pe termen lung. Poziția lui: „Obțineți tot ce puteți de la produs astăzi, deoarece mâine interesul pentru produs poate dispărea brusc.” Acestea pot fi bunuri la modă și hobby-uri pe termen scurt ale consumatorilor (cubul Rubik).

O întreprindere se poate strădui pentru obiective legate de menținerea poziției existente dacă sunt prezenți factori nefavorabili. mediu extern: piata este saturata si nu este in crestere, exista o concurenta intensa. Politica de prețuri a unei astfel de întreprinderi vizează prevenirea scăderii vânzărilor, netezirea impactului negativ al forțelor externe, stabilității și, uneori, supraviețuirii. Pentru a păstra clienții, o afacere poate fi nevoită să își reducă prețul ca răspuns la acțiunile concurenților. Pentru a menține cooperarea cu participanții la canalul de distribuție în fața creșterii costurilor, producătorul este obligat să își reducă cota de preț. În condiții de concurență acerbă și de o piață instabilă, sarcina unei întreprinderi poate fi supraviețuirea. Pentru a face acest lucru, prețurile sunt reduse. Dar o astfel de politică ar trebui să fie temporară, deoarece nu are potențial. În același timp, este necesar să se caute oportunități de creștere.

Pe lângă obiectivele generale, o întreprindere poate avea obiective diferite ale politicii de prețuri pentru produse și piețe individuale. O întreprindere poate urmări diferite obiective de preț în raport cu produsele sale vechi și noi; pe diferite segmente de piață; vânzarea unui produs pe piața tradițională și promovarea lui pe o nouă piață.

Elaborarea unei strategii de marketing industrial începe cu studierea cumpărătorului industrial (real sau potențial) și a nevoilor sale specifice în domeniul de activitate al companiei industriale. Nevoile cumpărătorilor industriali apar din procesele de producție și sunt mediate de nevoile utilizatorilor finali ai produselor. Caracteristicile importante ale produsului pentru un cumpărător industrial vor fi:

Calitate - adecvare pentru procesul de productieși tehnologia utilizată;

Fiabilitatea aprovizionării (sistem de vânzări clar organizat);

Preț și condiții de plată.

În plus, capacitatea unei companii de a crea un produs necesar pieței include o combinație a două componente - resurse și structura de management a companiei. Capacitatea structurii de management de a utiliza eficient resursele disponibile este un aspect important al capacității de a implementa strategia. Este necesar să se conecteze resursele și capacitățile structurale ale companiei cu nevoile principalilor săi clienți.

Implementarea strategiei presupune dezvoltarea unor relații pe termen lung cu cumpărătorii industriali. Potrivirea dintre capacitățile furnizorului și nevoile cumpărătorului se realizează prin interacțiunea ambelor părți.

Deci strategia marketing industrial presupune concentrarea pe relațiile cu fiecare cumpărător individual, ceea ce înseamnă dezvoltarea și implementarea individuală strategii de marketing pentru fiecare client specific, inclusiv principalele componente ale activităților de marketing:

Politica de produse (sortiment);

Politica de vânzări și servicii;

Politica de prețuri;

Strategia de comunicare.

Planificarea sortimentelor este una dintre cele mai importante funcții ale marketingului, al cărui rol este în creștere datorită intensificării concurenței și dezvoltării progresului științific și tehnologic.

Gama de produse include toate grupele de produse pe care compania le produce. Gama de produse se caracterizează prin lățime în ceea ce privește numărul de grupuri de produse oferite, adâncimea în ceea ce privește numărul de poziții în fiecare grup de produse și comparabilitate, care este determinată de raportul dintre grupurile de produse în raport cu utilizarea finală comună, consumatori, intervalul de preț și canalele de distribuție.

O poziție de sortiment este un anumit model, marcă sau tip-grade-size (TSR) de produse pe care compania le oferă consumatorilor.

Schimbările în gama de produse a companiei se bazează pe următorii factori principali:

Cercetarea și dezvoltarea reprezintă principala forță motrice sub influența căreia se modifică structura gamei de produse;

Modificări în gama de produse a concurenților;

Schimbarea cererii pentru produse individuale.

Factorii care contribuie la extinderea gamei de produse includ:

Cumpărătorii industriali preferă să cumpere mai multe produse diferite de la un singur furnizor;

Un agent de vânzări poate vinde cu succes mai multe produse diferite;

Vânzarea mai multor produse diferite ajută la reducerea costurilor de vânzare;

Modificările speciale stau la baza dezvoltării de noi produse;

Gama largă atrage angrosisti;

Capacitate neutilizată;

Utilizarea subproduselor de producție.

Nu este necesar să se dovedească faptul că este necesară schimbarea gamei de produse ca urmare a progresului științific și tehnologic. Istoria dezvoltării diverselor procese tehnologice indică faptul că îmbunătățirea lor are loc exponențial până la o anumită limită, după care acest proces se estompează treptat și este înlocuită cu alta. Este general acceptat că aceeași tendință este caracteristică produselor legate atât de produse industriale, cât și de bunuri de larg consum. Analiza portofoliului de produse al companiei se bazează pe această premisă.

Analiza portofoliului de produse al companiei

Există o teorie a utilizărilor alternative ale capitalului de către organizațiile de afaceri care a fost dezvoltată de Bruce Henderson, un cercetător asociat la Boston Consulting Group. Următorii factori au contribuit la apariția teoriei utilizării alternative a capitalului:

1. Strategia pe termen lung a unei companii nu este o simplă însumare a strategiilor asociate fiecăruia dintre produsele sale.

2. Utilitatea sa pentru dezvoltarea strategiilor de marketing bazate pe formarea unui set echilibrat de produse predetermina necesitatea selectării unui sortiment care să ofere rentabilitate maximă a capitalului investit și a resurselor de management.

3. Faptul că aplicarea practică a teoriei se bazează pe utilizarea unei matrice relativ simple care ilustrează clar poziţia pe piaţă a fiecăruia dintre produsele realizate de companie.

În același timp, produsele A, B și C produse de companie se află în diferite etape ale ciclului lor de viață.

Dacă scopul unei companii pe o perioadă lungă de timp este de a menține un nivel ridicat de profit, poziția produselor sale pe piață ar trebui să fie aproximativ așa cum se arată în Fig. : etapa de introducere B începe când se produce o scădere a produsului A și etapa de introducere a produsului C când are loc o scădere a produsului B etc.

Ideea unui „portofoliu de produse” este că o companie își poate atinge obiectivele de profit echilibrând în mod corespunzător volumul vânzărilor, investiția de capital și riscul. Pe măsură ce produsul unei companii trece prin creștere sau declin, segmentul de piață se extinde sau se contractă, iar „portofoliul de produse” al companiei se modifică și el. Prin urmare, întregul „portofoliu de produse” trebuie revizuit în mod regulat, cu o politică proactivă atât în ​​dezvoltarea de noi produse, cât și în întreruperea produselor vechi.

Boston Consulting Group a transformat conceptul de ciclu de viață al produsului într-o matrice bazată pe redistribuirea investițiilor de capital. Într-adevăr, în cele mai multe cazuri, nu profitul primit, ci redistribuirea fluxurilor care are loc caracterizează mai exact starea „portofoliului de produse”.

Boston Matrix clasifică produsele pe care le produce o companie în funcție de cât de mult venituri le generează pentru companie și de ce investiții necesită. În acest caz, acești indicatori sunt considerați în conformitate cu cota de piață a produsului și rata de expansiune a pieței.

Cota de piata este indicata in matrice in termeni relativi: ca cota companiei fata de cota principalului concurent. Deci, de exemplu, dacă ponderea companiei și a concurentului principal este de 20% fiecare, atunci acest raport va fi de 1:1 (de-a lungul axei orizontale a matricei), iar dacă compania este de 20%, iar concurentul este 10%, apoi 2:1. Dominanța cotei de piață este raportul dintre cota de piață atribuită produsului companiei și cota de piață atribuită produsului principalului concurent. Pe axa orizontală a matricei, valorile din stânga și din dreapta acestui indicator reflectă poziția în care cota de piață a produsului este, respectiv, de 10 ori cota de piață a principalului concurent și este de 1/10 din aceasta.

Axa verticală arată rata de creștere a capacității pieței (creșterea produsului brut anual în %). Dacă creșterea depășește 10%, se consideră ridicată, dacă este mai mică de 10%, se consideră scăzută.

Orez. 8. Boston Matrix

Luarea în considerare a caracteristicilor produselor situate în diferite pătrate ale matricei clarifică esența analizei portofoliului de produse. În general, conducerea companiei ar trebui să direcționeze fondurile generate în pătratul „Cash Cows” către produse care ajung în pătratele „Star” și „Problem Child” (orez).

Orez. 9. Direcția optimă a fondurilor

Pe măsură ce produsele progresează de-a lungul ciclului lor de viață, ele se pot muta de la un pătrat al matricei Boston la altul. Direcția ideală pentru o astfel de mișcare a produselor este prezentată în Fig.

Orez. 10. Direcția ideală de mișcare a alimentelor

Etapele planificării sortimentului de produse:

Prima etapă constă din 7 puncte principale și își propune să afle starea actuală a gamei de produse a companiei și capacitățile acesteia în utilizarea resurselor interne pentru îmbunătățirea structurii gamei de produse.

1. Revizuirea gamei de produse:

Analiza indicatorilor de vanzari, profit brut si net pentru fiecare produs separat, calculul cotei de piata diverse bunuri;

Studiul atitudinii clienților față de diverse produse.

2. Analiza capacitatea de productie, tehnologie și resurse materiale disponibile;

3. Evaluarea eficacității cercetării și dezvoltării;

4. Cercetarea si analiza sistemului de intretinere;

5. Analiza organizarii si activitatilor serviciului de vanzari;

6. Analiza resurselor financiare;

7. Analiza politicii de personal.

A doua etapă implică organizarea planificării produselor și crearea de noi produse.

1. Companiile implicate în dezvoltarea de noi produse au un departament sau centru de cercetare și un grup de management administrativ care se ocupă de problemele de cercetare și dezvoltare, servicii tehnice, cercetare de piață și organizare a vânzărilor, precum și un departament de planificare a produselor. Acești specialiști sunt uniți sub unitatea de comandă a unui manager numit în funcție înainte de lansarea unui nou produs în producție. În diferite etape, toate departamentele funcționale ale companiei sunt implicate în lucru într-un fel sau altul, iar unele dintre ele pe parcursul întregului proces.

Resursele lor ar trebui folosite la maximum, depășind reticența lor naturală de a coopera.

De regulă, produsele care necesită cercetare și dezvoltare semnificativă sunt create în 5-10 ani de la momentul în care ideea a fost concepută.

2. Căutați o idee pentru un produs nou.

3. Evaluarea ideilor și alegerea celei mai bune.

4. Cercetarea proprietăților de consum ale unui produs nou.

5. Studiul caracteristicilor procesului de producție.

6. Organizarea producției pilot și vânzărilor de probă (comercializare). 7. Du-te la producție în serie

și implementarea unui program cuprinzător de marketing.

Încetarea producției de mărfuri Procesul de întrerupere a produselor învechite sau nereușite este întotdeauna dureros. Acest proces este necesar deoarece „perdanții” pot încetini procesul de dezvoltare a producției în ansamblu și pot lua o mulțime de timp și bani de la companie, ceea ce nu va da niciodată roade.Îndepărtarea

produs specific

din producție trebuie efectuată conform următoarei scheme:

1. Selectarea candidaților pentru întrerupere:

Reducerea volumelor de vânzări;

Scăderea marjei de profit;

Scăderea cotei de piață;

Apariția unui produs substitut mai avansat;

Creșterea costurilor de producție;

Necesitatea unei monitorizări constante de către conducere pentru a asigura pragul de rentabilitate.

2. Colectarea și analiza informațiilor pentru luarea deciziilor:

Dezvăluirea cauzelor defecțiunii produsului:

Există modalități de a salva bunurile;

Ce se va întâmpla cu capitalul investit în echipamente;

Pierderi de retragere;

În cele mai multe cazuri, prețul pe piața industrială (în special pe piața industrială pentru PPTN) nu este motivul decisiv care determină o decizie pozitivă de cumpărare. Astfel, după scăderea prețurilor petrolului arab în aprilie 1991. cu 2,6-8,1 dolari pe tonă, compania iraniană NION a redus în luna mai prețurile la petrolul ușor și greu destinat livrării către țările din Orientul Îndepărtat, respectiv, cu 4,8-4,0 dolari pe tonă, în speranța de a crește volumele vânzărilor. Dar consumatorii japonezi de petrol arab au spus că nu au cerut furnizorilor să reducă prețurile și că nu intenționează să mărească achizițiile de petrol la prețuri mai mici.

În același timp, prețuri destul de mari pentru petrolul Brent din Marea Nordului în a doua jumătate a lunii aprilie 1991. - 139,7 - 147,1 dolari pe tonă s-au datorat unei reduceri semnificative a rezervelor de benzină din Statele Unite și dorinței rafinăriilor de petrol americane de a crește achizițiile de petrol pe tranzacții unice.

Exemplele de mai sus demonstrează faptul că fluctuațiile de preț de cele mai multe ori nu au un impact semnificativ asupra nivelului de achiziție al unui cumpărător industrial. Firmele cumpără atât cât au nevoie - nici mai mult, nici mai puțin. Achiziționarea „pentru utilizare viitoare” nu se practică, deoarece „amortizează” capitalul de lucru și crește costul de menținere a stocurilor. În același timp, dacă există o penurie pe piața industrială, în special a materiilor prime, ceea ce duce la utilizarea „rezervelor de urgență”, atunci în perioada de completare a acestor rezerve, o creștere a prețului poate duce la o creștere în profituri.

Pe piețele industriale, în special pe piețele importante din punct de vedere strategic, este adesea folosită reglementarea guvernamentală a prețurilor. Astfel, controlul asupra prețurilor cărbunelui a fost abolit oficial de guvernul rus în iulie 1993. În teorie, companiile regionale de cărbune sunt libere să își stabilească propriile prețuri pentru cărbunele din fosta mină. Prețurile de piață rezultate vor varia semnificativ de la un bazin la altul și de la o companie de exploatare a cărbunelui la alta. Motivele acestei diferențe de prețuri sunt, în primul rând, calitatea cărbunelui extras și tarifele de transport. Cu toate acestea, în practică rusă(Rosugol) are o influență puternică asupra procesului de stabilire a prețurilor printr-un mecanism de distribuire a subvențiilor, care permite industriei cărbunelui să mențină un sistem de subvenții încrucișate între companiile miniere de cărbune, cu alte cuvinte în interiorul și între bazine. Astfel de subvenții încrucișate fac posibilă existența minelor, care în noile condiții de piață s-au dovedit a fi neviabile din cauza costului ridicat de producție a cărbunelui și/sau a costurilor mari de transport al produselor către consumator.

Drept urmare, în multe cazuri, consumatorii de cărbune îl cumpără acum la un preț sub cost. Diferența se plătește întreprinderilor miniere de cărbune sub formă de subvenții de la buget. Prețul scăzut pentru consumatori nu ne permite să stabilim cu exactitate cererea efectivă de cărbune în cazul eliminării complete a subvențiilor.

De exemplu, conceptul de marketing al companiilor japoneze se bazează pe principiul concurenței fără preț, iar politicii de prețuri i se acordă mai puțină importanță decât, de exemplu, politicilor de produse și vânzări.

Cu toate acestea, alegerea și stabilirea prețului optim este întotdeauna o problemă serioasă pentru orice companie. Majoritatea companiilor, atunci când stabilesc prețul bunurilor lor, aderă la metoda de calcul bazată pe costuri - principiul costului. Metodele de stabilire a prețurilor sunt utilizate în prezent în Japonia de 36% din numărul de firme chestionate, metode de marketing - 28%, metode care țin cont de condițiile concurente ale pieței - 24%, metode concentrate pe mișcările cererii - 5% și alte metode - 4%.

Nozdreva R. oferă metode de calcul a prețurilor pentru produsele companiei care pot fi împărțite în următoarele grupe:

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri;

Metode de stabilire a prețurilor prin analiza cererii;

Metode de stabilire a prețurilor ținând cont de concurență;

De fapt, metode de marketing de stabilire a prețurilor;

Metode de stabilire a prețurilor pentru produse noi;

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe calcule de stabilire a prețurilor serii parametrice de mărfuri și grupe de produse.

Metodele nu sunt utilizate separat, ci în combinație și suprapuse una peste alta pentru a obține cel mai rentabil preț pentru companie și un preț efectiv acceptabil pentru consumator.

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri

Ele presupun calcularea prețurilor de vânzare pentru bunuri și servicii prin adăugarea unei anumite sume la costurile sau costul producției acestora. La rândul său, acest grup de metode este împărțit în:

a) metoda cost-plus pricing - presupune calcularea prețului prin adăugarea unei anumite valori suplimentare - profit - la prețul de producție și la prețul de cumpărare și depozitare a materialelor și materiilor prime. Metoda este utilizată pentru mărfuri dintr-o gamă largă de industrii.

Dezavantajul este dificultatea de a determina nivelul sumei suplimentare. Nivelul variază în funcție de tipul de industrie, de timp și de starea concurenței. În plus, este posibil să nu corespundă dorințelor cumpărătorului. În industriile cu un nivel ridicat de costuri fixe (industria prelucrătoare), mecanismul de creștere a eficienței și a rentabilității ca urmare a creșterii volumelor de producție funcționează bine, întrucât costul mediu scade pe măsură ce crește volumele de producție și vânzări. Cu toate acestea, acest proces are loc până la o anumită limită, după care costul mediu crește din cauza creșterii costurilor variabile - costurile de transport

, costuri de management, costuri de ambalare etc.

Prin urmare, marketerii japonezi preferă să stabilească imediat un preț relativ ridicat pentru un produs lansat pe piață pentru a recupera rapid costurile. Cu toate acestea, pe măsură ce vânzările de producție cresc, investițiile de capital în echipamente cresc, astfel încât firmele japoneze, profitând de producția pe scară largă împreună cu costurile de producție și vânzări mai mici, își intensifică eforturile de optimizare a canalelor de distribuție pentru a minimiza pierderile atunci când organizează vânzări în masă. b) metoda de stabilire a prețurilor cu costul marginal - stabilirea prețurilor la un nivel minim suficient pentru a acoperi costurile de producere a unui produs dat, mai degrabă decât prin calcularea costurilor totale, inclusiv a costurilor fixe și costuri variabile

pentru producție și vânzări. Costul marginal este astfel semnificativ mai mic decât costul mediu și este, de obicei, stabilit la nivelul care ar recupera doar suma costului minim.

Această metodă este eficientă în următoarele cazuri: În stadiul de saturație bunuri de piata

când nu există o creștere a vânzărilor pentru a menține volumul maxim de vânzări;

La introducerea pe piață a unui produs nou;

Cu toate acestea, dacă metoda este utilizată inadecvat, compania poate suferi pierderi. În al doilea rând, prețurile sunt formate unilateral (de către furnizori) fără a ține cont de cerințele pieței și de concurență. În al treilea rând, atunci când utilizați această metodă, este important să stabiliți prețul la un nivel care poate oferi o anumită profitabilitate pentru operațiunile companiei, adică puțin mai mare.

c) metoda „markup” presupune înmulțirea prețului de producție, a prețului de achiziție și depozitare a materiilor prime și bunurilor cu un anumit coeficient de valoare adăugată sau coeficient de „markup”

Sunt necesare două abordări pentru determinarea coeficientului de valoare adăugată pentru a reflecta poziția vânzătorilor, a angajaților responsabili de vânzări (la împărțirea profitului la prețul de vânzare) și a poziția angajaților responsabili de producție (la împărțirea profitului din vânzări la cost).

În practică, cumpărătorul cere adesea o reducere de preț. Prin urmare, dacă determinați în avans suma profitului care trebuie primit în general din vânzarea unui anumit produs, puteți cu ușurință, fără a face compromisuri activitati financiare companii, controlează valoarea reducerilor de preț.

Să notăm:

S - preț de vânzare;

C - cost;

M- marca (taxa suplimentara, suma profitului);

Mc (%) - coeficientul de preț suplimentar în raport cu costul;

Ms(%) - coeficientul de preț suplimentar în raport cu prețul de vânzare.

Să exprimăm dependența coeficientului de creștere a prețului folosind formulele:

Ms(%) = S - C Mc(%) = S - C

Ms(%) = M Mc(%) = M

Expresia Ms se numește recuperarea costurilor. Și invers, expresia Ms prin Ms este restabilirea prețului de vânzare.

La implementarea unei politici de reducere a prețurilor, Ms va fi diferită atunci când este calculată înainte și după reducerea prețului. Primul dintre ele se numește coeficient inițial, inițial, iar ultimul este cel real, deoarece arată ce sumă de profit poate fi obținută ca urmare a activităților efective de vânzare în legătură cu vânzarea mărfurilor la prețuri reduse.

Coeficientul real este valoarea primei de preț efective

creșteri de preț = venit net din vânzări

Suma inițială suma reală

coeficient = prime de pret + reduceri de pret

crește prețul venit net + suma din scăderea prețului de vânzare

Așa se găsește coeficientul de preț și se determină formula de calcul a prețului de vânzare. În acest caz, ar trebui utilizat procentul de profit al indicatorului de cost în raport cu costul de achiziție a materiilor prime și materialelor și costul de producție în sine.

d) Metoda de stabilire a prețului țintă - determinarea prețului în conformitate cu profitul țintă. Pe baza acestuia, costul pe unitatea de producție este calculat pe baza volumului vânzărilor, ceea ce face posibilă obținerea profitului vizat. În cazul în care costurile se modifică ca urmare a modificării gradului de utilizare a capacității de producție și a volumului vânzărilor, indicatori ai gradului de utilizare a capacității de producție sunt utilizați ca material de referință, ținând cont de influența situației pieței și a altor factori. Și apoi determină prețul de vânzare pe unitatea de producție, care în aceste condiții ar asigura profitul țintă.

2. Prețuri bazate pe cerere

a) Metoda de determinare a prețului de vânzare pe baza unei analize a limitelor minime de pierderi și profit.

În acest caz, vânzătorul caută să determine prețul în zona punctului de coincidență venit marginal si cheltuieli, adica la un nivel care sa asigure realizarea celor mai mari profituri posibile, prin constatarea volumelor de vanzari corespunzatoare acestui punct si determinarea pretului pentru un timp dat.

b) Metoda de determinare a prețului produselor pe baza analizei vârfului maxim al pierderilor și profiturilor (maximum).

Metoda vă permite să găsiți volumul producției și vânzărilor corespunzătoare atunci când suma totală a profiturilor și suma totală a costurilor sunt egale. Mai mult, această metodă este utilizată în cazul în care scopul companiei este de a determina prețul care face posibilă obținerea unui profit maxim.

3. Determinarea prețurilor cu accent pe concurență.

Conform acestei metode, prețul bunurilor și serviciilor vândute este determinat printr-o analiză și comparare a puterii de diferențiere a mărfurilor unei anumite companii cu firmele concurente pe o anumită piață, precum și printr-o analiză și comparație corespunzătoare a prețurilor. predominante pe piata. Astfel, metoda de determinare a prețului orientată spre concurență constă în determinarea prețului ținând cont de situația concurențială și de poziția concurențială a unei companii date pe piață. La rândul său este împărțit în:

O metodă de determinare a prețului urmând prețurile pieței;

O metodă de determinare a prețului prin urmărirea prețurilor unei companii lider pe piață;

O metodă de determinare a prețurilor pe baza prețurilor obișnuite acceptate în practica unei piețe date;

Metoda de determinare a prețurilor de prestigiu;

Metoda contradictorială de determinare a prețurilor este utilizată în principal atunci când se efectuează tranzacții pe piețele centrale angro din Japonia, bursa de valori mobiliare etc.

Metoda de stabilire a prețului la licitație implică o situație în care un număr mare de cumpărători caută să cumpere un produs de la unul sau un număr limitat de vânzători sau, dimpotrivă, un număr mare de vânzători caută să vândă un produs unui număr mic de cumpărători și prețul produsului se stabilește la un moment dat și în prezența ambelor părți. În acest caz, prețul pe care cumpărătorul sau vânzătorul îl consideră acceptabil se notează pe o foaie de hârtie, sigilată într-un plic, sau pe tăblițe din lemn, care sunt apoi colectate și, în prezența celor care participă la licitație, plicurile. sunt deschise sau comprimatele sunt scoase dintr-o pungă sau cutie. Dacă licitația este organizată de vânzători, iar concurența este între cumpărători, atunci câștigă cumpărătorul care scrie cel mai mare preț. Dacă concurența este între vânzători, atunci câștigă cel care scrie cel mai mic preț. Dupa licitatie se incheie un contract, iar pretul este în acest moment devine prețul de vânzare.

Această tehnică, desigur într-o formă mai complicată, este utilizată foarte activ de companiile japoneze atunci când determină un antreprenor pentru lucrări de construcții la scară largă, inclusiv în sfera economică străină.

4. Sistemul de prețuri de marketing

Abordarea de marketing a formării prețului de vânzare presupune că, ca bază pentru determinarea nivelului prețului, sunt luate în considerare în primul rând opiniile, cerințele cumpărătorilor înșiși și capacitatea acestora de a achiziționa un anumit produs.

De exemplu, se recomandă stabilirea unor prețuri mici pentru bunurile esențiale pentru a le face și mai accesibile consumatorului. Produsele precum îmbrăcămintea pot avea prețuri la un nivel puțin mai ridicat, în timp ce produsele de lux pot avea prețuri la cel mai înalt nivel pentru a satisface sentimentul de clasă, excelență și exclusivitate al cumpărătorului.

Marketingul presupune determinarea prețurilor nu din costul mărfurilor, ci din cerințele pieței și ale clienților. Antreprenorii japonezi determină în prealabil limitele prețului de vânzare, care sunt cele mai potrivite din punctul de vedere al managementului strategic de marketing al activităților lor, ținând cont de concurența de pe piață, de dinamica și natura cererii etc., apoi gândesc la formă de calcul a prețului de producție și a costului de producție, care le-ar permite să primească mai devreme anumite limite ale prețului de vânzare. Cu alte cuvinte, metodologia de stabilire a prețurilor de marketing implică utilizarea unui concept direct opus sistemului de majorare a costurilor pe costuri și cheltuieli (metoda „cost plus”), care necesită o abordare mai flexibilă pentru determinarea limitelor de preț pentru materiile prime achiziționate, materiale, piese etc.

5. Sistem de prețuri pentru produse noi

6. Stabilirea prețurilor pe baza calculelor de preț pentru serii parametrice de bunuri și grupuri de produse.

Prețul unui produs ar trebui să fie determinat prin comparație cu prețurile altor produse similare sau produse care se află în aceeași serie parametrică atât a propriei companii, cât și a companiilor concurente. Politica de diferențiere a produselor contribuie la extinderea unei astfel de linii de produse și, firește, complică calculele efectuate. Diferențele în puterea atractivității produsului și beneficiile sale pentru cumpărători și consumatori sunt cele care modelează linia de preț a produsului.

Stabilirea politicii de sortiment este una dintre principalele activități ale companiei. O analiză realizată cu pricepere este cheia succesului unei organizații, deoarece tot mai mult, între companii similare, sortimentul devine element cheie concurenţă.

De obicei, politica de sortiment a unei întreprinderi urmează obiective pe termen lung. O gamă bine aleasă de produse oferă cea mai eficientă bază pentru activitățile productive ale organizației în ansamblu.

O politică de sortiment bine gândită vă permite să optimizați procesul de actualizare a gamei de produse și, în același timp, servește ca un fel de indicator al direcției generale pentru managementul organizației.

Se pot distinge următoarele principii de bază ale politicii de sortiment:

satisfacerea cerințelor consumatorilor (acesta este principiul principal care stă la baza pieței);

utilizarea optimă a cunoștințelor tehnologice și a experienței întreprinderii;

analiză rezultate financiareîntreprinderi (sortimentul este format pe baza profitabilității așteptate și a marjei de profit);

câștigarea de noi clienți (o strategie standard care presupune extinderea piețelor de vânzare) etc.

Trebuie avut în vedere faptul că nicio organizație nu poate aproviziona piața cu același produs pe termen nelimitat. Toate componentele planificării sortimentelor sunt interconectate și servesc drept „imagine” a unui produs sau serviciu pentru consumator. În același timp, politica de sortiment este indisolubil legată de două concepte de bază:

gamă de produse - un set de mărfuri omogene sau destinate vânzării pe piețe similare;

gama de produse - un set de unități de produse și grupuri de sortimente oferite spre vânzare.

În același timp, „gama de produse” este un concept axat pe utilizarea internă în cadrul unei întreprinderi și legat de anumite segmente de piață. Cumpărătorul se ocupă cu un sortiment de mărfuri, iar producătorul și vânzătorul se ocupă de gama lor.

Un sortiment de mărfuri (sortiment de produse, nomenclatură de produse) este un ansamblu de mărfuri combinate după o caracteristică sau un set de caracteristici.

De regulă, există două tipuri de sortimente de mărfuri - industriale și comerciale.

Gama de producție a mărfurilor este o listă de mărfuri (nomenclatură) produsă de întreprindere. De obicei, gama de producție este restrânsă, cu o gamă limitată de produse. Acest lucru se datorează diferenței dintre tipurile de materii prime utilizate echipamente tehnologice, profilul specialiștilor etc. Specializarea restrânsă este justificată din punct de vedere economic, întrucât întreprinderile specializate au mai mult succes în a stăpâni producția unei game limitate de produse și a le produce cea mai buna calitate, utilizați instrumentele și forța de muncă mai eficient și introduceți în mod activ inovații.

ÎN organizatii comerciale ar trebui concentrată o gamă largă de mărfuri, reprezentând o combinație de produse produse diverse intreprinderi. In acest scop sortimentul de productie de marfa se transforma intr-unul comercial.

Sortiment comercial - o listă de mărfuri selectate pentru vânzare în rețeaua comercială. Acesta include număr mare denumiri și soiuri de mărfuri produse de diverse întreprinderi, care sunt aduse prin comerț consumatorilor finali.

Clasificarea gamei de produse după structura sa este complexă și include un număr semnificativ de elemente. Astfel, produsele sunt clasificate în funcție de materialul de fabricație, scopul consumatorului, proprietățile de bază etc. Sortimentul include conceptele de grup, subgrup, specie, soiuri, marcă, tip și nume.

Să luăm în considerare clasificarea tipurilor de gamă de produse (Figura 1).

Figura 1. Clasificarea tipurilor gamei de produse

Notă - Sursa:

1. După gradul de importanță pentru întreprindere:

Sortimentul principal include bunuri care sunt la mare căutare. Vanzarea, in primul rand, tocmai a acestor bunuri, care aduc cel mai mare profit, este scopul intreprinderii. Este necesar să se asigure prezența constantă a sortimentului principal în depozit.

Sortimentul suplimentar include produse care completează sortimentul principal. Acestea sunt produse complementare, achiziții impulsive și produse pentru ocazii speciale.

Sortimentul suplimentar poate să nu fie întotdeauna prezent în depozit și poate varia în funcție de nume, de ex. aparține categoriei sortimentului variabil.

2. În funcție de numărul de grupe de produse din sortiment:

Gamă largă - constă din mai multe grupuri de produse, fiecare dintre ele conține un număr mare de produse.

Avantaje gamă largă:

atrage diverse categorii de cumpărători și mărește numărul acestora;

numărul de achiziții neplanificate crește;

vă permite să gestionați mai eficient profiturile prin variarea marjelor comerciale.

Dezavantajele unei game largi:

este necesar spațiu suplimentar pentru echipamente;

rotația totală a stocurilor încetinește;

complexitatea contabilității crește;

este dificil de menţinut stabilitatea sortimentului.

Sortiment restrâns - constă dintr-un număr mic de produse din mai multe grupe de produse (3-5).

Avantajele unei game restrânse:

este mai ușor de menținut stabilitatea sortimentului;

vă puteți concentra pe satisfacerea nevoilor specifice ale clienților;

mai usor de realizat contabilitate si gestiune.

Dezavantajele unei game restrânse:

există un risc mare de a nu primi profitul necesar dacă cererea pentru aceste grupe de produse scade;

Sortiment specializat - este format din 1-2 grupe de produse.

Sortimentul de specialitate atrage acei clienți care doresc o selecție largă de mărfuri și primesc servicii și consiliere calificată.

Avantajul unui sortiment specializat este profunzimea sortimentului, care oferă cumpărătorului o gamă largă de opțiuni.

3. În funcție de numărul de produse similare

Sortiment profund - există multe opțiuni pentru produse similare sau similare.

Avantajele unui sortiment profund:

o selecție largă asigură că cumpărătorul este puțin probabil să plece fără să cumpere;

se dezvoltă loialitatea clienților.

Dezavantajele unui sortiment profund:

prea multă varietate a aceluiași produs irită cumpărătorul;

vânzătorii înșiși sunt puțin familiarizați cu diferențele dintre produse;

apare efectul „canibalismului”.

Sortiment plat - sunt prezentate un număr mic de soiuri de produse. Ar trebui să selectați cu atenție produsele, concentrându-vă doar pe cele mai populare.

4. În funcție de gradul de diferențiere a produsului:

Un sortiment simplu este format din mărfuri simple, nediferențiate (metal laminat, legume, zahăr, cereale etc.).

Un sortiment complex este format din bunuri de bază, complementare, interschimbabile sau care, în cadrul unui singur tip, au propria clasificare internă după diverse criterii (încălțăminte: stiluri, mărimi, culori, decorațiuni etc.).

Sortiment mixt - prezintă grupe de produse complet diferite: produse alimentare, produse chimice de uz casnic, produse de igienă personală, ziare etc.).

Clasicul marketingului F. Kotler a formulat o regulă universală, care spune astfel: sortimentul este prea restrâns dacă profiturile pot fi mărite prin adăugarea de noi produse și prea larg dacă profiturile pot fi mărite prin excluderea unui număr de produse din acesta.

Astfel, sortimentul vine în cel puțin două tipuri - lat și îngust. Acest lucru depinde nu numai de profitabilitatea vânzărilor, ci și de obiectivele pe care vânzătorul și le stabilește. Dacă scopul este acoperirea maximă a pieței, atunci vânzătorul se străduiește să extindă gama. Dacă vorbim despre maximizarea profiturilor, atunci el, dimpotrivă, încearcă să se concentreze pe cele mai profitabile grupuri de produse „revoluționare”.

Politica de sortimentare a întreprinderii constă în planificarea activităților de marketing care vizează selectarea produselor pentru producție și vânzare, dezvoltarea specificațiilor și caracteristicilor acesteia în conformitate cu cerințele consumatorilor. Eficacitatea politicii de sortiment a unei întreprinderi depinde de nivelul de conformitate a acesteia cu cerințele pieței și preferințele consumatorilor.

Managementul sortimentului este activitatea serviciilor relevante ale întreprinderii pentru control, analiză și decizii de management în domeniul marketingului, vânzărilor și producției în vederea adaptării sortimentului la nevoile clienților.

Politica de sortiment este arta de a lua decizii cu privire la o unitate individuală de produs, un grup de produse și întregul sortiment în ansamblu pentru a atinge obiectivele companiei.

Obiectivele principale ale politicii de sortiment:

creșterea vânzărilor prin optimizarea structurii sortimentului;

creșterea cifrei de afaceri a stocurilor;

realizarea unui avantaj competitiv printr-un sortiment mai atractiv;

intrarea pe noi piețe;

reducerea costurilor asociate cu menținerea sortimentului;

formarea imaginii firmei prin poziţionarea sortimentului de unităţi de produse.

Gama de produse este formată din grupuri de produse; categorii de produse; linii de produse; unități de mărfuri.

O grupă de produse este un set de mărfuri și tipurile acestora, grupate în funcție de o anumită combinație, dintre care cea mai importantă este scopul similar al mărfurilor.

Linie de produse (linie) - un set de mărfuri destinate acelorași clienți sau vândute prin aceleași canale de vânzare sau având același interval de preț.

Există următoarele proprietăți ale gamei de produse a organizației - cantitative și calitative, prezentate în Figura 2.

Figura 2. Proprietățile cantitative și calitative ale sortimentului

Formarea unui sortiment de mărfuri se realizează în mod constant la toate nivelurile - de la producție la consum, este asociată cu o anumită întreprindere și este determinată de politica de sortiment a întreprinderii.

Sub politica de sortimentare să înțeleagă scopurile, obiectivele și direcțiile principale ale formării sortimentelor determinate de conducerea organizației. Scopul organizației în zona de sortiment este formarea unui sortiment real sau prezis.

Direcții principale în domeniul formării sortimentelor:

Reducerea sortimentului - Aceasta este o schimbare cantitativă și calitativă a ansamblului de bunuri datorită scăderii lărgimii și completitudinii acestuia. Principalele motive pentru o reducere a sortimentului pot fi o scădere a cererii, oferta insuficientă, neprofitabilitatea sau rentabilitatea scăzută la vânzarea mărfurilor;

Extinderea gamei - Aceasta este o schimbare cantitativă sau calitativă a unui set de mărfuri datorită creșterii indicatorilor de amploare, completitudine și noutate. Motivele extinderii gamei pot fi: creșterea cererii și ofertei, rentabilitatea ridicată a producției și vânzărilor de mărfuri, apariția de noi produse sau de noi producători;

Stabilizarea sortimentului - Este o stare a unui set de bunuri caracterizată prin stabilitate ridicată și rată scăzută de reînnoire. Aceasta este capacitatea unui set de bunuri de a satisface cererea pentru aceleași bunuri (mai tipic pentru produse alimentare cererea zilnică);

Actualizare sortiment - Acestea sunt schimbări calitative și cantitative într-un set de bunuri care pot satisface nevoile modificate prin bunuri noi. Principalele motive pentru actualizare sunt:

• § apariţia unor noi nevoi;
• § înlocuirea mărfurilor învechite;
• § necesitatea îmbunătățirii calității și competitivității;
• § stimularea cererii.

Consumatorii de produse noi sunt așa-numiții inovatori, ale căror nevoi se schimbă adesea;

Îmbunătățirea sortimentului-- acestea sunt modificări cantitative și calitative într-un set de bunuri pentru a-și îmbunătăți raționalitatea. Raționalitatea este înțeleasă ca abilitatea unui set de bunuri de a satisface cel mai pe deplin realist nevoi justificate. grupuri diferite(segmente) de consumatori;

Armonizarea sortimentului - Acestea sunt modificări cantitative și calitative ale setului de mărfuri, reflectând gradul de apropiere a sortimentului propriu-zis de cel optim în timpul vânzării și utilizării. Dorința de armonie în formarea sortimentului se exprimă în specializarea magazinelor sau a secțiilor individuale.

Sub formarea sortimentului să înțeleagă activitatea de selectare a grupurilor, tipurilor și varietăților de mărfuri în concordanță cu cererea populației, pentru a o satisface mai pe deplin.

Factori comuni influenţând formarea sortimentului sunt cererea şi rentabilitatea.

Cerere - aceasta este o nevoie susținută de solvabilitatea cumpărătorilor, care depinde de segmentul de piață de consum: caracteristicile veniturilor, demografice, naționale și altele ale acestora.

Rentabilitatea determinat de cost, costuri de producție și de circulație, a căror valoare este influențată de factori externi și interni.

Factorii specifici includ:

• § bază de materie primăîntreprinderilor de producție, care este determinată de prezență resurse naturale, costurile de livrare și producție;
• § baza materiala si tehnica - disponibilitatea spațiului de producție și a echipamentelor necesare are un impact semnificativ asupra formării sortimentului;
• § realizarea progresului științific și tehnologic contribuie la apariția de noi produse care nu au analogi;
• § specializarea unei companii comerciale ajută la formarea unui sortiment cu adâncime și lățime suficientă;
• § canale de distribuție a mărfurilor. livrarea ritmica la momentul potrivit si in volumul necesar faciliteaza munca de formare a sortimentului;
• § metode de promovare a vânzărilor și de generare a cererii influenţează şi formarea sortimentului.

Procesul de formare a unei game de produse constă în două etape. În prima etapă, se stabilește o listă a principalelor grupuri și subgrupuri de mărfuri vândute. În a doua etapă, se determină numărul de soiuri de mărfuri vândute pentru fiecare articol. La o anumită întreprindere se formează un sortiment de mărfuri pe baza lista de sortimente. Este un instrument cu care se reglementează gama de mărfuri.

Gama de produse a unei întreprinderi de comerț cu amănuntul este strâns legată de profilul său de sortiment. Prin urmare, atunci când se formează sortimentul unei întreprinderi de comerț cu amănuntul, este necesar să se ia în considerare tipul și tipul întreprinderii de vânzare cu amănuntul.

În gama de produse a oricărui întreprindere de vânzare cu amănuntul Se disting următoarele grupe de produse:

• § grupul principal bunurile sunt bunuri care aduc profitul principal intreprinderii;
• § grup de sprijin bunuri - bunuri care stabilizează veniturile din vânzări;
• § părăsind grupul bunuri - mărfuri care aduc prea puțin profit sau chiar sunt vândute în pierdere;
• § grup strategic bunuri - bunuri concepute pentru a oferi profitul principal în viitor;
• § grup tactic bunuri - mărfuri concepute pentru a stimula vânzările principalelor grupe de produse.

Procentul acestor grupuri de mărfuri în sortimentul diferitelor puncte de vânzare cu amănuntul poate varia.

Gama de produse a unei întreprinderi de comerț cu amănuntul trebuie creată nu numai în funcție de tipul de întreprindere comercială, ci și de caracteristicile cererii de consum a populației, în primul rând, a zonei date, care este inclusă în „ zona comercială”.

Procesul de formare a sortimentului de întreprinderi de retail este influențat de factori demografici, economici, sociali, naționali, casnici și naturalo-climatici. În plus, este necesar să se țină cont de fluctuațiile sezoniere ale cererii, de gradul de aderență la valorile culturale secundare etc.

Produsul ocupă un loc central în mixul de marketing. El este cel care trebuie să satisfacă nevoile și cerințele reale ale unei persoane, iar marketingul este conceput pentru a ajuta fiecare producător să identifice și să le asigure satisfacția mai bine decât o fac concurenții. Acesta din urmă este asigurat, în primul rând, prin implementarea politicii de produs. Această politică predetermina implementarea unor astfel de activități precum:

* modificarea produselor manufacturate;

* dezvoltarea de noi tipuri de produse;

* întreruperea bunurilor învechite;

* stabilirea gamei optime de produse fabricate;

* asigurarea celei mai bune game de produse manufacturate;

* stabilirea fezabilității și identificarea oportunităților de utilizare a mărcilor;

* crearea ambalajelor și etichetării necesare mărfurilor;

* organizarea serviciului;

* contacte post-vânzare cu cumpărători și consumatori. Înainte să ne oprim asupra tuturor acestor probleme în detaliu, să luăm în considerare mai detaliat esența produsului din perspectiva marketingului.

Politica de produse prevede formarea unui sortiment de produse, care este înțeles ca un grup de mărfuri care sunt strâns legate prin similaritate de funcționare sau prin natura vânzărilor (vânzare către aceleași grupuri de clienți, prin aceleași tipuri de unități de vânzare cu amănuntul, sau vânzare în același interval de preț). Fiecare gamă de produse necesită propria strategie de marketing.

O întreprindere își poate extinde gama de produse prin creșterea gamei sau saturarea acesteia.

Extinderea sortimentului are loc ca urmare a creșterii sortimentului existent de către mărci similare, de exemplu, producția de mașini de diferite clase.

Saturarea gamei de produse înseamnă extinderea acesteia cu produse noi. Dacă există mai multe grupe de sortiment de mărfuri, putem vorbi despre o gamă de produse, care este definită ca totalitatea tuturor grupelor de sortiment de mărfuri și unități de produse oferite clienților de către un anumit vânzător.

Această politică vizează variația și diferențierea produselor, segmentarea și diversificarea pieței (cum ar fi pătrunderea companiei în alte sectoare ale producției de bunuri și prestării de servicii).

La prima vedere, politica de sortiment este identică cu politica de producție, dar diferența dintre ele este atât de semnificativă încât este legitim să punem problema relației dintre aceste politici.

Aceste două componente ale politicii economice a companiei diferă prin amploarea și multidirecționalitatea sarcinilor, volumul și conținutul informațiilor inițiale (pentru prima - sarcini economice, pentru a doua - sarcini tehnico-economice și organizațional-tehnologice). În continuare, diferențele dintre politica de sortiment și politica de producție sunt discutate mai detaliat.

Politica de sortiment folosește:

Instrumente de politică de producție (planificarea și proiectarea produsului; modificări de produs; creștere/scădere a producției etc.;

Date despre ciclul de viață al produsului pe piețe (pentru politica de producție, aceasta este

Doar impulsuri de schimbare și ajustare);

Indicatori și date privind cifra de afaceri, profituri, planificare și design de produs;

Rezultatele modificărilor produse (îmbunătățirea calității tipurilor produse, modernizarea acestora) etc.

Din lista de mai sus de date, rezultate și instrumente utilizate în politica de sortiment, este clar că această politică este mai strâns legată de schimbările pieței decât de politica de producție, mai ales în legătură cu un factor atât de important în mediul de piață extern al companiei precum dinamica ciclului de viață al produselor de pe piață. Această dinamică exprimă în mod clar tendința către un ciclu de viață mai scurt al tuturor produselor, care astăzi este larg acceptat ca fiind de 2,7 ani. Și această tendință este destul de stabilă, ceea ce înseamnă (și aceasta exprimă legătura dintre ambele politici luate în considerare): politica de sortiment devine din ce în ce mai mult (în special pentru industriile de bunuri de larg consum) o funcție de management pentru întreaga politică de producție a produsului.

Pierderile sau cel puțin faptele unei scăderi a creșterii producției (chiar dacă în cantități mici) într-un anumit mod (prin canale inverse de comunicare cu piața) semnalează politicii de sortiment că în alte sau noi domenii este nevoie de creștere. producerea produselor relevante.

Este de remarcat faptul că aceste semnale (de obicei sub forma unei scăderi a creșterii producției de produse și a unei scăderi a nivelului veniturilor) ajung la mijlocul fazei de creștere a ciclului de viață al produsului. Și politica de sortiment a companiei trebuie să fie pregătită pentru astfel de evoluții. Mai mult, este obligată, poate cu mai mult timp, să pregătească produse noi sau modificate care să garanteze succesul.

Principalul stimulent pentru luarea deciziilor în această situație cu privire la politica de sortiment este acela că pentru întreprindere în ansamblu situația profitului nu se deteriorează și, prin urmare, asigură o creștere continuă.

Pe baza acesteia, se poate lua decizia de a nu scoate produsul din sortiment în etapa finală a fazei de maturitate și de a nu recurge la înlocuirea lui (și această decizie se bazează într-o anumită măsură pe considerente ale reputației companiei). Dar această decizie este determinată mai ales din punctul de vedere al unui scop comun fix. Scăderea rapidă a profiturilor din produs și pierderea cotei sale de piață trebuie compensate suplimentar cu unul sau mai multe produse noi.

Totuși, trebuie luată în considerare încă o posibilă evoluție a situației: dacă dimensiunea pieței sau volumul vânzărilor nu poate fi crescută, atunci apar mari dificultăți în alegerea unui criteriu pentru decizia finală. Esența problemei este că vechiul produs oferă încă cifra de afaceri, eliminând astfel cererea de produs nou. Criteriul final de decizie aici este profitabilitatea produsului.

În consecință, politica de sortiment a companiei acționează ca unul dintre cele mai importante instrumente:

· creșterea profiturilor;

· creșterea întreprinderii;

· îmbunătățirea poziției companiei pe piață (datorită creșterii comerțului și răspândirii riscului asociat cu vânzarea mărfurilor la o întreagă gamă de produse).

În realitate, sunt foarte puține firme care oferă pe piață un singur produs. De obicei, o companie produce și vinde mai multe produse și poate oferi, de asemenea, unele servicii. Toate aceste bunuri și servicii determină gama de produse a companiei.

Mixul de produse este totalitatea tuturor bunurilor și serviciilor produse și oferite de o companie spre vânzare. Având în vedere un astfel de set, putem identifica grupuri separate de bunuri care sunt similare în caracteristicile lor de consumator sau concepute pentru a satisface o anumită nevoie. Aceste grupuri de produse se numesc grupuri de sortimente. Acestea, de exemplu, pentru o fabrică de feronerie pot fi cuie, sârmă și elemente de fixare.

Fiecare grup de sortimente este format din articole de sortiment individuale (mărci, modele, soiuri). De exemplu, grupul de produse „Dispozitive de fixare” poate consta din mai multe linii de produse: șuruburi, piulițe, șuruburi, șuruburi și șuruburi.

Totalitatea tuturor grupelor sortimentale de mărfuri fabricate de companie determină așa-numita gamă de produse. Se caracterizează prin:

* lățimea (numărul de grupe de produse produse);

* adâncime (număr de articole sortimentale din grupa sortimentală);

* saturație (număr de articole de sortiment în toate grupele de sortiment);

* armonie (gradul de similitudine a mărfurilor din diferite grupe de produse din punctul de vedere al consumatorului lor sau al altor indicatori).

Pentru a asigura activități de afaceri eficiente, o companie trebuie să își dezvolte în mod constant gama de produse. Necesitatea acestui lucru se datorează mai multor factori, dintre care principalii sunt:

* modificări ale cererii pentru bunuri individuale;

* apariția de produse noi sau îmbunătățirea produselor existente ca urmare a cercetărilor în domeniul ingineriei și tehnologiei;

* modificări ale gamei de produse ale concurenților.

In plus, factori importanți dezvoltarea gamei de produse sunt:

* fezabilitatea utilizării capacității libere;

* dorinta intermediarilor de a achizitiona o gama larga de bunuri;

* fezabilitatea utilizării subproduselor de producție.

Sarcina conducerii de vârf a companiei este să țină cont de toți acești factori pentru a asigura cea mai completă conformitate a gamei de produse cu nevoile consumatorilor. Această conformitate este asigurată prin managementul sortimentului de produse.

Gestionarea unui sortiment de produse înseamnă a oferi în permanență pieței o gamă de produse care să satisfacă clienții în ceea ce privește:

* latitudine. O companie își poate dezvolta sortimentul producând bunuri din noi grupuri de produse;

* adâncimi. Firma poate crește numărul de articole de sortiment în anumite grupe de sortiment și le poate reduce în altele;

* saturație. O companie își poate dezvolta sortimentul prin creșterea numărului total al tuturor articolelor din sortiment;

* armonie. O companie poate realiza o armonie mai mare sau mai mică între produsele din diferite grupe de produse.

La luarea deciziilor cu privire la amploarea, profunzimea, bogăția și armonia gamei de produse, este necesar să se evalueze constant produsele produse de companie. Prin urmare, ar trebui să analizați în mod constant conformitatea produselor fabricate cu cerințele clienților și, pe această bază, să luați decizii cu privire la:

* scoaterea din producție a mărfurilor învechite;

* modificari ale produselor manufacturate;

* dezvoltarea de noi tipuri de produse.