Promovarea gamei de produse alcoolice. Promovarea bauturilor alcoolice la punctele de vanzare

De la sfârșitul anului 2000, dezvoltarea pieței alcoolului a dobândit noi caracteristici. Consumul de vodcă tinde să scadă, consumul de bere se apropie de stadiul de saturație, iar grupa de vinuri are cel mai mare potențial de creștere – până la 200% în următorii 5-6 ani. Această recenzie examinează dinamica pieței alcoolului, descrie strategia și tactica de lucru cu consumatorii.

Piața cu amănuntul din Rusia: alcool = 6-7%

rusă piata cu amanuntul a crescut de la 15-20 în 1990 la 350 de miliarde de dolari pe an până în 1997. Viteza standard creșterea pieței este de 20-30% pe an. Dimensiunea estimată a pieței de retail din Rusia este de aproximativ 1,0-1,5 trilioane de dolari pe an (Fig. 1).

Figura 1. Piața cu amănuntul din Rusia - creștere rapidă

Băuturi alcoolice

Istoria dezvoltării

Apropo de băuturi alcoolice, cel mai remarcabil lucru pe care mi-l amintesc despre vodcă sa întâmplat în jurul anului 1996. Acesta a fost primul dintre rapoartele mele pentru un public străin. Raportul a fost dedicat pieței de vodcă. Și, începând cu acest reportaj, am spus o frază sacramentală care i-a uimit pe colegii noștri străini: Bine ați venit pe piața de vodcă din Rusia, pentru că pe teritoriul nostru se bea fiecare a doua sticlă din lume!

Să ne întoarcem la Fig. 2. Figura arată dinamica dezvoltării pieței băuturilor alcoolice în ultimii 40 de ani. De la începutul anului 2000, piața de vodcă a înregistrat o scădere, iar în 2001-2002 a început o scădere constantă a consumului de vodcă.

Figura 2. Dinamica consumului de băuturi alcoolice principale în Rusia per persoană pe an

Totodată, s-a observat situația inversă pe piața berii. Piața berii se străduia constant să crească, nu era suficientă bere. Scăderea bruscă a pieței berii la începutul anilor 90 și scăderea bruscă, aproape lansare în spațiu la sfarsitul anilor '90 pana la inceputul anului 2000. Incepand din 2001-2002, situatia pe aceasta piata s-a schimbat si a avut loc o incetinire treptata a ratelor de crestere, pana la cateva procente pe an. În viitorul apropiat, stabilizarea finală a creșterii pieței berii este prevăzută la o limită de câteva procente.

Cea mai interesantă și dramatică imagine care a apărut pe piața alcoolului este cea a vinului. În perioada pre-criză în Rusia, consumul de vin s-a oprit la 15 litri de persoană pe an, adică 300% față de 1961. Situația a rămas practic neschimbată de câțiva ani. O scădere bruscă a pieței a avut loc în anii optzeci. Acest lucru este cu siguranță legat de campania anti-alcool. A doua scădere, mai accentuată, a consumului de vin a avut loc la începutul anului 1990. Aceasta se datorează începutului reformelor pieței.

Și în această situație a anilor 90, este foarte interesant de văzut cum s-au comportat trei tipuri diferite de băuturi alcoolice.

Consumul de vodcă a crescut brusc. Berea a căzut brusc la început și apoi a urcat din nou. Vinul a scăzut catastrofal. Și doar câteva ultimii ani Există o creștere lentă, incertă a consumului de vin. Acest comportament diferit al diferitelor băuturi alcoolice este asociat cu o singură poziție, binecunoscută în Rusia. După cum știți, măsura tradițională rusă a băuturilor alcoolice este următoarea: litru-grad-ruble.

În ceea ce privește această măsură, vodca este în mod natural cea mai economică și ieftină băutură. Piața vinului, ca băutură mai scumpă, își începe dezvoltarea cu un nivel de venit de aproximativ 300-400 USD de persoană pe lună în regiuni.

Situația de pe piața alcoolului: naștere - creștere - saturație - moarte

Curba tradițională în formă de S (Fig. 3) este potrivită pentru a ilustra situația actuală pe piața băuturilor alcoolice. După cum se știe, orice produs trece prin patru etape clasice de viață pe piață:

Figura 3. Naștere - creștere - saturație - moarte pe piața alcoolului

• Se naste.
• Creştere.
• Saturat.
• Moare.

Vodca este în faza de moarte. Într-un sens de marketing, Dying este o piață care se micșorează cu 30-40% sub punctul său de vârf. De regulă, acesta este cel mai jos punct de cădere. Aceasta duce la moartea a zeci și sute de mărci.

Berea se apropie de punctul de saturație și este puțin probabilă o creștere suplimentară cu zeci de procente pe an. Cel mai probabil vor exista fluctuații de câteva procente față de nivelul atins.

Vinul este aproape la începutul unei descoperiri pe piață. Până în prezent, conform estimări diferite, vinul se consumă de la cinci până la șapte litri pe an de persoană. Prognoza pentru consumul maxim de vin este de până la 15-18 litri de persoană pe an. Gin, tequila, whisky - în stadiul nașterii. Acestea sunt grupuri de produse netradiționale pentru Rusia. Nu se știe încă la ce nivel se vor dezvolta pe piața rusă.

Și în acest stadiu ajungem la două întrebări cheie:

• Prin ce mecanisme pot producătorii și comercianții să crească vânzările de mărfuri?
• Cum să dezvolți cel mai eficient o afacere?

Două strategii de lucru cu consumatorii și patru moduri de implementare

Grupul de mecanisme de lucru cu consumatorii poate fi împărțit în două strategii și patru metode de implementare a acestora, prezentate în Fig. 4.

Figura 4. Două strategii

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre mecanisme.

Strategia 1: Captarea consumatorilor

Implementarea captării consumatorului în stadiul nașterii

Dacă consumatorii sunt noi și tocmai apar pe piață, de regulă, acest lucru se întâmplă atunci când se naște un nou grup de produse. Un exemplu clasic al nașterii unui nou grup de produse pe piață este apariția whisky-ului, tequila și a altor băuturi la începutul anilor nouăzeci. Principalele pârghii pentru creșterea eficienței vânzărilor în captarea consumatorilor pe o piață în curs de dezvoltare sunt două:

• Cunoașterea și studiul consumatorului cu o nouă grupă de produse.
• Sortiment restrâns cu poziții cheie.

Acest lucru este dictat de faptul că consumatorii încă nu și-au dat seama ce produs este bun sau rău. Cel mai important, nu au înțeles scara costurilor în grupul de produse și nu înțeleg încă raportul preț-calitate. Aceasta este etapa nașterii unui produs. În stadiul nașterii, există două cazuri extreme: fie acestea sunt cele mai ieftine mărfuri, fie, dimpotrivă, cele scumpe, de elită, pentru care nu te deranjează să plătești bani.

Este recomandat să vă concentrați pe cunoașterea produsului. Acestea ar putea fi seminarii, degustări, broșuri speciale și multe altele. De asemenea, nu este neobișnuit să apară reclame tradiționale, subliniind regulile de utilizare sau alegere a unui produs.

Avand in vedere ca grupa de produse este inca extrem de tanara, este destul de greu de pus pe rafturi gamă largă bunuri. În plus, cifra de afaceri a produselor este încă slabă și inventar va fi de fapt înghețat pe raft. În această etapă, cel mai profitabil este să prezinți spre vânzare cea mai puternică poziție din sortimentul cu cea mai mare lichiditate. Acest lucru va ajuta atât să atragă atenția cumpărătorului final, cât și să convingă echipa de vânzări de rentabilitatea produsului.

Implementarea captării consumatorului în stadiul de creștere

A doua oportunitate de a capta consumatorii este etapa de creștere rapidă a pieței. După ce am încercat produs nou, primii consumatori le spun prietenilor despre asta. Desigur, în procedura de consum încep să se alăture și prietenii. Cererea pentru produs este în creștere bruscă.

În acest caz, unul dintre mecanismele de captare a unui număr mare de consumatori este o strategie de preț redus. În acest moment, se întâmplă un lucru uimitor, care este un șoc pentru mulți vânzători și producători. Potrivit Agenției și Colegilor Kachalov, această situație a cunoscut și piața vinului în acest an.

În ultimii câțiva ani, piața vinurilor din etapa nașterii s-a dezvoltat cu poziții bune, premium. A vinde vinuri cu zeci și sute de dolari era normal atât pentru restaurante și baruri, cât și pentru magazine.

Anul acesta, producătorii de vin s-au confruntat cu o problemă: oamenii au început să abandoneze articolele scumpe, alunecând de fapt în segmentele de preț medii, sau chiar mai mici. Aceasta este o situație tipică pentru începutul creșterii rapide, când consumul de la trei litri trece la șapte sau opt și tinde la zece litri pe lună per persoană. În acest moment, consumatorii cresc brusc consumul datorită bunurilor cu mai mult preturi mici decât cele cumpărate anterior.

Pentru a rămâne pe piață într-o perioadă de creștere atât de rapidă, este necesară o distribuție largă - o prezență constantă a mărfurilor pe rafturi. Se recomandă extinderea rapidă a mărcii cu noi poziții, introducerea suplimentară a mărcilor umbrelă și informarea consumatorilor despre amploarea alegerii. Creșterea se termină mai devreme sau mai târziu. Pentru vin, acesta se va încheia în cinci ani, oprindu-se la 18 litri de vin de persoană pe lună. De fapt, a plecat după bere.

Ce să faci în această situație? Într-o situație în care noi consumatori nu apar în număr mare? Aici intră în joc strategia numărul doi.

Strategia a doua: Furtul consumatorilor

Implementarea furtului consumatorilor în faza de saturație

Furtul este atragerea consumatorilor de la un brand la unul care desfășoară vânzări active. Acest lucru este necesar pentru dezvoltarea pozițiilor pe piață într-o situație de gusturi stabilizate.

În această etapă, se recomandă o extindere bruscă a sortimentului. Nu este un secret pentru nimeni că în acest moment liniile de bere se extind de la una sau două la zece până la cincisprezece poziții în brand. Accentul se pune nu numai pe calitatea produsului, așa cum a fost cazul în prima etapă, ci și pe proprietățile consumatorului. De ce, cum, de ce produsul este bun în timpul utilizării sale. În acest moment, există o reducere bruscă a segmentului de prețuri ieftine. De exemplu, în categoria berii la începutul anului 2000, ofertele sub zece ruble pe sticlă erodate brusc. Același lucru se întâmplă și în alte categorii de produse.

Implementarea furtului consumatorilor în stadiul de moarte a bunurilor

Cel mai interesant și mai greu lucru cu care se confruntă orice producător și vânzător este să conducă o afacere pe o piață în curs de dezvoltare. Cel mai greu lucru de condus afaceri active când piaţa în volum fizic şi în număr de consumatori începe să scadă. Astfel de lucruri se întâmplă de mult timp într-o serie de grupuri de produse de pe piețele externe.

În Rusia, există două sau trei grupuri de produse care au intrat într-o fază de moarte, în ciuda creșterii uimitoare a pieței în ansamblu. Unul dintre aceste produse este minunata noastră vodcă.

Pasul cheie în această etapă a dezvoltării pieței este specializarea. Desigur, acest lucru nu se aplică jucătorilor de top din industrie, cum ar fi, de exemplu, fabrica Crystal. Punct important pentru alți jucători - pentru a-și găsi nișa. La urma urmei, adevărul este că există sute și mii de concurenți cu produse foarte asemănătoare.

În momentul contracției ascuțite piata ruseasca vodcă, am devenit curios să mă plimb prin departamentele de vin și vodcă. Au apărut câteva opțiuni interesante pentru crearea unui produs nou, demonstrate de producătorii de vodcă. Soluția principală este vodca cu diverși aditivi. Citind etichetele de votcă într-un magazin, ai impresia că te afli într-o sucursală a unei farmacii. O vodcă infuzată cu coarne de cerb îmbunătățește memoria, alta îmbunătățește rezistența, iar o a treia, cu ierburi, chiar vindecă ficatul. Acestea sunt specificul lucrului pe o piață în curs de dezvoltare, ceea ce duce la astfel de decizii foarte interesante, dacă vorbim despre un produs și poziția acestuia în raport cu consumatorul.

Modalități de creștere a vânzărilor pe metru pătrat de spațiu comercial

Pentru a rezuma, aș dori să evidențiez posibile modalități de creștere a vânzărilor pe metru pătrat spațiu de vânzare cu amănuntul. Ce pași puteți folosi pentru a intensifica vânzările? Și cea mai importantă întrebare este, de câte ori? Cu ce ​​procent puteți crește eficiența vânzărilor? După ce am desfășurat multe evenimente, rezumând atât experiența Agenției Kachalov și a colegilor, cât și experiența altor agenții, putem distinge patru grupuri de evenimente.

Primul grup: poziția principală pentru orice comerț este gama de mărfuri și prețuri. Mai mult, astăzi este necesar să subliniem: gama este largă, iar prețurile sunt mici. Optimizarea corectă Aceste două poziții vă permit să creșteți producția pe metru pătrat cu cel puțin 200-300%.

A doua grupă sunt evenimentele dedicate promovării vânzărilor: vânzări, reduceri de preț, bonusuri suplimentare, loterie, cecuri de economii și multe altele. Acestea sunt evenimente locale, țintite.

Acestea durează de la două la cinci până la maximum zece zile. Dacă sunt efectuate corect, iar locul și ora sunt alese corect, atunci creșterea vânzărilor în timpul promoției, de regulă, este de cel puțin 100-200%.

Al treilea grup de factori este afișarea și aranjarea corectă a mărfurilor. Proximitatea departamentelor și afișarea mărfurilor pe rafturi în locația, cantitatea și sortimentul cerute sunt de cea mai mare importanță. Deciziile corecte legate de acești factori pot crește vânzările cu încă 35%.

Proiectarea punctelor de vânzare este ultimul al patrulea grup de factori. Acestea sunt postere, postere, diferite tipuri de autocolante, semne, vitrine și așa mai departe. Aceasta este cea mai recentă armă în creșterea eficienței vânzărilor. Aceasta este o creștere suplimentară de 20-30% a vânzărilor.

Deci, sortimentul plus prețuri, pe de o parte, stimulente și evenimente, pe de altă parte, afișarea și plasarea mărfurilor, pe de altă parte, și proiectarea punctelor de vânzare, pe a patra parte - toate acestea împreună pot da o creștere a vânzărilor de 570% .

Figura 5. Creșterea vânzărilor pe metru pătrat de spațiu comercial

Viitorul pieței rusești de alcool

Să încercăm să ne imaginăm viitorul pieței rusești de alcool în 2009-2012. În această perioadă vor avea loc cele mai grave șocuri de pe piața alcoolului.

Acest lucru se datorează schimbărilor în consum cu creșterea venitului personal:

• Prima modificare va avea loc cu un venit personal total de 400-500 USD de persoană pe lună. Acest lucru se întâmplă deja în marile centre regionale. Alte orașe mari vor urmări acest nivel în 2008. Rusia în ansamblu este probabil să atingă acest nivel de venit în jurul anului 2010.
• A doua etapă a schimbărilor va începe când venitul personal va ajunge la peste 800 USD de persoană pe lună. Majoritatea orașelor mari vor atinge acest nivel de dezvoltare până în 2011-2012.

Astfel de schimbări fundamentale pot fi urmărite pe piața de la Moscova în 2001. Anul acesta, Moscova a depășit linia veniturilor de 800 de dolari pe persoană pe lună.

Bunuri

Vodcă, ca băutură bogată în energie, va face loc băuturilor brune precum whisky, coniac și așa mai departe. Pe de altă parte, va exista o dorință masivă a oamenilor pentru un stil de viață sănătos. Oamenii fie vor renunța la alcool, fie vor reduce drastic consumul acestuia.

Puteți da exemplul prietenilor mei, care în 1998 la final saptamana de lucru, vineri, a plecat o sticlă de vodcă. Acest lucru a fost necesar pentru a scăpa de stres și pentru a trece la relaxare în weekend. Astăzi au o sticlă de vodcă în frigider de săptămâni întregi. Acesta va fi un comportament destul de tipic în Rusia când viața se va stabiliza.

Luați în considerare grupul de vinuri. Dacă nu luăm astfel de puteri vitivinicole tradiționale precum Italia și Franța, atunci în țări precum Anglia și Belgia, consumul de vin în ultimul deceniu s-a apropiat de norma de 17-18 litri de persoană pe an. În Rusia, această cifră se va apropia și de 17 litri. Astăzi, în orașele mari, consumul de vin depășește deja șapte litri. Acesta este un lucru încurajator. Piața vinurilor va crește cu cel puțin încă zeci de procente.

Cu amănuntul

Dacă vorbim despre magazine specializate vânzând băuturi alcoolice, au fost, sunt și vor fi. Printr-o rețea specializată, după diverse estimări, în funcție de diferite grupe de produse, se va vinde de la 5 la 10%, până la maximum 20% alcool. Dacă este un produs de masă, de exemplu, vodcă, atunci aceasta este 5% din întreaga piață.

Prognozele arată că în viitorul apropiat până la 50% din cifra de afaceri din produse alcoolice va trece la tranzacționarea online. La Moscova, acest lucru s-a întâmplat deja practic în 2004. Aproximativ 40% din cifra de afaceri, în termeni de bani, a mers către rețele precum Metro, Auchan, Ramstore și altele.

Regiunile, în special orașele mari, raportează deja că până la 30% din cifra de afaceri cu amănuntul circulă în rețele. Conform previziunilor, în orașe precum Ekaterinburg, ponderea rețelelor în acest an poate ajunge la cel puțin 25%.

Drept urmare, conform prognozei Agenției Kachalov și Colegii, în 2009-11. aproximativ jumătate din fluxul de numerar va merge către rețelele mari.

te aduc eu exemplu interesant despre lupta dintre vinurile din Lumea Veche și cea Nouă din Europa anul trecut. Furnizorii de vinuri din Lumea Veche au câștigat lupta în Europa pentru a lucra cu lanțuri de retail precum Metro, Auchan etc. Acest lucru a permis Lumii Vechi să împingă serios producătorii din Lumea Nouă pe piața europeană. La urma urmei, acum producătorii au reușit să elaboreze programe de livrare mai precise și mai corecte și să construiască interacțiuni cu rețelele. De aici există o concluzie: în Rusia în 2008, câștigătorul pe piață va fi cel care poate ajunge la un acord cu cel puțin șase rețele. Astfel de jucători pot captura până la 40% din piață.

Concluzii

Din tot ce s-a spus, putem concluziona că Rusia va vedea schimbări mari pe piața alcoolului în următorii cinci ani:

• Piața vinurilor va continua să crească cu cel puțin zeci de procente. Berea își va încetini dezvoltarea, iar votca va pierde teren.
• Principalul flux de numerar al băuturilor alcoolice se va muta la lanțuri de vânzare cu amănuntul si va ramane acolo.
• Pentru a fi competitivi cu încredere, producătorii și furnizorii trebuie să își concentreze eforturile pe lucrul cu rețele.

• afirmă că consumul de băuturi alcoolice duce la recunoașterea socială, la obținerea succesului în viața personală, în carieră, în sport etc.;
• afirmă că băuturi alcoolice inofensiv pentru sănătate, conține vitamine și substanțe biologic active, îmbunătățește starea de bine sau potolește setea;
• condamna direct sau indirect încetarea consumului de alcool și un stil de viață sobru;
• folosiți imagini cu oameni și animale (chiar și cele animate);
• contact direct sau indirect cu minorii.

Acum să vorbim despre canalele de comunicare și metodele de promovare.

De fapt, singura platformă legală pentru promovarea băuturilor alcoolice este punctele de vânzare cu amănuntul - magazine și localuri catering cu licenta de imbuteliere.

Pe aceste site-uri puteți:

Rețele sociale și bloguri

Puteți extinde extinderea mărcilor de alcool pe rețelele sociale prin cooperare cu închis grupuri tematice(cluburi pentru iubitorii de anumite băuturi, comunități gastronomice și gastro-turistice) și cu bloggeri populari individuali. Deoarece blogurile nu sunt considerate media din punct de vedere legal, astfel de colaborări sunt absolut legale.

Marketing prin e-mail și mesagerie în mesagerie

Piața

Pentru afacerea rusă cu alcool, o piață specializată este un serviciu relativ nou, care, totuși, își dovedește cu încredere eficacitatea. Platformă online și aplicație mobilă ajuta vânzătorii și cumpărătorii să comunice comod și rapid între ei online. Agregatorul combină ofertele retailerilor într-un singur catalog mare și oferă utilizatorilor informatii la zi despre prețurile și disponibilitatea mărfurilor în magazine și, de asemenea, face posibilă plasarea unei comenzi, care este transferată în magazin pentru procesare ulterioară. În zilele noastre, nu toți participanții de pe piață au dezvoltat reprezentări pe internet, iar participarea la astfel de proiecte vă permite să promovați produse și mărci pe Internet fără costuri financiare sau de muncă. Piața se promovează, atrăgând produse de înaltă calitate publicul țintă, are propriul blog, pagini pe rețelele sociale, servicii de notificare a clienților și un program de fidelizare. De fapt, programul este de natură informațională deoarece banii nu trec prin el și nu contravin în niciun fel legislației în vigoare.

CPU a aflat de la serviciul de presă VKontakte despre reglementarea publicității pentru alcool și a întrebat agențiilor care promovează astfel de produse cum pot fi promovate legal mărcile de alcool prin rețelele sociale.

Secretarul de presă al VKontakte, Georgy Lobushkin, a spus CPU despre particularitățile reglementării publicității mărcilor de alcool pe rețeaua de socializare.

VKontakte însuși monitorizează grupurile și paginile? Cauți cazuri de încălcare a Legii „Cu privire la publicitate”? Sau poate utilizatorii fac asta atunci când scriu pentru asistență? Sau doar departamente?

Noi înșine monitorizăm grupurile pentru încălcări ale Legii publicității. De asemenea, moderatorii noștri studiază cu atenție toate semnalele de la utilizatori cu privire la astfel de încălcări.

Este permisă cel puțin o anumită publicitate pentru băuturi alcoolice pe VKontakte? Poate un brand, de exemplu, să numească o pagină marca sa comercială, dar să publice conținut care nu are legătură cu publicitate? Sau postați sigla dvs. în grupuri terțe?

După cum știți, VKontakte a fost primul din RuNet (în 2011) care a interzis complet și categoric orice mențiune a băuturilor alcoolice în sistemul de publicitate de pe site. Această regulă este valabilă și astăzi. Între timp, paginile mărcilor companiilor de alcool, dacă acestea nu vând pe site-ul nostru, nu sunt interzise. Astfel de pagini pot publica conținut care nu are legătură cu publicitate. Cu toate acestea, publicitatea pe avatare de grup terță parte este interzisă.

Conform explicațiilor FAS privind modificările aduse legii „Cu privire la publicitate”, informarea consumatorilor pe site-ul său sau pe paginile din rețelele sociale informațiile despre gama de bunuri, condițiile de achiziție ale acestora, prețurile, reducerile, regulile de utilizare, promoțiile și evenimentele nu constituie publicitate.

Acest lucru permite mărcilor să găsească modalități de a avea o prezență legitimă în rețelele sociale. De exemplu, pe pagina de Facebook cu vermut Cinzano publicat informații de infotainment care sunt însoțite de sigla mărcii.

Din când în când, compania vorbește cu grupul despre evenimente și promoții și organizează concursuri.

Johnnie Walker postează diverse citate pe pagina sa de Facebook, fapte interesanteși fotografii cu locuri frumoase, fără a uita să vă reamintesc de produsele dvs.

Brandul Five Lakes a urmat un alt traseu și, în loc să numească grupul drept marca lor, a intitulat pagina „ Cele mai bune toasturi din lume„, unde poți recunoaște cu ușurință în imagini identitate corporativă logo. În comunitate sunt publicate citate despre alcool, se fac sondaje despre sărbători, iar utilizatorilor li se oferă constant ceva de băut.

Singurul lucru care poate ajuta brandurile de alcool este conținutul bun, adică genul de material pe care oamenii îl vor împărtăși în mod voluntar pe paginile lor. Aceasta nu va fi o încălcare a legii.

Este important să ne amintim că o marcă de alcool nu se referă doar la băutură, ci și la valorile pe care le afirmă. Conținutul ar trebui să fie direct legat de ele. Dacă se poziționează ca un alcool pentru sărbători, ultraj și tot felul de distracție, va fi un conținut amuzant și vesel. Dacă este conservator ca un domn englez, atunci informația va fi mai serioasă.

Promovarea unui brand de alcool pe rețelele de socializare seamănă cu un bal mascat nebun. Pe de o parte, ar trebui să fie evident pentru public cine este autorul grupului și ce promovează. Pe de altă parte, trebuie să transmiteți informații despre produs cât mai subtil posibil și să nu vă oferiți oportunitatea de a vă prinde de mână într-o reclamă sinceră și directă.

Legislația actuală limitează promovarea băuturilor alcoolice prin publicitate la punctul de vânzare. Totuși, poziționarea și afișarea corectă a mărfurilor, precum și utilizarea instrumentelor BTL, rezolvă perfect problema de a atrage atenția cumpărătorului și de a-l încuraja să cumpere.

Băuturile alcoolice sunt un produs deosebit din punct de vedere al promovării. Poate fi caracterizat ca un produs cu cerere constantă, dar, în același timp, este departe de a fi un produs esențial. Alcool în magazine mari De regulă, este reprezentată de o gamă foarte largă de produse, în care se pot distinge mai multe segmente de preț. Prin urmare, ar fi greșit să vorbim despre modalități de promovare a „produselor alcoolice în general” - fiecare segment trebuie să își aleagă propriile tehnici și metode pentru creșterea vânzărilor.

Restricții serioase privind publicitatea produselor alcoolice sunt impuse prin lege. În conformitate cu articolul 17 Legea federală"DESPRE reglementare guvernamentală producția și cifra de afaceri alcool etilic, produse alcoolice și care conțin alcool” publicitatea alcoolului cu o tărie mai mare de 15 grade este interzisă peste tot, cu excepția locurilor de producție și vânzare. Cu alte cuvinte, publicitatea pentru alcool tare este permisă numai la fabricile de producție, companiile en-gros, magazinele și magazinele de catering.

Cu toate acestea, cu toată natura sa complexă și ambiguă, cu toate restricțiile legale, alcoolul este o categorie de mărfuri. Și în cadrul acestei categorii sunt foarte multe poziții, categorii și mărci. Prin urmare, consumatorul are foarte des o întrebare: ce băutură să aleagă? Și producătorii și vânzătorii se confruntă cu o situație de concurență. Ambele necesită formarea unui anumit câmp de informații în jur produs specific, necesită transmiterea de informații importante către consumator. Aceasta înseamnă că alcoolul trebuie promovat. Și chiar dacă legea limitează strict domeniul de promovare, trebuie să poți folosi cu înțelepciune spațiul în aceste cadre. În primul rând, amintiți-vă că decizia de a cumpăra o anumită marcă de alimente se ia foarte des în mod spontan, la punctul de cumpărare. Și în al doilea rând, există multe metode și tehnici de promovare la punctul de vânzare. Este important să poți aborda soluția unei probleme într-un mod nestandard și să influențezi consumatorul din mai multe părți, adică să promovezi un produs în mod cuprinzător, folosind împreună două sau trei canale de influență asupra consumatorului.

Motivații pentru alegerea și cumpărarea alcoolului

Alcoolul se cumpără din diverse motive: „pentru fiecare zi” (pentru cine în familie sau prânz de duminică), pentru ocazii speciale, sărbători, ca dar de statut. Și, desigur, lista de cerințe pentru produs și setul de caracteristici semnificative vor fi diferite în funcție de ocazie. Aceste cerințe sunt reflectate pe scurt în tabel.

Motivele care îl împiedică pe cumpărător să aleagă o anumită „sticlă” pot fi împărțite aproximativ în două părți. În primul rând: îmi place acest brand, îl cunosc și am încredere în el. Cumpăr la sfatul prietenilor în care am încredere. Doilea: cumpărare spontană, alegerea se face pe loc. Și tocmai cu această a doua motivație funcționează toate tehnicile și metodele de promovare a băuturilor alcoolice la punctele de vânzare.

Segmente de preț ale produselor alcoolice

Împărțirea în segmente de preț este destul de arbitrară, dar, cu toate acestea, ajută la alegerea strategiei potrivite pentru poziționarea și promovarea unui produs. În acest articol vom evidenția următoarele segmente: economie (până la 130 de ruble), standard (până la 300 de ruble), subpremium (până la 600 de ruble), premium, superpremium. Abordarea pentru promovarea și selectarea instrumentelor specifice BTL va fi diferită pentru diferite segmente, precum și, de exemplu, pentru vodcă și vin - chiar dacă acestea sunt în aceeași categorie de preț.

Rolul merchandisingului

Un comerciant competent realizează o parte semnificativă a activității de promovare. Iar responsabilitățile sale includ nu numai aranjarea favorabilă a mărfurilor pe rafturi, controlul expunerii, controlul sortimentului prezentat, controlul disponibilității unor informații fiabile și accesibile pentru consumator despre prețul produsului (este întocmită eticheta de preț). corect și este sub produsul corespunzător), lucrul cu materiale POS, controlul promoțiilor.

Merchandising-ul trebuie să țină cont și de factorul timp. Studiile statistice sugerează că două weekenduri reprezintă aproximativ 70% din vânzările săptămânale de alcool. Desigur, vânzările cresc și în perioada sărbătorilor și sărbători. Prin urmare, trebuie să acordați o atenție deosebită să vă asigurați că în zilele de vârf sortimentul este complet prezentat și cantitatea de mărfuri este suficientă.

De asemenea, nu uitați de regulă, care poate fi formulată după cum urmează: „Mâncăm împreună, cumpărăm împreună”. Afișarea vodcii lângă castraveți murați sau murați va crește cu siguranță vânzările atât de vodcă, cât și de castraveți. Tandemurile „vin – tirbușon” și „vermut – matrițe pentru gheață” funcționează bine.

Pentru alcoolul de elită se aplică reguli de afișare separate. Judecând după segmentarea de mai sus, acestea sunt produse premium și super premium. Ele trebuie așezate separat de alte segmente, ca „în lateral”. De obicei, astfel de băuturi alcoolice arată prezentabil, dacă nu luxos. Au gândit cu atenție forma sticlei și a cutiei. Cumpărătorul dorește să ia în considerare toate acestea, este indicat să facă acest lucru încet. Și fără agitație inutilă.

Metode de promovare la punctele de vânzare. Instrumente BTL.

Industria publicității interioare de astăzi se dezvoltă foarte rapid și câștigă un procent din ce în ce mai mare bugetele de publicitate diverse grupe de bunuri. Vânzătorii, producătorii, agenții de publicitate și agenții de marketing continuă să caute noi forme și metode de influențare a consumatorilor la punctul de vânzare. Și, trebuie să spun, au reușit. Publicitatea la punctul de vânzare devine din ce în ce mai interesantă și mai costisitoare, dar datorită impactului său mare asupra consumatorilor, cu siguranță se plătește de la sine.

În ciuda faptului că atunci când alege alcool, cumpărătorul face adesea o alegere spontană, formată la punctul de vânzare, această alegere este încă conștientă. Adică spontan nu înseamnă absolut emoțional. Consumatorul dorește întotdeauna să primească informații despre un produs, să îl analizeze și să tragă o concluzie pe baza acestei analize. De exemplu, el primește informații despre iaurturi din reclame la televiziune, reviste și ziare, dar în cazul alcoolului, nu-l poate obține decât într-un magazin. Acesta este motivul pentru care materialele POS care promovează produsele alcoolice funcționează foarte eficient. Potrivit POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), vânzările de băuturi alcoolice cresc cu 23%. În timp ce apa îmbuteliată, de exemplu, este de 16%.

Ce tehnici pot fi folosite pentru a promova alcoolul?

Pentru a le enumera, este recomandabil să împărțiți locul de vânzare în sine în mai multe zone convenționale. Fiecare zonă va avea propriile sale tehnici și metode de promovare.

1. Zona din jurul magazinului - marile supermarketuri detin de obicei zona si o folosesc pentru parcare. Aici pot fi amplasate panouri publicitare și diverse modele non-standard. Apropo, un copac uriaș de Anul Nou, pe care toate companiile de renume îl plasează în mod tradițional pe teritoriul lor, poate fi un loc excelent pentru publicitate. centre comerciale si supermarketuri.
2. Cumpără „afară”. Aici, pereții și acoperișul magazinului, precum și vitrinele pot fi considerate ca medii de publicitate.
3. Ușile sunt intrarea directă în magazin. Ușa în sine este o zonă pentru publicitate. Multe magazine au uși duble sau o ușă rotundă rotundă. În acest caz, spațiul interior dintre uși poate fi folosit și pentru publicitate.
4. Sala comercială. Aici, publicitatea este concepută pentru a vă aminti de produsul dvs. și pentru a încuraja cumpărătorul să se îndrepte către rafturile și rafturile unde este expus. Puteți folosi reclame audio, monitoare video, casete luminoase, publicitate pe cărucioare și steaguri.
5. Afișarea produsului. Publicitatea influențează alegerea direct în momentul achiziției. Aici sunt folosite vorbitoare tradiționale, autocolante și voblere. Grupurile de produse pot fi desemnate prin separatoare speciale, care oferă, de asemenea, cumpărătorului informații despre produs și îl încurajează să cumpere. Cu toate acestea, după cum sa menționat mai sus, eticheta de preț în sine trebuie să fie perfect proiectată și amplasată sub produs. Un preț neclar, mic sau absența acestuia poate juca împotriva achiziției și poate reduce toate eforturile agenților de publicitate și a agenților de marketing la zero.
6. Birouri de marcat. Publicitatea pe monitoarele situate deasupra caselor de marcat pare să le reamintească clienților ce au „uitat” să cumpere. Acest tip de publicitate funcționează excelent atunci când sunt cozi scurte la casele de bilete.

Și încă câteva cuvinte despre abordarea dezvoltării materialelor POS. Desigur, ele sunt foarte importante aici creativitatea, metode non-standard atragerea atenției consumatorilor. Dar există trei reguli imuabile pe care ar trebui să le amintești mereu. Prima regula: starea materialelor promotionale trebuie sa se coreleze cu starea produsului. Cu alte cuvinte, este inacceptabil să folosiți pliante nedescriptive tipărite pe hârtie slabă pentru a face reclamă la cognac de elită. Iar la promovarea vinului din categoria „standard” este nepotrivit să folosiți panouri scumpe în parcare sau în vitrinele magazinelor.

Regula doi sună așa: cu cât mai multe cuvinte, cu atât efectul este mai rău. Nu oferiți clienților pliante de bază A4 pentru a „citi”; ei nu le vor citi. Încercați să utilizați un minim de cuvinte, simboluri interesante, imagini și imagini. Percepția vizuală este întotdeauna mai vie și mai probabil să încurajeze o achiziție.

Iar a treia regulă este foarte simplă: știi când să te oprești. Nu supraîncărcați magazinul cu reclame, altfel cumpărătorul va avea impresia că a fost la o expoziție creativă de casete luminoase, voblere și structuri mobile. În acest caz, îi va fi foarte greu să facă o alegere.

În prezent, piața alcoolului din țara noastră este foarte larg reprezentată. Gama sa include până la mii de tipuri diferite de băuturi alcoolice și tipurile acestora.

Volum vânzări cu amănuntul băuturile alcoolice pentru populația rusă în ianuarie 2011 s-au ridicat la 14,2 milioane de decilitri și au crescut cu 5,6% față de ianuarie 2010.

Volumul vânzărilor de vodcă și produse alcoolice către populație în termeni fizici a fost de 13,6 milioane de decilitri în prima lună a anului 2011, cu 3,3% mai mult decât în ​​aceeași lună a anului 2010.

Vânzările de struguri și vin de fructe către populație au crescut cu 3,9% - de la 6,9 milioane la 7,1 milioane de decilitri, coniac - cu 21,0% (de la 1,3 milioane la 1,4 milioane de decilitri), șampanie și vinuri spumante - cu 9,6% (de la 2,3 milioane la 1,4 milioane de decilitri). 2,4 milioane de decilitri).

Capacitatea pieței rusești de vodcă este de aproximativ 270 de milioane de decilitri pe an. În structura vânzărilor de băuturi alcoolice în termeni de alcool absolut, vodca și lichiorurile ocupă 80%.

Căutarea oamenilor de știință și a practicienilor vizează, de asemenea, dezvoltarea unor metode de creștere a stabilității băuturilor alcoolice și a vinurilor în timpul transportului și depozitării pe termen lung.

În comunitatea mondială, în special în țările dezvoltate, se constată o scădere a consumului de băuturi alcoolice tari. Vodca, balsam, punch și alte băuturi alcoolice tari se consumă diluate (cu apă, apă minerală, ceai, sucuri) se formează, ca parte a cocktail-urilor cu tărie redusă. Industria alcoolului este în prezent în curs de modernizare, mai ales în ceea ce privește îmbunătățirea calității materiilor prime. Toate aceste evenimente sunt cheia formării pieței băuturilor alcoolice, pe care se va baza probleme sociale societate.

Piața alcoolului joacă un rol important în procesul de formare bugetul de stat. De aceea, are nevoie de monitorizare constantă pentru că pe piaţa alcoolului circulă sume mari de bani, care atrage structurile criminale ale ţării noastre. Aceasta obligă statul să creeze structuri speciale pentru prevenirea traficului ilegal de băuturi alcoolice, precum și a diverselor încălcări, atât în ​​procesul de producție, cât și în plata tuturor taxelor.

Funcții marketing comercialîntreprinderile din industria alcoolului.

Orice functie implementata in trade marketing trebuie sa aiba un anumit indicator care sa o lege de strategie si sa permita sa se evalueze nu doar dinamica pe termen scurt a schimbarii, ci si strategia de dezvoltare.

Sistem cartele de bord echilibrate(SSP), propus de R.S. Kaplan și D.P. Norton poate fi folosit cu succes pentru implementare optimă atât strategiile cât și funcțiile de marketing comercial în întreprinderile din industria alcoolului.

Acest sistem se bazează pe transformarea misiunii și a obiectivelor strategice ale companiei în unele specifice corespunzătoare nivelurilor de competență și responsabilități funcționale muncitori. Măsurarea tradițională a performanței unei întreprinderi sau organizații, concentrată doar pe indicatorii financiari obținuți din sisteme contabilitate, devine rapid depășit și nu oferă o imagine completă a stării întreprinderii, nu permite construirea unei prognoze precise a dezvoltării acesteia. Abordările moderne ale marketingului comercial necesită concentrarea eforturilor pe componente non-financiare, cum ar fi personalul, procesele de afaceri, inovația și relațiile cu consumatorii. Astăzi, conceptul BSC devine extrem de popular în mediul de afaceri rus. A apărut în tipărire număr mare publicații în care această metodologie este proclamată o descoperire revoluționară în practica managementului, cel mai avansat sistem de evaluare a eficacității activităților unei organizații, principalul instrument de implementare. obiective strategice companiilor.

Într-o serie de publicații, specialiști ai firmelor de consultanță cu experiență în implementarea BSC notează posibilitatea utilizării acestuia pentru evaluarea eficacității activităților desfășurate în scopul dezvoltării unei întreprinderi, inclusiv pentru implementarea funcțiilor de comerț comercial.

Sistemul va fi eficient doar dacă există deja obiective strategice și politici stabilite pentru realizarea lor. De fapt, balanced scorecard este un arbore de goluri bazat pe patru trunchiuri, fiecare conținând de la 5 la 10 obiective, care pot fi numite indicatori sau parametri.

Luând în considerare implementarea BSC la întreprindere, funcțiile de marketing comercial pe piața regională de alcool pot fi grupate în patru blocuri principale.

• 1. Funcție analitică (cercetare): cercetare de piață și selecția piețelor țintă, studiul consumatorilor, al concurenților, al mărcii și al structurii de produs a pieței, mediu internîntreprinderi, analiza produselor din punctul de vedere al satisfacerii nevoilor clienților și al segmentării pieței.
• 2. Funcția de producție (creativă): dezvoltarea pieței de bunuri noutate, stabilirea de parteneriate, organizarea logisticii, gestionarea calității și competitivității mărfurilor.
• 3. Funcția vânzărilor (vânzărilor) de mărfuri: crearea cererii și stimularea vânzărilor, sistemul de distribuție a produselor, poziționarea mărfurilor, politica produsului, sistemul de servicii în favoarea consumatorilor, politica de prețuri.
• 4. Funcția de management și control: planificare (operațională și strategică), suport informațional activitati de marketing, motivație, control.

În condițiile îmbunătățirii mecanismelor pieței, importanța marketingului practic crește constant. Concept managementul pieței pătrunde în toate etapele procesului de reproducere: de la inovarea ideii de produs nou, producția acestuia, distribuție până la implementarea finală, luând în considerare consumul.

Implementarea practică a funcțiilor de trade marketing într-o întreprindere depinde întotdeauna de consistența nivelurilor de luare a deciziilor: strategic, funcțional și instrumental. Eficienţă decizii de management depinde in mare masura de calitate cercetare de marketingși creație sistem informatic suport decizional, care afectează gradul de adaptare la mediul extern.

Atingerea scopurilor și obiectivelor urmărite în procesul de implementare a orientării funcționale a marketingului comercial este posibilă numai prin integrarea eforturilor tuturor participanților la proces și a sistemului de management corespunzător. Procesul de integrare acoperă toate etapele și fazele marketingului comercial, de la stabilirea obiectivelor până la serviciul pentru clienți și include următorii pași:

• 1) dezvoltarea obiectivelor și strategiei companiei în domeniul marketingului. Dacă aceasta este o companie de producție, atunci trebuie să ia în considerare nu numai propriile obiective, ci și obiectivele revânzătorilor; dimpotrivă, dacă societate comercială, atunci trebuie să țină cont de interesele producătorilor de mărfuri;
• 2) pe baza acordului de obiective se elaborează planuri integrate de marketing, care să includă atât planurile producătorilor de mărfuri, cât și ale intermediarilor comerciali;
• 3) integrarea (coordonarea) planurilor conduce la o decizie cu privire la alegerea unei anumite mărci de către revânzător și la elaborarea planurilor de distribuție;
• 4) în procesul de implementare a planurilor de marketing, există o coordonare finală (conjugare) a intereselor participanților, ceea ce face posibilă asigurarea calitate superioară serviciu clienți. În acest scop trebuie creat sistem eficient managementul integrat de marketing, care trebuie să includă evaluarea (monitorizarea) continuă a nivelului de satisfacție a nevoilor și cerințelor clienților.

Specializarea funcțională a marketingului comercial la o întreprindere din industria alcoolului din regiune prevede organizarea muncii în întregime gama de produse, implementat în rețeaua de implementare corespunzătoare. Avantajele unei structuri de management funcțional constau în ușurința în management, unitatea funcțională a muncii departamentelor, creativitatea sporită și calitatea execuției fiecărei funcții separat. Dezvoltarea și creșterea comerțului venit real populația a făcut ca piața de consum intern să fie una dintre cele mai atractive din lume.

Implementarea practică a funcțiilor de marketing comercial la o întreprindere din industria alcoolului din regiune se realizează prin metode de management adecvate, care se formează ca un ansamblu de metode de constrângere, încurajare și persuasiune, dar au o orientare predominant „stimulativă”. Deci, de exemplu, interpretându-le în procesul studiat, ei:

• -- sunt economice;
• -- exprimat în optimizarea motivelor pentru implementarea funcţiilor de trade marketing;
• -- scopul managementului este de a atinge competitivitatea produselor;
• -- structura de management -- adaptabila la situatii etc.

Managementul funcțiilor de trade marketing la o întreprindere din industria alcoolului din regiune se bazează pe o serie de principii, printre care o atenție deosebită se acordă sinergiei. „Sinergetica este definită ca știința auto-organizării sau, mai larg, a apariției spontane și a auto-întreținerii structurilor temporale și spațiale ordonate în sisteme neliniare deschise de diferite naturi.” În gestionarea funcțiilor de marketing comercial la o întreprindere din industria alcoolului din regiune, sinergia poate fi înțeleasă ca interacțiunea participanților la proces pentru a obține maximum posibil efect pozitiv, cu criterii de calitate date și dorința de a minimiza costurile.

Forța motrice din spatele activității funcționale este interesele consumatorilor în procesul de implementare a conceptului de marketing comercial corespunzător. Pentru atingerea obiectivelor stabilite este necesar să se evalueze adecvat mediuși fii destul de realist cu privire la capacitățile tale. Pentru a face acest lucru, este necesar să se formuleze un concept organizațional adecvat.

În ciclul de management, în procesul de implementare a funcțiilor de marketing comercial la o întreprindere, se acordă o atenție deosebită analizei de mediu (este realizată cel mai pe deplin folosind instrumente logistice) și evaluării oportunităților de piață ale organizației. În acest din urmă caz, atât supraestimarea, cât și subestimarea potențialului organizației sunt periculoase. Dar, în același timp, trebuie avut în vedere faptul că, dacă o organizație nu este capabilă să influențeze semnificativ mediul, atunci își poate schimba potențialul de producție, tehnic, tehnologic și de altă natură. Pentru a face acest lucru, este necesar să existe anumite resurse și rezerve, care ar trebui să facă, de asemenea, obiectul evaluării și analizei. Dintre toate alternativele strategice posibile, este necesar să se acorde preferință uneia pentru a concentra eforturile întreprinderii asupra acesteia.

La implementarea funcțiilor de marketing comercial la întreprinderile de alcool din regiune, o importanță deosebită este acordată extinderii constante a gamei de bunuri și servicii, întreprinderea trebuie să își gestioneze cu pricepere politica de sortiment.

Pentru o serie de tipice întreprinderi comercialeîn acest domeniu, se propune calcularea coeficientului de stabilitate al gamei de produse

Implementarea integrată și eficientă a funcțiilor de marketing comercial este unul dintre principalii factori dominanti în dezvoltarea și îmbunătățirea activităților economice la întreprinderile de alcool din regiune.

*Promovarea bauturilor alcoolice la punctele de vanzare

Legislația actuală limitează promovarea băuturilor alcoolice prin publicitate la punctul de vânzare. Totuși, poziționarea și afișarea corectă a mărfurilor, precum și utilizarea instrumentelor BTL, rezolvă perfect problema de a atrage atenția cumpărătorului și de a-l încuraja să cumpere.

Băuturile alcoolice sunt un produs deosebit din punct de vedere al promovării. Poate fi caracterizat ca un produs cu cerere constantă, dar, în același timp, este departe de a fi un produs esențial. Alcoolul din marile magazine este de obicei reprezentat de o gamă foarte largă de produse, în care se pot distinge mai multe segmente de preț. Prin urmare, ar fi greșit să vorbim despre modalități de promovare a „produselor alcoolice în general” - fiecare segment trebuie să își aleagă propriile tehnici și metode pentru creșterea vânzărilor.

Restricții serioase privind publicitatea produselor alcoolice sunt impuse prin lege. În conformitate cu articolul 17 din Legea federală „Cu privire la reglementarea de stat a producției și a cifrei de afaceri a alcoolului etilic, a produselor alcoolice și care conțin alcool”, publicitatea pentru alcool cu ​​o tărie mai mare de 15 grade este interzisă peste tot, cu excepția locurilor de producție și vânzare. Cu alte cuvinte, publicitatea pentru alcool tare este permisă numai la fabricile de producție, companiile en-gros, magazinele și magazinele de catering.

Cu toate acestea, cu toată natura sa complexă și ambiguă, cu toate restricțiile legale, alcoolul este o categorie de mărfuri. Și în cadrul acestei categorii sunt foarte multe poziții, categorii și mărci. Prin urmare, consumatorul are foarte des o întrebare: ce băutură să aleagă? Și producătorii și vânzătorii se confruntă cu o situație de concurență. Ambele necesită formarea unui anumit câmp de informare în jurul unui anumit produs și necesită livrarea unor informații importante către consumator. Aceasta înseamnă că alcoolul trebuie promovat. Și chiar dacă legea limitează strict domeniul de promovare, trebuie să poți folosi cu înțelepciune spațiul în aceste cadre. În primul rând, amintiți-vă că decizia de a cumpăra o anumită marcă de alimente se ia foarte des în mod spontan, la punctul de cumpărare. Și în al doilea rând, există multe metode și tehnici de promovare la punctul de vânzare. Este important să poți aborda rezolvarea unei probleme într-un mod nestandard și să influențezi consumatorul din mai multe părți, adică să promovezi un produs în mod cuprinzător, folosind împreună două sau trei canale de influență asupra consumatorului.

Motivații pentru alegerea și cumpărarea alcoolului

Alcoolul se cumpără din diverse motive: „pentru fiecare zi” (pentru cine în familie sau prânz de duminică), pentru ocazii speciale, sărbători, ca dar de statut. Și, desigur, lista de cerințe pentru produs și setul de caracteristici semnificative vor fi diferite în funcție de ocazie. Aceste cerințe sunt reflectate pe scurt în tabel.

Motivele care îl împiedică pe cumpărător să aleagă o anumită „sticlă” pot fi împărțite aproximativ în două părți. În primul rând: îmi place acest brand, îl cunosc și am încredere în el. Cumpăr la sfatul prietenilor în care am încredere. În al doilea rând: achiziția spontană, alegerea se face pe loc. Și tocmai cu această a doua motivație funcționează toate tehnicile și metodele de promovare a băuturilor alcoolice la punctele de vânzare.

Rolul merchandisingului

Un comerciant competent realizează o parte semnificativă a activității de promovare. Iar responsabilitățile sale includ nu numai aranjarea favorabilă a mărfurilor pe rafturi, controlul expunerii, controlul sortimentului prezentat, controlul disponibilității unor informații fiabile și accesibile pentru consumator despre prețul produsului (este întocmită eticheta de preț). corect și este sub produsul corespunzător), lucrul cu materiale POS, controlul promoțiilor.

Merchandising-ul trebuie să țină cont și de factorul timp. Studiile statistice sugerează că două weekenduri reprezintă aproximativ 70% din vânzările săptămânale de alcool. Desigur, vânzările cresc și în perioada sărbătorilor și sărbătorilor. Prin urmare, trebuie să acordați o atenție deosebită să vă asigurați că în zilele de vârf sortimentul este complet prezentat și cantitatea de mărfuri este suficientă.

De asemenea, nu uitați de regulă, care poate fi formulată după cum urmează: „Mâncăm împreună, cumpărăm împreună”. Afișarea vodcii lângă castraveți murați sau murați va crește cu siguranță vânzările atât de vodcă, cât și de castraveți. Tandemurile „vin - tirbușon” și „vermut - matrițe pentru gheață” funcționează, de asemenea, bine.

Pentru alcoolul de elită se aplică reguli de afișare separate. Judecând după segmentarea de mai sus, acestea sunt produse premium și super premium. Ele trebuie așezate separat de alte segmente, ca „în lateral”. De obicei, astfel de băuturi alcoolice arată prezentabil, dacă nu luxos. Au gândit cu atenție forma sticlei și a cutiei. Cumpărătorul dorește să ia în considerare toate acestea, este indicat să facă acest lucru încet. Și fără agitație inutilă.

Metode de promovare la punctele de vânzare. Instrumente BTL.

Industria publicității interioare de astăzi se dezvoltă foarte rapid și câștigă un procent din ce în ce mai mare din bugetele de publicitate pentru diferite grupuri de produse. Vânzătorii, producătorii, agenții de publicitate și agenții de marketing continuă să caute noi forme și metode de influențare a consumatorilor la punctul de vânzare. Și, trebuie să spun, au reușit. Publicitatea la punctul de vânzare devine din ce în ce mai interesantă și mai costisitoare, dar datorită eficienței mari de influențare a consumatorului, cu siguranță se plătește de la sine.

În ciuda faptului că atunci când alege alcool, cumpărătorul face adesea o alegere spontană, formată la punctul de vânzare, această alegere este încă conștientă. Adică spontan nu înseamnă absolut emoțional. Consumatorul dorește întotdeauna să primească informații despre un produs, să îl analizeze și să tragă o concluzie pe baza acestei analize. De exemplu, el primește informații despre iaurturi din reclame la televiziune, reviste și ziare, dar în cazul alcoolului, nu-l poate obține decât într-un magazin. Acesta este motivul pentru care materialele POS care promovează produsele alcoolice funcționează foarte eficient. Potrivit POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), vânzările de băuturi alcoolice cresc cu 23%. În timp ce apa îmbuteliată, de exemplu, este de 16%.

Ce tehnici de marketing comercial pot fi folosite pentru a promova alcoolul?

Pentru a le enumera, este recomandabil să împărțiți locul de vânzare în sine în mai multe zone convenționale. Fiecare zonă va avea propriile sale tehnici și metode de promovare.

Zona din jurul magazinului - marile supermarketuri detin de obicei zona si o folosesc pentru parcare. Aici pot fi amplasate panouri publicitare și diverse modele non-standard. Apropo, un copac uriaș de Anul Nou, pe care toate centrele comerciale și supermarketurile de renume îl plasează în mod tradițional pe teritoriul lor, poate fi un loc excelent pentru publicitate.

Ușile sunt intrarea directă în magazin. Ușa în sine este o zonă pentru publicitate. Multe magazine au uși duble sau o ușă rotundă rotundă. În acest caz, spațiul interior dintre uși poate fi folosit și pentru publicitate.

Sala comercială. Aici, publicitatea este concepută pentru a vă aminti de produsul dvs. și pentru a încuraja cumpărătorul să se îndrepte către rafturile și rafturile unde este expus. Puteți folosi reclame audio, monitoare video, casete luminoase, publicitate pe cărucioare și steaguri.

Afișarea produsului. Publicitatea influențează alegerea direct în momentul achiziției. Aici sunt folosite vorbitoare tradiționale, autocolante și voblere. Grupurile de produse pot fi desemnate prin separatoare speciale, care oferă, de asemenea, cumpărătorului informații despre produs și îl încurajează să cumpere. Cu toate acestea, după cum sa menționat mai sus, eticheta de preț în sine trebuie să fie perfect proiectată și amplasată sub produs. Un preț neclar, mic sau absența acestuia poate juca împotriva achiziției și poate reduce toate eforturile agenților de publicitate și a agenților de marketing la zero.

Și încă câteva cuvinte despre abordarea dezvoltării materialelor POS. Desigur, o abordare creativă și modalități non-standard de a atrage atenția consumatorilor sunt foarte importante aici. Dar există trei reguli imuabile pe care ar trebui să le amintești mereu. Prima regula: starea materialelor promotionale trebuie sa se coreleze cu starea produsului. Cu alte cuvinte, este inacceptabil să folosiți pliante nedescriptive tipărite pe hârtie slabă pentru a face reclamă la cognac de elită. Iar la promovarea vinului din categoria „standard” este nepotrivit să folosiți panouri scumpe în parcare sau în vitrinele magazinelor.

Regula doi sună așa: cu cât mai multe cuvinte, cu atât efectul este mai rău. Nu oferiți clienților pliante de bază A4 pentru a „citi”; ei nu le vor citi. Încercați să utilizați un minim de cuvinte, simboluri interesante, imagini și imagini. Percepția vizuală este întotdeauna mai vie și mai probabil să încurajeze o achiziție.

Iar a treia regulă este foarte simplă: știi când să te oprești. Nu supraîncărcați magazinul cu reclame, altfel cumpărătorul va avea impresia că a fost la o expoziție creativă de casete luminoase, voblere și structuri mobile. În acest caz, îi va fi foarte greu să facă o alegere.