Un proces care încearcă să obțină controlul asupra efectului pe care îl are o marcă și asupra a ceea ce exprimă și asupra modului în care este percepută de către consumator. Managementul mărcii ca funcție specifică a managementului modern

Nivelul de top management al managementului mărcii în companii este de obicei reprezentat de unități specializate - consilii, comitete sau echipe de lucru pentru dezvoltarea strategiilor de brand. Ele sunt create în principal în companii mari cu un grad ridicat de diversificare și sunt responsabili de elaborarea propunerilor și recomandărilor strategice, ținând cont interese corporativeși pregătirea deciziilor privind aspectele cheie ale managementului strategic al mărcilor companiei. Astfel de grupuri de lucru includ lideri de brand manageri, manageri ai departamentelor de producție și reprezentanți ai serviciilor centrale (R&D, marketing, vânzări). Serviciile și unitățile de management mediu sunt implicate activ în coordonarea strategiilor de brand.

Managementul mărcii

Un brand manager este un specialist implicat în promovarea unui anumit grup de produse pe piață, unite printr-o marcă (marcă comercială). De regulă, poziționarea competentă a unei mărci pe piață poate crește și stabiliza semnificativ profiturile din vânzarea de bunuri, astfel încât poziția unui manager de brand este foarte promițătoare în ceea ce privește cariera și venitul.

Locuri de muncă În succesul unei afaceri, un manager de brand este considerat unul dintre cifre cheie Prin urmare, companiile producătoare mari și mijlocii și comercianții cu amănuntul au în permanență nevoie de specialiști calificați de acest fel. Istoria profesiei Profesia de brand manager a apărut relativ recent - aproximativ la mijlocul secolului XX.

După Marea Depresiune americană, producția a crescut și concurența dintre companiile producătoare a crescut brusc.

Clubul de vânzări

Atenţie

În plus, determină direcțiile tuturor lucrărilor de implementare a strategiei de brand, desfășoară activități de management și consultanță, este responsabil de dezvoltarea mărcii în piață, coordonând procesele interne și deciziile referitoare la brand. În cursul activităților sale, un manager de brand interacționează cu multe servicii funcționale.

Important

Prin participarea la procesul de planificare și management al vânzărilor, el se apropie de situația comercială reală, ceea ce îi permite să îmbunătățească elementele individuale ale strategiei de brand. Participarea managerului de brand la management strategic firma este asociată cu producţia, vânzările şi functii financiare.

Ce este managementul mărcii? metode de management al mărcii

Este implicat în zeci de procese de afaceri, în fiecare dintre ele controlează ceva, întreabă ceva, atribuie ceva cuiva, primește un raport de la cineva, trimite date undeva, monitorizează pe cineva. El este o verigă importantă în funcționarea normală (nu unele super-eficiente, ci doar normală) a grupului său de produse.

Info

Prin urmare, după ceva timp se va întâmpla ca fie competența managerului de brand să fie pusă sub semnul întrebării, fie să aibă un asistent. În diagrama de mai sus, vreau să evidențiez principalele sarcini care ar trebui să fie în planul de lucru al unui brand manager și cărora acesta ar trebui să le acorde o atenție deosebită pe fondul cifrei de afaceri zilnice.

Rolul managementului mărcii în managementul strategic al unei companii

El o știe mai bine decât oricine și trebuie să-l vândă mai mult decât oricine, așa că lasă-l să-l vândă - poziția de conducere, care este principalul motiv pentru reducerea treptată a influenței managerului de brand asupra organizării și managementului dezvoltării linia lui de produse. Pe măsură ce trece timpul, conducerea companiei pune întrebări destul de corecte - de ce managerul de brand este atât de prost conștient de situația cu concurenții, unde sunt noile produse super-succesoase, care obligă departamentul de achiziții să îmbunătățească condițiile de livrare pentru acest grup de produse , de ce managerul de brand nu cunoaște temeinic situația cu clienții... La urma urmei, tocmai pentru a rezolva astfel de probleme a fost creată această poziție.
„Și, în general, până nu-i spui, managerul de brand nu o va face...” Și managerul de brand este deja responsabil pentru tot ceea ce are legătură cel puțin indirect cu produsul său, așa că nu are timp să facă face orice pe deplin.

Cum să alegi un manager de brand

Dubovik Sergey Poziția de manager de brand (uneori manager de produs), o persoană responsabilă de creșterea și dezvoltarea unei anumite mărci sau linii de produse, poate fi găsită astăzi din ce în ce mai mult în companiile mari și mijlocii. Șeful companiei ar trebui să acorde atenție faptului că, în timp, managerul de brand începe să-și gestioneze din ce în ce mai puțin marca sau linia de produse și se implică din ce în ce mai mult în managementul local al departamentului de vânzări.

Conducerea companiei cere managerului de brand să crească și să dezvolte linia de produse (întreaga linie de brand). Managerul de brand este văzut ca specialist sef pentru acest produs, care are cea mai bună înțelegere a produsului, proprietățile și diferențele acestuia.

El este mai bun decât alții conștient de mașinațiunile concurenților și puternic și punctele slabe produsele lor. El găsește noi piețe prin segmentarea și diferențierea necruțătoare a piețelor, produselor și clienților.

Conținutul conceptului de „brand” (cherednichenko) – partea 13

Raționalizarea este o reducere a numărului de mărci, deoarece multele lor în timp pot depăși puterea de marketing admisă a companiei. Rebrandingul este o schimbare a mărcii, dar păstrând unele date inițiale de bază.
Această tehnologie este foarte riscantă, dar pe viitor vă permite să păstrați clienții vechi și să atrageți alții noi. Orientarea este crearea de valoare simbolică a unui produs. Aceasta înseamnă că caracteristicile produsului în sine nu mai sunt decisive și principalele argumente în rândul cumpărătorilor - marca în sine a ieșit în prim-plan. Cicluri de viață bunurile au devenit foarte rare pe piața liberă și competitivă de astăzi. Și apariția unor produse analoge și substitutive mai ieftine amenință existența produselor populare. De aici și nevoia de a se concentra nu atât pe caracteristicile produsului, cât pe marketing și brand.

Manager de marcă de profesie

Cultură 11 semne ciudate care indică că ești bun în pat Vrei să crezi și că îți mulțumești partenerul romantic în pat? Măcar nu vrei să roșești și să-ți ceri scuze... Sexualitatea Strămoșii noștri dormeau altfel decât noi. Ce facem greșit? Este greu de crezut, dar oamenii de știință și mulți istorici sunt înclinați să creadă asta omul modern doarme cu totul altfel decât strămoșii săi străvechi.

Inițial... Vis Cum să arăți mai tânăr: cele mai bune tunsori pentru cei peste 30, 40, 50, 60 Fetele în vârstă de 20 de ani nu își fac griji cu privire la forma și lungimea părului lor. Se pare că tinerețea este creată pentru experimente cu aspectul și buclele îndrăznețe. Cu toate acestea, deja după...
Pozitioneaza brandul in asa fel incat sa ii ofere diferente si avantaje avantajoase fata de competitori. 5. Dezvoltați și implementați activități pentru a stabili o legătură strânsă între brand și clienții țintă. 6.

Dezvoltați și implementați programe de fidelizare a mărcii. 7. Desfășurați evenimente menite să crească gradul de cunoaștere a mărcii, atât în ​​cadrul companiei dvs., cât și în rândul cumpărătorilor și consumatorilor.

8. Dezvoltați standarde de marcă și nu permiteți nimănui să le încalce. 9. Gestionați capitalul de brand și creșteți valoarea acesteia. 10. Furnizați brevet și protectie juridica marca. 11. Iubește-ți cu fanatic marca. Asigurați-vă că managerul de brand face doar munca pentru care a fost numit în această poziție și nu lăsați restul angajaților companiei să-i împingă sarcini și responsabilități doar pentru că managerul de brand „are cea mai mare nevoie”.
Reflectând tendințele obiective în reorganizarea structurilor de management, firmele introduc noi poziții în nivel superior management, de exemplu, directorul de management al capitalului de brand, a cărui sarcină este de a formula misiunea și viziunea mărcii la nivel corporativ. Responsabilitățile acestor manageri includ asigurarea direcției strategice a mărcii și stimularea angajaților companiei să implementeze modificări structuraleŞi proiecte inovatoare, prin formarea unei echipe, membrii sunt capabili să devină forța motrice din spatele dezvoltării mărcii. Într-o companie axată pe dezvoltarea activelor de marcă, toate funcțiile, operațiunile și mecanismele intra-companie sunt distribuite între diviziile funcționale în funcție de gradul de participare a acestora la branding și sunt integrate de managerii de brand la toate nivelurile de management intra-companie - top , mijlociu și inferior.

Ce specialiști sunt angajați în departamentele de marketing? După ce compania a fost înregistrată, este nevoie de un personal imens pentru funcționalitatea acesteia, inclusiv un manager de brand. Deși această întrebare pare oarecum ciudată, de foarte multe ori se dovedește că angajații acestui departament au poziții destul de abstracte de „manager de marketing”. Acest lucru este valabil mai ales pentru firme mici, unde marketingul include tot ceea ce ține de promovare produse proprii sau publicitatea acesteia. Dar companiile mari sunt nevoite să distribuie clar responsabilitățile între angajați și astfel apar poziții precum brand chef sau brand manager. Ce fac ei?

Funcțiile unui manager de marcă

Sarcina sa principală este de a gestiona principalul activ al companiei, marca acesteia sau mai multe mărci corporative. El trebuie să creeze o linie de mărci de la zero pe o anumită piață locală sau să dezvolte și să promoveze o linie existentă pentru a obține cel mai mare venit marginal posibil.

De menționat că funcția de șef de brand nu există în toate companiile, chiar și în marile companii. Dacă o companie produce produse dintr-un singur brand, atunci marketingul de brand este sarcina întregului departament de marketing. Dar unele companii încearcă să economisească bani în vremuri de criză, iar departamentele de marketing nu sunt create în fiecare companie, iar când lucrurile se înrăutățesc conditii economiceÎntr-o companie, specialiștii în marketing sunt adesea primii care ajung pe lista celor pe care încearcă să-i reducă.

Chiar și experții se înșală adesea în ceea ce privește ceea ce face un manager de brand, ei cred că un bucătar de brand are sarcina de a promova și de a face publicitate. Dar campanii de publicitate, crearea de ambalaje atractive și recunoscute, venirea cu un slogan potrivit - aceasta este doar cea mai vizibilă lucrare cunoscută publicului larg.

Dar ar fi greșit să reducem atât de mult lista de responsabilități ale unui brand manager. Există și alte sarcini în domeniul său de activitate, iar principala de pe lista lor nu este promovarea unui anume brand, ci câștigarea banilor cu ajutorul lor. În acest caz, marca devine ca produs separatși un instrument de generare a profitului pentru companie, iar managerul de brand trebuie să se asigure că creația sa oferă beneficii maxime și este o modalitate de a obține un venit marginal maxim. Un manager de brand devine, parcă, șeful unei companii în cadrul unei companii și el gestionează nu producția de produse, ci comerțul cu una sau mai multe mărci.

Acest lucru se aplică în principal companiilor de producție. În companiile comerciale, managerii de mărci trebuie să dezvolte o matrice de sortiment pentru alte mărci.

Brand manager: responsabilitățile în companiile rusești și străine diferă adesea?

Da, astfel de diferențe există. Lucrul cu un brand în întregime se desfășoară adesea doar în companii antreprenori ruși. Companii străine limitează adesea munca unui manager de brand la comunicarea cu potențialii clienți și la idei pentru dezvoltarea și promovarea unui brand, precum și matricea sortimentală i se acordă cele deja dezvoltate de alți specialiști „la vârf”. Prin urmare, probabil, o astfel de poziție ar putea fi numită manager de brand de comunicare.

Cine candideaza pentru postul de brand manager?

Deoarece ideile despre munca acestui specialist sunt foarte vagi, dacă se anunță un post vacant pentru un manager de brand, atunci o varietate de specialiști se aplică pentru locul său: aceștia sunt manageri care au fost anterior implicați în achiziții sau logistică și agenți de publicitate și specialiști în PR, și analiști de marketing. Printre solicitanți se numără și cei care au lucrat deja ca brand manager, dar nu s-au implicat deloc în brand management. Uneori, astfel de solicitanți sunt slab versați în gestionarea sortimentelor, au puține cunoștințe de economie și au abilități practice în domeniile publicității, confecționării suvenirurilor promoționale și organizării. evenimente promotionale. Doar unul din cinci a fost practic implicat în managementul mărcii.

Brand manager: responsabilități

Dacă enumerați responsabilitățile unui manager de brand, veți obține următoarea listă:

• analiza și monitorizarea situației actuale a pieței, inclusiv analiza activităților concurenților și urmărirea prețurilor pentru produse similare;
• participarea la dezvoltarea produselor companiei, în special, proiectarea ambalajelor, studierea funcționalității produselor;
• V societate comercială: studierea caracteristicilor tehnologice ale mărcilor vândute și managementul vânzărilor pe baza datelor obținute;
• creșterea profitabilității mărfurilor și accelerarea cifrei de afaceri comerciale, analiza va ajuta în acest sens politica de preturi concurenți, poziționarea prețurilor, analiza și prognoza dinamicii prețurilor pe baza unei evaluări a situației economice;
• verificarea stocurilor de produse și stimularea cererii pentru articole individuale și (sau) grupuri de produse prin promoții;
• studiul şi sistematizarea gusturilor şi preferinţelor potențiali clienți: cine, cât, de unde cumpără produse și de ce alege acest brand, cum lucrează concurenții;
• crearea si implementarea programelor de promovare a brandului (publicitate, PR, BTL).

Unii pot considera această listă prea scurtă sau incompletă și cu siguranță vor avea dreptate. La urma urmei, în diferit condiţiile de piaţă Când lucrați cu un număr diferit de mărci, responsabilitățile unui manager de brand pot fi mai largi. Când numărul mărcilor ajunge la 10-12 poziții, sortimentul poate conține zeci de mii de articole. Prin urmare, responsabilitățile vor ține cont de particularitățile existenței companiei pe piață: într-un loc este importantă îmbunătățirea ambalajului, iar în altul este vitală optimizarea sortimentului pentru a obține beneficii maxime din vânzări.

Cu toate acestea, în toate cazurile, managerul de brand trebuie să depună eforturi pentru același scop - obținerea unui venit marginal maxim din marcă. Aici, cea mai bună dovadă a calității muncii depuse nu este numărul de contacte cu potențiali clienți sau recunoașterea mărcii de către cât mai mulți oameni. Indicatorul real este profitul primit în urma demersurilor întreprinse. La urma urmei, contactul cu un potențial cumpărător nu înseamnă întotdeauna o achiziție ulterioară, iar recunoașterea mărcii nu confirmă popularitatea acestuia în rândul cumpărătorilor. Prin urmare, munca de succes a unui brand manager este o contribuție la câștiguri bune companiilor.

Video: Ce face un manager de brand: responsabilități și funcții

• 1. Managementul mărcii Universității de Stat de Management.
• 2. Managementul mărcii în sistemul intern de management al companiei.
• 3. Sistem de management al mărcii pentru firme mici și companii mari.
• 4. Abordare interfuncțională a managementului mărcii.
• 5. Forme organizaționale de management al mărcii.
• 6. Rolul și locul publicității în managementul mărcii.

Publicitatea joacă în mod tradițional un rol vital în procesul de construire și dezvoltare a unui brand. Și această evaluare este corectă, deoarece publicitatea este acea armă grea care este concepută pentru a consolida ideile și poziționarea mărcii în mintea consumatorului, pentru a atrage atenția asupra ambalajului, a face oamenii să creadă în beneficii, a da o lovitură concurenților și multe altele. Publicitatea întărește în mintea consumatorului roadele gândirii strategice de marketing a creatorilor mărcii. Prin urmare, procesul de publicitate a mărcii necesită grijă și atenție.

Publicitatea care rezolvă problemele de construire a mărcii trebuie să îndeplinească o serie de criterii.

În primul rând, publicitatea trebuie să corespundă strict poziționării mărcii dezvoltate. Poziționarea corect formulată acționează ca piatra de temelie a conceptului de publicitate al unui brand. Pentru marketeri, o declarație de poziționare rezumă întreaga idee a unui produs într-o singură frază, în timp ce un slogan campanie de publicitate de asemenea, într-o frază formulează poziţionarea pentru consumator într-un limbaj pe care acesta îl înţeleagă.

Imaginea mărcii, despre care mulți oameni o vorbesc ca fiind scopul final al reclamei, înseamnă de fapt înțelegerea de către consumator a beneficiilor și avantajelor mărcii. Prin concentrarea eforturilor de publicitate pe a ajunge publicul țintă informații despre principalul beneficiu pe care consumatorul îl va primi în urma achiziționării unui produs, compania face mult mai mult pentru a construi o imagine de marcă decât, de exemplu, să pună produsul în mâinile unor modele frumoase sau să-l prezinte pe fundalul peisajelor pastorale.

Publicitatea de marcă trebuie să vorbească limba consumatorului. Claritatea publicității de brand este o componentă semnificativă a succesului. Multe campanii de publicitate de mare profil, care i-au costat pe agenții de publicitate sute de mii de dolari, nu au adus rezultatele așteptate tocmai pentru că erau de neînțeles pentru consumator.

Pentru a rezuma, aș dori să subliniez că atunci când construim o campanie de publicitate, gândirea strategică și viziunea de marketing ar trebui să prevaleze asupra gândirii creative a creatorilor și să-și îndrepte talentul în direcția corectă.

• 7. Nume în managementul mărcii.
• 8. Rolul brand managerului în organizarea managementului mărcii. Cerințe pentru un manager de marcă. Aparatul funcțional al unui manager de marcă.
• 9. Cultura corporativăîn managementul mărcii.
• 10. Managementul mărcii în sistem comunicatii interne companiile moderne: mijloace, metode și forme.
• 11. Comunicarea integrată a mărcii: concept, elemente, tipuri.
• 12. Aspecte juridice ale managementului mărcii.
• 13. Organizații ale Federației Ruse care efectuează înregistrarea și protecția mărcilor comerciale.
• 14. Crearea unui brand pe Internet (componente, strategii, etape, principii, model „7C”).

chiar și un elev de clasa întâi. Cu toții am observat în mod repetat aceste procese în viața marilor corporații. Și acest lucru nu este surprinzător: până la urmă, un brand este un fenomen public nu poate exista fără un public de masă, care își creează imaginea. Este posibil să înlocuim un public obișnuit cu unul virtual? Cât de eficientă poate fi construirea unui brand online?

Pentru a răspunde la această întrebare, în principiu, trebuie doar să vă gândiți un minut și să vă imaginați audiența modernă a internetului, chiar dacă este doar partea de limbă rusă a acestuia. Astăzi, când întinderea nesfârșită a rețelei globale a devenit disponibilă pentru majoritatea locuitorilor țării noastre, orice fel de activitati de publicitateîn acest teritoriu încă nou și nu pe deplin explorat, ele pot fi foarte, foarte eficiente.

• · SEO – promovarea si promovarea site-urilor, datorita unui anumit set cuvinte cheie. Esenţă: consumator potential introduce cuvintele de care este interesat în motorul de căutare și vede site-ul web al clientului în primele zece (și, în mod ideal, în primele trei). Nu este potrivit pentru lansarea unui brand nou, deoarece nimeni nu va solicita un produs necunoscut.
• · Cazare publicitate contextuală- aparitia mesajelor publicitare in motoarele de căutare ah când utilizatorul introduce un număr de interogări specifice. Adică, a fost construit inițial pe același principiu ca SEO. Din același motiv, nu este eficient pentru promovarea unui brand nou. Deși poate funcționa dacă includeți în lista de interogări câteva cuvinte generale care caracterizează nu numai marcă nouă, dar și existente, asemănătoare.
• · CMO - publicitate pe bloguri și rețelele sociale. Conceput pentru o audiență de oameni obișnuiți să comunice și să interacționeze constant pe rețelele sociale (apropo, acest public depășește astăzi audiența motoarelor de căutare). Reprezintă creația grupuri tematiceși comunități, postând mesaje care conțin publicitate ascunsa sau informații despre marcă. Este aproape ideal pentru lansarea unui nou brand, deoarece în același timp informează despre acesta și ajută la crearea imaginii sale pozitive.
• · Publicitate afișată-- orice fel banner publicitar pe resurse mari și vizitate: forumuri, portaluri serioase etc. În mod obișnuit, un astfel de mesaj publicitar este proiectat luminos și atractiv, așa că atrage involuntar privirea. Din nou, din punct de vedere al eficienței pentru promovarea unui nou brand, acesta poate fi comparat cu televiziunea și publicitatea în aer liber în același timp, deoarece are o audiență largă și se află în locuri cu aglomerații mari de oameni.
• 15. Crearea și managementul unui brand rusesc sau străin (opțional).
• 16. Revizuirea literaturii despre managementul mărcii.

Conceptul, scopurile și obiectivele managementului mărcii

Definiția 1

Un set de tehnici și tehnici de marketing care sunt utilizate în legătură cu o marcă, produs sau serviciu pentru a crește percepția acestuia în rândul publicului țintă se numește managementul mărcii.

Managementul mărcii sau managementul mărcii este procesul de gestionare a unei mărci sau mărci comerciale, care include:

• Creare marcă comercială;
• dezvoltarea designului ambalajelor;
• activitati de publicitate si promovare a vanzarilor.

Esența managementului mărcii este de a găsi mod eficient atinge poziționarea dorită a mărcii și produselor în mintea consumatorilor.

Nota 1

Scopul managementului mărcii este de a forma relații pe termen lung, reciproc avantajoase cu consumatorii.

Principalele sarcini ale managementului mărcii: dezvoltarea și construirea unui brand, menținerea și păstrarea mărcii.

Obiectul managementului mărcii este un singur produs/marcă sau grup de produse.

Marketingul este una dintre cele mai importante componente ale procesului de management integrat al mărcii. Elementele de marketing de bază ale managementului mărcii sunt:

1. dezvoltarea unei idei de marcă;
2. proiectarea elementelor complexului de marketing de brand;
3. cercetare de piață și de marcă;
4. urmărirea mărcii sau pe termen lung cercetare de marketing(măsurarea dinamicii indicatori cheie marca;
5. controlul asupra producției de bunuri unite printr-o singură marcă;
6. managementul vânzărilor;
7. Organizarea si desfasurarea campaniilor de publicitate;
8. controlul profitabilității mărcii;
9. managementul marketingului.

Managementul mărcii se concentrează în întregime pe performanța pieței, pe încredere și pe îmbunătățirea percepției unei mărci sau a unui grup de mărci. Un management competent al mărcii poate transforma orice produs într-un brand. Principalul lucru este să dezvoltați o strategie de afaceri și o strategie de marketing eficiente. Managementul mărcii îndeplinește deja funcția operațională de promovare a unui brand pe piață.

Managementul mărcii în marketing

Managementul mărcii în marketing este definit de conceptul de branding. Acest activitati de marketing pentru a forma o cooperare pe termen lung între brand și consumator.

Nota 2

Branding-ul în marketing este o tehnologie complexă care are ca scop poziționarea favorabilă a unei mărci față de concurenți. Managementul mărcii este eficient dacă proprietățile consumatorului produsului îndeplinesc cerințele pieței, facilitând astfel căutarea produsului pentru consumator.

În procesul de management al mărcii se creează un proiect de branding, care constă din următoarele etape:

• cercetarea publicului tinta, a competitorilor (avantaje si dezavantaje), situatii de consum;
• căutarea de perspective;
• poziționare;
• dezvoltarea platformei de brand;
• comunicații de marcă;
• designul mărcii;
• identitate de marcă;
• crearea unui nume (denumire).

Managementul mărcii începe cu poziționarea acesteia. Aceasta este formarea în mintea consumatorului a unei poziții clare a mărcii în rândul analogilor. Alegerea optimă pozitia va aduce succes brandului. Poziția este înțeleasă ca un ansamblu de asociații care apar în consumator atunci când se menționează atributele mărcii. Poziţionarea eficientă este posibilă prin intermediul comunicării de marketing.

Poziționarea este strâns legată de justificarea prețurilor pentru o marcă. Pret mic nu este o garanție a cererii mari, iar un preț ridicat poate dezactiva clienții potențiali. De regulă, bunurile de clasă premium au prețuri ridicate în acest caz, se poate observa o creștere a cererii.

Ideea de a crea un brand poate apărea atunci când cercetăm alte mărci din același segment. Studierea mărcilor concurente este necesară pentru o poziționare cu succes, eliminarea dublării și copierii, precum și a eventualelor erori.

Când mărcile au deja propria lor nișă și segment de preț, propria poziționare, aceasta înseamnă că marca este percepută în mod adecvat de către consumatori. În acest caz, ar trebui să se formeze o arhitectură de brand. În esență, acesta este portofoliul de mărci al unei companii. Este o matrice formată din celule. Aceste celule sunt atribuite mărci specifice. Rolul fiecărei mărci în portofoliu este determinat folosind matricea BCG (vaci de bani, vedete, brand strategic și brand de pârghie).

Strategii de management al mărcii

Definiția 2

O strategie de brand este un plan specific de acțiune care definește opțiunile de poziționare a unei mărci, ținând cont de nevoile și dorințele viitoare ale consumatorilor și de strategiile concurenților.

Strategia de branding este o componentă strategie de marketing companie, care la rândul ei ocupă o poziţie centrală în strategia corporativă a organizaţiei.

Există șase modele pentru gestionarea relației dintre o marcă și un produs sau șase strategii de branding:

• marca produsului;
• marca liniei de produse;
• marca sortimentului;
• marca umbrela (marca umbrela); strategia de brand originală;
• brand de sprijin.

Strategia de marcă a produsului constă în acordarea unui nume specific unui produs și organizarea poziționării acestuia. Orice produs nou primește un nume de marcă, care devine proprietatea sa. O companie poate avea un portofoliu de mărci. Pentru a extinde marca, puteți actualiza produsul în sine. Pentru a evidenția îmbunătățirea importantă a produsului lor, companiile atribuie un număr de serie numelui mărcii.

Strategia de marcă a unei linii de produse implică preluarea unui concept de succes prin extinderea acestuia, menținând în același timp o conexiune puternică cu produsul original. În alte cazuri, linia de produse este introdusă pe piață ca un întreg, cu multe bunuri suplimentare, care sunt legate de conceptul central.

Ca parte a celei de-a treia strategii, brandurile gama de produse Aceștia folosesc un singur nume și, printr-un singur mesaj publicitar, promovează o gamă de bunuri aparținând aceluiași domeniu de activitate. Astfel de mărci își unesc toate produsele pe baza principiului unicității.

O strategie de brand-umbrelă este atunci când mai multe produse de pe piețe diferite operează sub umbrela unui singur brand. Dar, în același timp, fiecare produs are propria sa publicitate, canale de comunicare și propriul nume comun.

Strategia mărcii originale este similară cu cea anterioară, dar diferă prin faptul că produsele au propriul nume de marcă. Numele comun nu este folosit.

Ultima a șasea strategie își extinde aprobarea la o mare varietate de produse care sunt grupate în mărci de produse, mărci de linie de produse sau mărci de produse. Brandul de susținere acționează ca garant principal.