Un exemplu de plan media pentru o campanie de publicitate. Ce este un plan media în publicitatea contextuală Exemplu de plan media pentru anul

Un plan media este o prognoză a rezultatelor pentru instrumentele de publicitate plătită. Planul poate fi realizat pe surse, tipuri de campanii, categorii, formate de publicitate etc. Detaliul depinde de obiectivele cu care se confruntă specialistul.

De exemplu, scopul meu este să obțin rambursare pentru Google Advertising și nu are rost să fac un plan media pe categorii. Trebuie să distrugi instrumentele pe care le folosești. Dacă obiectivul este de a obține un profit de 2.000 USD din categoria Rochii și 3.000 USD din categoria Ghete pentru copii (cu marje și rate de conversie diferite pentru fiecare categorie), atunci trebuie să detaliați în funcție de categorie.

Planul media arată modul în care specialistul dorește să distribuie bugetul între surse/categorii, cât trafic se prognozează a fi primit și costul acestuia. Plus - în cifre, care KPI-uri vor fi cel mai probabil atinse.

Se intocmeste un plan media pentru client pentru ca acesta sa vada cum si unde vor fi cheltuiti banii lui si care este rezultatul asteptat. Clientul plătește în avans și vrea să se asigure că o face alegere corectă iar bugetele nu vor fi irosite. Specialistul își întocmește un plan pentru a înțelege rezultatele aproximative pe care este probabil să le obțină și pentru a-și vinde munca clientului.

Principalul postulat al planificării media este că planul media nu trebuie perceput ca 100% adevăr. Este doar un plan.

Rezultatul final depinde de mulți factori:

• schimbări în competiția de căutare;
• volumul real al cererii de căutare;
• diferențele dintre ratele reale și cele prognozate;
• cantitatea de trafic pentru cuvintele cheie cu frecvență joasă pe care „Scheduler” nu le afișează cuvinte cheie» Google Ads și multe altele.

Prin urmare, este imposibil să preziceți clar cantitatea de trafic primit, prețul, numărul de tranzacții și veniturile.

De ce nu există o metodă universală de planificare media?

Există multe motive pentru care este dificil să prezici rezultatele muncii tale.

În primul rând, lipsa datelor. Google Ads iar Yandex.Direct nu dezvăluie informații despre cine participă la licitație, ce cotă de trafic cumpără, la ce CPC și în ce nișă.

În plus, specialistul PPC nu cunoaște planurile concurenților direcți ai clientului. Imaginați-vă, mâine un jucător important vine la licitație, are un buget mare și face oferte mari pentru cuvintele cheie. Licitația se încălzește - costul pe clic crește. Opusul este și adevărat: dacă un jucător important se retrage de la licitație, costul pe clic va scădea brusc.

Publicitatea Google în Planificatorul de cuvinte cheie oferă statistici privind interogările de căutare, dar în conformitate exactă. Deși campaniile folosesc de obicei potrivirea amplă cu un modificator. Prin urmare, pentru a înțelege cât de mult trafic va fi în final, trebuie să calculați coeficienții. Dar nu există nicio garanție că acest coeficient va fi corect.

Un exemplu despre cum să faci un plan media

1. Noi decidem care este scopul nostru de promovare. Pe baza ei, obținem KPI-urile noastre.

Dacă scopul este de a primi 20.000 de grivne în venituri și de a menține ROMI peste 100%, atunci KPI-urile noastre sunt numărul de tranzacții, venituri și ROMI.

Când vine vorba de branding, KPI-urile noastre sunt acoperirea și impresiile. Important: lista KPI-urilor nu este completă, este dată ca exemplu.

1. Stabilim detaliul. Avem noi și clientul suficiente informații despre surse sau mai trebuie să clarificăm tipurile de campanii? Poate o împărți în categorii? Începem întotdeauna cu scopul corect.

Dacă scopul tău este branding și vânzări, alcătuiește două tabele - vei avea KPI diferițiși, în consecință, indicatorii pe care îi veți demonstra clientului.

1. Definim indicatori. Nu există o soluție universală aici. Le împărtășesc pe cele pe care le folosesc în planurile mele media. Dar puteți schimba aceste coloane după cum doriți. Principalul lucru este că afișează pâlnia existentă: câți utilizatori au mers pe site, câți au atins KPI-urile setate.

În exemplul meu, scopul este să obțin profit și iată indicatorii pe care îi folosesc pentru a calcula cât de mult am atins obiectivul:

Indicatori pe care îi folosesc când scopul meu este branding:

Decideți din ce coloană veți număra. Dacă știi că obiectivul tău este profitul, prognozează și cere un buget. În acest caz, începeți cu ultima coloană de indicatori. Dacă vi s-a dat un anumit buget, dar nu ați dat un anumit obiectiv, atunci începeți cu primul (buget).

Nu există o cale greșită. Există variabile cunoscute și necunoscute.

Să ne uităm la un exemplu. Condiția inițială a planului media este un buget de 2000 USD. Clientul vrea să știe la cât profit se poate aștepta ( Luăm ca bază calculul primului tabel).

1. Determinăm care variabile ne sunt pe deplin vizibile: acesta este raportul tranzacției și factura medie. Vedem datele în sistemul de analiză și estimăm ce indicatori putem obține.

1. Să trecem la sistemul de analiză. Pentru majoritatea proiectelor, acesta este Google Analytics. Adevărat, clienții mari au propriile lor caracteristici și pot folosi alte sisteme de analiză.

Să verificăm ce date avem despre acești indicatori. Este mai bine să ne uităm la dinamica pe lună, deoarece trebuie să urmărim tendința: dacă rata de conversie și factura medie crește sau scade. Dacă nu există statistici privind contextul sau sunt puține dintre ele, vă puteți concentra pe canale similare. De exemplu, atunci când se analizează contextul de căutare - pentru conținut organic. Adevărat, atunci acuratețea prognozei scade.

Atunci când efectuăm o analiză comparativă a canalelor, trebuie să luăm în considerare datele în contextul unei anumite regiuni. Cert este că în acest caz putem lansa publicitate contextuală numai în Kiev, iar datele de pe canalul „organic” vor fi din toate regiunile Ucrainei. De asemenea, ne uităm la anumite categorii - adesea publicitatea contextuală este lansată doar pentru o parte din categorii. În general, ne uităm și comparăm canalele la condiţii egale lucru.

1. Ne-am uitat la indicatori, am aflat tendințele și am tras o concluzie. Să presupunem că indicatorii contextuali durează exact șase luni. Contextul practic nu generează venituri, deoarece s-au făcut o serie de greșeli la configurare. Aceasta înseamnă că pentru prima lună trebuie să luați valoarea ratei de conversie puțin mai mare decât este, dar mai mică decât în ​​organic.

Nu merită să ne așteptăm la un efect wow în prima lună de muncă. Campaniile nu pot fi lansate perfect imediat; ele trebuie optimizate și îmbunătățite. Dar există și excepții. Luăm ca valoare coeficientul de 0,40%, iar cecul mediu este de 30 USD.

1. Ne întoarcem la masă și începem să o completăm.

*CPC estimat (cost pe clic sau cost pe clic) - date istorice pentru un cont existent. Dacă trebuie să obținem o reducere, atunci o reducem cu procentul necesar.

**Clientul denumește marja dacă nu poate furniza astfel de informații, atunci nu se poate vorbi de calcularea ROMI;

Doar nu vă stabiliți obiective vertiginoase, deoarece scăderea indicatorilor va avea loc în mai multe etape de-a lungul lunilor și nu imediat într-o lună. Împărțiți realizarea anumitor indicatori în perioade. Să presupunem că vrem să reducem CPC-ul la 0,20 USD. Aceasta înseamnă că luna aceasta plănuim să primim un CPC de 0,40 USD, luna viitoare 0,30 USD, iar în a treia lună va fi deja 0,20 USD.

Totul depinde de cât de mult trebuie să reduceți și de cum se poate realiza acest lucru. Fiecare nișă este diferită și, din păcate, nu există o soluție universală. Există doar intuiție și concluzii din practica unui specialist. În continuare, facem trei opțiuni pentru planul media:

1. Optimist, unde totul este bine și ne atingem obiectivele.
2. Pesimist, unde este dificil să obții rezultate reale.
3. Deducem ceva mediu și de aici obținem planul optim.

De obicei, este dificil să faci imediat un plan media optim, deoarece vrei mereu să umflezi cifrele și să arăți frumoasa poza. Există, de asemenea, tentația de a subestima cifrele pentru a te mulțumi, în cele din urmă, pe tine și pe client.

Planul media finalizat poate fi dat clientului: fie opțiunea optimă, fie trei deodată. Alegerea este la latitudinea specialistului.

Important: am construit un plan pentru un proiect care are cel puțin câteva date istorice. Ce să faci cu clienții care nu au rulat niciodată un context? Luați date despre subiect pe baza experienței dvs. Dar acuratețea unui astfel de plan media este scăzută - există multe variabile necunoscute. La urma urmei, nu știm comportamentul utilizatorilor de pe site și cum se va converti.

V-am spus cum îmi fac planurile media. Nu sunt perfecti. Dezavantajul este că această metodă nu este potrivită pentru cooperarea cu clienții care nu au nicio statistică. Dar sper că și această metodă nu ideală te va ajuta în munca ta.

Concluzii

1. Un plan media este o prognoză a rezultatelor instrumentelor de publicitate plătită. Detaliul acestui plan depinde de obiectivele cu care se confruntă specialistul.
2. Se face un plan media atât pentru client, cât și pentru specialist. Clientul vede pentru ce plătește. Specialistul îl întocmește pentru a arăta un plan cu rezultate aproximative pentru client și pentru a vedea el însuși anumite linii directoare în lucrare.
3. Planul media nu trebuie luat ca adevăr 100%. Este doar un plan. Este imposibil de prezis cantitatea exactă de trafic primit, tranzacții, venituri și alți indicatori.
4. Este imposibil să se dezvolte o metodologie universală pentru crearea unor planuri media precise, deoarece specialiștii nu au informații complete. Unele sunt ascunse de sistemele de publicitate iar anonime, altele sunt factori externi sub forma sosirii sau plecării de la licitaţie a unor mari concurenţi.
5. Vă recomand să faceți trei opțiuni pentru un plan media: optimist, pesimist și optim. Și oferiți clientului fie doar opțiunea optimă, fie toate trei.
6. Un plan media bazat pe date istorice va fi mult mai precis decât un plan media pentru un proiect fără statistici.

Un exemplu de plan media dezvoltat de specialiștii Mosoblreklama: creăm un fișier în Power Point și îi atașăm calcule separate pentru fiecare canal de publicitate într-o scrisoare. Planul media reflectă cifre generale și acoperire.

Eficacitatea depinde de corectitudinea planului media campanie de publicitate. Planul media include:

• selecția de suporturi publicitare, de exemplu, obiecte publicitare exterioare, bannere, panouri publicitare etc.; publicații în presă, articole pe internet, crearea propriilor site-uri web, lansarea de reclame la televizor, publicitate audio la radio etc.;
• selectarea celor mai de succes locuri și ore de afișare a materialelor publicitare pentru fiecare organizație specifică;
• formulare de transmitere a informațiilor;
• buget care poate fi cheltuit pentru o campanie de publicitate

În primul rând, trebuie să creați o structură clară a planului media. Aceasta va fi o listă cu toate mediile de publicitate, un program pentru postarea videoclipurilor, articolelor, difuzarea reclamelor și instalarea obiectelor publicitare în aer liber. Apoi trebuie să descrii fiecare dintre etapele în detaliu, pentru a nu pierde din vedere detaliile importante.

Ajustarea planului media finalizat

Planul media aproximativ trebuie ajustat ținând cont de organizațiile specifice, regiunile, tipul de bunuri care se face publicitate, obiectivele care trebuie atinse în timpul campaniei de publicitate și bugetul alocat acestei proceduri.

Planificarea media ar trebui să răspundă la următoarele întrebări:

1. câte persoane sunt planificate să fie atinse în timpul promoției;
2. În ce publicații vor fi plasate materiale publicitare?
3. În ce perioadă de timp va avea cel mai mare efect lansarea publicității (de exemplu, atunci când vindeți băuturi răcoritoare, trebuie să lansați publicitatea înainte de sezonul cald);
4. Cât va dura reclama și cât de des se va repeta?
5. Cum se vor intersecta mediile de publicitate unele cu altele, în ce ordine vor fi emise;
6. În ce zone ar trebui afișată publicitatea?
7. Cât plănuiți să cheltuiți pentru fiecare tip de publicitate?

Un plan media este un document completat care definește toate etapele unei campanii de publicitate.

Exemplu de pregătire a unui plan media

Să presupunem că doriți să desfășurați o campanie publicitară cuprinzătoare, care implică atât publicitate în aer liber, cât și propriul serviciu de PR. Să luăm în considerare un exemplu de plan media care susține publicațiile în presă în perioada de publicare a principalului mesaj publicitar pe panouri:

Atunci când alegeți o publicație, trebuie să țineți cont de faptul că, cu cât audiența este mai mare, cu atât este mai mare acoperirea. Cel mai bine este să alegeți reviste și ziare specializate care sunt relevante pentru activitățile dvs. Care jurnaliști vor fi de acord să acopere campania publicitară în sine (cu condiția să fie originală), care are nevoie de o ocazie informațională suplimentară în care trebuie să vă „încadrați” creativitatea.

Evaluați formatul publicației, frecvența publicării, circulația, caracteristicile sociale ale publicului, preferințele consumatorilor, costul revistei sau ziarului, calitatea tipăririi, recenzii ale eficienței publicității în această publicație.

După ce vă gândiți la toate aceste detalii, trebuie să creați un tabel care va indica

• sume,
• timpul de publicare
• timpul de afișare a anunțurilor
• conta publicul țintă cine este probabil să vă vadă anunțul

Ar trebui să lăsați o coloană în care vor fi indicate rezultatele după publicare, reflectând creșterea afluxului de cumpărători, o atitudine neutră față de această specie publicitate sau o scădere a activității consumatorilor. Dacă nu există multe publicații, puteți efectua singur monitorizarea. Dacă există o mulțime de publicații sau ai noroc și campania publicitară a devenit virală, atunci poți comanda un studiu unic folosind serviciul profesional „Medialogie”

Pentru a crea un plan media pe computer în timp real, utilizați programul nostru gratuit

Nu aveți timp să completați o cerere online?

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

rezumat, adăugat 25.03.2007


Concepte de bază și etapele planificării media. Caracteristicile organizatorice și economice ale magazinului. Indicatori cheie de planificare media utilizați pentru a calcula eficacitatea campaniilor de publicitate în magazin. Cerințe și abordări pentru dezvoltarea unui plan media.

lucrare de curs, adăugată 25.10.2010


Cercetarea media ca informație despre starea pieței. Planificare media – planificarea campaniilor de publicitate prin alegerea programului de publicitate optim. Metode de colectare și înregistrare a informațiilor, procedura de furnizare a datelor pe baza rezultatelor cercetării.

rezumat, adăugat la 04.04.2010


Concepte de bază și etapele planificării media. Indicatori utilizați pentru calcularea eficienței campaniilor publicitare. Analiză comparativă planuri media pentru campania publicitară Harley-Davidson Sportster și campania de promovare a colecției de Anul Nou „A. Korkunov”.

lucrare curs, adaugat 17.05.2012


Conceptul și clasificarea campaniilor publicitare, etapele planificării acestora (definirea obiectului publicității, obiectivelor, bugetului, strategie de publicitate). Organizare si detinere evenimente promotionale, analiză greșeli tipiceși încălcări ale legislației în vigoare.

lucrare curs, adaugat 18.10.2013


Indicatori cheie de planificare media utilizați pentru a calcula eficacitatea campaniilor de publicitate în magazin. Planificare media pentru media electronică. Cerințe de bază și abordări pentru dezvoltarea unui plan media pentru o întreprindere. Selecția de media media în magazinul Adidas.

lucrare curs, adăugată 01.08.2014


Conceptul de planificare media, rolul și locul său în industria modei, caracteristici și abordări ale dezvoltării campaniilor publicitare. Metodologie și tehnică cercetare empirică, analiza rezultatelor. Amplasarea materialelor publicitare pt marcă comercială„Blancii Gloria”

lucrare de curs, adăugată 10.07.2017


Esența publicității: caracteristici, strategie și obiective, istoric de dezvoltare, tipuri și mijloace de distribuție. Caracteristici ale procesului modern de publicitate în sistemul de marketing; reglementare legislativă. Analiza costului și eficacității campaniilor de publicitate.

lucrare curs, adaugat 25.12.2013

Un exemplu de plan media dezvoltat de specialiștii Mosoblreklama: creăm un fișier în Power Point și îi atașăm calcule separate pentru fiecare canal de publicitate într-o scrisoare. Planul media reflectă cifre generale și acoperire.

Eficacitatea unei campanii de publicitate depinde de corectitudinea planului media. Planul media include:

• selecția de suporturi publicitare, de exemplu, obiecte publicitare exterioare, bannere, panouri publicitare etc.; publicații în presă, articole pe internet, crearea propriilor site-uri web, lansarea de reclame la televizor, publicitate audio la radio etc.;
• selectarea celor mai de succes locuri și ore de afișare a materialelor publicitare pentru fiecare organizație specifică;
• formulare de transmitere a informațiilor;
• buget care poate fi cheltuit pentru o campanie de publicitate

În primul rând, trebuie să creați o structură clară a planului media. Aceasta va fi o listă cu toate mediile de publicitate, un program pentru postarea videoclipurilor, articolelor, difuzarea reclamelor și instalarea obiectelor publicitare în aer liber. Apoi trebuie să descrii fiecare dintre etapele în detaliu, pentru a nu pierde din vedere detaliile importante.

Ajustarea planului media finalizat

Planul media aproximativ trebuie ajustat ținând cont de organizațiile specifice, regiunile, tipul de bunuri care se face publicitate, obiectivele care trebuie atinse în timpul campaniei de publicitate și bugetul alocat acestei proceduri.

Planificarea media ar trebui să răspundă la următoarele întrebări:

1. câte persoane sunt planificate să fie atinse în timpul promoției;
2. În ce publicații vor fi plasate materiale publicitare?
3. În ce perioadă de timp va avea cel mai mare efect lansarea publicității (de exemplu, atunci când vindeți băuturi răcoritoare, trebuie să lansați publicitatea înainte de sezonul cald);
4. Cât va dura reclama și cât de des se va repeta?
5. Cum se vor intersecta mediile de publicitate unele cu altele, în ce ordine vor fi emise;
6. În ce zone ar trebui afișată publicitatea?
7. Cât plănuiți să cheltuiți pentru fiecare tip de publicitate?

Un plan media este un document completat care definește toate etapele unei campanii de publicitate.

Exemplu de pregătire a unui plan media

Să presupunem că doriți să desfășurați o campanie publicitară cuprinzătoare, care implică atât publicitate în aer liber, cât și propriul serviciu de PR. Să luăm în considerare un exemplu de plan media care susține publicațiile în presă în perioada de plasare a mesajului publicitar principal pe panouri publicitare:

Atunci când alegeți o publicație, trebuie să țineți cont de faptul că, cu cât audiența este mai mare, cu atât este mai mare acoperirea. Cel mai bine este să alegeți reviste și ziare specializate care sunt relevante pentru activitățile dvs. Care jurnaliști vor fi de acord să acopere campania publicitară în sine (cu condiția să fie originală), care are nevoie de o ocazie informațională suplimentară în care trebuie să vă „încadrați” creativitatea.

Evaluați formatul publicației, frecvența publicării, circulația, caracteristicile sociale ale publicului, preferințele consumatorilor, costul revistei sau ziarului, calitatea tipăririi, recenzii ale eficienței publicității în această publicație.

După ce vă gândiți la toate aceste detalii, trebuie să creați un tabel care va indica

• sume,
• timpul de publicare
• timpul de afișare a anunțurilor
• numărând publicul țintă care se așteaptă să vadă anunțul dvs

Ar trebui să lăsați o coloană care să indice rezultatele după publicare, reflectând o creștere a afluxului de cumpărători, o atitudine neutră față de acest tip de publicitate sau o scădere a activității consumatorilor. Dacă nu există multe publicații, puteți efectua singur monitorizarea. Dacă există o mulțime de publicații sau ai noroc și campania publicitară a devenit virală, atunci poți comanda un studiu unic folosind serviciul profesional „Medialogie”

Pentru a crea un plan media pe computer în timp real, utilizați programul nostru gratuit

Nu aveți timp să completați o cerere online?