Ce este cererea? Acest cea mai importantă caracteristică piaţă. În marketing, acesta este obiectul principal de observație continuă, studiu detaliat și influență asupra oamenilor.
Cererea (prin definiție) este o nevoie prezentată pe piață și susținută constant de bani. Este imposibil să vorbim despre solvabilitatea sa, deoarece cererea de orice fel, prin definiție, este solvabilă, iar în rest este pur și simplu o nevoie. Acest concept poate fi definit și ca fiind capacitatea și intenția consumatorului de a cumpăra produs specificîntr-un anumit loc și la o anumită oră. Modelele cererii variază.
Consumerismul este un fenomen complex care constă din diferite elemente care au anumite caracteristici sociale, economice, demografice și regionale. Astfel de componente fac posibilă diferențierea tipurilor de cerere a consumatorilor în funcție de diferite criterii. Acești pași fac mai ușor de ajustat. Astăzi există următoarele tipuri de cerere:
1. Negativ (pentru bunuri sau servicii). Piața nu acceptă produsul sau serviciul. în acest caz, este de a studia sursa de rezistență și de a determina capacitatea programului de marketing de a schimba atitudinile negative către cele pozitive prin modernizarea produsului și stimularea și mai activă a cumpărătorilor.
2. Lipsa cererii. Se întâmplă ca consumatorii să nu fie atrași de un produs sau să fie indiferenți față de acesta. Ce să fac? Cum se procedează? Este necesar să găsiți modalități de a conecta proprietățile de bază ale unui produs cu cele naturale (de zi cu zi) și interesele sale.
3. Ascuns. Acesta este cel care nu există. Mulți oameni visează să aibă un produs care nu există deloc. În acest caz, sarcina marketingului va fi de a determina dimensiunea pieței potențiale și de a crea bunuri și servicii eficiente care pot satisface această cerere.
4. Ce alte tipuri de cerere există? Să privim mai departe: căderea. Când este saturat cu bunuri, scade din ce în ce mai jos. Specialiștii în marketing trebuie să efectueze o analiză aprofundată a motivelor declinului acestuia și, de asemenea, să afle dacă este posibil să stimuleze din nou vânzările de bunuri (servicii) prin căutarea de noi piețe și modificarea bunurilor.
5. Neregulat. În funcție de perioada anului și chiar de zi, vânzările de bunuri pot fluctua. Este necesar să se caute modalități de a atenua astfel de fluctuații și de a distribui cererea în timp folosind prețuri flexibile, diverse măsuri de stimulare și alte metode de motivare a consumatorilor.
6. Sprijinit. De obicei, într-o astfel de situație, compania este mulțumită de propria cifră de afaceri comercială. Tipurile de cerere se caracterizează prin lipsa acesteia, iar în cazul în care cererea este menținută în mod constant, aceasta este situația cea mai plăcută. Sarcina marketingului este de a menține nivelul existent, în ciuda preferințelor și gusturilor în continuă schimbare ale consumatorilor și a concurenței în creștere. Produsul trebuie să fie de înaltă calitate, iar angajații companiei evaluează constant nivelul de satisfacție a clienților pentru a analiza apoi corectitudinea propriilor acțiuni.
7. Cererea este excesivă. In aceasta stare de fapt este mai mare decat oferta compania nu poate (sau nu vrea) sa o satisfaca. Trebuie să căutăm modalități de a reduce permanent sau temporar cererea atât de mare. Acest lucru se poate face prin creșterea prețurilor sau reducerea serviciului. Această politică a companiei se numește demarketing.
8. Nedorite. pentru un produs care s-a dovedit a fi dăunător sănătății. În acest caz, este necesar să convingem consumatorii de bunuri „rele” să refuze obiceiuri proaste; difuzează informații înfricoșătoare, furnizează date statistice; ridicați brusc prețurile și limitați disponibilitatea acestui produs.
Așa că ne-am uitat la tipurile de cerere în marketing.
N / A piata moderna evidențiază diverse abordări conceptuale și tipuri corespunzătoare de marketing. Deci, în marketing există:
Pe lângă cea funcțională, se distinge structura industriei de marketing: industrială (axată pe clienti corporativi) și marketing pentru consumatori (orientat spre utilizatorul final), marketing și marketing industrial produse alimentare, marketing comercial (ideologie: relație cu intermediarul ca client, consumator), marketing cu amănuntul, marketingul agricol, marketingul intelectual al produselor, marketingul serviciilor etc.
O persoană trebuie să cumpere diverse bunuri și servicii pentru a-și satisface nevoile. Fiecare persoană de pe piața de bunuri și servicii este un cumpărător. Totalitatea acestor cumpărători formează CEREREA de bunuri și servicii. În consecință, nevoile din ce în ce mai mari creează cerere. Dar doar dorința nu este suficientă pentru a satisface nevoile. Această dorință trebuie susținută de solvabilitate. În teoria economică, există o definiție general acceptată a cererii.
Cerere- nevoia de solvabilitate a consumatorilor pentru diverse produseși servicii, cantitatea de bunuri și servicii pe care consumatorii sunt dispuși și capabili să le cumpere la un anumit preț la un moment dat.
Cererea consumatorilor este un fenomen complex format din diverse elemente care au anumite caracteristici economice, sociale, demografice și regionale. Acest lucru face posibilă diferențierea cererii în funcție de o serie de caracteristici, ceea ce facilitează reglementarea acesteia.
Clasificarea cererii în funcție de condițiile pieței ajută compania de marketing să evalueze cererea pentru a dezvolta o strategie de piață specifică. La fel de important este ca marketingul să clasifice cererea în funcție de alte criterii care ne permit să identificăm modele în formarea și dezvoltarea cererii și să le luăm în considerare atunci când elaborăm o strategie de marketing de piață. Astfel, clasificarea cererii după tendințe este direct legată de etape ciclu de viață bunuri, iar identificarea diferențelor de cerere pe grupuri socio-demografice de consumatori este crucială pentru segmentarea pieței și determinarea capacității acesteia.
Clasificarea cererii în funcție de intențiile de cumpărare deschide posibilități largi de influență direcționată a vânzătorului asupra cumpărătorului atât prin metode de publicitate, cât și prin metode de influență directă. O anumită parte a cumpărătorilor (conform unor estimări, aproximativ un sfert) cedează presiunii psihologice și reacționează activ la afișarea mărfurilor din magazin. Aceasta implică necesitatea plasării optime a mărfurilor în magazin, asigurând disponibilitatea mărfurilor pentru inspecție și testare, originalitatea și coloratul expoziției, precum și caracterul informativ al acesteia (merchandising).
Semnul diferențierii cererii în funcție de locul de cumpărare este de interes pentru firmele angajate în marketing regional. Într-o anumită măsură, cererea de telefonie mobilă este recreativă, legată de turism și de călătorii în stațiuni. Identificarea unei astfel de cereri este foarte importantă pentru companiile specializate în deservirea turiștilor și turiștilor. Este necesar să se cunoască nu numai dimensiunea cererii mobile de agrement, ci și geografia și rutele acesteia. În plus, informațiile despre diferențierea teritorială a cererii sunt necesare autorităților regionale și municipale pentru a controla piața de consum și pentru a-și dezvolta politicile de produse.
Analiza cererii în funcție de gradul de satisfacție va permite companiei să își ajusteze sortimentul și politica de servicii și să găsească rezerve suplimentare pentru creșterea vânzărilor și vânzărilor.
Pentru a controla si prognoza cererea se disting si tipuri de cerere in functie de momentul formarii si prezentarii pe piata. Cererea trecută este cererea realizată sau nesatisfăcută într-o anumită perioadă de timp. Evaluarea acesteia este necesară pentru a identifica tendințele și modelele, precum și pentru a implementa planuri de implementare. Cererea curentă - cererea în acest moment, cunoașterea dimensiunii căreia vă permite să faceți rapid ajustări la planificat activitati de marketing, reprezintă un element al condiţiilor de piaţă. Cererea viitoare este cererea pentru perioada următoare, este necesar să se prezică volumul și structura acesteia, ținând cont de capacitățile de producție și de piață.
Clasificarea cererii după aceste caracteristici orientează marketingul spre utilizarea unui anumit politica de produsși politica de prețuri, pentru a selecta o strategie competitivă adecvată, organizați vizate evenimente promotionale, permite segmentarea multi-parametrica a pietei si impune companiei sa efectueze actiunile diferentiate necesare pentru reglarea cererii.
Se disting următoarele tipuri de cerere:
Cererea este influențată de mai mulți factori (non-preț): gusturile și preferințele consumatorilor, numărul de cumpărători de pe piață, prețurile bunurilor de substituție, nivelul veniturilor cumpărătorilor, așteptările consumatorilor cu privire la prețurile viitoare, veniturile și disponibilitatea bunurilor.
Prețul unui produs și cantitatea cerută pentru acest produs sunt invers proporționale. Economiștii numesc acest feedback legea cererii. Adică, atunci când prețul unui produs scade, volumul cererii pentru acest produs crește, alte lucruri condiţii egale. Această relație poate fi reflectată grafic folosind o curbă a cererii, care este înclinată în jos. Dar excepția aici este cererea de diamante brute, relația dintre prețul lor și volumul cererii este directă. Factorii non-preț provoacă o schimbare a curbei cererii.
Producătorii de produse iau în considerare nevoile oamenilor și produc bunuri și servicii care sunt vândute pe piață. Ansamblul producătorilor de mărfuri oferă oamenilor satisfacția cererii lor efective, adică formează OFERTA. Oferta este dorința și capacitatea producătorilor de a furniza bunuri spre vânzare pe piață. Capacitatea de a furniza bunuri presupune utilizarea unor resurse limitate, care nu sunt întotdeauna suficiente pentru a satisface nevoile tuturor oamenilor.
Astfel, oferi- cantitatea de bunuri si servicii pe care vanzatorul o poate si vrea sa o vanda la un pret dat la un moment dat. Modificările în aprovizionare pot fi cauzate de următorii factori (non-preț):
În general, o modificare a prețului unui bun duce la o modificare a cantității furnizate din acel bun. Această relație este reflectată grafic sub forma unei curbe de ofertă, care este ascendentă. O deplasare a curbei ofertei este cauzată de factori de ofertă non-preț.
Astfel, pe piață, pe de o parte, există Producători pe partea ofertei și Consumatorii pe partea cererii. Prin urmare, o piață este un loc real sau imaginar în care oamenii se întâlnesc și fac o înțelegere, de exemplu. cumpara si vinde. În piață are loc o întâlnire între Producător și Consumator, Oferta și Cererea, în urma căreia are loc cumpărarea și vânzarea de bunuri. Cunoscuții economiști americani K. McConnell și S. Brew definesc piața astfel: „ Piaţă„Este un mecanism care reunește vânzătorii și cumpărătorii de bunuri și servicii individuale.”
Grafic, intersecția curbelor cererii și ofertei determină starea de echilibru a pieței: prețul de echilibru al unui produs și volumul de echilibru al acestui produs. Punctul de intersecție al acestor grafice arată că nevoile cumpărătorilor pentru un anumit produs corespund cantității din acest produs pe care producătorii o pot oferi pieței. O modificare a cererii sau a ofertei determină o modificare a prețului de echilibru și a cantității de echilibru a produsului.
1. Cerere negativă. Piața „nu-i place” produsul. Și aici sarcina marketingului este de a analiza de ce pieței nu-i place un anumit produs și dacă utilizarea instrumentelor de marketing poate schimba relațiile negative ale pieței prin modificarea proprietăților de consum ale produsului, reducerea prețului produsului și stimularea mai activă a vânzării de produsul.
2. Lipsa cererii. În acest caz, consumatorii nu sunt interesați de produsul nostru sau sunt complet indiferenți față de acesta. Sarcina marketingului în acest caz este de a găsi modalități de a traduce proprietățile de consum ale produsului într-un anumit consumator.
3. Cerere ascunsă. Mulți consumatori au nevoi care nu pot fi satisfăcute de produsele și serviciile disponibile pe piață. Există o mare cerere ascunsă pentru ecologic produse alimentare, medicamente sigure sau cel puțin cu efecte secundare minime. Sarcina marketingului în acest caz este de a estima dimensiunea pieței potențiale și de a crea produse eficienteși servicii care pot satisface cererea (legume și produse ecologice, medicamente cu un minim de efecte secundare).
4. Scăderea cererii. În timp, cererea pentru produs scade. Sarcina marketingului în acest caz este de a inversa tendința de scădere a cererii printr-o regândire creativă a abordării de a oferi un produs sau modificarea oricăror proprietăți de consum ale produsului.
5. Cerere neregulată. Pentru multe produse farmaceutice (medicamente), vânzările fluctuează pe o bază sezonieră, zilnică și chiar orară, ceea ce provoacă probleme de subîncărcare și supraîncărcare. Boli sezoniere (gripa iarna sau toamna) - produs de sezon. Transport – supraîncărcare în orele de vârf etc.
6. Cerere deplină. Întreprinderile își satisfac cererea. Sarcina marketingului este de a menține nivelul de cerere existent (a avea grijă de calitatea produsului, a serviciului etc.).
7.Cerere excesivă. Nivelul cererii este mult mai mare decât poate satisface organizația. Sarcina marketingului în acest caz este demarketingul - de a căuta modalități de a reduce temporar sau permanent cererea (creșterea prețurilor, reducerea serviciului).
Este necesar în această etapă să nu se elimine cererea, ci să se reducă nivelul acesteia.
8. Cerere irațională. Descurajarea cererii de produse dăunătoare sănătății necesită eforturi specifice. Se desfășoară o campanie împotriva distribuirii de țigări, băuturi alcoolice, droguri narcotice, arme de foc, filme porno. Sarcina marketingului în acest caz este de a convinge oamenii să renunțe la obiceiurile lor proaste prin difuzarea de informații înfricoșătoare, creșterea bruscă a prețurilor și limitarea disponibilității bunurilor.
În funcție de starea cererii de pe piață, devine necesară aplicarea diferitelor strategii sau tipuri de marketing.
Se disting următoarele: tipuri de cerere: negativ, absența acestuia, ascuns, în cădere, neregulat (sezonier), cu drepturi depline, excesiv și irațional.
Pentru a gestiona cererea, diverse tipuri de marketing: conversie, stimulare, dezvoltare, remarketing, synchromarketing, susținere, demarketing, contracarare a marketingului.
Marketing de conversie este utilizat în caz de cerere negativă și prevede elaborarea unui plan de marketing (un set de măsuri pentru publicitate, promovare etc.) care va contribui la reluarea creșterii cererii de bunuri și servicii relevante.
Marketing de stimulare asociat cu disponibilitatea bunurilor și serviciilor pentru care nu există cerere din cauza dezinteresului sau lipsei de informare în rândul consumatorilor. Prin urmare, se dezvoltă un set de activități de marketing care stimulează semnificativ consumatorii să genereze cerere.
Marketing de dezvoltare utilizat atunci când este necesar să se genereze cerere pentru noi bunuri și servicii, prin urmare sarcina sa este de a intensifica activitățile de marketing pentru a transforma cererea potențială (ascunsă) în cerere reală.
Remarketing este un ansamblu special de măsuri pentru a reactiva cererea în scădere într-o anumită perioadă a ciclului de viață al bunurilor și serviciilor (reclamă, reduceri speciale, beneficii etc.).
Sincromarketing utilizat în cererea fluctuantă sau sezonieră pentru a stabiliza vânzările, a nivela și a minimiza consecințele fluctuațiilor cererii (de exemplu, transport de pasageri vara și iarna) prin introducerea unor reduceri speciale vizibile la prețuri (tarife) în perioada recesiunii, introducând diverse beneficii și stimulente suplimentare pentru consumatori.
Marketing de sprijin utilizat atunci când există cerere deplină, când volumul și structura cererii de bunuri și servicii corespund pe deplin nivelului și structurii ofertei. Sarcina acestui tip de marketing este de a menține interesul pentru astfel de bunuri și servicii într-un mod normal mai relaxat.
Demarketing este un set de măsuri de marketing pentru a contracara cererea excesivă care depășește oferta pentru bunurile necesare consumatorilor până la creșterea volumului producției acestora (reducerea reclamei, unele creșteri de preț etc.).
Marketing adversar folosit pentru a reduce cererea de bunuri care, din punctul de vedere al societății și al consumatorilor, sunt considerate iraționale (alcool, țigări etc.). În acest caz, sunt folosite antipublicitate, interdicții de publicitate, creșteri de preț și eliberarea de informații speciale care explică iraționalitatea unor astfel de produse.
Aproape toate tipurile de marketing enumerate sunt recomandabile să fie utilizate pe piață servicii de transport, în special sincronizarea, remarketingul, dezvoltarea și contracararea, în special, pentru alinierea transportului sezonier de mărfuri și pasageri în perioadele de scădere a cererii de servicii de transport.
Întrebări de securitate
1. Enumerați tipurile de cerere și oferiți-le o scurtă descriere.
2. Numiți și caracterizați tipurile de marketing în funcție de starea cererii de pe piață.
CERCETARE CUPRINȚĂ A PIEȚEI
Conceptul de cercetare de piata
Cercetarea cuprinzătoare a piețelor produselor este una dintre principalele funcții ale marketingului. Aceasta este baza unei strategii de marketing.
Acesta include următoarele puncte.
1. Studiul produsului (serviciului):
2. Cercetare de piata:
3. Studiul concurenților:
4. Cercetarea cumpărătorului:
O analiză de piață cu drepturi depline implică o trecere secvențială, pas cu pas, a tuturor elementelor enumerate ale studiului. În acest caz, rezultatele obținute într-o etapă pot necesita corectarea datelor în alte etape. Doar cercetarea sistematică și cuprinzătoare de piață vă va permite să obțineți rezultate fiabile și de încredere.
Pentru o anumită întreprindere, în conformitate cu specificul activităților sale, raportul și gradul de importanță al fiecăruia dintre elementele de marketing vor fi diferite. Mai mult decât atât, raportul dintre principalele elemente ale marketingului în ceea ce privește importanța lor pentru succesul întreprinderii în competiție, pentru realizarea unor rezultate financiare se modifică constant în timp în toate industriile în funcție de schimbările de structură costurile de productieși mediul economic în care își desfășoară activitatea întreprinderile. Acest lucru nu înseamnă însă că unul dintre elementele de marketing poate fi neglijat.
Cercetarea de piață de marketing poate fi împărțită în continuă și ocazională. Fiecare dintre ele se desfășoară conform unei scheme specifice și include următoarele etape:
Cercetarea produsului
Un produs (serviciu) este un concept multidimensional complex, dar principalul lucru în el sunt proprietățile consumatorului, adică capacitatea unui produs și serviciu de a-și îndeplini funcțiile - de a satisface nevoile celui care îl deține.
Un alt punct important în legătură cu un produs sau serviciu este necesitatea de a-l proiecta cu un accent clar pe un grup țintă specific, preidentificat de potențiali cumpărători.
Este deosebit de profitabil să produci un produs sau serviciu de „noutate pe piață”, adică unul care fie:
Produsele și serviciile de noutate pe piață sunt cheia succesului comercial al unei întreprinderi.
Prima decizie luată de un producător atunci când decide să intre pe piață cu un nou produs (serviciu) este alegerea tipului (tipurilor) de produse oferite, ținând cont de cumpărătorii vizați: bunuri (servicii) de uz individual sau în scopuri industriale . Această clasificare este importantă deoarece evidențiază diferențele de caracteristici ale produsului și acțiunile ulterioare ale agenților de marketing.
Bunuri și servicii personale– sunt bunuri și servicii destinate consumatorului final, pentru uz personal, familial sau casnic. Caracteristica principală este aplicația, nu esența specifică. De exemplu, un calculator, un telefon, un aspirator sunt bunuri personale numai dacă sunt achiziționate pentru uz personal, familial sau casnic.
Serviciile personale se încadrează în trei mari categorii. LA servicii legate de închirierea de bunuri, se referă la închirierea de bunuri pentru o anumită perioadă, de exemplu, închiriere de mașini, camere de hotel, transport. Servicii Cu bunuri deținute sunt asociate cu modificarea sau repararea bunurilor deținute de consumator. Printre exemple se numără serviciile de reparații (mașină, ceas și instalații sanitare), întreținerea grădinii, spălătorie auto, coafură și curățătorie chimică. Al treilea tip - prestarea de servicii personale cu caracter necomercial, de exemplu, contabilitate, servicii juridice si antrenament.
Bunuri si servicii in scopuri industriale dobândite pentru a fi utilizate în producția de alte bunuri, servicii sau pentru activitate economică. Acestea includ echipamente grele, materii prime, piese finite, consumabile, servicii de curățare și securitate, case de marcat. Cumpărătorii includ întreprinderile industriale, organizații comerciale cu ridicata sau cu amănuntul, organizații guvernamentale sau alte organizații non-profit.
Serviciile industriale sunt, de asemenea, împărțite în trei tipuri principale. Servicii de intretinere si reparatii includ vopsirea, repararea și curățarea echipamentelor, securitate; afaceri servicii de consultanta – consultanta in management, servicii agentii de publicitate, servicii contabile si juridice; servicii legate de închirierea de bunuri –închiriere echipamente industriale, transport de marfa.
Toate serviciile sunt intangibile, nu pot fi stocate, producătorul și serviciile sale sunt inseparabile. Acestea sunt adesea achiziționate pe bază de contract sau de închiriere, iar unele firme le execută intern. Principiu general: serviciile pot fi efectuate de alții, dar nu se poate renunța la ele.
În prezent, există mai multe abordări strategice pentru crearea unui produs sau serviciu (Fig. 2.1.):
După cum se poate observa din fig. 2.1, cea mai răspândită în crearea de bunuri (servicii) este modificare o abordare, al cărei conținut este de a modifica caracteristicile de calitate ale unui produs, serviciu și/sau serviciu pentru acestea în conformitate cu deficiențele identificate din punctul de vedere al cumpărătorului. Reclamațiile consumatorilor cu privire la produsele deja fabricate și la serviciul acestora servesc drept început de modificare a bunurilor și serviciilor, precum și a serviciilor pentru acestea. Prin urmare, majoritatea companiilor japoneze urmează această cale. Se știe că japonezii se numesc „mari modificatori” și îi consideră pe lor punct forte aplicarea know-how-ului pentru modificarea proprietăților de consum ale produselor.
Orez. 2.1. Abordări de bază pentru crearea de produse
Avantajul abordării de modificare a creării de produse este, în primul rând, orientarea sa spre piață. Fiind o reflectare a nevoilor reale, existente, minimizează riscul de eșec atunci când un produs intră pe piață și, prin urmare, devine cel mai direcție eficientă dezvoltarea produsului.
O altă abordare semnificativă pentru crearea unui produs sau serviciu este pionier. Conținutul acestui demers este crearea în laboratoare științifice, bazată pe fundamentale cercetarea stiintifica produse fundamental noi care oferă companiei lider și o poziție de monopol pe piață de ceva timp. Cu toate acestea, o astfel de direcție de pionierat a creării de bunuri se caracterizează printr-un grad ridicat de risc. Astfel, potrivit unui sondaj realizat în rândul firmelor de inginerie de top din Japonia, doar aproximativ 50% dintre produsele fundamental noi se dovedesc a fi profitabile, în timp ce ponderea produselor modificate „de succes” adecvate consumatorilor este de aproximativ 75%.
Motivul principal pentru acest fenomen este că dezvoltatorii de produse de pionierat, fundamental noi, spre deosebire de producătorii de produse modificate, sunt departe de piață și își imaginează doar aproximativ situația de pe aceasta. Destul de des, noi dezvoltări așteaptă dezvoltarea comercială de mulți ani.
Pentru a valorifica cât mai complet rezultatele dezvoltărilor fundamentale, companiile se străduiesc să implice cât mai mulți specialiști în studierea posibilităților aplicării lor practice. Cu toate acestea, din moment ce cercetare de bază constituie subiectul secretului comercial al unei companii, atunci discuția se poartă în primul rând între personalul acesteia pe baza așa-numitului sistem de management „în formă de U” proces de inovare. Esența acestui sistem se rezumă la următoarele: cele mai înalte eșaloane ale conducerii companiei, cu ajutorul reprezentanților autorizați, „coboară” treptat. idee noua jos, apoi „ridicați-l” pe măsură ce discuția progresează. Ca urmare, specialiștii de la diferite niveluri își dezvoltă propunerile, pe baza analizei cărora se iau deciziile finale.
Cu toate acestea, până în prezent, nicio măsură organizatorică nu a condus la o schimbare tendinta generala: Riscul asociat cu crearea unui sortiment bazat pe o abordare de pionierat este semnificativ mai mare decât riscul pe care îl asumă o companie prin modificarea unui produs pe baza rezultatelor cercetării de piață.
Aproximativ o șapte parte dintre produse sunt create pe baza imitaţie abordare, adică în comun cu concurenții, prin achiziționarea de licențe sau crearea de asociații mixte etc. Astfel, marketingul se concentrează pe cooperare, comunicare în implementarea inovațiilor, și nu pe concurență. Astfel, recunoscând nevoia de a evita concurența din străinătate, Statele Unite și-au modificat legile antitrust pentru a permite firmelor concurente să colaboreze în cercetare și dezvoltare. În acest sens, unele companii americane formează parteneriate temporare de cercetare și dezvoltare cu concurenții lor. Aceste așa-numite alianțe strategice pot fi luate în considerare exemplu interesant atât conștientizarea problemei, cât și un răspuns practic la aceasta.
Astfel, bunurile și serviciile practic nu apar de la sine, dovada acestui lucru este statistica: doar 5% dintre ideile despre un produs apar întâmplător, ceea ce demonstrează încă o dată necesitatea:
Lanțul tehnologic de creare a unui produs (serviciu) cuprinde următoarele etape:
Conform datelor din străinătate, pentru a crea un produs de uz personal care are succes comercial (oferind un profit „normal”) este necesar să se studieze în medie aproximativ 60 de idei pentru a obține una care să îndeplinească cel mai pe deplin cerințele promițătoare ale pieței. Dacă luăm timpul necesar întregului ciclu de dezvoltare ca 100%, adică de la originea unei idei până la intrarea pe piață cu un produs nou, atunci va apărea următoarea imagine. Aproximativ 5% din timp este petrecut discutând despre cele 60 de idei disponibile și lăsând 15. Apoi este necesar 10% din timp pentru a ne asigura că după analiza comercială rămân 5-6 promițătoare. Până la sfârșitul dezvoltării în departamentul de design (aproximativ 50% din timpul care a trecut de la începutul lucrărilor), încă 3 idei sunt eliminate. În stadiul testelor de piață și de laborator, una sau două idei sunt eliminate. Și numai după toate acestea cumpărătorul vede produsul în fața lui.
Orez. 2.2. Schema tehnologiei de creare a produselor
Nu orice idee merită o dezvoltare ulterioară, chiar inițială. Cel puțin, trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:
Dacă ideea în ansamblu satisface toate aceste criterii, începe dezvoltarea unui concept specific pentru viitorul produs sau serviciu. Esența conceptului este o prezentare clară și precisă a trăsăturilor distinctive ale unui nou produs (serviciu), care în viitor va servi drept piatră de temelie în determinarea strategiei sale de piață. Conceptul de produs (serviciu) nou trebuie să indice exact ce beneficii va primi consumatorul. Această abordare ar trebui să fie decisivă pe parcursul dezvoltării ideii. Pe baza conceptului propus, cercetătorii și dezvoltatorii determină aspectul fizic al produsului.
Un produs (serviciu), a cărui calitate înaltă nu există nicio îndoială, este supus unui „test de piață” înainte de începerea producției în masă - o vânzare de test este efectuată pe piețele selectate. Această etapă de comercializare este obligatorie în cazul dezvoltării unui produs pentru consum individual și de dorit în cazul dezvoltării unui produs în scop industrial. Scopul unei vânzări de probă este obținerea de informații comerciale operaționale, de aceea principala condiție pentru organizarea unei astfel de vânzări este răspunsurile corecte la întrebările puse.
Tabelul 2.1
Timp petrecut pe etapele de comercializare a produsului, %
Un produs sau serviciu nu este întotdeauna perceput de consumatori în același mod. Pentru a determina diferentele de atitudini ale consumatorilor fata de un produs, in marketing exista conceptul de ciclu de viata al produsului.
Ciclul de viață al produsului (PLC)– acesta este timpul de existență a unui produs pe piață, adică perioada de timp de la începutul până la sfârșitul lansării și vânzării sale în forma sa originală. Teoria ciclului de viață al produsului este un concept care descrie vânzările de produse, profiturile și strategia de marketing din momentul în care un produs este dezvoltat și până când este retras de pe piață.
Monitorizarea ciclului de viață se realizează pe baza dinamicii a doi indicatori, care, reprezentați grafic, formează următoarele două curbe: volumul vânzărilor, profitul brut. Comportarea în timp a acestor indicatori, reflectând reacția cumpărătorilor la produs, face posibilă distingerea mai multor etape (sau etape) ale ciclului de viață: introducere, creștere, maturitate, saturație, declin (Fig. 2.3).
Când studiem LCT, trebuie reținut că forma curbei rămâne mai mult sau mai puțin aceeași pentru majoritatea produselor. Cu toate acestea, durata și intensitatea trecerii de la o etapă la alta variază foarte mult în funcție de caracteristicile produsului.
Orez. 2.3. Curbe ale volumului vânzărilor și profitului brut în funcție de stadiul ciclului de viață al produsului: – curba volumului vânzărilor în termeni valorici; – curba profitului brut
Cunoașterea caracteristicilor etapelor ciclului de viață este importantă, deoarece permite companiei să dezvolte activități de marketing specifice pentru fiecare dintre ele în vederea extinderii perioadei pe care un produs este pe piață, adică perioada în care acesta este solicitat și face profit.
Prima etapă a ciclului de viață este implementare(sau eliberare) mărfuri către piață. Aceasta este o perioadă dificilă pentru producător, deoarece produsele sale sunt încă necunoscute consumatorului care trebuie să fie câștigat. În această etapă, devine destul de clar dacă cumpărătorul va accepta produsul sau nu. În acest din urmă caz, ciclul de viață poate fi scurt, ceea ce înseamnă că vânzarea produsului nu va aduce un profit suficient pentru a acoperi costurile creării acestuia. Rezultatul poate fi o deteriorare a poziției financiare a companiei sau chiar falimentul acesteia.
În etapa de implementare, activitățile de marketing sunt legate în principal de ajustarea produsului la segmentul țintă, adică de modificarea caracteristicilor sale de calitate, ceea ce, de regulă, duce la investiții suplimentare în producție. În același timp, producția de serie este încă mică; prin urmare se caracterizează costurile de producţie nivel înalt. Drept urmare, nu există profit și, uneori, sunt posibile pierderi.
Vânzările sunt relativ scăzute, deoarece eforturile de publicitate și de vânzări atât pe piețele de consum, cât și pe cele industriale necesită timp pentru a influența cererea. Vânzările sunt, de asemenea, împiedicate de următoarele circumstanțe:
Cu toate acestea, în această etapă a ciclului de viață, producătorul are și avantaje: el, de regulă, este un monopolist, ceea ce înseamnă că are posibilitatea de a-și dicta condițiile consumatorului. Într-o perioadă în care producătorul (vânzătorul) practic nu simte concurență pe piață, poate vinde mărfuri la prețuri care includ profit de monopol.
În a doua etapă a ciclului de viață, care se numește stadiul de crestere, produsul a fost deja adaptat cumpărătorului „țintit” care crede în avantajele sale și îi apreciază competitivitatea ridicată. În această etapă a ciclului de viață, parametrii de calitate ai produsului sunt în deplină conformitate cu standardele naționale și internaționale.
Cererea de mărfuri crește într-un ritm foarte ridicat și, prin urmare, este recomandabil să extindeți producția și să creșteți utilizarea capacității de producție. Ca urmare, costurile de producție încep să scadă și, în consecință, se creează premisele pentru scăderea prețurilor ca mijloc de stimulare a vânzărilor.
În același timp, compania își menține poziția de monopolist. Puținii concurenți care au apărut se limitează cel mai adesea la vânzarea de produse de copiere. În astfel de condiții, producătorul își rezervă oportunitatea de a vinde produse la prețuri monopolistic mari, obținând un profit din ce în ce mai mare.
În perioadele de creștere, promovarea vânzărilor devine strategică. De multe ori se acordă preferință publicității, care devine agresivă, deoarece compania face tot posibilul pentru a convinge cumpărătorul de avantajul produsului său, și nu copiile unui concurent.
Cu ajutorul marketingului în această etapă a ciclului de viață, producătorii se străduiesc să rezolve următoarele probleme: să prevină intensificarea concurenței prin diferențierea produselor; oferi munca eficienta rețea de distribuție pentru vânzări în masă; organizarea unei campanii de publicitate adecvate; obţine profituri de monopol prin implementarea unei politici de preţuri ridicate.
A treia etapă a ciclului de viață - maturitate– caracterizat prin stăpânirea deplină a tehnologiei de producere a mărfurilor, ceea ce permite companiei să-și concentreze eforturile asupra problemelor de creștere a productivității muncii, precum și de reducere a costurilor de producție. Datorită profitului primit, devine posibilă extinderea gamei.
În același timp, compania se confruntă cu probleme serioase, în special, numărul concurenților este în creștere, iar oferta de bunuri începe să depășească cererea. În consecință, apar dificultăți în implementare. În același timp, tipul de cumpărător se schimbă considerabil: achizițiile sunt făcute în principal de consumatori cu venituri medii, și nu de „inovatori” bogați. În situația actuală, producătorul se străduiește nu numai să extindă numărul de clienți, ci și să formeze un cerc de clienți obișnuiți (adepți ai mărcii) prin activități de marketing precum oferirea de diverse reduceri de preț, vânzări prin credit, vânzări sezoniere și de sărbători. , etc. Trebuie remarcat faptul că eficiența publicității în această etapă a ciclului de viață scade, deoarece produsul este deja bine cunoscut pe piață și, prin urmare, costurile ridicate pentru acesta în această perioadă nu sunt recomandate.
În stadiul de maturitate, producătorul începe să lucreze la crearea unui produs nou sau la modificarea unui produs. Acest lucru este necesar pentru a nu conduce firma într-o situație în care vechiul produs nu mai este solicitat și, în consecință, nu aduce profit, iar compania nu poate oferi unul nou, competitiv. Ca urmare, își pierde cumpărătorul, cota de piață și intră în faliment.
A patra etapă a ciclului de viață - saturaţie– caracterizată prin cea mai intensă concurență pentru cumpărător, un exces semnificativ al cererii față de ofertă, care se reflectă în dinamica indicatorilor care caracterizează ciclul de viață, adică volumul vânzărilor și, într-o măsură și mai mare, scăderea profitului brut. Concurența acerbă a prețurilor duce la stabilirea destul de preturi mici, aproape de costurile de producție, dar nici asta nu revigorează cererea. În gama activităților de marketing în această etapă a ciclului de viață, se acordă o atenție deosebită așa-numitei pseudo-modificări a produsului, adică o schimbare care nu necesită costuri semnificative. aspect produse și ambalajele acestora. Se creează astfel impresia că apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienților.
În timpul etapei de saturație, marketingul pune în continuare un accent puternic pe organizare campanii de publicitate. În același timp, publicitatea capătă un nou accent: o atenție deosebită este acordată denumirii mărcii, și nu calității și prețului produsului în sine.
În cele din urmă, este luată în considerare ultima, a cincea etapă a ciclului de viață tradițional declin Această perioadă este caracterizată de fenomene atât de dureroase pentru companie precum creșterea stocuri de depozit, o scădere bruscă a profiturilor sau apariția unor pierderi. Deteriorarea crescândă a situației poate fi prevenită cunoștințe bune infrastructura pieței, precum și utilizarea relațiilor de afaceri stabilite cu consumatorii și concurenții.
Trecerea de la etapă la etapă are loc fără sărituri bruște, așa că serviciul de marketing trebuie să monitorizeze cu atenție schimbările în ritmul vânzărilor și al profiturilor pentru a înțelege limitele etapelor. Este deosebit de important să prindem stadiul de saturație și, cu atât mai mult, de declin.
Pentru a înțelege corect politica de produs, este necesar să țineți cont de faptul că cumpărătorul nu achiziționează un produs, ci beneficiul pe care îl va primi la achiziționarea acestuia. Nimeni nu cumpără benzină ca atare la o benzinărie (cumpărătorul nu o vede, nu o încearcă), dar ceea ce cumpără este mijloacele necesare pentru a pune mașina în mișcare, iar dacă i se oferă alte mijloace, mai eficiente pt. asta, le poate cumpăra. Astfel, un produs este achiziționat doar atunci când conține un beneficiu pentru cumpărător.
În dezvoltarea conceptului de ciclu de viață al produsului în SUA, Boston Advisory Group Matrix. Această matrice este un instrument important pentru efectuarea analizei sortimentelor, evaluarea perspectivelor pieței de mărfuri, dezvoltarea unei politici de vânzări eficiente și formarea unui portofoliu de produse optim pentru companie (Fig. 2.4).
Orez. 2.4. Boston Advisory Group Matrix
"Stele"– cel mai promițător tip de produs în curs de dezvoltare tinde să-și crească ponderea în portofoliul de produse al companiei și se află în stadiul de creștere. Extinderea producției a acestui produs provine din profiturile din vânzările sale. „Stelele” ar trebui protejate și dezvoltate.
„Vaci de bani” – un produs aflat în stadiul de maturitate; creșterea vânzărilor nu este semnificativă; produsul are ponderea maximă în portofoliul de produse al companiei. Este principala sursă de venit (a companiei). Veniturile din vânzarea acestui produs pot fi utilizate pentru finanțarea producției și dezvoltării altor produse. Vacile de bani necesită un control strict al cheltuielilor de capital și transferul veniturilor financiare în exces către controlul conducerii superioare.
„Copii dificili”(„Pisici sălbatice”, „Semne de întrebare”) – produse care au o cotă de piață foarte mică, cu o rată relativ mare de creștere a vânzărilor. Poate fi în stadiul de implementare sau la începutul etapei de creștere, necesitând costuri materiale; Este dificil să-și determine perspectivele de piață (pot deveni „vedete” sau „câini”). Necesită cercetare și finanțare suplimentară. „Copiii dificili” sunt supuși unui studiu special pentru a-și stabili perspectivele de a deveni „vedete”.
„Câini”- produse nereușite. Au o cotă de piață relativ mică (cu o tendință descendentă) și se caracterizează printr-o rată scăzută de creștere a vânzărilor sau fără creștere ca atare. Un astfel de produs nu are perspective și trebuie retras de pe piață. Dacă este posibil, ar trebui să scapi de „câini”, cu excepția cazului în care există motive imperioase pentru a-i păstra în sortimentul companiei.
Cu un ciclu de viață de succes, produsele se transformă din „copii cu probleme” în „vedete” și, ulterior, în „vaci de bani”. Dacă nu reușesc, „copiii dificili” se transformă în „câini”.
Sarcina cercetării serviciilor la transport este de a determina nevoile pieței pentru servicii de transport de mărfuri și pasageri, precum și conformitatea serviciilor furnizate cu cerințele clienților.
Studiul serviciilor de transport, pe de o parte, arată managementului întreprinderii ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce tipuri de transporturi și modalități de transport apreciază cel mai mult și, pe de altă parte, cum să ofere clientelei noi forme de servicii de transport pentru a asigura implementarea acestora, ce parametri să se concentreze asupra atenției către care dintre proprietarii de marfă să vizeze serviciile și publicitatea pentru aceștia, ce noi oportunități deschide clientului noul model de servicii de transport.
Cercetarea în domeniul transporturilor acoperă multe activități și este strâns legată de alte elemente de marketing. Conducerea unei întreprinderi de transport și a diviziilor acesteia, cunoscând reacția proprietarilor de marfă la serviciile de transport noi și tradiționale sau pur și simplu percepând schimbări în nevoile clientelei, trebuie să facă schimbările necesare în organizarea și furnizarea transportului. În unele cazuri, va fi necesar să se găsească un set de servicii suplimentare pentru a îmbunătăți calitatea transportului, a extinde sfera tipurilor de servicii recunoscute de clientelă și a schimba atitudinea față de solicitările clientelei. Acest lucru trebuie făcut dacă rezultatul este o creștere a volumului de trafic și a veniturilor. În alte cazuri, ar trebui să încercați să găsiți oportunități suplimentare pentru a atrage atenția clienților asupra noilor tipuri de servicii de transport.
Cercetarea serviciilor de transport este utilizată în planificarea și organizarea transportului. În toate cazurile, trebuie să ne străduim să introducem noi servicii acolo unde clientul se așteaptă cel mai mult și, prin urmare, este cel mai probabil să le accepte. Noi tipuri de servicii de transport sunt implementate atât în mod autonom, cât și cu îmbunătățirea necesară a procesului de transport ( diferite tipuri trasee, modificări ale planului de formare și ale orarului trenurilor, dispunerea trenurilor de pasageri etc.). Este foarte posibil ca acest lucru să nu poată fi evitat. Ideea este alta. Este necesar să se desfășoare toate activitățile de marketing împreună și să se respecte o anumită succesiune de etape.
O greșeală neplăcută poate fi încrederea specialiștilor companiilor de transport că proiectul lor costisitor de introducere de noi servicii bazate pe progresul științific și tehnologic va fi aprobat și utilizat pe scară largă de către clientelă. Poate fi necesar să se dovedească (mai mult de o dată și mai mult de un an) potential client avantajele noilor tipuri de servicii de transport, atrăgându-i atenția asupra consumatorului superior și a altor proprietăți.
Doar atunci când se ține cont de această împrejurare și firma de transport va începe să facă ajustări corespunzătoare în organizarea livrării mărfurilor și în relațiile cu clienții și eventualii intermediari atunci când se vor găsi relații de piață netradiționale și modalități de informare a clientelei, abia atunci feroviar poate conta pe succesul comercial și financiar dorit.
Întrebări de securitate
1. În ce etape constă? cercetare de marketing piaţă?
2. Ce se înțelege prin produs de noutate pe piață?
3. Descrieți bunuri și servicii pentru uz individual.
4. Prezentați caracteristicile bunurilor și serviciilor în scopuri industriale.
5. Care sunt principalele abordări strategice pentru crearea unui produs?
6. Furnizați și descrieți tehnologia pentru crearea unui produs.
7. Enumerați cerințele de bază pe care trebuie să le îndeplinească o idee acceptată pentru dezvoltare într-un produs.
8. Ce se înțelege prin ciclul de viață al produsului și care sunt etapele acestuia?
9. Descrieți principalele etape ale ciclului de viață al produsului.
10. Enumeraţi scopurile care sunt stabilite pentru studiul serviciilor de transport.
Cercetare de piata
O condiție prealabilă pentru o piață este schimbul de bunuri sau servicii. Pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie îndeplinite următoarele condiții.
1. Trebuie să existe cel puțin două părți care intră în schimb (vânzător și cumpărător).
2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea să o intereseze pe cealaltă.
3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.
4. Fiecare parte trebuie să fie liberă să accepte sau să respingă oferta celeilalte părți.
5. Fiecare parte trebuie să fie convinsă de oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.
Schimbul în dezvoltarea sa trece prin trei etape: autosuficiență (lipsa schimbului); descentralizat (troc); centralizat (schimb prin piață).
Deoarece cheia definirii unei piețe este schimbul de bunuri și servicii între vânzător și cumpărător, acest lucru face posibilă oferirea unei definiții mai scurte.
O piață este o sferă de schimb în care operează un set de vânzători și cumpărători reali și potențiali. Locul în care are loc o tranzacție de cumpărare și vânzare se mai numește și piață.
Există piețe: mărfuri (bunuri și servicii); financiar (piața valorilor mobiliare); piata muncii. În plus, piețele sunt împărțite în interne (naționale) și internaționale.
Piața mărfurilor Pe baza naturii și scopului bunurilor, acestea sunt împărțite în piața de bunuri pentru uz personal și pentru scopuri industriale.
Piața de bunuri (servicii) de uz individual este o piață pentru bunuri sau servicii la cerere în masă. Pe aceasta piata cumpără bunuri și servicii pentru consum personal, familie și uz casnic.
Piața de bunuri (servicii) în scopuri industriale este o colecție de persoane și organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru a fi utilizate în continuare în producție sau revânzare către alți consumatori. Vinde materii prime, consumabile, echipamente, instrumente, dispozitive și componente. În ceea ce privește dimensiunea gamei de produse și cifra de afaceri monetară, piața de bunuri și servicii în scopuri industriale depășește piața de bunuri și servicii de uz individual. Achizițiile aici sunt efectuate de profesioniști pe baza unei analize amănunțite a aspectelor tehnice, economice și aspecte sociale utilizarea bunurilor si serviciilor.
Subiectul 13.1. Conceptul și clasificarea cererii Nivelul cererii este una dintre principalele caracteristici ale pieței.
Ministrul Economiei și Finanțelor din Regiunea Moscova Educație: 2002 Universitatea Drexel (SUA), specializare în Finanțe,...
Automatizarea proceselor de producție este principala direcție în care producția se mișcă în prezent...
Public țintă: proprietari, directori generali;
HR - directori,...
Care, pe parcursul întregului proces de producție, își transferă costul în părți asupra produselor fabricate. Aşa...
Teorie Această proprietate a fost observată pentru prima dată de Kenneth Arrow într-o lucrare din 1963 intitulată „Incertitudine și...
Vara este vremea vacanțelor și a călătoriilor. Și mergând astăzi la drum, aproape toată lumea se străduiește să-și surprindă...
Păsările sunt prietenii cu pene ai omului. Rolul lor în natură este de neprețuit. Citiți despre ele și protecția lor în articolul Păsări: general...
Interviul este în plină desfășurare și ai reușit deja să vorbești despre educația, realizările tale și să explici de ce ți-ai dorit...
Fiecare persoană din cele aproape șapte miliarde de oameni care trăiesc astăzi pe planeta noastră este complet unică. Acest...
Există o mulțime de cărți în lume. Și probabil că aveți o mulțime de basme, povești, colecții diferite acasă...
Succesul este un profesor prost. Îi face pe oameni deștepți să creadă că nu pot pierde.
Automatizarea proceselor de producție este direcția principală în care...
Public țintă: proprietari, directori generali;