Obiectivele principale ale sarcinii de marketing farmaceutic. Marketing farmaceutic: scopuri, forme, principii, funcții Strategia de marketing t farmaceutic

MINISTERUL ŞTIINŢEI ŞI EDUCAŢIEI AL FEDERAŢIEI RUSE

Non-statale instituție educațională

Suprem învăţământul profesional

INSTITUTUL MEDICAL SAMARA REAVIZ

(NOU VPO MEDIA „REAVIZ”)

Departamentul de Farmacie

G.V. Belcikova, L.V. Zolotareva

MARKETING FARMACEUTIC

Tutorial pentru studenții Facultății de Farmacie

Samara

Marketingul modern este o filozofie de afaceri care determină întreaga strategie și tactică a unei întreprinderi într-un mediu competitiv.

Marketingul combină și integrează o abordare în două direcții:

Studiu cuprinzător al pieței, cererii, gusturilor consumatorilor, orientarea producției pe de o parte;

Pe de altă parte, influența activă asupra pieței, cererea, formarea gusturilor și preferințelor consumatorilor.

Există aproximativ 2000 de definiții ale marketingului.

Aici sunt câțiva dintre ei:

Marketing este un concept de management care asigura orientarea spre piata a activitatilor de productie si marketing ale intreprinderii.

Marketing- un set de procese de planificare, creare, promovare a bunurilor si serviciilor.

Marketing- nu trebuie identificat cu vânzarea de bunuri, deoarece funcția sistemului de tranzacționare este de a convinge cumpărătorul să cumpere ceea ce este deja produs și

Sarcina marketingului este de a furniza produsul de care consumatorul are cu adevărat nevoie.

Marketing- este un tip de activitate de piata in care se foloseste o abordare sistematica si o metoda program-tinta de rezolvare a problemelor economice, iar piata, cerintele acesteia sunt un criteriu de eficienta a acestei activitati.

Marketing- un sistem de activități, inclusiv studiul, analiza, planificarea și controlul programelor menite să studieze cererea consumatorilor, să creeze management operațional al producției, al realizării produsului și al costului, care să satisfacă mai calitativ consumatorii, pentru a asigura atingerea scopului de intreprinderea.

2 definiții ale marketingului conform lui Kotler :

1) Marketing- un tip de activitate umană care vizează satisfacerea unor nevoi și cerințe prin schimb.

2) Marketing- este un proces social prin care indivizii obțin ceea ce au nevoie și ceea ce își doresc, pe baza schimbului unor bunuri și valori cu altele.

Marketing- un ansamblu de acțiuni ale companiei în piață, transformând nevoile consumatorilor în venitul companiei.

Prin urmare, Marketing este conceptul de conducere a unei organizații într-un mediu de piață.

Etapele dezvoltării marketingului

Etapa 1- Concentrați-vă pe producție. Marketingul era pasiv. Totul a fost determinat de condițiile de producție, de planuri. Producătorul a lucrat fără contact cu consumatorul, au fost produse o mulțime de bunuri inutile, multe au fost anulate.

Etapa 2– Orientare spre vânzări, începe cercetarea de piață.

Etapa 3- Orientare catre consumator, satisfacerea nevoilor.

Etapa 4– Orientarea către societate, devine importantă opinie publica ridică probleme de mediu

Marketing, după o înțelegere largă, este un proces social și managerial prin care oamenii, prin crearea de produse și schimbul lor, obțin ceea ce au nevoie.

In nucleu marketing constă un concept care include conceptele: nevoie, nevoie, cerere, marfă sau produs, schimb, tranzacție, piață.

Nevoie- o nevoie de ceva care trebuie să fie satisfăcut. Dacă marketingul nu reușește să răspundă unei nevoi, o modifică sau o minimizează.

Nevoie- o nevoie care a luat forme specifice în funcţie de caracteristicile individuale ale consumatorului şi de nivelul de dezvoltare al societăţii.

Cerere- o formă de manifestare a nevoii, adică o nevoie specifică, susținută de solvabilitate.

Consum- procesul de satisfacere a cererii.

Produs sau produs- tot ce poate fi oferit pe piata spre achizitie, folosire in vederea satisfacerii nevoilor.

schimb valutar Acțiunea de a obține un produs dorit de la cineva oferind ceva în schimb.

Pentru a face un schimb, ai nevoie:

1) trebuie să existe cel puțin două părți la schimb;

2) fiecare parte a schimbului trebuie să aibă ceva care este de valoare pentru cealaltă parte;

3) fiecare parte ar trebui să fie liberă să aleagă: să intre sau nu într-un schimb;

4) fiecare parte la schimb trebuie să poată comunica și livra mărfurile.

Respectarea acestor condiții face schimbul posibil, iar acesta va avea loc

poate dacă părțile sunt de acord.

Afacere- o operațiune comercială între două părți, inclusiv două subiecte de interes, precum și un acord privind condițiile, termenii și locul implementării acesteia.

Termenii unei tranzacții:

Disponibilitatea a cel puțin două bunuri de interes pentru schimb;

Negocierea conditiilor, termenilor, locului tranzactiei.

Piaţă- (din punct de vedere al marketingului) totalitatea vânzătorilor și cumpărătorilor existenți și potențiali.

Marketingul îndeplinește două sarcini principale:

1. Orientarea producţiei spre satisfacerea nevoilor existente şi potenţiale ale populaţiei;

2. Formarea și stimularea cererii.

Pe baza sarcinilor principale, formulate două formule principale de marketing:

1. Produceți ceea ce este cumpărat, nu produceți ceea ce este produs;

2. Dacă mărfurile sunt produse, acestea trebuie vândute.

importanță publică marketing:

1. Maximizarea consumului.

2. Maximizarea gradului de satisfacție a consumatorului.

3. Maximizarea alegerii consumatorilor.

4. Maximizarea calității vieții.

În funcție de dimensiunea acoperirii pieței, marketingul se distinge:

Masa

diferențiat de produs

Ţintă

Masa marketingul este caracterizat productie in masa, aceasta este comercializarea unui produs destinat tuturor consumatorilor simultan (de exemplu, un produs este pasta de dinți).

Produs - diferențiat - se caracterizează prin producerea și comercializarea mai multor produse cu proprietăți diferite, destinate tuturor clienților, dar cu gusturi diferite (de exemplu, LP - „Tera Flu” de diverse modificări).

Ţintă marketing - caracterizat prin faptul că se realizează producția și comercializarea de produse concepute special pentru anumite segmente de piață (de exemplu, medicamente antihistaminice).

Distinge marketing de servicii, marketingul organizației(imaginea organizației), marketing individual(imaginea personală - pentru politicieni, cântăreți etc. - este dezvoltată de creatorii de imagine), locuri de marketing(de exemplu, nu este recomandat să deschideți o farmacie lângă o piață murdară, o stație de seriozitate), marketing de idei(de exemplu, ideea de „a fi sănătos”).

Există cinci abordări principale care organizatii comercialeîși desfășoară activitățile de marketing:

1. Concept de îmbunătățire a producției

Consumatorii sunt simpatici pentru bunuri și prețuri. Este necesară îmbunătățirea producției și creșterea eficienței sistemului de distribuție. Atunci când cererea de bunuri depășește oferta, producția trebuie crescută. Atunci când costul unui produs este prea mare, acesta trebuie redus, pentru care este necesară creșterea productivității.

2. Concept de îmbunătățire a produsului

Consumatorii preferă produsele care au cea mai înaltă calitate, cele mai bune proprietăți și caracteristici de performanță (LP eficient) și, prin urmare, compania trebuie să își concentreze energia pe îmbunătățirea continuă a produsului.

3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale

Acest concept afirmă că consumatorii nu vor cumpăra suficiente din produsele unei afaceri decât dacă afacerea depune eforturi semnificative de marketing și promovare. Intensificarea eforturilor comerciale poate fi furnizarea de bunuri către farmacii pe credit fără plata în avans.

4. Concept de marketing

Ea susține că cheia atingerii obiectivelor întreprinderii este de a determina nevoile și cerințele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită într-un mod mai eficient și mai productiv decât concurenții.

Conceptul de marketing farmaceutic este un accent pe nevoile și nevoile pacienților, susținut de un efort de marketing integrat care vizează crearea satisfacției clienților ca bază pentru atingerea obiectivelor întreprinderii.

5. Conceptul de marketing social - etic

Acest concept afirmă că sarcina întreprinderii este de a stabili nevoile, nevoile și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită într-un mod mai eficient și mai productiv (decât concurenții), menținând și consolidând în același timp bunăstarea consumatorului și societatea ca întreg.

Marketingul socio-etic cere actorilor pieței să lege trei factori în cadrul politicii de marketing.

Conceptul de marketing etic social necesită un echilibru între toți cei trei factori: profitul companiei, nevoile consumatorilor și interesele societății.

Marketing farmaceutic- parte a marketingului general - procesul de implementare a îngrijirii farmaceutice - activități care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor populației în produse farmaceutice.

Marketingul farmaceutic, făcând parte din marketingul asistenței medicale, are o serie de caracteristici care nu sunt tipice marketingului general. Scopul principal al marketingului farmaceutic este optimizarea pieței de îngrijire farmaceutică, care este înțeleasă ca o analiză a relației dintre nevoie, nevoie, cerere și ofertă, precum și luarea în considerare a influenței tuturor factorilor interni ai sistemului de aprovizionare cu medicamente pentru populație.

Produsul în marketingul farmaceutic este medicamente în diferite forme de dozare, instrumente medicale, pansamente etc., a căror utilizare depinde nu numai de boala pacientului, ci și de calificările medicului.

Asa de primul iar principala caracteristică a marketingului farmaceutic este că, în cazul asistenței farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mai complicată, deoarece a treia verigă este inclusă în sistemul cumpărător (pacient) - vânzător (farmacist) - un medic care este la fel, și uneori într-o măsură mai mare, cererea unui generator.

Al doilea O caracteristică importantă este că atunci când se analizează piața, este necesar să se țină cont nu de cerere, ca în marketingul general, ci de trei parametri deodată - nevoie, nevoie și cerere.

Al treilea o caracteristică este că consumatorii consideră adesea produsele medicale și farmaceutice nu ca pe un produs dorit, ci ca pe o achiziție necesară și, prin urmare, de regulă, fac o achiziție sub presiunea simptomelor unei boli sau când simt abateri de la starea normală. -fiind. Aceasta, la rândul său, determină ca pacientul să nu cumpere un medicament sau un articol de îngrijire ca atare, ci o modalitate de a-și recăpăta sănătatea și de a elimina starea de disconfort cauzată de starea de rău.

Al patrulea particularitatea este legată de ignoranța utilizatorului final (pacient) cu privire la ce medicament are nevoie și care dintre sinonimele disponibile pe piață ar trebui să fie alese.

a cincea O caracteristică importantă este că produsele farmaceutice trebuie să fie doar de înaltă calitate.

Rezumând caracteristicile de mai sus, putem spune că, alături de pacient, unul dintre obiectele principale ale marketingului farmaceutic este un medicament (produs) în diferite forme de dozare (unități de produs), care, ca produs, are unele caracteristici unice care, la rândul său, setați caracteristici specifice de marketing:

1. Medicul, nu pacientul, ia decizia despre necesitatea de a lua medicamentul, dar medicul nu este capabil să controleze cumpărarea și consumul medicamentului;

2. Bolnav, consumator de droguri, cel mai adesea stie putine despre calitatea și scopul medicamentului și, în plus, și nu întotdeauna dispus foloseste-l;

3. Definirea indicatorilor la cumpărarea unui medicament eficienta, calitate si siguranta, nu prețul;

4. Marketingul farmaceutic într-o măsură mai mare asociat cu un rol de reglementare Mediul extern , care se joacă agenție guvernamentalăîn sistemul de aprovizionare cu medicamente (cerințe de calitate, înregistrare, nomenclatură, prețuri, condiții de eliberare).

Obiectivele principale ale sarcinii de marketing farmaceutic

Pe baza celor de mai sus, obiectivele principale ale marketingului farmaceutic pot fi definite ca studierea nevoilor societatii in medicamente si servicii pentru acordarea de asistenta farmaceutica populatiei si dezvoltarea programe strategice vizând satisfacerea în timp util şi cât mai completă a acestor nevoi.

Principalele sarcini ale marketingului farmaceutic includ:

Analiza pieței farmaceutice, identificarea caracteristicilor produselor farmaceutice ca marfă, specificul cererii și ofertei;

Analiza nevoilor pieței farmaceutice și prognozarea dezvoltării acesteia;

Îmbunătățirea calității serviciilor de acordare a îngrijirii farmaceutice către populație prin crearea unui mediu rațional de marketing informațional pentru subiecții de marketing de medicamente;

Dezvoltarea de metode integrate de generare a cererii de bunuri si servicii de profil farmaceutic;

Identificarea caracteristicilor managementului marketingului de medicamente;

Dezvoltarea unor metode de planificare strategică care să asigure rentabilitatea producției de medicamente și a vânzării acestora, ținând cont de situația macroeconomică și de potențialul propriu al companiei.

Marketingul este o categorie socio-economică complexă care are multe aspecte:

organizatoric si tehnic;

managerial;

economic;

social;

ideologic;

politic.

În sensul clasic, marketingul este definit ca un fel de activitate economică, în care resursele întreprinderii sunt direcționate nu spre vânzarea bunurilor produse, ci spre crearea de bunuri și servicii pentru cererea efectivă viitoare emergentă.

Marketing farmaceutic - activitati care vizeaza satisfacerea nevoilor si cerintelor populatiei in produse farmaceutice.

Caracteristicile marketingului farmaceutic sunt determinate de:

specificul produselor farmaceutice, natura barierelor de intrare pe piață (toate medicamentele trebuie să treacă prin certificarea și licențele necesare, astfel intrarea pe această piață este îngreunată nu atât de concurenți, cât de posibile probleme cu diverse documentații);

compoziția consumatorilor (prezența consumatorilor intermediari, adică medicamentul de la producător poate ajunge atât la angrosist, cât și la companiile de vânzare cu amănuntul, mărfurile nu pot ajunge imediat direct la consumator);

instituții formale și informale (instituțiile formale corespund unor reguli formale, ale căror sancțiuni pentru încălcare sunt de natură organizată, adică legi, ordine, acte - reguli cu un garant specializat, de obicei acest garant este statul. Dimpotrivă, instituțiile informale corespund regulilor informale, iar pedeapsa pentru abaterea de la acestea este implementată spontan, adică acele reguli pe care orice membru al societății le poate acționa ca garant);

relațiile în canalele de distribuție (care canal ar trebui să fie utilizat de companie este una dintre principalele sale decizii, deoarece de acesta depinde numărul de costuri și de consumatori).

Având în vedere cele de mai sus, scopul principal al activităților de marketing este realizarea unui profit, realizarea acestuia se realizează prin satisfacerea nevoilor cumpărătorului. În același timp, ar trebui asigurată o combinație a intereselor economice ale organizației cu păstrarea câștigului consumatorului.

Natura marketingului se reflectă cât mai pe deplin în următoarea regulă: „Produceți și vindeți doar ceea ce, desigur, va găsi piață și nu încercați să forțați oamenii să cumpere ceea ce ați reușit să produceți”.

În același timp, obiectivele marketingului farmaceutic ar trebui să fie:

realizabil;

de inteles;

în concordanță cu scopurile și obiectivele generale ale întreprinderii;

controlat;

vizand intervale de timp specifice.

Principiile marketingului determină direcția generală a obiectivelor întreprinderii în domeniul marketingului.

Principii de marketing - prevederile inițiale ale activității de piață a întreprinderii, prevăzând cunoașterea pieței, adaptarea la piață și influența activă asupra acesteia.

La principal principii farmaceutic marketingul includ:

orientarea către consumator (medicamentele oferite trebuie să răspundă intereselor și așteptărilor cumpărătorilor);

complexitate (interacțiunea sistematică a tuturor structurilor pieței farmaceutice pentru a atinge toate obiectivele și cele mai bune rezultate financiare);

flexibilitate și adaptabilitate (capacitatea unei întreprinderi de a modifica parametrii muncii și activităților sale, adică de a se adapta la piață);

concentrarea pe viitor (munca constantă a întreprinderilor pentru a extinde gama, pentru a dezvolta toate serviciile etc.);

concentrarea activităților de marketing ale întreprinderii pe obținerea rezultatului practic final (aducerea tuturor medicamentelor către utilizatorul final în modul cel mai benefic pentru ambele părți).

Organizarea marketingului într-o întreprindere presupune utilizarea funcţiilor de marketing în interacţiunea unei întreprinderi cu piaţa.

Funcții de marketing - un set de activitati, metode si tehnici care vizeaza asigurarea eficienta a activitatilor de marketing ale intreprinderii.

Principal funcții marketingul farmaceutic sunt:

analitic(studiul mediului de marketing extern și intern al organizației; analiza pieței farmaceutice, a consumatorilor de medicamente și a produsului în sine, adică a medicamentelor);

producție(managementul calității și competitivitatea unei întreprinderi producătoare de medicamente; dezvoltarea de noi tehnologii);

marketing(organizarea sistemului de distribuție - modul de aducere a mărfurilor la consumatorul final; realizarea unei politici de prețuri).

comanda si control(organizarea planificării strategice și operaționale; organizarea sistemului de comunicare).

Setul de funcții este proces de marketing, oferind condiții pentru funcționarea cu succes a întreprinderii pe piață (fig. 2).

Figura 2 - Organizarea procesului de marketing

Termenul de marketing vine din engleză. „piață” – piața și tradus literal ca „facere de piață”. Marketingul a fost întotdeauna. Adevărat, prima operațiune de marketing nu a avut succes: Adam și Eva au schimbat Grădina Edenului cu un măr.

Teoria marketingului a apărut în Statele Unite la începutul secolului al XX-lea. Inițial cercetare de piata a acoperit toate tipurile de activități de marketing, sectorul de producție nu a fost acoperit de marketing. În anii 1950, teoria marketingului s-a alăturat teoriei managementului. A luat naștere o știință aplicată a conducerii companiilor bazată pe principiile marketingului, care s-a numit „Teoria managementului pieței”.

Din acest moment începe dominarea în masă a marketingului în practică - acest nou concept a început să ia în considerare producția și vânzările în ansamblu. Obiectul marketingului a devenit toate activitățile pentru dezvoltarea de noi produse și tehnologii, planificarea și implementarea planurilor de producție, activitățile financiare și de marketing.

Analiza pieței a ocupat primul loc, producția a fost ghidată de rezultatele acestei analize.

Ca obiectiv principal, alături de profit, a fost proclamată satisfacerea cererii consumatorilor.

Există multe definiții ale marketingului. Este cel mai precis caracterizat de definiția adoptată de Asociația Americană de Marketing în 1985.

Marketing - este planificarea și dezvoltarea conceptelor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuție a bunurilor și serviciilor pentru a satisface în mod eficient nevoile individuale și de grup ale consumatorilor. Marketing - acesta este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea unor nevoi și cerințe prin schimb (Kotler).

Marketing farmaceutic - parte a marketingului general - procesul de implementare a îngrijirii farmaceutice - activități care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor populației în produse farmaceutice.

Etape ale dezvoltării istorice a marketingului

Orientarea către producție - acest marketing era pasiv, totul era determinat de condițiile de producție. Unele bunuri practic nu erau necesare, multe au fost anulate. Producătorul a lucrat fără contact cu consumatorul.

Orientare spre vânzări - produsele trebuiau vândute, promovate pe piață.

Orientarea spre consumator este calea cea mai scurta de a obtine profit, este necesar sa se afle consumatorul, cumparatorul, si apoi sa le satisfaca nevoile. Acest lucru duce la o cercetare amănunțită a pieței.

Orientarea către societate – bazată pe interesele indivizilor, astfel că companiile au început să se concentreze pe societate, aspecte economice, sănătatea oamenilor, opinia publică.

Principalele sarcini ale marketingului

Marketingul îndeplinește două sarcini principale:

1. Orientarea producției spre satisfacerea nevoilor existente și potențiale ale populației;
2. Formarea și stimularea cererii.

Pe baza sarcinilor principale, se formulează două formule principale de marketing:

1. A produce ceea ce este cumpărat, nu a produce ceea ce este produs;
2. Dacă produsul este produs, acesta trebuie vândut.

Caracteristicile marketingului farmaceutic

Marketingul farmaceutic, făcând parte din marketingul asistenței medicale, are o serie de caracteristici care nu sunt tipice marketingului general.

Scopul principal al marketingului farmaceutic este optimizarea pieței de îngrijire farmaceutică, care este înțeleasă ca o analiză a relației dintre nevoie, nevoie, cerere și ofertă, precum și luarea în considerare a influenței tuturor factorilor interni ai sistemului de aprovizionare cu medicamente pentru populație.

Produsul în marketingul farmaceutic este medicamente în diferite forme de dozare, instrumente medicale, pansamente etc., a căror utilizare depinde nu numai de boala pacientului, ci și de calificările medicului. Asa de primul iar principala caracteristică a marketingului farmaceutic este că, în cazul asistenței farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mai complicată, deoarece a treia verigă este inclusă în sistemul cumpărător (pacient) - vânzător (farmacist) - medicul, care este în egală măsură, și uneori într-o măsură mai mare, o cerere generatoare.

Al doilea O caracteristică importantă este că atunci când se analizează piața, este necesar să se țină cont nu de cerere, ca în marketingul general, ci de trei parametri deodată - nevoie, nevoie și cerere.

Al treilea o caracteristică este că consumatorii consideră adesea produsele medicale și farmaceutice nu ca pe un produs dorit, ci ca pe o achiziție necesară și, prin urmare, de regulă, fac o achiziție sub presiunea simptomelor unei boli sau când simt abateri de la starea normală. -fiind. Aceasta, la rândul său, determină ca pacientul să nu cumpere un medicament sau un articol de îngrijire ca atare, ci o modalitate de a-și recăpăta sănătatea și de a elimina starea de disconfort cauzată de starea de rău.

Al patrulea particularitatea este legată de ignoranța utilizatorului final (pacient) cu privire la ce medicament are nevoie și care dintre sinonimele disponibile pe piață ar trebui să fie alese.

a cincea o caracteristică importantă - produsele farmaceutice trebuie să fie numai de înaltă calitate.

Rezumând caracteristicile de mai sus, putem spune că, alături de pacient, unul dintre obiectele principale ale marketingului farmaceutic este un medicament (produs) în diferite forme de dozare (unități de produs), care, ca produs, are unele caracteristici unice care, la rândul său, setați caracteristici specifice de marketing:

1. Medicul, nu pacientul, ia decizia despre necesitatea de a lua medicamentul, dar medicul nu este capabil să controleze cumpărarea și consumul medicamentului;
2. Bolnav consumator de droguri cel mai adesea putini stie despre calitatea și scopul medicamentului și, în plus, și nu întotdeauna dorințe foloseste-l;
3. Definirea indicatorilor la achiziționarea unui medicament, eficienta, calitate si siguranta, nu prețul;
4. Marketingul farmaceutic într-o măsură mai mare asociat cu rolul reglator al mediului extern, care este jucat de o instituție de stat în sistemul de aprovizionare cu medicamente (cerințe de calitate, înregistrare, nomenclator, preț, condiții de eliberare). Obiectivele principale ale sarcinii de marketing farmaceutic.

Pe baza celor de mai sus, obiectivele principale ale marketingului farmaceutic pot fi definite ca studierea nevoilor societății în medicamente și servicii pentru acordarea de asistență farmaceutică populației și elaborarea unor programe strategice care vizează satisfacerea în timp util și cât mai completă a acestor nevoi.

Sarcini de marketing farmaceutic

Principalele sarcini ale marketingului farmaceutic includ:

• Analiza pieței farmaceutice, identificarea caracteristicilor produselor farmaceutice ca marfă, specificul cererii și ofertei;
• Analiza nevoilor pieței farmaceutice și prognozarea dezvoltării acesteia;
• Îmbunătățirea calității serviciilor de acordare a îngrijirii farmaceutice către populație prin crearea unui mediu rațional de marketing informațional pentru subiecții de marketing de medicamente.
• Dezvoltarea de metode integrate de generare a cererii de bunuri si servicii de profil farmaceutic;
• Identificarea caracteristicilor managementului marketingului de medicamente;
• Dezvoltarea unor metode de planificare strategică care să asigure rentabilitatea producției de medicamente și a vânzării acestora, ținând cont de situația macroeconomică și de potențialul propriu al companiei.

Matricea Boston Consulting Group (BCG Matrix)

Matricea BCG are două dimensiuni - rata de creștere a pieței și cota de piață. Mai mult, fiecare parametru poate avea o valoare mare sau mică.

În consecință, se formează patru cadrane ale matricei, care au primit nume semnificative: „stele”, „vaci de bani”, „pisici sălbatice”, „câini”.

Perspectivele medicamentului pentru companie și, prin urmare, soarta acestuia, depind de cadranul matricei în care se află.

"Stele"

Caracterizat printr-o cotă de piață ridicată în combinație cu dezvoltare rapida segmentul în care sunt poziționați. Este cea mai valoroasă parte a portofoliului firmei.

În consecință, „stelele” nu ar trebui doar să rămână în ea, ci și să fie „alimentate” cu resurse pentru a menține o poziție de lider.

"Vaci de numerar"

Medicamente cu o cotă mare de piață pe o piață cu creștere lentă. O poziție puternică pe piață le transformă într-o sursă de venit semnificativă.

În același timp, lipsa unor perspective reale de creștere face inoportună folosirea fondurilor primite pentru promovarea sporită a „vacilor de bani” în sine.

Prezența acestui tip de medicamente în portofoliu este foarte de dorit, deoarece oferă companiei fondurile necesare pentru a sprijini dezvoltarea „vedetelor” și pentru a alimenta „semnele de întrebare” în creștere.

„Pisici sălbatice”

Sunt medicamente situate în segmente în creștere rapidă. Dar cota lor de piață este neglijabilă. Această combinație de circumstanțe pune firma într-o poziție dublă.

Pentru a crește cota de piață și a asigura supraviețuirea medicamentului pe acesta, sunt necesare investiții mari în promovarea acestui medicament. Cu toate acestea, resursele pe care o firmă le poate investi în pisici sălbatice nu sunt nelimitate. Prin urmare, acest grup de medicamente necesită o abordare diferențiată.

De la a avea perspective incerte „semnele de întrebare” trebuie abandonate și retrase din portofoliu. Dimpotrivă, acele „pisici sălbatice” care par a fi cele mai promițătoare nu trebuie doar păstrate în portofoliu, ci eforturi concentrate ar trebui îndreptate spre promovarea lor pentru a le transforma în „vedete” în timp.

„Câini mânjiți”

Medicamente poziționate într-un segment în curs de dezvoltare lentă și având o mică parte din acesta.

Evident, în cazul general, astfel de medicamente sunt nepromițătoare și ar trebui excluse fără milă din portofoliu. Există însă unele situații în care „câinii” trebuie conservați, de exemplu, când prezența lor în piață vă permite să mențineți în pericol „vacile de bani” ale concurentului.

În general, utilizarea „matricei BCG” vă permite să determinați direcțiile generale de optimizare a portofoliului existent. Și anume, arată care medicamente ar trebui eliminate și care, dimpotrivă, ar trebui puternic promovate. Dacă, după „eliminarea” medicamentelor nepromițătoare, sortimentul se dovedește a fi prea restrâns, portofoliul ar trebui completat cu medicamente noi, folosind aceleași proceduri descrise mai sus în legătură cu formarea unui nou portofoliu.

O altă metodă de optimizare a portofoliului este de a compara cantitatea de profit adusă de medicamente. În urma unei astfel de analize, este posibil să se evidențieze cele mai profitabile medicamente și, dimpotrivă, pe cele mai puțin profitabile. Aceștia din urmă, desigur, devin candidați pentru excludere. Trebuie făcută o avertizare importantă. Determinarea profitabilității unui anumit medicament, în ciuda simplității sale aparente, este o sarcină dificilă din punct de vedere tehnic. În special, departamentul de contabilitate al companiei calculează rareori costurile defalcate pe medicamente individuale. Prin urmare, acest tip de muncă ar trebui să fie încredințat unor specialiști calificați în management financiar. Și încă o capcană. Rentabilitatea medicamentului nu este constantă în timp. În special, având în vedere caracterul sezonier al vânzărilor multor medicamente, este mai bine să se analizeze profitabilitatea utilizând date anuale. În plus, este important să se ia în considerare faza ciclului de viață al medicamentului. Nu numai medicamentele nepromițătoare au profit scăzut, ci și medicamentele noi, inclusiv cele mai bune vânzări viitoare în timpul introducerii lor pe piață. Este clar că ar fi nesăbuit să renunțăm la ultimul tip de medicamente „non-profit”.

Elasticitatea cererii

Gradul de influență a diverșilor factori asupra mărimii cererii este determinat de coeficientul de elasticitate, care arată cât de mult se va modifica cererea în procente când factorul de influență se modifică cu 1%.

Cal = (DQ/Q)/(DP/P) = (modificarea procentuală a cererii)/(modificarea procentuală a factorului)

Unde E(DP) este elasticitatea cererii la preț; DQ - modificarea mărimii cererii; DP - modificarea factorului.
Cal > 1 - cererea este elastică. Cal< 1 - спрос неэластичный.

Elasticitatea unitară a cererii când Cal = 1 (valoarea elasticității prețului cererii este egală cu unu). Aceasta înseamnă că cererea crește sau scade în același ritm și corespunde unei modificări a factorului. Este mai probabil ca cererea să fie inelastică dacă:

1. nu există sau aproape niciun înlocuitor pentru produs sau nu există concurenți;
2. cumpărătorii nu observă imediat creșterea prețurilor;
3. cumpărătorii își schimbă încet obiceiurile de cumpărături și nu se grăbesc să caute produse mai ieftine;
4. cumpărătorii consideră că prețul crescut este justificat de calitatea sporită a mărfurilor etc.

Pentru a evita inexactitățile în determinarea valorii elasticității prețului, aceasta se măsoară nu în unul dintre punctele extreme ale intervalului de preț, ci în punctul central al acestui interval. Pentru a face acest lucru, folosim formula pentru punctul central al elasticității prețului cererii:

Cal \u003d DQ / (Q 1 + Q 2) / 2 / DP / (P 1 + P 2) / 2

Să presupunem că atunci când prețul „tabletelor Panadol” este redus de la 80 de ruble. până la 65 de ruble cererea pentru acest produs (volumul vânzării sale în farmacia noastră) a crescut de la 30 la 45 de pachete pe lună. Elasticitatea cererii în acest caz este:

Cal = (30-45)/((45+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0,40/0,21 = -1,9

Indicatorul de elasticitate a prețului de -1,9 înseamnă că o scădere cu 10% a prețului Tabletelor Panadol în acest segment de preț va duce la o creștere a cererii (volumul vânzărilor) Tabletelor Panadol cu ​​19%. Valoarea negativă a elasticității prețului a cererii arată modificările multidirecționale ale prețului și cererii pentru tabletele Panadol. Reducerea prețului „comprimatelor Panadol” în acest caz poate fi adecvată. Mai mult preț scăzut va duce la o creștere a volumului vânzărilor și o creștere venit total.

Să luăm un alt exemplu. Să presupunem că, atunci când prețul tabletelor Panadol este redus de la 80 la 65 de ruble, cererea de tablete Panadol (volumul vânzării sale în farmacia noastră) a crescut de la 30 la 34 de pachete pe lună. În acest caz, elasticitatea prețului cererii este:

(30-34)/((34+30)/2) / (80-65)/((80+65)/2) = -0.125/0.21 = -0.59

Indicatorul elasticității prețului cererii -0,59 înseamnă că o scădere cu 10% a prețului Tabletelor Panadol în acest segment de preț va duce la o creștere a cererii (volumul vânzărilor) Tabletelor Panadol cu ​​5,9%. Reducerea prețului „tabletelor Panadol” în acest caz nu este adecvată, deoarece cererea de „tablete Panadol” în această zonă de preț este inelastică. Un preț mai mic nu va duce la o creștere a volumului vânzărilor și la o creștere a venitului total al companiei.

Studiul și prognozarea nevoilor de medicamente

Etape de prognoză:

1. selectarea surselor de informare;
2. pregătirea datelor pentru analiză;
3. analiza informatiilor colectate;
4. alegerea metodelor de prognoză;
5. prezentarea rezultatelor cercetării și prognozării.

Metode de determinare a nevoilor: 1. Determinarea nevoii de medicamente specifice. Consumul depinde de incidență. Nevoia se determină luând în considerare nivelul de morbiditate și numărul de medicamente pentru tratamentul unui pacient pe an.

P \u003d R * B * K

Unde: P - nevoia de medicamente; P este cantitatea medie de medicament per curs de tratament; B - numarul pacientilor; K - coeficientul de utilizare al acestui medicament (arată proporția de pacienți cărora li se prescrie acest medicament). 2. Determinarea nevoii de medicamente, al căror consum este normalizat.

P \u003d H * N / 1000

Unde: P - nevoia de medicamente; H - populație; H - standard de consum. 3. Determinarea necesității de medicamente cu spectru larg. Pe baza metodelor matematice de analiză. Realizam o serie dinamica pe un numar de ani (cel putin 3 ani): P1, P2, P3 TP1 = P2 / P1 * 100% TP2 = P3 / P2 * 100% TPav = (TP1 + TP2) / 2 Px = P3 * TPav / 100% Sezonalitatea consumului.

Ksez \u003d Rf / Rsr

Unde: Ksez - coeficient de sezonalitate; Rf - consumul efectiv al medicamentului pe trimestru; Rf - consumul mediu trimestrial al medicamentului. La determinarea necesarului trimestrial: Pk = Pyr / 4

Întrebări de marketing pentru 401, 402 grupuri

Intrebarea 1. Definiți marketingul farmaceutic. Dezvăluie caracteristicile marketingului farmaceutic care nu sunt caracteristice marketingului general. Enumerați câteva tipuri de marketing utilizate în farmacie.

Marketing farmaceutic- aceasta este o parte a marketingului general - procesul de implementare a îngrijirii farmaceutice - o activitate care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor populației în produse farmaceutice.

Caracteristicile marketingului farmaceutic

} Prima caracteristică Marketingul farmaceutic este că, în cazul asistenței farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mai complicată, deoarece a treia verigă este inclusă în sistemul cumpărător (pacient) - vânzător (farmacist) - medicul, care este în egală măsură, și uneori într-o măsură mai mare, un generator de cerere. Medicul, nu pacientul, decide dacă să ia medicamentul, dar medicul nu are capacitatea de a controla cumpărarea și consumul medicamentului.

} A doua caracteristică este că atunci când se analizează piața, este necesar să se țină cont nu de cerere, ca în marketingul general, ci de trei parametri deodată - dorință, nevoie și cerere.

} A treia caracteristică este că deseori consumatorii văd produsele medicale și farmaceutice nu ca pe o marfă dezirabilă, ci ca pe o achiziție necesară și, prin urmare, de regulă, fac o achiziție sub presiunea simptomelor unei boli sau când simt abateri de la bunăstarea normală. Aceasta, la rândul său, determină ca pacientul să nu cumpere un medicament sau un articol de îngrijire ca atare, ci o modalitate de a-și recăpăta sănătatea și de a elimina starea de disconfort cauzată de starea de rău.

} A patra caracteristică este legat de ignoranța consumatorului final (pacient) cu privire la ce medicament are nevoie și care dintre sinonimele disponibile pe piață ar trebui să fie alese. Un consumator bolnav al unui medicament știe cel mai adesea puține despre calitatea și scopul medicamentului și, în plus, nu dorește întotdeauna să-l folosească.

} A cincea caracteristică- Produsele farmaceutice trebuie să fie de cea mai bună calitate. Indicatorii determinanți la cumpărarea unui medicament sunt eficacitatea, calitatea și siguranța acestuia.

} A șasea caracteristică- Marketingul farmaceutic este mai mult asociat cu rolul de reglementare al mediului extern, care este jucat de o instituție de stat în sistemul de furnizare a medicamentelor (cerințe de calitate, înregistrare, nomenclatură, preț, condiții de eliberare, depozitare, afișare).

Tipuri de marketing utilizate în farmacie

} marketing comportamental(Behaviorism (comportament în engleză - comportament)

Accentul principal este pus pe studiul psihologiei consumatorului, motivarea comportamentului consumatorului.

} marketing inovator

Depășește un astfel de dezavantaj al marketingului convențional precum dezvoltarea limitată de noi produse bazate pe salturi calitative în dezvoltarea științei și tehnologiei. Marketingul inovator provine din evoluțiile științifice și tehnice, din cerințele pieței, iar apoi un nou produs este introdus în producție și oferit utilizatorilor finali.

} Marketing integrat

El acordă o atenție deosebită coordonării și conectării tuturor componentelor măsurilor de marketing pentru a influența piața, și anume: politicile de mărfuri, prețuri, marketing și comunicare și echilibrul participării acestora la rezolvarea sarcinilor strategice globale ale companiei.

} Marketing direct

Se caracterizează printr-o modalitate directă de vânzare a bunurilor și serviciilor și presupune organizarea activităților de marketing sub formă de vânzări personale prin reprezentanți, precum și sub formă de vânzări prin catalog, atunci când producătorul și vânzătorul produselor relevante intră în direct contactul cu consumatorul final.

} Marketing strategic

Identifică ca fiind cea mai importantă funcție a dezvoltării strategiilor globale și a planificării strategice. De asemenea, întărește latura activă a marketingului, care contribuie la crearea și formarea cererii și ofertei consumatorilor în conformitate cu obiectivele pe termen lung ale companiei și subordonarea tuturor activităților de producție și marketing ale companiei acestor obiective.

} De introducere pe piață țintă

O formă de activitate de marketing în care vânzătorul delimitează segmente de piață, selectează unul sau mai multe segmente țintă (piața țintă) dintre ele și dezvoltă tehnici de marketing pentru fiecare dintre ele separat, intenționat, ținând cont de alegerea articolelor de marfă care sunt cele mai eficiente pentru fiecare segment de piata.

} Tipul de marketing ecologic sau „verde”.

Rezolvă sarcinile de piață și producție-vânzare în conformitate cu cerințele de protecție a mediului.

} Marketing social sau socio-etic

Marketingul urmărește soluționarea optimă a problemelor economice și sociale cu care se confruntă întreaga societate, respectarea intereselor acesteia pe termen lung.

Termenul de marketing vine din engleză.« piaţă» - piața și literalmente poate fi tradus ca „facerea pieței”.

Marketingul a fost mereu acolo. Adevărat, prima operațiune de marketing nu a avut succes: Adam și Eva au schimbat Grădina Edenului cu un măr.

Teoria marketingului a apărut în Statele Unite la începutul secolului al XX-lea. Inițial, cercetarea de marketing a acoperit toate tipurile de activități de marketing, sectorul de producție nu a fost acoperit de marketing.

În anii 1950, teoria marketingului s-a alăturat teoriei managementului. A luat naștere o știință aplicată a conducerii companiilor bazată pe principiile marketingului, care s-a numit„teoria managementului pieței”.

Din acest moment începe dominarea în masă a marketingului în practică - acest nou concept a început să ia în considerare producția și vânzările în ansamblu. Obiectul marketingului a devenit toate activitățile pentru dezvoltarea de noi produse și tehnologii, planificarea și implementarea planurilor de producție, activitățile financiare și de marketing.

Analiza pieței a ocupat primul loc, producția a fost ghidată de rezultatele acestei analize. Ca obiectiv principal, alături de profit, a fost proclamată satisfacerea cererii consumatorilor.

Există multe definiții ale marketingului. Este cel mai precis caracterizat de definiția adoptată de Asociația Americană de Marketing în 1985.

Marketing - este planificarea și dezvoltarea conceptelor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuție a bunurilor și serviciilor pentru a satisface în mod eficient nevoile individuale și de grup ale consumatorilor.

Marketing - acesta este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea unor nevoi și cerințe prin schimb (Kotler).

Marketing farmaceutic - parte a marketingului general - procesul de implementare a îngrijirii farmaceutice - activități care vizează satisfacerea nevoilor şi nevoile populaţiei în produse farmaceutice.

Etapele dezvoltării istorice a marketingului

Orientare către producție - acest marketing a fost pasiv, totul a fost determinat de conditiile de productie. Unele bunuri practic nu erau necesare, multe au fost anulate. Producătorul a lucrat fără contact cu consumatorul.

Orientare spre vanzari - produsele trebuiau vândute, promovate pe piață.

Orientarea spre consumator - cea mai scurtă cale de a obține un profit, trebuie să aflați consumatorul, cumpărătorul și apoi să le satisfaceți nevoile. Acest lucru duce la o cercetare amănunțită a pieței.

Orientare către societate - se bazează pe interesele indivizilor, astfel că companiile au început să se concentreze pe societate, aspecte economice, sănătatea oamenilor, opinia publică.

Marketingul îndeplinește două sarcini principale:

1. Orientarea producției spre satisfacerea nevoilor existente și potențiale ale populației;
2. Formarea și stimularea cererii (FOSTIS).

Pe baza sarcinilor principale, se formulează două formule principale de marketing:

1. A produce ceea ce este cumpărat, nu a produce ceea ce este produs;
2. Dacă produsul este produs, acesta trebuie vândut.

Marketingul farmaceutic, făcând parte din marketingul asistenței medicale, are o serie de caracteristici care nu sunt tipice marketingului general. Scopul principal al marketingului farmaceutic esteoptimizarea pieței de îngrijire farmaceutică, care este înțeleasă ca o analiză a relației dintre nevoie, nevoie, cerere și ofertă, precum și luarea în considerare a influenței tuturor factorilor interni ai sistemului de aprovizionare cu medicamente pentru populație.

Produsul în marketingul farmaceutic este medicamente în diferite forme de dozare, instrumente medicale, pansamente etc., a căror utilizare depinde nu numai de boala pacientului, ci și de calificările medicului.

Asa deprimul iar principala caracteristică a marketingului farmaceutic este că, în cazul asistenței farmaceutice, formula clasică de cumpărare și vânzare devine mai complicată, deoarece a treia verigă este inclusă în sistemul cumpărător (pacient) - vânzător (farmacist) - medicul, care este în egală măsură, și uneori într-o măsură mai mare, o cerere generatoare.

Al doilea O caracteristică importantă este că atunci când se analizează piața, este necesar să se țină cont nu de cerere, ca în marketingul general, ci de trei parametri deodată - nevoie, nevoie și cerere.

Al treilea o caracteristică este că consumatorii consideră adesea produsele medicale și farmaceutice nu ca pe un produs dorit, ci ca pe o achiziție necesară și, prin urmare, de regulă, fac o achiziție sub presiunea simptomelor unei boli sau când simt abateri de la starea normală. -fiind. Aceasta, la rândul său, determină ca pacientul să nu cumpere un medicament sau un articol de îngrijire ca atare, ci o modalitate de a-și recăpăta sănătatea și de a elimina starea de disconfort cauzată de starea de rău.

Al patrulea particularitatea este legată de ignoranța utilizatorului final (pacient) cu privire la ce medicament are nevoie și care dintre sinonimele disponibile pe piață ar trebui să fie alese.

a cincea o caracteristică importantă - produsele farmaceutice trebuie să fie numai de înaltă calitate.

Rezumând caracteristicile de mai sus, putem spune că, alături de pacient, unul dintre obiectele principale ale marketingului farmaceutic este un medicament (produs) în diferite forme de dozare (unități de produs), care, ca produs, are unele caracteristici unice care, la rândul său, setați caracteristici specifice de marketing:

1. Medicul, nu pacientul, ia decizia despre necesitatea de a lua medicamentul, dar medicul nu este capabil să controleze cumpărarea și consumul medicamentului;
2. Bolnav consumator de droguri cel mai adeseaputini stie despre calitatea și scopul medicamentului și, în plus,și nu întotdeauna dorințe foloseste-l;
3. Definirea indicatorilor la achiziționarea unui medicament,eficienta, calitate si siguranta , nu prețul;
4. Marketingul farmaceutic într-o măsură mai mareasociat cu rolul reglator al mediului extern , care este jucat de o instituție de stat în sistemul de aprovizionare cu medicamente (cerințe de calitate, înregistrare, nomenclator, preț, condiții de eliberare).

Obiectivele principale ale sarcinii de marketing farmaceutic.

Pe baza celor de mai sus, obiectivele principale ale marketingului farmaceutic pot fi definite castudierea nevoilor societății în medicamente și servicii pentru acordarea de asistență farmaceutică populației și elaborarea unor programe strategice care vizează satisfacerea în timp util și cât mai completă a acestor nevoi.

Principalele sarcini ale marketingului farmaceutic includ:

• Analiza pieței farmaceutice, identificarea caracteristicilor produselor farmaceutice ca marfă, specificul cererii și ofertei;
• Analiza nevoilor pieței farmaceutice și prognozarea dezvoltării acesteia;
• Îmbunătățirea calității serviciilor de acordare a îngrijirii farmaceutice către populație prin crearea unui mediu rațional de marketing informațional pentru subiecții de marketing de medicamente.
• Dezvoltarea de metode integrate de generare a cererii de bunuri si servicii de profil farmaceutic;
• Identificarea caracteristicilor managementului marketingului de medicamente;
• Dezvoltarea unor metode de planificare strategică care să asigure rentabilitatea producției de medicamente și a vânzării acestora, ținând cont de situația macroeconomică și de potențialul propriu al companiei.