Pentru a procesa datele de cercetare de marketing în marketing pe care le folosesc atât metode descriptive cât și analitice.

Din metode analiticeîn marketing sunt adesea folosite: - analiza tendinţelor; - analiza regresiei; - analiza varianţei; - analiza discriminantă; - analiza clusterului; - analiza factorială.

Exemple de utilizare a metodelor analitice:

Analiza de regresie (cum se estimează prețul unui produs în următoarele șase luni?)

Analiza varianței (afectează ambalajul nivelul volumului vânzărilor?).

Analiză discriminantă (elaborați o clasificare a bonității cumpărătorilor de credite pe baza următoarelor criterii: „salariu”, „educație”, „vârstă”.

Analiza factorială (cum se descrie influența acestor factori asupra diferitelor mărci de mașini construite).

Analiza clusterului (cum se determină tipul de cititori ai unei reviste celebre).

Studiile de marketing arată că variaţia fiecărei caracteristici studiate este în strânsă legătură şi interacţiune cu variaţia altor caracteristici care caracterizează setul de unităţi studiate. Cercetarea servește pentru a afla care sunt relațiile dintre două variabile și în ce măsură acestea sunt legate. (Exemplu de conexiune între preț și vânzări Când se studiază dependențe specifice, unele caracteristici acționează ca factori (caracteristici factoriale), în timp ce altele acționează ca fenomene. semne eficiente. Atunci când se analizează dependenţele dintre caracteristici, este necesar să evidenţiem, în primul rând, două categorii de conexiuni: - funcţionale, - corelaţii.

Conexiuni funcționale har. Există o corespondență completă între modificările caracteristicii factorului și valoarea rezultată, iar fiecare valoare a caracteristicii factorului corespunde unor valori complet definite ale caracteristicii rezultante.

În corelaţii Nu există o corespondență completă între modificările factorilor și caracteristicile rezultate, impactul factorilor individuali se manifestă numai în medie în timpul observării în masă a datelor reale.

34. Indicatori ai centrului de distribuție: mod, mediană și medie aritmetică și aplicarea acestora în analiza datelor din cercetările de marketing

Valoarea medie (medie, valoare medie) dă o idee despre cea mai „tipică” sau „centrală” valoare (tendință centrală) în intervalul de modificare a variabilei (valoarea variabilei). De exemplu, prețul mediu, volumul mediu de vânzări - astfel de termeni sunt adesea folosiți în munca practică a unui agent de marketing. Modul, mediana, media aritmetică și media geometrică sunt cel mai adesea considerate ca valoare medie.

Modă- valoarea care apare cel mai frecvent în setul de date. Aceasta este cea mai „tipică” valoare dintre date. Poate fi determinat direct din datele din tabel sau grafic. Într-o reprezentare grafică, această valoare corespunde valorii de pe axa absciselor, la care valoarea corespunzătoare la este cel mai mare. Dezavantajul cantității cel mai frecvent întâlnită este că ia în considerare doar rapoartele cantităților, în timp ce modificările cantităților din afara modului rămân nesocotite. Exemplu de calcul al modei. Mașina de ambalat împachetează 100 de agrafe de hârtie în cutii mici de plastic. Testarea a 25 de carcase de plastic a dat următorul rezultat:

Cantitatea cel mai des întâlnită aici cu o valoare caracteristică 7 este cantitatea de 100 de bucăți.

Median(valoarea centrală) este media obținută prin identificarea valorii „centrale” într-o listă de date aranjate în ordine ordonată. Mediana nu ia în considerare valorile extreme. Dacă există un număr impar de cantități, de exemplu N= 9, atunci valoarea centrală se calculează după cum urmează: În exemplul anterior, valoarea care apare cel mai frecvent a fost determinată dintre următoarele valori: 92, 95, 97, 98, 99, 100, 101, 102, 107. Mediana aici este 99 (a 5-a valoare).

Media aritmetică ia în considerare fiecare valoare a caracteristicii, inclusiv variabilele extreme și aleatorii. Fiecare modificare a valorilor caracteristice afectează valoarea medie. Există medie aritmetică neponderată și medie aritmetică ponderată.

Media aritmetică neponderată se obține prin împărțirea sumei tuturor valorilor la numărul lor:

Media aritmetică a numerelor 2, 3, 5, 7 și 8 este următoarea: medie aritmetică ponderată valorile individuale iau în considerare o anumită caracteristică, de exemplu cantitatea sau greutatea: Să presupunem că valorile individuale ale caracteristicii xi (X 1, X 2, X 3 ... xn) corespunde unor greutăți diferite sau frecvențe diferite fi.

Cercetarea de marketing include colectarea, prelucrarea, stocarea informațiilor despre fenomene și procese de interes pentru marketing, analiza informațiilor colectate și obținerea de concluzii bazate teoretic. Astfel, scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică pentru luarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing este o parte integrantă a unui sistem informațional de marketing, care include subsisteme de raportare internă, informații de marketing, analiză de informații și cercetare de marketing. Atunci când se efectuează cercetări de marketing, trebuie respectate următoarele principii:

Știință - explicarea și predicția fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza principiilor științifice și a datelor obiective, identificarea tiparelor de dezvoltare a acestor fenomene și procese;

Sistematicitatea – identificarea elementelor structurale individuale care alcătuiesc un fenomen, detectarea legăturilor ierarhice și a intersubordonării;

Complexitatea – studiul fenomenelor și proceselor în întregime, interconectare și dezvoltare;

Fiabilitate – obținerea de date adecvate prin asigurarea principiilor științifice ale colectării și procesării acestora;

Obiectivitatea – luarea în considerare a posibilelor erori în contorul unui anumit fenomen;

Eficiență – atingerea obiectivelor stabilite, compararea rezultatelor cu costurile.

Cercetarea de marketing este un proces complex, structurat ierarhic, care se desfăşoară secvenţial în timp şi cuprinde principalele etape: dezvoltarea unui concept general de cercetare; specificarea și dezvoltarea metodologiei de cercetare; colectarea, prelucrarea și stocarea informațiilor; analiza, modelarea si prognoza proceselor studiate; evaluarea eficacității cercetării de marketing.

Capitolul 6

Cercetări și informații de marketing

În procesul de analiză, planificare și execuție a activităților de marketing, managerii au nevoie de informații despre clienți, concurenți și alte forțe care operează pe piață.

În economie se dezvoltă patru tendințe care au dus la necesitatea obținerii de informații de marketing mai extinse și de înaltă calitate.

1. Trecerea de la marketing regional la marketing național și apoi la marketing internațional. Organizațiile își extind constant piețele.

2. Trecerea de la nevoile de cumpărare la nevoile de cumpărare. Pe măsură ce veniturile cresc, cumpărătorii devin mai selectivi atunci când aleg produsele. Vânzătorilor le este din ce în ce mai dificil să prezică reacțiile clienților la caracteristicile, designul și alte proprietăți ale produselor și se îndreaptă către cercetări de marketing.

3. Tranziția de la concurența prin preț la concurența non-preț. Personalizarea produselor, publicitatea și promovarea vânzărilor sunt din ce în ce mai folosite. Vânzătorii trebuie să știe cum reacționează piața la ofertele și evenimentele lor.

4. Concurența se transformă în cooperare-concurență, adică cooperarea în etapa de creare a produsului este înlocuită cu concurența în etapa producției și vânzării. Firmele concurente își unesc forțele în cercetarea de marketing costisitoare și dezvoltarea științifică de noi produse.

Sistem informatic de marketing este un sistem permanent de interconectare a oamenilor, a mijloacelor tehnice și a tehnicilor metodologice, menit să colecteze, să clasifice, să analizeze, să evalueze și să difuzeze informații relevante, oportune și exacte pe care managerii de marketing le folosesc pentru a îmbunătăți planificarea, implementarea și controlul activităților de marketing.

Un sistem de informare de marketing include de obicei sisteme de raportare internă, de colectare a informațiilor curente de marketing, de cercetare de piață și de analiză a informațiilor.

Sistem intern de raportare.Întreprinderile au raportări interne, acestea reflectă indicatori actuali de vânzări, costuri, volume de stocuri, starea și mișcarea activelor financiare. Utilizarea computerelor permite firmelor să creeze sisteme interne complete de raportare care pot oferi servicii de informare tuturor departamentelor.

În multe companii americane, datele de vânzări sunt primite zilnic. Managerii de vânzări zonali, regionali și districtuali își încep ziua de lucru prin transmiterea unui raport telex privind comenzile și livrările din ziua anterioară pentru teritoriile lor. De obicei, raportul conține informații despre raportul dintre indicatorii efectivi și planificați în procente și procentele corespunzătoare din anul precedent. Managerii companiei pot obține imediat informații despre vânzările curente și trecute, stocurile pentru orice produs, comandă sau proiect.

Folosind rețeaua de calculatoare a companiei, agenții de vânzări pot răspunde la întrebările clienților despre disponibilitatea produsului. Computerul va indica ce stocuri sunt în cel mai apropiat depozit și când mărfurile pot fi expediate. Dacă nu există stoc în cel mai apropiat depozit, computerul va verifica toate celelalte aflate în apropiere, căutând produsul potrivit. Dacă nu există stoc în niciun depozit, computerul va indica unde și când va fi fabricat lotul necesar. Agentul de vânzări petrece câteva secunde pentru a primi un răspuns și are un avantaj clar față de concurenții lenți.

În Rusia, foarte puține companii folosesc în prezent astfel de sisteme. Deși în anii 70-80, astfel de sisteme au fost create și, în unele cazuri, au fost operate cu succes.

Sistem de colectare a informațiilor curente de marketing. Acesta este un set de surse și tehnici metodologice prin care managerii primesc informații de zi cu zi despre evenimentele care au loc în mediul comercial.

Managerii colectează informații externe curente de marketing citind cărți, ziare și publicații de specialitate, discutând cu clienții, furnizorii și schimbând informații cu alți manageri și angajați ai companiei. Afacerile bine conduse iau măsuri suplimentare pentru a îmbunătăți calitatea și volumul informațiilor externe de marketing continuu pe care le colectează.

Firmele își instruiesc și își încurajează oamenii de vânzări să înregistreze și să raporteze evenimentele pe măsură ce acestea apar. Vânzătorii, agenții comerciali și dealerii se află într-o poziție excepțional de avantajoasă pentru a colecta informații care nu pot fi obținute prin alte metode. Unele companii numesc în mod special persoane responsabile cu colectarea informațiilor curente de marketing și folosesc serviciile așa-numiților cumpărători imaginari care monitorizează modul în care personalul colectează informații. Dar doar interesul și implicarea întregului personal în afacerile companiei le permite să lucreze cel mai eficient.

Puteți afla multe despre concurenți cumpărând produsele lor, participând la târguri, citind reclame și rapoarte publicate, precum și participând la adunările acționarilor și discutând cu foștii și actualii angajați ai organizațiilor concurente, dealerii și furnizorii acestora.

Întreprinderile mici și mijlocii cumpără informații de la furnizori terți de informații de marketing. Firmele mari au departamente speciale pentru colectarea și distribuirea informațiilor curente de marketing. Angajații acestor departamente prezintă managerilor de marketing buletine informative special pregătite care conțin știri actuale și păstrează fișiere care conțin informații de interes pentru companie. Analiștii de departament îi ajută pe manageri să evalueze informațiile nou primite. Astfel de servicii pot îmbunătăți dramatic calitatea informațiilor primite de manageri.

Sistem de cercetare de marketing. Managerii trebuie să studieze unele situații în detaliu. De exemplu: Universitatea Pedagogică de Stat Tula numită după. L.N Tolstoi se străduiește să înscrie absolvenți de școală cu performanțe academice peste medie ca studenți. Administrația trebuie să cunoască procentul de absolvenți care au auzit de universitate, să știe exact ce știu, cum au aflat și ce simt despre universitate. Aceste informații ar ajuta universitatea să-și îmbunătățească programul de comunicare.

Această situație necesită un studiu formal. Întrucât managerii, de regulă, nu au nici timpul și nici abilitățile pentru acest lucru, trebuie comandate cercetări de marketing.

Cercetare de marketing– determinarea sistematică a gamei de date necesare în legătură cu situația de marketing cu care se confruntă societatea, colectarea acestora, analizarea și raportarea rezultatelor.

Cercetarea de marketing poate fi comandată în mai multe moduri. O companie mică poate atrage studenți și profesori de la o universitate sau colegiu local de economie pentru a efectua cercetări sau poate angaja o organizație specializată pentru aceasta.

Cele mai mari companii au propriile departamente de cercetare de marketing. Un astfel de departament poate avea de la unul la câteva zeci de angajați. Managerul de cercetare de marketing raportează de obicei directorului de marketing și servește ca manager de cercetare, administrator și consultant. Printre angajații departamentului se numără dezvoltatori de planuri de cercetare, statisticieni, sociologi, psihologi și specialiști în modelare matematică.

Cele mai tipice sarcini ale cercetării de marketing:

1. Studiul caracteristicilor pieței.

2. Evaluarea potențialului pieței.

3. Analiza distributiei cotelor de piata.

4. Analiza vânzărilor.

5. Analiza tendințelor de afaceri

6. Studiul produselor concurentilor.

7. Prognoza pe termen scurt.

8. Evaluarea reacției la un produs nou.

9. Prognoza pe termen lung.

10. Studiul politicii de prețuri. activitate.

Sistem de analiză a informațiilor de marketing. Acest sistem este un set de metode eficiente de analiză a datelor de marketing și a problemelor de marketing. Acest sistem este utilizat pe scară largă în corporații precum General Motors, General Electric și în multe companii mari și relativ mici.

La baza oricărui sistem de analiză a informațiilor de marketing este o bancă statistică și o bancă de modele.

Banca statistica– un set de metode moderne de prelucrare statistică a informațiilor care să permită dezvăluirea cât mai completă a interdependențelor din cadrul colectării de date existente și stabilirea gradului de fiabilitate statistică a acestora. Metodele de prelucrare a informațiilor statistice includ:

1. Analiza corelației.

2. Analiza regresiei.

3. Analiza factorială.

4. Analiză discriminantă.

5. Analiza clusterelor.

6. Analiza seriilor temporale.

Banca de modele este un set de modele matematice care facilitează adoptarea de către participanții pe piață a deciziilor optime de marketing. Fiecare model constă dintr-un set de variabile interconectate care reprezintă un sistem cu adevărat existent (proces sau rezultat). Acestea sunt modele de prețuri, modele de selecție a locației, modele de buget etc. Ele ajută să răspundă la întrebările „Dacă?” și „care este mai bine?”, de exemplu:

Care sunt principalele variabile care îmi influențează vânzările și care este semnificația fiecăreia?

Ce se va întâmpla cu vânzările dacă prețul unui produs crește cu 10% și costurile de publicitate cu 20%?

Care sunt cei mai probabili indicatori că acești consumatori vor cumpăra produsul meu mai degrabă decât produsul unui concurent?

Care sunt cele mai bune variabile pentru a-mi segmenta piața după și câte segmente există?

Au fost create un număr mare de modele pentru a ajuta managerii să stabilească limitele teritoriilor și ale planurilor de vânzări, să aleagă locația punctelor de vânzare cu amănuntul și să rezolve alte probleme.

Companiile mari, precum RAO Gazprom, firmele mici, organizațiile non-profit precum universitățile și politicienii încearcă să afle care este imaginea lor în ochii clienților, pentru care comandă cercetări.

Managerii care recurg la cercetări de marketing trebuie să fie bine conștienți de specificul lor pentru a primi informațiile necesare la un preț accesibil. În caz contrar, aceștia pot colecta informații inutile sau pot interpreta greșit rezultatele. Este recomandabil să se atragă cercetători cu înaltă calificare, deoarece sunt necesare informații care să permită luarea unor decizii eficiente. De obicei, cercetarea implică cinci etape principale: identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării, selectarea surselor de informații, colectarea informațiilor, analiza informațiilor colectate și, în final, prezentarea rezultatelor.

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării.În primul pas, directorul de marketing și cercetătorul trebuie să definească clar problema și să convină asupra obiectivelor studiului. Dacă un manager îi spune pur și simplu unui cercetător „Du-te și colectează date pe piața manualelor”, cercetătorul va fi probabil dezamăgit de rezultat. La urma urmei, piața poate fi studiată folosind sute de parametri diferiți. Pentru ca cercetarea să fie utilă, trebuie să fie direct relevantă pentru problema cu care firma se confruntă și trebuie să o rezolve. Colectarea informațiilor este costisitoare, iar definițiile vagi sau incorecte ale problemei duc la risipă. O problemă bine definită este deja la jumătatea drumului spre rezolvare.

Obiectivele cercetării pot fi motoarele de cautare, adică implică colectarea unor date preliminare care aruncă lumină asupra problemei și, eventual, ajută la elaborarea unei ipoteze. Pot fi, de asemenea descriptiv, adică, ele oferă o descriere a anumitor fenomene. De exemplu, trebuie să aflați numărul de pasageri aerieni sau numărul celor care au auzit de Aeroflot. Există de asemenea experimental obiective care implică testarea unei ipoteze despre o relație cauză-efect, cum ar fi că o reducere cu 15% a școlarizării va determina o creștere a numărului de studenți absolvenți plătitori de taxă cu cel puțin 20%.

Selectarea surselor de informare.În a doua etapă, este necesar să se determine tipul de informații de care este interesat clientul și cele mai eficiente modalități de a le colecta. Cercetatorul poate colecta date secundare sau primare sau ambele.

Date secundare– informații care există deja undeva, care au fost colectate anterior în alte scopuri. Date primare– informații colectate pentru prima dată într-un anumit scop.

Colectarea datelor secundare. Cercetarea începe de obicei cu colectarea de date secundare. Ca surse de date sunt folosite publicațiile instituțiilor de stat și regionale, periodice, cărți și buletine de rețea de calculatoare. Ei folosesc, de asemenea, serviciile organizațiilor comerciale, rapoarte interne de profit și pierdere, rapoarte ale vânzătorilor și rapoarte privind cercetările anterioare.

Datele secundare servesc drept punct de plecare al studiului. Sunt mai ieftine și mai accesibile. Cu toate acestea, informațiile de care are nevoie cercetătorul pot pur și simplu să nu fie disponibile sau datele existente pot fi depășite, inexacte, incomplete sau nesigure. În acest caz, cercetătorul va trebui să colecteze date primare la un cost și un timp mult mai mare, care este probabil să fie atât mai relevante, cât și mai precise.

Colectarea datelor primare. Majoritatea cercetărilor de marketing implică colectarea de date primare. Din păcate, pentru unii manageri, colectarea datelor primare se rezumă la elaborarea unui chestionar cu mai multe întrebări și intervievarea unui număr de persoane. Datele colectate în acest fel pot fi nu numai inutile, ci pot fi înșelătoare. Deci, cel mai bine este să dezvoltați un plan special pentru colectarea datelor primare. Planul trebuie să includă decizii preliminare privind metoda de cercetare și instrumentele de cercetare. Planul de eșantionare și metodologia și metodele de comunicare cu publicul sunt importante.

Metode de cercetare.În mod convențional, există trei moduri de colectare a datelor și anume: observație, experiment, sondaj.

Observare– un experiment pasiv este una dintre modalitățile posibile de a colecta date primare, atunci când cercetătorul observă oameni și situații fără a interfera cu evenimentele. Cercetătorii de la o firmă de vânzare cu amănuntul pot să-și înființeze magazinul la etajul de vânzări, să efectueze măsurători, să asculte ce spun oamenii despre diferite produse și să observe modul în care vânzătorii se ocupă de finalizarea comenzii și de livrarea cumpărăturilor. Ei pot face achiziții în magazinele lor și în magazinele concurenților pentru a afla despre calitatea serviciului. Astfel de observații pot duce la idei utile pe care firma le-ar putea evalua.

Experiment prevede impactul planificat asupra evenimentelor. Aceasta este o metodă activă. Cercetarea experimentală necesită selectarea unor grupuri comparabile de subiecți, crearea unor medii diferite pentru aceste grupuri, controlul variabilelor și stabilirea semnificației diferențelor observate. Scopul unei astfel de cercetări este de a dezvălui relațiile cauză-efect prin eliminarea acelor explicații pentru rezultatele observaționale care contrazic faptele.

Să presupunem că cercetătorii vor să răspundă la următoarea întrebare: Cum ar afecta furnizarea de mese de primă clasă în timpul zborului numărul de pasageri Aeroflot?

În acest scop, se face un experiment. Compania aeriană alege trei rute similare, 20% dintre pasageri pe care spun că preferă să zboare cu avioanele Aeroflot. Să presupunem că pe prima rută Aeroflot, ca și alte companii aeriene, va oferi pasagerilor prânzuri calde standard, pe a doua rută se va limita la sandvișuri, iar pe a treia va oferi mâncare și băuturi special preparate conform celui mai înalt standard european. companii aeriene. Dacă nimic nu depinde de mâncare, cercetătorii ar trebui să constate că aceleași 20% dintre călătorii aerieni de pe toate rutele vorbesc în favoarea Aeroflot. Să presupunem că până la sfârșitul experimentului, pe ruta cu mese calde standard, 20% dintre pasageri vorbesc în continuare în favoarea Aeroflot, pe ruta cu sandvișuri reci - 10%, iar pe ruta cu mese de lux - 30%. Se poate concluziona că mâncarea caldă și de înaltă calitate îmbunătățită crește interesul pasagerilor, în timp ce mâncarea rece îl reduce.

În plus, este necesar să se verifice dacă eșantionul este suficient de reprezentativ și că rezultatele obținute nu pot fi explicate prin alte ipoteze. Dacă pe o rută cu mese de lux echipajele sunt mai primitoare, ospitalitatea lor este cea care poate afecta satisfacția pasagerilor într-o măsură mai mare decât mâncarea. Atunci, poate că nevoia unui serviciu alimentar mai bun nu este la fel de importantă ca atragerea și formarea angajaților mai primitori.

Studiu cel mai potrivit pentru cercetarea exploratorie și descriptivă. Firmele efectuează sondaje pentru a obține informații despre cunoștințele și preferințele oamenilor, nivelul lor de satisfacție și pentru a evalua poziția lor în ochii publicului. Astfel, folosind un sondaj, cercetătorii pot afla câți oameni preferă Aeroflot altor companii aeriene.

Instrumente de cercetare. Pentru a colecta date primare, cercetătorii de marketing pot alege dintre două instrumente principale de cercetare: chestionar și tehnologie.

Chestionarul este cel mai comun instrument de cercetare pentru colectarea datelor primare. Într-un sens larg chestionar este o serie de întrebări la care respondentul trebuie să răspundă. Chestionarul este un instrument foarte flexibil; întrebările pot fi adresate în multe moduri diferite. Chestionarul necesită dezvoltarea, testarea și eliminarea atentă a deficiențelor identificate înainte de utilizarea pe scară largă. Într-un chestionar pregătit cu nepăsare puteți găsi întotdeauna o serie de erori metodologice.

În timpul elaborării unui chestionar, cercetătorul de marketing selectează întrebările care trebuie adresate, alege forma acestor întrebări, formularea și succesiunea acestora.

Cele mai frecvente greșeli sunt adresarea întrebărilor la care este imposibil să răspundă sau la care oamenii nu vor să răspundă. Un dezavantaj tipic sunt întrebările care nu necesită un răspuns. Adesea, nu există întrebări la care trebuie să se răspundă. Fiecare întrebare trebuie testată în ceea ce privește contribuția pe care o aduce la obținerea rezultatelor studiului. Întrebările inactiv ar trebui să fie omise, deoarece întârzie procedura și pun pe nervi pe intervievatul.

Forma întrebării poate afecta răspunsul. Cercetătorii disting două tipuri de întrebări: închise și deschise. Închisîntrebarea conține toate răspunsurile posibile, iar respondentul selectează pur și simplu unul dintre ele. DeschideÎntrebarea îi oferă respondentului posibilitatea de a răspunde cu propriile cuvinte. Întrebările deschise oferă adesea mai multe informații, deoarece respondenții nu sunt constrânși în răspunsuri. Întrebările deschise sunt utile în special în faza de explorare a cercetării, când doriți să stabiliți ce cred oamenii. Pe de altă parte, răspunsurile la întrebările închise sunt mai ușor de interpretat, tabelat și supuse analizei statistice.

Formularea întrebărilor necesită, de asemenea, grijă. Cercetătorul ar trebui să folosească cuvinte simple, fără ambiguitate, care nu influențează răspunsul. Întrebările trebuie testate înainte de utilizarea pe scară largă a chestionarului.

Secvența întrebărilor este de asemenea importantă. Prima dintre acestea ar trebui, dacă este posibil, să trezească interesul respondenților. Este mai bine să puneți întrebări dificile sau personale la sfârșitul interviului, pentru ca intervievații să nu aibă timp să se retragă în ei înșiși. Întrebările ar trebui puse într-o secvență logică. Întrebările care clasifică oamenii în grupuri sunt puse ultimele deoarece sunt mai personale și mai puțin interesante pentru persoanele care răspund.

Deși chestionarul este instrumentul cel mai comun, cercetarea de marketing își găsește și aplicație mijloace tehnice. Pentru a măsura intensitatea interesului sau a sentimentelor unui respondent atunci când studiază o anumită reclamă sau o imagine, se folosesc encefalografii și mijloace mai primitive - galvanometre. Galvanometrul detectează cea mai mică secreție de transpirație, care este însoțită de excitare emoțională. Un dispozitiv numit tahistoscop expune respondentul la o reclamă la timpi de expunere variind de la mai puțin de o sutime de secundă până la câteva secunde. După fiecare proiecție, persoana intervievată vorbește despre tot ce a reușit să vadă și să-și amintească. Un aparat special este folosit pentru a înregistra mișcările ochilor, cu ajutorul căruia acestea determină unde cade prima privire privirea și cât timp rămâne acolo.

Întocmirea unui plan de eșantionare. Un eșantion este o parte a subiecților care ar trebui să reprezinte întreaga populație de subiecți. Cercetătorii trebuie să elaboreze un plan de eșantionare care să asigure că populația selectată este adecvată pentru a îndeplini obiectivele studiului. Pentru a face acest lucru, trebuie să răspundeți la trei întrebări.

În primul rând, pe cine ar trebui să întrebi? De exemplu, sondajul ar trebui să includă antreprenori sau angajați sau personal militar în eșantion sau poate fi alcătuit dintr-o combinație a acestora? Cercetătorul trebuie să decidă de ce informații are nevoie și cine este cel mai probabil să le dețină.

În al doilea rând, câți oameni trebuie să fie intervievați? Eșantioanele mari sunt mai fiabile, dar este dificil pentru un cercetător să spere să chestioneze mai mult de 1% din populație.

În al treilea rând, cum ar trebui selectați membrii eșantionului? Puteți folosi metoda de selecție aleatorie. Le poți selecta în funcție de apartenența la o anumită grupă de vârstă sau de faptul de a locui într-o anumită zonă. Selecția se poate baza, de asemenea, pe intuiția unui cercetător experimentat care consideră că acest grup special de oameni poate fi o sursă bună de informații.

Modalități de a intra în legătură cu publicul. Cum să contactați membrii eșantionului? Prin telefon, prin poștă sau printr-un interviu personal.

Interviu telefonic– cea mai bună metodă de colectare rapidă a informațiilor. În timpul interviului, intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebările care nu sunt clare pentru cel intervievat. Cele două dezavantaje principale ale interviurilor telefonice sunt că doar cei cu telefon pot fi intervievați, iar conversația trebuie să fie scurtă și non-personală.

Chestionar, trimis prin poștă poate fi un mijloc de a contacta persoane care fie nu vor fi de acord cu un interviu față în față, fie ale căror răspunsuri pot fi influențate de intervievator. Chestionarul prin e-mail necesită întrebări simple, clare. Rata de returnare pentru astfel de chestionare este de obicei scăzută.

Interviu personal– o metodă universală de realizare a unui sondaj. Puteți pune multe întrebări și puteți completa rezultatele conversației cu observațiile dvs. Aceasta este cea mai scumpă dintre cele trei metode. Este nevoie de o planificare și un control mai atent.

Există două tipuri de interviuri personale: individual și de grup. Individual implică vizitarea oamenilor acasă, la locul lor de muncă sau întâlnirea cu ei pe stradă. Intervievatorul trebuie să câștige cooperare, conversația poate dura de la câteva minute la câteva ore. În unele cazuri, persoanelor intervievate li se oferă sume de bani sau mici cadouri ca compensație pentru timpul lor.

La grup interviurile invită nu mai mult de 10 persoane să discute cu un intervievator special instruit despre un produs, serviciu, organizație sau problemă. Conversația durează câteva ore. Prezentatorul trebuie să aibă calificări înalte, obiectivitate, cunoștințe despre tema și industria de activitate care va fi discutată și să înțeleagă specificul dinamicii comportamentului grupului și al consumatorului. În caz contrar, rezultatele conversației pot fi nu numai inutile, ci și înșelătoare. Pentru a participa la conversație, trebuie să plătiți o mică recompensă în bani.

Conversația se desfășoară de obicei într-o atmosferă plăcută. Pentru a-i liniști și mai mult pe interlocutori, aceștia servesc cafea și băuturi răcoritoare. Facilitatorul începe conversația cu întrebări generale și încurajează un schimb liber și relaxat de opinii între intervievați, în speranța că dinamica comportamentului de grup le va dezvălui adevăratele sentimente și gânduri. Declarațiile sunt înregistrate cu ajutorul unui magnetofon și apoi studiate în încercarea de a înțelege modul în care consumatorii iau deciziile de cumpărare. Interviurile de grup sunt una dintre principalele metode de cercetare în marketing pentru a obține o înțelegere mai profundă a gândurilor și sentimentelor consumatorilor.

Metoda chestionarelor scrise personale de grup, utilizată pe scară largă în practica rusă, produce foarte des rezultate superficiale și distorsionate.

Colectarea de informații. Odată ce ați dezvoltat proiectul de cercetare, trebuie să colectați informații. Aceasta este de obicei cea mai costisitoare și predispusă la erori a studiului. Când efectuați sondaje, este posibil să întâmpinați următoarele probleme. Este posibil ca unii respondenți să nu fie acasă sau la serviciu, iar încercările de a-i contacta vor trebui repetate. Alții pot refuza să participe la sondaj. Alții pot răspunde părtinitor. Prezentatorul însuși poate fi părtinitor și nesincer.

Cercetătorii trebuie să fie atenți să se asigure că grupurile experimentale și de control se potrivesc între ele, să nu influențeze participanții prin prezența lor, să dea instrucțiuni într-o manieră consecventă și să se asigure că toate celelalte condiții sunt îndeplinite.

Analiza informațiilor colectate. Următoarea etapă a cercetării de marketing este extragerea celor mai importante informații și rezultate din totalitatea datelor obținute. Cercetătorul rezumă datele obținute în tabele. Pe baza acestor tabele, se obțin sau se calculează indicatori ai distribuției empirice și se compară cu cei standard. Apoi, cercetătorul decide ce metode statistice să folosească. Pentru a obține informații suplimentare, se folosesc tehnici și modele statistice moderne.

Prezentarea rezultatelor obtinute. Cercetătorul nu trebuie să-i copleșească pe manageri cu numărul și sofisticarea tehnicilor statistice pe care le folosește. Pur și simplu devine confuz. Este necesar să se prezinte principalele rezultate de care are nevoie managementul pentru a lua decizii de marketing majore, urgente. Cercetarea este utilă atunci când ajută la reducerea incertitudinii cu care se confruntă profesioniștii și managerii. Dar trebuie amintit că incertitudinea nu poate fi eliminată complet.

Rezultatele cercetării de marketing trebuie prezentate sub forma unui raport. Raportul include un rezumat foarte scurt care conține enunțul problemei și principalele rezultate, o descriere a metodologiei și a rezultatelor studiului, concluzii și recomandări. Materialele statistice și explicațiile detaliate ale metodologiei ar trebui incluse în anexe.

Modelare prin simulare

Modelarea prin simulare este o metodă promițătoare pentru colectarea informațiilor primare de marketing și constă în:

1) în construirea unui model matematic, grafic sau de altă natură de factori controlați și incontrolabili care determină strategia și tactica companiei;

2) în experimentele ulterioare asupra modelului în vederea studierii influenţei modificărilor acestor factori asupra obiectului de studiu.

Această modelare vă permite să simulați diferite condiții de vânzare pentru vânzarea mărfurilor, necesitând eforturi preliminare semnificative pentru a colecta informații despre proporțiile, relațiile și modificările diferiților indicatori. Cea mai utilizată modelare este generalizarea, explicarea și predicția comportamentului consumatorului. Cele mai cunoscute modele de comportament al consumatorilor sunt construite având în vedere interesele firmelor individuale. Variabilele dependente și independente ale acestor modele exprimă caracteristicile comportamentului cumpărătorului în raport cu anumite produse din anumite segmente de piață.

Traducerea competentă a datelor primare și în special secundare în informații țintă necesită cunoașterea metodelor de analiză a datelor studiate. Întregul set de purtători de astfel de date, în primul rând cele tipărite, se numesc documente. Există două tipuri principale de analiză: tradițional, clasic și formalizat, cantitativ (analiza de conținut) .

Aceste tipuri de analiză a informațiilor de marketing diferă semnificativ unele de altele, dar nu se exclud, ci se completează reciproc, făcând posibilă compensarea deficiențelor fiecăruia, deoarece, în cele din urmă, urmăresc același scop - obținerea de informații fiabile și fiabile despre interes pentru analist.

Analiza documentelor este utilizată în principal atunci când se lucrează cu date secundare (în primul rând de natură socio-psihologică). Analiza informatiilor statistice, care de obicei nu are o orientare de marketing, are ca scop extragerea din aceste informatii a datelor necesare cercetarii care se desfasoara.

Analiza tradițională- este un lanţ de construcţii mentale, logice, care vizează identificarea esenţei materialului analizat dintr-un anumit punct de vedere care interesează analistul în fiecare caz concret.

Informațiile de interes pentru analize conținute într-un document sunt adesea prezente într-o formă care îndeplinește scopurile pentru care a fost creat documentul, dar nu îndeplinește întotdeauna obiectivele analizei de marketing. Efectuarea unei analize tradiționale înseamnă transformarea formei originale a acestor informații în forma necesară cercetătorului, adică. interpretarea ei are loc.

Analiza tradițională vă permite să surprindeți gândurile și ideile principale, să urmăriți geneza lor, să clarifice logica justificării lor, să cântărească consecințele care decurg din ele, să identifice conexiunile logice și contradicțiile logice dintre ele, le evaluează din punctul de vedere al pozițiilor de marketing. Principalul său dezavantaj este subiectivitatea.

În analiza tradițională, se face o distincție între analiza externă și cea internă.

Analiza externă este o analiză a contextului documentului în sensul propriu al cuvântului și a tuturor împrejurărilor care au însoțit apariția acestuia. Scopul analizei externe este de a stabili tipul de document, forma, timpul și locul de apariție al acestuia, cine a fost autorul și inițiatorul acestuia, ce scopuri au fost urmărite în timpul creării lui, cât de fiabil și de încredere este acesta, care este contextul său.

Analiza internă este un studiu al conținutului documentului. În esență, toată munca analistului vizează efectuarea unei analize interne a documentului, inclusiv identificarea nivelului de fiabilitate și a faptelor și cifrelor prezentate, stabilirea nivelului de competență al autorului documentului și clarificarea atitudinii sale personale față de fapte. descrise în document.

Analiză formalizată. Dorința de a scăpa de subiectivitatea analizei tradiționale a dat naștere la dezvoltarea unor metode fundamental diferite, formalizate sau, așa cum sunt adesea numite, cantitative de analiză a documentelor (analiza de conținut).

Esența acestor metode se rezumă la găsirea unor astfel de semne, caracteristici, proprietăți ale unui document (de exemplu, un astfel de semn precum frecvența de utilizare a anumitor termeni) care să reflecte în mod necesar anumite aspecte esențiale ale conținutului. Apoi, conținutul calitativ devine măsurabil și devine accesibil operațiilor de calcul precise. Rezultatele analizei devin suficient de obiective. Limitarea analizei formalizate constă în faptul că nu tot conținutul unui document poate fi măsurat folosind indicatori formali.

Analiza cantitativă formalizată operează cu parametrii măsurabili cantitativ specifici. Principalul său dezavantaj ar trebui considerat o dezvăluire inexactă și neexhaustivă a conținutului documentului.

Analiza de conținut este o tehnică de extragere a unei concluzii realizate prin identificarea obiectivă și sistematică a caracteristicilor textului relevante pentru sarcinile analistului. Utilizarea acestei metode este recomandată în toate cazurile în care este necesar un grad ridicat de acuratețe sau obiectivitate a analizei. Se folosește de obicei în prezența unui material extins și nesistematizat, când utilizarea directă a acestuia din urmă este dificilă. Analiza de conținut este utilă în cazurile în care categoriile importante pentru scopurile analistului sunt caracterizate de o anumită frecvență de apariție în documentele studiate, de exemplu, atunci când se lucrează cu răspunsuri la întrebări deschise în chestionare sau interviuri aprofundate.

Principalele domenii de utilizare ale analizei de conținut sunt:

a) identificarea și evaluarea caracteristicilor textului ca indicatori ai anumitor aspecte ale obiectului studiat;

b) aflarea motivelor care au dat naștere mesajului;

c) evaluarea efectului mesajului.

Studierea caracteristicilor textului vă permite să aflați cum se va schimba conținutul mesajului în funcție de public.

Formularea problemei studierii motivelor apariției unui mesaj este asociată în primul rând cu încercarea de a stabili o relație între faptele conținutului și procesele care au loc în obiectele care generează mesajul.

Cerința de obiectivitate a analizei face necesară traducerea materialului studiat în limbajul ipotezelor în unități care permit o descriere precisă a caracteristicilor textului. În acest sens, analistul trebuie să rezolve o serie de probleme legate de:

b) evidenţierea unităţilor de analiză;

c) cu alocarea unităţilor de cont.

Categorii de analiză– acestea sunt conceptele după care vor fi sortate unitățile de analiză (unitățile de conținut); de exemplu, consumatori cu niveluri de venit diferite, evaluări pozitive, neutre, negative ale unui produs al unei anumite mărci.

La elaborarea categoriilor, este important de luat în considerare că alegerea acestora va determina în mare măsură natura rezultatelor obținute. De regulă, analistul se confruntă cu nevoia de a trece de mai multe ori de la o schemă teoretică la date documentare, iar de la acestea din nou la schemă, pentru a dezvolta, pe baza ipotezei alese, categorii care să corespundă obiectivelor studiu.

Categoriile trebuie să fie cuprinzătoare, adică să acopere toate părțile conținutului determinate de obiectivele acestui studiu, să îndeplinească cerința de exclusivitate reciprocă (aceleași părți nu ar trebui să aparțină unor categorii diferite). Categoriile trebuie să îndeplinească cerința de fiabilitate, de ex. ele ar trebui formulate în așa fel încât să existe un grad destul de ridicat de acord între diferiți analiști cu privire la ce părți ale conținutului ar trebui clasificate în ce categorie. Cu cât categoriile sunt mai clar definite, cu atât devine mai puțin problematică atribuirea unor părți de conținut unor categorii specifice.

Atunci când se efectuează o analiză formală de conținut, este necesar să se indice clar caracteristicile prin care anumite unități aparțin anumitor categorii. Unitatea de analiză - semantică sau cantitativă - este acea parte a conținutului care este identificată ca un element care se încadrează într-una sau alta categorie. În text poate fi exprimat în moduri diferite: într-un cuvânt, într-o combinație stabilă de cuvinte, poate să nu aibă deloc o expresie terminologică explicită, dar este prezentat descriptiv sau ascuns în antetul unui paragraf, al unei secțiuni etc. În acest sens, analistul se confruntă cu sarcina identificării trăsăturilor (indicatorilor) prin care se determină prezența în text a unui subiect sau a unei idei semnificative din punctul de vedere al scopurilor studiului.

Indicatorii pot fi foarte eterogene ca natură: cuvinte și expresii legate de subiect, termeni, nume de oameni, nume de organizații, modalități de rezolvare a problemelor economice etc.

După ce a ales o unitate semantică și indicatorii acesteia, analistul trebuie să determine și unitatea de cont, care va deveni baza unei analize cantitative a materialului. Poate coincide sau nu cu unitatea de analiză sau cu indicatorul acesteia. Unitățile de numărare au grade diferite de precizie de măsurare, iar timpul necesar pentru codificarea materialului inclus în eșantion variază, de asemenea.

Rezolvarea fiecărei probleme analitice necesită determinarea câte documente trebuie studiate pentru ca datele despre obiect să fie de încredere, i.e. Se pune întrebarea despre eșantionare.

Atunci când se analizează documente întocmite special în scopul cercetării de marketing, toate documentele fără excepție sunt analizate. Dacă vorbim de documente care sunt purtătoare de date secundare, atunci atunci când construim un eșantion, poate fi necesar să selectați o sursă de informații și să selectați documentele.

Atunci când planifică analiza conținutului documentului, analistul decide mai întâi care surse pot reprezenta cel mai bine caracteristicile obiectului studiat. Dacă toate sursele documentare de informații sunt considerate a fi la fel de importante pentru scopurile studiului, atunci se poate construi un eșantion aleatoriu. Adesea, însăși selecția surselor de informații limitează numărul de documente care trebuie procesate la o dimensiune acceptabilă. Cu toate acestea, chiar și după aceasta, materialul poate fi destul de extins. Apoi ar trebui să selectați documentele.

Atunci când se efectuează o analiză de marketing, este necesar să se determine în mod clar ce fel de caracteristici ale obiectului sunt studiate și, în funcție de aceasta, să se evalueze documentele din punctul de vedere al adecvării, fiabilității și validității lor.

Analiza informațiilor colectate presupune studierea acestora, prelucrarea lor folosind diverse metode și tehnici, precum și extragerea informațiilor necesare din întreaga gamă de date obținute. În acest caz, metodele statistice și economico-matematice de prelucrare a informațiilor sunt utilizate pe scară largă.

Un set modern de metode pentru analiza datelor de marketing este un sistem de analiză a informațiilor de marketing.

Baza oricărui sistem de analiză a informațiilor de marketing este o bancă de informații statistice și o bancă model.

Sistem de analiză a informațiilor de marketing

Banca de informatii statistice este un ansamblu de metode moderne de prelucrare a informaţiei statistice. Aceste tehnici fac posibilă dezvăluirea cât mai completă a interdependențelor în selecția datelor și permit stabilirea gradului de fiabilitate statistică. Banca de modele este un set de modele economice și matematice care facilitează adoptarea deciziilor optime de marketing de către entitățile de pe piață. Fiecare model constă dintr-un set de variabile interconectate reprezentând un sistem cu adevărat existent, un proces sau un rezultat cu adevărat existent. Aceste modele pot ajuta să răspundă la întrebări precum „care este mai bine?” (de exemplu, reduceți prețul pe piața actuală sau dezvoltați una nouă?).

32. Metode de prognoză în cercetarea de marketing.

Prognoza servește la clarificarea tendințelor de dezvoltare a unei companii în condițiile schimbărilor constante ale factorilor de mediu externi și interni și la căutarea unor măsuri raționale de marketing care să susțină sustenabilitatea comportamentului său economic. Domeniul de aplicare al metodelor de prognoză în sistemele de marketing este destul de larg. Acestea sunt folosite pentru a analiza și dezvolta concepte pentru dezvoltarea tuturor subiectelor sistemului de marketing, de exemplu, pentru a studia condițiile de piață, într-un sistem de prognoză a prețurilor, noi produse și tehnologii și comportamentul clienților pe piață. Cel mai important domeniu este prognozarea vânzărilor și a piețelor, a dinamicii, structurii, condițiilor și a capacității pieței de a reproduce cererea și oferta.

Metodele de prognoză sunt clasificate după mai multe criterii:

Pe baza formei în care sunt prezentate rezultatele, previziunile sunt împărțite în cantitative și calitative. Primele se bazează pe proceduri numerice, matematice, iar cele din urmă pe utilizarea experienței, cunoștințelor și intuiției existente ale cercetătorului;

În funcție de dimensiunea perioadei de plumb, se disting pe termen scurt (1 an sau mai puțin), pe termen mediu (2-5 ani) și pe termen lung (peste 5 ani);

În ceea ce privește acoperirea previzională a obiectului de studiu, previziunile sunt generale (prognoza dezvoltării globale a economiei naționale) și specifice (prognoza pentru industrii individuale, infrastructură, indicatori individuali).

Utilizarea metodelor formalizate de prognoză a vânzărilor de produse și piețe face posibilă: o descriere cantitativă a relațiilor dintre elementele individuale și factorii de mediu și evaluarea acestora pentru starea și dinamica pieței; efectuează o analiză alternativă a rezultatelor prognozei obținute.

Atunci când se fac previziuni economice, se folosesc adesea metode de evaluare a experților (de exemplu, metoda Delphi). Esența metodei este că estimările de prognoză sunt determinate pe baza opiniilor experților care au sarcina de a fundamenta în mod argumentat punctul lor de vedere despre starea și dezvoltarea unei anumite piețe sau a unei alte probleme.

O metodă destul de comună de evaluare a experților este „brainstorming” sau „brainstorming”. Baza metodei este dezvoltarea unei soluții bazate pe rezolvarea comună a problemei de către experți. De regulă, nu numai specialiștii într-o anumită problemă sunt acceptați ca experți, ci și oameni care sunt specialiști în alte domenii de cunoaștere. Discuția se bazează pe un scenariu pre-dezvoltat.

33. Obiecte principale ale cercetării de piaţă.

Principalele domenii ale cercetării de marketing includ următoarele cercetări:

Piaţă; - consumatorii; - concurenți; - bunuri; - preturi; - circulația mărfurilor; - distributie de marfuri; -sistem de promovare a vanzarilor si publicitate; -mediul intern al intreprinderii; - mediul extern al întreprinderii

Fiecare dintre aceste zone include o serie de indicatori, a căror analiză ne permite să oferim o descriere generală a stării sale. De exemplu, atunci când studiem piața, este important să cunoaștem volumele vânzărilor de mărfuri în timp, gama de mărfuri, cererea, segmentele de piață etc.

Cercetarea de marketing poate include următoarele obiecte și indicatori:

1) scara pieței: volum, structură, dinamica vânzărilor (vânzări, vânzări), oferta, cererea de MFT și servicii;

2) tendințe de dezvoltare a pieței: rate de creștere și tendințe ale vânzărilor, prețurilor, profiturilor etc.;

3) caracteristicile stabilității pieței: variabilitatea vânzărilor, prețurile; fluctuații sezoniere și dezvoltare ciclică;

4) ciclurile de viață ale bunurilor și serviciilor: dinamica vânzărilor din momentul introducerii pe piață;

5) segmentarea pieței și a consumatorilor: segmente de piață țintă și public țintă de consumatori;

6) evaluări de piaţă ale situaţiei pieţei - evaluarea stării pieţei cu implicarea experţilor etc.

34. Cerințe de bază pentru cercetarea pieței

Evidențiați două tipuri de informații inițiale :

1) informații care caracterizează toate aspectele activităților entităților de pe piață; 2) informații despre starea pieței și a mediului extern.

Următoarele cerințe se aplică informațiilor de piață::

fiabilitate– trebuie să fie motivat și complet la primirea și eliberarea acestuia; fiabilitate– trebuie să fie constant acumulate în cantități suficiente și actualizate; eficienţă– trebuie să fie specifice și de înaltă calitate pentru a asigura decizii comerciale în timp util; sistematicitate– colectarea acestuia trebuie efectuată în mod continuu și sistematic; complexitate– trebuie să reflecte date cuprinzătoare privind piața studiată și mediul extern.

Ce înseamnă „cercetarea pieței pentru un anumit produs”? Aceasta înseamnă că este necesar să se evalueze volumul și structura ofertei acestui produs, volumul și structura cererii pentru acesta și să se compare aceste valori la un anumit nivel de preț. Apoi, trebuie să calculați dependența cererii și a ofertei de produse de preț și să selectați nivelul la care cererea și oferta sunt echilibrate. Este posibil să se asigure un echilibru între cerere și ofertă ca urmare a modificărilor acesteia din urmă într-o direcție sau alta.
Problema cercetării pieței este o problemă de informare. Pentru a evalua volumul și structura ofertei de produse, trebuie să obțineți informații despre câte și ce mărfuri sunt disponibile pe piață (în magazine, depozite), câte și ce mărfuri sunt pregătite pentru livrare și ce a fost deja livrat special. Pe baza datelor privind vânzarea mărfurilor, se poate judeca doar partea realizată a cererii.
Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate modalitățile cele mai eficiente de desfășurare a politicii de concurență pe piață și posibilitățile de intrare pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.
Pentru a lua decizii în cunoștință de cauză pe orice piață, este necesar să existe informații fiabile, amănunțite și în timp util. Colectarea, reflectarea și analiza sistematică a datelor privind problemele asociate cu funcționarea pieței constituie conținutul cercetării de marketing. Pentru a fi eficiente, aceste studii, în primul rând, trebuie să fie sistematice; în al doilea rând, bazați-vă pe informații special selectate; în al treilea rând, să efectueze anumite proceduri de colectare, rezumare, prelucrare și analizare a datelor; în al patrulea rând, folosiți instrumente special concepute în scopuri de analiză. Astfel, activitățile de marketing se bazează pe cercetări speciale de piață și colectarea de informații necesare implementării lor. Fluxurile acestor informații sunt organizate prin anumite procedee și metode de cercetare.