Cu Guiding Questions, clarificați și dezvoltați percepția cumpărătorului asupra produsului sau serviciului dvs.

Întrebările de ghidare ajută la influențare - din Hidden devine Explicit. Clientul își exprimă o nevoie actiuni pentru a schimba situația actuală.

În această etapă a vânzării, clientul este pregătit să ia în considerare modalități de schimbare a situației: rezolvarea unei probleme existente sau potențiale, orice fel de problemă, întârzieri, întreruperi, scăderea eficienței proceselor, creșterea costurilor etc. blocajele a afacerii tale.

Este posibil să nu fie încă evident pentru client în acest moment Cum el este cel care va rezolva noi probleme. Demonstrezi clientului Beneficiile produsului și ale acestora.

Deși acest lucru se poate face dacă „îmbrăcați” Întrebarea de ghidare sub forma unei întrebări „cu coadă” și oferiți în ea o descriere precisă a beneficiilor în mod specific din produsul dvs. De exemplu:

„Înțeleg corect că achiziția de către compania dumneavoastră a motoarelor noastre sincrone-mono-ultra-rapide poate corecta situația actuală cu problema reducerii calității lucrării blocului A?”

Cu această întrebare oferiți clientului o soluție gata făcută. Dar nu face asta în această etapă nerecomandat.

Clientul poate fi inca nu este gata pentru a primi o astfel de Ofertă-vânzare direct „în frunte”. Acest lucru poate fi perceput ca presiune, manipulare etc. Prin urmare, respectați principiul conform căruia clientul însuși răspunde la întrebările dvs. și își vinde singur o soluție.

Scopul întrebărilor directoare este de a ajuta clientul pe cont propriu vocea ta. Nu face asta pentru client.

Un număr nelimitat de întrebări ghid pot fi adresate în timpul formării și identificării. Ele ajută clientul să se mențină în direcția corectă: clientul poate avea mai multe Nevoi și Valori în urma utilizării produsului dumneavoastră. Și cu cât clientul descoperă mai multe valori, cu atât vânzarea va fi mai ușoară.

Folosiți o mulțime de întrebări de ghidare în timpul negocierilor cu clientul.

Greșeala #3. Uitați de obligație deja în această etapă a modelului SPIN.

Întrebările de ghidare oferă clientului satisfacția că există o soluție care rezolvă situația. In plus, este foarte important ca in acest moment clientul incepe sa aiba mare incredere in tine - intreg lantul SPIN întrebări, pe care l-ați folosit în negocieri, a contribuit la asta.

Este important ca nu numai să poți încheia cu competență negocierile cu o prezentare BeneficiiŞi Valori decizia dumneavoastră, dar și astfel încât să formulați o opțiune pentru o obligație (acțiune ulterioară) pentru client. Obligația trebuie să fie astfel încât să vă protejeze cât mai mult posibil de blocarea Clientului Etapele „Evaluării propunerilor alternative”, care cu siguranță va continua să fie prezent în relația dumneavoastră cu clientul.

Treaba ta este să profiti la maximum de ea. scurtși să nu piardă un client.

Nu uitați în această etapă că în curând clientul va fi gata să confirme interesul față de Produsul dvs., ceea ce înseamnă că este necesar să-l duceți mai departe. Pregătește-ți acum un angajament pentru tine și pentru client pentru a finaliza această etapă a vânzării (ești la etapa „Confesiuni de nevoie” Purchase Cycle) și transferați clientul pe scenă „Evaluarea alternativelor”.

EXEMPLE DE ÎNTREBĂRI DE ORIENTARE

Modelul de vânzări SPIN: exemple de întrebări orientative

Ce este o întrebare de elicitare?

O întrebare extractivă este o întrebare despre:

– consecințe;

– efecte;

– sensul ascuns al problemelor cumpărătorului.

Aceste întrebări, puse în sistem, explică cumpărătorului gravitatea problemei sale, făcând semnificativă justificarea nevoii de acțiune.

De ce să puneți întrebări de elicitare?

Cercetările noastre au arătat că întrebările de elicitare sunt cele care determină succesul în vânzările majore. Scopul acestor întrebări este de a dezvolta claritatea și puterea problemelor cumpărătorilor prin:

– concentrarea asupra consecințelor problemei;

– extinderea și creșterea posibilelor efecte ale problemei;

– dovezi că problema este legată de alte probleme potențiale.

Întrebările de sondare sunt cele mai eficiente atunci când vând către factorii de decizie - oameni al căror succes depinde de capacitatea de a vedea rezultatele pe termen lung și posibilele consecințe din spatele unei probleme pe termen scurt. Întrebările de sondare ajută la transformarea problemelor (nevoi ascunse) în nevoi explicite, cel mai important pas în realizarea unei vânzări mari.

Deci, ce înseamnă toate acestea?

– Întrebările de sondare sunt un mijloc puternic de dezvoltare a nevoilor.

„Ele îmbunătățesc percepția clientului asupra valorii soluției oferite.

– Sunt mai greu de pus decât întrebările situaționale sau problematice.

Exemple de întrebări de elicitare

O creștere a prețului componentelor ar putea duce la o creștere a furturilor?

Cum va afecta acest lucru costurile de asigurare?

Acum haideți să verificăm cât de clar înțelegeți diferența dintre întrebările extractive și cele problematice, apoi să trecem la studiul lor mai detaliat.

Întrebare problematică sau extractivă?

1. Sunteți îngrijorat de volumul de muncă crescut?

2. Cum a afectat volumul crescut de muncă fluctuația personalului?

3. Lipsa personalului a afectat viteza de răspuns la apelurile clienților?

4. Sunteți îngrijorat de calitatea muncii efectuate?

5. Aveți dificultăți în a angaja profesioniști cu experiență?

6. Care categorie de profesionisti este cel mai greu de angajat?

7. Au dus aceste probleme de personal la pierderea a cel puțin un client pentru compania dumneavoastră?

8. Cum faceți față lipsei de personal?

1. Problemă problematică.„Ești îngrijorat de...?” căutarea nemulțumirii.

2. Întrebare extractivă.Întrebare despre consecințe („Cum a influențat...?”)în acest caz, ne permite să conectăm creșterea volumului de muncă cu o altă problemă - fluctuația personalului.

3. Întrebare extractivă. Verb "influentat" leagă problema penuriei de personal cu o altă problemă - viteza de răspuns la solicitările clienților.

4. Problemă problematică.— Te... deranjează? – cercetarea unei alte probleme.

5. Întrebare problematică. Substantiv „dificultăți” arată că ei întreabă de fapt despre o altă problemă.

6. Întrebare problematică.„Care... este mai dificil...?” –întrebare ulterioară cu privire la problema ridicată la întrebarea 5.

7. Întrebare extractivă. Fraza „A rezultat... pierderea... unui client...” leagă clar problemele din domeniul personalului cu pierderea clienților, adică dezvoltă puternic și clar problema.

8. Întrebare problematică.Întrebare „Cum te descurci...?” tot concentrat pe aceeași problemă, nu se extinde asupra ei și nici nu o conectează la alta, deși pare mai capricios.

Dacă ați făcut greșeli răspunzând la întrebările anterioare, nu vă descurajați: pregătirea întrebărilor de extracție este cea mai dificilă parte a metodei SPIN, acestea sunt mai dificil de pregătit decât întrebările situaționale sau problematice. Dar pentru că sunt cele mai eficiente, acestea sunt întrebările care vă vor permite să reușiți în vânzări mari și complexe. De ce? Deoarece întrebările extractive sunt cheia dezvoltării problemelor de la nevoi ascunse la cele explicite.

Cum întrebările de elicitare ajută la dezvoltarea nevoilor? În capitolul 6, ați învățat că cumpărătorul trebuie să vadă că consecințele problemei sunt mai mari pentru el decât costul achiziționării soluției dumneavoastră înainte de a decide să cumpere. De asemenea, ați învățat că nevoile explicite au două componente:

Funcția întrebărilor de elicitare este de a dezvolta semnificația problemei, astfel încât aceasta să devină clară și semnificativă, astfel încât cumpărătorul să vadă că merită rezolvată.

A pune întrebări bune de elicitare vă va ajuta:

– planificare.Întrebările investigative nu apar de nicăieri. Chiar și cei mai experimentați agenți de vânzări trebuie să se gândească la întrebările de elicitare cu mult înainte de întâlnire;

– cunoștințe despre afacerea clientului. Acest lucru este necesar pentru a înțelege de ce problema ar putea conta pentru cumpărător și pentru a le arăta importanța sa împreună cu alte probleme de afaceri;

– cunoștințe despre cum să utilizați soluția dvs. Cunoașterea tipurilor de probleme pe care produsele dvs. le pot rezolva vă permite să vizați cele mai adecvate nevoi latente pentru dezvoltare.

Întrebările de extracție sunt cele mai dificile dintre întrebările SPIN utilizate în vânzările complexe. Dar știai că ne ocupăm de aceste întrebări cu toată puterea în viața de zi cu zi? Înainte de a încerca să planificați întrebări de elicitare pentru o afacere, ar putea merita să începeți cu un exemplu mai personal.

Informații generale

Prietenul tău John lucrează ca consultant și în fiecare zi conduce o mașină veche de zece ani la birou de la casa lui de la țară. Călătoria lui este de aproximativ zece mile. Zboară adesea cu avionul, pentru care apelează la serviciile unui aeroport situat la douăzeci de mile de casa lui. La aeroport lasă mașina într-o parcare de lungă durată.

Când nu călătorește, John oferă adesea curse clienților care sunt în oraș pentru o întâlnire, arătându-le prin zonă sau ducându-i la întâlniri cu alți clienți din oraș sau suburbii.

Soția lui John are și o mașină. Și, uneori, soția lui John îl conduce pe John la sau de la atelierul de reparații și apoi la sau de la birou. Din această cauză, John trebuie să ajungă la muncă mai târziu sau să plece mai devreme. Sambata dupa-amiaza. Te-ai trezit în curtea lui John tocmai când el se întreba ce să facă cu vechea lui mașină. Este îngrijorat pentru că mașina a început să se strice mai des și a fost deja reparată de două ori recent. Îți cere să-l ajuți să se gândească la această problemă.

Sarcina ta

Dezvoltați o înțelegere a faptului că problema necesită o soluție imediată, subliniind posibilele consecințe.

Etapele rezolvării problemei.

1. Recitiți cu atenție informațiile generale.

2. După ce te-ai hotărât asupra problemei, enumerați consecințele acesteia.

3. Scrieți fiecare dintre consecințele posibile într-una din casetele din diagramă.

4. Desenați săgeți între problemă și consecințe, arătând relațiile dintre cauză și efect.

5. Întoarceți pagina pentru a vedea rezultate posibile.

Puteți indica oricare sau toate consecințele enumerate mai jos.

Întrebările extractive aduc o anumită problemă mică la o problemă de amploare semnificativă

1. Consecințele se înlănțuiesc de obicei una la alta. În acest exemplu, o problemă de fiabilitate a mașinii a dus la întâlniri ratate, ceea ce a afectat imaginea profesională a lui John și a dus la pierderi de afaceri.

2. Totalitatea consecințelor poate duce la o problemă sau problemă generală, globală. Acest lucru implică de obicei costuri. În exemplul nostru, costurile cresc din cauza:

– avarii;

– întâlniri ratate;

– imagine deteriorată;

– inconveniente cauzate;

– afaceri pierdute.

3. Legarea altor probleme sau consecințe posibile de această problemă crește vizibil semnificația acesteia și dictează necesitatea unei soluții imediate pentru cumpărător.

Este esențial să planificați întrebările de elicitare înainte de a întâlni cumpărătorul. După cum am observat de mai multe ori, astfel de întrebări nu vin în minte de la sine, lipsa unui plan poate duce la:

– veți pierde oportunitatea de a adresa întrebări relevante de elicitare în momentul în care acestea ar putea avea cel mai mare impact;

– puneți întrebări situaționale sau problematice nepotrivite și din această cauză veți pierde încrederea clientului;

- distrageti atentia cumparatorului de la problemele pe care le puteti rezolva si indreptati-l catre probleme pe care nu le puteti rezolva.

Scopul întrebărilor de elicitare este de a construi semnificația problemei, astfel încât aceasta să fie suficient de clară și de puternică pentru a-l face pe cumpărător să simtă o dorință sau o nevoie puternică pentru serviciul sau produsul dvs. Adică, înainte de a planifica chiar întrebări de elicitare, trebuie să înțelegeți clar problemele specifice ale cumpărătorului (sau categoriile de probleme, dacă furnizați un serviciu) pe care le puteți rezolva.

Există patru pași pentru a planifica întrebări eficiente de elicitare, în care veți găsi cel mai ușor de înțeles propria experiență. Încercați să planificați câteva întrebări pe care le puteți adresa în timpul anumitor întâlniri de vânzări. Pe măsură ce parcurgeți pașii 1–3, nu vă faceți griji dacă întrebările vor duce la rezultatele dorite, doar încercați să conectați fiecare problemă pe care o găsiți cu cât mai multe consecințe posibil.

1. Asigurați-vă că puneți toate întrebările de care aveți nevoie și clientul pentru a identifica și înțelege clar problemele relevante - cele pe care le puteți rezolva cel mai bine pentru client.

2. Dintre cele deja identificate, selectați problemele cheie care au deja sau sunt susceptibile de a avea consecințe grave. Trebuie să dezvoltați aceste probleme la nivelul necesar pentru produsele dumneavoastră.

3. Folosind formularul din pagina următoare:

– enumerați problemele cheie ale cumpărătorului selectate în coloana din stânga;

– Enumerați consecințele relevante despre care credeți că ar putea face problema mai semnificativă pentru cumpărător.

4. Pregătiți câteva întrebări relevante pentru cumpărător. Vom vorbi mai multe despre cum să formulați întrebări eficiente după ce ați parcurs pașii 1-3 de pe pagina următoare.

Exemplu

Produs: consultanta in dezvoltare de produs – servicii de management de proiect

Cumpărător: nou vicepreședinte al dezvoltării produsului (în acest caz, produsul este un nou bronhoscop cu fibră optică) Scopul întâlnirii: aranjați o întâlnire cu factorii de decizie cheie ai companiei

Produs: ___________________________________________________________

Cumpărător: ________________________________________________________

Scopul întâlnirii: ______________________________________________________

Întrebările de extracție ar trebui să sune natural. Și în plus, acestea trebuie să fie relevante pentru problemele cumpărătorului. Există trei moduri de a realiza acest lucru.

1. Variați modul în care exprimați întrebările de elicitare.

Mulți vânzători care nu au suficientă experiență în lucrul cu tehnologia SPIN fac greșeli atunci când pun întrebări de elicitare pentru prima dată. Ei cer cumpărătorului să enumere posibilele consecințe, folosind același tip de întrebare generală de elicitare din nou și din nou, de exemplu: „Care sunt consecințele acestei probleme?”

Pentru a obține succesul vânzărilor, pregătiți mai multe întrebări diferite înainte de întâlnire. Acest lucru va ajuta cumpărătorul să vadă gravitatea problemei.

2. Folosiți o varietate de tipuri de întrebări.

Întrebările SPIN nu trebuie să fie puse într-o secvență strict prescrisă. Uneori este foarte corect, imediat după o întrebare problematică, să pui o întrebare situațională sau extractivă clarificatoare, combinând-o cu cea problematică. Cheia este să puneți întrebări într-o secvență care vă permite să stabiliți cel mai bine contextul, să identificați și să dezvoltați problema cumpărătorului.

3. Folosiți link-uri către informațiile existente în întrebările dvs. în același mod în care ați învățat să faceți cu întrebările situaționale din Capitolul 7.

– Leagă întrebările tale cu declarațiile cumpărătorului.

– Leagă-ți întrebările cu observațiile personale.

– Leagă-ți întrebările la situații terțe.

Acum să ne uităm la cele de mai sus printr-o întâlnire specifică care ilustrează diferitele tehnici descrise mai sus pentru chestionare eficientă, naturală.

Peter Roche de la Sound to Go oferă servicii și echipamente audio și video pentru centrele de conferințe. Cumpărătorul Julie Crane conduce centrul de convenții.

Vânzător:Înțeleg că sunteți responsabil de toate sistemele de suport operațional pentru centrul de convenții?

Cumpărător: Da, gestionez toate serviciile audio și video. În plus, sunt responsabil și cu curățarea sediului, catering, întreținerea biroului și rezolvarea problemelor de personal și administrative necesare pentru buna desfășurare a conferințelor.

Vânzător: Ai spus ce anul trecut Conferințele la centrul dvs. au loc foarte des. A cauzat acest lucru probleme cu suportul audio și video? (Întrebarea problematică este legată de declarația cumpărătorului.)

Cumpărător: Bineînțeles că a făcut-o. Volumul de lucru crescut din ultimele trei luni a necesitat introducerea unui al doilea schimb de tehnicieni audio și video. Costurile echipamentelor noastre au crescut vertiginos. (Nevoie ascunsă.)

Vânzător: Când vizitam centrul tău de conferințe, am observat mai multe aparate de înregistrare audio și video stivuite în camera de control. Tehnicienii tăi de reparații AV efectuează și reparații la fața locului? (Întrebarea situațională este legată de observația personală a vânzătorului.)

Cumpărător:În cele mai multe cazuri, programele conferințelor includ timpul de nefuncționare necesar pentru lucrari de reparatii. Cu toate acestea, timp de șase luni nu au existat perioade de nefuncționare, iar Joe este singurul dintre tehnicienii nou angajați care știe să monteze echipamente vechi. Prin urmare, în prezent nu avem echipamente suplimentare, care ar putea fi folosit pentru a-l înlocui pe cel care a căzut în paragină. (O altă nevoie ascunsă.)

Vânzător: Conform programului pe care mi l-ai arătat, centrul de convenții va avea puțină sau deloc activitate în următoarele trei luni. Dacă Joe este singurul angajat din al doilea schimb care lucrează la repararea echipamentelor, ce vor face ceilalți angajați în timpul nefuncționării? (Întrebarea extractivă este legată de observația personală a vânzătorului.)

Cumpărător: Aceasta este într-adevăr o problemă. Va trebui să plătim un al doilea schimb până când centrul va fi din nou în funcțiune. Pe vremuri era altfel: plăteam pur și simplu primul schimb pentru orele suplimentare. Astfel am economisit la cheltuieli, dar ca urmare am pierdut angajați buni. (Nevoi ascunse.)

Vânzător: A avut de suferit calitatea activității centrului dumneavoastră ca urmare a acestor probleme de personal? (Întrebarea de elicitare este legată de declarația cumpărătorului.)

Cumpărător: Fără îndoială. Când sarcina este mare, este foarte dificil să lucrezi fără muncitori calificați. Ar fi posibil să economisiți într-o perioadă de calm salariileși alte costuri generale. (Cumpărătorul exprimă o nevoie clară pe care vânzătorul o poate satisface.)

Efectuarea unei vânzări complexe necesită de obicei mai multe întâlniri pentru a culege informații. Și odată ce înțelegeți contextul organizațional și operațional al clientului, aruncați o privire profundă asupra zonelor cu probleme identificate și luați în considerare conexiunile potențiale dintre ele înainte de a vă implica chiar și cu clientul.

Planificarea din timp, ca cea descrisă mai sus, vă va permite să faceți conexiuni între întrebări și preocupări atunci când vă întâlniți cu cumpărătorul mai târziu.

În plus, o cunoaștere aprofundată a problemelor vă va ajuta să formulați o varietate de întrebări de sondare. Acest lucru vă va asigura că sunteți pregătit în cazul în care apar implicații sau consecințe suplimentare în timpul discuțiilor cu clientul. întrebări conexe, ceea ce vă poate cere să vorbiți fără pregătire.

Pune întrebări de sondare după cele problematice, dar înainte de a-ți prezenta soluția.

Una dintre cele mai frecvente și periculoase greșeli pe care le face un agent de vânzări este prezentarea unei soluții înainte ca nevoia clară să fi fost pe deplin dezvoltată. Când un cumpărător este de acord că există o problemă, tentația este mare de a oferi imediat o soluție. În plus, este logic: cumpărătorul are întrebări, iar sarcina ta este să îi oferi răspunsuri. Nu face asta!

În schimb, construiește mai întâi o punte către soluția ta. Folosiți întrebări de elicitare care dezvăluie importanța problemei în întregime, deoarece numai atunci soluția pe care o propuneți va genera un interes real în cumpărător.

Întrebările de sondare sunt deosebit de valoroase atunci când sunt utilizate în următoarele trei domenii cu risc scăzut:

– dacă problemele sunt semnificative;

– dacă problemele sunt neclare;

– dacă problemele trebuie reconsiderate.

Dacă problemele sunt semnificative. Aceste probleme includ costuri nerezonabile, timp pierdut, inconveniente și oportunități pierdute, despre care orice cumpărător îți va spune cu plăcere. Întrebările de sondare vă pot ajuta, de asemenea, să obțineți profituri mari atunci când problema este complexă sau are un lanț de consecințe.

Există o veche melodie engleză care arată clar importanța rezultatelor în lanțul de consecințe pentru dezvoltarea și extinderea problemei.

Nu era niciun cui -
Potcoava lipsește.
Nu era nici o potcoavă -
Calul a șchiopătat.
Calul a șchiopătat -
Comandantul a fost ucis.
Cavaleria este spartă -
Armata fuge...
Inamicul intră în oraș
Fără a cruţa prizonierii,
Pentru că în forjă
Nu era niciun cui.

Dacă problemele sunt neclare. Puteți ajuta la clarificarea lor punând întrebări de sondare. Ajutând cumpărătorul să ajungă la fundul problemelor serioase, de asemenea, construiește încredere și o bună relație de lucru.

Dacă problemele trebuie revizuite. Uneori, după ce asculti o descriere a unei probleme, realizezi că poți oferi doar o soluție parțială. Dar este posibil ca cumpărătorul însuși să nu fie pe deplin conștient de problema lui. Și atunci sarcina ta este să-l ajuți să o privească dintr-un alt punct de vedere, și anume dintr-unul în care soluția ta se va potrivi cel mai bine. Întrebările de prospectare în acest caz sunt capabile să găsească și să demonstreze cumpărătorului elementele problemelor la care soluția dumneavoastră răspunde cel mai bine, ceea ce crește șansele de a încheia tranzacția.

Mai jos sunt trei situații în care întrebările de elicitare nu ar trebui folosite sau trebuie folosite cu prudență:

– prea devreme în întâlnire;

– dacă se descoperă consecințe pe care nu le puteți rezolva;

- în chestiuni sensibile.

Prea devreme la întâlnire. Este periculos să pui întrebări de sondare dacă nu ai înțeles pe deplin situația cumpărătorului. Sărind prea repede în explorarea consecințelor, riști să creezi neîncredere sau să provoci rezistență din partea clientului. Este mai bine să începeți întâlnirea cu probleme situaționale și abia apoi să treceți la vorbirea despre probleme, importanța și consecințele acestora.

Dacă se descoperă consecințe pe care nu le poți rezolva. Nu-ți pierde energia și păstrează-ți întrebările de elicitare pentru situații pe care le poți rezolva.

În chestiuni sensibile. Este întotdeauna riscant să afli detaliile consecințelor atunci când vine vorba de probleme sensibile pentru client - de exemplu, despre politicile organizaționale ale companiei, problemele personale sau deciziile pe care cumpărătorul le-a luat recent.

1. Alegeți o consecință pentru unul dintre clienții dvs. pe care ați dezvoltat-o ​​mai devreme în acest capitol.

2. Notează consecința aleasă de tine în spațiul oferit mai jos.

3. Pregătiți cel puțin trei versiuni de întrebări de elicitare pe baza consecinței unice pe care ați ales-o și scrieți-le în casetele corespunzătoare.

Exemplu

Întrebările problematice se concentrează pe analizarea problemei din interior, iar întrebările extractive se concentrează pe analizarea problemei din exterior:

Întrebările desenate influențează clientul arătând cum crește severitatea problemei și, prin urmare, îi provoacă un disconfort grav. Principiul de bază al consultanței, care se aplică în egală măsură vânzărilor, este că o bună consultanță menține clientul la un nivel mediu de durere, dar nu depășește niciodată această limită. Punând prea multe întrebări de sondare sau încercând prea mult să creezi disconfort, riști să ai efectul opus: clientul va fi dezamăgit de tine. Amintiți-vă că clientul dvs. poate tolera doar un anumit nivel de disconfort. Nu depășiți o limită rezonabilă.

Oamenii de vânzări fără experiență care lucrează pentru prima dată cu întrebări de elicitare simt că succesul poate fi obținut doar prin creșterea nivelului de disconfort pentru cumpărător. Oamenii de vânzări de mare succes, totuși, vor pune întrebări investigative mai degrabă de dragul înțelegerii decât al convingerii. Adică, dacă vânzătorul întreabă: „Cum a afectat acest lucru costurile?” iar cumparatorul raspunde: "În nici un caz. Acest lucru nu afectează costurile, deoarece avem o capacitate de rezervă mare de rezervă”, atunci un vânzător bun va fi mulțumit de acest răspuns. Pentru un vânzător cu experiență, a ști că nu există consecințe acolo unde te așteptai la ele a fost, de asemenea, foarte important. Pentru că, descoperind acest lucru, vânzătorii sunt liberi să se concentreze asupra zonelor care contează cu adevărat pentru clienții lor.

Dacă lucrați cu mai mulți cumpărători din diferite departamente sau cu comitetul de achiziții al unei companii, întrebările de elicitare sunt absolut esențiale pentru a alinia opiniile diferiților oameni cu privire la necesitatea de a rezolva urgent o problemă cu mai multe fațete. De asemenea, întrebările de elicitare pot lega problemele interne ale companiei cu probleme externe, care, la rândul lor, pot provoca pierderi reale sau potențiale de venituri pentru întreaga companie. Când o mică problemă se transformă într-o problemă cu pierderi de venituri, ce companie nu ți-ar cumpăra soluția?

Întrebările extractive leagă între ele probleme specifice ale diferitelor departamente

Test scurt

Verificați dacă înțelegeți cum să utilizați întrebările de elicitare și răspundeți la următoarele întrebări:

1. Care este scopul întrebărilor de elicitare?

a) Identificați problemele cumpărătorului.

b) Demonstrați consecințele utilizării serviciului sau produsului dvs.

c) Dezvoltarea nevoilor ascunse la nivelul celor explicite.

2. Care dintre următoarele întrebări sunt extractive?

a) Aceste defecțiuni vor duce la dificultăți de producție?

b) Aveți mai mult de șapte camioane pe șantier?

c) În cazul în care lipsa de personal provoacă întârzieri în finalizarea documentelor, cât va dura până la finalizarea lucrărilor?

3. Care dintre următoarele creează nivel înalt risc pentru întrebări extractive?

a) Cumpărătorul nu este sigur de gravitatea problemei.

b) Însuși începutul vânzării.

c) Incapacitatea dvs. de a rezolva problema cumpărătorului folosind mijloacele de care dispuneți.

4. Când ar trebui să puneți întrebări de elicitare? (Selectați unul)

a) După ce ați demonstrat capacitățile soluției dvs.

b) După ce investigați soluția cumpărătorului, dar înainte de a întreba despre probleme.

c) După ce cumpărătorul descrie problema, dar înainte de a oferi o soluție.

1. (c) – scopul întrebărilor de elicitare este de a dezvolta nevoi ascunse la nivelul celor explicite.

2. (a) și (c) – întrebări extractive. La (a) defalcarea a fost o problemă, dar consecința (rezultatul) problemei au fost dificultăți de producție. La (c) incapacitatea de a finaliza documentele la timp a devenit o problemă, iar un posibil rezultat este o întârziere în finalizarea lucrării.

3. (6) și (c) sunt zone cu risc ridicat pentru întrebări de elicitare.

4. (c) – întrebările de elicitare ar trebui puse după ce cumpărătorul descrie problema, dar înainte de a oferi o soluție.

Un exemplu clasic de utilizare a întrebărilor directoare pentru a consolida nevoile explicite ale clienților

A vinde este ușor atunci când întâlnești un client care își dorește exact ceea ce ai. El înțelege, de asemenea, importanța acestei achiziții și poate explica acest lucru colegilor sau conducerii. Păcat că rareori găsim astfel de cumpărători ideali. Cu toate acestea, aveți puterea să le faceți așa. Tocmai aceasta este sarcina. Aceștia concentrează cumpărătorul pe Beneficiul pe care îl va primi și pe rațiunea acelui Beneficiu. Vânzarea SPIN este, în primul rând, o conversație despre problemele clientului. Și întrebările de ghidare ajută la crearea unei atmosfere pozitive de conversație, trecerea de la probleme și dificultăți la soluții și acțiuni. Acestea permit cumpărătorului să vă spună despre Beneficiile pe care le primesc.

Deci, de exemplu, la întrebarea: „Crezi că o mașină mai rapidă te va ajuta?” - puteți obține răspunsul: „Fără îndoială ne va rezolva problemele în producție și ne va permite să folosim mai eficient orele de lucru operatori instruiți”. Să vedem cum se obțin aceste rezultate într-o întâlnire în care Întrebări de ghidare sunt adresate de un agent de vânzări specializat în sisteme telefonice:

Deci, ați fi interesat de o modalitate de a controla apelurile la distanță lungă?
Cumpărător:În general, da, desigur... Dar aceasta este doar una dintre problemele pe care le avem astăzi.
Vânzător (întrebare orientativă): Aș dori să discut toate celelalte probleme în câteva minute. Dar mai întâi, despre primul: spui că ți-ar plăcea să controlezi apelurile la distanță lungă. De ce este asta atât de important pentru tine?
Cumpărător:În acest moment, controlorul financiar încearcă să mă determine să limitez costul de operare a rețelei și, dacă pot reduce costul apelurilor la distanță lungă, asta va ajuta.
Vânzător (întrebare orientativă): Dacă puteți controla accesul abonaților la rețeaua de distanță lungă, vă va ajuta acest lucru?
Cumpărător: Acest lucru va preveni cu siguranță unele dintre apelurile neautorizate la distanță lungă, deoarece cele mai multe dintre ele sunt rezultatul utilizării ilegale a comunicațiilor la distanță lungă.
Vânzător: Să revenim la problema pregătirii rapoartelor de management al sistemului telefonic. (intrebare ghid) Pot să vă sugerez că doriți să îmbunătățiți unele lucruri și aici?
Cumpărător: Da... Asta ar ajuta foarte mult.
Vânzător (întrebare orientativă): Din moment ce ai primi cel mai bun mod plata pentru apeluri telefonice?
Cumpărător: Corect. Dacă putem identifica departamentele din care au fost efectuate apelurile, putem apoi încasa de la acestea plata pentru convorbirile telefonice.
Vânzător (întrebare orientativă): Este clar. Cum altfel ar putea ajuta asta?
Cumpărător: Nu, poate că posibilitatea contabilității este punctul principal.
Vânzător (întrebare orientativă): Ei bine, acest lucru este cu adevărat important... Dar poate că ar fi la fel de important să știți cât timp durează să răspundeți la apelurile primite și numărul total de apeluri care trec prin fiecare extensie?
Cumpărător: O astfel de informație ar fi foarte utilă!
Vânzător (întrebare orientativă): Este util din punct de vedere al reducerii costurilor sau dintr-un alt motiv?
Cumpărător: Nu, nu m-am gândit la costuri. Dar aceste date ne vor ajuta să îmbunătățim calitatea serviciului clienți - iar în afacerea noastră acest lucru este extrem de important! Ai ceva de oferit?
Vânzător: Da, putem. Lasă-mă să-ți spun cum te vor ajuta echipamentele noastre...

Observați că, în acest exemplu, întrebările de direcționare redirecționează cu succes atenția clientului asupra soluției? Ceea ce este semnificativ este că cumpărătorul a început să ajute vânzătorul, vânzând practic pentru el: „Aceste date ne vor ajuta să îmbunătățim calitatea serviciului pentru clienți...” Nu este surprinzător faptul că întâlnirile cu un număr mare de Întrebări ghid sunt evaluate de către cumpărătorii ca fiind pozitivi, constructivi și folositori.

Întrebările directoare au un efect pozitiv prin clarificarea și extinderea beneficiilor pentru clienți din rezolvarea problemelor existente. Făcându-i acei cumpărători foarte „ideali” care nu se găsesc aproape niciodată în natură, dar pot fi creați cu ajutorul. Poti invata sa pui intrebari, raspunzand la care clienti se vor convinge de necesitatea unei tranzactii, parcurgand-o prin intermediul nostru.

Tehnica SPIN (vânzări SPIN) recunoscută ca una dintre cele mai de succes și mai eficiente pentru vânzări active. Dezvoltată de englezul Neil Rackham încă din anii 90, această tehnologie este încă populară și astăzi. Probabil că nu există un singur specialist în vânzări care să nu fi auzit, studiat sau aplicat SPIN în vânzări. Noii angajați îl folosesc companii de marketing ca bază. Managerii cu experiență nu o pot refuza pentru că, de fapt, nu există o alternativă demnă.

Vânzarea SPIN respinge orice etapă. În schimb, se propune să lucreze după un sistem de întrebări. Folosind pâlnia, managerul află informații despre consumator. Și, ca urmare a studierii interlocutorului și a intereselor sale, acesta oferă ceea ce are cu adevărat nevoie. Prin urmare, vânzările SPIN implică un accent pe înțelegerea clientului. Operatorii noștri call center folosesc și ei această tehnică și realizează vânzări SPIN.

O regulă importantă a tehnicii SPIN: 70% este vorbită de client și doar 30% de managerul de vânzări.

Pâlnie de întrebări despre tehnica SPIN (vânzări SPIN)

Întrebări situaționale

Cu ajutorul unor astfel de întrebări, un manager de vânzări activ poate realiza un portret al unui client și poate afla nevoile acestuia. În același timp, specialistul încearcă să privească produsul prin ochii consumatorului. Este necesar să se determine principalele avantaje pentru interlocutor. Se stabilește și scopul achiziției. Adică, în acest segment al conversației, managerul află informații generale despre potențialul cumpărător. De asemenea, îi determină nevoile și interesele. De exemplu: „La ce vă așteptați de la un produs sau serviciu?” sau „Ce proprietăți ale produsului doriți să vedeți?”.

Există o singură particularitate în problemele situaționale: ei necesită o formulare corectă. La urma urmei, un manager nu își poate permite să ceară mult un client. Dar, cu toate acestea, el trebuie să afle cât mai multe informații despre consumator. Răspunsul depinde de formularea întrebării. Prin urmare, trebuie să formulați întrebarea în așa fel încât să stoarceți cât mai multe informații posibil. Este clar că întrebările care provoacă răspunsuri „da” sau „nu” sunt inacceptabile. Managerul ar trebui să vorbească jumătate din cât clientul. Prin urmare, conversația trebuie să se bazeze pe interesul față de interlocutor.

Atunci când iau decizii, specialiștii noștri pun întrebări în așa fel încât clientul să ofere răspunsuri detaliate, care la rândul lor permit vânzările SPIN.

Probleme problematice

Scopul identificării problemelor clienților. Foarte punct important. Deoarece prezentarea ulterioară a produsului și, ca urmare, vânzările sau refuzul SPIN cu succes depind de informațiile primite. Adică, managerul trebuie să exploreze cu delicatețe nemulțumirea cumpărătorului. Aflați ce și de ce clientul este nemulțumit. Este foarte important să-ți poți provoca interlocutorul cu o întrebare, astfel încât să se deschidă. În același timp, trebuie să fii atent să înțelegi singur cum produsul tău va ajuta la rezolvarea problemei. De exemplu: „Ce nu ți se potrivește la produsul pe care îl folosești acum?”.

Întrebări de sondare

Când un manager vine la întrebări extractive, trebuie inclusă dexteritate maximă. La urma urmei, situația trebuie îndreptată în direcția ei. Aceste întrebări sunt foarte complexe și necesită o pregătire preliminară, dar vânzările SPIN fără ele probabil că pur și simplu nu sunt posibile.

Managerul nu învață informații prin întrebări de elicitare. Acesta concentrează atenția clientului asupra problemelor explorate anterior. El trebuie să simtă globalitatea lor. Ce se va întâmpla dacă nu o rezolvi acum?! Este necesar să ne concentrăm asupra consecințelor. De exemplu: „Să ne gândim, ce se întâmplă dacă telefonul tău nesigur se stinge în cel mai inoportun moment?”

Întrebări directoare

Atunci când face vânzări SPIN, managerul trece la aceste probleme doar atunci când clientul și-a dat seama cu adevărat de gravitatea problemei. Profesionist în vânzări trebuie acum să-l împingă să ia o decizie prin încheierea tranzacției. Întrebarea călăuzitoare se concentrează pe beneficiile pe care clientul le dobândește cu produsul sau serviciul.

Recent, în mediul de marketing, inclusiv în Federația Rusă, se aude din ce în ce mai mult opinia despre inadecvarea tehnologiei SPIN (vânzări SPIN). Și acum experții dezvoltă altceva. Dar, deși nu există o tehnică de vânzare mai eficientă, SPIN continuă să fie considerat cel mai bun.

Despre factorii de eficiență în tranzacțiile mari, numit Metoda de vânzare SPIN dezvoltat cercetare de Huthwaite, condus de Neil Rackham.

Metoda de vânzare SPIN

Cerințe preliminare

Este destul de evident că există o diferență semnificativă între vânzările mici și vânzările mari.

Dacă vorbim de o mică achiziție, cumpărătorul poate lua o decizie pe loc. O astfel de vânzare nu necesită un calcul bugetar și vă permite să o faceți impulsiv:

„L-am văzut, am avut dorința să-l cumpăr, l-am cumpărat”

Dar dacă costul de vânzare este mai mare, dacă decizia nu se ia pe loc și se cere o decizie lungă, atunci totul este mult mai complicat.

A apărut o situație când metodele clasice de vânzare nu mai erau potrivite pentru finalizarea tranzacțiilor mari.

A abordat această problemă cercetare trupa Huthwaite, condusă de Neil Rackham. Timp de 12 ani, Rackham și echipa sa analizat zeci de mii de tranzacții și a venit cu puncte comune care unesc toate aceste vânzări.

Rezultatul cercetării a devenit cunoscut sub numele de metoda de vânzare SPIN, care este adoptată de multe companii din întreaga lume.

Diferența dintre vânzările mici și cele mari

Neil Rackham, în cadrul proiectului SPIN metodei de vânzări, studiind vânzările mici, a stabilit că coloana lor vertebrală constă din două tipuri de întrebări - situaționale și problematice.

Întrebările situaționale sunt întrebări de tip general. Ele fac parte din comunicarea de afaceri și oferă informații generale.

De exemplu, vânzătorul poate pune întrebări similare despre companie în ansamblu, despre structură, numărul de angajați și așa mai departe.

Întrebările situaționale nu pot aduce beneficii semnificative, iar adresate în număr mare pot reduce succesul la zero.

În timpul întâlnirilor de succes, oamenii de vânzări încearcă să pună cât mai puține dintre aceste întrebări posibil, încercând să obțină beneficiul maxim.

Întrebările problematice sunt întrebări cu privire la ceea ce nu este mulțumit cumpărătorul nostru și ce ar dori să schimbe. Acestea sunt întrebări despre ceea ce te motivează să faci o achiziție, acestea sunt întrebări care vorbesc despre nevoi.

Oamenii de vânzări de succes pun întrebări care dezvăluie problemele cumpărătorilor pe care le pot rezolva.

În vânzările mici, se pot face conexiuni - numărul de întrebări ca acestea poate face diferența în succesul întâlnirii.

La studierea diferenței dintre vânzările mici și mari, a fost relevat că numărul de probleme problematice în tranzacțiile mari nu garantează succesul întregii întâlniri.

Fără îndoială, problemele problematice în vânzările mari sunt importante - dacă nu există nicio problemă, nici o nevoie pe care să o putem rezolva, atunci nu există niciun motiv să cumpărăm ceva.

Dar mecanisme complet diferite lucrează.

Nevoi explicite și ascunse

În cadrul metodei de vânzare SPIN, sunt definiți termenii nevoilor ascunse și explicite.

De exemplu, nevoile ascunse indică inconvenientul, disconfortul clientului. Ceva care creează nemulțumire, dar care poate să nu fie o bază suficientă pentru rezolvarea acestor probleme.

Nevoile explicite sunt credința clientului în nevoia de a rezolva probleme.

Întrebările cu probleme fac o treabă bună în identificarea nevoilor ascunse. Pentru vânzări mici este suficient, dar pentru vânzări mari este nevoie de ceva mai mult.

Deci, de exemplu, dacă un client are probleme cu echipamentul serverului care nu îndeplinește toate cerințele, atunci acesta nu este un motiv pentru a plăti sume uriașe de bani pentru a înlocui acest echipament.începe să conteze - soluția la problemă este costisitoare, ei încearcă să se măsoare în funcție de problemă.

Principiul scalelor

Aici și mai jos, un exemplu de scale este folosit pentru a ilustra relația dintre prezența unei probleme și costul rezolvării acestei probleme. Pe de o parte este o problemă, pe de altă parte există un preț.

Simpla prezență a unei probleme nu înseamnă necesitatea unei achiziții. Conștientizarea cumpărătorului cu privire la necesitatea de a face o achiziție vine atunci când cupa prețului se întoarce.

Tehnici pentru vânzări mici

În cercetările sale, Neil Rackham a descris tehnici care au oferit un succes mai mare în vânzările mici.

Pe scurt, strategia de vânzări mici poate fi reprezentată în doi pași:

Descrieți câteva probleme pe care le puteți rezolva

Creați mai multe întrebări problematice care pot identifica aceste probleme

Vânzări mari

Studiind ofertele de succes în vânzări mari, Rackham a descoperit că vânzătorii de succes folosesc întrebări suplimentare pe lângă întrebările situaționale și problematice.

Întrebări de sondare

Prima dintre ele a fost numită extractivă - scopul este de a consolida problema identificată de problemele problematice. Datorită acestui fapt, nevoile ascunse - nivelul de „inconvenient” a crescut la nevoi evidente - nivelul „ceva trebuie schimbat”.

Exemplu de întrebări similare:

„La ce pierderi pot duce echipamentele învechite?”

S-a spus deja mai sus despre modelul la scară, unde pe de o parte există o problemă, pe de altă parte costul rezolvării acestei probleme. Adesea, în vânzările mari, „greutatea” problemei nu este suficientă pentru o soluție clară.

Cu ajutorul extractoarelor întrebări, punându-le de mai multe ori, vânzătorul „aruncă” argumente suplimentare în bolul cu probleme.

Recunoscând problema ca o nevoie ascunsă care poate fi măsurată, o serie de întrebări de elicitare conferă problemei greutate, transformând-o într-o nevoie explicită.

Întrebări directoare

Întrebările de elicitare nu au fost o revelație. Oamenii au încercat întotdeauna să aprofundeze problema pentru a crea un argument mai convingător.

Dar un astfel de pas are un dezavantaj serios:

După ce am adâncit problema, cumpărătorul se simte inconfortabil. Există o problemă - nu există soluție. Iar o realizare importantă a metodei de vânzare SPIN a fost descoperirea întrebărilor de ghidare.

Acest tip de întrebare creează o atitudine pozitivă prin încurajarea cumpărătorului să se gândească la rezolvarea problemei. Pe de altă parte, întrebările de ghidare încurajează cumpărătorul să vorbească el însuși despre beneficii.

De exemplu:

„Cât de util crezi că poate fi noul echipament?”

În acest caz, nu vorbim despre cât de utilă este oferta. Cumpărătorul însuși ne spune despre asta.

Patru tipuri de întrebări formează acronimul „SPIN” - întrebări situaționale, problematice, de elicitare și de direcționare.

Regula Quincy

Lucrând la clasificarea noilor tipuri de întrebări, noi cercetare Grupul lui Neil Rackham a avut o problemă - cum să distingă întrebările extractive de cele directive.

Într-o zi, în timpul unei discuții, în sală a intrat fiul unuia dintre participanții la proiect. După ce a văzut exemple de întrebări pe tablă, un copil de opt ani a putut să numească tipul de întrebări căruia îi aparține fiecare dintre exemple.

Toată lumea a fost surprinsă - echipa a ajuns la această concluzie doar după o lungă discuție. Explicându-și decizia, Quincy, în vârstă de opt ani, a numit întrebările de elicitare triste pentru că au subliniat o problemă. Ghiduri Aflați mai multe