Cercetarea pieței de marketing: metode și analize. Metode de analiză de marketing - ce sunt, avantajele și dezavantajele aplicării Tipuri de cercetare de piață în marketing

Brandurile de top din lume investesc sume mari în cercetări de marketing, ale căror rezultate influențează în mare măsură adoptarea decizii de management. Costul unei astfel de cercetări începe de la 60.000 de ruble și mai mult - sume astronomice, în special pentru întreprinderile mici. Cu toate acestea, știind să analizezi piața, poți obține informatie cheie pe cont propriu.

feluri

În primul rând, trebuie să-ți definești clar obiectivele. Subiectul cercetării dumneavoastră depinde de ce informații doriți să obțineți. Principalele componente structurale ale pieței analizate de antreprenor sunt:

• starea pieței (capacitate, condiții, tendințe, reacție la produse noi);
• ponderea diferitelor companii pe piață, capacitățile și perspectivele acestora;
• segmentele țintă, caracteristicile lor comportamentale și cerințele de produs, nivelul cererii;
• nivelul prețurilor și marja de profit în industrie;
• nișe gratuite în care poți face afaceri;
• concurenții, punctele lor forte și părțile slabe.

Vorbind despre cum să analizați corect piața, merită să subliniem că un obiectiv specific, ușor de înțeles, vă permite să reduceți costurile, să nu pierdeți timpul procesând informații inutile și să selectați imediat cele mai eficiente metode de cercetare.

Plan general de analiză a pieței

Cercetarea cuprinzătoare de marketing este de obicei efectuată în stadiul de începere sau extindere a unei afaceri. Scopul său este de a colecta informații cât mai detaliate și cuprinzătoare despre nișă specifică. Cum să analizăm piața?

Pasul 1: Colectarea informațiilor de bază

„Punctul de plecare” în efectuarea unei analize cuprinzătoare este Cercetarea de piață (de fapt, studiul pieței și al perspectivelor acesteia). În mod ideal, este necesară analizarea informațiilor din ultimii 3-5 ani.

Indicatorul cheie aici este capacitatea pieței. Vorbitor în cuvinte simple, aceasta este cantitatea de bunuri pe care consumatorii o pot cumpăra într-o anumită perioadă de timp - o lună sau un an. Formula folosită pentru calcule este:

unde: V este dimensiunea pieței, A este numărul publicului țintă (mii de persoane), N este rata consumului de produs pentru perioada respectivă.

Pe baza acestui indicator, ei calculează ce nivel maxim de vânzări poate atinge compania într-o anumită regiune.

Următorul criteriu la care trebuie să acordați atenție este nivelul cererii. Este important să ținem cont de dinamica pieței, indiferent dacă aceasta este în curs de dezvoltare sau, dimpotrivă, în declin. În primul caz, este necesar să se determine potențialul și limitele sale de creștere, iar în stadiul de stagnare, este necesar să se înțeleagă cât timp va continua acest lucru.

În plus, studiază factorii care influențează piața, ponderea concurenților cheie în vânzările totale și metodele de vânzare a produselor.

Pe baza datelor obținute, este necesar să se identifice principalele tendințe și direcții de dezvoltare, precum și să se analizeze perspectivele pieței - ce aleg consumatorii acum și cum se pot schimba preferințele lor în viitorul apropiat.

Sfat: statistici și cercetări actualizate pe piețele individuale la nivel internațional și național pot fi găsite în reviste de industrie și rapoarte economice.

Etapa 2: Identificarea segmentelor țintă

Deci, cunoaștem volumul pieței analizate în ansamblu. Acum este necesar să se determine care grupuri de consumatori aduc companiei profitul principal, ceea ce îi unește. Pentru segmentarea audienței, sunt utilizate diferite criterii - sex, vârstă, profesie, nivel de venit, statut social, interese etc. În funcție de priorități, importanța factorilor individuali poate diferi.

Pentru a decide ce segmente să vizați mai întâi, analizați suplimentar:

• volumul fiecărui segment (număr de potențiali clienți);
• locație geografică;
• accesibilitatea la diferite grupuri de consumatori;
• Costuri estimate de timp și finanțe pentru începerea activităților.

O alegere competentă a publicului țintă în viitor va salva antreprenorul de costuri inutile și îi va permite să direcționeze resursele către atragerea celor mai „profitabili” cumpărători.

Etapa 2: Studiul factorilor externi

Orice piata este expusa constant influentelor externe. Specialiştii în marketing modern identifică 6 tipuri de factori externi care influenţează organizaţiile:

• politice (politica de stat în domeniile transporturilor, angajării, educației etc., impozitelor);
• economic (nivelul inflației, rata dobânzii);
• sociale (populație, viziune asupra lumii, nivel de educație);
• tehnologic;
• juridice (legi care reglementează crearea și funcționarea întreprinderilor);
• de mediu.

Unele tendințe apar încet și sunt ușor de prezis - de exemplu, în anii 70, societatea a început să discute despre problemele protecției mediu inconjurator, iar acum afacerile ecologice au devenit o tendință globală. În același timp, situația economică se poate schimba în orice moment și pur și simplu este imposibil de spus cu certitudine ce se va întâmpla în 3-5-10 ani.

Etapa 4: Analiza concurenței

Vorbind despre cum să înveți să analizezi piața, ar trebui să se acorde o atenție deosebită studierii întreprinderilor care operează deja în această industrie. În primul rând, trebuie să învățați cât mai multe despre companiile în sine și despre capacitățile lor:

• tehnologii utilizate în producția de bunuri și servicii;
• disponibilitatea brevetelor și avantaje tehnologice unice;
• nivelul de calificare a personalului;
• acces la resurse limitate, rare;
• posibilitatea de a obţine investiţii suplimentare.

Următorul pas este studiul produselor și serviciilor concurenților. Este necesar să se evalueze „prin ochii consumatorului”, luând în considerare atât factorii raționali, cât și cei emoționali.

Mai rămâne doar să sistematizam datele și să comparăm obiectiv principalii jucători de pe piață. Pentru comoditate, vă sugerăm să utilizați un șablon simplu.

Prin completarea tabelului, veți obține o înțelegere de bază a principalilor jucători de pe piață și activitățile acestora și, de asemenea, veți putea compara performanța acestora cu a dvs.

Etapa 5: Analiza prețurilor

Pentru a vedea imaginea completă, este necesar să se împartă toți jucătorii de pe piață în segmente de preț - economie, premium etc. De asemenea, este important să înțelegeți structura prețurilor (cost, costuri de promovare și publicitate, markup) și să calculați aproximativ profitul din fiecare vânzare.

Cercetările de marketing sunt efectuate atât de viitorii antreprenori, cât și de actualii oameni de afaceri, cu scopul de a colecta și analiza informații utile despre piață pentru tipul de activitate în care sunt angajați. Cercetarea de marketing este folosită pentru a găsi strategii eficiente, pentru a cântări avantajele și dezavantajele căilor de creștere, pentru a determina pașii viitori într-o afacere și multe altele. Veți avea un avantaj competitiv dacă aveți bune abilități de cercetare a pieței. Pentru a începe, începeți cu pasul numărul 1.

Pași

Partea 1

Formulați mental scopul cercetării dvs. Cercetările de piață sunt efectuate pentru a vă ajuta pe dvs. și afacerea dvs. să deveniți mai competitive și mai profitabile. Dacă cercetarea dvs. de piață nu sfârșește prin a aduce niciun beneficiu, este doar timp pierdut și ar fi mai bine să faceți altceva. Înainte de a începe cercetarea de piață, este important să determinați ce doriți să obțineți din aceasta. Cercetarea dvs. de piață vă poate conduce în direcții neașteptate - și este în regulă. Cu toate acestea, cel mai bine este să nu începeți cercetarea de marketing fără cel puțin unul sau mai multe obiective în minte. Mai jos sunt câteva întrebări pe care poate doriți să le luați în considerare atunci când vă proiectați cercetarea de piață:

• Există o nevoie de piață pentru produsul meu? Investigați prioritățile și obiceiurile de cheltuieli ale clienților dvs. Acest lucru vă va ajuta să evaluați dacă plasarea produsului pe o anumită piață va fi utilă.
• Produsele și serviciile mele îndeplinesc cerințele clienților? Cercetarea satisfacției clienților cu produsele dumneavoastră vă poate crește competitivitatea.
• Este eficient prețul bunurilor și serviciilor mele? Cercetarea poziției dvs. competitive și a tendințelor pieței vă va ajuta să determinați profitul maxim disponibil fără a vă compromite afacerea.

1. Creați un plan pentru a colecta informații în mod eficient. Nu este important doar cu ce vrei să ajungi, dar este și important să înțelegi cum poți aduna informațiile de care ai nevoie. Din nou, planificarea vă va ajuta să obțineți succes în cercetarea dvs. Nu vă stabiliți obiective fără a avea o idee despre cum să ajungeți acolo. Următoarele sunt întrebări pe care ar trebui să le luați în considerare atunci când vă planificați cercetarea de piață:

   • Trebuie să găsesc date complete de piață? Analizarea datelor existente vă poate ajuta să luați decizii cu privire la viitorul afacerii dvs., dar găsirea unor informații utile și corecte poate fi dificilă.
   • Am nevoie de cercetare independentă? Crearea propriei baze de date prin sondaje, cercetarea publicului țintă, interviuri și alte metode poate oferi o mulțime de informații unei companii despre piața în care activezi. Pentru a le obține, vor fi necesare resurse și timp, care pot fi folosite și în alte moduri.

2. Fiți pregătit să vă prezentați cercetarea și să o utilizați pentru a lua măsuri. Cercetarea de marketing influențează în cele din urmă deciziile reale în cadrul unei companii. Când faceți cercetări de piață, cu excepția cazului în care sunteți un antreprenor solo, de obicei trebuie să vă împărtășiți cercetarea cu colegii și să aveți un plan mental de acțiune. Dacă aveți un șef, el poate sau nu să fie de acord cu cursul acțiunii. Dacă nu faceți greșeli în modul în care colectați și procesați datele dvs., veți fi mai probabil să fiți de acord cu tendința pieței pe care o arată datele dvs. Întrebați-vă următoarele:

   • Ce se așteaptă să arate cercetările mele? Încercați să veniți cu o ipoteză înainte de a începe cercetarea. Vă va fi mai ușor să ajungeți la o concluzie dacă ați luat deja în considerare un rezultat similar și nu va fi o surpriză completă.
   • Ce să faci dacă presupunerile se adeveresc? Dacă cercetarea dvs. de piață vă confirmă în cele din urmă ipotezele, ce implicații va avea pentru compania dvs.?
   • Ce să faci dacă ipotezele nu se adeveresc? Dacă rezultatul cercetării te ia prin surprindere, cum ar trebui să acționeze compania? Aveți căi de dezvoltare de rezervă în cazul unor rezultate neașteptate?

   Partea 2

   Obținerea de informații utile

   1. Utilizați surse guvernamentale de informații din industrie. Odată cu apariția erei informației, a devenit mult mai ușor pentru oamenii de afaceri să acceseze o cantitate imensă de date. O altă întrebare este cât de fiabile sunt aceste date. Pentru a ajunge la o concluzie bazată pe cercetarea de piață, este foarte important să începeți cercetarea din surse de încredere. Una dintre principalele surse de încredere este guvernul (sursele). Cercetarea de piață efectuată de guvern este de obicei precisă, bine validată și disponibilă gratuit sau pentru preț scăzut, ceea ce este foarte important pentru o afacere care abia începe.

      Utilizați datele din publicațiile din industrie. Multe industrii au una sau mai multe reviste sau publicații pentru a ține membrii industriei la curent cu știrile actuale, tendințele pieței, obiectivele politicii publice și multe altele. Multe publicații își desfășoară și își publică propriile cercetări, de care beneficiază membrii industriei. Datele brute de cercetare de piață pot fi adesea puse la dispoziția membrilor din afara industriei. Aproape toți editorii comerciali au câteva articole disponibile online care oferă sfaturi strategice și tendințe de marketing. Aceste articole includ adesea rezultate ale cercetării de piață.

      Utilizați datele institutii de invatamant. Deoarece piața este atât de importantă pentru societate, este adesea subiectul cercetării științifice și educaționale. Multe colegii, universități și alte instituții de învățământ (în special școli de economie) publică adesea cercetări bazate pe piață în ansamblu sau pe anumite sectoare ale acesteia. Rezultatele cercetării sunt disponibile de la editurile educaționale sau direct de la instituție. Trebuie remarcat faptul că aceste date sunt adesea disponibile contra cost. Prin urmare, accesul la acestea necesită adesea o plată unică sau un abonament la anumite publicații.

      Utilizați resurse de la terți.Întrucât o bună înțelegere a pieței poate fi diferența între începerea sau închiderea unei afaceri, antreprenorii și companiile caută adesea ajutorul analiștilor și serviciilor de la companii care nu lucrează direct în industria cercetată. Acest tip de companie oferă serviciile sale de cercetare de piață companiilor și oamenilor de afaceri care au nevoie de un raport precis, foarte specializat. Cu toate acestea, deoarece aceste companii sunt profitabile, trebuie să plătiți pentru ele.

      Nu cazi prada serviciilor de marketing. Rețineți că cercetarea de piață poate părea complexă și confuză, de care profită companiile care furnizează aceste servicii umflandu-și semnificativ prețurile pentru antreprenorii fără experiență. Astfel, pot crește semnificativ prețul informațiilor care se află în domeniul public sau costă foarte puțin. În general, nu ar trebui să sacrificați resurse mari pentru informații care sunt disponibile public sau ieftine.

   Partea 3

   Efectuarea propriei cercetări

   1. Utilizați datele disponibile pentru a evalua situația cererii și ofertei de pe piață.În general, afacerea dvs. are șanse mari de a avea succes dacă poate satisface nevoile nesatisfăcute ale pieței - așa că trebuie să vizați produsele și serviciile care sunt solicitate. Datele economice de la guvern, instituțiile de învățământ și publicațiile din industrie (descrise mai sus) vă pot ajuta să identificați prezența sau absența unor astfel de nevoi. În general, trebuie să identificați nișa de piață în care există un client dispus să plătească pentru produsele companiei dvs.

      • De exemplu, am dori să ne angajăm în servicii de amenajare a teritoriului. Dacă examinăm bogăția pieței și datele guvernamentale locale, atunci putem ca oamenii dintr-o anumită zonă a orașului să aibă suficient venit mare. Putem săpă mai adânc și găsim regiuni cu consum mare de apă, ceea ce poate indica un număr mare de locuințe cu gazon.
      • Aceste informații pot fi motivul principal pentru deschiderea unui magazin într-o zonă bogată și bogată a orașului, unde casele oamenilor au grădini mari, mai degrabă decât într-o zonă în care grădinile sunt mici și oamenii nu au buget pentru amenajarea teritoriului. Folosind cercetările de piață, ajungem la decizii informate despre unde (și unde nu) să începem o afacere.

   2. Efectueaza un studiu. Una dintre cele mai elementare și testate modalități de a afla cum se simt clienții despre afacerea dvs. este un sondaj! Sondajele oferă cercetătorilor de piață șansa de a ajunge la un eșantion mare de oameni pentru a obține date care pot fi folosite pentru a lua decizii mari. decizie strategică. Cu toate acestea, deoarece sondajele sunt de natură impersonală, este important să vă asigurați că sondajul dvs. poate fi cuantificat cu ușurință.

      • De exemplu, dacă un sondaj întreabă ce simt oamenii despre afacerea dvs., este posibil să nu fie eficient, deoarece vă cere să citiți și să analizați fiecare răspuns individual pentru a obține esențialul. Este mai bine să le ceri clienților să evalueze anumite aspecte ale afacerii tale: departamentul de servicii pentru clienți, prețuri etc. Acest lucru vă va permite să vă identificați rapid și ușor punctele forte și punctele slabe, permițându-vă să cuantificați și să reprezentați grafic pe baza datelor.
      • În cazul companiei noastre de amenajare a teritoriului, am putea chestiona primii noștri 20 de clienți, cerându-le să completeze un card de sondaj atunci când își plătesc factura. Pe acest card, puteți cere clienților să vă evalueze de la 1 la 5 în ceea ce privește calitatea, prețul, viteza serviciilor și calitatea departamentului de servicii pentru clienți. Dacă clienții evaluează în general primele două aspecte ca fiind 4 și 5, iar ultimele două ca 2 și 3, atunci poate doriți să luați în considerare cum să îmbunătățiți nevoile clienților și să pregătiți personalul.

   3. Efectuarea cercetărilor cu focus grupuri. O modalitate de a determina modul în care clienții ar putea reacționa la strategia dvs. este să-i invitați să participe la un focus grup. În focus grupuri, grupuri mici de clienți se adună într-o locație neutră pentru a încerca un produs sau serviciu și a discuta cu un reprezentant. Adesea, sesiunile focus sunt revizuite, înregistrate și analizate ulterior.

      • Dacă o companie de amenajare a teritoriului decide să ia în considerare vânzarea de produse de îngrijire a gazonului de mare valoare ca parte a serviciilor sale, ar putea invita clienții fideli să participe la un focus grup. Focus-grupului i se oferă noi produse de îngrijire a gazonului. Apoi li se pun întrebări despre ce articol, dacă este cazul, ar cumpăra cel mai probabil. De asemenea, îi puteți întreba despre ce s-a schimbat de la utilizarea produselor noi - s-a schimbat ceva în bine?

   4. Efectuarea testelor. Companiile care iau în considerare introducerea de noi produse sau servicii permit adesea clienților potențiali să încerce gratuit produsul sau serviciul lor pentru a rezolva orice problemă înainte de a-l lansa pe piață. Testarea cu un eșantion de clienți vă poate ajuta să determinați dacă sunt necesare modificări suplimentare.

      • Dacă luăm o companie care se ocupă de amenajarea teritoriului, de exemplu, aceasta a decis să ofere un nou serviciu - plantarea plantelor în grădina clientului după lucrările de amenajare a teritoriului. Putem permite catorva clienti sa foloseasca acest serviciu gratuit cu conditia ca apoi sa evalueze munca depusa. Dacă clienții iubesc serviciul, dar nu ar plăti niciodată pentru el, ar trebui să vă reconsiderați programul pentru lansarea unui astfel de serviciu.

   Partea 4

   Analiza rezultatelor

   1. Răspundeți la întrebarea principală care v-a ghidat cercetarea.Înainte de a începe cercetarea, îți stabilești obiective. Acestea sunt întrebări referitoare la strategia dvs. de afaceri pe care ați dori să le implementați - de exemplu, dacă să investiți sau nu mai mult, dacă o anumită decizie de marketing este cea corectă. Scopul principal al cercetării dumneavoastră de piață este de a răspunde la aceste întrebări. Deoarece obiectivele cercetării de marketing diferă, informațiile necesare pentru a răspunde la întrebări vor varia. De obicei, alegeți calea de dezvoltare care va fi cea mai eficientă.

      • Să revenim la compania noastră de amenajare a teritoriului, unde încercam să obținem feedback cu privire la un nou serviciu de plantare. Să presupunem că cercetările din publicațiile guvernamentale arată că populația dintr-o zonă este suficient de bogată pentru a plăti pentru servicii suplimentare de plantare, dar sondajul tău arată că un procent foarte mic din populație ar plăti pentru acest serviciu. În acest caz, cel mai probabil vom decide să amânăm lansarea unui astfel de serviciu. S-ar putea să schimbăm ideea sau să o renunțăm complet.

   2. Efectuați o analiză SWOT. SWOT înseamnă puncte forte ( Puncte forte), Puncte slabe, Oportunități și Amenințări. Cercetarea de marketing este unită prin utilizarea acestei metode. Atunci când analiza SWOT este utilizată în cercetare, puteți evalua sănătatea economică a unei companii identificând în general punctele forte și punctele slabe ale acesteia.

      • Să spunem că atunci când am încercat să stabilim dacă serviciul nostru de plantare a fost o idee inteligentă, am constatat că un număr semnificativ de respondenți au indicat că le plac florile, dar nu au suficiente resurse pentru a le îngriji după plantare. Am putea clasifica acest lucru drept o oportunitate pentru afacerea noastră - dacă ajungem să vindem un serviciu de plantare de flori, atunci am putea începe să vindem unelte de grădinărit, inclusiv ca pachet de servicii standard sau pachet de servicii premium.
      • Plantarea florilor în sine nu este atractivă pentru clienți sau există o problemă cu florile care sunt oferite pentru plantare? Acest lucru poate fi explorat oferind clienților variații de aranjamente florale.
      • Poate că un anumit sector de piață este mai receptiv la plantarea florilor decât alții? Am putea explora acest lucru prin verificarea încrucișată a studiilor anterioare prin dezagregarea răspunsurilor respondenților în funcție de caracteristicile demografice (vârstă, venit, stare civilă, sex etc.)
      • Poate că au existat oameni din studiu care au fost mai entuziasmați de un serviciu de plantare de flori care să completeze serviciile de bază la o ușoară creștere a prețului, mai degrabă decât să fie oferit ca un serviciu separat? Am putea explora acest lucru prin efectuarea a două studii de produs separate (unul cu un serviciu suplimentar inclus în pachetul general, celălalt ca un serviciu separat).

• Dacă riști să pierzi mulți bani luând o decizie, apelează la serviciile unor companii profesionale de marketing. Faceți o licitație pentru această lucrare.
• Dacă aveți un buget mic, priviți mai întâi rapoartele care sunt disponibile gratuit online. Căutați și rapoartele care au fost publicate de asociație în piața dumneavoastră sau în reviste de specialitate (reviste pentru coafor profesioniști, instalatori, producători de jucării din plastic etc.)
• Puteți cere studenților universitari locali să participe la cercetarea dumneavoastră. Contactați un profesor care predă un curs de cercetare de marketing și întrebați despre posibilitatea unui astfel de program. Este posibil să fii nevoit să plătești o sumă mică, dar nu va fi la fel de semnificativă în comparație cu studiile profesionale de piață.
• Uneori pot exista mai multe piețe țintă. Găsirea de noi piețe este o modalitate excelentă de a vă extinde afacerea.

Atenţie!

Compania VVS oferă si nu se consulta

In contact cu

Colegi de clasa

Toți cei care participă la interacțiunea economică funcționează în mod necesar într-un fel de piață. Conceptul de piata este foarte semnificativ, inclusiv in domeniul marketingului. Adesea, nivelul de marketing al unei companii nu îndeplinește cerințele general acceptate. Acesta este de obicei motivul vânzărilor scăzute. Prin urmare, este necesar să se efectueze lucrări analitice și să cerceteze piața de marketing.

Piața de marketing și tipurile acesteia

Piața de marketing– acesta este numărul total al tuturor cumpărătorilor de produse (atât existenți, cât și potențiali). Acești subiecți au nevoi sau solicitări comune care pot fi satisfăcute prin schimb. Prin urmare, dimensiunea pieței este determinată de numărul de cumpărători care au nevoie de orice produs. Au resurse pentru schimb, precum și dorința de a oferi aceste resurse pentru produsul de care simt nevoia.

Piața în marketing trebuie să fie clară. Se caracterizează prin indicatori specifici:

Nevoile clienților care provoacă cerere corespunzătoare;

• Poziție geografică.

În conformitate cu nevoile care au generat cererea pentru un anumit produs, putem apela principalele tipuri de piață.

Piața producătorului (sau piața produse industriale) formează companii și firme care achiziționează bunuri/servicii pentru utilizarea lor viitoare în procesul de producție.

Piața de marketing de consum (sau piața bunurilor de larg consum) constă din indivizi care achiziționează bunuri/servicii pentru uz personal.

Piaţă agentii guvernamentale reprezentate de firme de stat care cumpără bunuri/servicii pentru a-și desfășura activitatea.

Piața de marketing intermediar este legală și indivizii care au nevoie de bunuri/servicii pentru revânzarea viitoare pentru profit.

Piața internațională include toți cumpărătorii de produse care se află în străinătate (acesta vor include producători, persoane fizice, intermediari și organizații guvernamentale).

Dacă luăm piața ca o combinație de cumpărători cu o locație geografică asociată, atunci putem numi următoarele tipuri de piețe de marketing:

Regional – ocupă întreg teritoriul unei anumite țări;

Local – acoperă una sau mai multe regiuni ale statului;

Global – include toate țările lumii.

Un parametru esențial în caracteristici piata de marketing este o combinație de cerere și ofertă pentru un anumit produs. În acest caz, putem distinge între o „piață a cumpărătorului” și o „piață a vânzătorului”.

Pe piața unui vânzător, figura principală este vânzătorul. Acest lucru funcționează atunci când cererea existentă depășește oferta. În această situație, vânzătorul nu trebuie să cheltuiască bani pe marketing. Bunurile sale vor fi achiziționate în orice caz. Prin organizarea cercetărilor de marketing, vânzătorul nu va face decât să irosească bani.

Pe piața unui cumpărător, cumpărătorul dă tonul. Această situație încurajează vânzătorul să depună efort suplimentar pentru a-și vinde produsele. Acesta este unul dintre factorii care încurajează utilizarea cercetărilor de marketing pe piața serviciilor și bunurilor. Sau mai bine zis, doar într-o astfel de situație putem vorbi despre implementarea ideii de marketing.

De ce are nevoie o companie de analize de piață de marketing?

Analiza de marketing este un punct esențial în munca unui manager de marketing. O analiză detaliată face posibilă găsirea rapidă a nișelor de piață neocupate, selectarea pieței țintă cea mai potrivită și înțelegerea mai bună a nevoilor consumatorilor.

Înainte de a începe analiza, trebuie precizate obiectivele cercetării de piață. Următoarele componente trebuie clarificate:

Produsele companiei: analiza dezvoltării pieței și ponderea produselor companiei în segment;

Structura pieței: analiza condițiilor pieței și a capacității de marketing, evaluarea tendințelor pieței;

Consumator: analiza cererii, nevoile de baza din piata, studiul de marketing atent al comportamentului si asteptarilor publicului tinta;

Segmentul țintă: analiza perspectivelor segmentelor de piață pentru selectarea unui domeniu de activitate;

Nișe libere: analiza de marketing a segmentelor de piață pentru a identifica nișe de piață liberă și noi surse de vânzări;

Rivali: analiza activităților rivalilor pentru a identifica superioritatea competitivă a produselor și a căuta punctele slabe ale companiei;

Prețuri: analiză de marketing a pozițiilor de prețuri ale concurenților, precum și structura actuală a prețurilor din industrie.

Claritatea în acest sens va face posibilă evitarea lucrului la informații inutile. Un obiectiv clar vă va ajuta să dezvoltați corect un plan analitic și să adoptați cea mai productivă metodă de cercetare a pieței. Evaluarea pieței de marketing vă va permite să utilizați doar instrumentele necesare pentru studiu, ceea ce va reduce costul căutării și procesării informațiilor.

După aceasta, trebuie să construiți în mod competent un plan analitic de marketing. Pare o serie de întrebări grupate tematic.

Etapele extinse ale cercetării de marketing ale pieței companiei sunt următoarele.

Studiul condițiilor pieței, segmentarea acesteia și identificarea celor mai semnificative segmente.

Cercetare de marketing a volumului, dinamicii și potențialului de dezvoltare al pieței.

Preturi de cercetare si general analiză economică piaţă.

Analiza competitivă.

Studierea structurii de distribuție sau distribuție a mărfurilor pe piață.

Identificarea principalelor tendințe ale pieței și ale consumatorilor.

Cercetarea cererii, nevoilor principale și nuanțelor comportamentului consumatorului.

Această listă de întrebări servește ca o schemă universală pentru organizarea cercetării de piață. Nu este nevoie să faceți adesea analize detaliate. Se caracterizează prin fundamentalitate. O astfel de analiză va oferi informațiile necesare pentru doi până la trei ani de muncă.

Cum se realizează analiza de marketing a pieței la o întreprindere: principalele etape

Etapa 1. Determinarea scopului analizei pieței

Înainte de munca analitică, este necesar să se sublinieze obiectivele cercetării de piață de marketing. Ce anume trebuie luat în considerare:

Produsele companiei;

Structura pieței;

Consumator;

Segmentul țintă;

nișe gratuite;

Concurenți;

Specificațiile vor elimina informațiile inutile și vor ajuta la construirea planului analitic de marketing corect.

Etapa 2. Cercetarea produsului sau serviciului

Prin procedurile asociate cu cercetarea de marketing a produselor, sunt identificate nevoile pieței pentru noi tipuri de bunuri/servicii. Sunt clarificate si caracteristicile (functionale si tehnice) care ar trebui modificate in produsele deja existente pe piata. În cursul cercetărilor de marketing, sunt determinați parametrii produsului care se potrivesc cel mai bine nevoilor și dorințelor clienților. O astfel de muncă analitică, pe de o parte, demonstrează conducerii companiei ce dorește cumpărătorul să primească, ce proprietăți specifice ale produsului sunt semnificative pentru el. Pe de altă parte, în timpul analiza de marketing puteți înțelege exact cum să prezentați noi produse clienților potențiali. Poate că are sens să vă concentrați eforturile pe anumite caracteristici atunci când îmbunătățiți un produs și îl promovați pe piață. Cercetarea de marketing a pieței de produse și servicii oferă informații despre ce perspective noi pentru cumpărător sunt oferite de noile produse sau de modificările celor existente.

Analiza produsului constă în compararea caracteristicilor produselor furnizate de companie cu parametrii produselor concurente. Pentru marketing organizare orientată Punctul cheie în studierea unui produs este determinarea avantajelor sale competitive comparative. Este necesar să obținem un răspuns clar la întrebările: din ce motiv potențialii clienți ar alege mai degrabă produsele companiei decât produsele concurenților? Cine sunt acești potențiali cumpărători? Rezultatele muncii analitice de marketing fac posibilă identificarea acelor regiuni de vânzări în care compania are un avantaj comparativ față de concurenții săi. Studierea produselor este, de asemenea, necesară la proiectarea și organizarea vânzărilor.

Atunci când se comercializează o analiză a pieței produsului, este întotdeauna necesar să se respecte regula: produsul trebuie să ajungă acolo unde cumpărătorul se așteaptă cel mai mult – și din acest motiv, cel mai probabil, îl va cumpăra. Acest proces se numește poziționarea produsului pe piață.

Etapa 3. Determinarea capacităţii pieţei

Capacitatea potențială a pieței este numărul total de comenzi la care o companie și concurenții săi se pot aștepta de la clienții dintr-o anumită regiune pe o anumită perioadă de timp (de obicei un an). Capacitatea de piață a cercetării de marketing este calculată pentru un produs individual pentru o anumită regiune de vânzare. În primul rând, se calculează în termeni fizici (numărul de bunuri vândute pentru o anumită perioadă - trimestru, lună, an). Este important și pentru companie evaluare de marketing capacitatea potențială a pieței în termeni de valoare. Acest lucru este deosebit de important atunci când se studiază dinamica capacității pieței. În acest caz, conducerea companiei va trebui să stabilească:

Există o creștere a cererii pentru produsele companiei? Sau cererea scade - și trebuie să vă gândiți să vă reutilizați activitățile;

Care sunt perspectivele de activitate pe această piață regională de vânzare?

În cadrul cercetării de marketing asupra capacității potențiale a pieței, este important să se identifice factorii de influență care pot provoca atât o scădere a capacității, cât și creșterea acesteia. Asemenea factori sunt fluctuațiile în volumul veniturilor consumatorilor.

Etapa 4. Realizarea segmentării pieței

Aceasta este, fără îndoială, una dintre cele mai semnificative componente ale cercetării de piață de marketing.

Un segment de piata este un grup de consumatori caracterizat prin caracteristici stabile comune strict definite sau o calitate care determina comportamentul lor pe piata. Astfel, esența și scopul segmentării pieței de marketing este căutarea acelui grup (sau a unui număr de grupuri) de consumatori care sunt cel mai probabil să cumpere un anumit produs.

Segmentarea pieței de marketing face posibilă:

Aflați specificul celui mai posibil cumpărător al acestui produs; să demonstreze nuanțele calităților consumatorilor în diferite segmente de piață; determinați care dintre proprietățile grupului de consumatori sunt stabile și, prin urmare, mai semnificative pentru proiectarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;

Clarificarea (ajustarea) posibila capacitate a pietei, simplificarea prognozei vanzarilor;

Înțelegeți cum să modificați proprietățile produsului (dispozitiv, cost, livrare, aspect, containere etc.) atunci când sunt vândute în diferite segmente de piață.

O caracteristică de segmentare este o caracteristică și un sistem de caracteristici care unește orice cumpărător într-un grup stabil. Ele pot fi selectate în funcție de venituri și activitate socială, de caracteristicile demografice și geografice, de naționalitate și chiar de calea istorică comună. În general, criteriul unificator poate fi orice.

Pentru companie, atunci când vinde, este important care dintre proprietățile grupului de consumatori se află pe primul loc în acest moment sau vor fi acolo în viitorul apropiat. Pe baza acestor proprietăți se poate stabili un segment de piață țintă – cel mai semnificativ sau promițător pentru companie, cel care corespunde specificului acesteia. Alegerea corectă a segmentului țintă (acel grup de consumatori care conține cei mai probabili cumpărători produs specific) este o trăsătură caracteristică a unei companii orientate spre marketing.

Analiza cercetării de piață arată că este necesar să înțelegem clar diferența dintre un segment de piață și nișa acestuia. Acești termeni nu pot fi amestecați din punct de vedere practic și metodologic. O nisa de piata este si un grup de consumatori, dar are o serie de diferente. În primul rând, este mic ca număr. În al doilea rând, consumatorii dintr-o nișă au mai multe caracteristici, fiecare dintre acestea putând fi caracteristică unor segmente diferite ale aceleiași piețe sau piețe și industrii diferite. În al treilea rând, o trăsătură distinctivă a unei nișe de piață este o slăbire semnificativă sau absența completă a concurenței în aceasta. Pe baza acestor nuanțe, procesul de găsire a unei nișe de piață, așa cum a spus un om de afaceri, este similar cu o operație neurochirurgicală, deoarece necesită precizie maximă în acțiuni.

Etapa 5. Cercetarea și analiza consumatorilor

În această etapă, devine clar: cine este posibilul consumator al produsului, care este structura dorințelor cumpărătorilor de pe piața unei anumite companii. Aici conducerea companiei va trebui să răspundă la multe întrebări.

Munca în această direcție va ajuta, în primul rând, la identificarea zonelor cele mai vulnerabile. Acest lucru se aplică atât produsului și opțiunii de implementare a acestuia, cât și tacticii economice ale companiei în ansamblu. În această etapă se clarifică profilul (portretul) unui posibil cumpărător.

În cursul unei astfel de lucrări analitice, nu sunt luate în considerare doar înclinațiile și obiceiurile, obiceiurile și preferințele consumatorului. De asemenea, clarifică motivele comportamentului anumitor grupuri de consumatori. Acest lucru face posibilă prezicerea structurii viitoare a intereselor lor. În prezent, un arsenal serios de instrumente este folosit pentru cercetarea de marketing a comportamentului clienților, a reacțiilor subconștiente și conștiente ale acestora la anumite produse și publicitatea însoțitoare și la starea actuală a pieței. Metodele de studiu includ: chestionare, anchete, testare. Toate oferă o oportunitate de a afla părerile consumatorilor de bunuri cu privire la modificările aduse produselor sau serviciilor. Folosind aceste instrumente, puteți monitoriza constant reacțiile consumatorilor la eforturile de a lansa și comercializa un produs pe piață. Crearea feedback-ului clienților și îmbunătățirea continuă pe baza feedback-ului de la produsul în sine și tehnologia de producție este una dintre caracteristicile unei companii orientate spre marketing.

Etapa 6. Cercetarea metodelor de vânzare

Cercetarea de marketing a pieței de vânzări include căutarea celei mai eficiente combinații de metode utilizate și forme de vânzare a bunurilor/serviciilor, punctele forte și punctele slabe ale acestora, aparținând segmentului de piață sau regiunii de vânzare. Aici examinăm mijloacele necesare pentru a aduce un produs pe piață. Se studiază activitatea firmelor care vând direct bunuri/servicii pe piață. Munca analitică de marketing implică luarea în considerare a funcțiilor și caracteristicilor activităților tipuri diferite companii care desfășoară activități de comerț cu ridicata și cu amănuntul. Sunt determinate punctele forte și punctele slabe ale acestora și se studiază natura relațiilor stabilite cu producătorii.

Ca urmare, se clarifică:

Cine poate acționa ca intermediar (o societate comercială autonomă sau departamentul de vânzări propriu al companiei);

Să vândă produsele companiei pe o anumită piață cât mai corect posibil, cu beneficii mai mari.

În același timp, este necesar să se calculeze toate tipurile de costuri pentru vânzarea mărfurilor. Este necesar să te gândești la modalități de implementare cu ajutorul intermediarilor și prin organizarea propriei rețele de vânzări. De asemenea, este necesar să se clarifice procentul costurilor de vânzare în costul final al mărfurilor etc.

Această componentă a cercetării de piață a unei întreprinderi este responsabilă de analizarea eficienței diferitelor tipuri și metode de publicitate și promovare a unui produs pe piață. Aceasta include, de asemenea, vânzarea personală, crearea unei imagini de companie și promovarea vânzărilor.

Pentru a dezvolta piața sau măcar a începe să-și vândă produsele, o companie are nevoie de publicitate. Este necesar să găsească și să informeze clienții, să creeze o imagine atractivă a companiei și să colecteze comenzi.

Selecția este maximă specii potriviteși mijloace de publicitate;

Aflarea celei mai preferate secvențe de utilizare a diferitelor mijloace de publicitate;

Semnificația publicității și productivitatea unei campanii de publicitate sunt evaluate pe baza indicatorilor finali activitate economică companiilor. Acest lucru este evident în primul rând în creșterea volumelor de vânzări. În același timp, anumite tipuri de publicitate sunt orientate pe termen lung. Ele nu pot fi evaluate în termeni cantitativi.

Etapa 8. Dezvoltarea unei strategii de prețuri

Prețul este unul dintre factori cheie concurență de succes pe piață. În timp ce lucrați la corect Politica de prețuri Va trebui să vă gândiți nu numai la strategia corectă de preț și la o schemă de reduceri tentante pentru clienți. De asemenea, este necesar să se determine intervalul de preț pentru a crește profiturile și a optimiza volumul vânzărilor.

Etapa 9. Studiul nivelului competiţiei

Cercetarea competitorilor este una dintre componentele cheie ale marketingului de astăzi. Rezultatele sale fac posibilă nu numai dezvoltarea strategiei economice corecte și a politicii de piață a companiei. Devine imediat clar ce s-a făcut necorespunzător în produsele, rețeaua de vânzări, publicitate și alte elemente ale activităților de marketing ale companiei.

În cursul cercetării concurenților, în primul rând, va fi necesar să se identifice principalii concurenți ai companiei de pe piață (directi și indirecti) și să le găsească punctele forte și punctele slabe. Acest lucru este deosebit de important atunci când o companie intră pe piață cu un produs nou, intră într-o zonă necunoscută de activitate economică sau încearcă să pătrundă în piață nouă vânzări Pentru a determina avantajele comparative ale concurenților și pentru a vă evalua propriile resurse, nu este suficient să studiați pur și simplu produsele concurenților. Este necesar să obțineți informații despre alte aspecte ale activității lor: obiective pe o anumită piață, nuanțele producției și managementului, Politica de prețuriși situația financiară.

Conducerea companiei trebuie să știe:

În ce constă mai exact;

Raportul dintre costul produsului tău și cel al concurenților tăi;

Pe ce canale de vânzare se bazează concurenții atunci când vând bunuri?

În ce sectoare de activitate economică doresc să intre rivalii în viitor?

Ce tipuri de privilegii oferă concurenții clienților și clienților obișnuiți?

Pe cine folosesc ca intermediari în vânzarea mărfurilor etc.

În momentul de față, alături de concurența directă, specializarea companiilor este din ce în ce mai adâncă. Cererea consumatorilor, dorințele și nevoile oamenilor sunt din ce în ce mai individualizate. În acest sens, este necesar să înveți să descoperi orice modalități pentru colaborareși o alianță (în primul rând de producție și tehnologică) cu potențiali rivali. Acest lucru este necesar pentru a vă proteja de un război al prețurilor, în care cel mai probabil nimeni nu va câștiga. Acest lucru contravine diviziunii obișnuite a pieței, luptei întreprinderilor de a crește teritoriul pe piața de vânzări. Desigur, concurența la prețuri rămâne în orice caz (în anumite segmente de piață, atunci când se produc bunuri similare, chiar crește). Cu toate acestea, nu joacă un rol major în victoria competitivă pe termen lung. Formarea de diverse alianțe între companii care sunt potențiali rivali (joint ventures, coaliții strategice) le oferă acestora posibilitatea nu numai de a răspunde mai eficient cererii consumatorilor, ci și de a crește în continuare capacitatea pieței.

Etapa 10. Prognoza vânzărilor

Baza planificării într-o companie în condiții de piață este elaborarea unei previziuni de vânzări. Aici începe planificarea. Nu din rata profitului sau rentabilitatea capitalului investit, ci din prognoza vânzărilor. Aceasta se referă la volumul potențial de vânzări al unui anumit tip de produs/serviciu pentru toate ramurile companiei. Scopul principal al analizei pieței de marketing este de a afla ce poate fi vândut și în ce cantități. Abia după aceasta puteți începe să construiți un plan de producție.

Lucrările financiare și de producție sunt planificate folosind previziunile de vânzări. Se iau decizii cu privire la unde și cât de mult să investiți. De ce (sau după ce timp) compania va avea nevoie de noi resurse de producție. Devine clar ce noi canale de aprovizionare trebuie găsite. Ce soluții de proiectare sau inovații tehnice ar trebui trimise în producție. Munca de marketing în această direcție vă permite să înțelegeți cum să schimbați gama de bunuri/servicii pentru a crește profitabilitatea globală a companiei etc.

Cu toate acestea, o prognoză de vânzări este în primul rând o prognoză. În acest caz, influența factorilor necontrolați, bruște sau neprevăzute și impactul lor asupra stării de fapt a unei companii de orice tip este mare. În acest sens, o astfel de prognoză trebuie să fie multicomponentă, cât mai rezonabilă și multivariantă.

Ce metode sunt folosite pentru a efectua analiza pieței de marketing?

Există multe modalități de a studia piața. Toate sunt folosite în situații specifice, pentru a rezolva probleme specifice de marketing. Metodele de colectare a informațiilor la efectuarea cercetărilor de marketing pot fi împărțite în două grupe: calitative și cantitative.

Analiza cantitativă a pieței este cel mai adesea asociată cu organizarea de diverse anchete. Ele se bazează pe utilizarea întrebărilor structurate, închise. Oferă răspunsuri un numar mare de respondenţi. Trăsăturile distinctive ale unei astfel de cercetări de marketing sunt: ​​analiza informațiilor obținute se realizează în cursul unor proceduri ordonate (predomină de natură cantitativă), formatul informațiilor colectate și sursele de primire a acestora sunt strict definite.

Analiza calitativă a pieței constă în colectarea, studierea și interpretarea informațiilor prin observarea modului în care oamenii se comportă și ceea ce spun. Monitorizarea și rezultatele acesteia sunt de natură calitativă și sunt efectuate în afara standardelor.

Alegerea metodei de studiu depinde de resursele financiare și de timp. Principalele metode de cercetare a pieței sunt următoarele.

Focus grup. O masă rotundă sau o discuție în care există o conversație pe o anumită temă. Participă grupul țintă de consumatori. La acest eveniment există un moderator care conduce o conversație pe o anumită listă de întrebări. Aceasta este o metodă calitativă de cercetare a pieței și este utilă pentru înțelegerea motivelor comportamentului. Focus grupurile ajută la formularea ipotezelor și la explorarea motivelor ascunse ale clienților.

Sondaje. Acestea implică sondarea pieței țintă folosind un chestionar strict. Sunt atât mici, cât și mari. Într-un sondaj de marketing mare importanță are o mostră. Cu cât este mai mare, cu atât rezultatul va fi mai clar și mai valid. Aceasta este o metodă de marketing cantitativă. Este folosit atunci când trebuie să obțineți indicatori specifici pe anumite probleme.

Observare. Monitorizarea comportamentului unui reprezentant al publicului țintă într-un mediu normal (de exemplu, filmări video într-un magazin). Se referă la metode calitative de cercetare de marketing.

Experimente sau cercetări de teren. Se referă la metode cantitative de marketing. Ele oferă o oportunitate de a testa orice ipoteze și alternative în viața reală.

Interviuri în profunzime. Conversație cu un reprezentant al publicului țintă pe o listă specifică de întrebări deschise. Ele oferă o oportunitate de a înțelege subiectul în detaliu și de a formula ipoteze. Se referă la metode de marketing de înaltă calitate.

Se poate numi, printre altele, un grup de metode analitice și prognostice. Pentru a efectua cercetări de piață de marketing, utilizați:

Teoria probabilității;

Planificare liniară;

Planificarea rețelei;

Metode de jocuri de afaceri;

Modelare economică și matematică;

Metode de evaluare a experților;

Metode economice și statistice.

Și totuși, nu este deseori posibil să întâlniți o opțiune în care o companie are suficiente fonduri pentru a realiza un studiu sistematic de marketing al unei piețe industriale (începând cu dezvoltarea de ipoteze în focus grupuri, conversații și terminând cu un sondaj la scară largă). pentru a obține informații corecte).

Adesea, un manager de marketing trebuie să facă eforturi personale pentru a colecta informații de piață care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Modalități de a găsi informații de marketing despre piață

Rețele sociale și forumuri. Merită să profitați de posibilitățile internetului. Acolo puteți afla părerile cumpărătorilor din în rețelele sociale, pe forumuri. Skype și E-mail. Toate aceste canale vor reduce costul cercetării de piață de marketing.

Conversații personale. Conduceți singur interviul (5-10 conversații). Implicați diverși fideli ai mărcii, consumatori și neconsumatori ai pieței. Discutați cu cei care iau decizii și controlează achiziția, precum și cu cei care folosesc produsele achiziționate. Astfel de conversații vor dura mai puțin de o săptămână, dar vor oferi o mulțime de informații utile.

Angajații organizațiilor. Adresați-vă întrebările personalului companiei pentru a afla părerea lor. Acordați o atenție deosebită departamentului de vânzări. Dacă participați la cercetări de marketing ca parte independentă, discutați cu conducerea întreprinderilor.

Resurse de internet. Cercetă informațiile postate pe internet pe o anumită temă. Nu ignora informațiile despre piețele conexe.

Experienta proprie. Încercați să vă cumpărați produsele și înregistrați-vă impresiile.

Observație proprie. Aruncă o privire mai atentă asupra comportamentului oamenilor la punctele de vânzare: cum aleg ei anumite produse.

Rămâi realist. Includeți în analiza de piață de marketing numai informații care pot fi efectiv colectate și procesate. Amintiți-vă că nu ar trebui să analizați de dragul procesului de analiză în sine. Singurele rezultate care contează sunt cele care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Mediul de marketing al pieței: de ce este important să-l analizăm

Analiza mediului de marketing merită interes maxim atunci când se efectuează cercetări de marketing. Este actualizat tot timpul - fie din cauza amenințărilor, fie din cauza deschiderii orizontului. Este extrem de important pentru orice companie să monitorizeze astfel de schimbări și să se adapteze la ele în timp util. Mediul de marketing este o combinație de entități și procese active care operează în afara companiei și influențează perspectivele de cooperare cu succes a acesteia cu publicul țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing reprezintă factorii și forțele care determină capacitatea unei companii de a stabili și menține cooperare benefică cu clientii. Aceste momente nu sunt toate și nu sunt întotdeauna supuse controlului direct al companiei. În acest sens, ele separă mediul de marketing extern și cel intern.

Mediul extern al unei companii este cel mai adesea împărțit în macro- și micro-mediu.

Mediul macro acoperă întreaga stare de fapt din spațiul de afaceri al orașului (regiune, stat). A ei trăsături distinctive au un impact asupra activității tuturor entităților economice, indiferent de forma de proprietate și diferențele de produse. Această influență se va extinde la un mare producător de alimente, un hotel de cinci stele și un salon de înfrumusețare privat.

Mediul de marketing extern este caracterizat de o mare mobilitate, astfel încât cel mai adesea nu este supus influenței active din partea nici unei companii.

Micromediu reprezentată de proprietățile unei anumite piețe și de starea de lucruri pe aceasta. Această piață prezintă un interes deosebit pentru companie. Să presupunem că aceasta ar putea fi piața serviciilor hoteliere sau piața țesăturilor de bumbac.

Micromediul include forțe care pot influența capacitatea unei companii de a servi consumatorii:

Intermediari de marketing;

Compania în sine;

Cumpărători;

Concurenți;

Furnizori;

Publicul larg.

Mediul de marketing intern constă din următoarele componente:

Resursele organizatorice si manageriale ale companiei;

Capabilitățile HR ale companiei;

Potențialul de producție al companiei;

Resurse de proiectare și inginerie companiei;

Capabilitățile materiale și financiare ale companiei;

Potențialul de vânzări al companiei.

Funcționarea oricărei organizații de pe piață depinde de factorii care o influențează în cursul efectuării oricăror acțiuni. Aceste elemente creează oportunități sau amenințări pentru organizație, care respectiv ajută sau împiedică implementarea diverselor acțiuni și atingerea obiectivelor.

Cunoașterea proprietăților și puterii acestor factori face posibilă elaborarea unor astfel de decizii de ghidare în domeniul marketingului care să contribuie la protejarea companiei de amenințări și să valorifice la maximum perspectivele emergente în beneficiul companiei.

Strategii de marketing de piata: tipuri si stadii de dezvoltare

Strategia de marketing este o componentă a strategiei generale a companiei. Datorită acesteia, se formează direcțiile principale ale activităților companiei pe piață în raport cu rivalii și clienții.

Dezvoltarea strategiilor de marketing pe piata este influentata de:

Obiectivele principale ale companiei;

Poziția sa actuală pe piață;

Resurse valabile;

Evaluarea perspectivelor pieței și acțiunilor așteptate ale concurenților.

Întrucât situația de pe piață se schimbă tot timpul, strategia de marketing se caracterizează și prin mobilitate și flexibilitate. Poate fi reglat tot timpul. Nu există o strategie de marketing universală. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova un anumit tip de produs, aveți nevoie de propria dezvoltare a domeniilor de activitate.

Strategiile de marketing sunt de cele mai multe ori împărțite în strategii specifice.

Creștere integrată. Scopul său este de a crește structura companiei prin „dezvoltare verticală” - lansarea producției de noi produse.

Creștere concentrată. Implică o schimbare a pieței produselor sau modernizarea acesteia. Adesea, astfel de strategii de marketing au ca scop lupta împotriva rivalilor pentru a câștiga o cotă de piață mai mare („dezvoltare orizontală”), căutarea de piețe pentru produsele existente și îmbunătățirea produselor. Ca parte a implementării acestor tipuri de strategii, sunt monitorizate diviziile regionale ale companiei, dealerii și furnizorii. În plus, există un impact asupra consumatorilor finali ai mărfurilor.

Abrevieri. Scopul este de a crește eficiența companiei după o dezvoltare îndelungată. În acest caz, se poate realiza atât o reorganizare a companiei (de exemplu, reducerea unor departamente), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, o lichidare lină a activităților la zero, obținând simultan profitul maxim disponibil).

Creștere diversificată. Se foloseste daca firma nu are posibilitatea de a creste in conditiile actuale de piata cu un anumit tip de produs. Compania se poate concentra pe lansarea unui nou produs, dar în detrimentul resurselor existente. În acest caz, produsele pot diferi ușor de ceea ce este deja disponibil sau pot fi complet noi.

În plus, strategia de marketing a companiei poate fi îndreptată atât către întreaga piață, cât și către segmentele țintă individuale ale acesteia. Strategii cheie pentru segmente individuale:

Strategie de marketing diferențiată. Aici scopul este de a acoperi cât mai multe segmente de piață prin lansarea de produse special concepute în acest scop (aspect, calitate îmbunătățită etc.);

Strategie de marketing concentrată. Forțele și resursele companiei sunt concentrate pe un singur segment de piață. Produsele sunt oferite unui anumit public țintă. Accentul se pune pe originalitatea oricăror bunuri. Această opțiune de marketing este cea mai potrivită pentru companiile cu resurse limitate;

Strategie de marketing în masă (sau nediferențiată). Se adresează pieței în ansamblu, fără diferențe în cererea consumatorilor. Avantaj competitiv producţia de bunuri constă în primul rând în reducerea costurilor de producere a acestora.

Greșeli tipice pe care le fac companiile

Greșeala #1. Compania se gândește puțin la piață și este slab concentrată pe client.

Prioritățile segmentelor de piață nu sunt identificate.

Segmentele în sine nu sunt clar definite.

Un număr mare de angajați ai companiei sunt de părere că serviciul pentru clienți este responsabilitatea departamentelor de marketing și, prin urmare, nu se străduiesc să trateze mai bine consumatorii.

Nu există manageri care să fie responsabili pentru anumite segmente de piață.

Greșeala #2. Compania nu își înțelege pe deplin consumatorii țintă.

Vânzările de produse nu ating nivelul așteptat; produsele rivalilor se vând mai bine.

Ratele de returnare a produselor și de reclamații ale clienților sunt prohibitive.

Ultimul studiu de marketing al publicului de consumatori a fost realizat în urmă cu mai bine de doi ani.

Greșeala #3. Firma nu își detectează eficient rivalii și le monitorizează prost activitățile.

Nu există un sistem de colectare și diseminare a informațiilor despre adversari.

Compania este prea concentrată pe cei mai apropiați concurenți ai săi. Există riscul de a pierde din vedere atât rivalii îndepărtați, cât și tehnologiile care amenință bunăstarea companiei.

Greșeala #4. Compania nu construiește în mod competent interacțiunea cu toate părțile interesate.

Distribuitorii, dealerii, furnizorii nu sunt cei mai buni (nu acordă suficientă atenție produselor companiei, proviziile sunt de proastă calitate).

Investitorii rămân nemulțumiți (aceasta arată ca o creștere a dobânzilor la credite și o scădere a prețurilor acțiunilor).

Angajații sunt nemulțumiți (există o fluctuație mare a personalului).

Greșeala #5. Compania nu caută noi perspective de dezvoltare.

Numărul copleșitor de proiecte realizate de organizație s-a încheiat fără succes.

În ultimul timp, compania nu a căutat noi orizonturi (oferte interesante, piețe de vânzare etc.).

Greșeala #6. Procesul de planificare a marketingului are deficiențe semnificative.

Planurile nu sunt legate de modelarea rezultatelor financiare și nu explorează căi alternative.

Planurile nu abordează posibilitatea unor circumstanțe neprevăzute.

ÎN plan de marketing nu există componente necesare sau nu există nicio logică.

Greșeala #7. Strategia de servicii și strategia de produs necesită schimbări.

Compania oferă prea multe servicii gratuite.

Organizația nu dispune de resurse pentru vânzare încrucișată (vânzarea produselor împreună cu bunuri/servicii suplimentare - de exemplu, o cămașă cu cravată, o mașină cu asigurare etc.).

Lista de produse a companiei este prea mare, ceea ce afectează negativ costurile de producție.

Greșeala #8. Compania nu face niciun efort pentru a construi un brand puternic.

Împărțirea bugetului între diferite instrumente de marketing rămâne practic neschimbată.

Procedurile legate de promovarea produselor nu iau în considerare în măsura necesară indicatorii de venit din fondurile investite (rolul investițiilor este subestimat).

Publicul țintă nu cunoaște bine compania. Oamenii nu consideră că o anumită marcă este cea mai bună.

Greșeala #9. Organizarea slabă a activităților departamentului de marketing împiedică marketingul productiv al companiei.

Angajații departamentului nu au abilitățile necesare pentru a lucra în condițiile actuale.

Departamentul de marketing are o relație dificilă cu alte departamente.

Șeful departamentului de marketing nu își face față responsabilităților, îi lipsește profesionalismul.

Greșeala #10. Compania nu folosește la maximum tehnologiile moderne.

Sistemul automat de vânzări al organizației este vizibil depășit.

Departamentul de marketing trebuie să dezvolte tablouri de bord.

Compania practic nu folosește internetul în activitatea sa.

Cu automatizarea extremă a sistemului de vânzări, un număr mare de calcule de marketing zilnice pot fi efectuate nu de către angajații companiei, ci de către software. Această opțiune face posibilă optimizarea acestor soluții și ajută la economisirea semnificativă a timpului de lucru.

Atenţie!

Compania VVS oferă servicii exclusiv analitice si nu se consulta pe probleme teoretice ale fundamentelor marketingului(calculul capacității, metodele de stabilire a prețurilor etc.)

Acest articol are doar scop informativ!

Vă puteți familiariza cu lista completă a serviciilor noastre.

In contact cu

Colegi de clasa

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Toate drepturile rezervate.

Fiecare rezident al Rusiei poate fi numit consumator. Și cel care nu vorbește rusă este și consumator, doar atunci se numește spozhivach (ucraineană), consumator („consumator”, engleză), sau verbraucher (germană austriacă), sau konsument (germană), sau altceva. De fiecare dată când consumăm ceva, avem un impact asupra mediului socio-economic din jurul nostru fără ca noi să observăm.

Consumând, influențăm vânzătorii. Vânzătorii, după ce au încheiat actul de vânzare, influențează astfel distribuitorii, care la rândul lor influențează producătorii, iar aceștia influențează furnizorii de materii prime. De fiecare dată când un act de consum atât de imperceptibil duce la valuri de influență tot mai mari care implică un număr tot mai mare de entități economice într-un proces continuu...

În condițiile socialismului sau monarhiei totalitare, acest proces este strict reglementat de sus. Într-o economie liberală (sau, în cazul nostru, mai degrabă „puțin mai liberală”), acest proces este „condus de piață”.

Fiecare participant la proces are o alternativă – ce să consume. Atunci când alegem dintre cel puțin două propuneri, trebuie să ne ghidăm după câteva criterii. Adesea acestea sunt criterii foarte specifice, de exemplu, prețul. Uneori sunt mai greu de detectat (de exemplu, preferința mărci), în alte cazuri poate fi nevoia de a satisface anumite nevoi profunde (de exemplu, o nevoie nesatisfăcută de a simți puterea asupra altor persoane poate duce la achiziționarea unei mașini sport).

Tocmai pentru a te simți bine pe piață, au fost inventate reguli de comportament, care au fost numite în stil american marketing. Astfel de reguli (care, la o examinare mai atentă, se dovedesc a nu fi atât de simple) permit oricărei companii ruse să concureze cu giganți globali precum Procter & Gamble. Da, au reunit specialiști de frunte în departamentul de marketing. Da, ei plătesc bine salarii. Dar nu totul este atât de trist, pentru că există un cuvânt precum „marketing”.

Marketing– ghidul tău în jocul pieței. Oricine a stăpânit marketingul poate, dacă nu învinge monștri internaționali, atunci măcar să ia o bucată din plăcinta lor.

Totuși, scopul nostru nu este să vă învățăm tehnici de marketing, ci să vă ajutăm într-o chestiune atât de importantă ca cercetare de piata, ale căror rezultate constituie baza de informații pentru activitățile de marketing. Puteți afla mai multe despre acest serviciu accesând secțiunea de servicii a centrului nostru de apeluri -.

Studii de piata de marketing

Pentru orice companie care tinde spre succes, cercetarea de marketing acționează ca început și încheiere logică a oricărui ciclu al activităților sale de marketing. Cercetarea de piață reduce semnificativ incertitudinea atunci când luați decizii importante de marketing, ceea ce vă permite să alocați eficient potențialul economic pentru a atinge noi culmi în afaceri!

Cercetare de marketing, studiu de externe și mediu intern iar monitorizarea sa regulată pentru orice întreprindere este un element important al strategiei de dezvoltare cu succes într-o economie de piaţă. Rolul cercetării crește mult în condițiile unui segment de piață neformat sau în incertitudinea unei noi afaceri.

Oricare ar fi decizia pe care o luați, fie că veți oferi un produs complet nou pe piață, fie să intrați pe o piață nouă cu una existentă, vă veți confrunta cu problema lipsei de informații despre condițiile pieței și alte componente necesare pentru o intrare cu succes pe piață. Este necesar produsul dvs. de piață și, dacă da, în ce volum?

Cel mai probabil, aveți o anumită viziune asupra pieței. Dar poate că acest lucru nu este suficient pentru a alege strategia potrivită. În această situație, specialiștii noștri vă vor ajuta să studiați piața în detaliu și să dezvoltați un concept de marketing competitiv.

În primul pas, aveți nevoie de o soluție care vă va permite să rezolvați, atât în ​​combinație, cât și separat, următoarele sarcini:

1. Determinați capacitatea reală și potențială a pieței. Studierea capacității pieței vă va ajuta să vă evaluați corect șansele și perspectivele pe această piață și să evitați riscuri și pierderi nejustificate;
2. Calculați sau estimați cota de piață. Cota este deja specifică și este foarte posibil să se bazeze pe ea atunci când se formează planuri viitoare și apoi să o crească în viitor. Cota de piata este un indicator important al succesului companiei tale;
3. Analizați comportamentul consumatorilor dvs. (analiza cererii). Această analiză va evalua gradul de loialitate al consumatorului față de produs și companie, va răspunde la întrebarea: „Cine cumpără și de ce?” Și, prin urmare, va ajuta la stabilirea prețurilor competitive pentru produse, la modificarea produsului în sine, la optimizarea canalelor de promovare și a strategiei de publicitate, la organizarea eficientă a vânzărilor, adică la ajustarea tuturor componentelor mixului de marketing;
4. Efectuați o analiză a principalilor concurenți (analiza ofertei). Cunoașterea produselor și a politicilor de marketing ale concurenților este necesară pentru o mai bună orientare pe piață și ajustarea politicilor dumneavoastră individuale de prețuri și promovare, ceea ce vă va asigura succesul în competiție;
5. Analizați canalele de vânzare. Acest lucru ne va permite să le determinăm pe cele mai eficiente dintre ele și să formăm un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

Efectuarea cercetărilor de marketing

– aceasta este colectarea, prelucrarea și analiza datelor despre piață, concurenți, consumatori, prețuri și potențialul intern al întreprinderii pentru a reduce incertitudinea care însoțește adoptarea deciziilor de marketing. Rezultatul cercetării de marketing sunt evoluții specifice care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei, precum și în activitățile de marketing ale întreprinderii.

După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitățile de pe piață, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de pe piață.

Obiecte cercetare de piata sunt tendința și procesul de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, legislativi și de alți factori, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

• Prognoze ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;
• Definiția celor mai moduri eficiente menținerea unei politici competitive pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe;
• Implementarea segmentarii pietei.

Cercetarea de marketing poate viza diverse obiecte și urmărește scopuri diferite. Să ne uităm la asta mai detaliat.

Obiectivele cercetării de marketing

Cercetarea calitativă este efectuată pentru a rezolva următoarele probleme:

• Analiza pietei;
• Analiza consumatorilor;
• Analiza concurenței;
• Analiza promovării;
• Testarea conceptelor publicitare;
• Testarea materialelor publicitare (aspecte);
• Testarea mixului de marketing al mărcii (ambalaj, nume, preț, calitate).

Cercetarea consumatorilor de marketing

Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm și să studiem întregul complex de factori motivatori care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, educație, statut social etc.) Subiectul studiului îl constituie motivația comportamentului consumatorului și factorii care îl determină; sunt studiate structura consumului, oferta de bunuri și tendințele cererii de consum.

Scopul cercetării consumatorilor este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor țintă.

Cercetarea concurenților

Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a oferi un avantaj specific pe piață, precum și de a găsi modalități de cooperare și colaborare între posibilii concurenți.

Acest obiectiv analizează punctele forte și punctele slabe ale concurenților, studiază cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților și organizarea managementului activității.

Explorarea mediatorilor potențiali

Pentru a obține informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora compania va putea fi prezentă pe piețele selectate, se realizează un studiu al structurii corporative a pieței.

În plus față de intermediari, întreprinderea trebuie să aibă o înțelegere a organizațiilor de transport de marfă, publicitate, asigurări, financiare și alte organizații, creând un set de infrastructură de marketing pentru piață.

Cercetarea produsului și a valorilor acestuia

Scopul principal al cercetării produselor este de a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității mărfurilor cu nevoile și cerințele consumatorilor, precum și de a analiza competitivitatea acestora.

Cercetarea produsului ne permite să obținem cele mai complete și valoroase informații din punctul de vedere al consumatorului despre parametrii de consum ai produsului, precum și date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie publicitară și selectarea celor mai potriviți intermediari.

Obiectele cercetării produselor: proprietățile produselor analoge și ale concurenței, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, nivelul de servicii, cerințele viitoare ale consumatorilor

Rezultatele cercetării permit întreprinderii să-și dezvolte propria gamă de produse în conformitate cu cerințele clienților, să le sporească competitivitatea, să dezvolte noi produse, să dezvolte stilul formei, determina capacitatea de protecție prin brevet.

Analiza prețurilor de marketing

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului și a raportului de preț care vă permite să obțineți cel mai mare profit la cel mai mic cost.

Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, gradul de influență al concurenței, comportamentul consumatorului și reacția la prețuri. Ca rezultat al cercetării produselor, sunt selectate cele mai eficiente raporturi cost-preț și preț-profit.

Distribuția produselor și cercetarea vânzărilor

Studiul distribuției și vânzărilor de produse își propune să determine cele mai eficiente modalități, mijloace și mijloace de a aduce rapid produsul către consumator și de a-l vinde. Obiecte de studiu - canale comerciale, intermediari, vânzători, forme și modalități de vânzare, costuri de distribuție.

De asemenea, analizează formele și caracteristicile activităților diferitelor tipuri de comerț cu ridicata și cu amănuntul, sunt identificate punctele forte și punctele slabe. Acest lucru vă permite să determinați posibilitățile de creștere a cifrei de afaceri a întreprinderii, să optimizați inventarul și să dezvoltați criterii pentru selectarea canalelor de distribuție eficiente.

Cercetarea sistemelor de promovare a vânzărilor

Studiul sistemelor de promovare a vânzărilor este unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii. Rezultatele studiului fac posibilă dezvoltarea unei politici de „relații publice”, determinarea metodelor de generare a cererii publice și creșterea eficienței comunicării comutative, inclusiv a publicității.

Cercetarea activității publicitare

Stimularea promovării mărfurilor pe piață se referă nu numai la publicitate, ci și la alte aspecte ale politicii de vânzări a întreprinderii, în special cercetarea eficienței competițiilor, reducerilor, bonusurilor și a altor beneficii care pot fi utilizate de întreprindere în interacțiunea lor cu cumpărători, furnizori și intermediari.

Cercetarea mediului intern al întreprinderilor

Cercetarea mediului intern al unei întreprinderi are ca scop determinarea nivelului real de competitivitate al unei întreprinderi ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern.

Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing.

Obiectivele cercetării de marketing

Obiectivele cercetării de marketing pot fi împărțite după cum urmează:

1. Caută obiective- colectarea de informații pentru o evaluare preliminară a problemei și structurarea acesteia;
2. Obiective descriptive- descrierea fenomenelor selectate, a obiectelor de studiu și a factorilor care influențează starea acestora;
3. Obiective cauzale- testarea ipotezei despre prezenţa unei relaţii cauză-efect;
4. Țintele de testare- selectarea opțiunilor promițătoare sau evaluarea corectitudinii deciziilor luate;
5. Obiective de prognoză- prezicerea stării unui obiect în viitor.

Trăsătura fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei anumite probleme sau a unui set de probleme de marketing.

Fiecare companie determină în mod independent subiectul și domeniul de aplicare al cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale existente de informații de marketing, prin urmare tipurile de cercetare de marketing efectuate de diferite companii pot fi diferite.

Concepte și direcții de bază, experiență în efectuarea cercetărilor de marketing

S-a subliniat anterior că cercetare de piata este o analiză științifică a tuturor factorilor care influențează comercializarea bunurilor și serviciilor. Rezultă că domeniul de aplicare al acestei funcții este practic nelimitat și, prin urmare, vom lua în considerare doar acele tipuri de studii care sunt cel mai des întâlnite în practică.

În esență, scopul cercetării de marketing este de a răspunde la cinci întrebări de bază: OMS? Ce? Când? Unde?Și Cum? Intrebare legata: De ce?- extinde cercetarea în contact cu domeniul psihologiei sociale și este uneori separată într-un domeniu independent cunoscut sub numele de analiză motivațională, adică studiul motivelor comportamentului cumpărătorului.

Modalități de organizare a cercetării de marketing

Cercetările de marketing pot fi organizate și realizate fie cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate, fie cu ajutorul departamentului de cercetare propriu al companiei.

Organizarea cercetării cu ajutorul propriului departament de cercetare

Departamentul de cercetare propriu al companiei efectuează cercetări de marketing în conformitate cu nevoile de informare ale companiei.

Organizarea cercetării cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate

Agențiile de cercetare specializate realizează o varietate de studii, ale căror rezultate pot ajuta compania să rezolve problemele existente.

Departamentul de cercetare de marketing

Judecând după cât de des se aude afirmația că concurența în afaceri se intensifică din ce în ce mai mult, s-ar presupune că majoritatea companiilor au, probabil, departamente de cercetare de marketing. În realitate, foarte puține companii au astfel de departamente. Cele mai recente date sunt greu de găsit, dar se știe că un sondaj realizat de British Institute of Management a primit doar o rată de răspuns de 40% din partea celor 265 de companii chestionate (cel mai probabil pentru că majoritatea firmelor nu aveau departamente de cercetare).

Cu toate acestea, ar fi o greșeală să credem că acest fapt înseamnă același nivel scăzut de utilizare a rezultatelor cercetării, deoarece o parte semnificativă a activității de studiu a marketingului este realizată de organizații specializate. În plus, în multe companii, departamentele de cercetare de marketing poartă adesea alte nume, cum ar fi „Departamentul de informații economice” etc.

Decizia de a-ți crea propriul departament de cercetare de marketing depinde de o evaluare a rolului pe care acesta îl poate juca în continuare în activitățile companiei în ansamblu. Această evaluare este în principal de natură calitativă și variază între firme, ceea ce împiedică stabilirea unor criterii precise. Pentru scopurile noastre, este suficient să presupunem că decizia de a crea o astfel de unitate structurală a fost luată și atenția este concentrată asupra acelor aspecte care în acest caz ar trebui să fie luate în considerare.

Ele pot fi grupate după cum urmează:

• Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing;
• Poziția în structura organizatorică a companiei;
• Rolul și funcțiile directorului de departament.

Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing

Luând în considerare lista de mai sus de tipuri de cercetări legate de marketing, este evident că pentru a acoperi toate domeniile denumite ar fi nevoie de un departament foarte mare.

Dacă o companie întreprinde astfel de lucrări pentru prima dată, este recomandat să creeze o listă de sarcini, clasificându-le în ordinea importanței și să se limiteze la încercarea de a le rezolva mai întâi pe cele mai importante. Aceasta nu înseamnă că alte cercetări nu ar trebui efectuate deloc, întrucât stabilirea unor linii prea rigide de demarcație între sarcini nu poate duce decât la o abordare inflexibilă și la faptul că cercetările auxiliare care o completează pe cea principală vor fi abandonate.

Prea des, firmele fac greșeala de a atribui departamentului de cercetare de marketing nou creat responsabilitatea de a menține înregistrările contabile ale firmei. Transferarea acestei funcții către el creează inevitabil fricțiuni și reduce eficiența companiei, deoarece, pe de o parte, încetinește activitatea departamentelor care au nevoie de date de raportare pentru activitățile lor curente, de exemplu, Departamentul de vanzari, iar pe de altă parte, distrage atenția departamentului de cercetare de marketing de la funcția sa principală - cercetarea.

În cazurile în care crearea unui departament de cercetare specializat este precedată de multă muncă de colectare a datelor și raportare, este mai bine ca alte departamente să păstreze această funcție, oferindu-le informațiile disponibile la nevoie. Pentru a evita atât dublarea, cât și dispersarea eforturilor, responsabilitățile fiecărui departament ar trebui să fie clar definite și numai acele rapoarte care sunt esențiale pentru eforturile interne de cercetare ar trebui să fie solicitate de la departamentul de cercetare de marketing.

Loc de cercetare de marketing în structura organizatorică a unei companii

Locația departamentului de cercetare de marketing în cadrul unei firme depinde în mare măsură de acesta structura organizationala. De regulă, ar trebui să aibă o legătură directă cu directorul general, deoarece acest departament îndeplinește o funcție de consiliere și, în multe cazuri, furnizează administratorului șef datele inițiale pe baza cărora se bazează politica generală a companiei (spre deosebire de la decizii operaţionale).

În organizațiile mari în care directorii executivi conduc diviziile funcționale, directorului de marketing i se poate atribui responsabilitatea de a stabili direcția departamentului de cercetare și de a decide ce rapoarte trebuie prezentate șefului companiei.

Chiar și în acest caz, este recomandabil să se asigure o legătură directă între directorul general și departamentul de cercetare, pentru a se asigura, pe de o parte, că rapoartele care critică unul sau altul aspect al activității companiei vor fi ascultate de către șeful departamentului. companie, pentru a evita deteriorarea relației dintre directorul de marketing și directorii responsabili de alte departamente.

În plus, directorul general este cel care se ocupă de eficiența companiei în ansamblu și. prin urmare, poate evalua mai bine decât alți manageri importanța rezultatelor cercetării pentru un anumit departament.

Unii autori consideră că managerul unui departament de cercetare de marketing ar trebui să aibă același statut ca și șefii principalelor unități operaționale, dar acest lucru nu este adevărat din cauza diferențelor de dimensiune a departamentului și de nivelul de responsabilitate care există de obicei. Cu condiția ca managerul să aibă acces la consiliul de administrație, statutul său ar trebui să fie direct determinat de importanța pe care departamentul o are în cadrul organizației în ansamblu.

Rolul și funcțiile managerului de cercetare de marketing

Natura postului unui manager de departament de cercetare de marketing depinde de dimensiunea și funcția departamentului și de gradul de control și direcție de sus. În acest caz, în orice caz, managerul trebuie să fie o persoană competentă în domeniul său și să aibă integritate și onestitate personală.

Competența presupune nu numai prezența experienței și cunoștințelor în domeniul marketingului și metodelor de analiză a acestuia, ci și capacitatea de a transforma problemele de management în unele reale. proiecte de cercetare realizate ținând cont de constrângerile de timp și financiare.

Cerința integrității personale și a onestității înseamnă că managerul departamentului de cercetare de marketing trebuie să interpreteze rezultatele analizelor efectuate în mod obiectiv, în conformitate cu principiile general acceptate cercetare științifică. „Statistici în slujba minciunii” - această situație poate exista doar atunci când oamenii fără scrupule folosesc fapte fabricate prin selecție subiectivă, manipulare și prezentare deliberată pentru a dovedi concluzii nefondate, adică, așa cum spun cercetătorii, „căutând date”.

Managerul trebuie să îndeplinească nu numai cerințele de bază menționate mai sus, ci, în plus, să posede calitățile necesare tuturor posturi de conducere, și anume: a avea capacitatea de a muncă administrativă, să poată înțelege comportamentul oamenilor și să-i poată influența eficient.

Planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing

Procesul de cercetare de piață

Cercetarea de marketing poate fi împărțită în două categorii principale: permanentȘi episodic. Marketingul este un proces continuu care are loc în condiții în continuă schimbare. Prin urmare, cercetarea sistematică este esențială pentru ca o firmă să rămână conștientă de schimbările în principalii determinanți ai cererii și să își poată modifica politicile în consecință. Informații extinse de acest tip sunt colectate de organizații specializate și departamente guvernamentale, dar aceste informații sunt adesea prea generale și nu pot îndeplini cerințele specifice ale unei companii individuale. Ca urmare, trebuie completat de cercetări efectuate chiar de companie.

În plus, multe situații de marketing sunt atât de unice (de exemplu, lansarea unui nou produs pe piață) încât necesită cercetări speciale.

Astfel de studii sunt efectuate conform unei scheme specifice, constând din următoarele etape:

1. Justificarea necesității efectuării studiului;
2. Analiza factorilor care determină această nevoie, adică formularea problemei;
3. Formularea precisă a scopului studiului;
4. Întocmirea unui plan experimental sau de anchetă pe baza analizei prevăzute la alin.2;
5. Colectare de date;
6. Sistematizarea si analiza datelor;
7. Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor, recomandări;
8. Întocmirea și prezentarea unui raport cuprinzând rezultatele studiului;
9. Evaluarea rezultatelor acțiunilor întreprinse pe baza constatărilor cercetătorilor, de ex.
10. Stabilirea feedback-ului.

Este evident că cercetările în curs se construiesc după aceeași schemă ca la început, dar în viitor primele patru etape sunt eliminate.

Metode de cercetare de marketing

Prima sarcină a alegerii metodelor de cercetare de marketing este familiarizarea cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analizarea informațiilor de marketing.

Apoi, ținând cont de capacitățile de resurse ale organizației, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. Cele mai utilizate metode de realizare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele sociologice, experte, experimentale și economico-matematice.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi de natură exploratorie, de ex. să aibă ca scop colectarea de informații preliminare menite să definească mai precis problemele și să testeze ipoteze, descriptive, de ex. constau intr-o descriere simpla a anumitor aspecte ale situatiei reale de marketing si ocazional, i.e. să aibă drept scop fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

Fiecare astfel de zonă include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing.

Cercetare de explorare se desfășoară cu scopul de a colecta informații preliminare necesare pentru a defini mai bine problemele și a formula ipoteze (ipoteze), în cadrul cărora sunt de așteptat să fie implementate activitățile de marketing, precum și pentru a clarifica terminologia și a stabili prioritățile între sarcinile de cercetare.

De exemplu, s-a sugerat că vânzările scăzute se datorează publicitate proasta, totuși, un studiu exploratoriu a arătat că principalul motiv al vânzărilor insuficiente este performanța slabă a sistemului de distribuție a mărfurilor, care ar trebui studiată mai detaliat în etapele ulterioare ale procesului de cercetare de marketing.

Dintre metodele de realizare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, focus grupuri, metoda proiecției.

Cercetare descriptiva care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, situația demografică, atitudinile consumatorilor față de produsele organizației.

Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, se caută de obicei răspunsuri la întrebări care încep cu cuvintele: cine, ce, unde, când și cum. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau colectate prin observații, anchete și experimente.

De exemplu, examinează „cine” este consumatorul produselor organizației? „Ce” este considerat a fi produsele furnizate de organizație pe piață? „Unde” este văzut ca locurile de unde consumatorii cumpără aceste produse? „Când” descrie momentul în care consumatorii sunt cei mai activi în achiziționarea acestor produse. „Cum” descrie metoda de utilizare a produsului achiziționat.

Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebări care încep cu cuvântul „de ce”. „De ce” a crescut volumul vânzărilor după campania publicitară? Răspunsurile la astfel de întrebări sunt obținute prin efectuarea de cercetări ocazionale.

Cercetare ocazională efectuate pentru a testa ipotezele privind relaţiile cauză-efect. Baza acestui studiu este dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”.

De exemplu, se testează o ipoteză: o reducere cu 10% a taxei de serviciu a unei anumite organizații va duce la o creștere a numărului de clienți suficient pentru a compensa pierderile din reducerea taxei?

Dacă luăm în considerare metodele de cercetare de marketing din punctul de vedere al naturii informațiilor obținute, acestea pot fi împărțite în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetare cantitativă de marketing au ca scop studierea comportamentului consumatorului, a motivației de cumpărare, a preferințelor consumatorilor, a atractivității și a calităților de consum ale unui produs, a raportului preț/calități consumator, apreciind capacitatea și caracteristicile piețelor reale și potențiale (diverse segmente) ale unui produs sau serviciu.

Metodele cantitative fac posibilă obținerea unei descrieri a portretului socio-demografic, economic și psihologic al grupului țintă.

Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​formatul datelor colectate și sursele de primire a acestora sunt clar definite, prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri simplificate, în principal de natură cantitativă.

Colectarea datelor pentru cercetare de marketing

Metodele de colectare a datelor primare în cercetarea cantitativă includ sondaje, studiu, interviu personal și telefonic, bazată pe utilizarea unor întrebări structurate, de tip închis, la care răspund un număr mare de respondenți.

Sondajul se desfășoară la punctele de vânzare sau printr-un eșantion de adresă/rută la locul de reședință al respondentului (locul de muncă). Fiabilitatea rezultatelor este asigurată de utilizarea unui eșantion reprezentativ de respondenți (respondenți), utilizarea de intervievatori calificați, control în toate etapele studiului, chestionare și chestionare elaborate profesional, utilizarea de psihologi profesioniști, sociologi, specialiști în marketing. în analiză, utilizarea instrumentelor informatice moderne pentru analiza statistică a rezultatelor, contactul constant cu clientul în toate etapele de lucru.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă standardizată. Datele calitative pot fi convertite în formă cantitativă, dar aceasta este precedată de proceduri speciale.

Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale, care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Metodele de analiză calitativă permit descrierea caracteristicilor psihografice ale publicului țintă, a modelelor comportamentale și a motivelor de preferință a anumitor mărci la cumpărare, precum și obținerea celor mai aprofundate informații de la consumatori, dând o idee despre motivele ascunse și nevoile de bază ale consumatorilor.

Metodele calitative sunt indispensabile în etapele de dezvoltare și evaluare a eficacității campaniilor de publicitate și studierea imaginii mărcilor. Rezultatele nu au o expresie numerică, adică. prezentate exclusiv sub formă de opinii, judecăți, aprecieri, declarații.

Tipuri de cercetare de marketing

O întreprindere din lumea modernă poate reuși doar dacă nu ignoră nevoile consumatorilor. Creșterea eficienței necesită cercetarea și satisfacerea cât mai multor cerințe ale clienților. Cercetarea de marketing ajută la rezolvarea unor astfel de probleme.

Marketingul se ocupa cu studiul comportamentului consumatorului, care include nevoile si cerintele acestuia.

Trăsătura fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei anumite probleme sau a unui set de probleme de marketing. Acest focus transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing. Astfel, cercetarea de marketing trebuie înțeleasă ca o soluție țintită a unei probleme de marketing (un set de probleme) cu care se confruntă o companie, procesul de stabilire a obiectivelor, obținerea informațiilor de marketing, planificarea și organizarea colectării acesteia, analizării și raportării rezultatelor.

Principiile de bază ale efectuării cercetărilor de marketing includ obiectivitatea, acuratețea și minuțiozitatea. Principiul obiectivității înseamnă necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor și inadmisibilitatea adoptării unui anumit punct de vedere înainte de finalizarea analizei tuturor informațiilor colectate.

Prin principiul acurateței se înțelege claritatea formulării obiectivelor cercetării, lipsa de ambiguitate a înțelegerii și interpretării acestora, precum și alegerea instrumentelor de cercetare care asigură fiabilitatea necesară a rezultatelor cercetării.

Principiul minuțiozității înseamnă planificarea detaliată a fiecărei etape a studiului, calitate înaltă a execuției tuturor operațiunilor de cercetare, realizată prin nivel inalt profesionalismul și responsabilitatea echipei de cercetare, precum și un sistem afectiv de monitorizare a activității acesteia.

rezumat

Într-un mediu competitiv și condiții de piață în continuă schimbare, se acordă multă atenție cercetării de marketing. Rezultatele acestor studii formează ulterior baza pentru formarea estimărilor de vânzări și, pe baza acestora, nivelurile planificate de venituri și profit din vânzările de produse.

Cele mai frecvente probleme apar în procesul de vânzare a mărfurilor. Prin urmare, principalele obiective ale cercetării de marketing sunt de a studia:

• piaţă;
• cumpărători;
• concurenți;
• promoții;
• bunuri;
• preturi;
• eficacitatea politicilor de promovare a produselor etc.

Cercetarea de marketing ajută o întreprindere să rezolve următoarele probleme:

• Identificați Oportunitatea productie in masa bunuri sau servicii;
• Stabiliți o ierarhie a caracteristicilor bunurilor sau serviciilor care să le asigure succesul pe piață;
• Realizarea unei analize a tipologiilor și motivațiilor clienților existenți și potențiali;
• Stabiliți prețurile și condițiile optime pentru vânzarea bunurilor și serviciilor.

Scopul cercetării de marketing este de a rezolva următoarele probleme ale întreprinderii:

• Studierea și stabilirea potențialului unei piețe sau al unui produs despre volumul posibil al vânzărilor sale, condițiile de vânzare, nivelurile prețurilor și capacitatea potențialilor clienți;
• Cercetarea comportamentului concurenților, direcțiile acțiunilor acestora, oportunități potențiale, strategii de prețuri;
• Cercetarea vânzărilor pentru a determina teritoriul care este cel mai bun din punct de vedere al vânzărilor, volumul vânzărilor de pe piață, care este cel mai eficient.

Companiile se dezvoltă plan general cercetare de marketing, care este compilată în contextul marketingului de bunuri sau servicii individuale, pe tip de cumpărător, pe regiune.

Astfel, putem spune că cercetarea de marketing este un sistem cuprinzător de studiere a organizării producției și vânzărilor de bunuri și servicii, care este axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și realizarea de profit pe baza cercetării și previziunilor de piață.

Cele mai dificile sarcini ale cercetării de marketing sunt analiza și luarea deciziilor privind prețurile și promovarea vânzărilor.

Rezultatul cercetării de marketing este dezvoltarea strategiei de marketing a unei companii, al cărei scop este selectarea unei piețe țintă și a unui mix de marketing, a cărui conformitate va contribui la asigurarea efectului maxim al vânzărilor de produse și servicii.

Atunci când alegeți o piață țintă, este necesar să justificați răspunsul la întrebarea: de ce produs are nevoie consumatorul? Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească segmente raționale ale pieței concentrate, diferențiate sau nediferențiate pe care o va deservi organizația.

Alegerea unui mix de marketing este asociată cu stabilirea combinației optime a elementelor acestuia: denumirea produsului, prețul acestuia, locul de distribuție și promovarea vânzărilor. Pe baza strategiei de marketing adoptate, sunt elaborate decizii de management de bază care concentrează activitățile companiei pe rezolvarea problemelor care apar sau pot apărea pentru un potențial consumator de bunuri, lucrări și servicii.

Acest principiu poate fi fezabil dacă baza pentru luarea deciziilor pe probleme organizaționale, tehnologice, sociale și de producție este rezultatul unei analize a nevoilor și solicitărilor potențialilor cumpărători.

Studii de piata de marketing– unul dintre tipurile de cercetare de marketing, studiază toate aspectele mediului de afaceri al companiei.

Scopul cercetării de piață de marketing– asigurarea acurateței maxime a deciziilor de marketing ulterioare ale managementului, reducând nivelul de incertitudine asociat luării unor astfel de decizii de marketing.

Rezultatul cercetării de piață în marketing este o înțelegere a activităților concurenților, a structurii pieței, a deciziilor guvernamentale în domeniul reglementării și stimulării pieței, a tendințelor economice de pe piață, a cercetării progreselor tehnice și a mulți alți factori care compun mediul de afaceri, care vă permite să fiți mai aproape de consumator, să înțelegeți și să simțiți nevoile și starea de spirit a acestuia.

Obiectivele cercetării de marketing:

• confirmarea sau infirmarea ipotezelor;
• verificarea dacă faptele corespund cu ceea ce a fost planificat;
• verificarea stării actuale a obiectului studiat.

1. Capacitatea pieței este determinată. Înțelegerea capacității pieței ajută la evaluarea corectă a șanselor pe o anumită piață, la planificarea acțiunilor și la evitarea riscurilor și pierderilor nejustificate.
2. Cota de piata este determinata. Cota este deja specifică și este foarte posibil să se bazeze pe ea atunci când se formează planuri viitoare și apoi să o crească în viitor. Cota de piata este un indicator al succesului si un indicator al capacitatilor unei companii.
3. Analizați comportamentul consumatorului.
4. Se efectuează analiza concurenței. Cunoașterea produselor și a politicilor de marketing ale concurenților este necesară pentru a naviga mai bine pe piață și pentru a ajusta politicile individuale de preț și promovare, ceea ce vă va asigura că câștigați competiția.
5. Se studiază canalele de vânzare. Acest lucru ne va permite să le determinăm pe cele mai eficiente dintre ele și să formăm un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

Cunoscând capacitatea pieței și tendințele în schimbările acesteia, compania are posibilitatea de a evalua perspectivele unei anumite piețe pentru ea însăși. Nu are rost să lucrezi pe o piață a cărei capacitate este nesemnificativă în comparație cu capacitățile întreprinderii: costurile de introducere pe piață și de lucru la ea s-ar putea să nu plătească.

Cercetarea de piață de marketing este efectuată în două aspecte:

• evaluarea datelor reale ale timpului trecut pentru a ajusta anumiți parametri ai pieței;
• obținerea de valori și opinii pentru a construi o prognoză a evenimentelor viitoare.

• Cercetare a unui subiect de piata in legatura cu un obiect de marketing;
• Cercetarea unui obiect de marketing într-un mediu de piață;
• Cercetarea unui obiect de marketing în afara pieței (cercetare de birou, experimente, simulări);
• Cercetarea mediului de piata interna al companiei;

• Cercetare de birou;
• Studii de teren

• Cercetare continuă de marketing;
• Cercetare selectivă de marketing;

• cercetare de marketing a eșantionării aleatorii - atragerea respondenților selectați aleatoriu din rândul publicului studiat;
• panou de acces - o bază stabilă de respondenți din publicul țintă care participă în mod regulat la sondaje de marketing.

• de personalul de marketing,
• de un grup special creat sau cu atragerea companiilor,
• specializata in colectarea datelor.

Metode de cercetare a pieței. Există o mare varietate de metode de cercetare a pieței. Toate aceste metode sunt aplicate unei situații specifice pentru a rezolva probleme specifice de marketing. Metodele de colectare a datelor atunci când se efectuează cercetări de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetare cantitativă de piață de obicei identificate cu realizarea diverselor sondaje bazate pe utilizarea unor întrebări structurate, cu răspunsuri închise, la care au răspuns un număr mare de respondenți. Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​un format clar definit pentru datele colectate și sursele de obținere a acestora; prelucrarea datelor colectate se realizează prin procedee raționalizate, în principal de natură cantitativă.

• Cercetare calitativă de piață implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată.

1. Prima etapă: stabilirea problemei și determinarea scopurilor studiului.
2. Etapa a doua: elaborarea unui plan de cercetare:

• Identificarea surselor de date.
• Determinarea metodelor de colectare a informațiilor
• Determinarea metodelor de sistematizare, compilare și stocare a informațiilor
• Determinarea instrumentelor de cercetare (chestionare, tehnici psihologice, dispozitive de fixare)
• Planificarea și definirea eșantionului (compoziția, dimensiunea eșantionului)

Nu este nevoie să confundăm cercetarea de marketing și analiza de marketing. Cercetare de piata Include colectarea, prelucrarea, stocarea și sistematizarea informațiilor. Analiza de marketing presupune concluzii – evaluarea, explicarea si prognoza desfasurarii proceselor si fenomenelor.

Analiza datelor de cercetare de piataîncepe cu transformarea datelor sursă (obținute în urma cercetărilor de marketing). În continuare, se efectuează o analiză (se calculează valorile medii, frecvențele, coeficienții de regresie și corelație, se analizează tendințele etc.).