M marketing ce. Marketingul în lumea modernă

)
Merchandising
Marketing digital în joc
Marketing prin picurare ( engleză)
Cuvântul în gură
Fața mărcii ( engleză) Degustări ( engleză)

Definiții

Există multe definiții ale marketingului în literatură:

Majoritatea cercetătorilor sunt de acord că marketingul este un proces. Începe cu cercetarea segmentului de piață țintă pentru care compania intenționează să opereze. Marketerii determină cererea potențială și dimensiunea acesteia (capacitatea segmentului de piață), adică identifică cumpărători ale căror nevoi nu sunt satisfăcute suficient sau care au un interes implicit pentru anumite bunuri sau servicii. Piața este segmentată și acele părți ale acesteia sunt selectate pe care compania le poate servi cel mai bine. Se dezvoltă planuri pentru crearea și aducerea produselor către consumatori, precum și o strategie de „mix de marketing”. mix de marketing) influențarea cererii prin produs, preț, canale de distribuție și metode de promovare a produsului. Ei creează un sistem de audit de marketing care va permite evaluarea rezultatelor activităților în desfășurare și a gradului de impact al acestora asupra consumatorilor.

Principii de marketing

În marketing, se obișnuiește să se respecte următoarele cinci principii de bază:

1. producția și vânzarea mărfurilor trebuie să răspundă nevoilor clienților, situației pieței și capacităților companiei;
2. satisfacerea deplină a nevoilor clienților și respectarea nivelurilor tehnice și artistice moderne;
3. prezența pe piață în momentul vânzării celei mai eficiente a produselor;
4. actualizarea constantă a produselor fabricate sau vândute;
5. unitate de strategie și tactici pentru a răspunde rapid cererii în schimbare.

Funcțiile, conceptele și obiectivele marketingului

De obicei, conținutul de marketing este identificat cu vânzările și promovarea acestuia, publicitatea. Cu toate acestea, de fapt, vânzările sunt una dintre funcțiile de marketing și adesea nu cea mai esențială. Dacă o companie a făcut o treabă bună în domenii de marketing precum identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor adecvate și stabilirea prețurilor adecvate pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și stimulente eficiente, atunci astfel de produse nu vor mai avea probleme cu vânzările, decât dacă compania operează pe o piață foarte competitivă. Potrivit clasicilor teoriei managementului, în mod ideal, scopul marketingului este următorul:

„Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai managementului, Peter Drucker, spune astfel: „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul lui este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.”.

- „Fundamentele marketingului”, Philip Kotler.

Nimic din toate acestea nu înseamnă că eforturile de vânzare și promovare nu mai sunt importante. Aceste funcții devin parte dintr-un „mix de marketing” mai mare, adică un set de instrumente de marketing care trebuie să fie armonios legate între ele pentru a obține un impact maxim pe piață. În general, marketingul este o activitate umană care este oarecum legată de piață.

Funcțiile de marketing formează următoarele concepte: nevoie, cerințe, cerere, produs, schimb, tranzacție și piață.

Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea nevoilor umane.

Nevoie- un sentiment de lipsă a ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe, dar în general numărul lor este finit, spre deosebire de nevoi. Iată care sunt nevoile fiziologice de bază pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță; și nevoile sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; nevoi personale de cunoaștere și exprimare de sine. Majoritatea acestor nevoi sunt determinate de componentele de bază ale naturii umane. Dacă o nevoie nu este satisfăcută, o persoană se simte nesatisfăcută și se străduiește fie să găsească un obiect care poate satisface nevoia, fie să încerce să o înece.

A doua idee de bază a marketingului este ideea nevoilor umane.

Nu este dificil să enumerați cerințele unei anumite societăți la un anumit moment în timp, în timp ce societatea ar putea planifica volume de producție pentru anul următor pe baza totalității cererilor din anul precedent. Aproximativ acest lucru s-a întâmplat cu planificarea producției în URSS. Cu toate acestea, cererile sunt un indicator instabil. Oamenii se plictisesc de lucrurile actuale și caută varietate de dragul varietății. În anii 90 au intrat la modă jachetele din puf, pentru care oamenii au abandonat hainele folosite anterior, apoi au abandonat și jachetele din puf.

O schimbare în alegere poate fi, de asemenea, rezultatul unei modificări a prețurilor sau a nivelurilor veniturilor. O persoană alege de obicei un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.

Vezi de asemenea

cm. de asemenea, alte articole audio

cm. de asemenea, alte articole audio

• Marketing de conținut
• Idei de marketing
• Marketing de produs
• Marketingul Teritoriului
• Marketing de personalitate
• Marketingul organizațiilor
• Marketingul activităților
• Neuromarketing

Fie ca Yandex să mă ierte, dar SEO este un fel de chestiune non-evlavioasă, non-marketing! :) Dacă faci asta și dacă te uiți la asta din punctul de vedere al marketingului tradițional.

Pentru cei care nu știu, dacă vorbim de marketing pe Internet, există următoarele instrumente: SEA, SEO, SMO, SMM, SEM.


Pentru mai multe informații despre instrumente, consultați blogul managerului de marketing. Acum și deocamdată nu este vorba despre asta.

Sarcina principală a acestor instrumente este de a manipula eficient un public care este potențial interesant pentru noi, pentru a le trage pe site-ul nostru. Minunat! Deci, ce este în neregulă cu asta?

Vestea proastă este că cea mai mare parte a bugetelor de publicitate online este cheltuită pentru „manipulare”.
Nu mă crede: Ei bine, uite: crearea unui site web pe Bitrix al unei companii va costa până la 150.000 de ruble. Puteți crea un site web pentru 30 de mii.

Publicitatea contextuală pe an poate costa o sumă care nu este comparabilă cu costurile menționate mai sus pentru crearea unei platforme de internet și cu costurile SEO și cu toate celelalte instrumente (din nou, totul depinde de piață, produs și numărul de concurenți care joacă în SEO) poate costa un milion de ruble pe lună;

Doar nu te grăbi în polemici, încearcă să auzi: cine are un site web pentru 3.000 de ruble, are „manipulare” pentru 15.000 de ruble. – raportul dintre costurile pentru dezvoltarea și întreținerea unui site web / pentru management pentru a „trage” clienții către site este aproximativ comparabil.

Cu alte cuvinte, costurile de „tragere a unui client” depășesc semnificativ costul creării unui site web și creării ofertei în sine. Ceea ce înrăutățește acest lucru este că un astfel de dezechilibru față de costul scăzut al creării și întreținerii unui site de internet, crearea unui produs de înaltă calitate și costurile mari de „manipulare” nu este o chestiune de marketing!

Marketingul, la urma urmei, este:

Atracție –> Reținere –> Conversie –> Vânzări –> Revânzare

Această implicare a SEO+SEA+SMO mi se pare un ATL de masă (TV, radio etc.) cu un departament de vânzări care funcționează prost sau o lipsă de marfă în depozit, sau cu o calitate proastă a mărfurilor în sine. Cu alte cuvinte, acest lucru este la fel de nerezonabil și unic ca și investirea banilor în barele de protecție și spoilere, luminând partea de jos a unui VAZ 2106 „ucis”. Și lucrul amuzant este că niciunul dintre jucătorii de pe piața de publicitate online nu vorbește despre asta în principiul, doar indicând ceea ce Acestea sunt „pagini de destinație” adaptate anumitor produse populare și „statistici de eșec”.

Motivul este clar: odată ce specialiștii în marketing încep să înțeleagă că retenția și conversia stau în spatele achiziției, încep să realoceze corect banii în bugetul de marketing.

Dacă reținerea este încă posibilă cu managementul strâns legat de site-ul dvs., cu SMM și așa mai departe, atunci conversia este un management care depășește doar marketingul pe Internet și implică crearea unei oferte de produse competente (ofertă de servicii) și utilizarea offline-ului tradițional. instrumente de publicitate și colaborare pe Internet împreună cu dealerii dvs., crearea de resurse Internet paralele cu offsite-ul dvs., concentrate îndeaproape pe anumite grupuri de produse, grupuri de achiziții și dezvoltarea și susținerea campaniilor de trade marketing.

Merită să vorbim despre toate acestea și pe părți în următorul articol. Între timp, marketerii trebuie să înțeleagă clar că:
1. Marketingul pe internet nu este SEO, cu scopul de a conduce lammeri și roboții de căutare pe site;
2. Marketingul pe internet nu este un marketing separat care înlocuiește orice altceva dacă companiei îi lipsesc banii pentru marketing;
3. implementarea a tot ceea ce este descris în paragraful anterior este „angajarea în marketing”, iar raportarea pentru munca depusă prin creșterea numărului de gazde unice nu este marketing;
4. Specialiști în marketing pe internet, pregătiți-vă pentru schimbări cuprinzătoare în site-urile dvs. web și în procesele dvs. de afaceri. Timpul în care se putea avansa undeva cu ajutorul lui Sapa, Ksapa, „bloggeri” și „articolele” de pe site-uri de rahat a trecut prostește. A trecut nu pentru că așa cred Yandex sau Google, ci pentru că managerii tăi de marketing cred că așa cred. Jocul numit „SMO-SMM” mai poate fi jucat de ceva timp, dar va necesita în curând o justificare economică sau pur și simplu logică (uite: „ ” și „ ”;).

Directorii voștri, uitați-vă la mine, ei înțeleg foarte bine asta. Cum pot managerii tăi să înțeleagă pur și simplu că ești angajat doar în „pândire” și manipulare? Este simplu: citește mai sus despre costul muncii și distribuția costurilor pe articol pentru crearea unei oferte, crearea și întreținerea unui site web și SEO. Uite: când, ce și de ce ai făcut ultima dată cu conținutul site-ului și unde sunt promoțiile tale de marketing comercial pe site-ul tău?!

Colegii marketeri, înțelegeți locul și rolul dumneavoastră în lanțul de marketing de mai sus? Gândește-te la revedere servicii de personal companiile tale, Doamne ferește, pe baza unui pont de la directorii tăi de marketing, nu au început să-ți caute un înlocuitor. Pentru exemple de motive pentru o astfel de posibilă concediere, a se vedea nota marginală: " ".

În acest articol ne vom uita la ce este marketingul. în cuvinte simple, și care este diferența dintre marketing și vânzări. De asemenea, vom analiza cum să organizăm corect marketingul, astfel încât să funcționeze în beneficiul afacerii, și nu împotriva acesteia.

Și să începem cu întrebarea principală - care este diferența dintre marketing și vânzări?

Ce este marketingul în cei mai simpli termeni?

Recent am observat că mulți antreprenori nu înțeleg ce este de fapt marketingul (chiar dacă sunt în afaceri de foarte mult timp).

Ei confundă adesea marketingul cu „vânzările”. Drept urmare, lucrează ineficient cu ambele. Ei obligă oamenii de vânzări să facă marketing și invers – angajează un director de marketing și încearcă să-l oblige să crească volumele de vânzări.

Manualele de afaceri sunt în mare parte de vină pentru această situație, care din anumite motive consideră că este de datoria lor să scrie „marketing și vânzări” pe fiecare a doua carte - ca și cum ar fi exact același lucru. Și este dificil pentru rezidenții spațiului post-sovietic să înțeleagă diferența dintre două astfel de entități subtile.

Dacă vorbim în mod specific despre marketing, înțelegerea de către antreprenorii noștri a acestei secțiuni a afacerii este adesea limitată la „cercetare de marketing” - colectarea de focus grupuri, organizarea de apeluri. publicul țintă cu întrebări stupide (cum ar fi „veți cumpăra produsul nostru sau nu”).

De fapt, diferența dintre marketing și vânzări este aceeași ca între operă și operetă. Voi încerca să explic această diferență cu un exemplu simplu.

Vrei mere sau cartofi?

Imaginează-ți această situație. Ai un măr roșu și vrei să faci bani vânzându-l. Pentru a face acest lucru, te apropii de oameni pe stradă și le oferi să-ți cumpere mărul. La început, acești oameni nu pot înțelege de ce au nevoie de mărul tău. Și începi să le spui cât de sănătos este acest fruct. Există o mulțime de fier și alte substanțe sănătoase. În plus, acest măr este foarte gustos, dulce și suculent.

Astfel, încerci în toate modurile să convingi trecătorii pe care îi întâlnești să-ți cumpere mărul. Acestea sunt vânzări.

Acum să ne imaginăm o situație diferită. Încă mai mergi pe străzi și frânci oamenii, dar de data aceasta nu ai un măr. Te apropii de trecători și le pui o întrebare simplă - ce ar dori să cumpere? Poate vor mere? Sau poate banane? Sau poate chiar cartofi? Pe baza răspunsurilor lor, alegi ce anume trebuie să oferi acestor oameni.

Adică nu va mai fi nevoie să-i convingi că produsul tău este necesar și util. Vor dori să-l cumpere ei înșiși și tot ce trebuie să faceți este să îl furnizați în cantitatea potrivită. Asta este marketingul.

Cred că acum înțelegi diferența. Și apare întrebarea - ce este mai important pentru afaceri - marketing sau vânzări?

Ce este mai important - marketing sau vânzări?

Există două răspunsuri la această întrebare. Prima este una rapidă, că marketingul și vânzările sunt ca puiul și oul. Și este imposibil să spui ce este mai mult și ce este mai puțin important. Dar există un alt răspuns, mai lung. Vă va ajuta să determinați zonei căreia trebuie să acordați mai multă atenție în situația dvs. specifică.

De ce oamenii de vânzări și agenții de marketing se urăsc reciproc?

Dacă revenim la organizarea „clasică” a muncii departamentelor de vânzări și marketing în afaceri rusești, apoi aceste două secțiuni se transformă adesea în lebădă, raci și știucă. Fiecare dintre ei trage afacerile în propria direcție.

În mod tradițional, oamenii de vânzări urăsc marketerii și invers. Ambele pot fi înțelese. Imaginați-vă în locul unui manager de vânzări. Trebuie să sunați clienții în fiecare zi și să le oferiți produsele companiei dvs. Și în fiecare zi ești respins.

Ei vă spun: „Nu avem nevoie de asta” sau „este prea scump” sau „nu suntem mulțumiți de condiții”. Dar nu le puteți oferi un alt produs, sau reduce prețul, sau schimba termenii de livrare - pentru că sunteți limitat de condițiile pe care marketerii vi le-au pus.

Și te gândești - de ce le oferim oamenilor ceva de care nu au nevoie? Marketerii au înțeles greșit. Sau un alt gând: „Dacă produsul nostru ar fi mai ieftin, atunci ar fi mult mai ușor să-l vinzi. Și acești marketeri și directori lacomi încă nu se pot sătura!”

Apropo, s-ar putea dovedi cu ușurință că nu există deloc „facetori de marketing” în companie. Și atunci toată furia vânzătorilor este îndreptată către cel care îndeplinește în mod oficial funcțiile directorului de marketing - proprietarul sau managerul afacerii. La urma urmei, el este cel care ia decizia - ce să vândă, la ce preț și cui? Deci el este un marketer.

Și această atitudine, desigur, nu este bună pentru afaceri.

Schema circulară de marketing și vânzări

Permiteți-mi să desenez o mică diagramă pentru a clarifica modul în care marketingul și vânzările interacționează (sau cum ar trebui, în teorie, să interacționeze). Dar mai întâi, o mică explicație a diagramei.

Lucrul cu clienții noștri potențiali și actuali merge în cercuri.

Cercul #1 - cel mai mare cerc sunt oameni care sunt pur și simplu despre noi stiu. Fie au auzit undeva numele companiei noastre, fie au văzut o reclamă în care oferim anumite produse.

Aceasta este cea mai mare parte a audienței noastre.

Cercul #2 -(cercul mai mic) sunt cei care nu numai că știu despre noi, dar au și încredere în noi. Au auzit de la prieteni că produsele noastre sunt de înaltă calitate. Cineva ne-a recomandat lor, sau ne-a citit materialele despre produs și ei înșiși au ajuns la concluzia că suntem experți în piață și putem avea încredere.

Urmează unul și mai îngust Cercul #3- sunt oameni care deja ne-au plătit ceva. Mai mult, nu întotdeauna este vorba despre bani. Dacă o persoană ne-a lăsat e-mailul în abonament sau numărul de telefon sau s-a abonat la publicul nostru în retea sociala— a devenit, de asemenea, parte dintr-un cerc mai restrâns. Dar în sensul clasic, da, acest cerc este deja legat de bani și vânzări primare.

Aici avem deja de-a face cu așa-numitul „nucleu” al publicului nostru țintă. Adică, aceștia sunt oameni care ne sunt deja foarte loiali și avem ocazia să-i atingem din nou și din nou.

Cel mai mic Cercul #4 - acesta este „nucleul nucleului”. Adică, aceștia sunt oameni care nu doar că au cumpărat ceva de la noi o dată, dar au făcut achiziții repetate. Astfel, au devenit clienții noștri obișnuiți. Așa arată pe diagramă.

Deci marketingul se ocupă de primele două cercuri, iar vânzările se ocupă de celelalte două. Banii oricărei afaceri sunt întotdeauna în „nucleu” (în acele cercuri în care oamenii ne-au plătit prima dată și următoarele). Și cu cât acest nucleu este mai mare, cu atât mai multi bani va fi pentru afacerea ta și pentru tine personal.

Dar dimensiunea miezului depinde direct de dimensiunea cercurilor exterioare (adică de întinderea publicului potențial).

Când vânzările sunt inutile

Dacă comparăm afacerile cu operațiunile militare, atunci aș numi oamenii de vânzări soldați și generali în marketing (scuzați-mă, dacă sunteți un vânzător). Angajații sunt cei care sunt implicați (în mod ideal ar trebui să fie implicați) planificare strategică, extinderea acoperirii pieței și crearea ofertei ideale pentru publicul țintă.

În consecință, în opinia mea, marketingul este mai important decât vânzările. Dar au și mai multă responsabilitate. Iar vânzătorii care fac reclamații către marketeri pot fi înțeleși. Desigur, oamenii de vânzări nu vor fi niciodată mulțumiți pentru că vor trebui întotdeauna să se confrunte cu respingeri și clienți nemulțumiți (indiferent de ce ofertă perfectă vin geniile de marketing de mai sus).

Și dacă conduci o afacere, atunci dacă aș fi în locul tău, mi-aș petrece aproximativ 80% din timp pe sarcini de marketing:

• Crearea de conținut pentru a atrage noi audiențe;
• Lucrul îndeaproape cu clienții existenți pentru a vă îmbunătăți oferta comercială;
• Marketingul social pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii;
• și așa mai departe...

Am scris chiar și un articol separat în care explic (se deschide într-o filă nouă). Recomand să o citești.

Când marketingul eșuează

În ciuda tuturor celor de mai sus, marketerii ar trebui să asculte cu mare atenție opiniile vânzătorilor. Poți construi câte strategii și teorii frumoase de marketing vrei, dar numai vânzările pot da un răspuns adevărat la întrebarea dacă oamenii vor cumpăra un produs de la tine sau nu.

Așa cum generalii sunt complet neputincioși fără soldații lor, marketerii sunt neputincioși fără vânzătorii lor (iertați-mă, dacă sunteți marketer). Ar fi o mare greșeală să crezi că trebuie doar să-ți creezi un nume prin marketing de conținut, iar oamenii se vor grăbi la tine pentru a-ți cumpăra toate produsele și serviciile.

Un marketing adecvat nu poate decât să faciliteze etapa ulterioară a vânzărilor, dar nu o poate înlocui. De exemplu, am descris în detaliu în ce constă formula universală de vânzări și ce rol joacă conținutul în ea. Citiți-l și multe vă vor deveni mai clare.

Dacă ești un agent de marketing de vânzări...

Se întâmplă adesea ca o persoană să îndeplinească atât funcțiile de vânzător, cât și de agent de marketing. Adică, el vine mai întâi cu ce va vinde și cui și cum va atrage acești oameni, apoi îi prinde pe acești oameni și începe să-i convingă să-și cumpere produsul.

Și aici pot apărea două situații, fiecare fiind proastă în felul său.

Toți oamenii de afaceri pot fi împărțiți în două grupuri mari. Îi vom numi condiționat pe primii „Salvatori”, iar pe al doilea - „Terminatori”. Primii sunt încrezători că trebuie să „lucrezi bine, iar oamenii vor veni la tine”. Ei mai cred că „ produs bun nu are nevoie de publicitate”, și le place să se laude că nu fac deloc promovare și că clienții „vin ei înșiși de undeva, probabil că toată lumea mă recomandă unul altuia cu entuziasm”.

Aceștia din urmă abordează problema afacerii mai practic. Ei vând ca niște ciocane pneumatice, necruțând nici femeile, nici copiii și complet indiferent dacă produsul lor este nevoie de cei cărora îl vând. Nu sunt deloc pretențioși în privința banilor lor. Sarcina lor principală este să-l cumpere acum și atunci măcar iarba nu va crește.

Prin urmare, primii stau fără bani pentru o perioadă foarte lungă de timp și adesea „mor” în sărăcie, fără a aștepta niciodată să-și primească banii. gura din gură va ajunge la un număr suficient de clienţi. Și cei din urmă câștigă bani la început, dar rămân rapid fără bani în viitor, când încep să se răspândească zvonuri rele despre ei din cauza faptului că au vândut oamenilor ceva de care nu au nevoie.

Cazurile extreme sunt rare și majoritatea oamenilor pur și simplu au o părtinire într-o direcție sau alta (personal, am o părtinire clară către „salvare”). Dar este încă incredibil de dificil pentru o persoană să combine organic un salvator-marketer și un terminator-vânzător.

Acesta este motivul pentru care marketingul și vânzările ar trebui, în mod ideal, să fie gestionate de oameni diferiți. Și oamenii trebuie selectați corect. În caz contrar, marketerul va avea de suferit invitând cu blândețe oamenii să cumpere ceva de la el (atât de blând încât majoritatea nici nu vor înțelege că li s-a oferit să cumpere ceva). Iar vânzătorul se va epuiza făcând ceva care, în opinia sa, nu promovează deloc afacerea și nu duce la bani.

Ca urmare, aș dori să vă sfătuiesc să nu încercați să alegeți ceea ce este mai important - marketing sau vânzări, ci să faceți ambele, dar în ordinea corectă și cu ajutorul oamenilor potriviti.

Nu uitați să descărcați cartea mea. Acolo vă arăt cea mai rapidă cale de la zero la primul milion de pe Internet (extras din experiență personală peste 10 ani =)

Pe curând!

Al tău Dmitri Novoselov

E greu de crezut, dar până de curând majoritatea afacerilor nu aveau departamente de marketing. În Statele Unite și în alte țări occidentale, departamentele de marketing au apărut din diviziile departamentelor de vânzări. În multe companii rusești, funcțiile „șef al departamentului de marketing și publicitate” sunt încă găsite, adică cuvântul la modă a fost pur și simplu introdus în numele unei unități existente de mult timp.

Departamentele de marketing se dezvoltă atât de rapid încât devin adesea mai mari în ceea ce privește personalul și/sau costurile decât departamentele de vânzări - principalii susținători ai companiei.

După ce am întâlnit marketingul pentru prima dată și am început să îl aplici activitate profesională, este greu de imaginat cum era posibil să te descurci fără ea înainte. De exemplu, o companie vrea să creeze produs nou. Este realizat un studiu care răspunde la întrebarea: „are nevoie cumpărătorul de acest produs?” În continuare, trebuie să aflați cota de piață reală și potențială a acestui produs, situația prețurilor, numărul și caracteristicile concurenților. În cele din urmă s-a luat o decizie pozitivă. Acum se pune întrebarea despre aspect produs, denumirea acestuia, ambalajul, tipul de ambalaj etc. etc. Pentru fiecare articol, se realizează un studiu de piață al potențialilor cumpărători. Următoarea etapă este publicitatea pentru produse. Am venit cu o mișcare de publicitate și am studiat percepția acesteia de către cumpărător. Am lansat produsul pe piață - am studiat opinia angrosilor, reacția cumpărătorilor, distribuția produsului pe piață etc., etc., etc. Pentru a exagera, înainte de a lua orice decizie, este necesar să efectuați un studiu care să arate starea actuală a pieței, perspectivele de dezvoltare a acesteia și să ofere recomandări despre cum să acționați pentru a vă atinge obiectivele.

Astăzi, în Rusia nu există doar departamente de marketing la întreprinderi, ci și companii independente de cercetare care își oferă serviciile pentru cercetarea pieței. Pentru mulți manageri, întrebarea este încă relevantă: ce este mai bine: să aibă propriul departament de marketing sau să comande periodic cercetări de la organizații terțe.

Principalele argumente date de susținătorii efectuării cercetării numai de către proprii angajați

Principalele argumente date de susținătorii efectuării cercetărilor doar în firme specializate de marketing

Aceleași argumente sunt folosite de părțile opuse cu același succes.

Un mic sondaj realizat de N.V. Dolgopolova, șeful departamentului de marketing al Întreprinderii Unitare de Stat „Centrul Laser de Stat „Raduga”” printre colegii de marketing din statul „problemă” întreprinderi unitare, a arătat că propunerea de a atrage consultanți externi este percepută cel mai adesea de management ca o manifestare a incompetenței propriilor specialiști. A priori, se crede că specialiștii interni ar trebui să efectueze orice cercetare mai rapid, mai ieftin și de mai bună calitate decât cei externi. Ca urmare, este o practică comună să vă creați propriile rapoarte analitice bazate pe informații incomplete sau nesigure, dar în concordanță cu ideile corporative.

În decembrie 2001, a avut loc o discuție cu privire la funcțiile departamentului de marketing din întreprindere. În tabel prezentăm opiniile experților reali - șefii departamentelor de marketing ale întreprinderilor și angajaților companii de marketing(La discuție au participat 34 de specialiști din Moscova, Omsk, Ekaterinburg, Novosibirsk, Kazan, Sankt Petersburg, Kiev).

Nu au existat obiecții la faptul că fiecare întreprindere modernă trebuie să aibă în personal cel puțin un specialist în marketing. Principala controversă a fost cauzată de întrebarea dacă specialiștii întreprinderilor ar trebui să conducă ei înșiși întregul volum de cercetare sau rolul lor este doar de a controla activitățile artiștilor interpreți externi. Și tot complexul munca de cercetare- de la colectarea datelor primare la analiză - ar trebui să fie externalizate către agenții de marketing specializate. Ca de obicei, nu există o rețetă clară.

Atunci când luați o decizie, trebuie să vă amintiți rolul central al departamentului de marketing în întreprindere și întreaga gamă de probleme cu care se confruntă angajații săi. Departamentul de marketing elaborează o strategie pentru producția și vânzarea produselor, pregătește informații pentru management despre situația pieței pentru luarea deciziilor, coordonează acțiunile tuturor celorlalte departamente (producție, vânzări, finanțe etc.) și oferă suport departamentul de vanzari in promovarea produselor.

Majoritatea profesioniștilor de marketing au recunoscut că nu petrec mai mult de 15-20% din timpul lor de lucru direct în cercetarea pieței, restul este ocupat de alte sarcini, inclusiv de vânzări și publicitate. Aceasta înseamnă că agenția va finaliza cercetarea de cel puțin 5 ori mai repede decât un specialist intern! Și acesta este un indicator foarte important pentru orice piață în care situația se schimbă rapid.

Există trei criterii principale pentru a determina modul de organizare a cercetării de marketing - pe cont propriu sau cu ajutorul companiilor de cercetare: raportul dintre volumul de muncă și resurse umane, raportul cost-beneficiu și competența companiilor de cercetare.

Iată o listă aproximativă, departe de a fi completă, a lucrărilor necesare pentru efectuarea cercetării: dezvoltarea unui program de cercetare; identificarea surselor de informare și obținerea de statistici; recrutarea intervievatorilor, instruirea acestora și elaborarea chestionarelor; management operațional colectare de informații: necesitatea de a comunica constant cu un număr mare de contrapărți; prelucrarea datelor primite; redactarea unui raport analitic; intocmirea si prezentarea raportului.

Este foarte dificil pentru o persoană care are și alte responsabilități să finalizeze cantitatea de muncă de mai sus la nivelul de calitate adecvat și în intervalul de timp dat. Astfel, este necesar să angajați o persoană specială care să conducă cercetarea și, cel mai probabil, să-l eliberați de alte sarcini în acest timp. Dacă o astfel de persoană poate fi găsită și ținută ocupată în timp ce cercetarea este finalizată, atunci problema volumului de muncă nu este un factor determinant pentru companie în a decide dacă să facă ea însăși cercetarea sau să o externalizeze către alte companii.

Referitor la raportul cost-beneficiu. Să presupunem că facem cercetări pentru o firmă de arhitectură și construcții. Obținerea unui client pentru o astfel de companie poate recupera toate costurile de cercetare. Pe de altă parte, acest client probabil va veni oricum la această companie. Ei bine, ce se întâmplă dacă el nu vine și clienții actuali pleacă? Poate o companie de cercetare să garanteze rezultate? Răspunsul este nu, este posibil să faci deja totul bine. Vă puteți garanta că faceți totul corect?

În aproape toate proiectele de investiții, banii nu ar trebui cruțați pentru cercetare. De obicei, investițiile în echipamente, imobiliare, angajarea de oameni etc. mult mai mult decât costul cercetării de marketing. În același timp, chiar dacă ai o persoană care poate face cercetări de marketing, nu fi leneș, mergi la mai multe firme de cercetare, poate ți se vor părea mai competente. Costul incompetenței poate fi prea mare.

Desigur, angajații dintr-o companie cunosc mult mai bine specificul activităților lor (cel puțin, asta se crede în mod obișnuit). Dar chiar crezi că este absolut imposibil ca un străin să-l înțeleagă la un nivel care să-i permită să pună corect întrebări? În plus, clientul aprobă programul de cercetare, care include o listă de rezultate și metode prin care vor fi obținute aceste rezultate.

Sunt probleme organizatorice care trebuie rezolvate firma de cercetare cel mai probabil se va dovedi mai bine: lucru mai eficient și convenabil cu intervievatorii, controlul funcțional al muncii, un chestionar convenabil, o structură convenabilă și strictă pentru prezentarea datelor în raportul analitic final etc. Acest lucru se întâmplă din cauza prezenței forme gata făcute, care fac munca mai rapidă și mai bună. Și asta doar pentru că compania de cercetare „face progrese” în mod regulat și își îmbunătățește activitatea. Mai este unul punct important, care determină competența: un marketer într-o companie de cercetare lucrează cu statistici de pe diferite piețe. Acest lucru dezvoltă o perspectivă care este dificil de dobândit în timp ce lucrați într-o singură companie; iar acest lucru vă permite să priviți lucrurile foarte sobru din exterior (care este unul dintre principalele argumente în favoarea efectuării cercetării „cu mâinile greșite”).

Pentru cercetare de marketing trebuie să se aplice două principii: 1) costul informaţiei nu trebuie să depăşească beneficiile obţinute din utilizarea acesteia, 2) calitatea informaţiei trebuie să corespundă scopului şi obiectivelor studiului.

Rezultate

Fiecare companie ar trebui să aibă propriul său agent de marketing, dar foarte puțini companii mariîși poate permite să mențină un departament pentru a efectua întreaga gamă de activități, inclusiv cercetare. Funcția principală a departamentului de marketing al unei companii mijlocii este stabilirea scopurilor și obiectivelor de cercetare, implementarea strategie de marketingîntreprinderi, colectarea și prelucrarea informațiilor curente. Funcția principală a unei firme mici de marketing este stabilirea scopurilor și obiectivelor de cercetare și implementarea strategiei de marketing a întreprinderii.

Mărimea departamentului de marketing depinde foarte mult de dimensiunea și domeniul de aplicare a întreprinderii în sine. Cu cât este mai mare gama de produse, cu atât mai mulți concurenți, cu atât este mai mare rolul pe care îl joacă publicitatea, cu atât ar trebui să fie mai numeroase. departament intern marketing. Este logic ca fiecare companie să folosească serviciile analiștilor externi. Orice proiect de investitii cere colaborare analiști interni și externi.

Patru coordonate principale sunt stabilite în teoria populară a marketingului: produs, preț, distribuție, promovare (produs, preț, loc, promovare). Pe engleză toate cele patru cuvinte încep cu litera P. De aici provine numele acestui concept - marketing 4pi sau mix de marketing 4p. Unul dintre părinții conceptului 4pi este Theodore Levitt. Este autorul articolului „Marketing Myopia”, care a fost publicat în 1960.

Principii de formare

Teoria 4p, bazată pe analiza a patru parametri ai activității unei companii, este capabilă să identifice punctele slabe, îndreptați politica de marketing a companiei în direcția corectă. Componentele principale ale conceptului 4p:
Produs – o gamă de servicii sau bunuri, caracteristicile acestora, proprietățile, designul.
Promovare – promovare vanzari, campanii de publicitate, PR companie.
Distribuție – evaluarea angajaților, canale de distribuție, locație.
Preț – cost, reduceri, reduceri, majorări.

Mai jos sunt caracteristicile și caracteristicile fiecărei „coordonate” a tehnologiei de marketing 4pi.

Produs

Gama de produse trebuie să fie echilibrată. Este important să înțelegem dacă produsele companiei sunt într-adevăr necesare consumatorilor, dacă acestea le satisfac pe deplin nevoile. Primul „pi” al conceptului de marketing – produs – va ajuta la rezolvarea acestor probleme.

Functionalitate, garantie, design, marcă comercială, fiabilitate – indicatori care trebuie analizați. Asistența și serviciile conexe sunt, de asemenea, importante. În mod convențional, bunurile sunt împărțite în mai multe tipuri:
generați venituri acum;
va fi profit mâine;
sunt necesare îmbunătățiri;
în dezvoltare;
venitul a fost în trecut;
produse nereușite;
fapte critice.

Companiile care doresc vânzări consistente ar trebui să aleagă politica de produs, care taie ultimele trei tipuri.

Preţ

Prețul unui produs promovat constă din trei părți: costuri de producție, profit planificat și factori psihologici. În acest caz, trebuie luat în considerare politica de preturi firma sau strategia de prețuri aleasă. Există mai multe opțiuni: compania stabilește prețurile medii de piață, alege segmentul premium, îl face mai ieftin decât furnizorii de top sau stabilește cel mai mic cost. Ultima cale este drumul spre nicăieri. Este necesar să alegeți o cale de mijloc: firma trebuie să facă profit, consumatorul trebuie să fie interesat și profitabil în achiziționarea produsului.

Compania își poate permite să modifice costul, dar ținând cont doar de elasticitatea cererii. Dacă fluctuațiile prețurilor nu duc la schimbări majore, atunci cererea este inelastică. Analizarea acestui indicator este simplă: trebuie să efectuați în prealabil un sondaj în rândul cumpărătorilor despre câte servicii sau bunuri sunt dispuși să achiziționeze la diferite niveluri de cost.

Loc

O politică competentă de vânzare a produselor este baza pentru promovarea și livrarea de succes a bunurilor/serviciilor către consumatori. Cumpărătorii ar trebui să poată primi produsul companiei într-un loc convenabil la un moment convenabil. Organizația este obligată să se ocupe de furnizarea de date suplimentare și de serviciul post-vânzare.

Selectarea canalelor de vânzare optime va ajuta la reducerea costurilor organizației de vânzări. Răspunzând la următoarele întrebări, o companie poate face acest lucru. Comerțul se va desfășura prin intermediari sau independent? Câte canale trebuie folosite simultan? După ce a luat decizia corectă cu privire la locația de distribuție a bunurilor/serviciilor, întreprinderea va primi cheia succesului în continuare. Chiar și schimbarea locației pe raft a unui produs într-un supermarket poate determina consumatorii să cumpere și să își schimbe atitudinea față de produsele oferite.

Promovare

Folosirea celei de-a patra „coordonate” a instrumentului de marketing 4P – promovarea – poate spune povestea, poate impulsiona vânzările, poate demonstra un produs sau serviciu potențialilor cumpărători. Folosind o varietate de moduri de a transmite informații, compania va rezolva problema principală - crearea dorinței consumatorului de a cumpăra produse.

Există multe metode de promovare: oferte speciale, degustări, promoții, vânzări și altele. Principalul rezultat este un client mulțumit și veniturile primite de organizație.

Mijlocul de aur este alegerea profesioniștilor

Toate componentele mixului de marketing 4p sunt de mare importanță pentru funcționarea eficientă a oricărei companii. Utilizarea eficientă a acestei tehnologii poate stabili un echilibru în gama de produse, un sistem de promovare, vânzări de produse și poate ajuta la stabilirea prețurilor optime. Făcând un produs sau serviciu dezirabil pentru clienți, compania va primi beneficii maxime, prosperitate, recunoaștere și profit. O imagine holistică a afacerii este rezultatul final care vine din utilizarea acestei tehnologii de marketing binecunoscute.