Consecințele schimbării canalelor de distribuție Supermarketurile din Statele Unite, care au lăsat deoparte micile magazine de tip mom-and-pop, ilustrează consecințele schimbării canalelor de distribuție. Propunerea de valoare a unui supermarket este

Procesul de schimbare a canalelor de distribuție Tranziția către canale noi, chiar mai promițătoare, este de obicei dureroasă, dar acest proces este greu de inversat. Prin urmare, ar trebui să vă pregătiți mai întâi. Procesul de schimbare cu succes a canalelor implică următoarele patru

Pasul 2: Formulați o strategie de schimbare a canalului O strategie clar definită pentru trecerea la un nou canal de distribuție este baza oricărei decizii de schimbare a canalului. Iată șase întrebări care vă vor ajuta să evaluați oportunitățile:

Pasul 3: Oferiți suport pentru schimbarea canalului O strategie puternică de schimbare a canalului poate eșua din cauza inerției care caracterizează majoritatea companiilor. Să luăm ca exemplu activitățile companiei americane Goodyear Tire & Rubber în 1992. Tradiţional

Schimbări în structura canalului În aproape toate companiile care modelează piața, schimbările în structura canalului au generat inovații care au condus la crearea unui model de afaceri unic. Luați în considerare următoarele exemple: Tabelul 7.3 Pagina site-ului EasyCar Sursa.

Sistemul de vânzare a produselor este unul dintre cele mai importante din politica de marketingîntreprinderilor. În politica de vânzări, specialiștii în marketing abordează problemele de alegere a celui mai optim canal de vânzare, metoda de vânzare a mărfurilor, care utilizare eficientă va crește fără îndoială profiturile companiei.

Unul dintre punctele politicii de vânzări a unei întreprinderi este alegerea canalului optim de distribuție. Un canal de vânzare (distribuție) pentru un produs este o organizație sau persoană implicată în promovarea și schimbul unui anumit produs (mai multe grupuri de produse) pe piață.

Vânzările de produse în cele mai multe cazuri sunt efectuate prin intermediari, fiecare dintre acestea formând un canal de distribuție corespunzător. Utilizarea intermediarilor în sfera distribuției este benefică, în primul rând, pentru producători. În acest caz, ei trebuie să se ocupe de un cerc restrâns de părți interesate în vânzarea produselor. În plus, disponibilitatea largă a mărfurilor este asigurată atunci când acestea se deplasează direct pe piața de vânzare. Cu ajutorul intermediarilor, este posibilă reducerea numărului de contacte directe între producători și consumatori.

Organizații de aprovizionare și vânzări, baze mari en-gros, structuri de schimb, case de comert si magazine. Printre principalele motive pentru utilizarea intermediarilor se numără următoarele:

organizarea procesului de distribuție a produselor necesită disponibilitatea unor resurse financiare;

crearea unui sistem optim de distribuție a produselor presupune disponibilitatea cunoștințelor și experienței adecvate în domeniul condițiilor de piață pentru produsul dumneavoastră, modalități de comerț și distribuție;

Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, fac posibilă asigurarea unei largi disponibilitate a mărfurilor și aducerea acestora pe piețele țintă.

Întreprinderile dintr-o economie de piață acordă o atenție considerabilă problemelor de optimizare a procesului de promovare a bunurilor de la producător la consumator. Rezultatele lor activitate economică depind în mare măsură de cât de corect sunt alese canalele de distribuție a mărfurilor, formele și metodele de vânzare ale acestora, de amploarea gamei și de calitatea serviciilor furnizate de întreprindere legate de vânzarea produselor.

Canalul de distribuție preia și ajută la transferul de proprietate asupra produs specific sau un serviciu pe drum de la producător la consumator. Canalul de distribuție poate fi interpretat și ca o cale de deplasare a mărfurilor de la producători la consumatori. Participanții la canalele de distribuție îndeplinesc o serie de funcții care contribuie la solutie de succes cerinţele de marketing. Acestea includ funcții precum: efectuarea lucrărilor de cercetare, promovarea vânzărilor, stabilirea contactelor cu potențialii consumatori, fabricarea bunurilor în conformitate cu cerințele clienților, transportul și depozitarea mărfurilor, problemele de finanțare, asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului de distribuție.

Canalele de distribuție pot fi de trei tipuri: directe, indirecte și mixte.

Direct canalele sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor fără participarea organizațiilor intermediare. Acestea sunt cel mai adesea stabilite între producători și consumatori, care își controlează propriul program de marketing și au piețe țintă limitate.

Indirect canalele sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor, mai întâi de la producător la un participant intermediar necunoscut și apoi de la acesta la consumator. Astfel de canale atrag de obicei întreprinderi și firme care, pentru a-și crește piețele și volumele de vânzări, sunt de acord să renunțe la multe funcții și cheltuieli de vânzare și, în consecință, la o anumită cotă de control asupra vânzărilor și sunt, de asemenea, dispuse să slăbească oarecum contactele cu consumatorii. .

Amestecat canalele combină caracteristicile primelor două canale de distribuție a produselor. Astfel, întreprinderile din complexul de construcție de mașini folosesc puțin avantajele contactelor directe cu furnizorii, vând produse printr-un sistem de intermediari; Apar alte organizații și întreprinderi guvernamentale și intermediare comerciale, care garantează o gamă mult mai largă de servicii de furnizare și distribuție.

Este dificil să trageți o concluzie fără ambiguitate în ce circumstanțe este mai profitabil pentru un producător să folosească canalele de distribuție directe și sub ce canale indirecte. Aceasta depinde de cunoștințele și experiența producătorului în domeniul condițiilor de piață pentru produsul său, metodelor de vânzare a acestuia; amploarea și imaginea întreprinderii; nivelul de eficiență și costul serviciilor intermediare; disponibilitatea producătorului de a-și asuma riscul asociat canalelor directe de distribuție; asupra posibilităţilor de asigurare a volumului de muncă constant şi maxim al personalului de vânzări al întreprinderii.

Alegerea canalelor de distribuție a produselor este una dintre cele mai critice decizii luate de conducerea unei întreprinderi, deoarece fiecare canal este caracterizat de un anumit nivel de vânzări și nivel de costuri și este utilizat de întreprindere pentru o lungă perioadă de timp.

Criteriul pentru alegerea celui mai eficient canal de vânzare pentru produse nu poate fi determinat fără ambiguitate. Raționalitatea funcționării acestuia este determinată de cel puțin trei indicatori principali: perioada de timp în care produsul se deplasează de la producător la consumator (viteza de distribuție a produsului), nivelul costurilor pentru vânzarea produselor (pe produs) și disponibilitatea oportunităților de reducere a acestora; volumul vânzărilor de produse pe unitatea de timp (viteza vânzărilor de produse și servicii). Rezultă că eficiența canalului de distribuție ales de întreprindere este mai mare, cu cât se petrece mai puțin timp pentru livrarea produsului la locul de vânzare finală și vânzare către consumatorul direct, cu atât costurile asociate organizării acestui proces sunt mai mici și cu atât sunt mai mari. volumul produselor vândute și profitul primit. Sarcina principală este reducerea costurilor totale de vânzări, care depind în mare măsură de calitatea tuturor munca comerciala la întreprindere.

Costurile multor companii străine pentru comercializarea produselor lor ajung la 40% din costuri totale producție, ceea ce indică necesitatea cercetării amănunțite a canalelor de distribuție și a tuturor operațiunilor legate de vânzarea produselor.

Atunci când alege un canal de distribuție pentru produsele sale, compania are în vedere posibilitatea utilizării acestuia în toate segmentele și zonele geografice. Dacă este necesar să se introducă canale de vânzare suplimentare, se creează organisme de vânzări corespunzătoare în anumite segmente de piață (sucursale și birouri de vânzări).

Figura 3 prezintă principalele canale de distribuție pe care un producător ar trebui să le aibă în vedere atunci când elaborează o strategie de marketing.

Orez. 3. Canale de circulație a mărfurilor și serviciilor de la producători la consumatori

Producătorul este consumatorul final (intermediar). Acesta este canalul marketing direct, adică canal de nivel zero.

Producator - distributie angro intreprindere-consumator.

Producător - agent de vânzări (broker, comisionar, vânzător ambulant) - consumator. A doua și a treia opțiune sunt canale de distribuție cu un singur nivel care includ un intermediar.

Producator - firma de distributie angro - comerciant cu amanuntul sau mic angro - consumator.

5. Producator - agent de vanzari - comerciant cu amanuntul sau mic angro - consumator. A patra și a cincea opțiune sunt canale de distribuție pe două niveluri cu doi intermediari. În general, pot exista mai mulți intermediari, dar în practica vânzării produselor industriale acest lucru este extrem de rar. În plus, producătorul însuși nu este interesat de creșterea numărului de intermediari, deoarece în acest caz legătura sa cu consumatorii devine mai puțin puternică, iar canalul de distribuție a produselor este mai puțin controlabil.

Pentru majoritatea afacerilor, soluția eficientă nu este favorizarea unui singur canal de distribuție, ci crearea unui sistem funcțional eficient de mai multe canale, crezând că cu cât sunt mai puțini intermediari, cu atât mai mulți mai multe cheltuieli de la producător pentru a crea stocurile necesare de produse, depozitarea, prelucrarea acestora și, ulterior - vânzări angro sau individuale.

Alegerea opțiunii de vânzare depinde de mulți factori și, în primul rând, de scopul și caracteristicile produsului în sine. De exemplu, la vânzarea de produse complexe din punct de vedere tehnic (linii automate, calculatoare electronice, sisteme robotizate, mașini controlate numeric etc.), canalele directe de distribuție sunt mai justificate, deoarece consumatorul, de regulă, se așteaptă la un serviciu calificat de la furnizor. La vânzarea produselor standard de cerere în masă (rulmenți, instrumente de măsurare, produse electrice, automatizari hidraulice si pneumatice) se recomanda folosirea canalelor indirecte de distributie. Produsele dintr-o singură bucată sunt de obicei livrate consumatorului final fără serviciile unui intermediar. Totuși, chiar și în acest caz, are sens să apelezi la serviciile unui agent activ care, în schimbul unui comision, găsește potențiali clienți și informează producătorul produsului despre aceștia.

Desigur, atunci când alegeți un canal de distribuție a produsului, principalul factor este disponibilitatea acestuia, adică acesta există cu adevărat și nu aparține unui concurent.

Vânzări - furnizarea de bunuri în scopul vânzării, vânzarea de către o firmă a produselor fabricate (achiziționate) de aceasta. Vânzarea este procesul prin care un produs intră în sfera de utilizare; vânzări de produse; livrare în scopul cumpărării și vânzării. Vânzările, într-o măsură mai mare, operatiune logistica, adică furnizarea de produse către cumpărător direct, sau prin intermediari de vânzări (furnizorii cumpărătorului).

Sistemul de vânzare este un complex de structuri pentru vânzarea mărfurilor, inclusiv un canal de distribuție și distribuție, comerț cu ridicata și cu amănuntul.

Principalele funcții ale sistemului de vânzări sunt:

· formarea unei strategii de vânzare a produselor;

· colectarea și prelucrarea datelor care reflectă cererile și comenzile consumatorilor;

· selectarea canalelor de distribuție și distribuție;

· organizarea ambalajelor externe a mărfurilor;

· formarea dimensiunilor loturilor corespunzătoare comenzilor consumatorilor individuali;

· repelucrare în depozite;

· depozitarea mărfurilor;

· transportul mărfurilor;

· colectarea și prelucrarea informațiilor primite de la consumatorii care folosesc deja (consumă) acest produs, reflectând reclamațiile, dorințele și cerințele;

· monitorizarea vânzării mărfurilor;

· Intocmirea rapoartelor privind vanzarile efective.

Un canal de distribuție este calea prin care bunurile se deplasează de la producători la consumatori, eliminând astfel decalajele lungi de timp, loc și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care ar dori să le folosească.

În ceea ce privește alegerea canalelor de distribuție (pe baza numărului de participanți la canal), o companie se poate concentra pe:

· canal de vânzare pe două niveluri (producător - consumator final);

· canale de vânzare multi-link (producător - legături intermediare - consumator final):

· canale de distribuție pe mai multe niveluri, ale căror niveluri intermediare suportă propriile costuri (plătește furnizorul și comercializează la propria discreție, de exemplu, firmele de comerț cu ridicata și cu amănuntul);

· canale de distribuție pe mai multe niveluri, ale căror niveluri intermediare, de regulă, funcționează pe cheltuiala producătorului, furnizorului sau consumatorului (de exemplu, agenții pot studia piețele și aplicațiile, pot pregăti și semna contracte în numele furnizorului);

· canale de distribuție pe mai multe niveluri, ale căror niveluri intermediare (de exemplu, asistenți de vânzări: companii de transport și asigurări, bănci, companii de marketing, depozite independente) ajută la mutarea mărfurilor de la producător la furnizor pe cheltuiala furnizorului

În canalul de distribuție direct, producătorul direct prin intermediul lui rețeaua comercială unelte bunuri către consumator. Indirect - prin intermediari, dintre care pot exista mai mulți de-a lungul lanțului secvenţial de circulaţie a mărfurilor de la producător la consumatori.

Cu un canal de distribuție cu un singur nivel, lanțul arată astfel: producător - retailer - consumator.

Un canal de distribuție pe două niveluri se caracterizează prin prezența a doi intermediari: producător - angrosist - detailist - consumator.

Cu un canal pe trei niveluri, lanțul arată astfel: producător - mare angrosist - mic angrosist - retailer - consumator.

Teoretic, pot exista patru sau mai multe niveluri de canale, dar în practică sunt rare, deoarece cu fiecare legătură nouă prețul produsului crește corespunzător.

În companii individuale pot fi utilizate pentru diverse tipuri Produsele au canale de distribuție mixte, adică vânzări de bunuri direct (canal direct) și prin intermediari (indirect).

Sistemul de vânzări include sisteme tradiționale de distribuție, sisteme de marketing vertical, sisteme orizontale și multicanal.

Sistemul tradițional de distribuție a mărfurilor se caracterizează prin independența participanților săi, fiecare dintre aceștia își stabilește propriul obiectiv, indiferent de scopul întreprinderii de producție. Prin urmare, nimeni nu coordonează în mod specific acțiunile acestor participanți, fiecare încearcă să obțină profitul maxim, chiar și în detrimentul întregului sistem de distribuție a mărfurilor.

Într-un sistem vertical, munca este coordonată de unul dintre participanți care joacă un rol principal. Principalii participanți ai canalului sunt producătorul și intermediarii pentru vânzarea de bunuri uniți printr-un obiectiv comun.

Sistemele de distribuție verticală pot fi de trei tipuri:

1. Sisteme de întreprindere operează într-un singur structura organizatorica, unite prin statutul de proprietate.

2. Sistemele contractuale de marketing funcționează în cadrul contractelor încheiate și sunt împărțite în următoarele grupe:

a) asociații voluntare de comercianți cu amănuntul conduse de un angrosist;

b) cooperative de comercianți cu amănuntul;

c) sisteme de franciză - cei care au primit drepturi de utilizare a mărcii companiei, sub rezerva respectării tehnologiei și principiilor de producție pe bază de plată.

3. Sistemul de influență indirectă se formează sub influența puterii financiare a unuia dintre participanții la sistem, dar funcționează pe principiile relațiilor de piață liberă.

Un sistem orizontal de vânzări este unificarea sistemelor de vânzări a două sau mai multe companii în întreaga organizare a întregului munca de marketing pentru a crește vânzările sau a dezvolta o nouă piață. O astfel de fuziune are loc atunci când fiecare companie nu are suficiente fonduri și forță pentru a-și atinge obiectivele.

Un sistem de vânzări multicanal presupune utilizarea atât a metodelor directe, cât și a celor indirecte, adică comerțul este organizat prin propria reteași prin intermediari independenți. Este construit sub forma unui sistem combinat.

În ciuda faptului că există doar două caracteristici principale de clasificare (baza organizării sistemului și numărul de intermediari), relația dintre compania producătoare, revânzători și consumatorii finali poate lua multe tipuri și forme. Rolul cel mai activ în aceste relații revine companiei producătoare, care, atunci când alege un sistem de distribuție, ia în considerare în primul rând factorul de risc al distribuției produselor și evaluează, de asemenea, costurile de vânzări și profiturile. Să luăm în considerare varietatea de tipuri de vânzări pe baza diferitelor criterii.

I După numărul de niveluri de canal:

Există două tipuri principale de canale de distribuție - directe și indirecte.

Canalele directe de distribuție a mărfurilor (canal de nivel zero) sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor de la producător la consumator fără utilizarea intermediarilor independenți. Acestea sunt cel mai adesea folosite de companiile care doresc controlul programului lor de marketing, caută un contact strâns cu consumatorii și au piețe țintă limitate. Există trei metode principale de vânzare directă: comercializare, comandă prin corespondență și vânzare prin magazine deținute de producător.

Canalele de distribuție indirectă sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor de la producător la un participant independent la distribuția de bunuri și apoi la consumator. Acestea atrag de obicei firme care, pentru a-și crește piețele și volumul vânzărilor, acceptă să renunțe la multe funcții și costuri de vânzare și, în consecință, la o anumită cotă de control asupra canalelor de distribuție și a contactelor cu consumatorii.

Canalele de distribuție indirectă pot fi caracterizate prin numărul de niveluri care le cuprind. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care face munca de a aduce produsul și proprietatea acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Lungimea canalului este indicată de numărul de niveluri intermediare pe care le conține.

Un canal cu un singur nivel include un intermediar - un comerciant cu amănuntul sau un agent de vânzări.

Un canal cu două niveluri include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari includ angrosisti și comercianții cu amănuntul.

Un canal cu trei niveluri include trei intermediari, unde un mic angrosist se află de obicei între angrosist și comerciant cu amănuntul.

Atunci când se organizează un canal de vânzări indirecte, este necesar să se determine lungimea și lățimea acestuia. Lungimea canalului este numărul de niveluri ale canalului, iar lățimea canalului este numărul de intermediari care sunt localizați condiționat la același nivel.

Datorită faptului că canalele indirecte includ participanți independenți, întreprinderea se dezvoltă plan general marketing si repartizare a responsabilitatilor care sunt stipulate in contracte (timpi de livrare, comisioane, termene de plata, suport publicitar, reduceri la marimea proviziilor, etichetare).

II După numărul de intermediari (strategia de acoperire a pieței):

Există trei niveluri de intensitate a canalului (trei strategii de acoperire a pieței):

Distribuție intensivă. Producătorii se străduiesc să asigure disponibilitatea mărfurilor lor, de obicei a cererii de zi cu zi, în cel mai mare număr posibil puncte de vânzare cu amănuntul. Pentru aceste produse, comoditatea locației și a locului de cumpărare este o necesitate.

Distribuție exclusivă. În acest caz, numărul de intermediari este strict limitat. În acest caz se încheie acorduri de distribuție exclusivă, conform cărora firmele vânzătoare se obligă să nu vândă produse ale mărcilor concurente. Distribuția exclusivă se regăsește în practica comerțului cu mașini noi, unele electrocasnice mari etc. Prin acordarea drepturilor exclusive de distribuire a bunurilor sale, producătorul speră să organizeze vânzări mai agresive și mai pricepute, precum și posibilitatea unui control mai complet asupra activitățile vânzătorilor în domeniul politicii de prețuri și al stimulentelor, al prestării de servicii și al nivelului de servicii. O astfel de distribuție ajută de obicei la creșterea imaginii produsului și permite markupuri mai mari asupra acestuia.

Distribuția selectivă este o încrucișare între distribuția intensivă și cea exclusivă. În acest caz, numărul intermediarilor implicați este mai mic decât numărul total care sunt gata să vândă produsul. Distribuția selectivă permite producătorului să atingă acoperirea necesară a pieței cu un control mai mare și la costuri mai mici din partea sa decât în ​​cazul distribuției intensive.

După natura interacțiunii dintre participanți în cadrul canalului:

Producătorii pot utiliza mai multe canale de distribuție simultan pentru a ajunge la diferite piețe țintă.

Din punct de vedere organizatoric, se disting următoarele tipuri principale de sisteme de marketing de vânzări:

Sistemul tradițional de marketing constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și comercianți cu amănuntul. Fiecare membru al canalului este o întreprindere independentă care încearcă să-și maximizeze profiturile, chiar și în detrimentul întregului sistem de distribuție în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control asupra activităților celorlalți membri, mărfurile se deplasează de la o legătură la alta, de regulă, cu pierderea dreptului de proprietate.

În dezvoltare structuri de marketing, adaptându-le la schimbările interne și mediu extern, și, mai ales, sub influența concurenței, au apărut sistemele de marketing vertical.

Un sistem de marketing vertical (VMS), pe de altă parte, constă în participanți care acționează ca o unitate, urmărind obiective și interese comune. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie îi deține pe ceilalți, îi francizează sau are puterea de a asigura cooperarea lor deplină, păstrând în același timp proprietatea asupra produsului.

Apariția VMC este asociată cu încercările participanților mai puternici de a controla comportamentul canalului și de a preveni conflictele între membrii săi individuali. DIU-urile au dimensiuni economice, au o mare putere de negociere și elimină dublarea efortului. DIU-urile au devenit forma dominantă de distribuție în marketingul consumatorilor, unde acoperă deja până la 80% din piața totală.

Există trei tipuri principale de DIU:

1. Marina Corporativă. Toate etapele succesive de producție și distribuție sunt sub proprietate unică și au un grad ridicat de control asupra canalelor de distribuție. De exemplu, la lanțul de magazine universale Sears, aproximativ 50% din toate bunurile vândute sunt produse de companii pe care corporația însăși le deține parțial sau integral.

2. BMC gestionat coordonează activitățile unui număr de etape succesive de producție și distribuție datorită mărimii și puterii unuia dintre membrii săi, care caută cooperarea și sprijinul vânzătorilor intermediari. Astfel, corporațiile General Electric și Procter and Gamble sunt capabile să realizeze o colaborare strânsă cu vânzătorii intermediari ai bunurilor lor în organizarea de expoziții, evidențiind spațiu de vânzare cu amănuntul, implementarea măsurilor de stimulare și formarea politicilor de prețuri.

3. VMC-urile contractuale constau din firme independente legate prin relații contractuale și care îndeplinesc diferite sarcini în producția și distribuția de produse și își combină eforturile pentru a obține în comun rezultate comerciale maxime. DIU-urile contractuale s-au răspândit recent.

Există trei tipuri de DIU contractuale:

Rețele voluntare de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor. Angrosistii se vor organiza asociere voluntară comercianți cu amănuntul independenți pentru a-i ajuta să concureze cu lanțurile de stradă.

Cooperative de comercianți cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul creează o nouă asociație independentă care se va ocupa de operațiuni cu ridicata și, eventual, de producție. Membrii asociației își fac achizițiile prin cooperativă și planifică în comun activitati de publicitate. Profitul primit se repartizează între membrii cooperativei proporțional cu volumul achizițiilor pe care le fac.

Francize (organizații ale deținătorilor de privilegii). Franciza - dreptul de exercitare anumit tip activități economice, folosind de obicei binecunoscute marcă comercială, conform regulilor și reglementărilor prestabilite.

Recent, acest domeniu în comerțul cu amănuntul s-a dezvoltat în cel mai rapid ritm.

Se pot distinge trei forme de privilegiu:

francize care dă dreptul la privilegii comercianților cu amănuntul sub auspiciile producătorului. De exemplu, Ford emite licențe pentru a-și vinde mașinile către dealeri independenți, care sunt de acord să respecte anumite condiții de organizare a vânzărilor și serviciilor.

francize către angrosişti-deţinători de privilegii sub auspiciile producătorului. De exemplu, compania Coca-Cola eliberează licențe de comerț pe diverse piețe proprietarilor de îmbutelieri (angrosisti), care achiziționează băuturi concentrate de la acesta, îl carbonatează, îl îmbuteliază și îl vând comercianților locali.

francize către comercianții cu amănuntul sub auspiciile unei firme de servicii. În acest caz, compania de servicii formează un sistem complex, al cărui scop este acela de a aduce serviciul consumatorilor în cea mai mare măsură. într-un mod eficient. De exemplu, McDonald's.

Un sistem de marketing orizontal (HMS) constă din două sau mai multe firme care își unesc forțele pentru a explora împreună oportunitățile de marketing emergente. O firmă individuală fie nu are capital, capacitatea de productie să acționeze singură, sau ea vede beneficii considerabile pentru ea însăși în unificare. Firmele pot coopera temporar sau permanent sau pot crea o societate mixtă separată. De exemplu, compania Dr. Pepper nu avea suficientă capacitate să-și îmbutelieze băutura răcoritoare și a decis să angajeze îmbuteliatori care au colaborat cu compania Coca-Cola pe bază de licență.

Sistemele de marketing multicanal implică o companie care organizează comerțul prin propria rețea de vânzări și prin intermediari independenți. De exemplu, General Electric Corporation vinde electrocasnice majore atât prin dealeri independenți, cât și direct către marii antreprenori rezidențiali. Firmele pot beneficia de pe urma creșterii numărului de canale de distribuție în trei moduri: prin creșterea acoperirii pieței, prin reducerea costului de vânzare către un anumit grup de clienți și prin adăugarea unui canal care poate răspunde nevoilor nesatisfăcute ale clienților.

Astfel, selecția canalelor de distribuție se realizează pe baza unor criterii economice - compararea volumului vânzărilor cu costurile de creare și operare a canalului, din punctul de vedere al capacității de a controla activitățile canalului de distribuție și de a-l adapta. la vânzarea de produse noi sau la muncă în condiţii noi.

Politica de vânzări a unui producător de produs ar trebui considerată ca o activitate, principii și metode vizate, a căror implementare este menită să organizeze fluxul de mărfuri către consumatorul final. Sarcina principală este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător în cerere reală pentru un anumit produs. Astfel de condiții includ elemente de politică de vânzări, capitaluri de distribuție (vânzări, distribuție de produse) alături de funcțiile cu care sunt înzestrate.

Structura canalului de distribuție joacă un rol important în mixul de marketing.

Principalele obiective ale politicii de distribuție sunt de a obține o anumită cotă din cifra de afaceri, de a cuceri o anumită cotă de piață și de a minimiza costurile de distribuție.

Scopul principal este organizarea unei rețele de vânzări pentru vânzări eficiente produse fabricate.

Selectarea unui canal de distribuție- Acesta este rezultatul luării unei decizii pe termen lung, care este foarte greu de schimbat. La aceasta trebuie adăugat că odată ce un produs intră într-unul sau altul canal de distribuție, producătorul nu mai poate exercita o influență semnificativă asupra acestuia.

În unele situații, cel mai convenabil element al pieței pentru producător poate fi un intermediar. Prestigiul său pe piața de consum poate fi chiar mai mare decât cel al producătorului. Cu toate acestea, canalele de distribuție sunt în majoritatea cazurilor absolut necesare producătorilor. Astfel, este foarte greu de imaginat o companie care vinde gumă de mestecat magazine specializate sau vânzători ambulanți. Majoritatea producătorilor nici măcar nu doresc să se ocupe de canalele de distribuție, deoarece raportul lor de profitabilitate în activitatea lor de bază este mai mare decât cel al întreprinderilor lor. cu amănuntul vânzând bunurile lor.

Canalul de distribuție ajută la conectarea producătorului cu consumatorul și asigură fluxul necesar de fonduri între aceștia. Mai jos este o listă a principalelor funcții ale canalelor de distribuție:
Procesul de selectare a canalelor de distribuție este împărțit în patru etape:

• Determinarea strategiei de vânzări.
• Identificarea canalelor alternative de vânzare.
• Evaluarea canalului.
• Selectarea partenerilor.

Conducerea companiei, în primul rând, trebuie să aleagă o strategie de politică de vânzări – cum anume trebuie organizat sistemul de vânzări: prin propria rețea sau prin intermediul unei rețele de dealeri; prin ce tipuri de comerț cu revânzători ar trebui efectuate etc.

La stabilirea unei strategii se disting următoarele tipuri de vânzări:

• Intens. Aceasta înseamnă pătrunderea în cât mai multe canale de distribuție. Folosit în principal pentru bunuri de larg consum.
• Selectiv marketingul este utilizat atunci când produsul are o calitate deosebită. În unele cazuri, acest tip de vânzări necesită calificări speciale din partea vânzătorilor pentru a ajuta la selecție.

Distribuția exclusivă înseamnă că un produs este vândut în unul sau mai multe locuri dintr-o piață limitată geografic

Canalele de distribuție existente includ trei metode principale de distribuție:

• Direct – producătorul vinde produsul direct consumatorului,
• Indirecte – vânzări organizate prin intermediari independenți,
• Combinat - vânzările se realizează printr-o organizație cu capitalul comun al companiei producătoare și o companie independentă.

La identificarea canalelor alternative, se întocmește o listă cu diverse canale de distribuție existente, care sunt apoi comparate pe o serie de factori și este selectat cel mai potrivit pentru piața dată.

Criterii de selecție a canalului de distribuție

Atunci când o firmă selectează un canal pentru distribuirea bunurilor sale, trebuie luate în considerare o serie de criterii economice, de control și adaptative.

• Criterii economice. Fiecare canal alternativ generează un nivel diferit de vânzări și costuri decât celălalt canal.
• Criterii de control. Este necesar să se furnizeze mijloace pentru justificarea și evaluarea eficienței unui anumit canal în funcție de criterii precum perioada de livrare către consumator, interacțiunea cu stimulente etc.
• Criterii adaptative. Fiecare canal ar trebui să aibă o perioadă de accelerare și de inflexibilitate. În aceeași perioadă, alte canale de distribuție pot fi mai eficiente.

ÎN practica internationala combinația acestor criterii se numește conceptul de „ZS” al vânzărilor: cost – costuri, control – control, acoperire – acoperire. Dar o abordare mai rezonabilă pentru alegerea unui canal de distribuție se numește „6C”. În acest caz, la elementele „3C” se adaugă următoarele: capital – investițiile necesare pentru crearea unui canal; caracter - natura canalului, conformitatea acestuia cu cerințele pieței și continuitate - stabilitate, orientarea intermediarului către relații pe termen lung.

Canale de distribuție a mărfurilor la diferite niveluri.

Orez. 12.1. Canale de distribuție pentru bunuri de larg consum

Orez. 12.2. Canale de distributie pentru produse industriale

În procesul de decizie a problemei canalelor de distribuție, se disting următoarele:

• Canal de nivel zero(canal de marketing direct). Este format dintr-un producător care vinde direct produsul clientului.

În acest caz, vânzătorul poate folosi trei metode de vânzare directă:

• comerț prin magazine deținute de producător;
• comerț cu colete;
• comerțul ambulant.
• Canal cu un singur nivel. Include un alt intermediar, de obicei comercianții cu amănuntul.
• Canal cu două niveluri. Include comercianții cu amănuntul și angrosistii.
• Canal cu trei niveluri. Este format din trei intermediari: angrosist, mic angrosist și detailist.

Prezența canalelor cu mai multe niveluri oferă următoarele avantaje:

• intermediarii au deja propria clientelă, ceea ce extinde automat clientela vânzătorului.
• compania nu are nevoie să-și creeze propriile facilități de depozit.

Dezavantaje canalele pe mai multe niveluri sunt:

• poate apărea dependența de un intermediar.
• Se pierde contactul direct între producător și clienți.

Producătorii (furnizorii) trebuie să aleagă între marketing prin propriile organisme de distribuție sau prin organisme externe (intermediari).
Sunt disponibile următoarele instrumente de vânzare proprietare:

• Vânzări cu ajutorul vânzătorilor ambulanți (sunt angajați ai companiei, plătiți un salariu fix, la care, în funcție de vânzări, se adaugă comisioane).
• Vânzări prin sucursalele de vânzări ale întreprinderii.

Avantajul acestei metode de vânzare este că sucursalele pot oferi nivelul necesar de servicii, servicii de consultanta si in plus, filiala este dependenta economic de societatea-mama.
Instrumentele de vânzări externe sunt împărțite în:

• distribuitori contractuali. De regulă, distribuitorul contractual asigură însuși depozitarea și întreţinere produse.
• reprezentanti de vanzari. Ei furnizează servicii intermediare să încheie tranzacții, dar să nu dobândească drepturi de proprietate asupra bunurilor.

De regulă, intermediarii reprezintă o singură companie. Dacă intermediarul reprezintă mai multe companii, atunci produsele acestor companii nu ar trebui să concureze între ele, ci, dacă este posibil, să se completeze reciproc. Datorită combinației de sortimente de produse, sunt asigurate vânzări îmbunătățite. În special mare valoare Acest factor este important pentru firmele care intră pe piață pentru prima dată cu un produs.

Există următoarele forme de angrosisti, care diferă ca specializare:

• pe un produs sau un grup mic de produse,
• pe gamă largă,
• de către consumatori,
• pe regiune,
• dupa functie.

Politica companiei in domeniul plasarii de produse. Alegerea unui mod de transport

Un loc important în sistemul de vânzări îl revine transportului și depozitării produselor. Viteza de transport depinde de geografia locației producătorului și consumatorului. Pe măsură ce timpul dintre producție și consum crește, și funcția de stocare crește în mod corespunzător.
Alegere vehicul depinde de tonaj, timp de transport, siguranță, preț.
Evaluarea modurilor de transport poate fi efectuată folosind următorul tabel.

Fiecărei caracteristici, în funcție de semnificația ei pentru producător, i se atribuie un coeficient de ponderare (total = 1). Apoi punctele sunt înmulțite cu coeficienți și se calculează ce tip de transport va fi mai profitabil.