Instrumente pentru determinarea eficacității publicității contextuale. Eficacitatea publicității contextuale: analiza indicatorilor cheie

Afișează tot conținutul

Îmi amintesc de vremurile în care puteai să faci publicitate contextuală pe un site web și să obții clienți.

În urma creșterii concurenței, investițiile au crescut, dar eficiența, dimpotrivă, a început să scadă rapid.

Prin urmare, acum nu poți spera doar la întâmplare, trebuie să poți măsura eficacitatea publicitate contextualăși la timp pentru a pedepsi interpretul pentru greșelile sale.

Dar haideți să decidem imediat. Specialiștii în crearea publicității contextuale vor fi aproape în imposibilitatea de a calcula eficiența modelelor furnizate. În curând vei înțelege de ce este așa.

Prin urmare, articolul va fi util în primul rând managerilor de afaceri care primesc rapoarte cu un număr mare de numere imposibil de înțeles. Dacă sună ca tine, atunci stai jos, suntem pe drum.

Unul câte unul

Începeți un articol despre eficiența publicității contextuale cu o poveste despre ce este publicitatea contextuală, în opinia mea, este o proastă maniere. Dacă nu știți ce este, atunci vă rugăm să citiți articolul

Descrie totul în detaliu și cu exemple (ca în toate articolele noastre).

Voi începe cu faptul că pentru specialistul care face publicitate contextuală (directolog) și pentru proprietarul afacerii căruia directorul îi aduce aceste rapoarte, eficiența este lucruri complet diferite, iar criteriile de evaluare sunt, de asemenea, complet diferite.

În capul unui director

Pentru un regizor tipic, eficiența publicității contextuale este măsurată în 4 dimensiuni. Rareori întâlnim un specialist care caută mai departe și mai profund:

1. Tranziții. Câți clienți au dat clic pe anunț după lansarea anunțului.
2. CTR companie. Raportul dintre afișările anunțului și numărul de persoane care au dat clic pe anunț.
3. Cost pe clic.În publicitatea contextuală plătiți doar pentru clicuri.
4. Refuzuri. Afișarea numărului de persoane care au fost pe site mai puțin de 15 secunde (în Yandex.Metrica).

Sănătos. Puteți privi cu ușurință primii doi indicatori ai eficienței publicității contextuale în orice site web.

Dintre cele mai intuitive, alege sau Google Analytics. Pentru a vedea restul, aveți nevoie de acces la cont personal publicitate contextuală.

Tocmai după acești indicatori directorii își evaluează munca. „CTR este mare? Costul pe clic scade? Deci ce mai vrei de la mine? Mă descurc grozav!”

Aici începe distracția. Pentru că angajatorul vede totul în culori complet diferite.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

În capul liderului

Pentru un manager de afaceri, eficiența publicității contextuale este măsurată după cum urmează.

Și... În teorie, ar trebui să existe criterii clare prin care fiecare manager evaluează „eficacitatea publicității online”.

Dar nu există. Pentru unii, este trafic pe site, iar pentru alții, este vorba de apeluri și comenzi. Pentru altii - buget de publicitate, care este cheltuită. Pentru al patrulea - bani în casa de marcat la sfârșitul lunii.

Dar dacă proprietarul a fost căsătorit cu publicitatea contextuală de câteva zile, atunci, renunțând la criteriile imaginare, începe să ajungă la obiective logice, care, în funcție de afacere, pot avea una dintre cele trei forme de rezultate:

1. Nou (formular pe site);
2. Apeluri;
3. Achizitii.

Al treilea gol este cel mai bun. Nici primele două nu sunt o variantă rea, deși până la urmă tot vor duce la ultima.

Fiecare manager ia ca bază unul dintre rezultatele enumerate. Și sunt fundamental diferite de ceea ce măsoară un regizor. Să aflăm acum unde este adevărul.

Trei abordări

– Cheltuiesc 200 de mii de ruble lunar pe publicitate pe internet. Unde sunt clienții mei?
– Ai un CTR foarte mare.
- La naiba cu CC... cum îl cheamă? Unde este eficienta?
– Cum considerați eficacitatea? Ce formula?
– Care este formula? Văd puține vânzări.
- Înțeleg.

Nu face asta. Cu toții suntem oameni de afaceri serioși, ceea ce înseamnă că trebuie să măsurăm rezultatele publicității contextuale cu o abordare serioasă.

În mod ideal, puteți înțelege indicatorii directorului, dar dacă nu vă plac, atunci trebuie să numărați totul în banii primiți.

De aceea, special pentru tine, iubit cititor, am pregătit 4 abordări pentru a decide dacă campania ta este eficientă sau nu.

Acestea sunt formule gata făcute bazate pe nivelul dvs. de cunoștințe și dorința de a cunoaște fiecare atom din reclamă.

ROMI: Nivel începător

Cel mai simplu mod de a evalua eficacitatea publicității contextuale este calcularea rentabilității investiției.

Aceasta este o valoare a rentabilității investiției care este utilizată în aproape fiecare linie de afaceri.

Dacă rentabilitatea investiției este mai mare de 100%, atunci aceasta vesti bune, ceea ce înseamnă că cel mai probabil nu aveți o pierdere.

Spun „probabil că nu este o pierdere” pentru că mai trebuie să eliminați costurile și alte cheltuieli. De aceea acest model este pentru începători.

Dacă doriți să aflați mai multe despre această abordare și să vedeți exemple despre cum să calculați ROMI, vă recomand cu căldură să citiți articolul nostru.

CPL: Nivel cu experiență

CPL este costul unui contact sau, așa cum este acum la modă, costul unui lead/aplicație.

Acest indicator este calculat folosind o formulă pentru o anumită perioadă de timp. Perioada tipică este de o lună, deoarece o dată pe lună compania plătește un salariu directorului.

Deoarece uneori nu este posibil să accesați toate aplicațiile prin telefon și să discutați despre produsul dvs. Prin urmare, asigurați-vă că eliminați clienții potențiali de calitate scăzută.

Mai rămâne doar să combinați numărul de apeluri cu cererile pentru rezultatul final.

Apropo.Dacă doriți să conectați urmărirea apelurilor, atunci am un cadou pentru dvs. - o selecție de servicii de TOP. – 1.000 de bonusuri în cont (folosind codul 99129), Roistat – 5.000 de ruble. la cont (cod INSCALE), Calibri (cod 76C6IMERUQ), Mango-birou .

CPS: Nivel foarte experimentat

CPS este costul pe vânzare. Numai noi numim costul clientului.

Folosind ca exemplu geamurile din plastic, acesta este cel care a lăsat o cerere pe site, a aranjat o întâlnire cu managerul și a venit la birou pentru a face un avans. De asemenea, se calculează după formula:

Pentru a înțelege cât de adecvată este valoarea unui client în contextul dvs. actual, trebuie să cunoașteți valoarea maximă admisă, luând în considerare toate cheltuielile și veniturile.

În plus, costul clientului va fi un bun început de conversație cu orice regizor.

La urma urmei, după ce îi spui că ai nevoie de vânzări (în cel mai rău caz, aplicații) pentru 2000 de ruble, nu va avea niciun gând să se justifice în fața ta cu un CTR uriaș.

Dar nici directologii nu sunt proști, ei vă vor cere conversii la fiecare . Așa că fiți pregătiți pentru asta.

LTV: Nivel de master

Dacă faci asta, atunci, în primul rând, vei fi foarte surprins de cifrele primite, iar în al doilea rând, îți vei schimba foarte mult viziunea asupra atragerii clienților.

Și în al treilea rând, vei avea cap și umeri peste 90% antreprenori ruși, care sunt încă ghidate de ochi. Aceasta înseamnă că eficiența sporită a muncii este chiar după colț.

Dar crede-mă, merită. Această analiză a eficienței publicității contextuale este cea mai de încredere. Și privind în viitor, nu este nevoie să spuneți că nu aveți vânzări repetate.

Ele există în orice afacere, pur și simplu nu le-ați implementat încă. Pot paria pe orice 😉

Apropo. Dacă sunteți interesat de analiză, vă recomand să testați următoarele servicii: Roistat (folosind codul promoțional „INSCALE” +5.000 de ruble pentru testare), Comagic sau Calibri (folosind codul promoțional „76C6IMERUQ” + 500 rub.).

SCURT DESPRE LUCRURILE PRINCIPALE

Afacerile nu sunt doar noroc și instinct, ci și calcul. În afaceri, totul trebuie măsurat în cifre.

S-ar putea să arate frumos pe hârtie (CTR mare și scăzut), dar calitatea aplicațiilor lasă de dorit și în final vei cheltui mai mult pentru atragerea unui client decât câștigi de la ele.

Prin urmare, timpul pentru calculele generale a trecut. Citiți totul în detaliu. Mai mult, acum știi ce trebuie să-i întrebi pe director: ROMI, CPL sau CPS ajustat pentru LTV.

Directorul vă va oferi cu ușurință primii doi indicatori, dar pentru a-l obține pe al doilea, va trebui să muncească din greu și, după cum știți, nimănui nu-i place să facă asta. Dar stai pe loc.

P.S. Majoritatea liderilor de afaceri nu le place publicitatea pe Google.Adwords, crezând că, din moment ce eu nu sunt acolo, va fi eficientă pentru mine.

Și vreau să vă dezamăgesc cu cele mai recente statistici privind costul publicității în Google în raport cu Yandex:

1. Pentru centrul Rusiei, costul de atractie a fost mai mic cu 11,2%;
2. Pentru orașele cu o populație de peste un milion, costul a scăzut cu 14,6%;
3. Pentru orașele sub un milion, rezultatul a ajuns la 25,3% în favoarea Google.

: acestea sunt informații inițiale, elementele de bază minime care sunt necesare pentru a prezenta o imagine mai mult sau mai puțin generală. Al treilea articol de astăzi intră într-o specializare ceva mai restrânsă: vă vom spune cum să analizați publicitatea contextuală.

Analiza eficacității publicității contextuale: ce instrumente să folosiți

Yandex și Google au dezvoltat mecanisme analitice speciale pentru sistemele lor - Yandex.Metrica și Google Analytics. Acestea sunt instrumente speciale datorită cărora proprietarul contului poate înțelege ce se întâmplă pe site după ce utilizatorul a făcut clic pe un anunț (în care sunt utilizate și aceleași sisteme de analiză). Au diferențe sistemice și funcționale, dar indiferent de motorul de căutare pe care îl utilizați pentru a vă promova campaniile, trebuie să vă puteți stabili obiective.

Să începem revizuirea cu obiectivele Yandex.Metrica. Acest instrument analitic Metrica ia în considerare toate vizitele pe site - și indiferent de unde provine utilizatorul, dar datorită integrării cu Direct, puteți primi informații despre Republica Kârgâză. Pentru a fi corect, trebuie să-ți stabilești obiective. Un obiectiv este o acțiune specifică a utilizatorului care este așteptată ca răspuns la o reclamă.

Un exemplu de creare de obiective în Yandex.Metrica

Trebuie să stabiliți obiective imediat, deoarece acestea vor fi folosite pentru a genera un raport despre activitatea CD-ului și vă permit să urmăriți acțiunile vizitatorilor. De exemplu:

• setați obiectivul „Număr de vizualizări” - urmărim și vedem în raport numărul de vizite în timpul cărora au fost vizualizate anumite pagini;
• stabiliți obiectivul „Vizite în pagină” - urmărim dacă au fost vizitate o pagină sau mai multe pagini ale site-ului, dacă au existat clicuri pe un link extern, dacă s-a făcut clic pe un buton e-mailși fișierul a fost descărcat;
• Am stabilit obiectivul „Eveniment JavaScript” - urmărim aproape orice evenimente arbitrare de pe site care nu schimbă adresa paginii: făcând clic pe un buton, completarea unui formular, timpul petrecut de utilizator pe pagină;
• Am stabilit un „Obiectiv compozit” - urmărim toate cele de mai sus.

Puteți afla mai multe despre configurarea obiectivelor în Direct în Yandex.Help.

După instalarea contorului de valori pe pagina pentru care sunt necesare date, va începe colectarea datelor pentru obiective și va fi generat un raport.

Ce poți învăța din raport?

• Ce campanii, reclame, cuvinte cheie și expresii sunt folosite de utilizatorii de căutare pentru a găsi și vizita site-ul dvs. web, precum și în ce regiune se află acești utilizatori și de pe ce platformă de publicitate au ajuns la resursa dvs.
• Cine este publicul tău: sexul, vârsta, interesele, preferințele sunt analizate folosind tehnologia Crypt.
• Și-a atins campania obiectivele - utilizatorii s-au comportat așa cum vă așteptați: au dat clic pe linkuri, au completat formulare, au descărcat fișiere, au vizitat numărul necesar de pagini ale site-ului, s-au înregistrat sau s-au abonat la un buletin informativ etc.
• Dacă sunteți proprietarul unui magazin online, atunci folosind Metrica puteți primi informații detaliate despre comenzile care au fost plasate pe site-ul dvs., precum și date despre cât profit a adus fiecare comandă și de unde provin comenzile cu cel mai mare preț. .
• Direct în interfața Metrica, puteți estima cât s-a cheltuit pentru publicitate, care este costul mediu al conversiilor, care este costul mediu sau total al unui clic pentru orice regiune, cerere sau site.
• Folosind serviciul „Targeted Call”, puteți compara cât de eficient funcționează diferitele canale de promovare: dvs., în calitate de proprietar de cont, primiți numere de telefon speciale, le conectați la diverse surse, apoi numărul de pe site și din cartea de vizită virtuală este automat înlocuit în funcție de sursă - astfel poți afla de pe ce canal a venit apelul.

Cum arată un raport Yandex.Direct de la Metrica?

La fel ca în Metrica, primiți un raport despre activitatea Republicii Kârgâzești în Google AdWords:

Cum arată un raport CI de la Google Analytics?

Comerțul electronic de la Google Analytics este mai dificil de configurat și are rezultate mai extinse decât Metrica.

Există două tipuri de setări: standard (ca în Metrica) și avansate - cele mai interesante și bogate într-o mare varietate de date utile. Dacă, prin configurarea opțiunii standard, aflăm informații despre comenzi și cât costă acestea, atunci opțiunea avansată ne va oferi informații despre diverse acțiuni ale utilizatorilor cu produse, de exemplu:

• clicuri pe cardurile produselor din catalog și căutare;
• manipularea articolelor din coș (de exemplu, adăugarea sau ștergerea);
• revizuire detaliată plasarea unei comenzi și așa mai departe.

După expirarea termenului, primiți două rapoarte: „Revizuire e-commerce„ și „Eficacitatea produsului”. Acestea includ:

• informații despre veniturile din produse, ratele de conversie (mai multe despre acestea mai jos);
• numărul mediu de articole pe tranzacție;
• valoarea medie a comenzii;
• informații despre rambursări;
• costul mărfurilor, care permite clienților să adauge mărfuri în coș și să plaseze o comandă și altele.

De ce este util acest tip de e-commerce pentru magazinele online? Pentru că acestea sunt în esență caracteristici generalizate ale comportamentului consumatorului care ajută nu numai la determinarea strategiei viitoare a magazinului online, ci și la înțelegerea în ce să investești și ce nu; ce va aduce profit și ce nu. Acestea nu sunt doar date despre cât a fost vândut și cât a fost câștigat, aceștia sunt indicatori de calitate care vă permit să identificați erorile în muncă și să economisiți bani reali.

KPI-uri de publicitate contextuală

KPI (din engleză indicatori cheie de performanță) – indicatori cheie de performanță ai Republicii Kârgâzie. Acestea sunt caracteristici care oferă o înțelegere a cât de profitabilă este CR pentru afaceri și cât de justificat din punct de vedere economic este cheltuit bugetul pe acest canal.

Nu există șabloane pentru KPI și este imposibil de spus ce nivel ar trebui să fie al fiecărui indicator și ce combinație va fi 100% câștig-câștig. Cu toate acestea, analiza acestor indicatori ajută la identificarea problemelor și la redirecționarea campaniei într-o direcție profitabilă.

Dacă datele comerciale sunt configurate, rentabilitatea investiției poate fi văzută în Google Analytics în raportul „Analiza cheltuielilor”, secțiunea „Sursa de trafic”, coloana „Rentabilitatea investiției în publicitate”.

Gestionarea publicității contextuale necesită nu numai analitică, ci și creativitatea. Este important nu numai să analizați corect datele din rapoarte și să compuneți texte publicitare relevante - trebuie să creați campanii publicitare care să fie interesante și atractive pentru utilizatori. Puteți comanda configurații de publicitate contextuală de acest nivel de la noi, scrieți-ne sau sunați-ne!

Promovarea site-ului modern este imposibilă fără o publicitate contextuală adecvată. Publicitatea contextuală pe Internet devine un element eficient al muncii specialiștilor SEO, care garantează creșterea popularității paginilor și a percepției acestora motoarele de căutare. Publicitatea contextuală este, în esență, publicitate plătită pe bază de text, care este afișată atunci când anumite interogări sunt introduse într-o căutare.

Un astfel de instrument devine cea mai buna varianta pentru site-urile comerciale al căror succes depinde de vizitatorii vizați. Dacă pozițiile de top în rezultatele căutării nu sunt disponibile din mai multe motive, publicitatea contextuală devine soluția corectă la problemă.

Publicitate contextuală pe Internet

Gestionarea publicității contextuale și evaluarea eficienței acesteia

Pentru a evalua eficacitatea, este suficient să folosiți instrumente pentru măsurarea unor indicatori precum CTR (rata de clic), numărul de clicuri, costul mediu pe clic și altele. În plus, trebuie să evaluați eficiența comportamentului vizitatorilor pe site-ul promovat. Nu numai atât potential client a trecut mai departe publicitate pe site-ul dvs., este necesar ca el să facă o achiziție.

În acest articol dorim să vorbim despre cum să analizăm corect eficiența publicității contextuale. Contextul funcționează, publicitatea rulează, graficele statisticilor cresc inexorabil și îți sărbătorești victoria în cap, dar totul se termină când clientul sună și spune că totul este groaznic și nu mai vrea să lucreze cu tine. . Cum să evitați această situație? Răbdare, tânărul meu prieten! Acum vei ști totul.

Un alt aspect important este că publicitatea contextuală este prea supraevaluată și deseori pot exista probleme în afara ei: un produs irelevant, un site care nu convertește traficul, procesarea defectuoasă a aplicațiilor și așa mai departe. Prin urmare, chiar dacă analiza eficienței contextului din toate punctele de vedere a arătat eșec, înainte de a trage concluzii, faceți o analiză a tuturor celorlalte etape de lucru cu clientul.

Criterii de evaluare a publicității contextuale

Să gândim înțelept. Care credeți că sunt criteriile de evaluare? publicitate contextuală Poate și ar trebui să fie utilizat la întocmirea rapoartelor și la planificarea ulterioară? Publicitatea contextuală, la fel ca orice alt tip de publicitate, are un scop specific - de a vinde. Acesta este tocmai criteriul principal și principal atunci când se analizează eficiența publicității contextuale. Nu CTR sau conversie, ci numărul de clienți noi. Permiteți-vă să aveți un CTR cosmic și o conversie uimitoare, dar toate acestea se estompează dacă zero se încăpățânează în coloana de achiziție.

Importanța valorilor de performanță a publicității onlineîn ordine descrescătoare:

• profit net;
• numărul de contracte încheiate;
• numărul de cereri (cliente) și apeluri primite;
• conversia site-ului web de la vizitator la aplicație;
• costul mediu pe clic și numărul de clicuri (trafic);
• cantitate cuvinte cheieîntr-o campanie publicitară.

Faceți un tabel, introduceți acolo punctele de mai sus și introduceți o valoare pentru fiecare indicator. Mai mult, nu este necesar să se evalueze eficacitatea vreunui site separat (de exemplu, Yandex Direct sau Google AdWords), dar campanii individuale, grupuri de anunțuri și chiar anunțuri individuale.

Atunci când elaborezi o strategie de promovare, stabilește-ți imediat un obiectiv anume, fie numărul de aplicații de pe site, fie, și mai bine, o vânzare. Și exprimați-vă planul și obiectivele clientului. La urma urmei, se poate întâmpla și situația inversă, când totul funcționează în cel mai bun mod posibil. Traficul circulă către site, se convertește, comenzile vin constant, produsele sunt vândute, dar în același timp clientul rămâne nemulțumit, pentru că la un antrenament i s-a insuflat ideea că conversia nu trebuie să fie mai mică de 4%, si de exemplu, al tau este de 2,5%, dar in acelasi timp trafic ieftin si totusi low cost de lead-uri.

Cum se calculează indicatorii cheie?

Dar pentru a avea acele numere și ceva despre care să vorbim, trebuie mai întâi să introduceți valorile de performanță și să începeți să le urmăriți.

Acțiuni țintă:

1. Analize web și conversii. Configurați obiective în Yandex MetricsŞi Google Analytics. Acesta poate fi un abonament, descărcarea de materiale, vizitarea unei anumite pagini sau efectuarea unei acțiuni țintite pe site.

2. Apeluri telefonice. Pentru fiecare sursă de publicitate, este mai bine să utilizați un număr de telefon separat, astfel încât să puteți determina apoi ce funcționează eficient și oferă cei mai buni indicatori calitativi și cantitativi. De asemenea, puteți utiliza urmărirea apelurilor.

3. Offline. Dacă mecanismele de afaceri din zona dvs. sunt aranjate în așa fel încât clientul să găsească informații pe site, să nu sune, ci să vină imediat la magazin să cumpere și nici măcar vânzătorul nu întreabă întotdeauna de unde a venit cumpărătorul, atunci este înțelept să folosiți coduri promoționale care dau dreptul de a cumpăra cu reducere.

1. CTR. Cel mai simplu indicator. Luăm numărul de clicuri și împărțim la numărul de afișări ale anunțurilor. Cu indicatori CTR buni, costul pe clic va scădea, iar anunțurile vor fi afișate mai des și mai des.

2. Conversie. Totul aici este, de asemenea, dureros de familiar - numărul de accesări de pe site trebuie împărțit la numărul de vizitatori într-o anumită perioadă de timp. Pentru a crește acest indicator, este necesar ca pagina de destinație să conțină aceleași informații care sunt scrise în reclamă. Dacă scrieți în publicitate contextuală că produsul dvs. costă 1000 de ruble, iar când intră pe site utilizatorul vede o cifră de 3 ori mai mare, atunci conversia va tinde spre zero.

3. Costul clientului. Prin analogie cu punctul anterior, abia acum împărțim toate costurile de trafic la numărul de clienți noi.

4. ROI— rentabilitatea investiției în publicitate. Clasici puri ai economiei. ROI = (Venit - Cost)/Investiție * 100% sau Profit net/Investiție * 100%. aceste. Cât de mult plătesc banii pe care îi investiți în publicitate?

Un exemplu de analiză a eficienței publicității contextuale

Dat. Firma de construcții „Casa mea”. Costuri lunare de publicitate: Yandex Direct - 20.000 de ruble, Google AdWords - 22.000 de ruble. Plus 10.000 pentru escortă. Perioada de promovare este de 3 luni.

Astfel cheltuiala totala pentru 3 luni= 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156.000 de ruble.

În acest timp, compania My Home a încheiat 9 contracte cu o valoare totală de 21 de milioane de ruble și un profit net planificat de 3.150.000 de ruble.

ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Adică, pentru fiecare rublă investită, compania câștigă în medie 2.019 ruble. O astfel de rată de profitabilitate ridicată se datorează marjelor mari afaceri de constructii. În alte domenii, obținerea unui astfel de ROI este mult mai dificilă.

Folosind aceste cunoștințe, puteți crește eficiența oricărei campanii de publicitate. Principalul lucru este să luați contextul complet în serios. Noroc!

Analiza eficacității unei campanii de publicitate este o sarcină importantă cu care se confruntă industria de publicitate. În publicitatea contextuală, pe care o facem din 2002, există instrumente pentru măsurarea oricăror date. Rezultatele publicității contextuale pot fi urmărite de următorii indicatori:

• După campanie de publicitate - CTR, cost mediu pe clic, număr de clicuri
• Pe baza indicatorilor de performanță ai site-ului clientului, este numărul de vizitatori care au venit prin reclamă și au făcut o achiziție.

Pentru a măsura acești indicatori, se folosesc contoare speciale, ale căror coduri sunt instalate pe toate paginile site-ului web al agentului de publicitate. Putem oferi configurarea mai multor sisteme de analiză web simultan:

Determinarea obiectivelor campaniei de publicitate

Daca scopul este stabilit incorect sau nu exista deloc, atunci eficacitatea campaniei de publicitate nu poate fi masurata si va pune agentia intr-o situatie neplacuta in care clientul va fi nemultumit, in ciuda banilor si a timpului cheltuit.

„Vrem să obținem 100 de înregistrări pe lună, iar fiecare înregistrare nu ar trebui să coste mai mult de 400 de ruble.”

Exemplu prost:

„Vrem să creștem numărul de clienți.” Dacă se stabilește un astfel de obiectiv, atunci când se evaluează eficacitatea unei campanii de publicitate, agentul de publicitate și agenția vor trebui să intre în dispute filologice.

Se numesc obiective care pot fi măsurate cantitativ sau numeric KPI(indicatori cheie de performanță - Performanța cheie Indicatori). Publicitatea contextuală eficientă, precum și cât de corect sunt selectate cheile, pot fi văzute din KPI. Rezultatele unei campanii de publicitate ar trebui judecate după indicatorii cheie de performanță.

Când analizați o campanie de publicitate, este important să comparați datele KPI cu indicatori similari înainte de lansarea campaniei. Ceea ce înseamnă urmărirea eficienței publicității ar trebui să înceapă chiar înainte de a începe. Cum să faci asta? Despre asta vom vorbi mai jos.

Aflați mai multe despre contoarele de eficiență

Pentru a analiza eficacitatea unei campanii de publicitate se folosesc sisteme de analiza web. Există un număr mare de ele, contoarele sunt împărțite în servere și contoare html. Google Analytics, Yandex.Metrica și LiveInternet sunt cele mai potrivite pentru rezolvarea problemelor campaniilor publicitare.

Aceste contoare sunt un tip de contoare html și sunt instalate direct pe paginile site-ului (spre deosebire de opțiunile de pe server). Asta înseamnă că pentru a le instala este suficient să ai acces la sistemul de management al conținutului site-ului. Sunt un cod html scurt care rulează atunci când deschideți pagina web în care este instalat.

Principalul avantaj al utilizării Google Analytics și Yandex.Metrics este că acestea sunt strâns integrate cu sistemele de gestionare a campaniilor de publicitate contextuală Google AdWords și Yandex.Direct. Este mai ușor să obțineți rapoarte care sunt de interes pentru advertiser decât atunci când utilizați alte contoare și să analizați campania publicitară.

Folosind aceste instrumente, puteți urmări și analiza eficiența publicității contextuale, precum și a oricăror alte campanii de publicitate desfășurate pe Internet. Poate fi urmărit banner publicitar, mailing-uri, campanii în Google AdWords, Direct , în Magna, MediaTarget și orice alte sisteme.

Pentru a începe să urmăriți eficacitatea unei campanii de publicitate, utilizați contoare trebuie determinate Pagini de destinație(sau pur și simplu " Goluri„), a cărui realizare va însemna „transformarea” unui vizitator obișnuit al site-ului într-unul care a finalizat acțiunea țintă pe site. Procesul unei astfel de transformări se numește termenul „conversie ».

Cu toate acestea, în momentul în care un vizitator interesat de serviciile noastre ajunge pe o pagină de destinație, de exemplu, un formular de contact cu departamentul de vânzări, el se transformă instantaneu într-un individ util pentru noi, iar ghișeul înregistrează o „conversie” în contul său - o acțiune utilă afișată în rapoartele de contor corespunzătoare.

Rata de conversie - acesta este raportul dintre numărul de acțiuni utile și numărul total de vizite pe site - acesta este unul dintre cei mai importanți parametri care arată publicitatea contextuală eficientă pe în acest moment sau nu. Arată cât de „de calitate” a fost atrasă publicul de site cu ajutorul unei campanii de publicitate.

O responsabilitate uriașă pentru eficacitatea campaniei revine proprietarilor site-ului - dacă site-ul nu este ușor de utilizat, nicio cantitate de publicitate nu poate transforma vizitatorii interesați în cei folositori.

Exemplul de mai sus merită clarificat: Pagina de destinație pentru un formular completat nu va fi formularul în sine, ci pagina care este afișată după ce faceți clic pe butonul „trimite formular”. În acest fel vom ști că vizitatorul l-a completat și trimis cu exactitate. Exact așa funcționează urmărirea pe site-ul web iConText - aruncați o privire la formularul nostru de contact de vânzări.

Calculăm valorile limită ale indicatorilor țintă

Odată ce ne cunoaștem procentul de conversie, putem face o aritmetică distractivă: calculați câți dintre cei care au venit prin reclamă devin vizitatori utili și cât costă fiecare dintre ei. În plus, analizând campania publicitară, puteți calcula câți dintre cei „utili” devin clienți și care este dimensiunea medie a tranzacției.Și cunoscând marja de la fiecare tranzacție, poți Calculați valoarea maximă a clicurilor pe care vă puteți permite să o plătiți pentru fiecare vizitator de publicitate. Să ne uităm la un exemplu:

1. Să presupunem că conversia site-ului este de 5% (adică 5% dintre vizitatorii care vin ne cumpără serviciul sau efectuează o altă acțiune vizată pe site). Aceasta înseamnă că din 20 de vizitatori atrași, doar 1 va deveni client.

2. Să presupunem că vânzare medie prin site este egal cu 2.000 de ruble. Dacă marja este de 20%, atunci profitul din fiecare vânzare va fi de 400 de ruble.

3. În consecință, suma maximă de bani care poate fi cheltuită pentru atragerea unui client este aceleași 400 de ruble (cu condiția să fim gata să lucrăm „la zero” și să nu obținem deloc profit).

4. Prin urmare, suntem gata să plătim 400 de ruble pentru fiecare 20 de vizitatori (la urma urmei, conversia este de 5%). Se pare că costul maxim pe clic este de 400 de ruble / 20 de vizitatori = 20 de ruble.

5. Să verificăm: dacă un clic costă 20 de ruble, atunci atragerea a 20 de vizitatori costă 20×20 = 400 de ruble, dintre aceste douăzeci doar unul va cumpăra un produs care ne va aduce un profit de aceleași 400 de ruble.

6. Aceste calcule simple pot fi ajustate luând în considerare cât de mult din profitul de 400 de ruble sunteți dispus să cheltuiți pentru atragerea de noi clienți. În consecință, cu cât această cifră este mai mică, cu atât costul marginal pe clic va fi mai mic.

7. După ce v-ați decis cu privire la costul maxim pe clic, este timpul să analizați situația concurențială în acest subiect - este chiar posibil să cumpărați clicuri la prețul respectiv?

MăsurămROI – ccel mai important indicator de performanță

După ce ne-am măsurat KPI suntem gata să calculăm cel mai mult parametru important orice campanie de publicitate - ROI (rentabilitatea investiției - rentabilitatea investiției). ROI-ul unei campanii de publicitate este exprimat ca procent și arată eficacitatea investițiilor publicitare.

Pentru calculROISe folosesc următorii indicatori:

• Costul produsului – toate costurile pentru achiziționarea de piese pentru produse, livrarea la depozit, producția de mărfuri, salariile angajaților etc.
• Venituri– profit din vânzarea unui produs sau serviciu.
• Suma investiției – suma totală a investiției în publicitate.

ÎN vedere generală Formula de calcul a rentabilității investiției unei campanii de publicitate arată astfel:

Dacă ROI = 100%, asta înseamnă că ai primit de două ori mai mult bani decât investiți în publicitate. ROI poate fi, de asemenea, negativ. Numai cu ajutorul lui se poate înțelege dacă a existat campanie de publicitate reușit sau eșuat.

Această analiză a rentabilității investiției Se recomandă efectuarea acestuia cel puțin o dată pe lună pentru a monitoriza indicatorii actuali.

Ce face urmărirea? ROI?

Obțineți un avantaj semnificativ față de concurenții care nu păstrează statistici atât de detaliate. Realizând rentabilitatea investiției tale, ai posibilitatea de a crește rentabilitatea investiției tale prin alocarea corectă a acesteia.

Studiu de caz privind creșterea rentabilității investiției pe piața cibernetică Yulmart

Sarcinile noastre înainte de lansarea campaniei: