Diferențierea orizontală și verticală a produsului. Diferențierea verticală a produselor Lucrări similare cu - Diferențierea orizontală și verticală a produselor

Diferențierea verticală a produselor presupune distribuirea produselor pe piața industriei în conformitate cu acestea calitate. De exemplu, un computer mai compact și mai puternic este întotdeauna de preferat unui utilizator informat decât unul voluminos și cu consum redus. În acest caz, există diferențe în calitatea produsului în doi parametri. Cu toate acestea, gama de sarcini care vor trebui rezolvate folosind acest computer poate fi de așa natură încât cumpărătorul să nu acorde preferință celui mai bun exemplu de tehnologie informatică.

Mulți economiști au abordat studiul acestei probleme, incluzând, în special, M. Moussa și S. Rosen, A. Shaked și J. Sutton, J. Gabzewicz și J. Tisse. De obicei, acești autori consideră o serie de produse k, fiecare dintre ele având un indice de la 1 la nîn ordinea creşterii calităţii. Prețurile cresc și ele în funcție de creșterea calității. Consumatorii sunt așteptați să:

a) au aceleași gusturi;

b) diferă în venituri diferite;

c) preferă mărfuri de calitate superioară;

D) cumpără unităţi de bunuri de calitatea care maximizează utilitatea acestora.

Venituri (eu) cumpărătorii variază și se află într-un anumit interval.

Atunci funcția de utilitate poate fi reprezentată ca

Unde u n- utilitate derivată din calitate n.

Să deducem venitul la care consumatorii sunt indiferenți în alegerea dintre bunuri nŞi n-1 :

sau

În mod similar, puteți retrage venituri eu n -1 , în care consumatorii sunt indiferenți la alegerea dintre bunuri nŞi n-1 .

Astfel, cererea de calitate pe piață este determinată de numărul de consumatori cu venituri în intervalul [ eu n -1 – eu n ].

Dacă ne întoarcem la cazul diferențierii verticale a produselor (pe baza duopolului), putem observa, pe baza condițiilor de echilibru, că prețurile vor crește pe măsură ce calitatea produselor crește și cu creșterea limitei superioare a venitului. Și aici, pe măsură ce diferența relativă de utilitate între două produse (bunuri) crește, prețurile cresc și intensitatea concurenței scade.

Având în vedere faptul că concurența pe această piață se caracterizează prin efectul „cel mai apropiat vecin”, putem concluziona și că există o posibilitate de coluziune, care va duce la creșterea profiturilor atât agregate, cât și individuale ale firmelor. În acest caz, surplusul consumatorului este redus și apare „greutatea moartă”.

În general, această cercetare sugerează că din cauza efectului „cel mai apropiat vecin” și a prezenței oportunităților de comportament cooperant (coluziune), marjele de profit și profiturile generale sunt mai mari pe piețele pentru produse diferențiate.

3.5. Diferențierea orizontală a produsului

Modelele de diferențiere orizontală a produselor implică examinarea concurenței între produse care utilizează resurse egale pentru a produce, dar diferă ca design, cum ar fi o gamă de televizoare standard. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește amplasarea sau poziționarea diferită în spațiu, ceea ce presupune costuri de transport diferite pentru achiziționarea produsului. În acest caz, vom studia modelul de diferențiere a produsului spațial dezvoltat de G. Hotelling.

O proprietate a acestui model este amplasarea mărfurilor (firmelor) într-un oraș liniar, de-a lungul unei străzi drepte. Baza diferențierii produselor este locația diferită a bunurilor în raport cu consumatorii, de exemplu. distante diferite de ele.

Mărfurile se caracterizează prin omogenitate fizică și sunt situate în puncte OŞi V, definită ca distanța de la origine (0). Se presupune că prețurile ambelor bunuri sunt aceleași și că consumatorii sunt distribuiti uniform de-a lungul liniei. Singura diferență dintre bunuri este distanța lor față de consumator. Se poate presupune că acesta din urmă va alege produsul, acoperind distanța până la care va fi însoțită de costuri de transport mai mici pe unitatea de marfă (t). De asemenea, se presupune că consumatorii cumpără o unitate dintr-un produs într-o anumită perioadă de timp.

Deci, prețurile la care vor fi achiziționate bunurile de către consumatori depind de disponibilitatea maximă de plată ( Ɵ ) și distanța față de mărfuri (X).

Dacă luăm lungimea totală a străzii ca una, atunci R O = Ɵ –tX pentru primul produs și R V =Ɵ –t( 1 -X) pentru al doilea.

Volumul cererii de bunuri O si bunuri b determinat de locația cumpărătorului final X', pentru care este indiferent ce produs să cumpere, întrucât cheltuielile sale pentru ambele mărfuri, ținând cont de costurile de transport, sunt aceleași: R O = Ɵ –tX'= P V =Ɵ –t( 1 –X').

Consumatorii situati in stanga consumatorului marginal X', va cumpăra bunuri O, iar în dreapta - produsul b.

Diferențierea spațială a produselor sugerează prezența diferitelor segmente de piață (Figura 3.3).

În condiții de diferențiere orizontală, alegerea cumpărătorului este determinată de angajamentul față de o anumită marcă, competitivitatea mărfurilor pe piețele de diferențiere orizontală depinde în cea mai mare măsură de respectarea preferințelor potențialilor clienți. Creșterea cererii efective pe piață pentru un produs diferențiat orizontal duce la creșterea diversității gusturilor și preferințelor, la intrarea pe piață a unor noi firme și la o scădere corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de mărci și vânzători de pe piață.

Modelele de diferențiere orizontală a produselor implică examinarea concurenței între produse care utilizează resurse egale pentru a produce, dar diferă ca design, cum ar fi o gamă de televizoare standard. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește amplasarea sau poziționarea diferită în spațiu, ceea ce presupune costuri de transport diferite pentru achiziționarea produsului. În acest caz, vom studia un model de diferențiere spațială a produsului.

Să luăm în considerare o abordare a analizei diferențierii produselor pe baza modelului dezvoltat de G. Hotelling.

O proprietate a acestui model este amplasarea mărfurilor (firmelor) într-un oraș liniar, de-a lungul unei străzi drepte. Baza diferențierii produselor este locația diferită a bunurilor în raport cu consumatorii, adică distanțe diferite față de aceștia. Produsele se caracterizează prin omogenitate fizică și sunt situate în punctele a și b, definite ca distanța de la origine (0). Se presupune că prețurile ambelor bunuri sunt aceleași și că consumatorii sunt distribuiti uniform de-a lungul liniei. Singura diferență dintre bunuri este distanța lor față de consumator. Se poate presupune ca acesta din urma va alege produsul, acoperind distanta pana la care va fi insotita de costuri de transport mai mici pe unitatea de marfa. De asemenea, se presupune că consumatorii cumpără o unitate dintr-un produs într-o anumită perioadă de timp.

Diferențierea spațială a produselor sugerează prezența diferitelor segmente de piață.

Din figura din Anexa 1, este clar că zonele A și B reprezintă zone de monopol local pentru vânzarea produselor a și b. Zona C este zona de concurență dintre aceste două bunuri, deoarece în cadrul acestei zone consumatorii pot alege între bunurile a și b. Cu o creștere semnificativă (liniară) a tarifelor de transport, modificarea cererii, zona de concurență poate dispărea și va apărea o „zonă moartă”, adică „greutate moartă”. În „zona moartă”, consumatorii nu sunt pregătiți să cumpere niciunul dintre produsele oferite, deoarece prețul de achiziție depășește semnificativ prețul de rezervă, care este determinat de punctul de intersecție a curbei cererii lor individuale cu axa prețurilor (Anexa 2). .

În acest caz, firmele pierd unii consumatori, dar pot crește prețurile în zonele cu putere de monopol și pot primi profituri în exces. Totuși, această situație va continua până când o nouă companie va intra în zona liberă sau „moartă”, care va primi unii dintre consumatorii ambelor bunuri, ceea ce va duce la o reducere a prețurilor pentru aceștia și, în consecință, la o scădere a profiturilor. Prin urmare, pentru producătorii de bunuri a și b, o situație în care zona de concurență dispare poate fi mai preferabilă.

Comportamentul firmelor pe piață vizează atingerea acestui obiectiv. În general, comportamentul producătorilor pe o anumită piață depinde de ce obiective urmăresc și de la ce distanță se află ei de la capătul străzii. Dacă firmele sunt situate la distanțe diferite de la capătul străzilor, acest lucru poate servi drept bază pentru perceperea unor prețuri diferite și pentru captarea unei cote mai mari de piață. Dacă o firmă încearcă să vândă cantitatea maximă a unui produs la prețuri fixe, atunci va încerca să capteze cota de piață a unei alte firme, care, la rândul său, va răspunde în natură.

Astfel, sunt posibile situații diferite în locația firmelor, care sunt în cele din urmă determinate de cererea specifică a consumatorilor pentru produse diferențiate spațial și au ca rezultat eficiențe diferite pentru producători, consumatori și economie în ansamblu. Dacă, de exemplu, ne imaginăm identitatea diferitelor distanțe de la consumatori până la punctele de aprovizionare a mărfurilor omogene la măsura caracteristicilor produselor eterogene (duritatea brânzei etc.), putem construi un alt model de diferențiere.

1. Diferențierea produsului: tipuri și indicatori.

Diferențierea produsului (PDD) reflectă în general capacitatea producătorului de a crea diferențe între produse, reale sau doar imaginate de cumpărător, adică subiective. Produsele ca obiecte de diferențiere acționează ca înlocuitori apropiați. Un exemplu de diferențe reale este oferta producătorilor moderni de mașini de aproximativ aceeași clasă, dar care diferă în ceea ce privește viteza, consumul de combustibil, dotarea cu sistem de navigație, gradul de siguranță etc. Un alt exemplu este diferențierea pe piața cardurilor de credit în ceea ce privește tarifele de utilizare, securitate etc.

O întrebare importantă este scopul diferențierii produsului. Caracteristicile produsului, inclusiv gradul de diferențiere, sunt importante în definirea unei industrii deoarece orice industrie este definită de definiția produsului pe care îl produce. Un produs poate avea diverse caracteristici: calități de consumator, formă, design, ambalaj, serviciu, durată de viață și întreținere, informații despre calitatea și utilizarea produsului etc. Aceste caracteristici determină zonele de diferențiere a produsului. Astfel, locul de vânzare și canalele de distribuție stau la baza diferențierii spațiale (sau diferențierii după locație). Proprietățile specifice ale unui produs, evaluate de consumatori în funcție de gusturile și preferințele acestora, precum și de venit, stau la baza diferențierii calității. Forma de serviciu, gama de servicii, prezența propriei rețele de servicii - aceștia sunt parametrii pe baza cărora se dezvoltă diferențierea în funcție de serviciu. Informația, publicitatea, opinia publică (imaginea) și reputația pot deveni și ele o direcție de diferențiere.

Pentru consumatori, diferențierea produselor înseamnă o varietate mai mare de produse și, prin urmare, oportunități mai mari de satisfacere a nevoilor și o creștere a bunăstării acestora. Totuși, în același timp, dificultățile de alegere ale consumatorilor cresc, iar costurile eliminării asimetriei informaționale cresc.

Din poziția de furnizor (producător), scopul principal al DFP este creșterea profiturilor și o creștere durabilă. Acest obiectiv în acest caz este atins, în primul rând, prin extinderea cererii prezentate de cumpărători, inclusiv prin conectarea unor noi grupuri dintre aceștia la consumator, care, atunci când produc produse omogene, sunt nevoiți fie să refuze să cumpere produsul în totalitate, fie să îl consume în cantitati mici. În al doilea rând, creșterea profitului în cadrul DFP este determinată de o scădere a elasticității prețului a cererii. În acest caz, consumatorii concentrați pe anumite segmente de piață, adesea foarte înguste, se dovedesc a fi mai puțin sensibili la modificările (creșterile) prețurilor, ceea ce dezvăluie devotamentul lor particular față de marca aleasă. Astfel, diferențierea produselor ajută la creșterea puterii de piață a producătorului, creând cumpărători fideli produselor sale.

Există diferențiere verticală și orizontală a produselor.

DFP vertical înseamnă că produsul sau serviciul în ansamblu diferă în calitate (reală) de alte produse cu un scop similar. Este important să existe o anumită unanimitate între toți consumatorii cu privire la aceste diferențe de calitate a produsului. Cu alte cuvinte, această caracteristică (sau set de caracteristici) a produsului este interpretată de toți consumatorii ca fiind cea mai semnificativă. Să spunem, dacă evaluăm parametrii de bază ai mașinilor, inclusiv parametrii lor obiectivi și caracteristicile de imagine, atunci majoritatea cumpărătorilor vor fi de acord că calitatea mașinilor produse de Mercedes-Benz este superioară produselor unei companii care este nouă în industria auto. .

Rețineți că, dacă ar exista doar diferențiere pe verticală, produsele de calitate generală inferioară ar putea fi vândute numai dacă aveau un preț mai mic decât produsele de înaltă calitate.

Diferențierea orizontală înseamnă că calitatea generală a produsului (serviciului) este aceeași (sau similară ca nivel), dar produsele diferă prin combinarea (combinația) unui număr de caracteristici (proprietăți). Dacă ne referim din nou la exemplul industriei auto, atunci, de exemplu, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla sunt mașini de aproximativ aceeași clasă. Cu toate acestea, fiecare dintre ele are un pachet de caracteristici care corespund preferințelor diferențiate ale consumatorilor, iar acest lucru le face semnificativ diferite unele de altele.

Același lucru este valabil și pentru varietatea de modele de, să zicem, pantofi din piele, care pot fi destinate scopurilor de afaceri, pentru ținute de weekend, pantofi sport etc. În cadrul subclasei de pantofi de afaceri, modelele acestora pot varia în funcție de culoare, grosimea tălpii și înălțimea tocului, design etc. În acest caz, se poate argumenta că pantofii de afaceri de la diferiți producători cu prețuri similare, dar care diferă într-un set specific de proprietăți relevante, sunt diferențiați pe orizontală. Dacă varietatea de modele oferite în cadrul acestei linii de produse se extinde, probabilitatea ca fiecare consumator să poată găsi o pereche de pantofi care se potrivește cel mai bine preferințelor sale individuale va crește, ceea ce va avea ca rezultat extinderea cererii de pe piață deja menționată mai sus.

Pentru o analiză aprofundată a diferențierii produsului (serviciului), proprietățile sale distinctive sunt, de asemenea, împărțite în naturale și strategice.

Cu diferențierea naturală, proprietățile distinctive ale unui produs sunt determinate de caracteristicile sale naturale și nu sunt create prin eforturi deosebite, inclusiv prin publicitate (diferențiere) de către vânzători. Din punct de vedere al comportamentului de piață al firmelor, diferențierea naturală va însemna așadar dezvoltarea unei linii de produse prin exploatarea diferențelor în anumite caracteristici ale produsului.

Diferențierea strategică creează diversitatea produselor pe baza eforturilor de marketing ale firmelor care vizează crearea de imagini de marcă, mărci puternice și opinie publică față de companie și produsele sale.

Să luăm în considerare principalele surse de diferențiere naturală. Acestea sunt, în primul rând, diferențe geografice. Așa-numitul magazin de proximitate sau supermarket de lângă limita orașului oferă servicii concurente, care în mintea clienților se diferențiază în funcție de locația lor. O altă sursă de diferențiere naturală pot fi noile tehnologii, de exemplu, adăugarea de conectivitate la Internet la telefoanele mobile sau capacitatea de a utiliza e-mailul extind semnificativ pachetul de servicii disponibil, încurajând consumatorul să achiziționeze un nou model. În același rând sunt diferențele naționale. Produsele și serviciile din diferite regiuni geografice pot fi asociate cu anumite caracteristici și standarde de calitate înalte. Exemplele includ ceasurile elvețiene, uleiul de Vologda, vodca rusească, chak-chak tătar etc.

Principalele surse de diferențiere strategică a produselor (serviciilor) sunt următoarele:

1). Diferențele de factori de producție. Un exemplu ar fi diferențierea bazată pe materiile prime utilizate de furnizor, cărora, inclusiv prin publicitate activă, i se oferă o calitate deosebit de ridicată în comparație cu materiile prime ale concurenților. De exemplu, producția de vodcă caucaziană folosind apă de munte de înaltă calitate.

2). Mărci comerciale și mărci. Acestea ar trebui să vizeze diferențierea produsului.

3). Ritmul schimbării. Produsele cu un ciclu de viață relativ scurt pot fi supuse uzurii planificate.

4). Ignoranța cumpărătorului. Permite producătorului să exagereze gradul de diferențiere a produselor (serviciilor), inclusiv prin publicitate agresivă. Dacă astfel de încercări au succes, cererea pentru produs poate crește chiar și cu o creștere a prețului.

Indicatori de diferențiere a produselor:

1. Elasticitatea cererii încrucișată la preț (CED – elasticitatea cererii încrucișată la preț). Acest indicator caracterizează cât de mult o modificare relativă a prețului unui produs Y afectează dinamica (relativă) a cererii pentru produsul X.

O valoare pozitivă ridicată a CED înseamnă că ambele bunuri sunt înlocuitori apropiati în consum și, dimpotrivă, o valoare scăzută a elasticității încrucișate indică o diferențiere semnificativă a cererii pieței.

Indicele de entropie este utilizat pentru a caracteriza indicatorii nivelului de concentrare pe piață (în industrie). Este suma cotelor de piață ale companiilor, ponderată cu logaritmul acelor cote.

În ceea ce privește diferențierea produselor, indicatorul se bazează pe gradul de aleatorie a alegerii de către consumatori a produselor în comerțul cu amănuntul. Valoarea maximă a indicelui de entropie (E=1) corespunde incertitudinii maxime în alegerea produselor de către cumpărători aici nivelul de diferențiere a produsului este ridicat; La valoarea minimă a indicelui de entropie (E=0), consumatorii își distribuie achizițiile în așa fel încât să cumpere aleatoriu un produs dintr-unul dintre magazine. Aici distribuția cumpărăturilor este uniformă, iar produsele sunt omogene.

3. Raportul dintre cheltuielile de publicitate și volumul vânzărilor. Acest parametru poate fi, de asemenea, un indicator al gradului de diferențiere, deoarece este destul de rezonabil să presupunem că cu cât o firmă cheltuiește mai mulți bani pentru publicitate, cu atât produsele sale vor diferi de cele ale concurenților. Acest lucru este adevărat, cel puțin din perspectiva percepției consumatorului.

4. Prețuri hedonice. Potrivit lui K. Lancaster, orice produs poate fi caracterizat printr-un set de caracteristici selectate. De exemplu, pentru o mașină acest lucru se poate face folosind indicatori precum viteza (puterea motorului), stilul, confortul, consumul de combustibil, nivelul de siguranță etc. Prețul, în acest caz al unei mașini, însumează estimările principalului dintre acești parametri. În acest scop se folosesc modele economice, cu ajutorul cărora fiecare dintre acești parametri poate fi exprimat în formă monetară. Și aceste estimări pot fi folosite de producător la stabilirea prețului pentru un model nou. În acest fel, producătorul, atunci când efectuează DFP, urmărește să satisfacă nevoile individuale ale diferitelor grupuri de cumpărători, stabilind prețuri foarte diferențiate.

Diferențierea produselor este asociată cu două circumstanțe: diferența de caracteristici de consumator a mărfurilor care satisfac gusturi diferite și diferența de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi. Se numește primul tip de diferențiere a produsului diferențierea orizontală, al doilea tip - diferentiere verticala. De fapt, ambele tipuri de diferențiere a produselor coexistă pe piețele de produse, dar predominanța unuia sau celuilalt arată un impact diferit asupra dezvoltării concurenței și a poziției companiei.

Alegerea consumatorului pe aceste piețe este guvernată de diverși factori: în condiții de diferențiere orizontală, alegerea este determinată de angajamentul față de o anumită marcă, în condiții de diferențiere verticală - de nivelul veniturilor și cererea efectivă pentru produs. În consecință, competitivitatea mărfurilor pe piețele de diferențiere orizontală depinde în cea mai mare măsură de respectarea preferințelor potențialilor clienți, pe piețele de diferențiere verticală - de nivelul prețurilor mărfurilor. Creșterea cererii efective pe piață pentru un produs diferențiat orizontal duce la o creștere a varietății gusturilor, la intrarea pe piață a unor noi firme și o scădere corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de mărci și firme care vând pe piață.

O piață cu un produs diferențiat pe verticală reacționează diferit la schimbările cererii efective: creșterea acesteia duce la deplasarea mărfurilor de calitate scăzută cu cele de înaltă calitate, astfel încât concentrarea vânzătorilor și puterea lor de monopol crește.

Să luăm în considerare mai multe modele de diferențiere a produselor:

· modelul „linear city” (modelul Hotelling) de diferențiere orizontală a produsului;

· modelul „oraș circular” (modelul Salop) de diferențiere orizontală a produsului;

· Modelul lui Sutton de diferențiere verticală a produselor.

Model de diferențiere spațială (orizontală) a produselor (modelul Hotelling)

Luați în considerare un oraș în care doar două magazine vând pâine, situat la capetele opuse ale orașului. Vom presupune că distanța dintre vânzători este egală cu unu. Produsele de la ambii vânzători sunt identice din toate punctele de vedere, cu excepția locației. În timpul zilei, fiecare client cumpără doar o bucată de pâine (cerere unitară). La distanța care separă vânzătorii, cumpărătorii sunt distanțați uniform. Preferințele cumpărătorilor sunt identice, disponibilitatea maximă de a plăti pentru produs este θ. Costul de transport pe unitate este t pentru distanța dintre doi vânzători (egal cu 1). Costurile de transport includ atât costurile explicite, cât și cele implicite.

Pentru fiecare vânzător, prețul net pe care îl poate primi pentru bunurile sale depinde, pe de o parte, de disponibilitatea maximă de a plăti pentru bunuri, pe de altă parte, de distanța cumpărătorului față de vânzător. Cu cât cumpărătorul este mai departe de vânzător, cu atât prețul net pe care îl poate primi este mai mic. Pentru primul vânzător, dependența prețului său net de locația cumpărătorului este descrisă de formula, unde X este locația cumpărătorului, aparține intervalului, pentru a doua companie (Fig. 3.6).

Figura 3.6 Modelul Hotelling de diferențiere orizontală a produsului

Depărtarea reduce capacitatea firmelor de a concura unele cu altele. Astfel, un cumpărător situat la punctul X1 este gata să cumpere bunuri de la prima firmă la prețul P1 (X1). Pentru ca acesta să accepte să treacă la produsul celui de-al doilea vânzător, trebuie să stabilească un preț semnificativ mai mic. Figura arată că diferențierea vânzătorilor creează o „zonă a puterii de monopol pur” a primei firme, în care cumpărătorii nu sunt pregătiți să cumpere bunuri de la al doilea vânzător la orice preț pozitiv. A doua companie are, de asemenea, o „zonă de monopol pur”. Volumul cererii pentru bunurile primei și celei de-a doua firme este determinat de locația cumpărătorului X”, pentru care costurile mărfurilor primului și celui de-al doilea vânzător, ținând cont de costurile de transport, sunt egale: .

Cumpărătorii situați „în stânga” celui care este indiferent să cumpere bunuri de la firmele în cauză preferă bunurile primei firme, cei situați „în dreapta” preferă bunurile celei de-a doua firme. Dacă firmele percep prețuri identice egale cu , ele împart piața la jumătate.

Cererea reziduală pentru produsul vânzătorului 1 în modelul Hotelling este prezentată în Figura 3.7.

Fig 3.7 Cererea reziduală pentru produsul primei firme din modelul Hotelling

Prima secțiune a liniei cererii reziduale corespunde zonei de putere de monopol, volumul cererii pentru produsul vânzătorului depinde de prețul acestuia; A doua secțiune a liniei cererii reziduale corespunde zonei de concurență a prețurilor. Pe acest segment, firmele au posibilitatea de a lupta pentru redistribuirea pietei: cumparatorul va achizitiona marfa chiar si de la un vanzator mai indepartat de el daca va stabili un pret mai mic tinand cont de costurile de transport. În acest domeniu, volumul cererii reziduale pentru produsul companiei este descris prin formula:

Deci, prețul pe care prima firmă îl poate percepe pentru produsul său este limitat:

· disponibilitatea maximă de a plăti pentru produsul firmei θ;

· rata costului de transport t

· concurența prețurilor din partea celei de-a doua companii.

Același lucru este valabil și pentru a doua companie. Creșterea tarifelor de transport are un impact contradictoriu asupra situației economice a vânzătorilor. Pe de o parte, zonele de putere de monopol ale firmelor cresc în raport cu cercul cumpărătorilor care sunt gata să cumpere bunurile firmelor la orice vânzător pozitiv devin monopoliști. Pe de altă parte, prețul net pe care vânzătorii îl pot primi pentru o anumită disponibilitate maximă a consumatorului de a plăti pentru produs scade.

O creștere suficient de semnificativă a tarifelor de transport va duce la apariția unei „zone moarte” - consumatori potențiali atât de îndepărtați de vânzători încât firmele nu pot conta pe primirea niciunui preț pozitiv. Lungimea „zonei moarte” arată pierderea bunăstării sociale din cauza creșterii tarifelor de transport.

Modelul Hotelling sau „oraș liniar” poate fi privit ca un model general de diferențiere a produsului, mai degrabă decât ca reflectând un caz particular de diferențiere locală. Pentru a extinde metodologia Hotelling la o gamă mai largă de probleme, vom presupune că distanța dintre vânzători reflectă diferența dintre caracteristicile de consum ale mărfurilor a doi producători (de exemplu, când prima companie vinde bere tare, iar a doua vinde fără alcool). bere). Costurile de transport sunt echivalentul monetar al pierderii de utilitate a consumatorului. Astfel, tariful de transport devine o reflectare a gradului de loialitate al mărcii, iar creșterea acestuia - creșterea loialității mărcii.

În general, aparatul modelului lui Hotelling ne permite să tragem o concluzie cu privire la impactul modificărilor loialității mărcii asupra poziției firmelor vânzătoare: o creștere a loialității mărcii reduce concurența prin preț și întărește bazele puterii de monopol.