Evoluția dezvoltării marketingului. Principiile și funcțiile marketingului

• 1.1. Conținutul și evoluția conceptelor de marketing
• 1.2. Instrumente de marketing
• 1.3. Marketingul relațional ca concept cheie de marketing în secolul 21.
• 1.4. Multidimensionalitatea conceptului de marketing

Conținutul și evoluția conceptelor de marketing

Conținutul și evoluția marketingului sunt legate de dezvoltarea piețelor, astfel încât conceptele de marketing sunt în continuă evoluție. Marketingul modern este conceput pentru a asigura o politică de piață de succes a companiei în contextul dezvoltării unei economii inovatoare, în care cunoștințele devin forța productivă lider, informațiile și serviciile care le oferă să devină un produs cu drepturi depline, iar tehnologia informației devine un canal de marketing inovator. Extinderea domeniului de aplicare a marketingului este însoțită de dezvoltarea și schimbarea conceptelor, metodelor și instrumentelor. Să ne uităm la etapele principale pentru a înțelege mai bine esența a ceea ce se întâmplă astăzi.

Marketingul ca tip special de activitate și ca direcție de cunoaștere științifică despre gestionarea activităților de piață ale unei companii a început să se dezvolte activ în zorii secolului al XX-lea. Se obișnuiește să se distingă cinci etape principale în evoluția marketingului.

În prima etapă (1900-1950), marketingul a fost considerat ca un domeniu al economiei aplicate, în principal ca practică de organizare a vânzărilor. Au fost efectuate cercetări empirice legate de vânzări.

În a doua etapă (anii ’60), conceptul de distribuție, care identifică marketingul cu mecanismul de distribuție a produselor, se dezvoltă cel mai activ. Marketingul este deja considerat ca una dintre funcțiile din sistemul de management al unei întreprinderi industriale, implicând cercetarea pieței, publicitate, promovarea vânzărilor, planificarea operațiunilor comerciale etc.

În a treia etapă (anii 1970), marketingul este definit ca un concept de management al pieței, se dezvoltă un sistem de „mix de marketing”, oferind antreprenorului o rețetă pentru utilizarea sistematică a diverselor instrumente.

A patra etapă (anii 1980) este asociată cu dezvoltarea teoriei managementului activităților de marketing în funcție de teoria generală a managementului, caracteristicile managementului de marketing, dezvoltarea ulterioară a metodelor de studiere a piețelor și tehnologiilor de luare a deciziilor de marketing.

A cincea etapă (începând din anii 1990) se caracterizează prin dezvoltarea ulterioară a teoriei managementului marketingului bazată pe metodologia rețelelor de piață, teoriile interacțiunii și comunicării și utilizarea unui complex de tehnologii informaționale moderne. În această perioadă are loc trecerea de la economia industrială tradițională la așa-numita economie a cunoașterii, deoarece rezultatele cercetării și dezvoltării științifice încep să se transforme foarte repede în produse și servicii inovatoare aduse pe piață de companii. Și acest lucru se aplică nu numai îmbunătățirilor, adică îmbunătățirii proprietăților individuale de consum ale bunurilor, ci și inovațiilor fundamentale care apar pe baza unor tehnologii fundamental noi. Cunoștințele științifice și tehnice devin o forță productivă. Oamenii de știință și practicienii încep să vorbească activ despre apariția erei unei noi economii, în care factorii de dezvoltare inovatori încep să domine, noile tehnologii informaționale și, în consecință, piața serviciilor de informare și comunicații se dezvoltă intens. Marketingul relațional se dezvoltă, bazat pe tehnologii informaționale moderne. Prin această abordare, contactele, comunicarea și interacțiunea în sistemul „cumpărător-vânzător” sunt în fruntea activităților de marketing, influențând comportamentul viitor al cumpărătorului și stimulându-l să caute constant inovații.

Un sistem modern de marketing este un set de anumite elemente, subiecte și spațiu de piață ca mediu de marketing care sunt în interacțiune continuă. Printr-o rețea complexă de comunicații în acest sistem, se formează cererea de bunuri și servicii, se realizează profituri și nevoile sunt satisfăcute.

Marketingul este conceptul de activitate antreprenorială și politica de utilizare intenționată a unui sistem de instrumente de piață pentru atingerea obiectivelor de afaceri prin satisfacerea cât mai completă a nevoilor clienților.

Sistemul de marketing cuprinde diverse elemente: furnizori, concurenți, intermediari, consumatori prezenți pe piață și compania în sine, ale cărei activități fac obiectul analizei. În plus, este necesar să se țină cont de faptul că formarea unui sistem de marketing are loc într-un anumit mediu, care este creat sub influența diferitelor condiții și factori.

În 1960, J. McCarthy a propus un model care dezvăluie conținutul marketingului prin mixul de marketing, numit cei 4P: produs, preț, loc și promovare. Aceste elemente ale mixului de marketing rămân până astăzi baza în sistemul de instrumente de marketing care permit atingerea obiectivelor strategice ale companiei.

Marketingul s-a concentrat întotdeauna pe realizarea cât mai completă a obiectivelor strategice ale companiei prin utilizarea instrumentelor de piață. Prin urmare, instrumentele și obiectivele activităților de marketing ar trebui să fie întotdeauna considerate în unitate cu obiectivele companiei în ansamblu, care includ:

• - cucerirea pietei;
• - profitabilitate;
• - stabilitate financiară;
• - asigurarea motivatiei sociale in cadrul companiei;
• - consolidarea poziției pe piață și a prestigiului companiei.

În mod ideal, scopul marketingului ar trebui să fie asigurarea unei coordonări optime a cererii și ofertei, atunci când dezvoltarea producției, distribuției și vânzărilor, cifra de afaceri a resurselor s-ar realiza la costuri cât mai mici în toate etapele de promovare a mărfurilor de la producător la consumator, asigurând cea mai bună satisfacere a cererii. În diferite stadii de dezvoltare a unei economii de piață, acest obiectiv a fost atins în moduri diferite, folosind diferite tipuri de marketing. Există marketing nediferențiat, diferențiat, concentrat, integrat și comunicativ (a se vedea tabelul 1.1)."

Tabelul 1.1

Etape de evoluție și tipuri de marketing

Marketingul nediferențiat nu a implicat împărțirea pieței în segmente. A înlocuit principiul „producției maxime

și vânzările ulterioare” pe piețele industriale în dezvoltare rapidă de la începutul secolului al XX-lea. și a fost marcată de trecerea la principiul activităților integrate, interconectate în domeniul vânzărilor și al reclamei. Folosit activ în anii 1950.

Marketingul diferențiat este asociat cu segmentarea pieței. A început să se dezvolte activ încă din anii 1960, când segmentarea pieței a devenit cel mai important atribut al marketingului. Restricțiile cererii au forțat desfășurarea cercetării pentru a studia diferite grupuri de consumatori. Au fost justificate trei direcții principale de segmentare: teritorială, de produs și de consum.

Marketingul concentrat a marcat dezvoltarea în continuare a ideilor de segmentare a pieței. Sensul său a fost aprofundarea caracterului țintit al marketingului prin concentrarea pe principalele segmente în care compania ar putea obține avantaje competitive. O creștere bruscă a concurenței a condus întreprinderile la ideea de a diversifica gama de produse, de a trece accentul de la caracteristicile exclusiv cantitative la calitative ale cererii și la căutarea unui sortiment optim.

Marketingul integrat sau mixul de marketing este asociat cu utilizarea mixului de marketing. Poate fi considerată ca o acțiune integrală a sistemului de management în principalele domenii de marketing (produs, preț, vânzări, publicitate), asigurând un efect sinergic din utilizarea unui sistem de instrumente de marketing.

Marketingul relațional, care s-a dezvoltat începând cu anii 1990, sugerează că domeniul de aplicare al marketingului se extinde cu mult dincolo de granițele funcției de marketing în sine. Se aplică tuturor diviziilor companiei și acoperă tot personalul implicat în procesul de creare și comercializare a produselor și, de asemenea, se aplică tuturor canalelor externe de comunicare de marketing și forme de interacțiune cu consumatorii (conceptul este discutat mai detaliat în Secțiunea 1.3). .

• Vezi, de exemplu: Golubkov E. P. Cercetare de marketing. Teorie, practică, metodologie. M.: Finpress, 1998. P. 64.

Concept concepte de marketing reflectă un anumit sistem de vederi asupra marketingului ca filozofie şi metodologie de activitate. Conceptul de marketing - Aceasta este o filozofie de management care îi ajută pe producători să obțină profituri prin satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Progresul științific și tehnologic a avut o mare influență asupra formării conceptului de marketing, oferind o mare varietate de produse, rate ridicate de reînnoire a acestora și un management eficient al producției și al marketingului.

Fondatorul marketingului ca știință, F. Kotler, identifică o serie de concepte prin care a trecut marketingul în dezvoltarea sa. Acestea includ următoarele concepte:

1) Conceptul de producție (creșterea producției pentru a satura piața) (30-50 ai secolului XX).

2) Conceptul de produs (îmbunătățirea calității produsului).

3) Conceptul de vânzare(concept de vânzare)(vânzări de produse manufacturate). (anii 50).

4) Concept de marketing activ (Marketing - ca concept de piață al managementului companiei) (anii 60).

5) Marketing social și etic (restricționarea eliberării de bunuri care dăunează oamenilor). (80-90 ani).

6) Branding (timpul nostru).

În ciuda faptului că aceste concepte au reprezentat anumite etape în dezvoltarea marketingului, ar fi o greșeală să spunem că, după ce și-au jucat rolul la vremea lor, și-au pierdut aplicarea practică astăzi.

1) Conceptul de producție(concept de îmbunătățire a producției) presupune îmbunătăţirea producţiei de produse la cerere. Accentul principal este procesul de producție. Sarcinile de management sunt concentrate pe obținerea unei eficiențe ridicate a producției. Una dintre cele mai vechi abordări. Pe baza propunerii că consumatorii vor cumpăra produse care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile, prin urmare, managementul ar trebui să își concentreze eforturile pe îmbunătățirea sistemelor de producție și distribuție.

Aplicabil în două situații: 1) când cererea pentru un produs depășește oferta, 2) și când costul produsului este prea mare, i.e. trebuie redusă, ceea ce necesită creșterea productivității muncii. Acest concept este acceptabil pentru următoarele entități necomerciale: organele legislative ale puterii de stat la diferite niveluri, armata, organele de afaceri interne, autoritățile fiscale și alte agenții de aplicare a legii.

2) Conceptul de produs(concept de îmbunătățire a produsului) se bazează pe dorința companiei de a produce produse de înaltă calitate. Accentul principal este calitatea produsului. Sarcinile de management sunt concentrate pe producția de produse de înaltă calitate și îmbunătățirea continuă a acestora.

Conceptul de produs se bazează pe faptul că consumatorii preferă un produs cu cele mai bune proprietăți de consum, așa că organizația trebuie să-l îmbunătățească continuu. Totuși, trebuie să ne amintim întotdeauna că consumatorii nu au nevoie de acest produs ca atare, ci de o soluție la problemele lor cu ajutorul unui anumit produs. Mai mult, nici un produs îmbunătățit nu va reuși pe piață dacă producătorul nu ia măsuri pentru a-l face mai atractiv prin design, ambalare și preț, dacă nu organizează distribuția produsului prin canale convenabile de distribuție, nu atrage atenția celor. care au nevoie de acest produs și nu vor convinge acești oameni de calitățile superioare ale acestui produs.

Conceptul de produs este adesea folosit:

ü instituții de învățământ nonprofit (universitați, școli, gimnazii, licee);

ü instituții medicale (clinici, spitale, dispensare);

ü instituţii culturale (muzee, biblioteci).

3) Conceptul de vânzaresau conceptul de vânzare(conceptul de intensificare a eforturilor comerciale) direcționează producătorul să creeze și să promoveze acele produse și calitatea pe care o permite potențialul intern.

Tehnicile de fabricație din Statele Unite și Europa au devenit din ce în ce mai sofisticate, iar volumele de producție au crescut constant din anii 1920 până în anii 1950. Prin urmare, producătorii au început să acorde din ce în ce mai multă atenție muncii eficiente a personalului de vânzări, astfel încât să caute mai activ consumatorii produselor lor. În această eră, firmele au încercat să potrivească volumul produsului lor cu numărul potențial de consumatori care l-ar dori.

Profesorul de marketing Theodore Levitt spune astfel: „Marketing-ul este la fel de diferit de vânzări, precum chimia este de alchimie, astronomia este de astrologie, șahul este de dame”.

Obiectivul principal este promovarea produsului. Sarcinile de management sunt concentrate pe organizarea de vânzări eficiente. În același timp, factorul cerere rămâne pe plan secund. De fapt, vorbim despre „impunerea” cumpărătorului de produse pe care subiectul este capabil să le producă și pentru care nu există o cerere intensă. Conceptul de vânzări presupune că consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale unei organizații decât dacă organizația depune eforturi suficiente, uneori agresive, pentru a le promova și a le vinde. Acest concept este folosit de obicei în legătură cu bunurile cu cerere pasivă (asigurări, enciclopedii etc.). În sectorul non-profit, aplicarea acestui concept este tipică pentru partidele politice nou create care participă pentru prima dată la alegerile federale și propun candidați necunoscuți alegătorilor.

4) Conceptul de marketing activ afirmă că cheia atingerii obiectivelor organizaționale este de a identifica nevoile și dorințele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită în moduri care sunt mai eficiente și mai productive decât concurenții.

În urma Marii Depresiuni de la începutul anilor 1930, venitul personal și cererea consumatorilor de bunuri și servicii au crescut dramatic, determinând marketingul să joace un rol mult mai important. Supraviețuirea organizațională a necesitat ca managerii să acorde o atenție deosebită piețelor pentru produsele și serviciile lor. Această tendință s-a încheiat odată cu izbucnirea celui de-al Doilea Război Mondial, în timpul căruia raționalizarea alimentelor și penuria de bunuri de larg consum erau obișnuite. Cu toate acestea, anii de război s-au dovedit a fi doar un fel de pauză în tendința generală de creștere a afacerilor: a existat o tranziție din ce în ce mai dinamică de la concentrarea pe produse și vânzări la satisfacerea cerințelor consumatorilor.

Accentul principal este pus pe nevoile consumatorilor. Conceptul de marketing poate fi exprimat în cuvintele lui F. Kotler: „Nu pentru a vinde ceea ce este produs, ci pentru a produce ceea ce va fi vândut”. Într-o interpretare modernă, acest mesaj poate fi extins: „Dacă nu este nevoie de produsul nostru, atunci creează această nevoie.”

Sloganul acestui concept este: „Găsiți o nevoie și satisface-o!”

Era producției de masă a făcut loc erei marketingului de masă, concentrându-se pe cererea și nevoile consumatorului. Conceptul de marketing este un sistem de idei de bază și prevederi ale activităților de marketing, care se bazează pe faptul că atingerea obiectivelor organizației depinde de cât de cu succes a studiat nevoile consumatorilor și le-a satisfăcut cel mai complet și eficient în comparație cu concurenții.

Conceptul de marketing activ este folosit de guvernele locale progresiste.

5) Mulți experți în marketing consideră unul dintre cele mai moderne conceptul de marketing social și etic . Presupune ca firma să realizeze profit prin satisfacerea nevoilor consumatorilor în cel mai bun mod posibil, dar în același timp păstrând și sporind bunăstarea societății în ansamblu. Accentul principal nu este pe satisfacția consumatorului în sine, ci pe îmbunătățirea calității vieții. Sarcinile de management se concentrează pe găsirea unui echilibru între trei obiective principale: profitul companiei, nevoile consumatorilor și interesele pe termen lung ale societății. Legătura a trei factori: realizarea de profit, satisfacerea nevoilor consumatorilor și îmbunătățirea bunăstării consumatorului.

Ca exemplu, luați în considerare o fundație SIDA care operează într-o anumită regiune. Să presupunem că fondurile fondului au fost folosite pentru a crea un spital, o clinică și un laborator care să răspundă nevoilor populației din regiune pentru servicii medicale specifice. Efectul social se exprimă printr-o reducere a numărului de persoane infectate cu SIDA într-o anumită regiune. „Funcționează” pentru interesele pe termen lung ale societății, exprimate, în acest caz, în asigurarea sănătății fizice a populației.

Exemplu, McDonald's, Ikea, Coca-cola (Won Aqua "Drink Bon Aqua - ajutați Baikal"

Astfel, logica activităților entităților nonprofit corespunde principiilor conceptului de marketing social și etic.

Branding.

Marca = marcă comercială(atribute fizice, protecție juridică și creare de faimă) + răspuns pozitiv al consumatorului(loialitate, imagine pozitivă etc. adică asocieri psihologice pozitive) + profit suplimentar.

Marketingul este o parte integrantă a societății. Conceptul de marketing este o anumită filozofie, strategie ideologică a unei întreprinderi, orientată spre consumator și care caracterizează activitățile de piață ale întreprinderii. În prezent, există mai multe concepte de marketing, a căror evoluție va fi descrisă în acest articol. Tendința generală de dezvoltare este o schimbare a accentului de la producție și bunuri la eforturile comerciale, către consumator și un accent tot mai mare pe problemele consumatorului și etica socială.

1. Conceptul de producție.

Acest concept a fost larg răspândit în a doua jumătate a secolului al XIX-lea și până în anii 1920. Ideea principală: producerea doar a ceea ce are cerere suficientă sau nevoie de piață, iar în acest scop volumele de producție au fost variate doar prin îmbunătățirea acesteia. Ideea principală a acestui concept: consumatorii vor cumpăra un produs destul de răspândit și accesibil și, prin urmare, conducerea întreprinderii ar trebui să depună toate eforturile pentru a îmbunătăți sistemul de producție și distribuție a mărfurilor.

Conceptul de producție este justificat în următoarele două cazuri:

• cererea pentru un produs este mai mare decât oferta sa,
• costul ridicat al mărfurilor și necesitatea reducerii acestuia prin creșterea productivității muncii.

Problema cu acest concept este considerată a fi indiferența și indiferența față de consumatori, preferințele și nevoile acestora.

1. Conceptul de produs.

Acest tip de concept de marketing a apărut la începutul secolului al XX-lea și a fost popular până în anii 1930. A presupus îmbunătățirea produsului, deoarece consumatorii vor alege întotdeauna un produs cu o calitate mai bună și proprietăți de consum mai mari. Problema acestui concept a fost așa-numita „miopie a producătorilor”, care, în căutarea celei mai înalte calități, pierdeau adesea din vedere nevoile și preferințele reale ale consumatorilor.

1. Conceptul de vânzare (conceptul de intensificare a eforturilor).

Dezvoltarea acestui concept a avut loc în 1933-1950. Ideea conceptului de marketing este că consumatorul nu va cumpăra un produs dacă producătorul nu aplică măsuri speciale pentru a-l promova. Volumul vânzărilor unui anumit produs depinde în totalitate de eforturile de „promovare” făcute de producător. Din pacate, de multe ori producatorii care adera la acest concept se concentreaza doar pe actul de a vinde, a incheia o afacere, si nu pe relatii pe termen lung cu consumatorul, prin satisfacerea nevoilor sale reale, care in cele din urma pot ruina reputatia producatorului. Prin urmare, problemele acestui concept sunt:

• imposibilitatea de a efectua vânzări repetate și de a stabili relații pe termen lung cu consumatorii dacă nu le place produsul,
• costuri ridicate cu forța de muncă,
• saturația pieței cu o gamă de produse destul de restrânsă.

1. Concept tradițional de marketing.

Marketingul tradițional a apărut în anii 1950-1970. și este o tendință relativ nouă în știință. La baza acestui concept se află analiza constantă a piețelor țintă, a nevoilor și cerințelor consumatorilor, crearea de produse mai bune decât concurenții pentru a atinge obiectivele companiei. Preferințele consumatorilor sunt cele care sunt puse în prim-plan. Dificultatea în aplicarea acestui concept este că, din cauza incertitudinii consumatorilor în preferințele lor, producătorii trebuie adesea să identifice nevoile ascunse ale clienților, ceea ce este un proces destul de complex.

1. Conceptul de marketing social și etic.

Marketingul social și etic a apărut în a doua jumătate a anilor 1970. și destul de popular în Occident. Adepții acestui concept, pe lângă identificarea nevoilor, intereselor, cerințelor piețelor țintă, atingerea obiectivelor stabilite pentru a asigura satisfacția consumatorului în cele mai progresive moduri decât concurenții, iau în considerare și protecția mediului și creșterea bunăstării atât a societății, cât și a un întreg și un anumit consumator în special. Apariția marketingului social și etic este cauzată de conștientizarea societății cu privire la resursele naturale limitate, deteriorarea situației mediului în lume, inflația destul de ridicată pe piață și nivelul scăzut atât al accesibilității, cât și al calității serviciilor sociale oferite populației.

Problema conceptului de marketing social și etic poate fi numită lipsa de soluții la unele probleme tehnologice și economice care pot determina prețuri mari la bunuri.

1. Conceptul de interacțiune de marketing.

Acest concept a fost propus de cercetătorii suedezi în anii 1980. datorită dezvoltării progresive a sectorului serviciilor. Un factor stimulant în dezvoltarea marketingului de interacțiune este, de asemenea, răspândirea pe scară largă a tehnologiei informației. Dezvoltarea sectorului serviciilor și, în consecință, trecerea la așa-numita societate a serviciilor, necesită noi soluții de management și organizare în marketing, precum și noi metode de gestionare a relațiilor dintre oameni (angajați ai companiei, furnizori, consumatori, parteneri). ). Marketingul de interacțiune se bazează pe înțelegerea producătorilor că este mult mai ieftin pentru o companie să construiască relații reciproc avantajoase pe termen lung cu consumatorii existenți decât costurile de marketing care sunt necesare pentru a crește interesul față de produse în rândul noilor clienți.

Beneficiile marketingului de interacțiune includ următoarele:

• relații mai strânse cu consumatorii,
• creșterea gradului de satisfacție a consumatorilor (mulțumită așa-numitului dialog dintre companie și consumatori, compania modernizează bunurile și serviciile, ținând cont de gusturile și preferințele clienților săi, dezvoltă produse noi care răspund nevoilor în schimbare ale consumatorilor sau chiar le anticipează),
• beneficii financiare (cum ar fi retenția și loialitatea crescută a clienților, profitabilitatea mai mare a interacțiunilor cu clienții - parțial datorită costurilor mai mici de achiziție a clienților).

Dezavantajul acestui concept este costurile mari de marketing.

Astfel, luând în considerare evoluția conceptelor de marketing, putem urmări modul în care dezvoltarea societății a influențat o astfel de știință precum marketingul: puterea producătorului s-a transferat treptat în puterea consumatorului, iar acum, în prezent, producătorul, care vrea să rămână pe piață și să primească beneficii, nu mai poate ignora sau desconsidera dorințele consumatorilor.

Rezumând analiza evoluției conceptelor de marketing, trebuie menționat că, în ciuda faptului că, s-ar părea, conceptele apărute la începutul secolului trecut nu mai sunt relevante, unii producători aderă la acestea, întrucât pornesc din obiectivele specifice şi poziţia lor pe piaţă. Dar totuși, cel mai progresist în acest moment este marketingul de interacțiune, care este ceea ce tind majoritatea companiilor moderne, deoarece este chintesența atât de necesară a relației dintre consumatori, producători și parteneri pentru a crea produse care să le satisfacă pe deplin nevoile.

Referinte:

1. Arenkov I.A. Marketing, nivel avansat. Prelegeri pentru studenți de licență. – Sankt Petersburg: Editura de Stat din Sankt Petersburg. Univ., 2016. – 173 p.
2. Bagiev G.L., Meffert H. Interaction Marketing. Concept. Strategii. Eficiență – Sankt Petersburg: Editura Petersburg, 2009. – 688 p.
3. Kotler F. Fundamentele marketingului. Curs scurt. - M.: Editura Williams, 2007. – 656 p.

Funcția de comunicare

Întrebarea 2. Etapele dezvoltării marketingului (evoluția conceptelor de marketing)

În practica mondială, marketingul a apărut ca urmare a evoluției opiniilor industriașilor asupra activităților lor și. ca o consecință, creșterea progresului științific și tehnologic, care a oferit o varietate enormă de bunuri și rate excepțional de ridicate de reînnoire a acestora. Ca urmare, conceptele de marketing au evoluat.

În sens general, un concept este adesea înțeles ca un sistem de vederi, moduri de reprezentare a anumitor fenomene în procesul de organizare și desfășurare a oricărei activități. Adesea, un concept este considerat ca un sistem de idei de bază, un plan general, o ideologie de organizare a activităților unei companii sau a unui antreprenor individual, o filozofie țintă integrată a managementului, modul de gândire al antreprenorului și direcția acțiunilor sale. .

După cum puteți vedea, conceptul implică o legătură bazată științific a componentelor sale, cum ar fi ideea, strategia, instrumentele și obiectivul. În acest context, conceptul de marketing este un plan (proiect) bazat științific pentru organizarea activităților unei companii în general și/sau a activităților de marketing în special, care se bazează pe o idee orientativă specifică, o strategie eficientă și instrumentele operaționale necesare. pentru realizarea antreprenoriatului în vederea atingerii rezultatelor determinate de planul strategic al firmei.

Conceptul de marketing trebuie dezvoltat pe baza unei analize strategice a activităților planificate sau în desfășurare ale companiei. Dezvoltarea unui concept de marketing include de obicei următoarele etape: realizarea unei analize strategice a mediului intern și extern; determinarea scopurilor întreprinderii și a scopurilor activităților de marketing; justificarea strategiei de marketing; selectarea instrumentelor pentru activitățile de marketing în vederea obținerii rezultatelor planificate.

Schimbările în conceptul de marketing au fost determinate și determinate în principal de stat și de interacțiunea în spațiul pieței a unor entități precum producătorul (vânzătorul), consumatorul (cumpărătorul) și statul (autoritățile).

Știința și practica mondială în domeniul marketingului și antreprenoriatului au fundamentat și recomandă evidențierea următoarelor concepte în evoluția marketingului: producție, produs, vânzări, marketing tradițional, marketing social și etic și marketing de interacțiune (Tabelul 1).

Clasificarea propusă a conceptului de marketing nu poate fi considerată o regulă, normă sau standard pentru fiecare țară. Evoluția marketingului în fiecare țară în parte, în funcție de nivelul de dezvoltare a relațiilor de piață, are anumite specificități și caracteristici. Cu toate acestea, experiența mondială în formarea de marketing și dezvoltarea relațiilor de piață este utilă, deoarece poate fi folosită ca ghid în formarea relațiilor de piață și organizarea activităților de afaceri într-o anumită țară. În plus, devine cunoscută tendința generală în dezvoltarea marketingului - o schimbare a atenției de la producția de bunuri la consumator, nevoile și cerințele acestuia.

În practică, întreprinderile pot folosi oricare dintre aceste cinci concepte .

Evoluția conceptului de marketing

Întrebarea 3. Comportamentul consumatorului: procesul de cumpărare și factorii care influențează comportamentul consumatorului

Principala figură în afaceri este consumatorul. Înțelegerea cine este consumatorul și cine este consumatorul pentru întreprindere este o problemă importantă pentru dezvoltarea întregului program de marketing. Consumatorul nu are nevoie efectiv de produsul sau serviciul întreprinderii, consumatorul trebuie să rezolve problemele cu care se confruntă și să-și satisfacă nevoile. Consumatorul își dorește ca profesioniști în afaceri să-și rezolve problemele și să-și satisfacă dorințele. Consumatorul modern are, de asemenea, noi dorințe, nu numai de a rezolva o problemă cu ajutorul bunurilor și serviciilor întreprinderii, ci și procesul în care se va întâmpla acest lucru este important pentru el. Pentru consumator, sunt importante accesibilitatea întreprinderii pentru contacte, dorința de a comunica, comoditatea procesului de achiziție de bunuri și servicii și beneficiile suplimentare pe care întreprinderea le poate oferi în acest proces.

Termenul " comportamentul de cumpărare„Poate fi definită ca comportamentul manifestat de cumpărători în procesul de căutare, selectare, cumpărare, utilizare, evaluare și eliminare a produselor, serviciilor și ideilor care pot satisface nevoile cumpărătorilor.

Sunt identificate o serie de principii ale analizei consumatorilor. În primul rând, studiul științelor comportamentale aplicate este o modalitate bună de a înțelege comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului este un proces complex cu mai multe fațete și pentru a-l studia este necesară utilizarea unei abordări interdisciplinare - tehnici și metode utilizate în psihologie și sociologie. Cercetările pot fi efectuate folosind diverse metode de observare a comportamentului (experimente, utilizarea anchetelor sociologice, chestionare și interviuri etc.). De asemenea, este recomandabil să studiezi etapele individuale ale procesului decizional de cumpărare.

Consumatorii individuali- persoanele fizice și gospodăriile care achiziționează sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

Actul vizibil de a face o achiziție este însoțit de un important procesul de luare a deciziei de cumpărare. Acest proces constă din cinci etape:

1) conștientizarea problemei;

2) căutarea informațiilor;

3) evaluarea opțiunilor;

4) decizia de cumpărare;

5) comportament după cumpărare.

De asemenea, este important să se determine principalele tipuri de comportament ale consumatorilor individuali în funcție de doi factori care apar adesea.

Primul factor este disponibilitatea consumatorului de a depune ceva efort în căutarea de informații, selectarea și evaluarea diferitelor produse în timpul procesului de cumpărare. Un factor înrudit cu primul este frecvența de cumpărare a unui produs sau serviciu. În fig. Figura 2 prezintă principalele tipuri de achiziții bazate pe acești doi factori.

Achizitie speciala- aceasta este o situație în care consumatorul este gata să cheltuiască destul de mult pe procesul de alegere a unui produs, astfel de achiziții sunt rareori făcute - de obicei, acestea sunt bunuri cu cerere specială (de exemplu, bijuterii, mașini scumpe etc.); .

Orez. 2 Tipuri de comportament al cumpărătorului la luarea unei decizii

Al doilea tip este achizitie cu preselectare a bunurilor. Consumatorul este dispus să depună un efort în procesul de selecție, cumpărăturile apar periodic (de exemplu, haine, încălțăminte, electrocasnice etc.);

Un tip complet diferit de comportament în proces cumpărături de rutină. Consumatorul cumpără adesea bunuri și nu este pregătit să cheltuiască mult efort în procesul de cumpărare de fiecare dată. Dezvoltarea de programe de marketing care să țină cont de aceste tipuri de comportament va face ca procesul de cumpărare a produsului să fie eficient atât din punctul de vedere al vânzătorului, cât și din punctul de vedere al cumpărătorului.

Cumpărători în numele unei organizații (cumpărători corporativi)- acesta este un ansamblu de persoane fizice și organizații care achiziționează bunuri și servicii în scopuri industriale și tehnice care sunt utilizate în producția de alte bunuri sau servicii vândute, închiriate și furnizate altor consumatori.

Diferențiatori cheie pentru achiziția de către cumpărători corporativi:

§ la procesul de cumpărare iau parte de obicei mai multe persoane;

§ procesul de luare a deciziei de cumpărare este asociat cu centrul de cumpărare al întreprinderii;

§ de obicei este necesar un sistem complex de produse/servicii;

§ procesele de decizie de cumpărare sunt mai lungi și mai complexe;

§ produsele/serviciile trebuie sa satisfaca nevoile multor utilizatori;

§ nivel ridicat de risc pentru întreprindere și risc personal al cumpărătorului în cazul unei achiziții nereușite;

§ Procesele care urmeaza achizitiei au o importanta mai mare pentru intreprindere decat pentru consumatorul individual.

Caracteristicile pieței de bunuri industriale:

1. Sunt mai puțini cumpărători pe piața bunurilor industriale.

2. Puțini cumpărători sunt mai mari.

3. Cumpărătorii sunt adesea concentrați geografic.

4. Cererea de bunuri industriale este determinată de cererea de bunuri de consum.

5. Cererea de bunuri industriale este inelastică.

6. Cererea de bunuri industriale se schimbă dramatic.

7. Cumpărătorii de pe piața produselor industriale și tehnice sunt profesioniști.

Întrebarea 4. Cercetare de marketing: scopuri, tipuri de cercetare. Metode de obținere a informațiilor de marketing

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor pentru a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing (manageriale). Elementele mediului extern și intern al întreprinderii sunt supuse cercetării.

Astfel de date ne permit să dezvăluim mai profund starea elementelor individuale ale pieței și activitățile de marketing ale întreprinderii.

Sunt examinate tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, acțiunile concurenților, aspectele atractive și riscurile. Cercetarea consumatorilor vă permite să determinați motivele comportamentului. Cercetarea produselor ajută la stabilirea competitivității produselor unei întreprinderi. De asemenea, sunt studiate eficiența stimulentelor și a reclamelor și eficacitatea canalelor de distribuție. Un domeniu important al cercetării de marketing este identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii în sine etc.

Informațiile din cercetarea de marketing pot fi obținute prin efectuarea de cercetări:

Birou și câmp;

Cantitativ și calitativ;

Efectuarea cercetărilor de marketing este o nevoie urgentă pentru întreprinderile care își concentrează activitățile pe cerințele pieței. O întreprindere poate efectua cercetări pe cont propriu (în special companiile mari cu specialiști corespunzători). Cu toate acestea, întreprinderile mici, de regulă, nu au astfel de oportunități. În plus, unele tipuri de cercetări care necesită utilizarea unor instrumente speciale (de exemplu, examinare, focus grup etc.) sunt efectuate de organizații profesionale (firme de consultanță, instituții de învățământ etc.).

Cercetarea de marketing, în funcție de obiective, poate fi de natură exploratorie, descriptivă sau cauzală:

n cercetarea exploratorie are ca scop obtinerea de explicatii cu privire la situatia care s-a ivit;

n studiile descriptive se limitează la caracterizarea situației pe baza unor informații suplimentare din diverse surse;

n Cercetarea cauzală are ca scop studierea cauzelor unei situații și determinarea celei mai bune posibilități de rezolvare a acesteia.

În practică, cercetarea de marketing se reduce la cercetări care vizează rezolvarea unui număr limitat de probleme recurente.

Aceste studii sunt adesea efectuate pe o bază sistematică și pot fi clasificate după cum urmează:

1. Cercetare de piață:

§ determinarea dimensiunii și naturii pieței (caracteristicile consumatorilor după vârstă, sex, venit, profesie și statut social);

§ determinarea locaţiei geografice a potenţialilor consumatori;

§ determinarea ponderii produselor principalelor concurenti in volumul total al vanzarilor pe o anumita piata. Studiul structurii, componenței și organizării rețelei de vânzări care deservește o anumită piață;

§ analiza economică generală și a altor tendințe externe care afectează structura pieței.

2. Cercetare de vânzări:

§ determinarea diferentelor de volume de vanzari pe regiuni individuale;

§ stabilirea si revizuirea limitelor zonelor de marketing. Planificarea vizitelor clienților de către vânzători ambulanți. Schimbări în eficiența vânzătorilor;

§ evaluarea metodelor comerciale si de promovare a vanzarilor. Analiza eficienței rețelei de distribuție în valoare de „costuri – profit”. Inventarul stocurilor lanțului de vânzare cu amănuntul.

3. Cercetarea proprietăților de consum ale bunurilor (Product Research):

§ analiza punctelor tari și punctelor slabe ale produselor concurente
(adică bunuri nu numai ale companiei dumneavoastră, ci și ale concurenților săi);

§ cauta noi modalitati de utilizare a produselor fabricate. Analiza ideilor de produse noi. Testarea produselor noi cu implicarea consumatorilor. Cercetarea ambalajelor. Studierea posibilităților de simplificare a sortimentului.

§ analiza eficacitatii mijloacelor de publicitate;

5. Analiză economică (Economia Afacerilor):

§ analiza input-output;

§ prognoza pe termen scurt si lung bazata pe analiza tendintelor;

§ analiza pret-profit.

Conceptele de marketing sunt punctele de plecare care caracterizează orientarea activă a activității de piață a unei întreprinderi în diferite stadii de dezvoltare a acesteia.

Conceptul de producție. Esența acestui concept presupune că consumatorii vor fi mai favorizați pentru bunurile care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile.

Conceptul de produs. Acest concept se bazează pe faptul că consumatorii vor prefera produsele care oferă cea mai înaltă calitate, cele mai bune performanțe și caracteristici.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Esența acestui concept este că consumatorii nu vor cumpăra produsele unei firme în cantități suficiente decât dacă aceasta face eforturi semnificative de vânzare și promovare.

Concept modern de marketing. O filozofie de management de marketing care sugerează că atingerea obiectivelor sale de către o companie este rezultatul identificării nevoilor și cerințelor piețelor țintă și al satisfacerii consumatorilor mai eficient decât companiile concurente.

Conceptul de marketing social și etic. Presupune că este necesar să se satisfacă mai întâi nevoile consumatorilor, apoi nevoile societății și abia apoi să se obțină profit.

Evolutia conceptelor:

1- conceptul de îmbunătățire a producției - consumatorii sunt favorabili bunurilor care sunt răspândite și accesibile, prin urmare, conducerea ar trebui să își concentreze eforturile pe îmbunătățirea producției și creșterea eficienței sistemului de distribuție (cererea este mai mare decât oferta, costurile sunt prea mari și necesită a fi redus) ;

2 - conceptul de îmbunătățire a produsului - consumatorii sunt favorabili produselor care oferă cea mai înaltă calitate, cele mai bune proprietăți și caracteristici și, prin urmare, organizația trebuie să-și concentreze energia pe îmbunătățirea continuă a produsului (nevoile clienților sunt pierdute din vedere);

3 - conceptul de intensificare a eforturilor comerciale - consumatorii sunt favorabili produselor organizației dacă aceasta nu depune eforturi semnificative în domeniul vânzărilor și promovării (produse de cerere pasivă, nevoile vânzătorului);

4 - conceptul de marketing este cheia atingerii scopului - identificarea nevoilor si cerintelor pietelor tinta si asigurarea satisfactiei dorite in moduri mai eficiente si mai productive decat concurentii (nevoile clientilor);

5 - conceptul de marketing social și etic - sarcina organizației este de a stabili nevoile, dorințele și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită în moduri mai eficiente, menținând/întărind în același timp bunăstarea consumatorului și a societății ca un întreg.

Ideea principală a marketingului relațional este că obiectul managementului de marketing nu este rezolvarea problemelor consumatorilor (satisfacerea nevoilor acestuia), ci relațiile (comunicațiile) cu cumpărătorul și alți participanți la procesul de cumpărare și vânzare. În cadrul acestui concept, se crede că produsele devin din ce în ce mai standardizate și serviciile unificate, ceea ce duce la formarea unor decizii de marketing repetitive. Prin urmare, singura modalitate de a păstra un consumator este de a personaliza relațiile cu acesta și de a dezvolta parteneriate pe termen lung.

Marketingul relațional consideră comunicarea într-un aspect mai larg - ca orice relație între o companie și partenerii săi care contribuie la generarea de venituri. În marketingul industrial, de exemplu, cumpărarea și vânzarea este considerată un proces pe termen lung și continuu de interacțiune reciproc avantajoasă între o companie vânzătoare și companiile cumpărătoare, deoarece entitățile comerciale, de regulă, nu se ocupă cu comerțul cu amănuntul, ci cu consumatorii angro, dintre care sunt mai putini si mai mari . Deoarece clienții nu pot fi segmentați clar cu limite clar definite și majoritatea necesită o abordare individuală, eficiența utilizării conceptului de marketing clasic, tradițional, bazat pe dezvoltarea unui mix de marketing standard pentru consumatorul mediu, este semnificativ redusă.

În acest context, relațiile devin cea mai importantă resursă pe care o deține compania, alături de resurse materiale, financiare, informaționale, umane etc. resurse. Relațiile, ca urmare a unei interacțiuni eficiente, devin un produs independent în care sunt integrate resursele intelectuale și informaționale - principalii factori ai continuității relațiilor de piață.

Marketingul relațional crește importanța contactelor individuale și personale în sistemul de comunicare eficientă. Mai mult, distribuie responsabilitatea pentru luarea deciziilor în domeniul marketingului întregului personal al companiei, deoarece necesită participarea la activitățile de marketing nu numai a specialiștilor din serviciul de marketing, ci și a angajaților altor servicii ale companiei, inclusiv de top. - manageri de nivel. Este aparatul de management al companiei care devine responsabil pentru formarea și dezvoltarea unor relații pe termen lung reciproc avantajoase în procesul de interacțiune a companiei cu clienții și clienții.

Figura 1 – Obiective de marketing relațional

Marketing relațional:

Concentrați-vă pe reținerea clienților

Contact constant cu cumparatorul

Concentrați-vă pe valoarea clientului

Scară pe termen lung

Mare atenție la serviciul pentru clienți

Calitatea este apanajul întregului personal

Conceptul central al marketingului relațional este relațiile. Relația constă într-o serie de episoade de interacțiune între consumator și companie, achiziționarea unui produs de cel puțin două ori fiind principala condiție pentru apariția unei relații. O relație există atunci când un consumator interacționează în mod repetat cu o companie, percepe existența acestei relații, iar ambele părți au obligații una față de cealaltă, au încredere unul în celălalt și vizează o cooperare reciproc avantajoasă.

Tipuri de marketing în legătură cu caracteristicile dezvoltării și accent pe structura conceptului de marketing

Marketingul managerial presupune primatul conceptului de marketing in managementul firmei si promovarea serviciului de marketing la nivelul managerilor superiori, de exemplu, in frunte cu vicepresedintele companiei, care coordoneaza intreaga activitate a acesteia. Marketingul comportamental se concentrează pe studiul psihologiei consumatorului și pe motivația comportamentului de cumpărare. Marketingul diferențiat este marketingul în care o organizație urmărește să dezvolte mai multe segmente de piață simultan cu produse special dezvoltate pentru acestea și politici de marketing specifice.

Marketingul integrat acordă o importanță deosebită coordonării și conectării tuturor componentelor măsurilor de marketing pentru a influența piața, și anume: politicile de produs, prețuri, vânzări și comunicare și echilibrul participării acestora la rezolvarea obiectivelor strategice globale ale companiei. Marketingul inovator provine din dezvoltări științifice și tehnice bazate pe cercetări științifice fundamentale și aplicate, ale căror rezultate sunt ulterior „cernite” de preferințe și cerințe ale pieței și apoi introduse în producție și oferite consumatorilor finali.

Marketingul direct se caracterizează printr-o metodă directă de vânzare a bunurilor și serviciilor și presupune organizarea activităților de vânzare sub formă de vânzări personale prin agenți de vânzări - vânzători ambulanți, precum și sub formă de vânzări de catalog și marketing TV, atunci când producătorul și vânzătorul produselor relevante intră în contact direct cu consumatorul final.

Marketingul direct integrat este marketingul direct implementat prin diverse mijloace de marketing în mai multe etape pentru a îmbunătăți răspunsul consumatorilor la ofertele de produse și a crește profiturile.

Marketingul strategic identifică cea mai importantă funcție a dezvoltării strategiilor globale și a planificării strategice. Tipul de marketing ecologic sau „verde” este conceput pentru a rezolva problemele de piață și producție și vânzări în conformitate cu cerințele de protecție a mediului.

Marketingul social, sau socio-etic, vizează nu numai satisfacerea nevoilor consumatorilor finali, ci și soluționarea optimă a problemelor economice și sociale cu care se confruntă întreaga societate, respectându-i interesele pe termen lung.

Marketingul concentrat este marketingul unei organizații care deține o cotă mare de piață pe unul sau mai multe segmente mici de piață. Marketingul concentrat este eficient pentru organizațiile cu resurse limitate și întreprinderile mici.

Tipuri de marketing pe aria de acoperire

Marketingul intern este asociat cu vânzarea de bunuri și servicii într-o singură țară și este limitat de granițele sale naționale. Marketingul de export este asociat cu complicarea funcțiilor și sarcinilor din domeniul activităților de marketing ale companiei, deoarece implică cercetarea suplimentară a noilor piețe străine de vânzare, crearea de servicii și rețele de vânzări externe etc.

Marketingul de import are în vedere specificul managementului de marketing al activităților de achiziții la intrarea pe piețele externe

Marketingul de comerț exterior definește ca obiect al său export și import tipuri de activități de marketing privind obiectele de comerț exterior.

Marketingul investițiilor străine directe include aspecte privind studierea condițiilor activității de investiții străine, o analiză mai aprofundată și mai cuprinzătoare a capacităților noii întreprinderi și a activității sale de vânzare, precum și specificul organizării vânzărilor pe piața externă de către un societate care exprimă interesele societății-mamă, dar funcționează conform legilor țării străine în care se află.

Marketingul economic extern consideră ca trăsături nu numai forme de comerț exterior, ci și cooperarea economică externă (științifică, tehnică, industrială etc.).

Marketingul internațional presupune o nouă etapă în dezvoltarea marketingului, în special implementarea acestuia în legătură cu vânzarea produselor de către întreprinderile naționale (sau companiile naționale controlate) înregistrate în străinătate, în țări terțe, sau de către companii străine în propria țară.

Marketingul multinațional se distinge prin specificul sarcinilor de producție și vânzări și este caracteristic în principal companiilor transnaționale, acoperind teritoriile de piață ale unui număr mare de țări.

Marketingul global este asociat cu activitățile de marketing ale celor mai mari firme și corporații transnaționale la scară globală, globală și include strategii de dezvoltare și formare a piețelor mondiale indiferent de granițele și teritoriile naționale în conformitate cu programele de marketing standardizate.

Tipuri de marketing în funcție de cerere

Marketing de conversie.

Folosit atunci când există cerere negativă sau negativă. Marketing de stimulare. Folosit in conditii de lipsa cererii.

Remarketing. Folosit când cererea scade.

Marketing în evoluție. Este folosit pentru cererea latentă, care apare atunci când un consumator are o dorință care nu poate fi satisfăcută cu ajutorul bunurilor și serviciilor disponibile pe piață.

Sincromarketing. Folosit pentru cererea neregulată sau fluctuantă.

Marketing de sprijin. Folosit atunci când există cerere maximă.

Demarketing. Folosit atunci când există cerere excesivă.

Demarketingul selectiv este demarketingul care urmărește să reducă nivelul cererii în acele zone ale pieței care sunt mai puțin profitabile sau necesită mai puține servicii.

Demarketing-ul general este demarketingul care urmărește să reducă cererea excesivă prin creșterea prețurilor, slăbirea eforturilor de promovare și reducerea serviciului.

Contra-marketing. Este utilizat atunci când există o cerere irațională care reprezintă o amenințare la adresa bunăstării societății în ansamblu sau a siguranței indivizilor acesteia (alcool, tutun, arme).

Există mult mai multe tipuri și domenii de marketing, inclusiv: marketing de rețea (Internet), marketing direct, marketing de masă, marketing politic, marketing de televiziune, branding. Să ne uităm la fiecare tip separat și în detaliu mai jos.

Marketingul în rețea este un concept de marketing care implică crearea unei organizații de rețea (multi-nivel) menită să promoveze bunuri și servicii de la producător la consumator, folosind contactul direct de la persoană la persoană.

Direct - marketing (marketing direct)

Marketingul direct se referă la orice formă de marketing care vizează direct consumatorii finali ai unui produs, excluzând orice fel de intermediari.

Telemarketingul este utilizarea tehnologiilor de telefonie și telecomunicații împreună cu sistemele de gestionare a bazelor de date pentru a vinde produse direct consumatorilor. Acest serviciu este adesea numit call center.

Marketing de masă și segmentarea pieței

Marketingul de masă presupune că consumatorii doresc produse și servicii cu caracteristici similare. Marketingul în masă este eficient în condițiile producției de masă.

Marketingul politic este un tip de marketing care își aplică metodele la scopurile și obiectivele confruntării politice și este utilizat în mod activ de partide și lideri politici.

Această zonă de marketing caracterizează activități care vizează interacțiunea dintre public și mișcările politice. Folosit activ în timpul alegerilor.

Branding-ul este crearea, dezvoltarea și menținerea unei legături voluntare continue cu un grup de consumatori important din punct de vedere strategic, printr-un set stabil și de încredere de diferențe care implică calitate și satisfacție constantă.