Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Instalarea și tehnologia cercetării de marketing. Selectarea metodelor de colectare a datelor. Caracteristici ale prelucrării primare (secundare). informatii de marketing. Formarea deciziilor pe baza rezultatelor cercetărilor în domeniul politicii de distribuție a întreprinderii.

lucrare curs, adăugată 09.08.2014


Studiul metodelor de colectare a informațiilor primare sau a datelor primare pe care un marketer le colectează special pentru a rezolva o problemă specifică a cercetării de marketing: experiment, observație. Caracteristicile informațiilor secundare (de birou) și avantajele acesteia.

rezumat, adăugat la 05.04.2010


Conceptul de cercetare de marketing. Necesitatea, tipurile și etapele efectuării cercetării de marketing la o întreprindere. Principalele surse de informare, analiză activitati de marketing SRL „Maykop Taxi” Modalități de îmbunătățire a marketingului serviciilor.

lucru curs, adăugat 02/09/2010


Conceptul și esența cercetării de marketing. Starea actuală piața saloanelor de înfrumusețare din Novosibirsk. Cercetare de marketing, obținând informații primare despre starea cererii de produse. Dezvoltarea unui program de cercetare de marketing.

test, adaugat 06.05.2013


Conceptul și obiectivele cercetării de marketing, tipurile și metodele sale de implementare. Dezvoltarea și efectuarea cercetărilor de marketing folosind exemplul Stillace LLC. Nota efect economicși modalități de îmbunătățire politica de marketingîntreprinderilor.

teză, adăugată 29.08.2012


Acord pentru efectuarea cercetărilor de marketing. Colectarea de informații primare pentru cercetarea de marketing. Motivație pentru sănătate și un stil de viață sănătos. Caracteristicile metodologiilor de cercetare. Descrierea rezultatelor cercetării, elaborarea recomandărilor.

raport de practică, adăugat la 20.11.2011


Caracteristicile generale ale întreprinderii Eurofurniture Factory, descrierea piețelor de vânzare și a produselor. Identificarea unei probleme de afaceri, ipoteza cercetării de marketing bazată pe o analiză a mediului competitiv. Planificarea unui focus grup, realizarea unui sondaj pentru clienți.

test, adaugat 25.10.2009

Într-un mediu din ce în ce mai competitiv, directorii companiei se confruntă din ce în ce mai mult cu nevoia de a lua măsuri suplimentare pentru stimularea vânzărilor. Cu toate acestea, acest lucru se întâmplă adesea doar în timpul unei crize, cu un buget minim și fără informațiile analitice necesare pentru a planifica cu succes aceste măsuri. Promoțiile de vânzări, precum și publicitatea bazată pe intuiția managerului, duc de obicei la consecințe imprevizibile, cel mai adesea la o creștere a costurilor și o ușoară creștere a profiturilor.

MODEL DE PROMOVARE A BUNURILOR SI SERVICIILOR

Marketingul este o știință care vă permite să vă dezvoltați abordare sistematică la managementul vânzărilor. Compania DeeMak a dezvoltat și a oferit clienților săi o abordare sistematică de marketing a managementului vânzărilor, care, la rândul său, vă permite să planificați și să anticipați acțiunile necesare creșterii profitului. Cercetarea de marketing este doar o parte a marketingului, de obicei răspunde la trei întrebări: „Cine suntem pe piață?”, „Unde mergem?”, „Cum ajungem acolo?”. Rezultatele cercetării ne permit să dezvoltăm planuri strategice și tactice pentru promovarea produselor sau serviciilor clienților noștri.

Autorul acestui articol adoptă o poziție fermă că cercetarea în sine nu crește vânzările, ci servește doar anumite scopuri. Formularea corectă a obiectivelor vă permite să modelați cercetarea cu profunzime optimă și costuri minime pentru implementarea lor.

Modelul de promovare a bunurilor și serviciilor dezvoltat de specialiștii DeeMak s-a dovedit atât în ​​străinătate, cât și în țară piata ruseasca. Se bazează pe trei teorii:

• teoria managementului satisfacției clienților;
• teoria managementului calității;
• teorie comunicare de masă(2Way Bullet Model).

Teoria managementului satisfacției clienților se bazează pe faptul că clienții au anumite așteptări cu privire la produsul sau serviciul care le este oferit. Dacă un produs sau serviciu nu corespunde așteptărilor, cumpărătorul va fi nemulțumit și nu va face o achiziție repetată. Dacă așteptările și oferta se potrivesc, cumpărătorul va face o achiziție repetată până când concurenții îi oferă cumpărătorului o valoare suplimentară. Dacă un produs sau serviciu depășește așteptările, atunci există o mare probabilitate ca cumpărătorul să facă o achiziție repetă și să devină un client fidel al produsului sau serviciului respectiv.

Așteptările cumpărătorului sunt determinate de setul de valori ale produsului sau serviciului, care definește conceptul de „calitate” pentru cumpărător. Teoria managementului calității se bazează pe determinarea parametrilor de calitate ai unui produs sau serviciu, pe așteptările clienților și pe identificarea avantajelor unice de vânzare ale produselor concurenților. Un program de acțiune dezvoltat bazat pe teoria managementului calității vă permite să creșteți gradul de satisfacție față de un produs sau serviciu și să creșteți vânzările.

Teoria comunicării de masă (2Way Bullet Model) vă permite să creați un model optim pentru promovarea avantajelor unice de vânzare ale unui produs sau serviciu și să dezvoltați un plan financiar media și un plan de promovare.

CE TREBUIE SĂ ȘTIȚI PENTRU A APLICA CU SUCCES MODELUL

Pentru implementarea unui set de măsuri de promovare a bunurilor și serviciilor clienților pe baza modelului dezvoltat, este necesar să existe câteva date despre starea pieței, produsele concurenților și publicul țintă. Ele pot fi colectate prin cercetare de piață.

Toate studiile pot fi împărțite în trei grupe:

• Analiza situației (definirea publicului țintă și a comportamentului său de cumpărare, identificarea parametrilor de calitate, punctele forte și punctele slabe produs sau serviciu, nivelul de satisfacție în segmentul în care se află produsul sau serviciul studiat).
• Analiza concurenților (determinarea volumului pieței și al segmentelor, poziția actuală a concurenților, specificul publicului țintă și avantajele comerciale unice).
• Analiza media (identificarea datelor necesare pentru planificarea publicității și a altor promoții).

Efectuarea acestor trei studii ne permite să răspundem la toate cele trei întrebări de marketing în măsura necesară, cu o planificare adecvată și o structură clară a cercetării în sine.

Ce este proiectarea și proiectarea corectă a cercetării? Dacă un studiu nu este conceput corect, probabilitatea de eroare în rezultate crește semnificativ. Dezvoltare strategii de marketing bazate pe concluzii eronate poate duce la rezultate negative pentru companie.

Cercetarea standard de proiectare constă din 8 etape:

1. Determinarea obiectivelor studiului.
2. Colectarea informațiilor existente.
3. Selectarea metodelor și dezvoltarea întrebărilor de cercetare, ipotezelor și eșantionării.
4. Dezvoltarea întrebărilor și instrumentului de cercetare.
5. Testare prealabilă a instrumentului.
6. Efectuarea cercetării.
7. Selectarea metodelor de analiză.
8. Descrierea rezultatelor și a deficiențelor studiului.

Respectarea tuturor etapelor studiului vă permite să creșteți fiabilitatea rezultatelor și să minimizați erorile în concluzii și calcule.

STUDIU DE CAZ

Să luăm în considerare un exemplu când o companie plănuiește să organizeze o promoție la Moscova pentru a stimula vânzările. Pentru a planifica corect acțiunea, trebuie să avem câteva informații. Pentru a simplifica exemplul, vom lua în considerare doar aspectele principale.

• Cui ar trebui să se adreseze promovarea?
• Unde ar trebui să se desfășoare promoția, la punctele de vânzare sau în alte locuri?
• Ce motivează cel mai mult cumpărătorii?

Deci, pentru a răspunde la aceste întrebări, trebuie doar să facem puțină cercetare. Să dezvoltăm o structură de cercetare:

Stabilirea obiectivelor:

1. Cui ar trebui să se adreseze promoția:

• Determinăm profilul demografic al cumpărătorului după vârstă, sex și venitul familiei;
• Determinăm ponderea grupurilor de cumpărători în volumul total.

2. Unde ar trebui să se desfășoare promoția, la punctul de vânzare sau în alte locuri:

• Determinăm caracteristicile comportamentale ale cumpărătorilor și anume unde (în magazin sau înainte de a veni în magazin) cumpărătorul ia o decizie de cumpărare.

3. Ce stimulează cel mai mult cumpărătorii:

• Determinăm orientarea cumpărătorilor către preț, calitate sau valoare suplimentară.

Informații existente

Nu există informații disponibile pentru acest produs.

Metoda de cercetare, eșantion și întrebări de cercetare

Metoda de cercetare este un sondaj cu un eșantion de 500 de persoane din Moscova, folosind Tehnica de eșantionare convenabilă (metoda de eșantionare). Sondajul este realizat în 10 locații prioritare de vânzare cu ajutorul consultanților interni.

Întrebări de cercetare:

RQ1: Există o relație între variabilele demografice.
RQ2: Pe măsură ce variabilele demografice se modifică, procesul de decizie de cumpărare al consumatorilor se schimbă.
RQ3: Pe măsură ce variabilele demografice se schimbă, se schimbă orientarea către consumator.

Dezvoltarea întrebărilor și instrumentului de cercetare

Instrumentul de cercetare este un chestionar care identifică următorii parametri: vârsta, sexul, venitul familiei, luarea deciziei de a cumpăra un anumit produs înainte de a veni într-un magazin sau într-un magazin, orientarea clientului către preț, calitate sau valoare suplimentară. Toate întrebările sunt dezvoltate pe baza unei scale nominale (Scara nominală).

Pretestare a sculei

După compilarea chestionarului, se efectuează un pre-test cu un eșantion de 20 de respondenți pentru a identifica deficiențele instrumentului. Pentru a face acest lucru, respondenților care fac parte din publicul țintă li se cere să completeze un chestionar și, dacă apar întrebări, să introducă aceste comentarii în câmpuri speciale. Pe baza acestor comentarii, se întocmește un instrument ulterior, luând în considerare toate deficiențele chestionarului anterior. Acest proces necesar pentru a minimiza erorile atunci când respondenții completează chestionarul.

Efectuarea cercetării

Sunt în curs de elaborare instrucțiuni, planuri și metode de monitorizare a anchetei.

Selectarea metodelor de analiză

Datele obținute sunt analizate folosind software-ul de calculator SPSS 10. Acest studiu nu este cuprinzător, iar pentru obținerea rezultatelor, se utilizează o tablă încrucișată pentru toate variabilele de studiu și se efectuează teste de semnificație (Test de semnificație).

Descrierea rezultatelor și limitărilor studiului

Se întocmește un raport asupra studiului în care sunt descrise rezultatele obținute, răspunsurile la întrebările de cercetare și indicând dificultățile în realizarea acestui studiu. Cunoașterea limitărilor unui studiu vă permite să planificați studii mai eficiente în viitor.

După efectuarea cercetării, obținem aproximativ următoarea imagine:

1. Publicul țintă al produsului. Să presupunem că, în urma studiului, ponderea cea mai mare (70%) aparține grupului de cumpărători cu vârsta cuprinsă între 21 și 30 de ani cu un venit lunar de 500 USD. Aceștia sunt în mare parte bărbați (85%). Al doilea grup ca importantă este bărbații (60%) cu vârsta cuprinsă între 31-40 de ani (25%) cu un venit de 1000 USD. pe lună.
2. Luarea unei decizii de cumpărare. În primul grup, 60% dintre cumpărători decid să cumpere un produs într-un magazin, iar în al doilea grup - 90%. De asemenea, am constatat că, pe măsură ce veniturile cresc, procentul cumpărătorilor care iau decizii de cumpărare în magazin crește semnificativ.
3. Direcționarea către clienți. Rezultatele cercetării arată că în primul grup de cumpărători, 50% sunt orientați către preț, 20% -pe calitateși 30% - pe valoarea adăugată a produsului, iar în a doua grupă, 60% sunt concentrate pe calitate, 35% - pe valoare adăugată și doar 5% - pe preț.

Datele din acest studiu arată că este necesar să se efectueze promoții la punctul de vânzare al produsului. Cea mai eficientă promovare este cea care vizează primul grup de cumpărători. În acest exemplu, cel mai mult actiune eficienta va exista unul care încurajează cumpărătorii să facă o achiziție ulterioară, oferind reduceri de preț. În plus, rezultatele studiului vor fi suficiente pentru a întocmi o prognoză financiară a rentabilității campaniei.

Exemplul luat în considerare ne permite să verificăm fezabilitatea efectuării studiului și simplitatea comparativă și accesibilitatea analizei în sine. În acest caz, orice companie poate efectua astfel de cercetări pe cont propriu, fără implicarea unor experți terți.

La rezolvarea unor probleme mai complexe, cum ar fi prognoza și calcularea eficienței publicității, alegerea unei strategii competitive, branding etc., procesul de colectare a informațiilor devine mai complicat. În acest caz, este nevoie de ajutor de specialitate. Cu toate acestea, merită întotdeauna să ne amintim că, pentru a economisi bani și timp, este necesar să înțelegeți clar obiectivele cercetării și să vă asigurați că experții înțeleg și aceste obiective.

Secțiunea de planificare a afacerii dedicată marketingului este una dintre părțile sale cele mai importante, deoarece vorbește direct despre natura afacerii planificate și despre modurile în care se poate conta pe succes.

În plus, secțiunea ar trebui să fie scrisă într-un mod care să fie înțeles pentru o gamă largă de oameni - de la manageri la membrii consiliului de administrație. afaceri de cercetare financiară de marketing

Istoria arată că marketingul este unul dintre conditii importante pe drumul companiei către succes. Multe companii care aveau un produs tentant pe care consumatorii și-l doreau cu adevărat au eșuat din cauza marketingului slab sau a lipsei de marketing. Prin urmare, atunci când se evaluează un plan de afaceri, se va acorda o mare atenție acestei secțiuni. Dacă nevoia reală de bunuri sau servicii nu este determinată, atunci niciun talent, niciun capital nu va ajuta compania să obțină succes în acest domeniu.

Concepte de bază ale cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor cu scopul de a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing. Piața, concurenții, consumatorii, prețurile și potențialul intern al întreprinderii sunt supuse cercetării. Cercetarea de piață presupune clarificarea stării sale de tendințe de dezvoltare, ceea ce poate ajuta la identificarea deficiențelor situației actuale a pieței și sugerează oportunități și modalități de îmbunătățire a acesteia, dar aceasta este doar o parte a problemelor care determină conținutul cercetării de marketing în ansamblu.

Toate cercetările de marketing se realizează din două perspective: evaluarea anumitor parametri de marketing pentru în acest moment timp și prognozarea valorilor lor în viitor. De regulă, estimările de prognoză sunt utilizate în dezvoltarea atât a obiectivelor și strategiilor de dezvoltare ale organizației în ansamblu, cât și a activităților sale de marketing. O întreprindere care comandă cercetări de marketing sau o realizează ea însăși trebuie să obțină informații cu privire la ce să vândă și cui, precum și cum să vândă și cum să stimuleze vânzările, ceea ce este esențial într-un mediu competitiv. Rezultatele studiului pot predetermina schimbări în obiectivele companiei.

Diferitele companii organizează funcția de a efectua cercetări de marketing în moduri diferite. Unii au un departament dedicat de cercetare de marketing, alții au un singur specialist responsabil cu cercetarea de marketing. Există și companii a căror structură nu reflectă în mod oficial funcția de cercetare de marketing.

Departamentele de marketing dedicate au de obicei întreprinderi mari care sunt capabile să suporte costuri semnificative asociate cu funcționarea unui astfel de departament. Un departament de marketing este de obicei organizat în jurul uneia dintre următoarele: domeniul de aplicare, funcția de marketing și etapa de cercetare a pieței. Astfel, unele întreprinderi deservesc atât consumatorii finali, cât și consumatorii intermediari. La astfel de întreprinderi, departamentul de marketing poate include două subdepartamente: marketingul consumatorilor finali și marketingul consumatorilor intermediari. Alte întreprinderi organizează departamentele de marketing pe grupe de produse. Și, în sfârșit, astfel de departamente pot fi organizate pe etape ale procesului de cercetare de marketing: colectarea datelor, analiza datelor etc. În unele cazuri, compania numește un specialist responsabil cu cercetarea de marketing, dar principalul lucru pentru el este să ajute managerii să înțeleagă trebuie să efectueze cercetări adecvate și să organizeze achiziționarea unor astfel de cercetări de la firme de consultanță în cercetarea pieței. În unele companii, funcția de cercetare de marketing poate să nu fie deloc formalizată din punct de vedere organizațional. Această situație apare rar în mari intreprinderi, dar apare adesea la scară mică. În întreprinderile mici, proprietarii acestora și un personal restrâns de manageri îndeplinesc simultan multe funcții de management, printre care funcția de cercetare de marketing trebuie să fie neapărat prezentă. Managerii firmelor mici, spre deosebire de cele mari, pot colecta multe tipuri de informații de marketing cu relativă ușurință.

Se pot distinge următoarele etape principale ale cercetării de marketing:

Enunțarea problemei.

Determinarea obiectivelor studiului.

Selectarea metodelor de cercetare.

Determinarea tipului de informații solicitate și a surselor de obținere a acestora.

Procesul de achiziție a datelor.

Prelucrarea și analiza datelor.

Prezentarea rezultatelor cercetării.

Până acum, în acest capitol am privit cercetarea de marketing – de la definirea obiectivelor cercetării până la raportarea rezultatelor acesteia – ca pe un proces lung și concentrat organizat de firme mari implicate activ în marketing. Dar multe sunt mici, nu aduc venituri mariÎntreprinderile folosesc, de asemenea, cercetări de marketing. Nu este necesar să folosiți tehnicile costisitoare și complexe descrise în acest capitol.

Aproape orice afacere poate folosi metode de cercetare de marketing cu costuri reduse. Și nu trebuie să fii un expert pentru a lucra folosind aceste metode. Sunt atât de simple încât aproape oricine le poate face.

Cantitate mare Informațiile de marketing pot fi colectate pur și simplu observând ceea ce se întâmplă în jurul tău. Managerul unui mic restaurant poate estima cu ușurință compoziția propriei clientele prin simpla numărare timpuri diferite a zilei numărul vizitatorilor săi și determinând prin ochi statutul acestora. Este ușor să vă faceți o idee despre publicitatea concurenților urmărind regulat programele de televiziune locală și citind ziarele locale.

Managerii pot efectua cercetări la scară mică folosind contacte informale cu clienții. Manager agentie de turism poate afla despre preferințele clienților săi invitând un grup mic la un restaurant. Și managerul restaurantului nici măcar nu trebuie să-i invite - vin ei înșiși. Trebuie doar să poți vorbi cu ei. Puteți afla despre calitatea alimentelor dintr-o cantină de spital vorbind cu pacienții. Managerii de restaurante pot efectua apeluri telefonice, pot da numere la întâmplare și pot obține părerile oamenilor despre propria lor unitate și despre organizațiile concurente. Ei pot, de asemenea, să efectueze experimente simple din când în când. Schimbând puțin tactica de a contacta clienții, puteți găsi cea mai bună opțiune. Variind fonturile și designul general al reclamei în ziare, un manager poate observa schimbări în efectul general al impactului său asupra potențiali clienți.

Informațiile secundare sunt disponibile în egală măsură pentru întreprinderile mari și mici. Camera de Comerț, mass-media locală, agentii guvernamentale publica o mulțime de publicații de interes pentru întreprinderile mici. Numai Biroul pentru Afaceri Mici din SUA publică zeci de broșuri gratuite cu sfaturi privind o mare varietate de probleme. Ziarele locale publică adesea materiale legate de obiceiurile de cumpărare ale cetățenilor.

Uneori, un colegiu local se va oferi voluntar pentru a ajuta la efectuarea unor cercetări simple. Pentru colegii, întreprinderile mici sunt de mare interes ca exemplu ilustrativ pentru cursurile de marketing cu studenții.

Chiar și organizațiile foarte mici cu bugete foarte mici pot colecta informații secundare, pot efectua observații și pot efectua experimente. Deși costurile unei simple cercetări de marketing sunt mult mai mici decât cele la scară largă, pregătirea lor trebuie luată cu maximă seriozitate: luați în considerare cu atenție obiectivele dvs., formulați întrebări în avans, extrageți cu pricepere informații utile și nu uitați să ajustați sistematic rezultatele obținute. . Dacă cercetarea este planificată cu atenție și acest plan este implementat cu pricepere, atunci cercetarea de marketing „cameră” poate oferi informații fiabile, a căror utilizare poate îmbunătăți eficacitatea deciziilor de marketing.

Rezumatul capitolului

Marketing sistem informatic(MIS) include oamenii, echipamentele și procedurile utilizate pentru a colecta informații utile, a le evalua și a le comunica factorilor de decizie de marketing.

MIS începe cu managerii, se termină cu ei și nu va funcționa decât dacă toți managerii companiei sunt implicați în el. MIS interacționează mai întâi cu managerii de marketing pentru a evalua nevoile de informații ale firmei. Apoi începe colectarea și prelucrarea informațiilor care provin din trei surse: materiale interne, informații de marketing și procesul de cercetare de marketing. Toate aceste informatii, dupa o analiza corespunzatoare, sunt transmise in forma potrivita si la momentul potrivit managerilor de marketing, pe care ar trebui sa ii ajute la luarea unor decizii specifice in domeniul intocmirii unui plan de marketing, implementarii si controlului acestuia.

I. Evaluarea nevoilor de informare ale firmei. Materialele colectate de un sistem informatic bun reprezinta intotdeauna un compromis intre informatiile pe care managerii si-ar dori sa le aiba si informatiile care sunt efectiv necesare si disponibile practic.

II. Primirea și prelucrarea informațiilor. Informaţii, necesare managerilor pe marketing, poate fi extras din propriile materiale, prin inteligență de marketing și cercetare de marketing. Grupul analitic procesează materialul primit și îl prezintă managerilor într-o formă convenabilă pentru utilizare.

1) Surse interne- Sunt materiale de lucru și arhive proprii ale companiei, din care se pot extrage informații atunci când este necesar să se evalueze situația actuală de marketing sau să se identifice probleme și oportunități de marketing.

2) Date de inteligență de marketing includeți informații zilnice despre toate schimbările din mediul de marketing, ajutând managerii să dezvolte un plan de marketing și tactici pentru implementarea acestuia. Inteligența poate fi obținută din surse interne și externe.

O) surse interne, prin care o firmă poate obține date de informații sunt proprietarii firmei, managerii și angajații acesteia.

b) Surse externe includ angajați ai firmelor concurente, agenții guvernamentale, furnizori, reviste profesionale, reviste de afaceri, ziare, buletine informative ale asociațiilor și conferințelor profesionale și baze de date care pot fi accesate prin Internet.

c) Cercetare de marketing este procesul de colectare și analiză a informațiilor prin care sunt identificate oportunitățile și problemele de marketing și sunt monitorizate activitățile în desfășurare. operațiuni de marketing, analizat și livrat părților interesate informatii utile despre piata. Cercetarea de marketing este un proces intenționat care are un început și un sfârșit. Acesta implică patru etape: definirea problemei și stabilirea obiectivelor, dezvoltarea unui plan de cercetare, implementarea acelui plan, interpretarea și prezentarea rezultatelor.

1) Definirea problemei și stabilirea unui obiectiv.În funcție de obiectivele lor, cercetarea de marketing este împărțită în trei tipuri:

O) Preliminar dacă cu ajutorul lor se defineşte problema şi se propune o ipoteză.

b)Descriptiv, dacă sunt descrise structura și dimensiunea pieței.

V)Analitic, dacă se testează ipoteza relaţiilor cauză-efect.

2) Elaborarea unui plan de colectare a informațiilor.

O) Identificarea nevoilor companiei pentru anumite informatii- aceasta este de fapt traducerea obiectivelor abstracte ale cercetării în limbajul faptelor concrete ale nevoilor de informare. Pentru a le satisface, cercetătorii colectează două tipuri de informații: secundare și primare. Sub informatii secundare se referă la informații deja existente, colectate de alții cu altă ocazie și în alte scopuri. Sub informatii primare se referă la informațiile colectate special pentru un caz dat.

b) Metode de cercetare. Principalele metode utilizate în cercetarea de marketing sunt observația, interviul și experimentul.

Observare este colectarea de informații primare despre acțiunile anumitor persoane și anumite situații prin observație.

Interviu(structurat sau nestructurat, direct sau indirect) este cel mai bun mod de a colecta informații descriptive.

Experiment- cel mai bun mod colectarea de informații analitice.

V) Metode de contact. Informațiile pot fi colectate de către intervievator în persoană, prin poștă și prin telefon.

G)Planul de eșantionare. Inferențe despre preferințele unui grup mare de consumatori sunt adesea făcute pe baza opiniilor reprezentanților selectați ai acestui grup. Înainte de a face un eșantion, există trei aspecte de luat în considerare:

· De la cine să probezi?

· Câte persoane să intervieveze

· Cum se eșantionează

d) Instrumente de cercetare. Atunci când colectează informații primare, cercetătorii folosesc diverse tehnici: interviu (structurat și nestructurat), instrumente mecanice, modele structurate (de exemplu, marketing de testare). La interviu structurat se folosesc chestionare standardizate.

e) Prezentarea planului de studii.În această etapă, planul de cercetare este prezentat în scris pentru ca managerii interesați să îl revizuiască.

3) Implementarea planului de cercetare produse în procesul de colectare, prelucrare și analiză a informațiilor.

4) Interpretarea rezultatelor și raport.În această etapă, echipa de cercetare oferă interpretarea rezultatelor cercetării și transmite un raport conducerii firmei.

5) Analiza secundară a informațiilor. Cercetarea de marketing are de obicei obiective specifice, dar acest lucru nu înseamnă că informațiile colectate în timpul studiului nu pot fi utilizate din nou pentru un alt studiu statistic mai amplu sau pentru a identifica orice tipare suplimentară. Analiza informațiilor secundare caută răspunsuri la întrebări precum „Dacă?” și „Care este mai bun?”

III. Furnizarea de informații către părțile interesate. Valoarea informațiilor de marketing este zero până când un manager o folosește pentru a lua o decizie de marketing. Prin urmare, este important ca informațiile colectate în timpul procesului de cercetare de marketing să ajungă la anumiți manageri la un moment dat.

Întrebări pentru discuție

8.Ce tip de cercetare este cel mai productiv în următoarele situații și de ce: a) McDonald's dorește să afle ce influență au copiii asupra vânzărilor produselor sale b) Hilton dorește să colecteze informații despre ce cred oamenii de afaceri în vizită despre varietatea acestora; meniurile, felurile în sine și despre servirea în restaurantul lor c) Bennigan's are în vedere deschiderea unei filiale într-o suburbie în creștere rapidă; d) Arby's vrea să testeze efectul a două teme publicitare asupra sandvișurilor calde din două orașe e) oficialul responsabil de turism din regiunea dumneavoastră vrea să știe cum să cheltuiască cel mai bine banii lui reprezentativi metode de cercetare de marketing în industria ospitalității Care sunt avantajele și dezavantajele acesteia?

Termeni cheie_________________________ Cercetare analitică (cercetare cauzală).

Cercetări de marketing efectuate pentru a testa ipotezele despre relațiile cauză-efect. Surse interne de informare (informații înregistrări interne).

Materialele de lucru și arhivele firmei, din care pot fi extrase informații pentru a ajuta la evaluarea situației curente de marketing și la identificarea problemelor și oportunităților de marketing. Informații secundare.

Informații preexistente colectate în alte scopuri. Eşantion.

Un segment de persoane selectate pentru cercetare de marketing pentru a reprezenta întregul grup de interes pentru cercetător. Întrebări închise. Întrebări pentru care se oferă respondentului mai multe răspunsuri posibile din care să aleagă. Inspectori deghizat în clienți (cumpărători).

Persoane desemnate să viziteze un hotel sau un restaurant sub masca clienților și apoi să își raporteze impresiile către conducere. Interviu (cercetare prin sondaj).

Colectarea de informații primare, în timpul căreia respondenților li se pun întrebări cu privire la preferințele, atitudinile, conștientizarea și caracteristicile comportamentului lor de cumpărare. Interviul focus grup.

O conversație lungă (până la câteva ore) între un intervievator special instruit și un grup de șase până la zece persoane, în timpul căreia atitudinea lor față de un produs, serviciu sau organizație este clarificată. Intervievatorul concentrează conversația pe probleme de interes pentru el. Un sistem care include experți, echipamente și proceduri care colectează, sortează, analizează, evaluează și distribuie informații relevante, oportune și precise pentru a ajuta la luarea deciziilor de marketing.

Cercetare de marketing. Colectarea sistematică, acumularea, analiza și prezentarea către management a datelor și constatărilor relevante pentru situația specifică de marketing în care se află compania.

Inteligența de marketing. Informații de zi cu zi despre mediul de marketing în evoluție pentru a ajuta managerii să dezvolte și să ajusteze planurile de marketing.

Cercetare observațională. O metodă de colectare a informațiilor primare în care cercetătorii observă anumite persoane, acțiunile lor și anumite situații.

Cercetare descriptivă. Cercetare de marketing efectuată pentru a descrie problemele, situațiile și piețele de marketing, cum ar fi potențialul de piață pentru un produs sau caracteristicile sau atitudinile demografice ale consumatorilor.

Întrebări deschise.Întrebări care impun respondenților să răspundă cu propriile cuvinte, mai degrabă decât să fie solicitate de intervievator.

Informații primare. Informații colectate special pentru acest caz.

Cercetare exploratorie. Cercetare de marketing pentru a colecta informații preliminare care ajută la definirea unei probleme și la propunerea unei ipoteze.

Experiment (cercetare experimentală). O metodă de colectare a informațiilor primare în care grupurile de respondenți sunt selectate pentru a primi sarcini diferite, factorii interrelaționați sunt controlați și sunt identificate diferite reacții la influența marketingului.

Antipova S.P. dr., conferențiar Academia de Stat de Inginerie Mecanică Donbass

Galușko E.S. Ph.D. Conf. univ. Universitatea Națională Tehnică din Sevastopol

Reznik A. student al Academiei de Inginerie Mecanică de Stat Donbass

Despre problemele îmbunătățirii cercetării de marketing în întreprinderile mici

Pentru funcționarea normală a economiei oricărui stat, este necesar să existe o combinație de afaceri mari, mijlocii și mici, și nu doar prezența acestora, ci activitate profitabilă. Într-o economie de piață munca eficienta afacerile au nevoie de marketing de calitate. Întreprinderile mari și mijlocii au creat departamente de marketing, grupuri de marketeri, în cel mai rău caz, există un specialist funcțional în marketing, capabil să efectueze profesional cercetări de marketing.

Sarcinile marketerilor sunt să studieze piețele, produsele, concurenții, consumatorii, să dezvolte tactici ale companiei, să implementeze produse, prețuri, politici de vânzare și strategii de promovare a produselor pe piață. Implementarea lor necesită cunoștințe și abilități. Cercetarea de marketing completă și cuprinzătoare necesită o contribuție semnificativă a forței de muncă din partea specialiștilor de marketing cu înaltă calificare, de ex. muncitori cu nivel înalt salariile. Pe lângă costurile cu forța de muncă, există costuri pentru crearea unei baze de informații, actualizarea constantă a acesteia și costuri pentru calculatoare, fără de care este imposibil să procesezi informații în timp util în timp real și să obții documente de lucru.

Întreprinderile mari și mijlocii au mijloacele necesare pentru a efectua cercetări de marketing la scară largă.

Un alt lucru sunt întreprinderile mici care necesită o manipulare atentă a resurselor limitate, făcându-se descurcăre cu un număr foarte mic de angajați generalist. Pe baza acestui fapt, întreprinderile mici trebuie să își desfășoare afacerile în mod diferit, inclusiv marketingul.

De aceea credem că pentru întreprinderile mici ai căror proprietari nu au suficienți bani și timp pentru cercetări de marketing la scară largă, metoda de elaborare a unui plan de marketing propusă de antreprenorul american, fondatorul și președintele General Business Consultan Inc. Kenneth J. Cook este de interes.

Programul propus de J. Cook este un proces de elaborare a unui plan de marketing, iar conținutul acestuia reflectă cea mai mare realizare gandirea de marketing din ultimul deceniu. Acest program este abordare inovatoare la cum să ofere întreprinderilor mici informațiile exacte de care au nevoie pentru a reuși în jocul de marketing și vânzări.

Particularitatea acestei tehnici este că selecția și cercetarea publicului țintă, dezvoltarea unui plan de vânzări, precum și analiza concurenților sunt efectuate pe baza unor foi de lucru. Simplificarea muncii prin această metodă este că angajatul, căruia proprietarul unei mici afaceri i-a încredințat efectuarea cercetărilor de marketing, are o schemă de implementare și sarcina sa este să dea răspunsuri corecte la întrebările formulate pe fișele de lucru.

Astfel, acest program conține patru pași: selectarea publicului țintă; analiza publicului tinta; evaluarea publicului țintă; elaborarea unui plan de vânzări.

Fiecare etapă se bazează pe datele colectate la etapa anterioară. În același timp, sunt completate așa-numitele „fișe de lucru”, care sunt grupate în pachete. A fost identificat un pachet principal (fișe de lucru A - D), aplicabil tuturor publicului țintă, precum și un pachet suplimentar pentru fiecare public țintă (fișele de lucru 1 - 13). Odată finalizate, aceste fișe de lucru vor fi prezentate plan de marketing pentru fiecare segment de piata tinta.

Să ne uităm la fiecare etapă mai detaliat.

Elaborarea unui plan de marketing începe cu selectarea publicului țintă, care constă din patru părți: marketing țintă; segmentarea audienței; determinarea profilului consumatorului; calificarea segmentelor de piata.

1). Marketingul țintă este o abordare concentrată pentru identificarea și atingerea consumatorilor ale căror nevoi o firmă le poate satisface. Îl face competitiv, deoarece vă permite să identificați cele mai favorabile oportunități de marketing.

2). Un segment de public de piață este un grup de consumatori uniți caracteristici generale. Scopul este de a cheltui resursele și piața firmei numai în acele segmente în care pot fi generate venituri și profit.

Informațiile despre fiecare segment de piață sunt colectate în Fișa de lucru 1 prin căutarea răspunsurilor la următoarele întrebări: prezentare generală a segmentului de piață; descriere; numărul de clienți potențiali din acest segment; volumul total de vânzări pe acest segment pt perioada trecuta acum 2 ani; acum 3 ani; localizare geografică.

În plus, pentru a colecta informații despre fiecare segment de piață, se propune utilizarea unor instrumente noi precum analiza conexiunilor critice și analiza factorilor de influență existenți.

Comunicarea critică este punctul de contact real, ele determină relația dintre companie și consumator, care intră în contact în multe domenii - vânzări, service, onorarea comenzilor, administrare. Scopul analizei legăturilor critice este de a determina ceea ce este important pentru consumator în companie și de a cere consumatorului să le ierarhească în ordinea importanței.

Factorii critici de impact alcătuiesc rezultatul pe care îl primește consumatorul atunci când interacționează cu compania. Scopul este de a identifica factorii care influențează firma asupra consumatorului și de a stabili ordinea acestora în ceea ce privește importanța pentru consumator.

Se completează și un chestionar privind caracteristicile consumatorului, care formulează o serie de întrebări, răspunsurile la care ne permit să stabilim cerințele consumatorului în momentul în care acesta ia o decizie de cumpărare.

Pentru fiecare segment de piață, trebuie să se răspundă la următoarele întrebări: poate firma să satisfacă aceste relații critice; dacă firma poate îndeplini factorii critici de impact necesari; dacă firma poate satisface nevoile și poate aduce beneficii consumatorului.

Dacă răspunsul este „nu” la cel puțin una dintre aceste întrebări, atunci o altă întrebare este: își poate adapta compania produsul sau serviciul pentru a obține un „da” în final.

Astfel, prima etapă este selecția publicului țintă, care este un proces de revizuire care evaluează unde trebuie concentrate eforturile și care consumatori pot fi achiziționați ca cumpărători.

În a doua etapă, sunt colectate date despre compania însăși și concurenții săi, care vor sta la baza deciziilor strategice de marketing și vânzări. În această etapă, utilizați propriile foi de lucru cu propriile întrebări.

A treia etapă - ratingul publicului țintă - reprezintă un sistem de rating. Pe baza datelor colectate în a doua etapă, își ierarhește publicul țintă pentru a determina care public oferă cel mai mare potențial de vânzări.

A patra etapă - elaborarea unui plan de vânzări - este o proiecție a acțiunilor tactice necesare obținerii de comenzi noi și repetate. Programul examinează, de asemenea, factori influență externă, adică mediul în care se află activitatea firmei în cauză.

Astfel, cercetarea de marketing bazată pe utilizarea documentelor de lucru cu întrebări deja formulate reduce semnificativ intensitatea muncii și va necesita doar 40-50 de ore.

Literatură: Kenneth J. Cook Small Business: Marketing (tradus din engleză) - M.: Editura Dovgan, 1998 -168p. Samoukin A.I., Shishov A.L. Teoria și practica afacerilor: Ghid educațional și practic. – M: rusă literatura de afaceri, 1997-320p.