Raza este aceasta. Formarea unui sortiment de mărfuri care să asigure satisfacerea cererii clienților Ei notează o gamă largă de mărfuri

Sortiment de mărfuri - un set de tipuri, soiuri și soiuri ale acestora, combinate sau combinate în funcție de un anumit semn. Principalele caracteristici de grupare a mărfurilor sunt materiile prime, producția și bunurile de consum. Există producție și sortiment comercial bunuri.

Gama de producție este gama de mărfuri produse de întreprinderile industriale și agricole, precum și de alți producători. De regulă, întreprinderile producătoare de bunuri produc o gamă restrânsă de bunuri, ceea ce le permite să introducă tehnologie avansată de producție, să îmbunătățească gama de bunuri produse și să le îmbunătățească calitatea. Prin urmare, mărfurile pe care le produc necesită o sortare ulterioară, ținând cont de cerințele comerțului, pe ale căror întreprinderi sunt concentrate. gamă largă produse, care sunt o combinație de produse produse de o mare varietate de producători. O astfel de subsortare sau transformare a sortimentului se realizează în principal la întreprinderi comerţ cu ridicata, prin care trece cea mai mare parte a mărfurilor din sortimentul complex. Unele produse alimentare și nealimentare produse alimentare se sortează direct în magazine și alte unități de vânzare cu amănuntul.

Sortimentul comercial este o gamă de mărfuri care urmează să fie vândute cu amănuntul rețeaua comercială. Acesta include o gamă de bunuri produse de multe întreprinderi și este împărțit în două sectoare de produse: alimentație și produse nealimentare. Fiecare industrie este împărțită în grupe de produse, care includ mărfuri care sunt combinate în funcție de o serie de caracteristici (uniformitatea materiilor prime, scopul consumatorului, gradul de complexitate al sortimentului).

Gama de produse este un anumit set de diverse bunuri incluse în comerț.

În magazine, o gamă de produse relativ restrânsă se transformă într-o gamă largă de comerț, care include mărfuri de la diferite întreprinderi de producție specializate. Lansarea produselor într-o economie de piață, din punct de vedere al marketingului, ar trebui să vizeze satisfacerea nevoilor diverse ale populației, ținând cont de condițiile locale, naționale și climatice, prin urmare, o atenție primordială în magazine ar trebui să fie acordată formării. gama de produse, ca proces de stabilire a unei game de bunuri care se dezvoltă în timp care să satisfacă structura de produs a cererii populației.

Politica de sortiment este arta de a lua decizii cu privire la o unitate individuală de produs, un grup de produse și pe întregul sortiment în ansamblu pentru a atinge obiectivele companiei.

Obiectivele principale ale politicii de sortiment:

• · Cresterea vanzarilor prin optimizarea structurii sortimentului;
• · Creșterea cifrei de afaceri a stocurilor;
• · Realizare avantaj competitiv datorită unui sortiment mai atractiv;
• · Intrarea pe noi piete;
• · Reducerea costurilor asociate cu mentinerea sortimentului;
• · Formarea imaginii companiei prin pozitionarea sortimentelor de unitati de produse.

Nevoile clienților se schimbă rapid, astfel încât compania este nevoită să-și actualizeze în mod constant gama de produse, iar acest lucru necesită resurse suplimentare.

Concurența acerbă duce la faptul că cei introduși pe piață produs nou nu are timp să recupereze investițiile în producția și promovarea sa.

Întreprinderile nu au un sistem de management al sortimentului în vigoare din cauza dificultății de a prognoza schimbările în cererea consumatorilor și a lipsei tehnicilor de optimizare a sortimentului.

Orez. 1

Un articol de sortiment reprezintă o unitate specifică de mărfuri - model, marcă sau dimensiune.

Gama de produse constă din:

• · Grupuri de produse;
• · Categorii de produse;
• · Linii de produse;
• · Unități de produs.

Orez. 2

O grupă de produse este un set de mărfuri și tipurile acestora, grupate în funcție de o anumită combinație, dintre care cea mai importantă este scopul similar al mărfurilor.

Linie de produse (linie) - un set de mărfuri destinate acelorași clienți sau vândute prin aceleași canale de vânzare sau având același interval de preț.

Gama de produse (nomenclatură) se caracterizează prin:

• · Lungime (saturație), care arată numărul total de unități de produs vândute de companie;
• · Latime egala cu numarul grupelor de produse care alcatuiesc sortimentul;
• · Adancime, arata numarul de optiuni pentru fiecare tip de produs.

Clasificarea tipurilor gamei de produse

După gradul de importanță pentru întreprindere:

Sortimentul principal include produse care sunt la mare căutare. Vanzarea, in primul rand, tocmai a acestor bunuri, care aduc cel mai mare profit, este scopul intreprinderii. Este necesar să se asigure prezența constantă a sortimentului principal în depozit.

Sortiment suplimentar - include produse care completează sortimentul principal. Acestea sunt produse complementare, achiziții impulsive și articole de ocazie specială care nu sunt disponibile în alte puncte de vânzare cu amănuntul.

De exemplu, consumabile la vânzarea de echipamente de birou; lămpi, perdele, covoare într-un magazin de mobilă.

Sortimentul suplimentar poate să nu fie întotdeauna prezent în depozit și poate varia în funcție de nume, de ex. aparține categoriei sortimentului variabil.

În funcție de numărul de grupe de produse din sortiment:

Sortiment larg - constă din mai multe grupuri de produse, fiecare dintre ele prezentând număr mare bunuri. Cea mai largă gamă este prezentată în hipermarketuri (peste 100.000 de articole), supermarket-uri (până la 100.000 de articole), casele comerciale și marile companii angro.

Avantajele unei game largi:

• · atrage diverse categorii de cumpărători și mărește numărul acestora;
• · crește numărul de achiziții neplanificate;
• · vă permite să gestionați mai eficient profiturile prin variarea marjelor comerciale.
• · Dezavantajele unei game largi:
• · este necesar spațiu suplimentar pentru echipamente;
• · rulajul total al stocurilor încetinește;
• · complexitatea contabilității crește;
• · Este dificil de menținut stabilitatea sortimentului.

Sortiment restrâns - constă dintr-un număr mic de produse din mai multe grupe de produse (3 - 5).

Avantajele unei game restrânse:

• · se mentine mai usor stabilitatea sortimentului;
• · Vă puteți concentra pe satisfacerea nevoilor specifice ale clienților;
• · mai ușor de realizat contabilitate și gestiune

Dezavantajele unei game restrânse:

• · există un risc mare de a nu primi profitul necesar dacă cererea pentru aceste grupe de produse scade;
• · Cumpărătorii pot prefera vânzători cu o gamă largă sau specializată.

Sortiment specializat - este format din 1 - 2 grupe de produse. Sortimentul de specialitate atrage acei clienți care doresc o selecție largă de mărfuri și primesc servicii și consiliere calificată.

Avantajul unui sortiment specializat este profunzimea sortimentului, care oferă o gamă largă pentru cumpărător.

Exemplu. Compania „ALSEL SPB” lucrează în domeniul completării echipamentelor pentru sisteme de încălzire, alimentare cu apă și canalizare, are peste 3.000 de articole de produse într-un depozit din Sankt Petersburg și peste 20.000 de articole într-un depozit central din Suedia. Compania funcționează după principiul european, atunci când depozitul și biroul sunt amplasate într-un singur loc. Prețurile sunt mai mari decât cele ale altor vânzători, dar datorită gamei largi, se fac economii semnificative la transport, procesare și viteza de livrare.

În funcție de numărul de produse similare

Sortiment profund - există multe opțiuni pentru produse similare sau similare (de exemplu, ambalaje diferite de pastă de dinți, geluri, elixiruri). Avantajele unui sortiment profund:

• · o selecție largă asigură că cumpărătorul este puțin probabil să plece fără să cumpere;
• · se dezvoltă loialitatea clienților.

Dezavantajele unui sortiment profund:

• · prea multa varietate a aceluiasi produs irita cumparatorul;
• · vânzătorii înșiși sunt puțin familiarizați cu diferențele dintre produse;
• · apare efectul „canibalismului”.

Sortiment plat - sunt prezentate un număr mic de soiuri de produse. Ar trebui să selectați cu atenție produsele, concentrându-vă doar pe cele mai populare.

În funcție de gradul de diferențiere a produsului:

Sortiment simplu - constă din mărfuri simple nediferențiate (metal laminat, legume, zahăr, cereale etc.)

Sortiment complex – este format din bunuri de bază, complementare, interschimbabile sau care, în cadrul unui singur tip, au propria clasificare internă după diverse criterii (încălțăminte: stiluri, mărimi, culori, decorațiuni etc.)

Sortiment mixt - prezintă grupe de produse complet diferite: alimente, produse chimice de uz casnic, produse de igienă personală, ziare etc.).

Produsele colectate într-un grup, care este format în conformitate cu asemănarea lor în una sau mai multe caracteristici, se numesc „sortament”.

Tipuri de sortiment

Diviziunea general acceptată a sortimentelor în funcție de cine le-a creat include grupe de produse și industriale.

Industrial devine rezultatul activității întreprindere producătoare sau mai multe companii care operează în cadrul aceleiași industrii. Acest tip de sortiment este vândut chiar de companie, iar pe baza acestuia, organizațiile individuale de comerț cu ridicata și cu amănuntul își formează propriul sortiment.

Tipurile de sortimente sunt studiate și utilizate în activitățile lor de către marketeri, deoarece sarcinile lor includ organizarea achizițiilor și promovarea produsului.

Gama de produse se numește de obicei cea prezentată în magazinele cu ridicata și cu amănuntul. Adică, acestea sunt mărfuri care sunt vândute într-un singur loc, produse de mai mulți producători și au scopuri diferite. Există situații când este prezentat cu produsele unui producător, de exemplu în magazinele de marcă.

Principalele tipuri de sortiment, volumul și structura acestora sunt direct influențate de factori precum cererea consumatorilor, dinamica și tendințele acesteia.

Produsele de diferite origini oferite pe piata pentru a satisface aceeasi nevoie se numesc linii de produse de larg consum. Aceste produse pot diferi în anumiți parametri sau în preț.

Care este amploarea acoperirii produsului?

Acest termen caracterizează cât de deplin tipurile formate îndeplinesc așteptările și nevoile clienților. Pe baza modului în care poate fi caracterizată lărgimea acoperirii produselor, sortimentele se disting:

• simplu;
• complex;
• grup;
• extins;
• însoțitor;
• amestecat.

Toate aceste tipuri de sortiment, lor caracteristici distinctive iar detaliile sunt descrise mai detaliat mai jos.

Caracteristicile subgrupurilor de sortimente

Daca un produs prezentat de un producator sau comerciant poate fi clasificat in functie de cantitate minima semne (cu trei), se numește simplu. Această definiție este înregistrată în GOST. Multe magazine care preferă să vândă bunuri de zi cu zi se bazează pe un astfel de sortiment. Tipurile de sortiment depind și de nivelul veniturilor clienților.

Vânzătorii care formează acest tip de sortiment contează pe cumpărători cu venituri mici și își situează întreprinderile în locurile de reședință. Un exemplu ar fi un magazin din sat care vinde pâine.

În cazul în care clasificarea poate fi efectuată în funcție de un număr mai mare de caracteristici, se vorbește despre un sortiment complex. Diferite tipuri mare retail organizatii comerciale(magazine universale, hipermarketuri), precum și magazinele angro creează un sortiment de acest tip.

Varietate de sortiment

Un sortiment lărgit reprezintă produse unite într-un fel caracteristică comună sau un set de caracteristici. Acestea sunt adesea caracteristici legate de funcționalitate sau scop social. Pe baza sortimentului lărgit se formează structura organizatoricaîntreprinderilor.

Când sortimentul de mărfuri include un număr mare de soiuri ale acestora, se numește extins. Aceste tipuri de sortiment de produse au loc în Aici vânzătorul oferă diverse mărci, subgrupe și tipuri de mărfuri, soiurile și denumirile acestora. O caracteristică a sortimentului extins este numărul relativ mic de grupuri în care sunt combinate produse omogene.

Caracteristici ale sortimentului de însoțire și mixt

Produsele conexe sunt produse ale căror funcții sunt clasificate ca auxiliare, adică vânzarea lor nu este principala sursă de venit pentru organizație. Un exemplu de acest tip de organizare activitati comerciale- disponibilitatea de săpun și altele bunuri de uz casnic la magazinul alimentar.

Sortimentul de tip mixt se distinge printr-o varietate foarte mare de produse cu diferite scopuri funcționale. Această abordare este folosită de magazinele care oferă atât produse alimentare, cât și produse nealimentare.

Alte tipuri de sortiment

O clasificare mai detaliată identifică mai multe categorii în care este împărțit sortimentul. Tipurile de sortiment, în funcție de cât de deplin satisfac nevoile, arată astfel:

• Rational - in cadrul acestuia se ofera produse care sunt concepute pentru a satisface in mod adecvat consumatorii, ceea ce contribuie la atingerea obiectivelor companiei.
• Optimal - pentru formarea sa, sunt necesare bunuri care nu numai că vor satisface nevoile consumatorilor, ci vor fi și utile pentru aceștia. Specificul acestui tip de sortiment este că costurile de proiectare, producție și vânzare ale produselor sale sunt reduse la minimum. Produsele aparținând gamei optime sunt extrem de competitive.

În funcție de nevoile pe care sortimentul urmărește să le satisfacă, se numește:

• real;
• previzibil.

Primul se caracterizează prin faptul că bunurile necesare sunt disponibile de la producător sau organizație comercială.

Al doilea este o listă de produse care pot satisface nevoi care nu au apărut încă (anticipate).

Sortiment și noutate de mărfuri

Bunăstarea oricărei întreprinderi depinde de măsura în care produsul său satisface interesele consumatorului. Cererea este influențată de o serie de factori, inclusiv de influențe socio-economice, demografice, comerciale și organizaționale, naționale, precum și ale pieței.

1. Nouă.
2. Îmbunătățit.
3. Modificat.
4. Un produs al noutății pieței.

Este necesar să se facă distincția între conceptele de bunuri „modernizate” și „modificate”. Actualizarea unui produs este considerată o modernizare, iar schimbarea proprietăților acestuia sau înlocuirea lor este deja o modificare. În plus, situația în care este lansat un produs nou, dar continuă să fie produs unul învechit, este considerată diferențiere.

Sortiment- o mare colectie de marfuri unite printr-o caracteristica comuna (materii prime, scop, producator etc.), in cadrul careia se disting agregate mai mici care se deosebesc prin alte caracteristici. Astfel, sortimentul este un sistem de elemente individuale, combinate în grupuri în funcție de o anumită caracteristică. Există anumite legături între grupuri. Relațiile dintre două elemente sunt de obicei identificate printr-un sistem de clasificare.

Există sortimente industriale și comerciale, simple și complexe, lărgite și extinse, combinate și mixte de produse.

Gama industriala reprezintă un ansamblu de bunuri produse de o industrie, o întreprindere sau alți producători (întreprinderi catering, antreprenori privați, studiouri de croitorie la comandă etc.). De regulă, întreprinderile produc un număr mic de bunuri, ceea ce le permite să îmbunătățească tehnologia de fabricație a acestor bunuri, să le îmbunătățească calitatea, îmbunătățind proprietățile consumatorilor, adică întreprinderile produc o gamă mică de bunuri care nu diferă în varietate. de tipuri și soiuri.

Sortiment comercial reprezintă un set de mărfuri vândute într-un lanț de vânzare cu amănuntul. O rețea de tranzacționare este o colecție a tuturor întreprinderi comerciale(comerț cu ridicata și cu amănuntul) angajate în vânzarea de bunuri.

Sortimentul comercial include un set de mărfuri produse de producători interni și străini. Este mai divers decât industrial.

Sortimentul comercial poate fi considerat în raport cu una sau mai multe întreprinderi de retail, sau cu întreaga rețea de distribuție. Sortimentul unei întreprinderi comerciale este reprezentat de gama de mărfuri pe care întreprinderea le vinde.

Sortimentul unei întreprinderi comerciale determină tipul acesteia (magazin universal, supermarket, magazin alimentar etc.). În magazine de același tip, dar diferite spațiu de vânzare cu amănuntul, sortimentul difera prin numarul de grupe si tipuri de marfuri. În acest caz, întreprinderile comerciale sunt împărțite în magazine universale și specializate, cu un sortiment combinat și mixt.

Gama de mărfuri prezentate la o întreprindere comercială determină forma serviciilor comerciale.

Dacă sortimentul este reprezentat de astfel de tipuri de mărfuri care sunt clasificate după nu mai mult de trei criterii, atunci un astfel de sortiment se numește un sortiment simplu de mărfuri (legume, sare de masă, săpun de rufe etc.).

Tipurile de mărfuri care sunt clasificate în varietăți după mai mult de trei criterii, alcătuiesc împreună un sortiment complex de mărfuri (încălțăminte, îmbrăcăminte etc.).

Împărțirea sortimentului în lărgit și extins se bazează pe un sistem bazat științific de clasificare a mărfurilor în clase, grupe, tipuri și soiuri.

De exemplu, atunci când se studiază sortimentul de îmbrăcăminte, mai întâi toate îmbrăcămintea de uz casnic este clasificată în grupuri (îmbrăcăminte exterioară, rochii ușoare, articole de lenjerie, pălării), apoi în subgrupe (de exemplu, în grupul de îmbrăcăminte exterioară - paltoane și costume).

Subgrupurile sunt împărțite în tipuri de produse în funcție de următoarele criterii: numele tipului, sexul, vârsta, sezonul de purtare, materialul superior, scopul propus.

În funcție de stilul și complexitatea prelucrării, speciile sunt împărțite în soiuri. Stilul se caracterizeaza prin stil, silueta si croiala.

Evaluarea unui sortiment lărgit se reduce la stabilirea relației cantitative dintre grupurile individuale de produse și caracteristicile acestor grupuri.

Un grup de bunuri ar trebui combinat în funcție de un număr de caracteristici: scop, caracteristici de design etc. Astfel, îmbrăcămintea este împărțită în grupuri în funcție de scop și în subgrupe în funcție de model și caracteristici de design.

Sortimentul extins este studiat în funcție de tipurile de produse prezentate. Semnele împărțirii tipurilor de îmbrăcăminte în varietăți sunt stilul și complexitatea prelucrării.

Sortiment combinat este un ansamblu de mai multe grupuri de bunuri care sunt legate printr-o cerere comună și satisfac nevoi individuale. De exemplu, magazinul de îmbrăcăminte pentru bărbați vinde un sortiment combinat.

Sortiment mixt este o colecție de produse nealimentare și alimentare de diferite grupuri. Sortimentul mixt este reprezentat, de regulă, de cel mai mare număr de grupe și tipuri de mărfuri.

Ce este managementul categoriei și cum se implementează? Care sunt categoriile? Cum să echilibrezi sortimentul și să crești rentabilitatea financiară din gestionarea lui? Răspunsurile la aceste și alte întrebări la fel de importante pentru un magazin cu amănuntul sunt oferite de noua ediție a celei mai vândute cărți despre managementul sortimentului, singura din Rusia. ghid practic privind construirea unui sistem de management al produselor de categorie.

Cartea este destinată managerilor de categorii, experților în mărfuri, cumpărătorilor, directori comerciali, managerii și directorii întreprinderilor de vânzare cu amănuntul - toți cei care sunt responsabili de lucrul cu sortimentul într-o companie de vânzare cu amănuntul.

Ca bonus, la carte a fost adăugată o aplicație electronică, care include cele mai populare formule, tabele și documente necesare în munca zilnică manageri de categorii, precum și informații detaliate despre tipuri populare de analiză precum analiza ABC și XYZ, cifra de afaceri și prognoza cererii. Aplicația este disponibilă aici

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

Lățimea sortimentului - Acesta este numărul total de diferite categorii de produse incluse în sortiment. De exemplu, un supermarket alimentar poate avea produse din categorii precum „ lapte», « carne", « brânză», « peşte», « mâncare pentru copii », « alimente dietetice», « salate», « produse chimice de uz casnic», « bunuri de uz casnic», « hrana animalelor», « reviste și cărți poștale», « suveniruri și cadouri" Cu cât gama este mai largă, cu atât este mai probabil ca nevoile cumpărătorului să fie satisfăcute și gama mai largă de cumpărători putem atrage.

Pe de o parte, cu cât gama este mai largă, cu atât nevoile mai diverse pot fi satisfăcute. O gamă largă vă permite să setați diferite markupuri (de la minim la maxim), menținând în același timp profitul general al magazinului. Numărul este în creștere cumpărături impulsive, numărul diferitelor segmente de clienți este în creștere. Pe de altă parte, cu o gamă extrem de largă de produse, este dificil pentru consumator să navigheze într-o astfel de varietate, ceea ce face dificilă alegerea produsul dorit. Gestionarea unui sortiment prea larg nu este, de asemenea, ușoară - acest lucru duce la costuri uriașe de logistică și, în cele mai multe cazuri, la un exces de produse congelate. inventar capital de lucru. Cu o gamă foarte largă, cifra de afaceri este mai mică, politica contabila complicată de necesitatea inventarelor frecvente.

Un exemplu din practica personală. M-am gândit la optimizarea sortimentului cu mulți ani în urmă, când gestionam o divizie separată a unui holding comercial mare. În timp ce făceam inventarul, mi-am dat seama că este implicat prea mult spațiu de depozitare, deținem o mulțime de marfă în exces... Dar a fost necesar să creștem vânzările, iar extinderea sortimentului mi s-a părut cea mai scurtă cale, pentru că mulți oameni urmează calea extinderii sortimentului. Dar acest lucru nu duce întotdeauna la o creștere directă a veniturilor și la creșterea competitivității.

De exemplu, a existat o perioadă în care sortimentul nostru includea colecții de plăci ceramice în șapte culori și dimensiuni diferite 20 x 20, 35? 23, 25? 40, 20? 15, 20? 30, 30? 40, 15? 15 și 10? 10 centimetri (plus mai mult mozaic). Am vrut să atragem mai mulți clienți în acest fel. Imaginați-vă surpriza noastră când s-a dovedit că, cu o asemenea varietate de produse, oamenii pur și simplu nu pot face o alegere și ajung să amâne achiziția sau să ia cele mai populare mărimi și culori. Am redus gama și am lăsat patru culori și trei dimensiuni populare în fiecare colecție. Și această gamă s-a dovedit a fi mai competitivă și mai profitabilă. Apoi am făcut acest lucru nu numai cu grupul de plăci ceramice, ci cu toate pozițiile.

Prea multă alegere acționează ca o lipsă de alegere. Prin urmare, lățimea nu poate servi ca singurul indicator al unui sortiment corect selectat și principalul avantaj competitiv.

Adâncimea sortimentului– numărul total de articole de produs din cadrul fiecărei categorii de produse din sortiment. Cu cât categoria este prezentată mai profund, cu atât mai precis putem ghici nevoile cumpărătorului nostru, cu atât îi vom oferi mai multe opțiuni. Dacă avem de-a face cu un magazin specializat, de exemplu, „Computere”, atunci cumpărătorul crede pe bună dreptate că sortimentul într-un astfel de magazin nu va fi foarte larg, ci destul de profund, adică vor exista doar computere, dar de o mare varietate de mărci, modele și opțiuni. Cu cât sortimentul este mai profund, cu atât este mai mare specializarea magazinului.

De regulă, un sortiment profund este mai ușor de gestionat, dar atrage un număr destul de limitat de cumpărători. Dar acești clienți sunt dispuși să plătească un preț mai mare în așteptarea unei alegeri speciale, sunt mai loiali magazinului în care nevoile lor cele mai subtile sunt satisfăcute.

De unde știi dacă un magazin ar trebui să aibă o gamă largă sau profundă?

Să luăm o categorie atât de populară ca „brânză”. Imaginează-ți că ai intrat într-un magazin în care sortimentul ți se pare larg - sunt multe produse atât din băcănie, cât și din grupe alimentare. Dar printre brânzeturi vedeți doar două tipuri - brânză „rusă” și brânză procesată „Viola”. Un astfel de sortiment poate fi numit profund? Nu, cel mai probabil, sortimentul unui astfel de magazin în ansamblu ți se va părea insuficient, în ciuda amplorii sale. Adâncimea este determinată tocmai de prezența în cadrul categoriei unei astfel de propuneri de tipuri, soiuri de mărfuri, după care se poate judeca echilibrul sortimentului.

Exemplul 1. Dacă ne uităm într-un magazin alimentar și vedem categorii precum carne, lapte, vin, brânză etc., putem concluziona că magazinul are o gamă largă de produse? Cel mai probabil nu. Dar dacă vedem în magazin și alte categorii de mărfuri - alimente dietetice, alimente pentru animale, reviste, cărți poștale etc., atunci un astfel de sortiment va fi perceput de noi ca fiind larg.

Explorând în continuare sortimentul, ajungem la departamentul „Brânză”. Și dacă vedem câte o varietate tare, moale și topită, putem percepe un astfel de sortiment ca fiind profund? Nu, cel mai probabil vom concluziona că magazinul nu are o gamă suficient de adâncă sau săracă de brânzeturi. Dar dacă sunt prezentate diferite tipuri de brânză, inclusiv brânză albastră, fără lactoză, cârnați, cu conținut scăzut de grăsimi, verde etc., atunci un astfel de sortiment va părea profund sau complet (Fig. 3.9).

Orez. 3.9

Exemplul 2. Examinând sortimentul unui magazin de cosmetice și parfumerie, vom concluziona că sortimentul este insuficient dacă vedem doar creme, șampoane și produse de îngrijire corporală. Insa daca sortimentul include si seturi cadou, bijuterii, produse de ingrijire profesionala etc., atunci sortimentul ni se va parea larg. În acest exemplu, categoria „Creme de mâini” este prezentată în profunzime - există multe varietăți de cremă. Dacă ne-am limita la doar trei sau patru soiuri (cu aloe, hidratant și cu glicerină), atunci o astfel de gamă de creme nu ar fi profundă (Fig. 3.10).

Raportul dintre acești doi parametri - lățimea și adâncimea sortimentului - determină formatul magazinului. Reducerile și supermarketurile au de obicei o politică de a menține un sortiment larg, dar puțin adânc. Pentru magazinele specializate, dimpotrivă, sortimentul nu este larg, ci profund.

Orez. 3.10

Orez. 3.11. Formate de stocare

Magazinele de format mic cu o suprafață redusă (tarabe, pavilioane de cumpărături) nu au posibilitatea de a vinde o gamă largă de produse. Și nimeni nu așteaptă profunzime de la ei.

Hipermarketurile, dimpotrivă, au un spațiu semnificativ și pot avea un sortiment profund în multe (dar nu toate) categoriile.

Cunoașterea formatului ne oferă o idee despre unde și în ce direcție să ne dezvoltăm sortimentul - în lățime sau adâncime. Ar trebui să introducem noi categorii de produse sau să le aprofundăm pe cele existente? Unde să investești bani?

Indiferent de strategia de dezvoltare pe care o alegem, un lucru este important: gama trebuie să fie echilibrat.

Sortiment echilibrat– aceasta este o combinație între numărul optim de categorii (lățime) pentru cumpărător și tipuri de mărfuri din cadrul categoriei (adâncime). Să subliniem din nou - pentru cumpărător. Într-un hipermarket mare, cumpărătorul se așteaptă ca sortimentul să fie cât mai larg, dar așteptările sale legate de profunzimea sortimentului sunt diferite. Nimeni nu se așteaptă ca printre o ofertă atât de extinsă de mărfuri să fie tot felul de tipuri de fructe exotice (papaya, mango, rambutan), tipuri de carne mai puțin obișnuite (carne de cal, iepure) și dimensiuni atipice de îmbrăcăminte (40–42 și 54–56). Pentru aceste produse sau dimensiuni, cumpărătorul va trebui să meargă la magazine specializate– acolo unde prețurile sunt mai mari, gama nu este atât de largă, dar există posibilitatea de a satisface și cele mai rare solicitări.

Cu toate acestea, dacă sortimentul nu este echilibrat, adică nu satisface așteptările cumpărătorului, atunci un astfel de sortiment este simțit ca incomplet. Prin urmare, vom face o paralelă între două concepte - completitudine și echilibru.

Dacă întregul sortiment nu corespunde conceptului unui anumit magazin, atunci cererile clienților nu sunt pe deplin satisfăcute - sortimentul este perceput fie ca „prea îngust - nu există nimic”, fie ca „imposibil de ales - există așadar. mult!"

Metodologia de management al categoriei permite, cu un grad ridicat de probabilitate, echilibru sortimentul în așa fel încât să răspundă cel mai bine așteptărilor clienților. Vom vorbi în detaliu despre echilibrarea sortimentului în secțiunea „Echilibrarea sortimentului în funcție de adâncime”. Acolo puteți vedea și exemple de sortiment echilibrat.

În timpul unei „călătorii” la supermarket, consumatorul mediu „normal” cumpără bunuri din 10-12 categorii. Consumatorul mediu nu este înclinat să petreacă mai mult de 35 de minute într-o singură vizită... Scădem timpul de trecere prin podeaua comercială(5-7 minute), timpul petrecut la casă (5-7 minute) și minutele petrecute privind articolele care nu vor fi achiziționate. Nu mai sunt mai mult de 15-18 minute sau un minut și jumătate pentru fiecare categorie. Câte opțiuni vor fi luate în considerare în acest timp? 5–6 – nu mai mult. Și asta pentru că 3-4 dintre ele sunt mărci recunoscute, care durează 6-7 secunde pentru a fi identificate. Unul sau două „articole noi” (adică oferte noi care nu au fost luate în considerare anterior de către acest consumator) vor primi 20-30 de secunde de atenție consumatorului.