В современных условиях резко возросло внимание к такому социальному феномену, как коммуникация. Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетичес-ком, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т.д. Такое положение является вполне закономерным и объяснимым, т.к. происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное общество сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности, современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества, их воздействия на характер общественных отношений.

Под коммуникацией в широком смысле понимаются и система, в кото-рой осуществляется взаимодействие; и процесс взаимодействия; и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.

Массовая комуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым продит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

социальной значимастью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

массовостью аудитории, которая вследстие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора.

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информацион-ную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности - привитие личности тех черт, которые желательны для общества.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности -- деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогно-зировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздейст-вия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете способствует интеграции общества.

Социальная сущность массовой коммуникации: это -- мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Исследование комплекса проблем возникновения, развития и функционирования СМК тесно связано с понятием эффективности их деятельности.

Известно два типа средств коммуникации: естественно возникший (язык, мимика, жесты) и искусственно созданный (технический), который включает в себя такие средства как традиционные (пресса, книгопечатание, письменность) и типично современные (радио, телевидение, кинематограф, Интернет).

Первый тип естественно возникший в СМК - это устная фаза.

Развитие речи, языка - объективный процесс в развитии общества. Речь - это отражение мыслительных процессов и ее культура отражает уровень развитие человека.

К обмену новостями или информацией люди стремились во все времена, даже в доисторические. Общение между людьми начиналось со звуков, жестов, мимики, затем посредством криков люди передавали информацию на расстояние.

Следующий этап развития СМК - письменная фаза. Письменность помогла решить проблему хранения информации, появилась возможность обеспечить связь прошлого с будущим (сохранение преемственности в развитии). Как первая пространственно отделенная от субъекта форма моделирования природного и социального мира она открывает общество, в строгом, научном смысле слова, как цивилизацию, то есть дает возможность оперировать социальной семантической информацией вне прямого контакта. Письменность явилась семиотической революцией в знаковых способах организации общества. Она служит одним из важнейших средств сохранения языка в живом виде.

Коммуникационные процессы в целом определяют социальную природу человека. Индустриальная - высшая точка развития книжной культуры, но уже в пору расцвета заметны признаки ее размывания, например, обезличенная массовая коммуникация, оппозиционная информационно-документальная деятельность, а также распространение мифа об информационном кризисе.

Книжное информационное содержание стало снижать свою эффективность. Образовалось противоречие между потоками текущей литературы и индивидуальными читательскими возможностями, а также сложилась ситуация, когда легче открыть новый факт или создать новую теорию, чем удостовериться, что они еще не были открыты или выведены. Таким образом, появилась необходимость более совершенных технических средств для решения проблемы информационного кризиса. И как выход из данной ситуации стало приобретение книгой электронной формы, откуда и берет свое начало необходимость механизировать процесс массовой коммуникации. Именно на этом этапе рождается телекоммуникация.

Открытие магнитных и электрических явлений привело к повышению технических предпосылок создания устройств передачи информации на расстояние.

Появление и развитие современных кабелей связи обязаны изобретению телефона.

Сегодня для передачи информации используются различные виды связи: кабельные, радиорелейные, спутниковые, тропосферные, ионосферные, метеорные. Кабели совместно с лазерами и ЭВМ позволят создать принципиально новые системы телекоммуникаций. В наше время все это заменяет компьютер.

Компьютерная фаза - новый безбумажный этап в развитии социальных коммуникаций. Бумага необходима для воспроизводства визуально оформленных документов. Роль систематизации, хранения, переработки информации, а также передачи ее на длительные расстояния взяла на себя техника.

Главное отличие электронного диалога от межличностной устной коммуникации, по мнению профессора А.В.Соколова, состоит в факте общения не с человеком, а с электронной памятью. Диалог “человек - ЭВМ” - главное отличие электронной коммуникации от устной или документальной, где имеет место прямой или опосредованный документом диалог “человек - человек”.

Одним из колоссальных достижений в области компьютеризации, которое позволяет узнать информацию с любой точки планеты, является Интернет или глобальная компьютерная сеть.

Интернет привлекателен тем, что управление сетевыми ресурсами здесь абсолютно децентрализовано - на своем сервере или сайте каждый волен, представлять любую информацию в любом порядке при условии, что она технически совместима с поддерживаемыми системой и браузерами, техническими протоколами.

Без какой-либо доли преувеличения Интернет можно рассматривать как некое глобальное средство массовой информации. Это как если бы в досетевую эпоху вдруг оказалось возможным выписать домой все газеты, журналы, книги и одновременно включить все каналы телевидения и радио. Возможность иметь практически мгновенный доступ ко всем источникам информации одновременно и при этом делать индивидуальный выбор.

Понятия «коммуникация» и «массовая коммуникация»

Рассмотрим что же такое коммуникация:

Если понимать коммуникацию дословно, то это общение, обмен мыслями, чувствами, эмоциями, знаниями и др. между индивидами. (Независимо от количества участников процесса).

В более научном аспекте следует говорить о коммуникации -- как о процессе распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.), с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Коммуникацию так же можно понимать как определенного рода совместную деятельность участников - коммуникантов, в ходе которой вырабатывается определенный взгляд на вещи.

Массовая коммуникация.

Согласно определению отечественного ученого Б. Фирсова: «Массовая коммуникация -- это систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей».

Массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются:

• · печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты);
• · радио и телевидение -- сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио-- и телеприёмные устройства;
• · кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок;
• · звукозапись, видеозапись.

Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от других видов коммуникации - количественные.

Основная функция массовой коммуникации заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.

Массовая коммуникация, распространяя определенную информацию и отвечая на запросы аудитории, реализует следующие социальные задачи:

• · Создает и поддерживает общую «картину мира».
• · Создает и поддерживает «картину отдельной общности».
• · Передает от поколения к поколению ценности культуры.
• · Предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию.

Структурные модели массовой коммуникации

Массовая коммуникация обладает рядом специфических черт. Они наиболее очевидны при рассмотрении коммуникации через структурные модели. Рассмотрим несколько из них:

I) Модель Лассуэла

Американский политолог Гарольд Дуайт Лассуэл предложил линейную модель коммуникации, выделив в ней 5 элементов:

• § КТО передает сообщение - коммуникатор;
• § ЧТО передает - само сообщение;
• § КАК/КАКИМ ОБРАЗОМ осуществляется передача сообщения - канал;
• § КОМУ направленно сообщение - аудитория;
• § С КАКИМ ЭФФЕКТОМ - эффективность передачи и приема.

Лассуэл рассматривает адресата (получателя информации), как объект, которым «управляют». При этом предполагается, что сообщение доходит до адресата в неизменном виде

Позже, уже в 1968 Г. Лассуэл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Суть ее так же построена на вопросах, только теперь они гораздо подробней:

Кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Оказывает влияние на какую аудиторию? С каким результатом?

Ключевым вопросом в дополненной модели является «С каким намерением?». Только уяснив истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе средств и о выборе целевой аудитории. Как и в любой другой работе, четкое осознание цели определяет соответственно и подбор остальных компонентов коммуникации как условие ее эффективности.

«Коммуникативная формула» Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия - в этом ее несомненное достоинство. Вместе с тем она обладает и существенным недостатком -- она монологична, в ней отсутствует обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не «саму по себе», а как двусторонний процесс.

II) Модель Шеннона--Уивера.

Математики К. Э. Шеннон и У.Уивер работали над коммуникативной моделью в конце 40 -х гг. по заказу телекомпании «Белл Телеком», что определило техническую направленность их модели. По существу эта модель представляет собой графическое подобие предыдущей. Она основана на аналогии с телефонной связью.

В данной модели:

Источник -- это тот, кто делает звонок (передает сообщение);

Сообщение -- передаваемая информация;

Телефонный передатчик -- кодирующее устройство;

Телефонный провод -- канал;

Телефонный приемник (второй аппарат) -- декодер;

Приемник -- человек, которому адресовано сообщение.

Предположим, что два человека, проживающие в разных странах, говорящие на разных языках и плохо понимающие язык своего абонента, вынуждены вести переговоры по телефону. При этом время разговора ограниченно, а телефонная связь неустойчива. Понятно, что этот разговор будет сопровождаться постоянными помехами (шумами), возникающими на линии связи, абоненты будут плохо понимать язык друг друга. Ясно, что в этой ситуации они пытаются максимизировать количество информации, передаваемой по линии связи.

Математическая теория коммуникации и была первоначально разработана с целью отделить шумы от полезной информации, передаваемой источником. По Шеннону, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов

Понятие избыточности -- повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи -- чаще всего демонстрируют на примере естественных человеческих языков. Считается что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить чернилами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понимания. Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается.

Математическая теория связи Шеннона абстрагируется от содержания передаваемой информации, сосредоточиваясь целиком на ее количестве: неважно, какое сообщение передается, важно лишь, какое количество сигналов передается.

Достоинство данной модели связано с тем, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Однако модель Шеннона--Уивера имеет и ряд ограничений:

• § она механистична -- отражает преимущественно технические способы коммуникации; человек включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» информации;
• § она абстрагируется от содержания, смысла передаваемой информации, уделяя внимание только ее количеству;
• § коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует.

III) Модель двуступенчатой коммуникации.

При исследо-вании массовых коммуникаций П. Лазарсфельдом была разработана модель двуступенчатой коммуникации. Он обратил внимание на одну закономерность: воздействие информации, передаваемой населению посредством СМИ, через некоторое время не ос-лабевает, а только усиливается. Исследования показали, что информация усваивается массовой аудиторией не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений». Этот факт позволил суще-ственно скорректировать деятельность СМИ.

Согласно модели двуступенчатой коммуникации, информация, распро-страняемая СМИ, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - «лидеров мнений». На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с члена-ми своей группы, т.е. в процессе межличностного общения. Даже в случаях, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются за разъяснением к лидерам.

Лазарсфельд показал, что масс - медиа, как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся чего-то «высокого» - искусства, культурного наследия, исторической памяти.

Дальнейшее развитие данной модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходит воздействие на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной группе и влияние групповых ценностей и норм. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории.

Модель Лазарсфельда можно оценить как двустороннюю модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация, предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

Вывод: Изучив несколько структурных моделей массовой коммуникации, являющимися базовыми для всех последующих моделей, мы можем сделать вывод, что для успешности передачи и приема информации необходимо учитывать множество факторов. В первую очередь озадачиваться вопросом «для чего нам это нужно?»; выбирать и учитывать специфику нашей аудитории, то какую реакцию может вызвать наша информация. Учитывать тот фактор, что любая информация «запыляется», передается не в полном объеме, а иногда и по принципу «сломанного телефона». Ну и, конечно же, учитывать психологию респондентов, их особенности и убеждения. Для более серьезной коммуникации потребуются гораздо больше усилий и средств.

Все системы коммуникации можно разделить на две группы: системы массовой и системы межличностной коммуникации . Основной признак систем массовой коммуникации - в рамках этих систем два отдельных индивидуума не могут обособленно обмениваться информацией между собой. Соответственно, массовая коммуникация - процесс оперирования информацией, в котором участвует большое количество людей. К массовой коммуникации относят массовые действия карнавального типа, политические, религиозные и культурные собрания, деятельность выставок, музеев, библиотек, систем образования, а также действия, совершаемые с помощью технических средств и сетей - телефона, телефакса, компьютера. Системы второй группы - межличностной коммуникации - позволяют отдельным индивидуумам установить обособленный (от других членов общества) обмен информацией. К числу таких систем относится телефон, телеграф и другие виды почтовой связи, а также примером межличностной коммуникации являются беседы, экзамены и другие подобные способы общения.

В советской теории масс-медиа в конце 70-х годов ХХ века оформился методологический подход, в соответствии с которым массовая коммуникация интерпретируется как процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории. До сих пор этот подход сохраняет свою актуальность.

Основная функция массовой коммуникации в соответствии с указанным подходом заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами) и самими общностями с целью поддержания динамического равновесия и целостности данного социального образования. Массовая коммуникация выполняет и иные важные социальные функции:

1) распространяет информацию о действительности;

2) передает от поколения к поколению ценности культуры;

3) предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию.

Таким образом, данный подход настаивает на определении массовой коммуникации не как любой коммуникации, в которой участвует множество людей, а только осуществляемой при помощи технических средств, прежде всего таких, как печать, радио и телевидение. Их еще называют средствами массовой коммуникации . Этот термин стал использоваться в официальных документах после включения его в преамбулу устава Организации Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) в 1946 году.

Возможность вычленения и применения такого подхода объясняется тем, что именно использование технических средств передачи информации превращает коммуникацию в массовую, поскольку дает возможность одновременно включать в процесс коммуникации огромное количество людей, самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные личности, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация - это прежде всего коммуникация больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими потребностями.

Особенности массовой коммуникации :

1) ярко выраженная социальная направленность . Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации общение всегда социально-ориентированное, в какой бы персонифицированной форме оно ни выступало, так как это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей;

2) организованный характер. Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. В противоположность межличностной коммуникации, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, и организованные формы, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были;

3) институциональный характер . Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями - редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые имеют свои цели и в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы;

4) отсутствие непосредственной обратной связи. Из-за опосредованности техническими средствами в ходе массовой коммуникации отсутствует прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории;

5) повышенная требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностной коммуникацией;

6) коллективный характер коммуникатора . Это объясняется, во-первых, тем, что в информационном взаимодействии больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет. Во-вторых, в подготовке и передаче сообщения участвует значительное число людей (работники редакций, технический персонал);

7) массовость аудитории . Масса - бессистемное, беспорядочное объединение индивидов, лишенное отбора по социальным, профессиональным, образовательным, возрастным или иным существенным критериям. В первую очередь следует отметить такие важные характеристики массовой аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает аудиторию анонимной, что создает для него немало сложностей.

Другая особенность аудитории - в момент восприятия сообщения она чаще всего разобщена на небольшие группы. Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т.д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так и за десятки тысяч километров друг от друга;

8) универсальность (включение самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп) сообщений массовой коммуникации, а также периодичность информации ;

9) однонаправленный характер, т.е. роли коммуникатора и аудитории в процессе коммуникации остаются в принципе неизменными (в отличие от межличностного общения лицом к лицу, где обычно во время разговора происходит поочередная смена этих ролей);

10) двухступенчатый характер восприятия сообщений : окончательное мнение отдельных читателей, слушателей и зрителей по тем или иным вопросам, освещаемым в массовой коммуникации, формируется, как правило, лишь после обсуждения соответствующих сообщений с другими людьми, прежде всего со значимыми для них лицами, которых принято называть «лидеры мнений». Это обычно компетентные, хорошо информированные (за счет широкого использования ими различных средств массовой информации) люди. Исследователям на конкретных фактах удалось показать, что массовая публика - это не аморфное множество потребителей информации («атомов» аудитории), а система, состоящая из групп («молекул»), которые имеют своих лидеров, способных через межличностные («межатомные») связи формировать то или иное мнение о сообщениях средств массовой информации и самих средствах.

При этом для каждого отдельного читателя, слушателя и зрителя имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, но и массовая реакция аудитории. Именно этим объясняется тот факт, что средствами массовой информации во время трансляции выступления коммуникатора перед большой аудиторией передается не только само выступление коммуникатора, но и непосредственная реакция аудитории на это выступление.

Коммуникация представляет собой одну из базовых составляющих общества современности. Статус организации, фирмы, страны в сегодня определяется также ее положением в информационном пространстве.

Массовая коммуникация – представляет собой процесс распространения информации (знаний, правовых и моральных норм, духовных ценностей и т.п.) при помощи технических средств (телевидение, пресса, компьютерная техника, радио и др.) на рассредоточенные, численно большие аудитории.

Основные параметры, которые отличают массовую коммуникацию от групповой, - количественные параметры. По причине значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных каналов, актов, участников и т.д.) формируется новая качественная сущность, у коммуникации возникают новые возможности, формируется потребность в особых средствах (тиражирование, передача информации на расстояние, скорость и т.п.).

Условия функционирования массовой коммуникации (по В. П. Конецкой):

• массовая аудитория (она анонимна, рассредоточена, подразделяется на группы по интересам и т.д.);
• наличие технических инструментов и средств, которые обеспечивают скорость, регулярность, тиражированность информации, передачу на расстояние, многоканальность и хранение.

Первым средством массовой информации в истории стала периодическая печать. Ее задачи изменялись на протяжении истории. Так, в XVI-XVII вв. существовала авторитарная теория печати, а в XVII в. - теория свободной печати, в XIX в. появилась теория пролетарской печати, в середине XX в. возникает теория социально-ответственной печати.

Периодическая печать с точки зрения восприятия информации является более сложной формой по сравнению с телевидением, радио и компьютерными сетями. Кроме этого, с точки зрения подачи материала, газеты менее оперативны, чем иные виды СМИ.

Периодические печатные средства доставки массовой информации имеют неоспоримые преимущества:

• к одному и тому же материалу газеты можно неоднократно возвращаться;
• газету можно читать практически везде;
• газету можно передавать друг другу;
• материал газеты традиционно имеет все признаки правовой легитимности и т.д.

Среднестатистический гражданин, согласно социологическим опросам, по утрам в качестве средства массовой предпочитает коммуникации радио, так как оно создает ненавязчивый информационный фон в условиях дефицита времени, дает информацию и не отвлекает. Вечером предпочтительным видом СМИ является телевидение, так как оно с точки зрения восприятия информации является самым легким.

Массовой коммуникации характерны следующие признаки:

• массовость аудитории, общение больших социальных групп;
• опосредованность общения техническими средствами (обеспечивающими регулярность и тиражированность);
• организованный, институциональный характер общения;
• ярко выраженная социальная ориентированность общения;
• однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей;
• многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, которые обеспечивают нормативность, вариативность массовой коммуникации;
• отсутствие непосредственной связи между аудиторией и коммуникатором в процессе общения;
• социальная значимость информации;
• повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения;
• преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения;
• "коллективный" характер коммуникатора и его публичная индивидуальность;
• массовая, разрозненная, анонимная стихийная, аудитория;
• публичность, социальная актуальность, массовость и периодичность сообщений.

Социальной значимостью массовой коммуникации является соответствие определенным социальным ожиданиям и запросам (ожидание оценки, формирование общественного мнения, мотивированность), воздействии (внушение, убеждение, обучение и т.д.). Лучше воспринимается ожидаемое сообщение в том случае, когда для разных целевых групп формируются отдельные сообщения, учитывая интересы целевой аудитории.

Взаимоотношение получателя и источника в массовой коммуникации также носит качественно новый характер. Отправителем сообщения является мифологизированный индивид или общественный институт. Получателями являются целевые группы, которые объединены по ряду социально значимых признаков. Задачей массовой коммуникации является поддержание связей внутри групп и между ними в обществе. Такие группы фактически могут формироваться по причине воздействия массовых сообщений (клиенты новой фирмы, электорат новой партии, потребители нового товара).

Условиями возникновения массовой коммуникации, согласно У. Эко, являются:

• каналы коммуникации, которые обеспечивают ее получение не определенными группами, а неопределенным кругом адресатов, которые занимают различное общественное положение;
• общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное контрастами и различиями;
• группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.

Г. Лассвелл называет следующие функции массовой коммуникации:

• регулирующая (воздействие на познание и общество через обратную связь);
• информационная (обозрение окружающего мира),
• культурологическая (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению);
• некоторые исследователи добавляют развлекательную функцию.

В. П. Конецкая описывает три группы теорий, которые ориентированы на преобладание той либо другой ведущей функции массовой коммуникации:

• опосредованного духовного контроля;
• политического контроля;
• культурологической.

Предсказанная М. Мак-Люэном в конце XX в. глобализация массовой коммуникации трансформировалась в развитие всемирной сети Интернет. Возможность практически мгновенно связываться с одновременным использованием аудиального и визуального канала, невербального и текстового сообщения существенно изменило общение.

Возникла категория «виртуальной коммуникации» . Сама сеть в прямом смысле не является СМИ, ее можно применять и для групповой, и для межличностной коммуникации. Однако те возможности, которые она открывает непосредственно для массовой коммуникации, говорят о новой эпохе в развитии коммуникативных систем.

Стадии развития массовой коммуникации

Коммуникация в обществе и природе прошла ряд стадий:

1. тактильно-кинетическая у высших приматов;
2. устно-вербальная у первобытных народов;
3. письменно-вербальная на заре цивилизации;
4. печатно-вербальная после изобретения печатного станка и книги;
5. многоканальная, начинающуюся в современном мире.

В современную эпоху массовой коммуникации свойственна многоканальность: применяются аудитивный, визуальный, аудитивно-визуальный канал, письменная или устная форма коммуникации и т.д. Возникли технические возможности двунаправленной коммуникации, как открытого типа (интерактивность), так и скрытого типа (реакция зрителя или слушателя, поведение), взаимного приспособления получателей и отправителя. Так как и выбор каналов, и приспособление реализуются под влиянием групп получателей и общества, иногда говорят что СМИ - это мы.

Участниками процесса коммуникации считаются не только отдельные индивиды, а собирательные субъекты: партия, правительство, народ, олигархи, армия и пр. Даже ряд личностей представляются как имиджевые мифологемы: лидер партии, медиа-магнат, президент и т.д. Современные ученые пришли к следующему выводу: функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а также - управления, подчинения и власти, поддержания социального статуса.

Возникновение и развитие технических средств коммуникации стало причиной формирования нового социального пространства – пространства массового общества. Массовому обществу характерно наличие специфических средств связи - средств массовой коммуникации.

Средства массовой коммуникации

Это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Технические средства в массовой коммуникации состоят из:

• средств массовой информации (СМИ): телевидение, пресса, сеть Интернет, радио,
• средства массового воздействия (СМВ): кино, цирк, литература, театр, зрелища,
• технические средства (почта, телефакс, телефон).

Массовая коммуникация выполняет роль интегратора массовых настроений; роль регулятора динамических процессов социальной психики; канала циркуляции информации. Именно по этой причине органы массовой коммуникации – мощное средство воздействия на личность и социальную группу.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами (по М. А. Василик):

• диатопностъ - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
• диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
• репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации;
• симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
• мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием.

Развитие средств массовой коммуникации в XX в. привело к трансформации мировосприятия, формированию виртуального мира общения.

В теории массовой коммуникации выделяют два основных подхода:

1. человеко-ориентированный подход, поддерживающий модель минимального эффекта. Суть данного подхода в том, что общество скорее приспосабливает средства массовой коммуникации к своим потребностям и нуждам. Сторонники данного подхода основывались на том, что люди выборочно усваивают поступающую информацию. Они принимают лишь ту часть информации, которая схожа с их мнением, а ту, которая с этим мнением не сходится, отвергают. Моделями массовой коммуникации тут являются: "спираль молчания" Э. Ноэль-Ноймана, конструкционистская модель В. Гэмсона.
2. медиа-ориентированный подход. Суть данного подхода в том, что человек подчиняется воздействию средств массовой коммуникации. СМК воздействуют как наркотик, которому нельзя сопротивляться. Представителем этого подхода является Г. Маклюэн (1911 - 1980). Он первым изучал роль средств массовой коммуникации, преимущественно телевидения, в формировании массового сознания вне зависимости от содержания сообщения. Собирая на экране все пространства и времена сразу, телевидение сталкивает их в восприятии телезрителей, при этом придавая важность даже обычным вещам. Привлекая внимание к тому, что уже совершилось, телевидение говорит обществу о конечном результате. Это формирует в сознании зрителей иллюзию о том, что самого действие ведет к этому результату. Получается, что реакция предшествует акции. Зритель вынужден, таким образом, усваивать и принимать структурно-резонансную разобщенность телевизионного изображения.

На уровень эффективности восприятия информации могут повлиять память, жизненный опыт телезрителя, его социальные установки, скорость восприятия. Телевидение в результате сильно влияет на пространственно-временное восприятие информации. Деятельность СМК перестала быть для общества производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают действовать в сознании человека как первопричина, которая наделяет действительность своими свойствами. Осуществляется процесс конструирования, мифологизации действительности средствами массовой коммуникации. СМК начинают реализовывать функции политического, идеологического влияния, организации, информирования, управления, просвещения, поддержания социальной общности, развлечения.

Функции средств массовой коммуникации

Функции средств массовой коммуникации:

• контакта с другими людьми;
• социальной ориентировки;
• социальной идентификации;
• эмоциональной разрядки
• утилитарная;
• самоутверждения.

Помимо данных социально-психологических функций, СМК, по мнению французских ученых А. Катля и А. Каде, осуществляют в обществе функции усилителя, антенны, эхо и призмы.

Методы и модели исследования массовой коммуникации

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется:

• наблюдения;
• пропагандистский анализ;
• анализ текстов (с использованием контент-анализа);
• опросы (тесты, анкеты, эксперименты, интервью);
• анализ слухов.

Контент-анализ (анализ содержания) - одна из методик изучения документов (текстов, аудио- и видеоматериалов). Проведение контент-анализа предполагает подсчет объема и частоты упоминаний тех либо других единиц анализируемого текста. Полученные количественные характеристики анализируемого текста предоставляют возможность сформировать выводы о качественном, а также скрытом содержании текста. При помощи данного метода можно проанализировать социальные установки общества.

Г. Г. Почепцов, при описании модели массовой коммуникации, разработал стандартную унифицированную классическую модель коммуникации, состоящую из ряда элементов:

1. источник,
2. кодирование,
3. сообщение,
4. декодирование,
5. получатель.

Часто переход к сообщению выстраивается с некоторой задержкой, которая включает процессы различной трансформации первичного текста, вводится добавочный этап - "кодирование". Как пример можно рассмотреть выступление с речью, которая написана группой помощников директора компании. В анализируемом случае четко представлено кодирование исходных замыслов в доклад, который затем зачитывается директором.

Конструкционистская модель. У. Гемсон, американский профессор считает, что различные социальные группы хотят навязать обществу свою модель толкования того либо другого события.

До модели У. Гемсона были разработаны две модели:

1. максимального эффекта,
2. минимального эффекта.

Модель максимального эффекта базировалась на ряде факторов успешного использования коммуникаций:

1. успех пропаганды в период Первой мировой войны, которая является первой систематической манипуляцией массового сознания общества;
2. возникновение индустрии PR - паблик рилейшанc;
3. тоталитарный контроль в СССР и Германии. Учитывая его, ученые сделали вывод, что коммуникация может оказывать влияние на человека и ей нельзя ничего противопоставить.

Модель минимального эффекта основывалась на таких факторах как:

1. переход к рассмотрению человека как части социума от рассмотрения его как единичного индивидуума;
2. выборочное восприятие. Люди воспринимают информацию выборочно: воспринимают ту информацию, которая совпадает с их мнением, а ту, что противоречит их взглядам не воспринимают;
3. политическое поведение во время выборов. Ученые в сфере избирательных технологий заинтересовались сопротивлением избирателей. Они сделали следующий вывод: изменить предрасположенность избирателя, стереотип невозможно, борьбу можно продолжать лишь за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Данные две модели (минимального / максимального эффекта) можно представить как акцент либо на получателе, либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках).

У. Гемсон формирует конструкционистскую модель, базируясь на некоторых современных подходах. Основываясь на том, что эффект масс-медиа совершенно не минимальный, он перечисляет ряд составляющих:

1. работа с категорией "идеи дня", отражающим, как масс-медиа вручает людям ключи к пониманию происходящего;
2. работа на президентских выборах, где пресса воздействует на оценки людей;
3. феномен спирали молчания, отражающий, как пресса, давая голос меньшинству, вынуждает большинство чувствовать себя в меньшинстве и на публичное говорение не претендовать;
4. эффект культивации, когда своим массовым показом художественное телевидение, например, насилия, влияет на муниципальную политику, продиктовывая приоритеты.

У. Гемсон выделил два уровня его модели:

• культурный,
• когнитивный.

Культурный уровень – уровень "упаковки" сообщений при помощи таких способов, как визуальные имиджи, ссылки на мораль, метафоры. Данный уровень характеризует стиль масс-медиа.

Когнитивный уровень базируется общественном мнении. На данном уровне происходит приспособление имеющейся информации к жизненному опыту и психологическим предпосылкам каждого человека.
Взаимодействие данных двух уровней, которые функционируют параллельно, формирует социальное конструирование значений.

Аудитория массовой коммуникации

Аудитория массовой коммуникации в качестве объекта информационного воздействия разделяют на специализированную и массовую. Такое подразделение осуществляется на основании количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может быть как более, так и менее многочисленной, чем массовая, основываясь на характере объединения людей, которые составляют аудиторию.

Теоретические представления о массовой аудитории амбивалентны. Данным термином обозначаются:

• случайные объединения людей, которые не имеют общих профессиональных, политических, экономических, культурных, возрастных и других интересов и признаков (толпа зевак, которые собрались послушать уличного музыкантов или оратора и т.д.),
• все потребители информации, которая распространяется по каналам СМИ (радиослушатели, читатели, покупатели аудио - и видеопродукции, телезрители и т.п.), где массовость - главный признак аудитории.

В научном сообществе, которое исследует процессы массовых коммуникаций и их средств, есть ряд трактовок категории «массовой аудитории». В ряде случаев «массовая аудитория» определяется как инертная, неорганизованная масса, пассивно поглощающая все, что предлагают СМИ. В данном случае речь идет о массовой аудитории как некотором аморфном образовании, не имеющем четких границ, слабо организованном и изменяющемся в зависимости от происходящей ситуации.

С другой стороны, массовая аудитория представлена как общественная сила, которая способна активно повлиять на "масс-медиа", требовать от них удовлетворения своих особенных собственных (культурных, возрастных, этнических, профессиональных др.) интересов и желаний (имеется в виду системное, организованное, достаточно структурированное образование).

Разделение данных трактовок осуществляется в рамках двух подходов.

Теоретической базой первого является концепция двухступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда и иных исследователей в этой области. Они изучали массовую аудиторию не как множество потребителей, а как целостную систему, которая состоит из групп. У данных групп есть свои "лидеры мнений", которые способны через межличностные связи структурировать и упорядочивать массовую аудиторию, вырабатывать те или другие представления о СМИ и об информации - ее предназначении, форме и содержании. Однако, множество современных теорий обращают внимание на возрастающую массированную индифферентность аудитории, ее деструктурирование, энтропию, результатом которой является возрастающее манипулирование ее сознанием средствами массовой информации.

Количественные социально-структурные характеристики аудитории (т.е. данные о возрасте, поле, образовании, месте жительства и роде занятий, об их предпочтениях и интересах), несомненно, нужны, но это – всего лишь первый этап. Это можно объяснить тем, что при данном спектре ее изучения за полем зрения остается большое количество процессов, которые возникают в сознании людей как результат восприятия продукции СМИ. Например, телевизионные рейтинги дают ответ на вопросы "что" и "сколько", но не отвечают на вопросы "с каким результатом" и "почему". Ответы на данные вопросы требуют проведения качественного анализа как аудитории, так и процессов деятельности СМИ, который включает в себя изучение коммуникационных технологий и их воздействия на картины действительности, возникающие в сознании телезрителей.

Специализированная аудитория является достаточно определенным и устойчивым целым с более или менее четкими границами, которая включает большое количество индивидов. Люди в них объединяются общими целями, интересами, взаимными симпатиями, стилем жизни, системами ценностей, а также общими культурными, демографическими, профессиональными, социальными и другими признаками. Данную аудиторию можно рассматривать в качестве широкого сегмента массовой аудитории СМИ в случае, если речь идет, к примеру:

• об аудитории определенного канала массовой коммуникации (о телезрителях "РенТВ" либо "ОРТ"; о радиослушателях "Радио России" или "Ретро-FM"; читателях газет "Коммерсант" или "Вести" и т.п.);
• об аудитории отдельных типов сообщений (рубрик) - спортивных, новостных, культурных, криминальных и т.д.;
• об аудитории конкретного вида массовой коммуникации (только о читателях газет, телезрителях либо только о радиослушателях и т.п.);
• и пр.

Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, культурно-образовательных, профессиональных, демографических, возрастных и иных особенностей. Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целевые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла - партийной пропаганды, избирательной кампании, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий.

Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.
Создание и потребление массовой информации непосредственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения.

Главную роль в процессе потребления играют аудитории - непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими объективный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). Об актуальности для потребителей и значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим ее источник.

Типы аудитории

Возможность доступа групп населения к определенным источникам информации лежит в основе типологизации аудитории. На основании этого признака можно выделить следующие типы аудиторий:

• потенциальные и реальные (кто является аудиторией данного СМИ на самом деле и кто имеет к нему доступ).
• нерегулярные и регулярные;
• нецелевые и условные (на кого непосредственно не ориентируются СМИ).

Анализ аудиторий происходит в двух направлениях:

1. способам оперирования полученной информацией,
2. по форме потребления информации разными социальными общностями.

Стадии взаимодействия аудиторий с информацией:

• контакт с каналом (источником) информации;
• контакт с самой информацией;
• прием информации;
• освоение информации;
• формирование отношения к информации.

Все население делится на аудиторию и не-аудиторию по доступу к самой информации и источнику информации. Сегодня большая часть общества в развитых странах относятся к потенциальной или реальной аудитории СМК.

He-аудитория бывает:

• относительной (люди, имеющие ограниченный доступ к СМК - нет денег на компьютер, газеты и т.п.),
• абсолютной (у кого вообще нет доступа к СМК, но таких людей уже мало).

Нужно отметить, что продукция СМК, доступная формально большому количеству населения, потребляется совершенно по-разному.

Особенности усвоения и потребления массовой информации прямо пропорционально зависят от уровня готовности аудитории к приятию информации, который можно определить, основываясь на следующих признаках:

• степень понимания конкретного текста;
• степень владения словарем языка СМИ в целом;
• адекватное отражение смысла текста в речи;
• степень развития внутреннего оперирования (рациональная смысловая интерпретация текста).

А. Турэн, французский социолог, описал четыре культурно-информационные страты общества современности:

1. "технократы" (управленцы, производители новых ценностей и знаний, сочетающие аристократическое искусство и профессиональные интересы);
2. активные потребители продукции СМК - служащие, которые ориентированы на вышестоящих начальников, выполняющие чужие решения (сюда относятся пиар-менеджеры и журналисты);
3. низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированные на развлекательную продукцию);
4. низший уровень - периферийные по отношению к современному информационному производству, представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (представители пожилого населения, иммигранты из развивающихся стран, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.п.).

Сегодня людям нужна социальная информация, следствием которой является активизация информационно - потребительской деятельности аудитории. Она включает в себя прием, усвоение, запоминание и оценку информации и выражается в следующих типах:

• частичная - поверхностный просмотр без анализа и существенных выводов;
• полная - полное прослушивание, просмотр, прочтение и анализ;
• отказ от приема сообщения по причине его неактуальности (незаинтересованность в передаче или статье) или перенасыщенности информацией определенного направления или темы.

Непонимание информации

Весомой проблемой информационно-потребительской деятельности массовой аудитории выступает непонимание. Выделяют два вида непонимания:

1. объективное - обусловленное общественными стереотипами и особенностями личного восприятия, незнанием новых слов, а также различного рода искривлениями передачи информации в СМИ;
2. субъективное - нежелание отдельных субъектов и аудитории разобраться в проблемах, запоминать и усваивать терминологию.

Сегодня СМИ стараются качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. Для этого устанавливают обратную связь коммуникаторов с аудиториями:

• анкетирование аудитории;
• эпистолярная (по почте);
• мгновенная ("горячий телефон", "горячая линия", интерактивный опрос по компьютерной или телефонной сети);
• оценка деятельности определенного СМИ (изучение обзоров, отзывов и рецензий источника массовой информации);
• рейтинговые исследования ("замеры" на основании социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории программ и изданий);
• проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ).

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, подразделяющий аудиторию в соответствии с экономическими, социально-демографическими, культурными и другими характеристиками. Процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и "неканализированную" (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

Функции массовой коммуникации

Г. Лассуэлл в 1948 г. выделил три базовых функции массовой коммуникации:

1. передача культурного наследия - познавательно-культурологическая функция, функция преемственности культур;
2. взаимосвязь с социальными структурами общества - воздействие на общество и его познание посредством обратной связи, т.е. коммуникативная функция;
3. обозрение окружающего мира - информационная функция.

К. Райт, американский исследователь, в 1960 г. предложил выделить следующую функцию массовой коммуникации в качестве самостоятельной - развлекательную .

В начале 1980-х гг. Мак-Квейл, специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета, ввел еще одну функцию массовой коммуникации - организационно-управленческую, или мобилизующую , подразумевая специфические задачи, которые массовая коммуникация выполняет во время разнообразных кампаний.

Отечественные ученые-психолингвисты выделяют четыре функции, которые свойственны для теле- и радио общения:

1. информационная;
2. социального контроля;
3. социализации личности (т.е. воспитание в личности черт, необходимых обществу);
4. регулирующая.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому слушателю, зрителю и читателю актуальной информации о разнообразных сферах деятельности - научно-технической, деловой, политической, медицинской, юридической и др. Большое количество информации дает людям возможность увеличить свой творческий потенциал, расширить свои познавательные возможности. Владение необходимой информацией экономит время, усиливает мотивацию к совместным действиям, дает возможность прогнозировать свои действия. В таком смысле эта функция способствует оптимизации деятельности индивида и общества.

Регулирующей функции свойственен широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и заканчивая контролем над социумом. Массовая коммуникация влияет на организацию общественного сознания группы и личности, создание социальных стереотипов и формирование общественного мнения. Это также позволяет манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля.

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые длительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация субъекта в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция заключается в ознакомлении с достижениями искусства и культуры и формирует осознание обществом важности сохранения культурных традиций, преемственности культуры. С помощью СМИ люди узнают особенности различных субкультур и культур. Это способствует взаимопониманию, развивает эстетический вкус, способствует снятию социальной напряженности и, в конечном итоге, способствует интеграции общества. С этой функцией взаимосвязано понятие массовой культуры.

С учетом представленных выше основных функций и характеристик массовой коммуникации ее социальная сущность заключается в мощном воздействии на общество в целях интеграции, оптимизации его деятельности, социализации индивида.

Если вы заметили ошибку в тексте, пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter

Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio -- обмен, связь, разговор."Массовая коммуникация -- систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей";"Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации". Массовая коммуникация - это разновидность духовно-практической деятельности, т.е. деятельности по трансляции, переносу в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными. Сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей. Сущность ее всегда остается неизменной, а явление, содержание и формы осуществления могут изменяться в зависимости от условий функционирования всей СМК. Цель массовой коммуникации: изменение социальных субъектов в интересах других субъектов или всего общества.

В современном научном и повседневном языке, наряду с понятием массовая коммуникация используется понятие "медиа". Понятие имеет латинское происхождение. Средства коммуникации занимают среднее, промежуточное положение в коммуникационной цепочке отправитель -- канал -- получатель сообщения. Медиа представляют собой механизм связи между отправителем и получателем сообщения.

Массовая коммуникация является деятельностью, основанной на системе правил и норм, а также на развитом контроле за их исполнением. Особенностями массовой коммуникации являются:

Отправитель сообщения является частью организованной группы, а зачастую и представителем института.

В качестве принимающей стороны выступает индивид. Он часто рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей общими характеристиками.

Канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. Они включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории.

Сообщения обычно обладают достаточно сложной структурой.

Публичный характер и открытость

Ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи

Опосредованность контактов передающей и принимающей сторон

Определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон

Многочисленность адресатов сообщений

Сложность массовой коммуникации как явления предопределило его изучение в рамках различных исследовательских дисциплин. Социологическое изучение окружающей нас действительности предполагает, что индивид является продуктом социальных отношений. Соответственно, оценивая роль СМК в связи с различными проявлениями деятельности людей, мы обязательно должны учитывать особенности политического, социального, экономического, культурного и технологического контекста этой деятельности.

Отличия массовой коммуникации от межличностного общения проявляются практически в связи со всеми составляющими коммуникационного процесса. Источником сообщения в межличностной коммуникации является семья, соседи и т.п. В массовой же коммуникации - некий институт. Канал распространения межличностной коммуникации можно назвать “лицом к лицу”. Массовый канал предполагает наличие технологий распространения. Время передачи в межличностной коммуникации - непосредственное, расстояние минимальное, замкнутое; в массовой - время передачи непосредственное или с задержкой во времени, расстояние - значительное, или даже неограниченное. Приемником в межличностной коммуникации является семья, соседи, т.е. непосредственное окружение; в массовой - анонимная разнородная аудитория. При межличностной коммуникации имеется возможность непосредственной реакции адресата (обратная связь). В массовой коммуникации реакция преимущественно “отложенная” (в некоторых случаях - прямая). Характер регулирования межличностной коммуникации - личный, индивидуальный; массовой - с использованием систем правил и контроля.

1. СМИ как социальный институт. Понятие о социальном институте. Определение социального института. Характеристики социального института. Характеристики СМИ как социального института

«Институтами общественной жизни принято считать особый тип интегративных групп, целостность которых основана на безличных объективных связях, характер и направленность которых не зависит от индивидуальных свойств людей, включенных в эти институты. В отличие от неинституциональных групп (подобных дружеской компании) институты типа государства или армии представляют собой не совокупность живых людей, а систему взаимосоотнесенных социальных ролей, исполняемых такими людьми и накладывающими жесткие ограничения на их возможное и допустимое поведение».

Социальный институт -- это «исторически сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (например, семья, религия, образование и т. д.), обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающие совокупность норм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля».

Проанализировав различные точки зрения в определении социального института, можно сделать вывод об основных характеристиках последнего, которые представляют собой:

* ролевую систему, в которую включаются также нормы и статусы;

* совокупность обычаев, традиций и правил поведения;

* формальную и неформальную организацию;

* совокупность норм и учреждений, регулирующих определенную сферу общественных отношений;

* обособленный комплекс социальных действий.

Социальный субъект - источник целенаправленной активности, индивид или группа индивидов, которая реализует самостоятельно выбранные программы действий, способствующие достижению самостоятельно выбранных и поставленных целей. В этом и состоит главное отличие субъектов - только субъект осуществляет целеполагающую деят-ть и определяет условия и средства ее достижения. При этом для достижения цели субъектом могут привлекаться другие индивиды или группы индивидов с отличными целями.

Социальный субъект обладает специфическими интересами и потребностями, которые, как правило, входят в противоречие с интересами других социальных групп. Субъект - социальная инстанция, чью потребность удовлетворяет продукт данной деятельности. Для субъекта важнее всего его потребности, Но для того, чтобы их удовлетворять, он должен реализовать интерес, т.е. осуществлять тип деятельности, который необходим системе. Т.о. для субъекта интересы - средство удовлетворения его потребностей, а для системы удовлетворение потребностей субъекта - средство реализации его интересов.

Субъектами МК как таковой являются социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования. Эти потребности связаны с необходимостью внесения в массовое сознание социальных установок, выраженных в их собственной идеологии. Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы производить массовую информацию.

Субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Для них всегда на первом месте остаются их цели и их потребность в прибыли или в особом отношении массовой аудитории.

В процессе осуществления массово-коммуникационной деятельности качество субъектов обретают:

Носители социальных интересов (их цели заключаются во влиянии на массовое сознание)

Владельцы отдельных СМК как субъекты реализации коммерческих интересов

Журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов

Массовая аудитория как совокупность субъектов, имеющих общую цель - получение информации для ориентации в среде существования.

Субъектами МК как вида социальной деятельности, как правило, выступают социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений в массовое сознание. Каждый из участников данной деятельности также является субъектом, но субъектом другого деятельностного ряда. Любой субъект сам определяет свои цели и способы их реализации.

Существует два типа социальных субъектов - институциализированные (т.е. подкрепленные законодательством - несовершеннолетние, пенсионеры, студенты) и неинституциализированные (молодежь, пожилые люди) субъекты.

Основные соц. субъекты общества:

1) власть и граждане

2) работодатели и наемные работники

3) богатые и бедные

4) занятые в общественном производстве и незанятые в общественном производстве

Тип и особенности функционирования массовой коммуникации определяются типом общества, его социальным, и прежде всего, политическим устройством, институт массовой коммуникации в наибольшей степени связан с политикой как социальным институтом и определенным видом социальной деятельности. Политика является не единственным видом регулирующей деятельности, имеющей отношение к власти. Еще одним таким видом можно назвать административное регулирование, которое по сути своей является не отношениями людей по поводу власти, а непосредственными действиями власти, то есть властных структур различного уровня, административно регулирующих функционирование и взаимодействие различных частей и структур общества.

Социальная коммуникация на протяжении длительного периода человеческой истории существовала в виде информационной деятельности, служащей установлению связей между различными структурами общества. Однако качественные характеристики и организационные формы (как социального института массовой коммуникации) у этого вида деятельности сформировались сравнительно недавно -- с момента возникновения СМК, отличие которых от просто коммуникаций носит не количественный, но качественный характер, определяющийся воздействием массовой коммуникации именно на массовое, то есть практическое сознание общества.

МК является видом регулирующей деятельности, характеризующимся как субъектно-объектное отношение, где в качестве объекта выступает массовое сознание как уровень сознания общества, непосредственно включенный в практику. Объектом массовой коммуникации выступает такое состояние массового сознания, которое характеризуется оценочностью, а именно общественное мнение, формирование которого посредством внедряемых оценок является целью духовно-практической массово-коммуникативной деятельности, продукты которой удовлетворяют субъектов данной деятельности. В качестве субъектов массовой коммуникации могут выступать не только субъекты политической деятельности, но и любой другой, например, экономической, субъекты имеющие цель оценочного воздействия на массовое сознание.