Смотреть страницы где упоминается термин удовлетворение потребителя. Управление удовлетворенностью потребителей Рис.5

Решение об уровне товарно-материальных запасов -еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличе-  

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.  

Долговременная благотворность для потребителя го I Z S 0 и О X 7. ш ш а а Сиюминутная удовлетворенность потребителя Низкая Высокая  

После определения характеристик рыночной структуры необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, предприятие должно установить какие территориальные рынки насыщены, а какие нет целевые рынки конкурентов уровнем обслуживания и качества, представляемые конкурентами.  

По содержательным изменениям стандарт ИСО 9001 2000 имеет пересмотренное наименование, в котором не присутствует термин "обеспечение качества ". Последнее отражает тот факт, что требования к системам общего руководства качеством, установленные в этом стандарте, не только ориентированы на обеспечение соответствия качества продукции и (или) услуги, но также включают потребность организации и демонстрации ее возможностей добиться удовлетворения потребителей, в частности за счет улучшения качества выпускаемой продукции и производимых услуг. Следует подчеркнуть, что удовлетворению требований потребителей в данной версии стандартов ИСО уделяется значительно большее внимание, что четко прослеживается в модели процесса общего руководства качеством, представленной в новой версии этих стандартов.  

Конкурентоспособность продукта зависит не только от функциональной пригодности, но и от степени удовлетворенности потребителя всем комплексом свойств продукта, условий его поставки и использования. В случае конкретизации группы продукции (например, машиностроение, металлургия, приборостроение и т.д.) можно использовать показатели безопасности , надежности, эргономичности, ремонтопригодности (входящие в понятие качества), отражающие технические особенности и специфику продукции  

Рис. 8.1. Улучшение удовлетворенности потребителя продукцией  

Организация должна определить и обеспечивать ресурсы, требуемые для внедрения и поддержания в рабочем состоянии системы менеджмента качества, а также для постоянного повышения ее результативности и для повышения удовлетворенности потребителей путем исполнения их требований.  

Определение удовлетворенности потребителей.  

Показатели изделия (продукции) Значение (рейтинг) Шкала 1-5 Удовлетворенность потребителя  

Усовершенствование технологий. Появление компьютеров повлекло за собой постоянное расширение сферы финансовых услуг и уменьшение стоимости расходов по сделке. Как и в других отраслях, здесь технология имеет значительное влияние. Электронный перевод средств , банкоматы, терминалы в торговых точках, персональные компьютеры , позволяющие заключать финансовые сделки , не выходя из дома, а также телекоммуникации - все изменилось, т. е. способы предоставления финансовых продуктов и процессов, в том числе и процесса ценообразования стали совершенно иными. Структурно расходы были уменьшены при помощи автоматизации, а технология позволила снизить количество промежуточных звеньев финансовых организаций. Во много раз увеличиваются точность и скорость заключения сделок, что повышает удовлетворенность потребителя, будь то вкладчик, корпоративный заемщик, инвестор или корпоративный эмитент.  

Связь с потребителем. Для успешно действующих компаний потребитель представляет фокус в их работе, так как именно от него поступает главная информация для организации. Удовлетворенность потребителя для таких фирм составляет сердцевину их организационной культуры.  

Суть экзогенной эффективности функционирования определенной правовой единицы (фирмы) заключается в способности производить такую продукцию и выполнять такие услуги, которые бы соответствовали предпочтениям покупателей при сложившемся в обществе распределении доходов . Иными словами, данный критерий для конкретной организации - это ее эффективность с точки зрения потребителей, т.е. внешних по отношению к фирме субъектов. Естественно, приспосабливаемость государственных и частных хозяйственных структур к удовлетворению потребителя в разных условиях и ситуациях может быть различной.  

Удовлетворенность потребителей. Удовлетворенность потребителей оценивается через их отношение к организации в целом (гибкость, активность, отзывчивость, открытость), к продукции и услугам (цены, надежность, своевременность поставки, соответствие требованиям, экологичность), к торговому и послепродажному сопровождению (техническая помощь , быстрота ответов на запросы, качество технической документации, гарантийное обслуживание). Конкретными показателями могут быть число полученных наград, поступивших жалоб и рекламаций, доля постоянных потребителей.  

Удовлетворение потребителей в высококачественных и недорогих услугах в области цветной полиграфии на современном оборудовании ведущих стран мира.  

Погружение в потребности - метод систематического изучения того, чем не удовлетворен потребитель путем временной работы у него (наблюдения изнутри). В случае потребительских товаров имеет место постоянное использование производимых товаров сотрудниками фирмы в качестве испытателей.  

Удовлетворенность потребителей и удовлетворенность работников  

Удовлетворенность потребителей Выс. Низк.  

Если Ваш собеседник отклонит предложение об участии в бизнесе, то Вы можете построить Вашу презентацию на основе продуктов (вспомните гарантию Вашей фирмы об удовлетворении потребителя). О возможности участия в бизнесе Вы можете поговорить с ним в другой раз, после того как у Вашего собеседника будет время познакомиться с преимуществами Ваших продуктов. Считается выгодным оставить для себя эту возможность открытой.  

Многие руководители считают, отдел маркетинга - это лишь одно из отделений фирмы, где работают делающие себе карьеру люди плановики, исследователи, специалисты по рекламе и продвижению товаров , работники служб обслуживания покупателей, разработчики новых продуктов , менеджеры товаров и торговых марок, ответственные за сегментирование рынков и, конечно же, продавцы. Их общая работа заключается в анализе рынка , выявлении новых возможностей, формулировании маркетинговых стратегий , разработке конкретных мероприятий, составлении бюджета и контроле за всем этим. Однако такая точка зрения не совсем корректна. Помимо вышеизложенного, маркетинг должен ориентировать компанию на удовлетворение потребностей как всего рынка, так и отдельных потребителей. Число потребителей ограниченно, а без них компания существовать не сможет. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, необходимо предпринимать самые разнообразные действия. Удовлетворение потребителей зависит от огромного количества факторов, многие из которых - надежность доставки, четкость выписанного счета, манера общения по телефону - выходят за рамки отдела маркетинга . Поэтому маркетологам приходится прилагать значительные усилия для того, чтобы вся компания работала на клиентов и безусловно выполнять свои обещания.  

Растущее значение качества, цены и удовлетворения потребителей. В разное время в разных местах у разных людей возникает разная мотивация к совершению покупки (удобство, статус, стиль, характеристики, сервис и т. д.). Принимая решение о покупке, сегодняшние потребители все больше задумываются о качестве и стоимости продукта. Некоторым компаниям удается работать так, чтобы повышать качество продукции и при этом сокращать затраты. Их основной принцип - постоянно предлагать больше за меньшие деньги.  

Одним из главных факторов, определяющих возможность осуществления внешнеэкономической деятельности на внешнем рынке , являегся уровень конкуренции по конкретному товару или услуге Другими словами, определив потребительские предпочтения по данному виду продукции, предприятие должно исследовать уровень насыщенности каждого конкретного рынка и степень удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами-аналогами. Как правило, эти данные можно получить из вторичных (прессы, специализированных бюллетеней, статистических данных или ранее проводимых исследований) или же путем получения первичной информации непосредственно при анализе существующей рыночной ситуации (методами пробных покупок, опроса потребительского мнения, наблюдения и пр.).  

На основе опросов или другим способом прежде всего обосновываются требования клиентов к изделию (А1. .. А4) (вверху слева на рис. 10.6) и их значение оценивается потребителем в форме приоритетов (вверху в центре шкала рейтинга от 1 - полхо до 5 - очень хорошо). Для каждого требования (от А1 до А4) регистрируется степень реализации (шкала от 1 до 5) в форме удовлетворенности потребителя как

Важным условием устойчивого долгосрочного роста любой компании является инвестирование, а инвесторам необходима надежная информация. Не располагая показателями, отражающими важнейшие составляющие стоимости компании, управляющие не могут принимать решения, которые наиболее способствовали бы ее экономическому росту. Существующие методы оценки компаний не учитывают нематериальных активов. А это - стабильная клиентская база, торговая марка и имидж компании, ее интеллектуальные ресурсы, компетенции, знания и опыт, общие моральные ценности и нормы, управленческие процессы. Авторы «Невесомого богатства» предпринимают попытку положить конец извечному игнорированию нематериальных активов в бухгалтерском учете. В новой экономике не капитал и не физические ресурсы определяют ценность вашей компании и обеспечивают ей конкурентное преимущество. Что в действительности придает компании стоимость, так это активы нематериальные - брэнды, сети связей, компетентность, знания, навыки, корпоративная...

Формирование имиджа, продвижение торговой марки, создание необходимого микроклимата, прогнозирование поведения персонала осуществляется с использованием современного инструмента менеджмента и маркетинга - корпоративной идентичности. Учебное пособие позволяет изучить пути создания и утверждения корпоративной идентичности, осознать роль ценностных ориентаций и корпоративного поведения, определить смысл и содержание единого визуального представления и единой коммуникационной политики. Пособие содержит многочисленные схемы и иллюстрации, наполнено примерами из практики известных немецких, российских предприятий и мультинациональных концернов. Издание адресовано студентам экономических вузов, слушателям спецкурсов, преподавателям и практикам, работающим в области маркетинга, менеджмента, паблик рилейшнз, управления персоналом.

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте "физиологических" механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа. Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.

Революция в корпоративной отчетности - это подробная модель открытого и прозрачного диалога с рынком капитала, в котором сегодня так остро нуждается и к которому стремится вся мировая экономика. Книга «Революция в корпоративной отчетности» - это страстный призыв к радикальному улучшению корпоративной отчетности, призыв, обращенный не только к руководителям компаний, которые отчитываются о результатах работы, и к инвесторам, кому предназначены эти сообщения, но также и к правительственным ведомствам, бухгалтерским фирмам, фондовым аналитикам и регулирующим органам повсюду в мире. Это революция в сфере информации. Для принятия обоснованных долгосрочных инвестиционных решений крупным институциональным инвесторам, как, впрочем, и проницательным частным инвесторам, нужно знать больше о тех компаниях, которые фактически создают стоимость. Особенно важна для них информация о динамике рынков, корпоративных стратегиях и нефинансовых факторах стоимости, предопределяющих будущий финансовый...

Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аакер советует, как победить в конкурентной борьбе и стать лидирующим брендом на своем рынке. В этой новаторской книге Аакер описывает концепцию актуальности бренда: характеристики, определяющие его силу, возможности для продвижения, барьеры для конкурентов. На примере ведущих компаний, таких как IKEA, Zara, H&M, Toyota, Yamaha и других, автор показывает, как сделать вашу марку доминирующей в сегменте, оставляя конкурентов не у дел. Ключевые моменты издания: когда управляете товаром в новом сегменте, обращайтесь с ним, как будто это уже бренд; если вы не можете производить то, что хотят потребители, или теряете момент и заметность, - ваш бренд становится невостребованным; для создания барьеров для конкурентов используйте инновации. Вместо того чтобы быть лучшим, будьте единственным брендом в своей нише, делая конкурентов неактуальными.

Актуальнейшая проблема сегодняшнего дня - выход из системы глобальных кризисов, с которыми столкнулось население земли, и переход к "обществу разумного потребления", обществу знания. Огромную роль в этом процессе играет образование - социальный институт, одной из задач которого является сохранение и трансляция знания (информации) в социальных системах. А что такое информация? Изначально ее теория возникла для нужд техники. Из-за этого многие ее аспекты остались не развитыми, потому что они просто не были важными для технических систем. Применение теории информации к биологическим системам уже заставило заняться вопросом возникновения новой информации. А работа с социальными системами выдвинула такие понятия, как ценность, эффективность, сложность информации и т.д. Более полный подход к теории информации, в свою очередь, позволяет найти решения ряда проблем в теории социальных систем, в частности - в образовании, и показать пути оптимизации этих процессов.

Если вы - администратор, секретарь, менеджер телефонной поддержки, управляющий приемной или доверенное лицо руководителя, если ваше предназначение - помогать своему боссу, то эта книга поможет вам сделать блестящую карьеру, стать настоящим профессионалом и незаменимым человеком для вашего начальника. Если вы - руководитель, эта книга поможет вам организовать работу с личным ассистентом или секретарем наилучшим образом для достижения максимальных результатов. Вы можете использовать эту книгу как профессиональный стандарт организации работы с помощником или секретариатом. "Команда двух" расскажет о различных аспектах и технологиях организации работы ассистента руководителя, поможет выстроить продуктивные и комфортные взаимоотношения с разными типами руководителей в зависимости от их стиля управления, приоритетов и ожиданий. Вы узнаете о современных тенденциях в профессии ассистента, по-новому взглянете на свое предназначение, научитесь лучше понимать своего начальника,...

Цитата "Люди верят тому, что мы делаем, а не тому, что мы говорим". Ирина Киреева О чем книга О том, как формировать правильную атмосферу в коллективе, выстраивать отношения с ключевыми сотрудниками, проводить совещания с максимальной эффективностью, управлять временем и стать харизматичным руководителем. Почему книга достойна прочтения Автор - опытный руководитель, все советы проверены им на практике. В книге нет ничего лишнего, но есть все самое важное. В ней есть советы по преодолению стрессов, характерных именно для руководителей. Для кого эта книга Для всех, кто хочет стать успешным руководителем, получать удовольствие от работы и достигать выдающихся результатов. Кто автор Ирина Киреева - бизнес-тренер, генеральный директор Группы компаний "Ораторика", консультант. Профессиональный опыт: пять лет управленческой работы в крупной автомобильной корпорации, развитие дилерской сети Armand...

В издании приведены глава 25 `Налог на прибыль организаций` части второй Налогового кодекса Российской Федерации, актуализированная на дату издания, методические рекомендации по применению главы 25 `Налог на прибыль организаций` части второй Налогового кодекса Российской Федерации, система налогового учета, рекомендуемая МНС России, классификация основных средств, включаемых в амортизационные группы, а также форма декларации по налогу на прибыль организаций и инструкция по ее заполнению. Даны разъяснения МНС России о порядке исчисления и уплаты в бюджет авансовых платежей по налогу на прибыль в I квартале 2002 года и порядке перехода в 2002 году на определение доходов и расходов по кассовому методу. Для руководителей и бухгалтеров предприятий независимо от форм собственности, работников налоговых органов, индивидуальных предпринимателей, студентов экономических факультетов вузов.

Если Вы - руководитель, то знаете, как это бывает... Клиенты, сотрудники, всякие неотложные дела постоянно Вас отвлекают, не позволяя сконцентрироваться на действительно важных стратегических целях, которые ставит перед Вами руководство. Добро пожаловать в мир суровой реальности управления! Время - это ресурс, которого никогда не хватает! Но успешные руководители могут сконцентрироваться и добиться потрясающих результатов. Вы никогда не задумывались, как им удается делать вовремя то, что нужно, и так, как следует? Аудиокнига "Ваш 25 час. Для руководителей" предназначена для сверхзанятых руководителей - директоров и владельцев компаний. Джон Вон Эйкен предложит Вам уникальные стратегии, которые помогут эффективно управлять Вашим временем.

Обычно потребитель, удовлетворяя свою , выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента или , специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

Товара — это соотношение между преимуществами , которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара , и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя

— отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество

Качество определяется не только отсутствием дефектов.

— это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации . Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей :

• «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;
• «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;
• «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;
• «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

Ценность продукции определяется : степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость ценного изделия отличаются и зависят:

• от затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т. е. от реальной стоимости продукции для производителя;
• от затрат потребителя, т. е. от реальной стоимости продукции для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение изделия.

В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).

Идентификация производителем данных параметров и их соотношения в предлагаемой продукции создает благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия и опережения конкурентов.

Дмитрий Маслов канд. экон. наук
Коммерческий директор "ИВА Консалтинг групп" г. Иваново
E-mail автора: [email protected]
Эрнест Белокоровин Генеральный директор компании "Морсервис" г. Архангельск
E-mail автора: [email protected]
Статья опубликована в журнале "Методы менеджмента качества" №2, 2005

Один из ключевых принципов современного менеджмента, который лежит в основе практически всех успешных бизнес стратегий - это ориентация на потребителя. Максимальное удовлетворение требований и ожиданий клиентов благотворно влияет на уровень конкурентоспособности компании и позволяет ей уверенно смотреть в завтрашний день. Японский менеджмент уже более полувека проповедует бизнес, ориентированный на потребителя. И этот опыт, безусловно, полезен для России, где современные мировые подходы к управлению сегодня активно осваиваются бизнес сообществом.

Статья подготовлена по материалам книги "Малый бизнес: японский путь к успеху" вышедшей в январе 2005 г. в издательстве "ДМК-Пресс"

В феврале-марте 2003 г. нам посчастливилось стажироваться в Японском центре производительности для социально-экономического развития в Токио по курсу "Удовлетворение потребителей" в рамках широко известной в России "Президентской программы подготовки управленческих кадров для народного хозяйства РФ". В Японии мы не раз задавали вопрос, как удалось стране, полностью разрушенной во время второй мировой войны, со скудными природными ресурсами и населением в 126 млн человек на площади, составляющей 2,2% от территории России, превратиться в ведущую мировую державу? Еще не забыты те времена, когда слова "Сделано в Японии" означали низкосортный, плохой продукт, однако Страна восходящего солнца смогла сделать шаг в XXI в. уже в середине 80-х годов прошлого столетия, и сегодня знак "Made in Japan" - символ высочайшего качества и признак разборчивости покупателя во всем мире.

О японском чуде и его творцах много написано, но правильно говорится: "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Что такое качество по-японски мы ощутили только в Японии, и только там мы впервые прочувствовали принципы TQM, звучащие в России как набор красивых фраз.

Доктор У.Э. Деминг, определяя первый принцип обеспечения качества, говорил: "Качество начинается с услаждения потребителя ". Термин "услаждение" как нельзя точно оценивает то состояние потребителя, к которому надо стремиться. Приведем цитату из книги ученика д-ра Деминга Генри Нива "Пространство доктора Деминга": "Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров - на верху блаженства, а ваша компания - стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге - значит, вы еще не начали достигать качества " .

Нориаки Кано еще в далеких 70-х годах предложил модель, характеризующую степень удовлетворенности клиента от уровня качества продукта или услуги. Так вот, привлекающее или волнующее качество товара услаждает клиентов, которые бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. Приведем пример авиакомпании АNА (All Nippon Airways), кстати, второй в мире по безопасности полетов. Так вот, миссия этой компании сформулирована следующим образом: "Создание восхитительных воспоминаний вместе с нашими клиентами". Именно восхищение потребителя рассматривается как фактор, оказывающий непосредственное влияние на конкурентоспособность компании, поднимает стоимость брэнда АNА. Каждый работник АNА запрограммирован на создание атмосферы восхищения, потому что, испытывая именно это чувство, клиент будет постоянно пользоваться их услугами и порекомендует своим знакомым поступать так же.

Долгосрочные отношения компании с потребителем, удержание своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания "Фуджи-Ксерокс", исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей (рис. 1):

• плохая зона неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители-террористы;
• безучастная зона неопределившихся потребителей;
• благоприятная зона постоянных клиентов, включающая, так называемых, потребителей-проповедников.

Рис. 1

Рост числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет группы неопределившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т. е. стимулировать повторную покупку. По этому поводу доктор У.Э. Деминг пишет в книге "Выход из кризиса": "Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он не много потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей" . Действительно, 20% постоянных клиентов компании приносят ей 80% прибыли - принцип Парето в действии. Кроме того, интересно посмотреть на динамику структуры прибыли от постоянных клиентов по продолжительности обслуживания (рис. 2).

Токийский "Диснейленд" - самый большой парк развлечений в юго-восточной Азии. По результатам последних опросов посетителей парка, 94-98% из них хотели бы посетить "Диснейленд" еще раз. Приведем десять загадок токийского "Диснейленда", над которыми полезно задуматься менеджерам по качеству:

1. Для чего предназначен подземный лабиринт "Диснейленда"?
2. Почему в туалетах нет зеркал?
3. Почему существует целых 300 инструкций для персонала?
4. Почему очереди на аттракционы имеют извилистую форму?
5. Почему даже в дождливую погоду вытираются стулья и столы, стоящие под открытым небом?
6. Почему после того, как попадаешь на территорию парка, все окружающие строения становятся невидимыми?
7. Почему каждый сектор территории окрашен в свой цвет?
8. Почему всего один вход в парк?
9. Почему персонал называют "актерами"?
10. Почему очень много взрослых, несмотря на то, что это парк развлечений?

Многие ответы становятся очевидными, когда связываешь каждую загадку со стратегией максимального удовлетворения потребителей.

Рис. 2

Еще один пример, удержания неопределившихся клиентов - компания "Асахи Биру", лидер пивоварения Японии. Один из способов, который используют менеджеры "Асахи" для повышения лояльности потребителей - это полная открытость (если хотите, прозрачность) производственного процесса для любого клиента компании. Любой человек может приехать на один из 12 заводов "Асахи", где проводятся бесплатные экскурсии по предприятию. Завод спланирован так, что все производственные объекты, начиная с цехов по обработке сырья и цехов, где происходит брожение, заканчивая линиями розлива и цехом утилизации отходов, расположены вокруг основного офисного здания, где находится круговая обзорная панорама для экскурсантов. Потенциальный потребитель может приехать на завод, где в течение 10-15 минут комплектуется группа из 8-10 человек. Затем во главе с девушкой-экскурсоводом группа отправляется в кинозал на просмотр 15-ти минутного фильма, рассказывающего об истории предприятия и основных принципах деятельности компании. По окончании сеанса начинается экскурсия по стадиям процесса производства пива с профессиональными комментариями экскурсовода. После получасовой экскурсии - бесплатная дегустация продукции предприятия.

Посетив такую экскурсию, потребитель, если не станет "проповедником", то, по крайней мере, будет значительно более лоялен к компании, которая, в свою очередь, может рассчитывать на повторную покупку со стороны этого потребителя. Процесс завоевания клиента всегда непрост. Затраты на приобретение новых потребителей зачастую превышают в 5 раз затраты на обслуживание существующих потребителей. Формирование пожизненного клиента - это целая эволюция: подозреваемый потенциальный первый покупатель частый клиент постоянный клиент проповедник (или адвокат).

В большинстве случаев среди групп подозреваемых менеджеры не могут разглядеть по какой-то причине (например, из-за сложившегося стереотипа о своих постоянных клиентах) большую группу потенциальных потребителей. Питер Друкер в книге "Managing for Results" подчеркивает важность изучения не своего клиента. Аналогичную мысль можно встретить и у Деминга в конспекте лекций, прочитанных им в Японии в 1950 г.: "Потребитель более важен, чем исходный материал. Обычно гораздо легче сменить поставщика, чем найти нового потребителя. А тот, кто не является вашим потребителем, кто еще не пробовал вашей продукции, еще более важен для вас, поскольку он представляет возможного дополнительного пользователя для вашей продукции " .

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, начинается борьба за каждого отдельного потребителя. При такой жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента, дабы не только выявить его предпочтения и, если повезет, угадать скрытые желания, но понимать по каким причинам клиент все-таки уходит к конкурентам, несмотря на все ваши старания. Исследование различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25% до 85%, в зависимости от специфики бизнеса. По данным Японского центра производительности для социально-экономического развития 40% уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. Что клиент может подразумевать под "плохим обслуживанием"? Приведем пять критериев, неудовлетворение по которым заставляет клиента чувствовать общую неудовлетворенность обслуживанием.

1. Время. Стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время.
2. Комфортабельность. Простота и удобство в обращении.
3. Индивидуальный подход, качество. Стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению.
4. Собственный опыт. Привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время.
5. Рациональность. Соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя.

Неудовлетворение требований потребителя по каждому из перечисленных критериев может вызывать общее негативное отношение к компании, вплоть до ухода клиента. Однако возможность ухода - это только одна сторона медали, удержание клиента - в большей степени, все-таки услаждение. Подняв тему услаждения в начале, снова возвращаемся к ней. На какие же точки следует "давить" компании, стараясь усладить потребителя? Японские консультанты предлагают проводить аккупунктуру, используя концепцию "10 P".

1. Price (цена) - скидки, дисконтные и клубные карты.
2. Purchases (покупки) - поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
3. Points (баллы) - балльная система: баллы можно на что-то обменять.
4. Partners (партнеры) - совместные балльные системы с компаниями неконкурентами.
5. Prizes (подарки) - покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
6. Pro-Bono - общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
7. Privileges (привилегии) - преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
8. Personalization (персонификация) - индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
9. Participation (участие) - клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
10. Presto (скорость) - оперативность в решении проблем.

Играя на этих "P", комбинируя их, компания может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

• программа для постоянных клиентов - это программа не для всех;
• привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
• привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
• наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;
• нельзя терять индивидуального подхода;
• нельзя внезапно менять правила участия в программе;
• необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж.

Как видим, для планомерного пополнения рядов постоянных клиентов нужен точный расчет, и одной дисконтной картой или бонуса в виде ручки-сувенира, не всегда может быть достаточно для того, чтобы клиент снова пришел к вам. Все-таки услаждение клиента больше связано с выявлением его скрытых потребностей и реализации их в производимом продукте или услуге. Именно поэтому японские компании очень серьезно занимаются изучением своих потребителей. Показательным примером здесь может стать опыт компании "Мусасино", лауреата Японской премии качества 2000 г. "Мусасино" представляет малый бизнес Японии и оказывает услуги по уборке территорий и помещений организациям и частным лицам, предоставляет напрокат сопутствующее оборудование и инвентарь. Руководство компании строит систему управления на принципе "Клиент - прежде всего!", поэтому изучение запросов и ожиданий своих клиентов - приоритетная задача для всех работников "Мусасино". Именно поэтому для установления обратной связи с потребителем используются все возможные разумные способы, которые объединены в схему "Шесть касаний":

Касание 1. Восемь видов посещений.

1. Периодическое посещение в день для сдачи оборудования и инвентаря напрокат.
2. Посещение для доклада о передаче обязанностей.
3. Посещение для проведения консультации.
4. Первое посещение.
5. Посещение для разрешения жалоб.
6. Посещение для вручения сезонных подарков.
7. Посещение для предотвращения расторжения контракта.
8. Посещение для выражения благодарности после окончания срока контракта.

По каждому из восьми видов посещений, определены критерии и показатели оценки (число клиентов, коэффициент соблюдения частоты посещений). По ним работник ведет ежедневный самоконтроль, а руководители отделов осуществляют проверку и выставляют ежедневные и ежемесячные оценки. Особый акцент делается на такой показатель, как коэффициент личной доставки оборудования и инвентаря: для домашних хозяйств он установлен не ниже 60, а для организаций - 97%. Кроме того, проводятся посещения в сопровождении руководителей отделов, членов совета директоров и президента, что помогает лучше выявить запросы клиента и принять нужные меры.

Касание 2. Операторский центр. Из обращений и звонков клиентов выбирается информация о запросах и жалобах.

Касание 3. Интервью (во время оказания услуги). В процессе обслуживания, когда проводится чистка сданного напрокат оборудования, инвентаря или несложная уборка, работник компании общается с клиентом, выясняет его требования и пожелания по трем следующим вопросам.

• Есть ли какие-либо затруднения при проведении уборки?
• Имеются ли какие-либо пожелания в отношении оборудования, инвентаря или самой услуги?
• Не согласится ли клиент выступить в качестве "испытателя" нового товара и высказать свое мнение о нем?

Касание 4. Анкетирование клиентов. Для повышения объективности и точности анкетирования с 1999 г. пересылка, подсчет и анализ данных поручается внешней специализированной организации.

Касание 5. Письма, открытки, электронная почта и факсы от клиентов: Информация обобщается и докладывается на заседании комиссии по повышению степени удовлетворения потребителей.

Касание 6. Звонки от клиентов. Ежемесячно в каждом подразделении компании содержание поступивших звонков обобщается, анализируется и затем рассматривается на заседании комиссии по повышению степени удовлетворения потребителей.

Пример компании "Мусасино" показывает, насколько успешные компании дорожат каждым сигналом от клиента. Действительно, лидеры смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга - маркетинга "один-на-один". Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, формировании клиентских баз данных. Собирая данные о клиентах, во-первых, можно знать каждого своего потребителя: его имя, пол, возраст, место жительства, социальную принадлежность и т. п., что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса. Во-вторых, анализ жалоб и отзывов потребителей вскрывает слабые места бизнес-процесса, которые необходимо совершенствовать с учетом требований клиентов. В-третьих, информация, содержащаяся в клиентских базах данных, предоставляет обширное поле для анализа и разработки маркетинговых программ. Один из эффективных методов маркетинга по базам данных, который применяют до 60% предприятий розничной торговли Японии - это RFM-анализ. Аббревиатура RFM имеет следующее содержание:

R (Recency - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F, если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.

F (Frequency - частота) - общее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за R, тем выше вероятность повторного посещения компании с целью покупки. Даже при высоком значении показателя М, если F невелико, вероятность покупки низкая.

M (Monetary - денежное выражение) - общая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, а F - высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.

Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой подгруппе присваивается цифровой код (рис. 3).

Рис. 3

Приведем пример небольшой компании по продаже учебных материалов, которая использовала RFM-анализ для повышения эффективности продаж по почте.

Ежегодно весной всем клиентам рассылались письма с предложением купить учебные материалы. Затраты на рассылку составляли 300 иен на одно письмо, прибыль же от каждой продажи равна 10 тыс. иен. Таким образом, чтобы оправдать затраты на рассылку, необходимо получать 3% и более откликов. Однако на протяжении нескольких лет доля откликов не превышала 1,3%, что не давало прибыли. По результатам группировки существующей базы данных в соответствии с критериями RFM было определено 125 ячеек (5х5х5). Определена доля откликов по каждой из ячеек. Далее рассылку стали осуществлять по ячейкам, где доля откликов была более 3%, что позволило компании в итоге получить прибыль.

Таким образом, RFM-анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу увеличения доли постоянных клиентов. Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять его требования.

Вместо заключения

Опыт японских компаний, их пиетет к потребителю являют собой прекрасный пример того, на каких принципах должен строиться современный бизнес. Говоря о качестве, старайтесь поставить себя на место потребителя, как это делают японцы, и помните, что…

• …удовлетворение потребителя - это не просто стремление удовлетворить потребителя, и производитель не должен устанавливать степень этого удовлетворения, удовлетворение потребителя - это тот уровень удовлетворения, который определяется самим потребителем;
• …удовлетворение потребителя - это улучшение отношения к потребителю не только в процессе его обслуживания, это результат деятельности всего предприятия, а не только подразделений, непосредственно контактирующих с потребителем;
• …удовлетворение потребителя не означает использование финансовых средств в больших размерах - если вы рассчитываете купить удовлетворение потребителя, то вряд ли добьетесь успеха.

В целом, чем благоприятнее впечатление о качестве, тем выше степень удовлетворения потребителя.

Но хорошее качество отнюдь не гарантирует удовлетворения потребителей. Даже потребление относительно качественного продукта может принести разочарование, если его качество не соответствует исходным ожиданиям. К сожалению, неспособность оправдать ожидание клиента - весьма распространенная проблема бизнеса.

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один их трех результатов. Если качество продукта выше ожидаемого, то происходит положительное неподтверждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место простое подтверждению. И если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.

Тот факт, что удовлетворение может зависеть от ожиданий и полученного результата, ставит даже специалистов перед многими фактами в тупик. Компания часто настраивают потребителей на очень высокие ожидания в отношении своих услуг и товаров.

С другой стороны, тем самым повышается вероятность того, что потребители не испытают полного удовлетворения. И если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.

Если продукт не выполняет рекламных обещаний, то вероятность негативного неподтверждения тем выше, чем выше ожидания. Последующая же неудовлетворенность обусловливает уменьшение шансов на повторную обращение. Настроить потребителей на ожидания, с достаточно быстрым и качественным разрешением его желаний может не оправдаться, и тогда соответствующей реакцией станет - разочарование клиента.

Один из способов воздействия на ожидания потребителей -- реклама. Но далеко не единственный. Различные ожидания инициируют, например, названия торговых марок (сравните, к примеру, «Mercedes», «Kia»). Ожидания создает: внешность, дизайн. Более высокая цена пробуждает и повышенные ожидания в отношении товара.

Что касается ожиданий, то они влияют на удовлетворение не только косвенно, через подтверждение или неподтверждение, но и непосредственно, придавая смысловую «окраску» опыту потребления или его интерпретации. Этот базовый принцип иллюстрируется в классическом исследовании, в ходе которого потребителей просили оценить одинаковый продукт только разных марок. Когда продукт оценивалось «вслепую», потребители не выявили определенных различий между марками; все марки получили примерно одинаковые оценки. Но, видя названия марок, потребители давали некоторым из них значительно более высокие оценки, чем другим. Таким образом, ожидания, пробуждаемые названием марки, оказались достаточно сильными, чтобы повлиять на оценку продукта (его интерпретацию), Подобные результаты исследований подчеркивают, какую выгоду приносят компаниям - имя.

Ожидания не всегда оказывают влияние на оценки результата потребления. Все зависит от неопределенности опыта потребления.

Во многих случаях потребители не в состоянии определить, так ли хорош продукт или услуга, как ожидалось. И в этих случаях на оценки результатов потребления отчасти могут влиять ожидания от рекламы. С другой стороны, однозначный опыт потребления является прочной основой для оценки используемого товара. Тем самым уменьшается и возможность того, что ожидания будут непосредственно влиять на оценки.

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

• 1. Окружающая среда -- обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе
• 2. Надежность -- совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы
• 3. Психологические -- возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость
• 4. Коммуникабельность -- способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял
• 5. Доступность -- легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода)
• 6. Гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.

Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта. Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Реальную оценку услуг потребитель продемонстрирует, оплатив или не оплатив предлагаемую вами цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения могут оказывать влияние следующие факторы:

• 1. Уверенность клиента (пользователя) в качественных услугах или деталях поставщика.
• 2. Доверие потребителя к качеству и услуг на основании информации (рекламы) производителя
• 3. Информация, получаемая от других клиентов.
• 4. Опыт обращения, имеющийся у потребителя

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение, о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация.

Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее покупательское, но и на другие аспекты поведения индивида (например, на такое типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями о товарах и услугах практически ежедневно.

Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит от успешности опыта пользования услугами. Негативный опыт не только снижает шансы на повторную покупку, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.

Заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим продавцам. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты делают повторные покупки и рекомендуют фирму своим знакомым, делая ей хорошую рекламу.

Значение удовлетворенности для стратегии бизнеса и конкуренции.

Компаниям необходимо понимать не только процесс формирования оценок результатов потребления, но и то, как они формируются у клиента, который отдаст свой голос конкурирующей фирме. Такого рода информация является полезным руководством в процессе разработки стратегий привлечения клиентов. Если потребители конкурентов полностью довольны, то попытки отвоевать у соперников часть бизнеса вряд ли увенчаются успехом. А вот знание о неудовлетворенных покупателях соперников повышает вероятность успеха атакующих действий. Недовольные клиенты в большей степени склонны рассматривать предложения соперничающих компаний. На зрелых рынках, где число потребителей относительно невелико, прирост прибыли во многом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов. Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и на оживленных, быстрорастущих рынках.

Компании, успешно решающие задачу удовлетворения клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своих достижениях посредством рекламы. Во-первых, это позволяет им закрепить положительные установки актуальных потребителей. Во-вторых, они получают возможность сформировать позитивные оценки. Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее покупательское, но и на другие аспекты поведения индивида (например, на такое типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями о товарах и услугах практически ежедневно. Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит от успешности опыта потребления. Негативный опыт не только снижает шансы на повторное обращение, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.

Основная задача предприятия заключается в создании системы оценок степени удовлетворенности потребителя, товаров и услуг. Очевидно, что предприятие не может менять того, что не измерено. Чтобы составить четкое представление о предпочтениях основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований, включая разноплановые интервью и опросы. Необходимо детальное знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом, свойствами тех или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтений оценивался с позиции клиента

На этом этапе данные об удовлетворении потребностей клиента анализируются систематически, чтобы принимать своевременные решения об улучшении качества обслуживания. Анализ должен обеспечивать получение двух типов исходных данных. Во-первых, это данные об относительной важности для клиента различных выгод от продукции, повышающих его удовлетворенность и лояльность фирме. Значение весов можно установить здесь в результате статистического анализа относительного влияния выгод от товара (услуги) на удовлетворенность потребителя. Так как статистические оценки более объективны и однозначны, это достовернее, чем прямые потребительские рейтинги важности тех или иных свойств товара.

С переходом к ориентации на клиента перед предприятием неизбежно возникает ряд проблем. Часто оно оказывается перегруженным информацией, в результате чего не удается эффективно воспользоваться данными для определения приоритетных решений. Средства истощаются, данные по результатам опросов накапливаются, но лишь незначительная часть информации о клиенте используется при принятии решений о распределении ресурсов. Чтобы избежать проблемы с избыточной информацией, предприятие должно заранее знать, как ее анализировать, иначе говоря, каким образом из данных о клиенте извлекать информацию, необходимую для принятия решений.

Данные об относительной важности и отдаче от товаров (услуг) используются для построения стратегической матрицы, характеризующей состояние удовлетворенности клиента товарами (услугами) данного предприятия и возможные решения (рис. 2).

Заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты уйдут к конкуренту. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты будут чаще обращаться в фирму, рекомендовать ее своим знакомым, и делать при этом хорошую рекламу.

Рис. 2 Модель удовлетворения потребности клиента