Примеры успеха. Отстройка от конкурентов в рекламе и бизнесе

В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.

Термин введен в употребление И. Л. Викентьевым в 1993 г. Под «отстройкой от конкурентов» понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.

Формулировка «нужным для фирмы образом» указывает на то, что мероприятия по отстройке от конкурентов являются способом достижения целей, поставленных в рамках разработанной стратегии! Для компании в целом отстройка от конкурентов связана с нахождением или созданием таких характеристик товара, компании, персонала компании, которые позволят продемонстрировать свое отличие от конкурентов или их товара.

Интересно, что в случае выхода на рынок новых товаров для того, чтобы объяснить клиенту их особенности, для наглядности часто использовались уже известные клиенту образы: «безлошадная повозка», «беспроволочный телеграф»… Это ли не первые примеры отстройки от конкурентов!

Отстройка от конкурента невозможна без образа или сообщения конкурента, от которого перехватчик отталкивается при формулировке своего сообщения. Для отстройки от конкурентов может быть использовано даже название фирмы конкурента!

Компания начала свое существование в 1993 г. как «ЧП Епифанова», объединявшее лишь две торговые точки. В 1996 г., став первым предприятием Архангельска, открывшим специализированную торговлю косметикой и парфюмерией, компания приняла «заграничное» название «Мэрилин». В 1998 г. появилось современное название, которое не имело исторической связи с одноименной фирмой-производителем, а родилось из строчки известной когда-то песенки «Шик, блеск, красота!». Название оказалось удачным еще и потому, что фирмы «Красота» и «Блеск» уже существовали на рынке парфюмерной и косметической продукции, следовательно, «Шик» автоматически попадала на первую позицию в упомянутой «ранжированной» строчке.

«Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд!»

Название, позиционирование, характеры и образы, используемые ранее в коммуникации «Фруктового сада», делали этот бренд практически неотличимым как от ближайшего конкурента («Любимого сада»), так и от соковых брендов, находящихся в других категориях… Рекламные концепции соков нижнего ценового сегмента основывались на сходных образах: счастливая семья, сад, русские традиции и т. д. В категории отсутствовали продукты с четко заявленным, ярким, эмоциональным характером. В общем, пора было грамотно «отстраиваться» от конкурентов. Одна из целей: уйти от семейного позиционирования, сделать коммуникацию оригинальной, акцентуировать ценности, которые увеличили бы лояльность потребителя к марке. Сергей Добрыднев, арт-директор D`Arcy : «У „Любимого сада“ в то время шли довольно жесткие ролики, дедушка в них суровый и злой, на всех наезжает. А мы хотели сделать истории добрые, радостные. Образ веселого праздника подходил для этого как нельзя кстати. Веселиться по-настоящему, на полную катушку, умеют только дети. Так и возникла идея детского „фруктового“ праздника. Тем более что продукт „Фруктовый сад“ рекомендован для детей с двух лет».

Предположим, что задача отстройки от конкурента решена и нам удалось:

а) продемонстрировать товар как отличающийся от товара конкурента;

б) добиться восприятия со стороны потребителя нашего товара как отличающегося от товара конкурента.

Конкуренция — как много в этом слове для сердца предпринимателя слилось… Со всеми своими недостатками и достоинствами, рынок таит в себе большие возможности. Но доступны ли они всем? Нет, только тем, кто сможет предложить уникальное торговое предложение и отстроиться от конкурентов. Сегодня мы поговорим именно об этом. На чем можно выделиться и какие способы отстройки существуют?

1. Позиционирование по цене.

Здесь два основных подхода.

Первый: «У нас дешевле!». Далеко не самый лучший подход:

Во-первых, по определению на рынке может быть только одна самая дешевая компания!

Во-вторых, всегда найдется умник, который сделает еще дешевле, чем у тебя.

Второй подход: «Мы - самые дорогие!». Более успешный. Однако, помним, что платят не за продукт, а за ценность! И эту ценность нам придётся не просто создать, но ещё и поддерживать на протяжении всей своей деятельности.

2. Позиционирование по ассортименту.

Так же возьмём два основных подхода.

Подход первый: «У нас самый большой выбор (самый широкий ассортимент)!». По крайней мере шире, чем у соседа: у него 100, а у нас – 102 ! Достаточно удобно, придя в одно место, уйти с полным набором необходимого тебе на месяц.

И второй, который можно назвать «специализацией»: мы занимаемся ТОЛЬКО этим (подразумевая, что уж такого ЭТОГО вы больше нигде не найдёте!). То есть, если уж вам нужен этот товар, то именно у нас он будет «тот самый», по самой лучшей цене. И мы о нём знаем гораздо больше и лучше, чем там, где он является лишь «одним из…».

3. Позиционирование по лидерству.

Кто не слышал? – «Мы – первые!». Чем не подход? Однако, есть серьёзные загвоздки. Первая — могут не поверить. Вторая — придётся согласовать это заявление с законом о рекламе и другими менее формальными законами и тонкостями рынка.

Второй подход, который серьёзно себя зарекомендовал на рынке. И как вы думаете? – «Мы — вторые!». Одна известная компания, применившая в своё время такой подход, нашла на рынке довольно широкую аудиторию для своего продукта.

4. Позиционирование по производителю… или по стране происхождения.

«Товары из Германии». Это-заявка на: качество, надёжность и другие атрибуты, связанные со словом «Германия».

И другой, связанный с предыдущим: «Всё лучшее-от… (конечно же, здесь идёт название производителя, который уже давно прожужжал всем уши)».

5. Позиционирование по удобству.

Кто не любит удобства? «Мы работаем для Вас 24 часа в сутки!». И подобные им атрибуты: доставка, парковка, упаковка, кредит и т.п. Достаточно большая аудитория клиентов найдёт в этом что-то удобное именно для него лично.

6. Позиционирование по персоналу.

В компании находятся работники, о которых говорят: «люди приходят больше не за услугой, а на него». Ну, это что касается индивидуальностей. А в более широком плане нечто подобное: «У нас трезвые грузчики».

7. Позиционирование по комплексному подходу.

Самый распространённые и наиболее хорошо себя зарекомендовавшие методы: послепродажное обслуживание, гарантия. Люди часто хотят не просто купить, но и избавить себя от «головных болей» с доставкой, комплектованием, установкой и тому подобными. Пользуйтесь.

8 . Позиционирование по спецпредложениям.

Также известные многим, зарекомендовавшие себя как «магазины распродаж», «агентства горящих путёвок». Однако, здесь бывают проблемы «нелояльных клиентов» (но, как же без них?). И, несмотря на это, также ниша, достойная внимания.

9. Позиционирование по эксклюзивному товару.

Здесь подойдёт наименование « эксклюзивный дистрибьютер… (далее идёт название компании с известным брэндом)».

Другой вариант: «мы продаём экзотический товар». И необязательно при этом брать именно то, что под этим обычно непосредственно подразумевают. Достаточно оказывать услугу, которую (по каким-либо причинам) в вашей местности больше никто не предлагает.

10. Позиционирование по предпочтению.

«Филипп Киркоров покупает колбасу именно в нашем магазине!». Или хотя-бы так: «Самые лучшие и сведущие хозяйки покупают стиральный порошок именно в нашем магазине». Думаю, и здесь всё ясно.

Вы можете скачать бесплатный Чек-Лист по отстройке от конкурентов. Для этого нажмите на кнопку ниже и загрузить файл.

(с) Russian Consult Agency 2014

В ситуации сильно насыщенного рынка выделиться среди своих конкурентов – задача номер один для каждого, кто решает открыть свой бизнес. Найти такое преимущество, которое окажется достаточно весомым, чтобы потребитель выбрал вас, а не соседнюю фирму, непросто.

В 1993 году специалист по ТРИЗ Игорь Викентьев предложил термин «отстройка от конкурентов» , отражающий ряд мероприятий по позиционированию компании на рынке нужным ей образом и выделяющих ее среди других, конкурирующих, фирм или товаров. Мероприятия могут включать разные инструменты маркетинга: рекламу или, скажем, связи с общественностью.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Реклама фирмы или товара переживает несколько витков. Сначала, при появлении на рынке, необходимо заявить о себе, создать сообщение: «Мы существуем!». Впоследствии, когда рынок наполнен однотипными товарами, к презентационной роли рекламы присоединяется еще и функция отстройки. Чем вы отличаетесь от других? Почему надо выбирать вас, а не соседнюю фирму, у которой тот же товар можно купить на тех же условиях, или даже дешевле? Часто эти две фазы сливаются, и заявление о выходе на рынок уже включает элемент отстройки.

Отстройки, как правило, удается избежать в одном случае: когда на рынке, кроме вас, услуг или товаров той же направленности больше никто не предлагает. Но это скорее исключение, чем правило.

Отстройка от конкурентов помогает потребителям четко отличать ваш фирменный стиль, ваш бренд и его послание от других. Удачно выполненная отстройка позволяет занять определенную нишу, закрепиться в сознании потребителей и проникнуть в их подсознание. Неудачная… увеличивает шансы конкурентов на победу.

Среди целей отстройки значатся не только выделение среди конкурентов, но и их исключение или значительное осложнение их действий. Впрочем, не всегда столь серьезные меры необходимы для завоевания своей доли рынка. К тому же, при использовании в маркетинговой активности отсылки к конкурентам, напрямую или намеком, вы должны быть точно уверены, что сможете ответить на их возражения. Крупная компания с солидными бюджетами на рекламу и огромным штатом маркетологов сможет «положить вас на лопатки», как только решит, что ей это нужно. Стоит ли рисковать? Каждый решает для себя сам.

Как выделить бренд?

Прежде всего, необходимо понять свою целевую аудиторию. Без этого понимания дальнейшая работа над брендом просто невозможна.

Брендинг подразумевает разработку корпоративных цветов и шрифтов, изображений и посланий, последующее продвижение бренда в рамках задуманного позиционирования. В содержание бренда также входит его информационный и эмоциональный посыл.

Собственно, бренд для маркетинга – это и есть самый яркий пример отстройки от конкурентов, выделения себя из череды других фирм своего направления, в частности – стоматологических клиник. К сожалению, немногие стоматологии это понимают. Сознание «если бизнес приносит прибыль – уже хорошо», пришедшее из бурных 90-х, все еще живо, и немногим приходит в голову, что может быть еще лучше, только нужно приложить усилий. Например, разработать бренд и коммуникативную стратегию.

Главная цель этих мероприятий – создать в сознании потребителей устойчивый и, главное, положительный образ, связанный с вашим брендом. Начиная от визуального ряда (цветов, шрифтов, логотипа, примеров дизайна визиток и буклетов) и заканчивая языком, которым общается с потенциальным клиентом администратор – все должно быть выстроено в единую несгибаемую линию.

Как этого добиться? Доверить работу профессионалам, а не пытаться все сбить на коленке своими силами. Тогда получится не просто хорошо, но и эффективно.

• Уникальное торговое предложение (УТП): правила разработки от А до Я

Отстройка в сети Интернет

Сегодня редкий бизнес не располагает своим сайтом. Отличия выясняются уже в ходе анализа сайта. Если вы ограничиваетесь одной страницей с телефоном и адресом (так, конечно, дешевле), это одна история.

А если вы развиваете его, делаете интуитивно понятным, наполняете сервисами, удобными виджетами и интересным контентом, даете пользователю максимум интересной и полезной для него информации, предлагаете ему дополнительные темы для ознакомления и в целом ставите своей целью не только привлечь пациента к себе на сайт, но и повысить его стоматологический кругозор, шансов добиться доверия потребителя и повысить его лояльность у вас гораздо больше.

В отличие от Интернета, на радио, телевидении или на городских баннерах сознанию потенциального пациента предлагается визуальный, звуковой ряд, само сообщение, транслирующееся с экрана. В интернете, помимо качества и оформления контента, важно также и его интерактивность. Это помогает отстроиться не столько на уровне логики и разума, сколько задействовав подсознание. Новые сервисы, кнопочки и варианты активности на сайте позволяют привлечь больше аудитории. А если еще и не надо задумываться, как вывести то или иное сообщение на экран или как потом вернуться на нужную страницу сайта, то пациент будет приходить на сайт снова и снова.

Существует опасность, что полезная и интересная информация, размещенная на сайте, перетянет на себя одеяло внимания пользователя, и он не запомнит бренда, предоставляющего ему эту услугу. С этим также можно работать, «прикручивая» сервисы с названием бренда в середине статьи или внедряя его в текст материалов. Над сайтом должна постоянно проводиться работа по его наполнению и совершенствованию.

Например, фотографиями, демонстрирующими компетентность персонала, уже никого не удивить. А что если эти фотографии можно развернуть на весь экран? Покрутить? Заглянуть с другого ракурса? А если сравнения «до и после» и вовсе представлены в виде видео отчета? Такие, казалось бы, небольшие, но приятные мелочи позволяют значительным образом выделиться в среде конкурентов и получить серьезный вотум доверия клиентов.

По данным на начало 2018 года в России зарегистрировано 4,4 млн юридических лиц. Как выделиться среди такого количества фирм, чтобы клиент выбрал именно вас? Однообразными баннерами и предложениями «2+1» уже никого не удивишь. Мы собрали 7 реальных примеров отстройки от конкурентов: вдохновляйтесь и берите на заметку!

Отстройка от конкурентов – что это?

Это маркетинговые кампании, которые проводятся, чтобы выделиться на фоне остальных компаний и привлечь внимание потребителя. Главное, отстраиваться нужно в положительную сторону, а не наоборот. Представьте три пекарни, из которых только одна продает подгоревший хлеб. Это тоже отличие, но вряд ли оно увеличит поток клиентов.

При этом не нужно доказывать: «Все плохие, я один хороший». Цель не в том, чтобы очернить противников, а в том, чтобы найти положительные особенности собственной продукции и рассказать о них.

Примеры и способы отстройки от конкурентов

1. Позиционирование по сервису

Суть метода в том, чтобы обеспечить потребителю максимальный комфорт. Установите удобный график работы, создайте домашнюю атмосферу, позаботьтесь о детской комнате, переведите меню на разные языки и т.д.

• В детском магазине очереди на кассе? Установите рядом телевизор с мультфильмами.
• Клиент оставил заявку на сайте? Перезвоните в течение 10 минут, чтобы подтвердить заказ.
• При заказе одежды на сайте предложите покупателям доставку курьером с возможностью примерить и вернуть то, что не подошло.

Читать по теме
Не пропустить ни одного обращения с сайта поможет CRM-система, которая сама подхватит заявку, зафиксирует ее в базе и направит задачу менеджеру связаться с покупателем. Подробнее читайте в обзорах:
,

Хороший кейс отстройки по сервису – банк Тинькофф. У него нет стационарных офисов в регионах. Если вам нужна банковская карта, ее привезет курьер в удобное место и время. Во многом именно благодаря этой услуге клиентская база банка непрерывно растет: по итогам 2017 года он занял второе место в отрасли по портфелю кредитных карт.

2. Позиционирование по цене

Компании в 80% случаев предлагают более низкие цены, чем у других. Однако постоянный демпинг – плохое решение.

Противоположная стратегия – делать упор на высокие цены и предлагать товары класса люкс. Но куда интереснее третий вариант – не вешать «ярлыки» на цены, а подать информацию в таком виде, чтобы потребитель сам сделал выбор в пользу вашего предложения.

Например, зоопарк Буэнос-Айреса запустил серию постеров, на которых изображены животные и их плюшевые копии с ценами. Баннер доказывает: покупка игрушки обходится в 4 раза дороже, чем поход в зоопарк. Количество посетителей после этой акции выросло в 3,5 раза.

3. Позиционирование «вне тренда»

Основная идея – не быть серой мышью, а сделать что-то обыденное особенным. Например, вместо обычных булочек для гамбургера подавать цветные.

Хороший пример такой отстройки от конкурентов есть у бренда Unilever. Как правило, герои рекламных компаний – успешные привлекательные люди. На них приятно смотреть, но потребитель не ассоциирует себя с ними. Поэтому в 2016 году Unilever запустила рекламу брендов с участием обычных людей: худых, полных, нестандартных. Это позволило увеличить объем бизнеса на 30% быстрее, чем планировалось.

4. Комплексное решение

За экономию времени и комфорт люди готовы доплатить. Предложите всестороннее решение проблемы, и вас оценят: покупка не только смартфона, но и аксессуаров к нему, горшечные растения + удобрения к ним.

Признанный лидер среди фирм, которые предлагают комплексные решения – Икеа. Там можно найти и стол, и стул, и ковер, подходящие друг другу по стилю. Покупая в Икее, каждый чувствует себя дизайнером интерьера, ведь все вещи из одной линейки товаров идеально подходят друг другу. Возможно, именно поэтому магазины Икеа открыты в 48 странах, каждый год их посещает 522 млн покупателей – это каждый 14 человек на планете.

5. Позиционирование по атрибуту

Названия брендов, эмблемы и персонажи вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации: Феррари – скорость, надкусанное яблоко – Apple, кролик Квикки – детская еда и напитки. Даже если потребитель не помнит название фирмы, то удачно подобранный, запоминающийся символ может послужить толчком для повторной продажи.

Результативный кейс есть у компании SPSR Express, которая доставляет грузы. Она создала команду гонщиков для участия в «Формула-3» и проведения рекламных акций. В головах клиентов образовалась связка: «гонки – скорость – быстрая доставка». Это позволило повысить оборот бизнеса на 27%. О других результатах акции представитель SPSR Express рассказал для портала formula-russia.ru :

Алексей Жуков, директор по маркетингу логистической компании SPSR Express:
– Благодаря отстраиванию и росту на рынке наша компания была признана самой динамично развивающейся среди топовых игроков рынка по версии маркетингового агентства RBC Research («Исследование рынка экспресс-доставки -2015»). За счет ребрендинга мы смогли выйти на международный рынок и стали работать с Next, eBay, Amazon, AliExpress и JD.com.

6. Позиционирование по клиентам

Такой способ отстройки от конкурентов подразумевает, что сотрудничество происходит только с определенной частью целевой аудитории. Например, фирма по ремонту техники конкретной марки или ветеринарная клиника только для собак. Узкая специализация – способ заявить, что в бизнесе работают профессионалы своего дела.

Например, салон красоты «Багамы для мамы» расположен в районе, где живут в основном семьи с детьми. Его слоган: «Багамы для мамы» – салон красоты, созданный для мам и детей. Место, где им искренне рады и всегда готовы помочь!». На время косметических процедур ребенка можно оставить в детской комнате с аниматором. Несмотря на то, что цены здесь выше средних по району, запись к специалистам расписана на месяц вперед.

в романе классика?

Недавно дочитал я «Лунную долину» Джека Лондона. Прямо сказать, книга не самая популярная, но от этого не менее интересная. Впрочем, речь в статье пойдет не о сюжете и не о литературных достоинствах романа. Я хочу поговорить про то, что меня зацепило как маркетолога. Про то, как выглядит отстройка от конкурентов с точки зрения Джека Лондона.

Отстройка от конкурентов: примеры

Конечно, роман не посвящен маркетингу целиком (да и слова-то такого в нем не употребляется). Всего лишь в одной главе есть 4 небольших отрывка. в которых преуспевающий фермер миссис Мортимер рассказывает гостям о том, как ей удается процветать в условиях жесткой конкуренции с другими фермерскими хозяйствами.

Давайте посмотрим, как ей это удается.

Внешние отличия

- Не правда ли, милочка, цветы вам сразу бросились в глаза? - продолжала та. - Они-то и заставили вас войти в мой сад и заговорить со мной. Вот поэтому-то они и посажены вместе с овощами, чтобы привлекать внимание. Вы и представить себе не можете, сколько людей обращает на них внимание и скольких они заманили сюда, ко мне.

Дорога эта крайне оживленная, горожане, часто катаются по ней. Нет… с автомобилями мне не везет. Людям, сидящим в автомобилях, ничего из-за пыли не видно. Но когда я начинала, почти все еще ездили на лошадях. Мимо меня постоянно проезжали городские дамы. Мои цветы, да и весь участок бросались им в глаза; они останавливали свои экипажи.

Для того, чтобы отстроиться от конкурентов, часто достаточно отличаться внешне. Но не просто отличаться, а еще и выделяться, бросаться в глаза. Миссис Мортимер, к примеру, использует для этого цветы, которые привлекают людей и заставляют их остановиться.

Если Вы думаете, что за 100 с лишним лет с момента написания романа что-то изменилось — то Вы не правы. Яркие вывески, красиво оформленные витрины и необычные, интересные сайты все так же привлекают внимание потенциальных клиентов.

А я - я всегда оказывалась здесь, перед домом, и меня можно было окликнуть. Обычно мне удавалось зазвать их к себе, чтобы показать цветы - и, понятно, овощи. Все у меня было красиво, опрятно, в образцовом порядке. Это привлекает людей. И… - миссис Мортимер пожала плечами, - вы же знаете, соблазняют человека глаза его.

Простота обращения к продавцу, легкость, с которой можно получить от него ответы на все возникшие вопросы до сих пор ценятся покупателями и повышают их доверие к продавцу.

Овощи, растущие среди цветов, прельщали их. Им хотелось моих овощей, непременно моих. И они получали их по цене вдвое против рыночной и платили с большим удовольствием. Я в некотором роде вошла в моду, стала предметом увлечения этих дам. И никто не был внакладе. Овощи были прекрасные, ничуть не хуже других овощей на рынке, а подчас и гораздо свежее.

Да, необязательно продавать дешевле, чем конкуренты. Важно отличаться от них. Низкие цены — это, безусловно, тоже отличие. Но интересно ли Вам работать с целевой аудиторией, заинтересованной исключительно в низких ценах?

Если интересно и Ваша модель бизнеса позволяет назначать цены ниже, чем у конкурентов — это неплохой путь. Но только учтите, что вечно снижать цены вряд ли удастся. И никто не сможет сейчас сказать, чьи цены в итоге будут ниже — Ваши или конкурентов.

Если же Вы хотите отличаться не самой низкой ценой, а чем-то иным, значит, Вам нужно найти для своих «овощей» собственные «цветы», которые привлекут к ним внимание.

Но при этом обратите внимание на последнее предложение в процитированном мною абзаце. Какое бы отличие от конкурентов Вы ни выбрали, никогда не забывайте про качество продукции. Если Ваши товары или услуги не будут устраивать клиентов — никакие отличия Вам не помогут.

Не забывайте, что мои покупатели одним ударом убивали двух зайцев: помимо всего прочего, они совершали доброе дело - они не только получали самые лучшие и самые свежие овощи прямо с грядки, но и гордились сознанием, что помогают достойной вдове. Стало даже признаком хорошего тона покупать овощи у миссис Мортимер.

Но не стоит вдаваться в эту тему, она завела бы нас слишком далеко. Короче говоря, моя маленькая усадьба стала излюбленным местом, куда ездили прокатиться или просто убить время. Стало известно, кто я такая, кем был мой муж и что я делала раньше. С некоторыми из дам я была знакома в лучшие времена. Они всячески старались содействовать мне.

Знакомо, не правда ли? Выделяться можно и историей. Историей создания и становления компании. Трудностями, с которыми пришлось столкнуться. Или, напротив, достижениями. есть ли в Вашей компании что-то интересное? Если есть — расскажите об этом! Если нет — постарайтесь найти что-то необычное, что-то такое, что может заинтересовать окружающих.

Можно выделяться и отношением к окружающему миру — защищать природу, оказывать помощь детскому дому, спонсировать местную футбольную команду… Вариантов много, главное, чтобы Вы в своем курсе совпадали с курсом своих клиентов. Очень странно бороться за всеобщую трезвость, но при этом производить элитные вина, правда?

К тому же я завела обычай угощать своих клиентов чаем. Таким образом, покупательницы становились как бы моими гостями. Я и теперь подаю чай, когда они приезжают, желая похвастать мною перед своими приятельницами. Итак, вы видите, что цветы сослужили мне немалую службу.

Да-да, уровень сервиса — это тоже отличный способ отстроиться от конкурентов. При этом важно, чтобы это был не просто приятный и ненавязчивый сервис — именно его от Вас и ожидают. Это должно быть что-то необычное, неожиданное и запоминающееся — такое, чтобы Ваши клиенты захотели сели не обратиться к Вам вновь (что возможно не во всех сферах), то уж точно рассказать о Вас друзьям.

Делать то, что не делают другие

- Белые леггорны, - пояснила миссис Мортимер. - Вы не представляете, какой доход они мне дали в этом году. Я никогда не держу курицу после того, как она перестает нестись.

Возможно, это прозвучит жестоко, но и Вам нет смысла вкладывать деньги в то, что не приносит Вам прибыль. Причем вовсе не обязательно, чтобы прибыль приходила напрямую, как курица, несущая яйца. Ведь миссис Мортимер приносят прибыль и цветы — даже несмотря на то, что она их не продает.

Задумайтесь, есть ли у Вас в компании что-то, что не приносит Вам прибыль тем или иным способом? Если есть — прекратите тратить на это деньги.

- И только благодаря тому, что я вывожу цыплят в те сроки, какие мне нужны, - что у нас пока делают разве какие-нибудь единицы из десятков тысяч, - куры у меня несутся зимой, когда птица обычно перестает нестись и когда цена на яйца особенно высока.

Отличный вариант отстройки от конкурентов — делать то, чего не делают другие. У других курсы не несутся зимой? Заставьте своих кур нестись — и прибыль Ваша!

Конечно, начать делать то, чего не делают другие, совсем не просто. Но, однако, это именно та овчинка, которая стоит выделки. Ведь при этом Вы становитесь лидером в своей отрасли и за Вами начинают тянуться другие. Если, конечно, у них это получится.

У меня свои постоянные покупатели. Они платят мне за дюжину на десять центов больше рыночной цены, потому что я поставляю только однодневные яйца.

Как видите, вовсе не обязательно выпускать новый продукт или что-то изобретать. Часто достаточно просто повысить скорость доставки. И, конечно, при этом большую роль играет Ваша репутация.

Но выгода очевидна — Вам будут готовы платить за тот же товар больше, чем конкурентам. И все потому, что Вы предлагаете покупателям лучшие условия (даже если выгода от них так же неочевидна, как разница между однодневными и двухдневными яйцами).

Продавать то, что не продают другие

Они осмотрели коровник, свинарник и псарню. Все было невелико, но все приносило доход, уверяла миссис Мортимер и тут же подсчитывала свои барыши. У них дух захватывало от цен, которые она платила и получала за породистых персидских кошек, свиней, шотландских колли и джерсейских коров.

Очень простой совет: продавайте то, чего другие не предлагают. Там, где все продают обычных кошек, предлагайте персидских. Если конкуренты продают аляскинских маламутов — продавайте шотландских колли.

При этом вовсе не обязательно, чтобы Ваш товар был лучше товаров конкурентов — он просто должен быть другим. Ведь для многих людей главная ценность — это возможность отличиться, выделиться в глазах окружающих.

И для молока джерсейских коров у нее был особый рынок сбыта, причем она получала за кварту на пять центов больше, чем стоило молоко коров лучших местных пород.

Но, конечно, если Ваш продукт будет не просто другим, если он будет лучше, чем продукт конкурентов — то это отличное преимущество, которое не стоит упускать!

Быть другим в глазах клиентов

Затем она познакомила их еще с одной отраслью своего хозяйства - изготовлением домашнего варенья и джемов, которые она поставляла заказчикам по совершенно несуразным ценам. Саксон и Билл сидели в удобных плетеных креслах на веранде и слушали рассказы миссис Мортимер о том, как она подняла цену на свои варенья и джемы, сбывая их только лучшему ресторану и самому аристократическому клубу в Сан-Хосе.

Начиная это дело, она отправилась с образцами к владельцу ресторана и буфетчику клуба и после долгих споров убедила их создать себе из ее товаров «специальность», всячески рекламируя их посетителям, а главное - резко повысив цену на все блюда, в состав которых они входят.

Способ отстройки от конкурентов для тех, у кого нет каких-то отличий. Иногда достаточно лишь создать видимость такого отличия в глазах потенциальных покупателей!

Как видите, миссис Мортимер ни слова не говорит о том, что ее варенья и джемы чем-то отличаются от вареньев и джемов конкурентов. Скорее всего, они точно такие же. Но зато купить их можно только в двух местах — лучшем ресторане и самом аристократическом клубе города. И больше нигде!

Думаю, Вы уже и сами поняли, как это работает. Как только выясняется, что доступ к какому-то продукту ограничен (да еще и стоит больших денег!), так сразу же он начинает пользоваться повышенным спросом, даже если ничем не отличается от другого — точно такого же — продукта, который доступен на каждом углу.

Прошло больше 100 лет, а ничего не изменилось. Мы тоже часто покупаем вещи не за качество, а лишь за надпись на бирке. Так почему бы и вам не воспользоваться такой возможностью выделиться среди конкурентов? Все в ваших руках, все зависит только от Вашего умения преподнести себя.

А приходилось ли Вам сталкиваться с маркетинговыми «фишками» при чтении классических произведений? Для меня этот отрывок из Джека Лондона стал настоящим открытием — я не мог и подумать, что в романе 1913 года можно встретить идеи, которые маркетологи используют и сегодня.

Если у Вас тоже были подобные открытия — напишите в комментариях, мне будет интересно о них прочитать.